《2G_时代中国移动一路领先移动通信市场》案例正文(姜含春)

服务营销案例

2G时代中国移动一路领先移动通信市场

姜含春

摘要：作为服务营销的成功典范，中国移动通信集团公司自成立以来一直令业内外十分关注。在2G通信时代，中国移动通信集团公司作为一家最初从中国电信分离出来的企业，于2000年4月20日正式成立，2001年11月26日，公司的第一亿客户在北京产生，即成为全球用户最多的移动通信运营商。之后在越益激烈的移动通信市场竞争中，中国移动客户规模一路领先。截至2008年9月30日，拥有全球第一的网络和客户规模，也是全球市值最大的通信公司。本文围绕如何提高客户满意度这一主线，从贴近客户的营销理念、STP战略、品牌战略、“服务与业务领先”战略、世界一流精品网络建设、方便快捷舒心的渠道体系建设等几个方面解析了中国移动如何一路领先。对众多企业，尤其是服务型企业成功营销具有较好的借鉴意义。

关键词：2G时代、中国移动、领先市场战略

Abstract：As the successful example of service marketing, China Mobile Communications Corporation (CMCC) attracts great attention from all the society since its establishment. In 2G times, CMCC, splitting from China Telecom, was founded on Apr. 20th 2000. On Nov. 26th 2001, CMCC welcomed her 100 millionth customer in Beijing, which made CMCC the Mobile Communications Operator having the most customers around the world. Since then, CMCC took the lead in the increasingly fierce competition in the mobile communications market. By Sept. 30th 2008, CMCC topped the world in terms of network, customer scale and market value. This paper centers around the topic that how to improve customer’s satisfaction, and analyses the reason why CMCC always takes the lead from the aspects of marketing concept of connecting customers, STP strategy, brand strategy, “leading service and business”strategy, world- class network construction, convenient and fast channel system construction. It is enlightening for most enterprises, especially service enterprises.

Key Words：2G Times, China Mobile, Leading Market Strategy

引言

在2G通信时代，中国通信市场上出现了中国移动、中国联通、中国电信、

中国网通、中国铁通、中国卫通六家通信公司竞争的格局。移动通信市场是潜力

最大，也是竞争最激烈的市场。在移动通信市场上，中国移动通信集团公司（以

下简称中国移动）作为一家最初从中国电信分离出来的企业，于2000年4月20

日正式成立，其客户发展情况：2001年11月26日，公司的第一亿客户在北京

产生，占中国移动电话用户总数1.45亿的68.97%，成为全球用户最多的移动通

信运营商；2003年，客户数达1.77亿，占全国移动电话用户总数2.69亿的65.80%；2004年底，客户数超过2亿户，占全国移动电话用户总数3.35亿的59.70%；2005

年客户数达2.47亿，占全国移动电话用户总数3.93亿的62.85%；2006年客户数

达3.01亿，占全国移动电话用户总数4.61亿的65.29%；2007年达3.63亿，占

中国移动电话用户总数5.47亿的66.36%；2008年达4.50亿，占中国移动电话用

户总数6.34亿的70.98%。在激烈的移动通信市场竞争中，中国移动客户以这样

的速度和规模发展，市场占有率一直居第一，大大领先，令业内外十分关注。

公司简介

中国移动通信集团，其前身是成立于1994年3月26日的“中国移动通信局”。

于2000年4月20日成立，注册资本518亿元人民币，截至2008年9月30日，

资产规模超过8,000亿元人民币，拥有全球第一的网络和客户规模，是北京2008

年奥运会合作伙伴和2010年上海世博会全球合作伙伴。

中国移动全资拥有中国移动（香港）集团有限公司，由其控股的中国移动有限公司（简称“上市公司”）在国内31个省（自治区、直辖市）和香港特别行政区设立全资子公司，并在香港和纽约上市。目前，中国移动有限公司是中国在境外上市公司中市值最大的公司之一，也是全球市值最大的通信公司。

中国移动主要经营移动话音、数据、IP电话和多媒体业务，并具有计算机互联网国际联网单位经营权和国际出入口局业务经营权。除提供基本话音业务外，还提供传真、数据、IP电话等多种增值业务，拥有“全球通”、“神州行”、“动感地带”等著名客户品牌。

