浅析中外电视商品广告风格差异

广告学概论作业

浅析中外商品广告风格差异

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浅析中外商品广告风格差异

任何商品广告的作用无疑是表现自己的特点优势，给消费者留下深刻印象，从而达到促进自己产品销售的目的。电视广告“视听合一”“受众广泛”的特性使其成为最好的载体，比其他形式的广告更容易让消费者接受，也有更多的表现手法容易让消费者明白产品特点，甚至是很深的印象。由于发展滞后，以及文化，政治，经济等各方面的原因，目前我们国内的广告还处在一个很初级的阶段，虽然已经不是以前一贯的"省优、部优、国优产品"，但是很生硬的介绍着产品的特点，基本都是靠播放的频次密，以及广告情节实在过于低幼才让人记住，客观上是达到了宣传效果，但是比起国外的优秀广告仍有巨大的差距。本文简单的从中外广告呈现给人们直观感受的不同，来分析中外商品广告的差异。

关键词：中外广告商品风格差异

中西方巨大的文化差异，直接导致了中西方电视广告面貌上的迥异风格。儒家思想统治了中国数千年，直到21世纪的今天，它仍然奠基着我们思想深处遵循崇尚的道德底线。也正是由于儒家思想深深地扎根于中国人内心，因此中国人自古就有着一种含蓄、沉稳的传统美德。

在塑造广告的过程中，中国的设计师往往不自觉地走上中规中矩的传统路线，显得有些拘谨、放不开，总是给人留下凝重正式的整体印象。而西方人向来崇尚自由、个性，性格开朗活泼、热情奔放，所以他们的广告往往幽默、风趣，给人带来轻松随和的感觉，让人耳目一新。中国的广告文化是一种内敛型文化，重国、重家、重情。中国的广告文化注重深厚的人情味和体现传统文化的东方价值观，“重群体、轻个体”○1。

中国广告关注的对象往往是群体、团队。公关顾问公司，做饮料广告常是一群人争着唱着喝饮料，做食品广告常是一家人围坐在一起边吃边感叹，做洗衣粉广告则是洗衣服的人排成长队……这与中国传统文化中讲求集体的力量、关注众生的利益有关，也与中国人的从众心理有关。中国广告反映了人们的一种群体的共性观念：强调整体，非常重视家庭与亲情.

西方文化是由多种民族文化汇合而成的。西方人不以国界为念，四处求学，形成了一种开放型的海洋文化。西方文化史上经常发生不同民族的文化冲突现象，不同国家在战争、贸

易竞争中交往，文化在冲突中融合，因而西方文化是多元的。西方文化自文艺复兴以来，强调人性、个性的文化特征，影响到西方广告，塑造个性、张扬自我、追求个人自由、凸现个人价值等目标成为了西方广告文化.○2。

下面我将从以下几个方面展示中外商品广告在风格上的具体不同之处：

一、广告语言的运用

广告中合适的广告词会对广告的效果起到锦上添花的作用，因此国内外的广告设计者都各显神通在广告词上力求完美。不过一边来说中国广告语篇幅较长，注重解说词等，表意性强，竭尽全力的想要把自己所说的，想要强调的一股脑的倒出来，好像是不说出来受众就无法领会一样。这样海量的信息传递，反让受众无所适从。比如999感冒灵的广告，为了让人加深印象大打温情牌“感冒的时候,人很难受,很虚弱.特别需要有个朋友在身边.999牌感冒灵颗粒,就是这样的朋友.那暖暖的一杯,不仅能让人摆脱困扰,更能给人一种温暖.就想朋友在身边,暖暖的,很贴心.这样的朋友你也需要---999牌感冒灵颗粒.”其实只出现画面就能给人们一种亲近感，可是非要加这么多词语，反倒显得啰嗦虚妄。

而西方的广告通常比较客观，广告语精短，强调语言的精准，概括以及画面造型语言的推理和联想，整个广告多为一段有所寓意的画面作铺垫，最后给出画龙点睛般的广告语。例如美国强生公司的泰诺止痛药曾做过一下广告语：这药是为千百万不宜服用阿司匹林的人而制造……”简单中立的告知了该药的特性“为不适合阿司匹林的人制造”，清晰明了○3。

其次，国内广告语遣词用句大都严谨、工整，且喜用典。而海外广告语多趋向不拘一格的自由体，且喜采用比喻、夸张、拟人等修辞手法○4。我们还拿药品广告来说明。中国白加黑感冒药广告语：白天吃白片不瞌睡,晚上吃黑片睡得香。国外”康得”感冒药广告：可使你勇往直前的广告。对比之下，差异就明显显现出来了。

