住宅楼项目可行性研究报告
1 总论
1.1 项目背景
1.1.1 项目名称
福泰园3号地住宅楼项目。该项目之所以取名福泰，是寓意着好运，幸福安泰。给人之中祥和安定的氛围。
1.1.2 承办单位概况
青岛银盛泰有限公司承办。青岛银盛泰集团有限公司成立于2004年2月，注册资金1亿元。集团是一家以房地产开发为主，涉及投资典当、文化产业、物业管理的现代化综合型企业集团，开发产品涉及住宅、旅游地产、商业地产等多元化领域。经过十多年的积累发展，集团累计开发量达100万平方米，销售收入近50亿元，税收达5亿余元，资产过18亿，已竣工项目8个，在建项目4个，与万科合作的项目3个，新项目储备6个。银盛泰集团现已连续6年名列青岛地产十强，青岛房地产行业中唯一一家全国守合同重信用企业、青岛市唯一一家获国家康居示范工程企业、山东省著名商标、山东最佳企业公民、山东省消费者满意单位、A级纳税先进单位等殊荣不胜枚举。
1.1.3 项目提出的理由
1．项目建设符合国民经济发展
当前，我国国民经济运行正处于一个特殊发展时期，为了促进国民经济的稳步健康发展，必然要求扩大内需，优化消费结构，把住宅建设作为推动国民经济发展的支柱产业之一。根据国家统计局的分析和研究，房地产对国民经济的拉动作用约1.5—2个百分点。
根据国家有关部门的分析和预测，我国居民住宅目前正在从生存型向舒适型方向转变，到2008年，我国城镇居民人均建筑面积将达到22平方米，平均每户拥有一套功能基本齐全的住房，住房消费占整个消费的比重将达到15%，城市化水平将提高到36%左右。我国居民住宅的近期发展目标是户均一套、人均一室，力争2010年达到人
均建筑面积35平方米，主导户型为三室两厅和两室两厅。
正因为房地产投资的带动作用较大，国家为推动我国国民经济的持续健康稳定发展，将建筑业列为国家的支柱产业之一。因此，本项目的建设是国民经济发展的需要。
2．项目对城市建设将起到促进作用
青岛作为一个发展迅速的城市，城阳区的发展更是迅速，随着城市的发展住宅的建设已成为一种发展趋势。在城市群发展建设的环境下，青岛市委政府提出要突出青岛城市形象建筑，提高青岛城市品位，加强城市辐射功能及目标。
目前，青岛市的人均住宅面积偏小，而且居住条件也比较差，与发达地区住宅与房地产业发展规划相差甚远。因此，改善青岛市人民的居住条件已经成为衡阳市政府特别关心的问题之一。同时，随着青岛经济的发展和人民生活水平的不断提高，人们对居住环境等方面的要求也越来越高，近年来实施的房地产开发建设就是为了使青岛城市居民的生活环境、居住环境不断得到改善。
福泰园住宅建筑符合青岛城阳建设总体规划，其对加快城镇化进程，美化城市空间，创造新的城市景观，提升城市品位都具有积极意义。
3．解决劳动就业的需要
由于我国目前正处于经济结构的调整时期，部分行业职工下岗再就业也就在所难免，广开就业渠道，解决人民的生活与就业问题已成为当前各级政府的头等大事。而投资、消费、出口是国民经济增长的原动力，因此国家固定资产投资总的政策仍然是继续保持投资总量的稳定增长，以创造更多的就业机会。
据有关权威人士测算，我国GDP每增长1个百分点，全国可新提供80多万个就业岗位，而住宅投资每增加10%，大约可以拉动GDP增长0.5个百分点，则可提供40多万个就业岗位。因此，住宅建设投资的增加对于增加社会就业机会有着不可忽视的作用，而本项目作为青岛城阳市重点商品住宅建设项目工程之一，将为增加青岛城阳市当地社会就业岗位作出一定的贡献。
1.2 项目概况
1.2.1 拟建地点及概况
本项目位于城阳区主干道长城路以东，兴阳路以南，与青岛著名的植物生态景观园——城阳世纪公园相隔咫尺，地理位置十分优越。
交通方面，青新高速公路穿过地块的东侧，向南可直达辽阳东路，前往市区高效便捷。西侧有城阳区主干道——长城路，距离城阳区政府仅有10分钟车程。
配套方面，周边城阳宝龙城市广场、城阳利群、城阳家佳源等城市综合体和大型商场超市，购物便捷。周边茵悦小城、巴黎壹号、IMEGA时代中心、弘通和田城、贵爵公寓、水榭花都等小区众多，城阳五中、城阳第二实验中学、青岛农业大学也相距不远，人文生活氛围浓厚。
1.2.2 项目融资方式
开发商自有资金为项目总投资的35%,其余资金通过银行贷款和项目预售收入两种途径筹集。
1.2.3 项目规划指标
根据项目土地规划要求，对该地块的规划指标进行确定，项目规划指标如表1.1。
2 可行性研究的相关性和必要性
2.1 可行性研究的的相关性