目前，中国移动的基站总数超过36万个，客户总数超过4.5亿户，每月净增客户数超过700万户，是全球网络规模、客户数量最大的电信运营企业。中国移动连续9

年被美国《财富》杂志评为世界500强，最新排名第99位；连续三年在国资委考核中获得最高级别A级，获国资委授予的“业绩优秀企业”称号。

中国移动企业文化理念体系

中国移动的价值观：正德厚生臻于至善

中国移动的使命：创无限通信世界，做信息社会栋梁

中国移动的愿景：成为卓越品质的创造者

中国移动通信企业文化的核心内涵是“责任”和“卓越”，即要以“正身之德”而“厚民之生”，做兼济天下、善尽责任、不断进步的优秀企业公民。

行业背景

自1994年中国联通率先采用GSM技术建设数字移动通信网，中国移动通信

进入了2G（the second generation）时代。随着中国电信产业的快速发展，通

信市场需求的变化，固话语音业务发展后劲不足越益彰显，伴随固话语音业务低

值化加速，传统电信业务越来越难以支撑电信业务的发展。移动通信由于能满足

随时随地方便通话的需求，逐渐发展成为个人通信时代最具优势的通信方式，从

一种不占主导地位的通信业务逐渐发展成一个庞大的产业，移动业务逐渐成为中

国通信的重要增长点，其巨大的市场潜力日益明显。2001年中国联通又采用了CDMA技术新建了一套覆盖全国的CDMA移动通信网络，至此，中国移动通信市场

存在着两种制式（G网和C网）、三张网络（中国移动的G网以及中国联通的G

网和C网），形成了中国移动中国联通及中国电信小灵通分割中国移动通信市场

的竞争格局，尤其是中国电信行业经过1998年以来的第二次拆分重组，于2002

年5月16日新中国电信和新中国网通的挂牌成立，中国通信行业正式形成了中

国电信、中国网通、中国移动、中国联通、中国铁通和中国卫通6家基础电信运

营商共存的竞争格局，引发通信企业之间的日益明显的竞争。在这样的形势下，

各大通信运营商纷纷调整发展方向，如中国电信于2004年首先确定了“从传统

基础网络运营商向现代综合信息服务提供商转型”的战略。随后，同为固网运营

企业的中国网通和中国铁通也先后确定了向综合信息服务提供商转型的战略，中

国移动从“移动通信专家”转型为“移动信息专家”，而中国联通则提出了转型“为国际一流的综合通信与信息服务提供商”并坚持“移动为主，综合发展”的

方针。这预示着中国移动通信市场的竞争态势将越益激烈。

而在中国移动通信市场上，由于中国铁通及中国卫通市场份额较低且不经营移动通信业务，所以主要的竞争者是中国移动和中国联通，中国电信和中国网通则是潜在的最大竞争者（见表1与表2，图1）。这四家运营商有着千丝万缕的联系，但面临的机遇威胁和自身的优劣势各不相同。

表1 2G时代中国六大电信运营商第一次业务拆分前后市场份额

中国联通是中国电信业改革的产物，自1994年成立以来，迅速发展壮大，是当时国内唯一可以经营固定电话、移动电话、无线寻呼、数据等全业务电信运营商，且拥有GSM和CDMA两个移动通信网络。由于国家政策的倾斜支持（国家表2 2G时代中国四大电信运营商业务经营范围

图2 2006-2007中国四大电信运营商市场份额

中国联通移动产品在移动通信市场颇具竞争力。中国移动是当时我国移动通信市

场的主导者，是当时唯一一家专注经营移动电话业务的电信运营商，作为全球最大的GSM网络运营商，它的网络已经覆盖了全国所有地级以上的城市和98% 以上的县级城市。中国电信与中国网通情况类似，主要经营固话通信业务，只不过在地理位置上一南一北，在与中国移动分营后，他们已没有移动通信业务经营权，但他们均在1999年前后推出了无线市话“小灵通”业务，由于在一定范围内可以像移动电话一样使用，又采用市话的价格，成为移动电话的主要替代品，该业务在推出初期发展势头很旺。这四家企业的发展状况将从很大程度上，决定中国移动通信市场的竞争格局。

众所周知，中国移动从中国电信分离出来于2000年4月20日正式成立以来，在激烈的移动通信市场竞争中，其移动客户市场占有率一直居第一（见表3）：表3 2001-2008年中国移动电话客户市场占有率

资料来源：通信世界网及中国移动网整理

中国移动一直是中国移动通信市场的领先者和主导者,主要从以下几个方面不断巩固和提升自己市场地位。

一、贴近客户的先进服务理念——“沟通从心开始”

