旅游目的地民俗文化资源营销创新研究_以湘西地区旅游演艺产品为例_覃雯

旅游目的地营销的策略选择

旅游目的地营销是一个新的课题。近年来，随着营销理论逐步导入景区经营管理工作，市场细分、定位战略和4P 营销组合策略，已为国内众多景区的营销管理者所熟知，并在市场实践中得到广泛运用。然而，旅游目的地营销还处于起步阶段，如何开展行之有效的营销传播，有待我们在旅游实践中积极探索。跟景区营销相比，旅游目的地营销有何不同呢？从策略层面看，景区营销运用最多的是4P营销组合策略，即产品(Prodnet)、价格(Priee)渠道(Place和促销(Promotion)。这一策略选择的思维基点，主要是从企业和产品出发的。虽然我们一直强调重视客户需求，但满足客户需求的目的还是为企业获取利润。而旅游目的地营销在这方面有了新的变化，就是要融合4P和4C,并且要更多的运用4C营销组合策略。 4C营销组合策略，简单讲就是以消费者为导向的营销策略。其基本要素是：顾客(Consumer)成本(Cost)、便利(Convenience和沟通(Communication)o4C营销组合策略如果成为旅游目的地营销的策略选择，意味着我们思考问题的出发点要从以景区为中心，转向以游客为中心，把游客满意度放在第一位。那么，旅游目的地营销对4C营销组合的策略运用，其必要性和市场可行性如何呢？我们对这两种营销组合策略做一个要素对比分析。 1、产品导向VS 客户导向国内旅游目前经历了观光旅游和休闲旅游两个发展阶段。观光旅游的营销要领，是处理好景点和线路的关系。游客是冲着景点去的，旅行社是将景点串联成线。观光旅游的产品稀缺性和资源依赖性，决定了游客的消费选择是有限的，消费行为是被动的，景区和旅行社处于强势地位。比如团队出行，导游旗摇到哪里，游客只能跟到哪里。在这样的市场环境下，产品导向必然成为景区营销的一种占优选择。我们只要做好景区产品和服务，加强跟旅行社的合作关系，将景区纳入旅行社的常规线路，就能使景区业绩获得增长。进入休闲旅游时代，自驾游的自主性，使游客在旅游活动中逐步占据主动地位。自驾游的高度机动性，使“景点旅游”扩展为“区域旅游”。游客的关注重点，从景区产品品质上升为全程旅游体验。在这种情况下，无论景区还是旅行社，只有以客户为导向，跟踪研究游客的实际需求，并根据游客的需求改进旅游产品，旅游营销才能产生实际效益。在未来，随着带薪休假制度的落实和航空业规模优势的形成，我们将会走进度假旅游时代。从本质上讲，旅游目的地营销是跟远程旅游和度假旅游结合在一起的。休闲旅游的基本特征是周末短期近途，高频次和低消费。而度假旅游通常是中远距离的长途旅行，游客的旅游时间长，旅游花费大，购买决策和消费心理较复杂。比如一个北方游客去海南三亚，也许会住在酒店呆上十天八天。而他到广东，也许看了开平碉楼之后，晚上就去住海岛，或者去泡温泉。在这种情况下，旅游目的地营销只做景区宣传是不够的，应以客户为导向，贴近游客的需求，做好产品线扩展、品牌营销、服务营销、细节营销和联合营销。 2、价格优势VS 成本优势

浅析旅游目的地营销战略

旅游目的地营销已经成为当前旅游发展的趋势之一，构建旅游目的地营销体系对于旅游目的地的重要性不言而喻。目的地营销就是要在确定的目标市场上，通过传播、提升、组合目的地的关键要素改变消费者的感知，建立目的地形象，提高旅游消费满意度，进而影响到消费行为，从而达到引发市场需求、开拓旅游市场的目的。旅游营销之于旅游业发展的意义非常重大，旅游规划中旅游营销的地位也在与日俱增，当前旅游营销发展的大趋势有以下几个方面：由以往的大规模营销向细分目标市场营销转变，以往拉网式大面积的营销存在着重点不明确、目标不突出、资源欠集约的现象，细分目标市场营销的针对性更强，目标突出，资源利用率高，充分考虑了旅游市场的需求。由以往的单一模式营销向多种模式营销转变，以往的营销模式单一化现象明显，只针对营销过程的某个阶段做出营销，很多营销重点并没有把握，多种模式营销可以多管齐下，面面俱到。品牌营销的理念深入人心，品牌营销是新兴的营销模式，品牌营销的成功体现了一套完整营销体系的成功，通过营销体系使得旅游营销得以奏效，品牌营销使得旅游深入人心。 1、旅游营销战略的内涵旅游营销战略是一个旅游目的地在现代市场营销观念的指导下，为了谋求长期的生存与发展，根据外部环境和内部条件的变化，对旅游市场所做的具有长期性、全局性的计划与谋略，它是旅游目的地在一个相当长的时期内市场营销发展的总体设想和规划[4]。