《青岛市十二五规划纲要》中指出，推进保障性住房建设。福泰园三号地主要用途是对住宅的建设，对项目进行可行性研究能够保证项目建设的质量和项目的顺利进行，能够推进住房的建设。进行项目的可行性研究与青岛市的规划纲要相符。
2.2 可行性研究的必要性
对项目进行可行性研究了解项目建设的意义，通过项目可行性研究对项目进行规划设计，研究项目的收支费用盈利能力和偿债能力以及投资回收期。项目可行性研究是建设项目进行申请贷款的依据，对项目筹集建设资建设资金预备条件。根据项目的可行性研究对项目的方案构想设计理念作出初步的计划，为以后的进行做好铺垫。
2.3 编制范围
依据国家有关政策、法律、法规、规程、规范，对项目建设的目的、必要性、项目区域概况、项目规划方案及建设内容、项目建设组织管理、项目招标方案、投资估算、融资方案与效益分析、财务分析、项目风险分析等方面进行全面论证和研究。2.4 可行性研究报告编制依据
1、批准的项目建议书和委托单位的要求。
2、国家经济发展的长期规划，部门、地区发展规划，经济建设的方针、任务、产业政策和投资政策。
3、对于大中型骨干建设项目，必须具有国家批准的资源报告、国土开发整治规划、区域规划、工业基地规划。交通运输项目，要有关的江河流域规划与路网规划。
4、有关的自然、地理、气象、水文、地质、经济、社会、环保等基础资料。
5、有关行业的工程技术、经济方面的规范、标准、定额资料，以及国家正式颁发的技术法规和技术标准。
6、国家颁发的评价方法与参数，如国家基准收益率、行业基准收益率、外汇影
子汇率、价格换算参数等。
2.5 现开发存在的问题
项目开发商已合法取得本项目土地使用权，各项建设手续正在申办中。申办程序比较复杂，需要一段时间才可申办完成。根据现阶段的房地产情况，房地产的供不应求，地权的取得难度增加而住宅需求的不断增加，销售价格随之增加。
3 项目投资环境与市场分析
3.1 投资环境分析
3.1.1 宏观环境分析
1.经济因素
（1）国民经济发展水平
中国经济连续多年保持快速发展，经济的持续增长必然带来城市发展、住房扩大、投资增加和流动性过剩。中国居民的平均收入几乎每4年就会提升一倍，人们购房和投资的能力也随之增加，而对改变住房的量与质最为迫切的中产阶级的家庭数量更呈崛起之势。国民经济持续稳定快速的发展，为房地产业的发展提供了强劲动力。中国2011年和2012年的经济增长分别为9.4%和9.2%，根据房地产发展速度和GDP增速的关系可以看出房地产行业将依然保持高速发展。
2012年全年国内生产总值246,619亿元，比上年增长11.4%。分产业看，第一产业增加值28,910亿元，增长3.7%；第二产业增加值121,381亿元，增长13.4%；第三产业增加值96,328亿元，增长11.4%。第一产业增加值占国内生产总值的比重为11.7%，与上年持平；第二产业增加值比重为49.2%，上升0.3个百分点；第三产业增加值比重为39.1%，下降0.3个百分点。
固定资产投资增长较快全年全社会固定资产投资137,239亿元，比上年增长24.8%。在城镇投资中，第一产业投资1,466亿元，比上年增长31.1%；第二产业投资51,020亿元，增长29.0%；第三产业投资64,928亿元，增长23.2%。
2012年全年房地产开发投资25,280亿元，比上年增长30.2%，其中商品住宅投资18,010亿元，增长32.1%。商品房竣工面积58,236万平方米，增长4.3%。商品房销售面积76,193万平方米，增长23.2%，其中商品住宅69,104万平方米，增长24.7%。（2）全国城镇居民收入增长
据65000户城镇居民家庭抽样调查资料显示，2012年全国城镇居民家庭人均总收入21033元，比上年增长11.5%；扣除价格因素，实际增长8.0%。其中，人均可支配收入19109元，比上年增长11.3%；扣除价格因素，实际增长7.8%。2012年全国