“沟通从心开始”的服务理念在中国移动通信集团公司的标识及其不断推出的旨在实现企业与客户心连心零距离沟通使客户享受舒心满意的服务的一系列活动中皆能体现。

中国移动公司的标识（见图2）是一组回旋线条组成的平面，两组线条犹如握在一起的两只手，象征着和谐、友好、沟通，体现出中国移动作为信息传递与

情感交流的沟通纽带，致力于通过自己的服务，拉近人与人之间的距离的服务理

图2 中国移动通信集团公司中英文标识

念，是所值得信赖的企业。并在公司的各项活动中积极奉行和倡导这种贴近客户、与客户心连心零距离沟通使客户享受百分之百舒心满意的服务的理念：1．为客户提供准确、恰当的服务，不要做过度的服务。

2．提高标准，严格要求，关注细节，做出实效，用客户满意的服务，实现移动从优秀到卓越的新跨越。

3．决策不远离客户，管理不远离现场。

4．一言一词，一词一句，让客户感受我们的用心服务，让客户相信我们的诚信服务，让客户认可我们的优质服务。

5．100%的高品质服务是1%的服务技能加99%的良好的服务心态。

6．将真情融入，用声音传递，用我们的真诚回报客户，力求让每位客户感动。

7．以诚相待，以客户为本，是一种真诚的服务境界，是我们不渝的执著信念，是一种在任何时候任何情况下都必须如此的自觉习惯。

8．客服中心必须弘扬的五个优秀文化因子是：团队协作、奉献精神、主动负责、危机意识、人性化管理。必须摈弃的三个不良文化因子是：工作中有时激情不够、动力不足；做事差不多，不求卓越；沟通不足。

9．微笑无须任何成本，却会带来巨大的利益，让客户听到我们的微笑！

10．服务，就是与客户零距离接触，了解客户所需所想，满足客户对产品的需求。

11．将优质的服务带给客户，用卓越的服务文化提升自己。

12．提供高品质服务的前提之一是拥有快乐的心态，拥有这种心态可以让你

得到一把解决任何难题的钥匙，包括打开客户的心门！

13．理解和信任是我们与客户沟通的最好桥梁，热情与细致是我们为客户服务的基本态度。

14．服务就是将客户的小问题当大问题对待，用热诚的服务将客户的大问题化解，追求客户百分之百满意。

这样的服务理念渗透在中国移动的各个环节，并得到有效的传播。（见图2）

图1 体现“沟通从心开始”服务理念的宣传广告

1999年，还是移动通讯产业的起步期，中国移动认为移动通信的未来必将走进每一个人的生活，改变人们的沟通方式，将人与人拉近，移动通讯市场也会更加广博，秉承沟通从心开始的服务理念，将1999年命名为“服务年”，极力推行让顾客满意的各项服务。秉承“沟通从心开始”的服务理念，于2002年自“沟通100”活动开始，中国移动根据不同时期客户对移动通信服务的不断发展的需求，不断推出各种旨在提高服务品质，让客户舒心满意100的活动（见后文）。中国移动力求通过“沟通从心开始”服务理念的推行让消费者充分感受对中国移动服务的信心，让消费者体验到全方位的中国移动服务，真正实现企业与客户的心连心零距离沟通使客户享受到舒心满意100的服务。

二、STP及品牌三部曲领先市场——针对性地满足客户需求

2000年4月20日中国移动从中国电信拆分出来成立时，中国加入WTO，对外开放中国通信市场，已经成为可预期的事实。为了尽快在中国移动市场形成有效竞争的市场格局，打破垄断以减少垄断对消费者福利的损害，提高中国整个通

信行业的竞争实力，政府采取了中国电信的分拆重组及不对称管制政策。对中国移动实行严格的管制，对中国联通则给予优惠和扶持。当时，移动通信产品的消费是一种奢侈性消费，基本上是成功的白领阶层高端消费者追踪消费的产品。中国移动在这样的背景下，针对白领阶层高端消费者他们希望获得性能稳定的高质量的无线通信及更好的服务的需求，提出了“业务和服务双领先”“做移动通信专家”的发展战略；推出了“全球通”品牌（见图3），赋予“全球通”品牌“我