完备而健全的旅游营销体系的建立关键在于旅游营销战略的确定，旅游营销系统存在着因地而异、因时而动的特征，但是旅游营销战略的指导意义则是一成不变的，明确且清晰的旅游营销战略可以提升旅游营销的效率，进而带动旅游业的发展。旅游营销战略可以从旅游营销总体目标，目标市场的定位，产品战略的定位，品牌传播定位，营销推广策略和战略阶段性划分等几个主要方面进行阐释，不同的旅游目的地和不同的旅游企业，需因地制宜，从宏观的角度高屋建瓴，确定符合自身旅游发展的旅游营销战略。 2、旅游营销战略构建 2.1、营销总体目标营销总体目标是从战略意义上对旅游营销对象做出定位，提出打造旅游营销对象的总体方向，为旅游目的地的旅游发展明确目标。营销总体目标的确定必须要建立在对当地的旅游资源现状、旅游产品现状、旅游营销现状等多个方面的详尽分析的基础上，找到最能够反映旅游资源特色的营销定位。营销总体目标确定的完善工作也尤为重要，很多营销总体目标通俗易懂，但是内涵不足，很多则是为了表达更深刻的寓意而稍显抽象，故而需要对营销总体目标进行详细的解读，从字面的意思入手，进而深入到其内涵，使得营销总体目标脱离简单的咬文嚼字，形成一个丰富且寓意深刻的综合体。 2.2、市场定位战略

旅游景区产品策划与市场营销管理

智慧景区产品策划与市场营销管理一、旅游景区市场营销管理的程序与过程游客需求管理：就是针对不同游客的不同需求提出不同的营销方案，以实现景区的营销目标。二、市场需求八种状态

三、市场调研流程和内容 ●调研流程：定义内容、确定目标——调研设计——收集数据——分析数据——形成结论 ●调研内容：市场环境调查、调查游客需求，基于景区自身的调查（SWOT分析），调查竞品状况（经营状况、营销策略4ps）市场调研流程的11个步骤 1.确定市场调研的必要性 2.定义问题 3. 确立调研目标 4.确定调研设计方案 5. 确定信息的类型和来源 6. 确定收集资料 7. 问卷设计 8. 确定抽样方案及样本容量 9.收集资料 10.分析资料 11.撰写调研报告调研流程：调研计划撰写——调研问卷设计——调研问卷实施——调研问卷收集、整理——分析数据——调研报告撰写四、市场调查分析(数据收集) ●分析景区市场的地域结构：本地及周边地区；省内或邻近省份，国内或国际。

●分析景区的时间结构：季节性、节律性和高峰性 ●分析景区的游客市场结构：地域构成（地理区域、气候因素、人口密度），人口学特征构成（年龄、性别、学历、收入、职业、家庭规模等）心理因素（心理需求、生活方式、兴趣等。常见的有个性性格、习惯和价值关灯。）以年龄为标准来划分，有儿童旅游市场、青年旅游市场、中年旅游市场、老年旅游市场等；按职业、文化程度划分，有商务旅游市场、职工旅游市场、科教旅游市场等。 ●分析景区的消费行为构成：按照旅游者出游时间、旅游目的、出游次数和频率以及旅游后的感受来划分；按旅游目的可分为度假旅游市场、观光旅游市场、教育旅游市场和探亲访友旅游市场等；按旅游购买方式可分为团体旅游市场、散客旅游市场；按旅游消费者所追求的利益细分，可分为经济型、享受型、时髦型等。五、目标细分市场评估、选择、策略评估标准从细分市场方面 ●有一定的市场规模和发展潜力 ●细分市场（结构）具有良好的吸引力 ●符合旅游景区的目标和资源能力从旅游景区方面进行评估分析(SWOT分析)

