茶多网F2C电子商务网站的关键成功因素研究

茶多网F2C电子商务网站的关键成功因素

——基于消费者接受理论的研究

黄元碧

（厦门南洋职业学院福建厦门邮编361102）

摘要：以茶多网为例，基于消费者接受理论，构建茶多网F2C电子商务模型，分析茶多网三大成功因素分别是消费者感知的创新性、有用性和易用性，认为其具体成功因素包括网店和实体店结合、价格评测与质量检测并行、启用茶金币、采用原产地茶农直销模式与第三方监管模式、贴心的附加服务、简单易用的网站用户界面设计、方便及时的互动支持以及第三方支付认证。

关键词：F2C模式；茶多网；消费者接受理论；关键成功因素

1引言

在电子商务日益成熟的网络环境下，网上购物被越来越多的消费者认可。在电子商务行业中，除了服装和家用电器类产品依旧火爆外，一些农副产品比如茶叶的网络销售也逐渐红火起来。特别是有着中国名茶美誉的安溪铁观音，在网上的销售格外火爆。以铁观音为关键字进行搜索，发现无论是GOOGLE、百度等搜索引擎的收录量，还是淘宝、拍拍等电子商务平台上的商品数量，安溪铁观音都超过了其他茶叶，遥遥领先。安溪铁观音可称得上是当前中国互联网第一名茶。可随着交易量增大，问题也随之而来：一方面，由于消费者对茶叶的不了解，使得消费者对所购买茶叶等级与品质的质疑越来越多；另一方面，对于茶农而言，由于广大消费者对网购不放心，网上卖茶出现“好茶难卖好价”现象。为了解决这一问题，中国茶叶流通协会、中国茶都集团携手商务部中国国际电子商务中心共同打造了中国第一个茶叶官方电子商务平台——茶多网。

F2C创新模式的采用，使茶多网在众多电商企业中脱颖而出。F是Farmers的缩写，代表农场、农民、农业和原产地；C是Consumer的缩写，代表消费者；2的含义有两层，一是茶农与消费者之间的介词，二是茶多网两大特色服务，即第三方权威的茶叶价格指导服务和茶叶质量检测服务[1]。茶多网于2010年11月，在号称中国茶都的安溪，汇集了茶多网旗下的1860家店铺，其中，60多家茶商已成功通过原产地的论证，18家成为特许加盟商。目前，茶多网日平均访问量高达10万次，拥有注册会员百多万人。同时，茶多网平均每日的订单800多笔，交易额达到30多万元，累计成交额5000多万元。此外，茶多网已提供130多次的质量检测服务，并完成8000多次的价格评定。日IP已达10000个，google PR值上升至5[2]。2012年APEC国际贸易专题研讨会中，茶多网F2C电子商务模式，获得与会代表的充分肯定。随后，亚太经济合作组织电子商务指导组主席蒙池图·易卜拉欣先生等提议将茶多网作为APEC电子商务应用的典型案例，在APEC众多经济体中申请立项并在各国推广。

消费者的接受和使用是F2C电子商务取得成功的关键因素。本文以消费者接受相关理论为出发点，构建F2C电子商务模式的消费者接受模型，研究茶多网的关键成功因素，为促进我国电子商务F2C模式的发展提供参考。

2F2C 电子商务的消费者接受理论

F2C 电子商务的消费者接受理论主要包括创新扩散理论IDT、理性行为理论TRA、计划行为理论TPB、技术接受模型TAM 等。

（1）创新扩散理论IDT ：美国学者Rogers 在1995年提出创新扩散理论，用来描述社会系统技术创新扩散的基本规律和过程，认为创新是“一种被个人或其他采纳单位视为新颖的观念、时间或事物”[3]。创新扩散理论研究包括个体和集合两个层面。

（2）理性行为理论TRA [4]：学者Fishbein 和Ajzen 于1975年提出理性行为理论，认为个体行为由行为意愿决定，行为意愿受个体持有的行为态度和主观规范影响，等于态度和主观规范的加权之和。