图3 中国移动“全球通”品牌标识及品牌形象

能”的核心理念，坚韧不跋、超越自我、坚持梦想、不懈追求、自信、乐观和笑看人生的品牌精神，很快获得成功人士的认同。从1994年在福建省率先开通国内第一个GSM数字移动电话，时至今日全球通已拥有139、138、137、136、135、134六个网号。“全球通”自问世以来，始终不懈的追求客户服务的完善与提升，在亲切、快捷、贴心服务的基础上，更加注重客户的个性化需求。“全球通”以不断提升的服务标准；人性化的10086人工接听服务界面；充满惊喜的积分奖励回馈；灵活完善的跨区服务和延伸服务等等，赢得了众多新老客户的信赖与支持。更有特别为“全球通”VIP客户量身定制的“全球通”VIP俱乐部，以其尊贵周到的VIP机场服务、无微不至的大客户经理服务、高尔夫俱乐部等尊贵、周到的个性化增值服务，为成功而繁忙的会员们带来由衷的舒心与轻松。伴随着中国移动业务的迅猛发展和移动全体员工的不懈努力，“全球通”已经成为网络覆盖最广泛、国际漫游国家和地区最多、功能最为完善的移动信息服务品牌，成为中国移动通信知名度高，品牌形象稳健的旗舰品牌。至2001年11月26日，中国移动通信集团公司的第一亿客户在北京产生（占当时中国移动总客户数14481.2万的69%）。这时的中国移动成为全球用户最多的移动通信运营商。

就在中国移动的企业品牌和“全球通”客户品牌战略稳步推进之际，由于移动通信巨大的市场潜力及超额利润率的吸引，对手们也加大了全方位的竞争力度，其中以中国联通的低资费、信息传呼机和中国电信小灵通最具杀伤力，从一

定程度上都满足了一部分低端客户的需求，不断地与中国移动争夺着客户。同时，由于竞争的激烈和移动通信产品中心城市市场普及率的提高，客户低端化开始成为一种必然趋势。此时，中国移动推出针对中低端客户的神州行品牌（见图4）。

图4中国移动“神州行”品牌及品牌形象代言人

线、139邮箱、生活百事通等资讯业务；余额提醒、来电提醒、移动秘书、位置服务、手机钱包、亲情号码等服务业务。

“神州行”品牌面向大众市场，针对以使用话音和短信业务为主，注重实惠和自由、便捷的服务方式的客户，将“神州行”品牌定位为“自由、实惠、便捷、亲切、大众化”；提出“轻松由我”的品牌口号；推出“神州行，我看行”的品牌主张。除向顾客提供短信、本地通话、国内长途、国内漫游、主叫号码显示等基本业务，还推出了飞信、语音杂志等娱乐业务；手机报、手机证券、12580热神州行品牌让其客户享受同全球通客户一样的网络覆盖和通话服务，在全国所有城市开通，并可在这些城市间漫游。为了满足广大客户的需要，“神州行”品牌以“快捷和实惠”为原则，针对不同细分客户推出不同的资费套餐：如专门为广大农民朋友推出的神州行家园卡；专门为每月打电话的时间次数比较稳定，而接听电话又比打出电话多的城市百姓推出的神州行畅听卡；专门为想多往家里打电话的城市外来务工一族推出的神州行长话卡；专门为城市百姓推出的免月租、多打少打算起来都优惠的神州行轻松卡；专门为常常出门出差的用户推出即买即用，没月租，全国漫游方便又有优惠，出门选用，方便实惠的神州行标准卡。专门为不常出差、做点小生意、生活范围基本就在本地、平时话费比较稳定、对通话费有预算的人群推出的神州行大众卡。神州行带着“轻松由我”的主张，客户迅猛发展，其客户数量已占中国移动通信客户总数的70%以上，是中国移动通信旗下客户规模最大、覆盖面积最广的品牌。

2001年，伴随着移动梦网的诞生，移动市场需求进一步细分化，年轻人这一高成长性的消费群体，他们求新求变，时尚的文化取向，通信消费价值取向有别于一般的手机用户，他们需要的不仅仅是一个可以提供优质的通话质量和数据业务的产品，而更需求一个充满个性、活力、新潮好玩的通信品牌，甚至是一种可以代表他们意志的时尚标签。这样的年轻族群正是数据业务消费的主力，极具开发价值。这时期，中国移动还面临着中国联通从技术和价格双向的、高中低端的全面挑战，中国电信及中国网通“小灵通”的猛烈冲击；除此，由于在移动通信行业中，为了实现技术设备的充分利用和成本的节约，运营商需要有足够的用户数来保持设备的运营水平，并且，根据网络效应原理，移动通信服务的价值及对网外用户的吸引力会因市场份额的扩大而呈指数级增长。因此，中国移动将目光转向了年轻人群。虽然该目标人群喜欢追新求异，忠诚度不高，并且由于没有收入来源，购买力也有限，但从长远来看，随着经济的发展，以及父母给子女“零花钱”的递增，使得年轻人群正成为一支不可小觑的消费力量，并且恰恰是这部分人群喜欢追新求异，才会让他们勇于尝试新业务，更重要的是，年轻人群是未来主力消费的生力军，而且培养他们对中国移动的品牌情感，对中国移动的长期发展也是大有裨益的。