旅游目的地旅游目的地(景区)的网络营销策略

旅游目的地（景区）的网络营销策略近年来，源于旅游消费方式转变，旅游业做为国家支柱型战略行业发展的升级、互联网经济大发展的趋动力，景区旅游目的地网络营销成为景区、旅游管理机构最为关注的热点之一。然而，网络营销有“网”无“络”，在线旅游“不在线”，目的地营销多“销”少“营”等非常态的发展状况却成了随处可见的常态。如何科学、统筹、系统而长效发展旅游网络营销？究其根本，我国旅游目的地（景区）网络营销正面临组织运营、盈利模式与管理再造的破冰之旅。一、透视网络营销“围城”效应某景区网站的首页赫然挂着一个“电子商务”的频道链接，点开链接一看，无非是放着几个星级酒店的简介和预订电话，稍有点电子化味道的是外加一个在线预订景区门票的入口。至于这种网站能为游客提供多少实质服务，不得而知。将旅游目的地的相关企业都拼凑触网就自以为网络营销了，这种所谓的大拼盘式的营销网站看似热闹却形成不了上下游服务链的协同营销关系，更谈不上针对游客的一条龙预订服务；还有的目的地网站，有资源，也有产品，却没有客服在线和接待流程，游客心动，却

难以产生行动；更多的目的地网络营销，则将旅游资源本身视为成熟的旅游产品服务，只管一味推销美图美景，却不整合服务，设计产品，推销有余，经营乏力，诺大的目的地旅游品牌营销被萎缩成了一个单一的宣传窗口，忘却了营销的基本目的是价值交换，满足消费。网络营销“互”而不联，有“网”无“络”；在线旅游“不在线”，有名无实；目的地营销多“销”少“营”，诸如此类的非常态加剧了“围城”效应的扩散：进城的人积重难返，进退两难，不得其味。想进城的人，趋众而至，却又雾里看花，不得其法，误入歧途。旅游目的地（景区）网络营销的“围城”效应，还普遍表现在旅游目的地的政府管理机构大搞网络形象工程，而基于游客消费的上下游服务企业却难以真正参与其中，形成合力。从目的地网络营销资金链的自身评估上，其结果也是黄金散尽，覆水难收。投入产出资金链难以闭合循环，滚动经营、持续发展也难以为继。旅游目的地是一个人为定义的范畴，在旅游者的眼中，旅游目的地是一个完整的存在。包括从其离家外出直至返回这一期间，在行、游、住、食、购、娱等方面的多重消费需要。这些消费项目中，除了客源地与目的地之间的长途交通和目的地之间的交通，其他的项目都发生在旅游目的地。

旅游市场营销策划方案

旅游市场营销策划方案 Prepared on 22 November 2020

旅游营销策划书关于春节期间针对消费者需求的旅游线路的策划 2012年1月8日本文紧紧以前期相关统计数据为依据，通过对目标市场的分析，围绕“为消费者创环境，为旅行社创利润”的思路进行旅游线路的开发，并根据旅游者的消费意愿和诉求制定行之有效的、差异性的旅游产品和服务。力争在为旅行社创造盈利增长的同时，也为旅游者创造一个舒适、安全的消费环境。

前言本策划紧紧以前期相关的统计数据为依据，围绕“为消费者创环境，为旅行社创利润”的思路和目的进行旅游产品开发工作，通过对目标市场的分析，了解旅游者的消费意愿和诉求，并根据不同的消费意愿和需求，制定行之有效的、差异性的旅游产品和服务。争取在为旅行社(中青旅)创造盈利增长的同时，也为旅游者创造一个舒适、安全的旅游消费环境。本策划的目标市场是十堰市本地的旅游消费者。本策划的目的在于通过对调查问卷的分析研究，了解旅游者的现实需求和潜在需求，为旅行社制定春节期间合适的、而且是针对旅游消费者需求的旅游线路，为旅行社盈利增收服务。本策划所使用的方法是通过前期的旅游市场调查，统计分析得到消费者春节期间旅游需求的趋势和分布，进而根据具体的分析提出自己的营销策划方案。本策划的意义在于通过本策划，一方面是保证旅行社春节期间的盈利增收，并为旅行社的经营管理提供一定的参考；另一方面，通过本次营销策划，也一定程度上有助于深刻我个人对于市场调查和营销策划工作的认识，并积累市场营销策划经验，提升个人实践能力。