（3）计划行为理论TPB [5]：计划行为理论由Ajzen 提出，是对理性行为理论的优化和延伸。该理论认为可以通过行为态度、主观规范和感知的行为控制来预测行为意图，所有的行为意图加上实际的行为控制构成了影响实际行为的释变量。

（4）技术接受模型TAM [6]：技术接受模型提出两个主要的决定因素：①感知的有用性，反映使用具体系统对工作业绩提高的程度；②感知的易用性，反映使用一个具体系统的容易度。技术接受模型认为系统使用由行为意向决定，而行为意向由有用性态度和感知共同决定。3F2C 电子商务的消费者接受模型

从消费者接受的相关理论可以看出，影响消费者的行为意愿的因素主要有由消费者所采纳的新颖的事物、消费者感知的有用性、消费者的个人因素以及消费者感知的易用性，因此本文建立F2C 电子商务消费者接受模型，参见图1。

消费者感知的

创新性

消费者的个

人因素

消费者感知的

易用性

消费者感知的

有用性消费者行为

意愿消费者实际行动（消费者接受该网站）

图1F2C 电子商务消费者接受模型

可以通过消费者接受模型更好地了解F2C 模式电子商务的成功因素。网站的创新性可以

影响消费者的行为意愿，新颖的事物会吸引消费者的注意，一个网站如果能提供新颖的服务或技术，那么消费者更愿意接受该网站。网站有用性和网站易用性可以影响消费者的行为意愿。感知有用性从网站的监管模式和网站提供的附加服务等获得，而感知易用性可以从网站的形象中获得，包括用户界面设计、互动服务支持等[7]。

4茶多网F2C电子商务网站的关键成功因素分析

基于以上建立的理论模型，本文主要从以下几个方面对茶多网的成功因素进行分析，即消费者感知的创新性，消费者感知的有用性和消费者感知的易用性。

4.1消费者感知的创新性

（1）网络+实体结合

传统的茶叶网店单纯通过网页图片及产品描述展示茶叶的信息，而无法对茶叶入泡后的颜色、气味、口感等效果作真实的展示。同样，消费者进入茶叶网店，也只能对商家放在网上的茶叶商品作出被动选择，而无法体验茶叶入泡后的颜色、气味、口感及其在泡茶过程中的各种变化。在传统茶叶网店中，由于顾客进入网店后只能同商家进行交流，感受不到其它顾客的存在，使得顾客间无法分享购物心得，缺少对商品的客观认识和评价。由于茶叶商品的特殊性，普通消费者对茶叶质量好坏，等级高低等很难判断，所以茶叶的网购认可度较低。茶多网创新地采用“网络+实体”结合的商业模式，很好地解决了这一问题。茶多网自开通来，始终要求所有入驻网店必须是中国茶都的实体店铺商家，要求采用实名制，工商营业和卫生许可证件齐全，商家身份经过审核，绝无虚假。同时借助网站提供的商铺位置标识便可轻易查找到店铺位置。此外，商铺商家注册时的所有信息都被登记入库，形成茶叶质量可追溯体系，为商品的品质和售后提供保障。

（2）价格评定+质量检测并行

纵览全中国整个茶叶行业，目前还没有形成统一的价格评定和质量检测标准，加上管理缺乏规范化，由此导致市场上的茶叶价格五花八门。由于对茶叶本身的不了解，普通消费者对其价格、质量及等级等很难进行判断。为解决这一问题，茶多网为消费者有针对性地推出茶叶价格评定以及茶叶质量检测服务项目。中国茶都价格指导服务中心受茶多网邀请为有需求的客户对茶叶进行价格评定。价格指导中心专门成立鉴定小组专家团，它是由六位国家级权威评茶师与茶界大家张天福共同组成，其中张天福出任高级顾问。专家团主要工作是鉴定茶商所出售茶叶的品质，鉴定与评定茶叶的等级和价格。若茶叶经过鉴定为合格产品，消费者将同时收到商品和专家团签发的权威鉴定单。茶都设立了国家级乌龙茶质量检测中心，茶多网借助这个平台满足了广大消费者的检测需求。