2003年3月，中国移动再一次在竞争中显示了自己的领先，在针对客户市场进行科学细分反复试点的基础上将2001年发端于深圳、广州等地的“动感地带”（见图5）推向全国，抢先将低端用户中最有潜力和价值的大中学生及时尚

图5中国移动“动感地带”（M-Zone）品牌标识及品牌形象代言人

青年网罗在自己的旗下，并从一开始“动感地带”就被赋予了娱乐精神和创造流

行与时尚的品牌使命。斥巨资邀请周杰伦作为其形象代言人，在全国范围内进行了立体式媒体轰炸。很快，无论是电视、报纸还是户外广告，处处可见“我的地盘我做主”的激情宣言。

动感地带（M-Zone）作为与全球通和神州行并行的第三大子品牌，定位在“新奇”之上，“时尚、好玩、探索”是其主要的品牌属性。看“动感地带”的后现代广告，听“我的地盘，听我的”这句口号，再加上周杰伦的代言形象，总能给人一种很强烈的视觉、听觉以及思想上的冲击。这种冲击便是“动感地带”的鲜明的品牌个性的体现。足以和“全球通”的高贵、领导个性以及“神州行”的大众个性区别开来。

“动感地带”（M-Zone）不仅资费灵活，同时还提供多种创新性的、时尚好玩的个性化服务，以STK卡为载体，容纳更多的时尚娱乐功能，给年轻一族创造一种前所未有的、即时的、方便的、快乐的移动通信生活方式：星座运势、娱乐新闻将目标直指时尚前卫的少男少女们，随时将偶像的最新动态、演艺界的头条新闻发送到他们的手机上；可以把下载服务加入到手机卡中，让用户随意寻觅喜欢的待机图片和铃声；将强大的聊天工具也完美地移植到手机中，少男少女们走在路上也能Q！

“动感地带”（M-Zone）为年轻人营造了一个个性化、充满创新和趣味性的家园。它代表一种新的流行文化，用不断更新变化的信息服务和更加灵活多变的沟通方式来演绎移动通信领域的“新文化运动”；用创新的手段拓展了通信业务的外沿，将无线通信和时尚生活融为一体，引领令人耳目一新的消费潮流。

在短短15个月之内，中国移动重新包装的“动感地带”（M-Zone），就获得了2000万“激情的用户”，也就是说，平均每3秒钟，就会有一个动感地带新用户诞生。据中国移动2003年末的不完全统计，中国移动启用“动感地带”品牌比未启用“动感地带”品牌：短信流量增长超过63%；点对点短信业务收入增长超过30%；短信增值业务收入增长超过45%。

总之，“全球通”突出了国际漫游、网络优越、服务到位、业务齐全并有丰厚的积分回报诸多特点，在其麾下聚集了相对稳定、忠诚度较高的社会精英群体，他们中的大多数作为老客户见证了中国移动的奋斗历程，更贴切地讲是和中国移动携手历经了风雨征程，伴随着中国移动一起走向成功，一句广告词颇有概括力：

尽享成功，信赖全球通。而“神州行”的面世，免入网费、免入网手续、免月租费的“三免”政策确实达到了让客户省钱、省事、省心的“三省”效果，在中低端市场上迅速打开了局面，“神州行”与“全球通”高低搭配，相互呼应，对于中国移动巩固市场份额，扩大客户规模贡献卓著。“动感地带”的推出则标志着中国移动的品牌战略向纵深拓展，它揉合了最时尚的增值业务，以更为超值的功能组合直指15—25岁的年青一代。一句“我的地盘，听我的”赋予了动感地带时尚个性的亲和形象，受到目标客户的热忱欢迎。以客户的年龄来设计品牌，有意识地规划和培育明天的市场，使中国移动在中国移动通信市场得以一路领先。