城镇居民家庭人均消费性支出13471元，比上年增长9.8%，增速高于上年0.7个百分点；扣除价格因素，实际增长6.4%。全国城镇居民收支水平不断增加（如表3.1）城镇居民收入继续增长，中低收入群体收入增速较快。人均工资性收入13708元，增长10.7%，对总收入增长速度贡献7个百分点。工资性收入仍然是城镇居民收入的主要来源，但工资性收入占总收入比重逐年下降，2006年至2012年分别是68.9%、68.7%、66.2%、65.7%、65.2%。人均经营净收入1714元，增长12.1%，增速高于上年6.9个百分点，占总收入比重为8.1%。人均财产性收入520元，增长20.5%，占总收入比重为2.5%。人均转移性收入5092元，增长12.8%，占总收入比重为24.2%，对总收入增长速度贡献3个百分点。从五等份收入组收入增长情况看：2012年低收入组居民可支配收入增长最快，人均可支配收入为7605元，比上年增长13.1%；中低收入组人均可支配收入为12702元，增长13.0%；中等收入组人均可支配收入为17224元，增长11.8%；中高收入组人均可支配收入为23189元，增长10.3%；高收入组人均可支配收入为41158元，增长9.9%。中低收入组收入增长速度明显快于全国平均水平。不同收入组居民之间收入差距缩小。
2012年城镇居民八大类消费支出全面增加。交通和通信支出增长突出，家庭设备用品及服务、衣着、教育文化娱乐服务支出增长较快，食品、居住、其他商品和服务、医疗保健支出继续增长。其中人均居住支出1332元，增长8.4%。
表3.1 2012年全国城镇居民主要收支数据变化情况
通过以上数据显示，消费者的收支水平在不断增加，同时也促进了房地产市场的开发。
2.政治政策因素
政治因素是拟投资地区的政治制度、政局稳定性、社会安定性、信誉度、政策连续性以及是否存在战争风险等方面的基本条件。众所周知，房地产开发需要涉及的环节、接触的层面是一般产业投资所无法相比的。政治环境的变化，土地、房产、物业等法律法规的变化，都将对项目开发产生影响，甚至是翻天覆地的影响。开发地区政治环境如何，直接关系到投资开发的安全性，是开发企业首先应当考虑的因素之一。因为开发企业进行地域性很强的房地产开发投资，首先要考虑当地的政局是否稳定、社会是否安定、地区信誉高低等直接关系到投资有无保障的问题。只有政治稳定、社会安定、讲求效益、致力于和平建设的地区，才能确保投资的安全，并为经营获利创造必要的前提。反之，一个政治腐败，社会不安的地区，则不可能使投资得到起码的保障，也难免使投资者遭到政治风险带来的巨大损失。全国的政治局面相对稳定，对于房地产的开发提供了保障条件。
在政策方面。中央经济工作会议将2008年的调控政策业位于紧缩，为“防止经济增长由偏快转向过热、防止价格由结构性上涨演变为明显的通货膨胀”，2007年12月8日，央行将存款利准备金率提高一个百分点；同年11月CPI同比上涨6.9%；随后央行、银监会明确规定第二套房贷以户为单位；12月国务院发出禁令：城镇居民不得到农村购买小产权房，继2004年经来，因家出台的宏观调控政策频率之高，调控力度之大，前所未有，以“管严土地，看紧信贷”为主的宏观调控措施，紧紧扼住了房地产开发的两大命脉，房贷利率持续涨高，同时各地政府在房地产税收方面也加大了调控力度。以上政策对打击房地产投机，消除房地产泡沫，保障房地产业的健康稳定发展产生了巨大的作用。
2011年1月26日，国务院常务会议再度推出八条房地产市场调控措施(简称“新国八条”), 拉开了第三轮房地产宏观调控的序幕。新国八条要求强化差别化住房信贷政策，对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%,贷款利率不低于基准利率的1.1倍。
政府打出“2011调控组合拳”，形成连续高压调控政策。2011年4月6日，再次调息，上调金融机构人民币存贷款基准利率，金融机构一年期存贷款基准利率分别再上调0.25个百分点，其他各档次存贷款基准利率相应调整，由6.6%上调到6.8%，后
期存贷款利率仍不断上调；5月，国家发改委要求开发商进行“一房一价”公示；7月，央行年内第三次加息，房贷利率十年最高点；8月，建设部公布二三线城市限购“五条标准”；12月，中央明令限购令续期，房产税试点范围将扩大。现在的国家政策力度远超以往，连续不放松的调控也取得了显著的效果，这从一定程度上也坚定了中央持续进行宏观调控的决心。