一微观市场坏境分析（一）本地消费者不同旅游目的地喜好分析十堰本地旅游消费者旅游目的分析行万里路，读万卷书。旅游者在旅游的整个过程中，都是带着一定的目的去进行的，去孔孟之乡感受厚重儒家文化或往漓江之滨近观祖国山水名胜，目的明显不一样。但总的来讲，增加阅历、陶冶情操、休闲娱乐等，都是旅游者的旅游目的。在针对本次调查数据进行统计后，得出图1-1的统计结果。从图1-1统计可以了解到：以自然风光为旅游目的的消费者约占总人数的28%，1/3的份额由其占据，这也说明，对于本地的旅游者来说，欣赏祖国美丽的风光景色是主要目的。从图1-1中我们也可以看出参观文物古迹占19%，追求舒适宜人的气候占14%，体验文化生活方式和增加社会生活知识也都占到了13%和12%，对于十堰本地的旅游者来说，对于文化旅游项目的需求有一定的市场。现在社会的快速发展，人们的精神追求逐渐的在向文化内涵方面靠拢，旅行社在制定旅游线路产品的时候，要充分了解旅游者的消费需求，努力设计并提供有文化内涵，能够满足旅游者精神文化追求的旅游线路产品。

旅游景区如何做好目的地营销

旅游景区如何做好目的地营销 ——在河南省精品旅游景区高级管理人才培训班上的讲演杨振之河南省旅游局主办的这个景区高级管理人才培训班旨在提高全省景区管理人员的管理水平，很有意义。我国景区的目的地营销还没有走上科学化的轨道，科学的目的地营销是以完整系统的目的地营销策划以及强有力的管理执行力作保障的。以下结’合我们的理论研究和案例实践讲几个方面的内容：一、我国景区目的地营销存在的问题我国景区真正重视营销，是从民营企业介入景区开发以后，但总的说来，景区的目的地营销没有科学化、系统化。目前存在的主要问题是： 1、不明白景区的营销是一个完整的系统工程，将营销与促销混同。景区高级管理人员有一个普遍的认识，以为景区营销只是营销部门的事情，而营销部门也没有将营销工作做完整，主要精力放在景区的新闻、广告、旅游交易会、节庆活动等促销工作上面。 2、景区还没有全员营销的理念，景区应树立人人都是营销者，处处都是旅游产品的理念。 3、以形象营销取代产品营销，景区热衷于做节庆活动，这在经营初期是必要的，节庆活动的直接结果虽然营销了景区的形象，但是，我们不要忘记，营销的目的是将景区的产品卖出去，景区热衷于卖口号是不能持久的。其实，景区的目的地营销是一个完整科学的景区经营管理理念，目的地营销系统是从景区的全面管理上提升景区的管理效率，不要认为一说到营销就是商业行为。二、建立景区目的地营销体系在景区目的地营销策划中，营销策划常常遵循4P营销体系。这一体系目前基本成了国内作旅游营销策划遵循的基本理论体系。也有学者不满足于此，将资源、产品、市场和其他因素组合起来建立理论体系，在服务营销中普遍采用了8P模式，西方有的学者建立了8P 的营销理论体系，如美国Morrison，A．M(2002年)。但是，无论是4P还是8P，都无法直接应用在景区规划与策划中，它们都没有在理论体系上解决旅游资源、旅游产品、旅游形象、旅游市场、旅游行销之间的相互关系，而景区营销策划必须将以上这些要素统领起来，建立它们相互：之间的逻辑关系，使营销策划形成一个完整的统一体，在这个统一体中，旅游资源调查与评价、市场调查与分析和旅游形象策划、旅游项目和产品的策划是旅游营销策划的重点和难点，是十分重要的核心内容。在长期的营