三、服务与业务领先——提供客户满意的优质服务

在中国移动正式成立之始，由于移动通信市场日益明显的巨大市场潜力和利润，使得中国移动通信市场的竞争即很激烈。中国联通凭借国家的不平衡管制扶持政策，其移动客户市场份额有无到有，快速扩大。虽然中国联通是2G时代唯一的全业务通信运营商，但在社会公众的认知里，就是移动通信企业。同时，随着固话客户及其利润增速的减缓，中国电信、中国网通，尤其是中国电信在“小灵通”达发展上由隐蔽试点开始了大规模的发展，突破了国家的政策限制。凭借其先天优势：原有的品牌吸引力、完善的渠道和集团公关能力，小灵通的发展，无论在客户发展速度上还是市场造势上对中国移动都产生了不小的冲击。面对移动通信市场竞争对手对移动客户的全方位的争夺，中国移动作为2G时代唯一专营移动通信产品的运营商，要在移动通信市场上长期领先，秉承“沟通从心开始”的服务理念，“服务与业务领先”、做“移动通信专家”，追求客户100%满意，是势在必行。为提高顾客满意度，为了追求100的客户满意服务，中国移动对为客户服务的员工提出一系列服务标准和要求。

针对客户对移动通信产品的需求不仅是简单的通话需求，更涵盖生活中丰富多彩的沟通需求，以及多样性、个性服务需求。中国移动对于三大品牌个人客户及集团客户分别适时不断推出不同的服务项目。通过创新业务种类，提供各种个性化和人性化的延伸服务和增值服务，使其客户满意度与其他运营商遥遥领先。对于三大品牌个人客户提供不同的基本话音通信服务、各类增值业务服务和移动数据业务服务（已在一、STP三部曲领先中阐述，故此处略）。对于集团客户，

中国移动秉承“沟通从心开始”的服务理念，提供优先、优质、优惠的三优服务体系：

1.顾问式服务：为每个集团客户配备专职的客户经理，由客户经理以上门、电话等方式提供顾问式服务

2.个性化服务：根据不同类别的集团客户的个性化需求，提供有针对性的差异化服务

3.绿色通道服务：集团客户在咨询、投诉、受理时享受方便快捷的绿色通道服务。

移动通信产品是以极少的有形产品为辅助的无形产品。根据这种无形产品的特点，中国移动除了为客户提供优质的基本语音通信、增值业务、数据业务服务之外，还通过多种活动优化服务流程、提高全方位的服务质量。在2001年，根据移动客户对移动通信便捷及有保障的服务需求，中国移动迅速建设了全国统一的24小时1860/1861免费呼叫服务热线，为客户提供7×24小时业务咨询和业务办理。2006年6月18日，对使用了长达9年的服务热线1860/1861在全国31省（自治区、直辖市）统一升级，变更为10086。简化了语音应答程序，菜单更加简单明晰，不需要记忆不同客服号码，也不需要在接入后听漫长的语音提示。单个号码提供全部综合性服务，不但方便客户记忆，还节省客户查询时间，强化中国移动通信原本稳固的服务领先优势。2007年1月15日，中国移动针对当时社会上存在的一些消费不够公正、资费不够透明、服务不够便捷等热点问题，启动了“诚信服务满意100”活动（见附件）。从客户利益出发，重点针对影响消费者权益的明白消费等热点问题，推出以“诚信”为核心，体现“公正、透明、便捷、责任”的八项服务承诺：“全面启用新版入网协议”、“资费信息清晰透明”、“收费误差，双倍返还”、“全面实施服务定制客户确认”、“48小时首次回复客户投诉”、“业务办理‘免填单’、‘一台清’和自助服务电子化”、“先提醒，后停机”、“专线受理不良信息举报”等内容。表达中国移动秉承不断努力、积极进取的服务态度，追求臻于至善的服务和客户百分百的满意。2008年1月中国移动借助北京奥运会契机，推出了以“责任、诚信、便捷”为基础的“五心”服务举措，包括：“奥运服务全程创优为盛事添欢心”、“携手治理垃圾信息让消费更舒心”、“量身优选资费套餐让选择更省心”、“强化增值

业务监督让使用更放心”和“广开便捷电子渠道让服务更随心”，全面启动“金牌服务满意100”主题服务活动（见图6及附件）。将“更高、更快、更强”的奥运精神融入到企业自身服务理念中，在践行“最先进的技术、最丰富的业务、最周到的服务”的奥运服务承诺的同时，以勇争第一的精神努力提升自身服务品质，夺取客户“满意100”的服务“金牌”。通过上述一系列活动，实现移动服务的无缝覆盖，让客户能方便、快捷、明明白白消费。