2013年国家推出国五条政策。政策措施为：（一）完善稳定房价工作责任制。各直辖市、计划单列市和除拉萨外的省会城市要按照保持房价基本稳定的原则，制定并公布年度新建商品住房价格控制目标。建立健全稳定房价工作的考核问责制度。（二）坚决抑制投机投资性购房。严格执行商品住房限购措施，已实施限购措施的直辖市、计划单列市和省会城市要在限购区域、限购住房类型、购房资格审查等方面，按统一要求完善限购措施。其他城市房价上涨过快的，省级政府应要求其及时采取限购等措施。严格实施差别化住房信贷政策。扩大个人住房房产税改革试点范围。（三）增加普通商品住房及用地供应。2013年住房用地供应总量原则上不低于过去五年平均实际供应量。加快中小套型普通商品住房项目的供地、建设和上市，尽快形成有效供应。（四）加快保障性安居工程规划建设。全面落实2013年城镇保障性安居工程基本建成470万套、新开工630万套的任务。配套设施要与保障性安居工程项目同步规划、同期建设、同时交付使用。完善并严格执行准入退出制度，确保公平分配。2013年底前，地级以上城市要把符合条件的外来务工人员纳入当地住房保障范围。（五）加强市场监管。加强商品房预售管理，严格执行商品房销售明码标价规定，强化企业信用管理，严肃查处中介机构违法违规行为。推进城镇个人住房信息系统建设，加强市场监测和信息发布管理。
3.人口因素
人口因素决定房地产市场的规模和发展趋势它对房地产发展具有较强的制约力。城镇人口数量、人口分布、人口流动等自然属性，直接影响房地产市场的潜在容量。根据2011年发布的全国第六次人口普查结果（如图3.1），中国大陆人口总数达13.397亿人，十年间增加7390万人；城镇人口占49.68%，十年间上升13.46个百分点；中国大陆流动人口为2.6亿人，十年间增加1.17亿人。人口的不断增加促进着房地产市场的运行。同时人口状况和家庭结构也影响着房地产市场的开发。
图3.1第六次人口普查统计
中国大陆人口呈现出人口基数大、城镇人口比重上升、流动人口大量增加的发展趋势。随着中国城镇人口规模的不断增长、流动性人口大量增加，人均居住面积需求的不断提升，中国房地产市场需求将进一步增加，房市场的潜在容量依然巨大。人口因素对房地产的影响可表现在如下方面。
人口状况。房地产是提供人们栖息居住、工作、学习、生活、娱乐的场所。目前我国人口16亿，占世界总人口的22%.我国是最大的住房消费市场，这对房地产企业来说是很好的机会。此外，人口规模还直接影响区域内商业的繁荣和工业的发展，从而直接影响商业与工业对房地产的需求。根据人口状况与国家规定的人均居住目标，房地产企业应把握好投资开发规模抓好新房开发，以住房开发为重心。
人口从农村流向城市。随着社会分工和商品经济发展，人口城市化水平在急速提高，农村向城市流动的人口呈几何级数递增，造成人口越来越向城市集中。而农流者同样需要居住和创业的场所。住宅的建设解决了农流者的住房问题。
家庭结构的变化。家庭是社会的最小单元，制定房地产市场营销策略不能不分析家庭结构的因素。在总人口不变的条件下，平均家庭人口越多，所需住宅单位数越少；反之，平均家庭人口越少，则所需住宅单位数越多。现代家庭逐步在向二人世界或三口之家方向发展，这样的发展显然会增加住宅单位数，同时我国传统的天伦之乐和人口的老龄化，家庭的小型化与老年父母赡养和照顾之间存在着矛盾。他们对住宅的要求即要合乎青年夫妇独立生活“分”的愿望，又要在一定程度上因种种原因而要求有“合”的功能。这样，房地产企业就应根据家庭小型化趋势及“分”“合”的要求，一方面有计划增加标准套房的开发量，以实现家庭小型化对住宅量增加的要求；另一方面规划设计符“合”“分”合愿望的适宜住宅，如建设一定数量的多间套住房、复式住房等使小夫妻能与父母分中有合合中有分。
3.1.2 微观环境分析
1．区域的经济状况
2011年青岛市全市实现生产总值3016.75亿元，按可比价格计算，增长 10.9% 。人均GDP是12920元。12年前三季度GDP实现11.3%的增长。2011年第一产业增加值142.32亿元，增长3.0%；第二产业增加值1477.96亿元，增长10.4%；第三产业增加值1396.47亿元，增长12.2%。三次产业比例为4.1：46.9：49，据统计，12年上半年青岛市共有实际投资500万元以上内资项目650个，实际到位内资243.8亿元，同比增长14.6％，高出一季度增幅1.4个百分点。其中，二季度实际到位内资132.3亿元，同比增长15.8%，环比增长18.7%。从内资项目产业结构来看，第一产业18个项目到位资金3.3亿元；第二产业315个项目到位资金110亿元；第三产业（服务业）317个项目到位130.5亿元。其中，服务业内资占比达到53.5％，比上年同期所占份额提升7.3个百分点，全市利用内资三次产业结构进一步优化。2011年，青岛市完成地区生产总值5666.19亿元，其中第一产业完成276.99亿元，第二产业完成2758.62亿。第三产业完成2630.58亿。全年财政总收入完成1990.54亿，其中地方财政一般预算内收入452.61亿，地方财政一般预算内支出532.39亿。固定资产投资3022.5亿，其中房地产投资602.4亿。全年社会消费品零售总额1902.74亿。青岛市2011年度数据：城市居民人均可支配收入24998元，城市居民人均消费性支出17531元；农民人均纯收入10550元，农民人均生活消费支出6662元。