（3）首家启用茶金币

茶金币是由茶多网首先推出的用于茶叶产品购买的虚拟货币，类似于淘宝中的淘金币，可与现金按一定比例进行抵用。通常，网站会设置一系列的活动让用户参与进来，从而赚取茶金币。典型的例子是用户通过参加活动为自己积分，当分积累到一定的额度就可以换取茶

金币。用户只需登录茶多网页面，通过点击“我的账户”进入到会员后台管理中心，便可在账号管理工具栏中对当前的茶金币数量进行查询。茶多网首页设有“茶金币换购”专栏，会员若要使用茶金币，只需点击该栏便能进入茶金币换购专区，对专区内丰富多样的换购茶产品进行挑选购买，最后以茶金币代替现金进行结算，实现换购。此外，茶多网定期举办一系列回馈消费者的促销活动，在该活动中设有茶金币换购专卖，用户可以在该专卖中用茶金币淘自己喜欢的茶产品，价钱优惠，产品实在。茶金币是茶多网回馈消费者、为用户提供的享受产品折扣的途径，也是资深会员的最高象征和权力体现。

4.2消费者感知的有用性

（1）原产地“茶农直销”模式

随着电子商务的发展，网上购物已逐步被认可，消费者都想通过网购来购买物美价廉的商品；就农副产品来说，消费者都希望买来的产品是来自原产地种植户的，可又往往对质量存有忧虑。另一方面广大农产品种植户也想通过网络直接把产品销售到消费者手中，于是这种F2C“茶农直销”的模式便应时而生。在农副产品行业中，这种模式实际上是B2C模式的一大创新性应用。在这种F2C“茶农直销”模式下，安溪铁观音从安溪原产地茶农手中直接送达到消费者手里，交易过程中间流通环节大大减少，从而实现经营成本大幅度降低。另外，中国茶都安溪属于原产地市场，价格具有区域竞争优势，结合安溪铁观音原产地标志授权体系，消费者可以准确判别所购铁观音是否为正品，以免买到假货受到欺骗。

（2）第三方行业监管模式

网络的虚拟特性决定着电子商务第三方监管的必要性，其中，商品质量的行业第三方监管尤其必要，因为在网上购买食品类商品时，消费者不能现场品尝，很难判断网购商品的品质等级。商家行业道德自律与电子商务实名制的采用，虽然有助于交易诚信度的提高，但把好商品等级与品质关，真正维护消费者权益，还必须依靠行业第三方监管。为了防止商家以假乱真、以次充好、乱报价等欺诈行为，茶多网创建了茶叶行业第三方权威机构实施质量与等级监管服务，引进第三方质量检测维权体系，通过张天福为首的鉴定专家组，评定网购茶叶产品的质量检测、等级及价格。

（3）网站的附加服务

茶多网首页上方有专门服务的板块，在这里无论是消费者还是专家都可以找到想要的服务。茶多网为消费者提供的服务主要有茶多网工具条、搜索、购物指南、购物车等，其中，工具条可以使消费者更快捷、更及时地关注其在茶多网账户的信息；搜索可以让消费者更快捷地搜茶产品、搜店铺，实现简单购物；在购物指南中，消费者可以看到广大用户分享的购物经验，找到购物知识；消费者可以使用购物车来进行批量购买、一次结算并实现简单付款。此外，为使消费者网上购物更方便，茶多网随时发布最新动态，对铁观音原产地资讯与茶都商家的活动信息等进行及时更新。同时茶多网还提供铁观音制作以及茶艺方面的系列视频，为广大有兴趣的消费者了解铁观音文化，学习铁观音知识提供方便的途径。