图6 “金牌服务满意100”之五心服务宣传广告

公司高度重视投诉处理，始终认为客户投诉是企业发展和前进的动力和源泉。建立了便捷、畅通的客户投诉受理渠道，客户可以随时通过10086客服热线、移动营业厅、移动网站、手机短信等多种方式对中国移动的服务质量问题进行投诉，及时采取“首问负责制”，杜绝投诉处理的推诿现象，快速、准确地解决客户问题，将客户投诉纳入流程化管理体系，对每一个客户投诉形成录入、复核、派发、处理、反馈和回复客户的闭环管理流程，及时给客户一个满意的答复，提高客户满意度。

中国移动成立8年来，通过贯彻实施“服务与业务领先”战略,不断改进自己的服务理念和服务标准，通过遍布全国的客户反馈网络和客户需求理解机制，确保对客户生活形态的全方位敏锐把握，促进通信与生活的融合，获得了市场的广泛认可，使自己的领先地位得到巩固和提升。

四、网络质量持续领先——打造世界一流精品网络

中国移动一开始就很清楚，在移动通信市场上，要做到“服务与业务领先”，成为真正的“移动通信专家”，需要建造一流的精品网络，在网络质量方面做到持续领先。于公司成立之时，便不断投巨资在全国进行网络建设。

在2000年到2001年之间，网络质量是移动通信发展的核心问题。因此提出了“网络质量是通信企业的生命线”，中国移动的首要任务就是把这个“生命线”做好。为此，尽管2000年到2003年期间，是中国移动资源最匮乏的时期，当时的中国移动实力还很小，用中国移动副总裁李跃的话说：没有一寸光缆，没有一寸管道，没有一个机房。但是中国移动调整投资结构，开始了网络覆盖的巨大工程。对宾馆、写字楼、隧道等进行深度无缝覆盖，还深度开展室内覆盖。2003年5月22日，成功登上海拔8848米的珠穆朗玛峰的中国登山队员在峰顶成功地使用中国移动通信的网络打通了电话，并用短信通告了这一喜讯。此举表明中国移动通信网络于2003年5月成功覆盖了世界顶峰，让网络覆盖到全中国有人的地方。在进行网络工程建设同时，中国移动还完善一整套网络质量测评标准与考核体系，于2001年11月1日，在中国移动全系统启动“全国网络质量会战活动”，开展指标考核、“网络扫盲”和”人人争当网络质量监督员”、集中管理等活动，全力打造领先竞争对手的技术先进型网络，以先进的网络带动领先的业务与服务，以巩固长期竞争优势。

8年来，中国移动先后投巨资7000多亿元用于移动通信网络建设，适时引入新型技术，做到广泛严密的地域覆盖，迅捷清晰的信息传送，稳定安全的支撑系统，确保客户“随时、随地、随心”的无障碍沟通以及实现“无论在何方，中国移动始终在身边”的服务宣言。通过以上措施，中国移动的无线接通率达到99%以上，掉话率低于1%，网络质量达到世界领先水平；网络覆盖范围也不断扩大，截至2008 年12 月，中国移动网络已经100% 覆盖全国县（市），与237个国家和地区的381个运营公司开通了GSM 国际及台港澳地区漫游业务，与179国家和地区的252个运营商开通了GPRS 国际及台港澳地区漫游业务。现在中国移动网络质量全球领先，规模全球最大，覆盖全球最好。

凭借着这张世界一流的精品网络，中国移动为其每一位客户提供着优质安全的通信服务。

五、渠道体系建设领先——实现方便快捷舒心的服务

当今，渠道优势已经成为企业竞争优势的一个重要组成部分。早在1999

年中国移动独立运营后，便加快营销渠道建设步伐，扩大营销网络的覆盖面。随着客户需求及市场与通信技术的逐渐成熟，中国移动逐步开发完善实体渠道和电子渠道，以全方位为客户提供方便快捷的移动通信服务的渠道体系。其中实体渠道，在城市，中国移动逐步形成以自建标准化营业厅、合作营业厅、专兼营代办商及银行、邮政话费代收点等为辅，以动感地带、全球通品牌店为补充的星型网状实体营销渠道网络。在农村，中国移动逐步搭建县、乡、村一体化的三级实体营销网络，不断完善实体网络布局。在自建的标准化营业厅（见图7）都配置了