对于青岛城阳区经济发展来说。2012年全区实现生产总值完成812.7亿元，增长13.7%；其中第一产业增加值14.4亿元，增长2%，第二产业增加值493.6亿元，增长13.4%，第三产业增加值304.7亿元，增长14.9%。固定资产投资完成365.6亿元，增长23.9%。社会消费品零售总额122.9亿元，增长18.1%。财税总收入87.5亿元，增长25.7%；地方财政收入30.9亿元，增长48.6%。全区农民人均纯收入13031元，增长17.4%；城镇居民人均可支配收入31100元，增长14.3%。城阳区经济发展和居民的生活水平得到了不断地提高。
2.供给因素
房地产作为不动产，具有不可移动和不可复制性，这就使得房地产流动性差，其供给具有较强的区域性。其中影响房地产供给的的因素可跟为房地产市场价格、房地产的开发成本、房地产的开发技术水平、房地产开发商对未来的预期、国家土地政策。对于青岛市来说房地产市场供应量相对来说还不够，新项目的开发也比较少，优胜劣汰是市场趋势，客户结构更加多元化，且呈现高端发展。
土地的供给影响着房地产的供给状况，土地政策的颁布，对房地产的开发起到了制约的影响，国家对土地政策的实施，土地价格的上涨，随之而来的就是房价的上涨，房地产的开发成本提高，风险增大，房地产开发商的压力也就随之增加。这对于房地产的供应来说也就有所递减。
各项税金和企业管理费用有增无减，前些年，房地产开发商享有退税等相关优惠政策，现在国家对房地产开发的优惠政策没有了，而且还增加了土地增值税，开发商应缴税金的上涨会转移到房价中。企业管理费是指建筑安装企业组织施工生产和经营管理所需费用。企业管理费中管理人员工资、固定资产使用费、广告营销费、绿化费、业务招待费等都在逐步增加。各种税的增加，房价随之增加，市场的需求随之降低，房地产的供应也就随之减少。
3.需求因素
影响房地产市场需求的因素有很多，其中房地产的价格、消费者的收入水平起着重要的作用。
房地产的价格直接影响消费者的需求状况。在房价降低的情况下，人们对住房的需求会增加，即使自己拥有属于自己的住房，但当房价下降时人们会投资房地产，对于那些真正需要购房的消费者来说，房价降低对住房的需求更是密切。房价的因素的住房的需求起着重要作用。
随着青岛市消费者收入水平的不断增加，对住房的需求也是不断增加。收入的增加放大了消费者的支付能力，有利于刚性需求的增加。所谓刚性需求即为在一定的价格区间范围内，具有一定支付能力并且购买意愿的需求。当消费者的收入增加时，自然要求更高的住房条件。这样就增加的消费者对住房的需求。
4.人口因素
城镇的人口数量、人口结构、人口流动也影响着房地产市场的发展。青岛市统计局、青岛市第六次人口普查办公室发布青岛市2010年第六次全国人口普查主要数据公报，公报显示，全市常住人口为871.51万人，比上次普查（2000年）增加了122.09万人，增长16.29%，年平均增长1.52%。在各区市人口分布中，平度、即墨等地的常住人口最多，七区中城阳、市北的常住人口较多。人口数量的增加影响着住房的需求，同时也推动了房地产市场的大力发展。青岛市的人口流动比较大，韩、朝的流入人口较多，外地人口的流入增加的房地产的需求。
5.竞争者
面对当前房地产市场开发力度的不断增加，竞争压力也在不断的增加。竞争主要来自市场价格、周围市场的地理位置的优越性、住宅建筑的建筑风格、客源、潜在房地产开发商等等。市场价格的竞争影响了建筑的销售情况，较低的价格不能够保证市场的盈利能力而较高的价格又不能吸引更多的消费者，对于价格的定位是一项十分重要的因素。通过与周围房地产市场价格的对比，确定合适的价格，提高自己的竞争力。
6.政策因素
2011年1月30日下午，青岛市政府发布了《青岛市人民政府办公厅关于进一步做好房地产市场调控工作促进房地产市场平稳健康发展的意见》(简称“十二条”)，“十二条”对“限购令”执行做了详细要求，并将从住房用地供应、中低价位中小套型商品房供应、保障性住房建设、房地产经纪机构管理、房屋销售和转让管理、个人住房信息系统建设和完善住房工作责任制等十二个方面，贯彻落实国家房地产市场调控部署，持续推进岛城房地产市场健康发展。