4.3消费者感知的易用性

（1）简单易用的用户界面设计

茶多网首页采用绿色色调，绿色让消费者感觉很舒服而不刺眼，而且会联想到网站茶叶产品的颜色。茶多网首页显耀的位置就能看到搜索栏，消费者可以键入自己需要的关键词进行搜索。首页中间位置设置产品分类栏，类别按茶的用途及配套产品细分。茶多网还提供热门搜索，对近期热门的搜索，消费者只要点击热门关键词即可。消费者即使是第一次登录茶多网，也可以迅速入门，掌握购物技巧，方便快捷地找到其所需要的产品，不需要进行专门的学习。首页右侧发布茶多网近期精彩活动信息，如团购活动和限时活动等，以及最新特价商品。首页中间还推荐最新产品及热卖单品，消费者可以在第一时间了解茶叶及其相关产品的流行趋势。

（2）方便及时的互动支持

消费者在茶多网购物可以通过网页留言与卖家沟通，也可以通过即时聊天工具QQ与和专家沟通。点击专家店铺的“在线客服”，QQ消费者即可向专家咨询商品详情。消费者还可以将卖家加为好友，方便下次登录时查找。对于喜欢的店铺或商品，消费者还可以点击收藏，收藏的商品在用户账户中可以快捷地找到。此外，茶多网经常携手各专家开展互动活动，比如用消费的积分换购礼品或打折促销的产品等。

（3）第三方支付认证

在网上支付方式选择上，茶多网除了使用网银在线支付外，还采用支付宝支付。支付宝是一个由第三方认证提供的支付方式，与其他支付方式相比，除了核实卖家身份信息，还通过银行账户进行实名认证，提高了交易的客观性和可靠性。此外，来自各大著名银行的参与支持也赋予它更高的权威性。

5结论

本文基于消费者接受理论，提出F2C电子商务接受模型，分析了茶多网F2C电子商务网站的三大关键成功因素：一是消费者感知的创新性，二是消费者感知的有用性，三是消费者感知的易用性。茶多网网络+实体结合、价格评定+质量检测并行、启用茶金币等使消费者感知茶多网的创新性；原产地“茶农直销”模式、第三方监管模式和贴心附加服务使消费者感知茶多网的有用性；简单易用的用户界面设计、方便及时的互动支持以及第三方支付认证使消费者感知茶多网的易用性。茶多网是我国首家F2C电子商务网站，它为农产品电子商务带来诸多创新启示，其它F2C电子商务网站可以借鉴茶多网的成功因素，为我国农产品电子商务以及F2C电子商务的发展做出贡献。

参考文献

[1]茶多网https://www.360docs.net/doc/d16927141.html,/news.html

[2]倪晓东，张晓斌.茶多网F2C电子商务模式受热捧[EB/OL].https://www.360docs.net/doc/d16927141.html,/

content/2012-03/20/content_3935250.htm,2012-03-26/2012-05-20.

[3]Mayer Roger C，Davis James H，Schooman F David．An Integration Model of

Organizational trust，Academy of Management[J]．The Academy of Management Review．Briarcliff Manor：July1995.20(3)：709—734．

[4]Ajzen I．and Fishbein，M．Understanding Attitudes and Predicting Social

Behavior[M]．Prentice Hall，Engleweod cliffs，NJ．1980：31—41.

[5]Ajzen I．The theory of planned behavior[M]．Organizational Behavior and Human

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[6]Davis，F．D．Perceived usefulness，perceived ease of use，and user acceptance

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[7]李志宏，李敏霞．基于消费者接受理论的移动商务成功因素研究[J]．商业研究，2009(08)：

199—201．

作者简介：

黄元碧（1978），男，福建仙游人，厦门南洋职业学院国家讲师，硕士，主要研究方向为营销管理。

通讯地址：福建厦门翔安区文教园厦门南洋职业学院

邮编：361102