图7 中国移动标准化营业厅

先进的服务设施，提供完善的服务功能，客户在营业厅可以办理业务、购买手机、查询话费、兑换积分、体验新业务。

2002年，随着通讯市场迅猛发展，消费者选择通讯服务的渠道越来越多，然而，繁杂的渠道为消费者带来是参差不齐的服务品质。这种服务和销售的混乱影响了消费者的利益。于是，在进行深入调查了解消费者对服务渠道的期望是便捷而有保障之后，便确定了“让消费者感受100%满意”的渠道沟通目标，并以“沟通100”为命名，创意设计了整体品牌的视觉形象VI及推广策略。伴随着“沟通100”的诞生，“沟通100”服务厅遍布各地，完成了移动产品“沟通从

心开始”的服务从无形到有形的转变，并且延伸至互联网及无线领域的终端。中国移动的优质服务通过渠道的延伸，从幕后走到前台，缩短与客户的距离，细心关怀各类客户，提高新产品推广的速度和效果，使客户能够“随时”、“随地”、“随意”实现及时、充分而有效的沟通、更为方便快捷的沟通。沟通100服务厅集合了销售、展示、维修、咨询及大客户服务等综合性功能，提高了渠道服务效率，服务品质得到了保证，有效传递移动旗下各品牌和各合作方的价值，让消费者充分感受对移动服务的信心，让消费者体验到全方位的移动服务。

为了提升客户认知度和满意度，向广大客户提供更丰富的业务服务内容和更精彩的用户体验，中国移动努力加强营业厅的精细化管理，不断提升营业厅的服务能力和服务水平。特别是为了打造一流的服务环境和业务体验平台，2006年中国移动在全公司开展了“沟通100” 营业厅达标推广活动，从形象、业务、体验、服务、管理五个方面，对营业厅建设、管理和运营提出了全新的要求，以使中国移动的营业厅在环境、功能设施、业务内容、服务质量和人员素质等方面进一步的提升，为客户营造更好的服务环境和更丰富精彩的业务体验。目前，中国移动营业厅已覆盖了全国各省市县、乡镇，向客户提供零距离、全方位的规范服务。

同时，为了方便广大客户，中国移动还着力通过电子渠道（也即电子自助服务）——企业网站、网上营业厅、掌上营业厅、短信营业厅、自助终端、电话营业厅等多种各具特色的电子化自助服务窗口，为移动客户提供7×24小时的不间断优质服务，随时为广大移动客户排忧解难，服务内容包括业务咨询、业务办理、投诉建议、话费查询等。让客户感受“一指代步，轻松实现”的便捷轻松体验。2008年，中国移动将网上营业厅、掌上营业厅、短信营业厅、自助终端、电话营业厅统一整合为一个品牌——“e100”（见图7，具体内容见附件），客户可以根据自己的实际情况和喜好，自由地选择适合自己的电子渠道服务方式，满足客户更加便捷、时尚、个性化、高效的服务需求。中国移动的“e100”被客户亲切地称为“永不打烊”的全天候服务厅。

图7 中国移动e100电子渠道

结语

从“服务与业务领先”到价格，从网络到渠道，中国移动始终围绕“沟通从心开始”，并且“沟通100，满意100”做好文章；随着竞争激烈程度的升级，面对中国联通CDMA的冲击，“小灵通”的凌厉攻势，中国移动又根据不同层次消费者的不同消费需求，及时有效地采取了有针对性的灵活多变的富有竞争力的促销策略，以迎合消费者的不断发展变化的通信消费需求，使之在移动消费市场继续领跑、不断扩张版图。

回顾刚刚分营时被中国联通步步紧逼而被动保网的情势，今天的中国移动正以贴近客户的服务理念、稳健而又富有激情的品牌战略、“服务与业务双领先”、无缝覆盖的通信网络一路领跑2G时代移动通信市场。我们也乐意看到，3G时代，在经过第三次重组的新中国移动、新中国联通、新中国电信的市场逐鹿中，真正的强者最终会笑傲江湖。

思考题

1.您认为中国移动“沟通从心开始”的服务理念对于中国移动公司市场占有率一直第一有何作用？您如何评价“沟通从心开始”？

2．您认为中国移动“追求客户满意的服务”的经营宗旨有何意义？该宗旨中国移动是如何实施的？还应如何改进？

3.您认为中国移动公司市场占有率一直第一是如何取得的？关键因素是什么？

4.您认为中国移动STP战略如何？还应采取哪些措施？

5.您认为中国移动三大品牌营销策略成功的举措有哪些？中国移动公司在品牌建设方面还应采取哪些策略？

6.通过本案例的学习您认为中国移动的做法对一般企业，尤其是服务型企业有哪些借鉴意义？

7.在3G时代，面对新的通信市场竞争格局，您认为中国移动公司应如何进一步拓展市场？