2011年2月，青岛市政府出台青岛限购令，规定对已有1套住房的青岛市户籍居民家庭（含部分家庭成员为本市户籍居民的家庭，包括夫妻双方及未成年子女）、能够提供本市一年以上纳税证明或社会保险缴纳证明的非本市户籍居民家庭，限购1套住房（含新建商品住房和二手住房）；对已拥有2套及以上住房的本市户籍居民家庭、拥有1套及以上住房的非本市户籍居民家庭，无法提供一年以上本市纳税证明或社会保险缴纳证明的非本市户籍居民家庭，暂停向其售房。2013年将继续严格执行住房限购政策。
3.2 市场调查与分析
3.2.1 本市区经济发展情况
2012年青岛市在市委、市政府的正确领导下，面对国内外复杂的经济形势，全是认真落实中央宏观调控政策，加快推进经济发展方式的转变和经济结构的调整，经济保持平稳较快发展，经济运行稳中有进。2012年，全市实现生产总值7302.11亿元，增长10.6%。其中一产增长3.2%，二产增长11.5%，三产增长10.5%，三次产业比例为4.4:46.6:49.0。全年财政总收入实现2449.69亿元，增长1.7%。全市工业增长继续保持较快势头，4783家规模以上工业企业完成增加值增长11.6%，其中股份制企业释放充足活力，增长13.6%，远远超过国有及国有控股企业、集体企业。规模以上工业中，高新技术产业产值达到5199.79亿元，增长14.0%，占规模以上工业总产
值的39.8%；战略性新兴产业产值3424.65亿元，增长17.6%，为经济持续健康夯实基础。统计显示，规模以上工业实现主营业务收入13751.98亿元，增长12.6%。另外，全市固定资产投资4153.9亿元，增长22.3%。全年实现社会消费品零售额2564.5亿元，增长14.9%。实现外贸进出口总额732.08亿美元，增长4.2%。其中出口额408.2亿美元，增长3.6%；进口额323.88亿美元，增长5.0%。实际使用外资46亿美元，增长27.8%。旅游业、金融业等重点行业增长迅速。去年全年全市旅游总收入807.58亿元，增长18.5%。2012年末金融机构本外币存款余额9818.33亿元，比2012年初增加917.05亿元。全年港口吞吐量41464.82万吨，增长9.2%。全年实现蓝色经济增加值1210.54亿元，增长17.2%。多组数据也显示了民生事业的进步与成就。去年我市城市居民人均可支配收入32145元，增长12.5%。全市单位从业人员283.2万人，增长2.7%；在岗职工平均工资37399元，增长14.2%。农民人均纯收入13990元，增长13.1%，新型农村合作医疗参合率达到100%。全市城市建设建成区面积374.64平方公里，增长7.8%；新增供热面积1060万平方米，增长11.2%；市区公共汽、电车线路增长15.9%。
作为青岛市发展较快的城阳来说，国民经济保持平稳较快的发展趋势。2012年全区实现生产总值完成812.7亿元，增长13.7%；其中第一产业增加值14.4亿元，增长2%，第二产业增加值493.6亿元，增长13.4%，第三产业增加值304.7亿元，增长14.9%。固定资产投资完成365.6亿元，增长23.9%。社会消费品零售总额122.9亿元，增长18.1%。财税总收入87.5亿元，增长25.7%；地方财政收入30.9亿元，增长48.6%。全区农民人均纯收入13031元，增长17.4%；城镇居民人均可支配收入31100元，增长14.3%。
3.2.2 房地产开发投资情况
2012年，全国房地产开发投资71804亿元，全国房地产开发投资发生了变化（如图3.2），比上年名义增长16.2%（扣除价格因素实际增长14.9%），增速比1-11月份回落0.5个百分点，比2011年回落11.9个百分点。其中，住宅投资49374亿元，增长11.4%，增速比1-11月份回落0.5个百分点，占房地产开发投资的比重为68.8%。
图3.2 全国房地产开发投资增速
2012年，东部地区房地产开发投资40541亿元，比上年增长13.9%，增速比1-11月份回落0.9个百分点；中部地区房地产开发投资15763亿元，增长18.3%，增速回落1.1个百分点；西部地区房地产开发投资15500亿元，增长20.4%，增速提高0.9个百分点。
2012年，房地产开发企业房屋施工面积573418万平方米，比上年增长13.2%，增速比1-11月份回落0.1个百分点；其中，住宅施工面积428964万平方米，增长10.6%。房屋新开工面积177334万平方米，下降7.3%，降幅比1-11月份扩大0.1个百分点；其中，住宅新开工面积130695万平方米，下降11.2%。房屋竣工面积99425万平方米，增长7.3%，增速比1-11月份回落6.8个百分点；其中，住宅竣工面积79043万平方米，增长6.4%