旅游目的地营销系统创新功能

旅游目的地营销系统创新功能内容摘要:随着信息络对旅游业的冲击和渗透,旅游目的地的政府管理机构也开始运用旅游电子商务对旅游资源和旅游进行整合,这样就产生了DMS(旅游目的地营销系统),本文将DMS的组成部分之一——DMS站作为研究对象,以省级DMS——活力广东为例,从三个方面分析其创新功能,揭示其在旅游信息化和旅游营销中的重要作用。关键词:DMS 创新功能旅游电子商务旅游目的地营销系统及其站旅游目的地营销系统(Destination Marketing System,简称DMS)是旅游目的地通过互联进行络营销的完整解决方案,由政府旅游管理机构主导建设,多个主体包括旅游、旅游者和媒体等积极参与的电子商务系统,建设DMS的根本意义在于:增加旅游目的地的知名度,提升目的地营销的整体水平。目的地营销的概念和系统在世界范围内已得到了研究和广泛的应用,在奥地利、爱尔兰、芬兰、英国、西班牙、澳大利亚、新加坡等发达国家,它已演变为一种新的旅游营销模式,通过将络营销和传统营销业务有效地结合,支持了当地的旅游,显着提高了旅游营销效果,成为旅游业信息化的一个最核心系统,目前,世界旅游组织(WTO)正在向更多的目的地政府管理机构推广此概念和系统。在中国,DMS包括三方面内涵:是中国旅游业信息化工程——“金旅工程”的一个基础组成部分,符合金旅工程的总体规范;基于旅游信息标准化的营销系统;全国性的络营销平台。我国的DMS应用主要以DMS站为平台,DMS站是旅游政府管理部门宣传目的地形象的主要渠道,也是和消费者进行接触的主要方式,DMS站作为旅游者的目的地门户,作用在于为目的地树立一个全国乃至全球性的旅游品牌。 DMS站的创新功能 DMS不同于一般的旅游电子商务站,它是区域旅游电子商务的整体应用,从技术层面上,它能促进旅游目的地信息化的规范化和标准化;从行业服务层面上,各级各类旅游的积极参与能够为旅游者营造顺畅的目的地旅游信息流和服务流,提升行业服务质量;从营销层面上,使络营销与传统营销实现实时对接,提高目的地产品的整体营销水平。DMS的创新功能主要表现为以下三个方面:形象展示功能、基础功能和延伸功能,本文以我国首个DMS省级试点——活力广东为例,

海外旅游目的地成功营销案例

海外旅游目的地（产品）成功营销案例汇集一、澳大利亚的大堡礁（一）营销模式体验式旅游营销（二）该类型模式内容简介澳大利亚大堡礁尽管久负盛名，但因为随着海洋升温以及游客增多，一度大堡礁的珊瑚虫濒临灭绝，经过一段时间的休养生息，大堡礁生态环境得到了恢复，知名度却已大不如从前。哈密尔顿岛素有澳大利亚“大堡礁之星”的美誉，岛上终年气候舒适宜人，活动多姿多彩，但由于当地旅游受金融危机冲击，旅客量大减。为提升大堡礁的国际知名度，昆士兰旅游局策划了一次网络营销活动：2009年1月9日澳大利亚昆士兰旅游局网站面向全球发布招聘通告，并为此专门搭建了一个名为“世上最好的工作”的招聘网站，招聘大堡礁看护员。网站提供了多个国家语言版本，短短几天时间网站吸引了超过30万人访问，导致网站瘫痪，官方不得不临时增加数十台服务器。 “世界上最好的工作”大堡礁岛屿看护员的工作主要分为探索和汇报（向昆士兰旅游局以及全世界报告其探奇历程）、喂鱼、清洗游泳池和兼职信差（可参与航空邮递服务）四项工作。这个工作，与其说是看护员，其实不如说是大堡礁的体验者——这正是昆士兰旅游局推出此活动的目的，通过体验式营销的方式来向世界宣扬大堡礁的美妙之处，同时充分利用招聘过程的吸引力成功进行营销造势，吸引全世界旅游者的关注，向全球推广大堡礁的知名度与美誉度。二、香港（一）营销模式整体营销方式：城市、旅游景区、旅游关联产业实现了品牌联动，共同宣传，相互促进，分层次、立体化地塑造香港旅游品牌形象。（二）营销内容简介第一，分层次塑造香港旅游品牌。第一层次，全面包装城市，塑造城市品牌。无论是之前的“魅力之都”还是现在的“动感之都”、“购物天堂”，香港旅游局的宣传口号都恰如其分的道出了时尚、动感和繁华的香港品牌形象。第二层次，加大宣传力度，创建名牌旅游景区。香港旅发局每年的推广费用预算高达数亿元，旅游局70%以上是市场推广人员，和内地旅游部门的不到10%形成鲜明对比，香港旅游局对品牌推广的重视可见一斑。旅游景区和城市品牌的无缝对接，直接带动了香港旅游的繁荣。第三层次，突出饮食购物文化，树立旅游关联产业品牌形象。对很多游客来说，香港最大的魅力不是景点，由购物、饮食和文化等旅游关联产业构成的大都会旅游才是香港游的真正的精髓。第二，整合推广，品牌营销的利器。通过五大渠道，即消费者推广、同业推广、媒体推广、会议展览及奖励旅游推广、名人推广来进行整合营销，同时结合大型综合推广活动来达到宣传香港旅游形象，吸引潜在旅游者的目的，并取得了极佳的效果。第三，品牌危机，危机营销度难关。1998年的金融危机期间，香港旅游通过一系列优惠政策和推介活动开发内地市场等方式来弥补东南亚游客流失的损失。2003年初SARS袭来的时候，香港旅游局方面沉着应对，同其他政府部门配合，首先做好游客的安置工作，保证游客安全离港；其次对酒店、餐饮、交通等旅游相关产业给予政策上的支持。之后非典疫情减轻，港旅局更是马上开展了重塑香港的系列公关活动，专门针对消费者市场、会展市场和专业旅游机构，打消疑虑。三、新加坡（一）营销模式创意营销：借助卡通形象营销旅游产品（二）营销内容简介产品注重创意，是新加坡旅游产品营销的显著特点。从2005年底开始，新加坡各个旅游景点的商店里，陆续出现了一种名为“乐宾莱恩”(Luving Lionel)的绒毛玩具，它的上半身是狮子头，下半身是鱼尾，一副彬