二、在广告表现手法

我个人认为中外广告之间最大的差异就在这里。由于受来自于行业的管制以及传统习惯的影响，国内的广告大都注重紧随所推崇的时代精神步伐，树立起正面的广告形象，而且一向是立足于自身产品特点。这与国外拿下自由多变注重于消费者沟通的商品广告是有所区别的。简单点说就是，国内的广告的的宣传很少站在买方的实际感受体验的层次。宣传自己的产品是多说的自己的产品怎么怎么好，而国外的广告往往呈献给大家产品给予消费者的良好体验从而来说明自己产品的优势，明显的一个感性，另一个要理性。

我们都熟知和其正的广告“中国人的凉茶和其正”广告通过一系列的画面来告诉要选择

凉茶和其正，而百事可乐有一则广告是两个自动售水机，一边是百事可乐，一边是可口可乐，百事可乐的售水机前地板都磨掉了一个坑，而可口可乐却无人问津，这样的广告告诉大家人们选择了百事可乐。一个是主观选择的提供，一个是客观事实的呈现，当然后者更有说服力。

三、娱乐性方面

影视广告由于综合了各种表现形式，在一定程度上有了电视节目的性质。它所传递的已经不仅仅是一种商品价值，也附带一定的社会功能。国外的广告充分的意识到了这一点，在展示产品或服务的基础上更加注重娱乐化以快速抓住眼球。娱乐化广告的集中表现就是十分注重广告形式，突出广告形式对受众的吸引，具体在技术手段应用，广告原创性追求上不遗余力，明星手段和幽默风格成为最常见的手法○5。

在娱乐性广告中，传统的广告受到颠覆，广告大师们以往鼓吹的那些经典理论以及其他方面统统让位于广告表现形式对大众的感官刺激。然而不可否认的是，这种刺激不是来自于产品或者品牌本身的刺激，而是来自于广告情节化和表演戏剧性化的刺激。最早以卖chanel 套装声明鹊起的英国老牌时装店wallis的 usp是“dress to kill”.充满喜剧色彩的幽默是它的广告风格。通过美丽与死亡的游戏式谋杀，放大了现实生活中的某些场景，令人会心一笑，情趣盎然。

虽然中国的广告也在娱乐性上面不遗余力，不过在效果是还是显得力不从心，似乎很难摆脱广告纯粹是为了宣传商品的桎梏。回望中国的广告能带给我们快乐的感受的不是太多。反而，法国依云矿泉水那群快乐的滑旱冰的baby们，迪士尼出手快乐的米老鼠和唐老鸭，以及成了我们深刻的记忆。

四、性感的演绎上

其实最初接触国外的广告片最让我震惊的是，太多的香艳广告，这是在国内的正规媒体上不可能见到的。国外的性感形式的广告越来越普遍，不仅表现在女性密切相关的一些产品领域如化妆品，内衣，家庭装饰，而且在一些跟女性密切相关联的产品中，性感广告也大行其事，如汽车，电子产品，性感广告和性感销售模式狂飙突进是向前发展，广告由性的暗示已经进入到直接对性的渲染○6。

对于““性”这个话题，西方人比我们更加开放。在他们看来，人类的性行为与生俱来的，因此理所当然可以把它们用来为广告服务，没有了文化道德方面的羁押，西方人就可以极尽所能滴在广告中大做“性”的文章。接吻、拥抱、裸体已经是司空见惯，男女亲昵华语之声也不绝于耳，疯狂的将手中的感官刺激推向极限。Chenel no.5 香水所做的倡导是“您

应该把香水抹在您想让人亲吻的地方。”一代性感女星的那句“夜间我只用香奈儿5号”成为香奈儿广告中经典的经典，体现着挑逗与想象力，神秘，刺激感官而且非常有女人味的香气，酝酿着让男人无法抗拒的性感魅力。甚至最新一期由妮可.基德曼做的宣传广告依旧将性感与诱惑发挥到了极致○7。

结语

比起国外显然国内的广告发展要逊色的多，但是我们也应该看到可喜的一面——在国际环境的带动和自身的努力下中国的广告事业近些年也有了较大的发展。中外广告虽然有差异，我们也很难说，哪一种水平高端，哪一水平低略，相互观摩，互相借鉴，在比较之中发现本身的优势与不足才是当前寻找长足发展的关键所在。虽然单纯的广告风格不能从深层次上反应出中外广告差异的精粹，却沟通消费者及受众与产品的最直接桥梁，从此出发对广告进行探讨对于广告的发展还是大有裨益。希望行业内部能做出更深入的探讨！

参考文献：

1、①买卖网广告专题中外影视广告对比分析

2、②中外电视广告的文化差异冷淞

3、③白光主编外国当代广告评析150例中国广播电视出版社

4、④张家平袁长青影视广告经典评析学林出版社

5、⑤⑥卫军英欧美广告精选赏析四川大学出版社

6、⑦《世界经典广告案例解析》张金海主编

7、陈培爱《中外广告史》中国物价出版社

8、刘昕远《广告学概论》中国轻工业出版社