自2003年以来，青岛全社会的固定资产投资和房地产投资都在不断增加（如图3.3）。房地产投资占固定资产投资比率也是在持续攀升，由图中数据表明，青岛的房地产经济得到了提升。其中在2012年，青岛市积极推进固定资产投资结构调整和产业优化升级，狠抓投资项目落实，固定资产投资规模持续扩大，1至11月完成投资3225.8亿元，同比增长23.6%。受投资增长以及人工费、建筑材料费上涨等诸多因素影响，2012年青岛市固定资产投资价格持续高位运行，自下半年起涨势逐渐趋缓。全年累计同比上涨7.0%，比去年同期提高2.1个百分点。从各季度的情况看，一、二季度涨幅较高，同比分别上涨8.0%、8.7%，三季度涨幅略有回落，同比上涨7.5%；四季度出现较大幅度的回落，同比仅上涨3.8%。
图3.3 青岛全社会的固定资产投资和房地产投资
据抽样调查，2012年前三季度城市居民家庭人均消费性支出达12790元，同比增长9.1%；增幅比同期增加了3.6个百分点，比上半年增加了3.3个百分点。其中作为服务性消费的住房、教育、医疗的人均消费支出2665元，同比增长11.4%，其中住宅的消费占有大部分比例。
作为青岛城市化进程的一个重要组成部分，为大青岛中间地带的城阳，近几年得到了快速发展，特别是城阳的房地产业更是如火如荼。2000年之后，诸多青岛大的开发企业，如中联盈地、天泰、千禧、百通等先后进驻城阳，近两年国内大鳄、万科、宝龙、卓越相继落户城阳，带来了先进的开发理念，加快了城阳的城市化进程，使城阳的新一轮发展越来越引起社会各界的充分关注。城阳区的房地产开发呈现出多元化趋势，以商品住宅为主，同时也重视写字楼、商铺等开发形式。城阳区在房地产开发方面取得了很大的成就。
3.2.3 土地供应情况
2013年一季度青岛共推出52幅地块，土地总面积达1556850㎡，其中1月分出让土地36宗，土地面积达939187.7㎡；2月、3月分别出让8宗，2月出让土地面积达283516.7㎡，3月出让土地面积为334145.6㎡。1季度出让的土地分布相对广泛，其中城阳区6宗。根据市场供应情况分析，土地市场供不应求。土地市场的供应为项目的建设提供了用地条件。城阳区三号地的供应为建设住宅提供了可靠地条件。
3.2.4 板块市场分析
板块城阳区主干道长城路以东，兴阳路以南，与青岛著名的植物生态景观园——城阳世纪公园相隔咫尺，地理位置十分优越。
交通方面，青新高速公路穿过地块的东侧，向南可直达辽阳东路，前往市区高效
便捷。西侧有城阳区主干道——长城路，距离城阳区政府仅有10分钟车程。
配套方面，周边城阳宝龙城市广场、城阳利群、城阳家佳源等城市综合体和大型商场超市，购物便捷。周边茵悦小城、巴黎壹号、IMEGA时代中心、弘通和田城、贵爵公寓、水榭花都等小区众多，城阳五中、城阳第二实验中学、青岛农业大学也相距不远，人文生活氛围浓厚。距离城阳人民医院的距离仅有十分钟车程，医疗配套设施比较方便。
板块周围的配套设施比较优越，对于开发起着比较积极的作用，有利于住宅项目的开发和出售。
3.2.5 成交量价分析
青岛住宅销售量2011年1209万，2012年受宏观调控影响，上半年仅销售368万平，同比下降12%。供应和成交量均下降，供求比上升。对于成交价来说，2011年七区二市的住宅均价为8200元/平米。同比增长14%。城阳均价7085/平米。在2012年，住宅价格保持稳定，特别是随着9月份市区高端项目的成交均价有所上扬。
4 项目定位
4.1 项目SWOT分析
4.1.1 优势分析
项目总用地51339.67平方米，在城阳是较大的规模（随着国家土地政策的变化，获得如此大的土地资源是有一定难度的），首屈一指，从发展眼光看。本项目一定程度上在城阳具有稀缺性。项目虽然目前尚处于前期定位阶段，但不管何种业态定位，未来项目都将是一个集多种服务等功能于一体：生活、娱乐、休闲、购物等配套设施完善，拥有良好的环境景观与成熟商贸环境的舒适的生活环境。本案必将推动城阳城市化发展走上新台阶，成为城阳区的城市名片。
区域占优势。项目位于城阳长城路东，兴阳路南。离城阳区市中心较劲，车程仅需十几分钟。距离青岛市著名植物生态景观园世纪公园很近，提供了优美的休闲空间，在公园内配套设施齐全，休闲健身于一体，给人一种身心的享受。在交通方面比较便捷，周围的交通配套比较方便，临近204国道、308国道，公交车比较方便，给市民的出行带来了很大的方便。项目的周边教育设施比较方便距离城阳第二实验中学、青岛农业大学跟很近，拥有浓烈的文化氛围。对于周围的生活配套设施来说也是比较便捷的，周边城阳宝龙城市广场、城阳利群、城阳家佳源等城市综合体和大型商场超市，购物便捷。
开发商的品牌号召力。本案的开发商青岛银盛泰有限公司在城阳成功开发多个地产项目，具有较强的品牌号召力，在项目开饭上具有丰富的开发经验。
4.1.2 劣势分析
所处区域整体形象不成熟。地块所处城阳区整体形象不成熟，虽然近年来由于房地产开发的热潮带动，城阳已经成为青岛房产市场上左右全局的重要区域，但历史上留下来的区域整体形象还是会对未来项目的招商工作带来一定难度。
土地成本比较高。项目位于城阳市中心，土地的成本高，从而房地产开发成本增加，在进行项目的产品价格定位也就相应的增加，这就对顾客的购买力提高了难度。从而减少了一些顾客。
该项目周边拥有多项小区建设，从而增加了项目开发的竞争性。
地块临近市中心，周围的交通比较繁华。对于项目的施工会带来一定的不便。市区的吵闹可能成为消费者购房的考虑因素。
4.1.3 机会分析
宏观政策环境、房地产行业的良好发展势头是地块开发难得的机遇。地块所处城阳区房地产行业齐头并进的开创局面，品牌开发商的进驻，双品项目的打造，所共同营造的良好的市场环境构成了本地块难得的发展机遇。
区域内领先的经济发展水平为项目打下扎实的市场基础。城阳区是山东省内经济发展始终较快，保持前列的市区。区域内经济发展水平较高。人均GDP已经突破8000美元。这些都为项目的开发建设打下了扎实的市场基础。
区域内的消费需求的释放。随着大多数的外来人员的入住青岛，住宅的需求也就越来越紧张。青岛城阳区韩国人和朝鲜人的入住比重越来越大，在城阳市中心进行定居的人口越来越多。这些都是与藏着新的商机。
项目位于城阳市中心，位置较好，能够吸引周边城市的消费者购买。城阳区的交通费比较便捷，对于外来人员的流动带来了便捷，从而方便了外来人员在城阳区购买住宅的条件。另外城阳区靠近青岛的国际机场，韩朝日等来青岛发展的外国人也是不可忽略的购房客户。交通的便捷对项目的开发提供了机会。
4.1.4 威胁分析
庞大的规模带来的风险威胁。如果定位不当将会产生过量的无效供应，超出区域市场需求容量，而形成大量面积空置，带来开发上的苦果。超大规模体量对资金要求更高，会导致开发周期较长。在整个开发过程中资金链条承受压力更大，会形成资金风险威胁。超大规模体量的开发对未来业态的持续经营管理提出更高的要求，一旦经营不善。则项目开发可谓是功亏一篑。
潜在竞争对手的威胁。在地块周围附近已有一定的住宅小区的建设，无论在规模、定位、影响力都为本地块即将的定位以及今后的开发建设带来巨大的竞争压力。并且在项目周围还有同期开发的楼盘，无疑对项目的开发形成了巨大的威胁。因此在项目开发和销售上应该提高消费者对项目的关注度，策划好销售营销方案，定位好目标客户群。
版块内住宅即将迅速达到饱和状态。在近几年版块内已增加建筑面积数万的供
应。这将导致区域内的住宅建筑迅速达到饱和状态，引起激烈的市场竞争。这种局面对于本项目的开发而言是相当不利的。
国家政策对开发商的限制，可能会影响开发商的开发成本。对于国家的各种政策。国八条、国五条对房价的控制和住房用地的管理对房地产的开发带来了威胁。还有国家推行的财政政策、货币政策、限购令都对房地产的开发形成了不可忽略的威胁。4.2 项目定位
4.2.1 产品定位
1.面积、楼层定位
主导顾客对房屋建筑面积有不同的需求，市场不同需求顾客对建筑面积偏好的调查如表4.1。
被调查者近半数购房时首选70—100㎡的住宅，20.4%的被调者选择100—130㎡的住宅，说明多数购房者对居室面积的选择趋于理性，并不盲目追求越大越好。有22.3%的被调查者选择50—70㎡的住宅，一部分是作投资用，另一部分是作为年轻人的过渡用房。新建住房应按合理比例建造面积在70-130平方米。
通过对市场上大多数顾客可接受的建筑面积和楼层数的调查，我们可以得出大多数顾客更接受小高层高层建筑。本项目的容积率为1.62建议可以以高层为主，这样可以满足建筑的需求，更好的利用土地资源。在建筑面积方面建议以80-90平方米为主要建筑面积，部分单元可以采用60-70平米小型户型面积，并且在部分单元设100-120平米的住宅户型，以此能够符合大多数人的购房意愿。
2.产品功能定位
项目的档位是要用项目的功能来体现的，拟建项目的功能定位在如下几个方面：