旅游目的地营销的存在问题及对策

现代商业 MODERN BUSINESS 174 Marketing 市场营销１．１作为旅游目的地两个重要的利益相关者，政府旅游部门和旅游企业之间需要形象良性互动的协同机制。从目前国内旅游目的地营销的实践和研究来看，这些问题已得到了重视。许多地方政府已认识到了自身能力的局限性，大力倡导本地区及跨地区的旅游企业和行业间联合促销，通过调动各方面积极性来形成营销合力和整体优势。国内最近几年的相关研究中也出现了对私营部门参与旅游目的地营销的初步探讨。１．２加强政府与行业间的合作，让行业更多地参与旅游目的地营销系统的运营．。即要吸纳政府旅游部门以外的旅游目的地利益相关者作为营销主体。政府参与市场经济活动的目的是完善市场机制与弥补市场缺陷，提供企业没有能力或因社会成本与社会收益不相一致而不倾向营销的（准）公共产品，对于企业既有能力又有经济利益驱使而营销的产品，国家或地区政府不必进行重复营销。单个旅游产品由企业自身来进行营销，既可以使目标市场得到合理细分，也可获得既定利益。因此，国家或地区旅游组织不应代替企业进行单个旅游产品的营销，而应为企业旅游产品的营销活动提供支持平台。成功的目的地营销离不开政府与行业的良好合作，只有在政府与行业之间建立良好的合作机制，形成联动，才能使目的地各利益相关者之间的矛盾和冲突得到协调，达到目的地营销的既定效果。２、营销策略方面２．１主题的塑造是打造旅游目的地竞争优势的最有力工具。主题是旅游目的地竞争优势的最有力的工具。一个良好的、个性鲜明的主题可以形成该目的地较长时间的垄断地位，相反，旅游目的地若主题形象模糊、混乱，很容易使游客经历平淡，回头率低下。旅游目的地主题的塑造考虑的因素很多，应考虑人们形成旅游目的地形象的各因素，该地经济、社会发展历史在人们意识形态中的沉淀，相似的旅游目的地宣传的主题，目标市场的选择，消费者所感兴趣的内容等。确定主题应精心构思，所提出的反映主题的口号力求新奇，个性化，能使人留下深刻印象。为张扬个性，树立我国作为旅游目的地的独特形象，我国首先必须密切注意竞争对手的宣传主题，避免雷同。旅游目的地决策者要有洞察时代潮流的信息转换能力，把形象主题与世旅游目的地营销是以整个目的地为单位所进行的旅游营销活动，它具有两个层面，第一个层面所关注的是整个目的地及其旅游产品；第二个层面所涵盖的是促销单个产品的商业企业的营销活动。这两个层面相互配合、相互补充，共同构成旅游目的地营销的主要内容。目前我国对于旅游目的地营销采用的主要是由政府主导的营销模式。即由国家旅游局统一指导，分地区建设，实现各级旅游目的地信息系统的互联互通。一、我国旅游目的地营销存在的问题、１、企业产品营销与政府形象营销不符国家旅游组织所关注的是整个目的地及其旅游产品的销售；而旅游企业所关注的是粗小单个旅游产品的销售。即目的地公共营销，和产品的营销。作为营销内容的分工，国内有研究者曾经概括为“政府营销形象，企业营销产品”。这种概括较为简要地说明了政府旅游营销与企业旅游营销各自的侧重点，也在一定程度上说明了目前国内旅游目的地营销的状况。由于旅游目的地营销主题的单一性，国内许多目的地将形象作为本地旅游营销的重点，政府的形象营销与企业的产品营销各成体系，导致旅游目的地宣传促销缺乏凝聚力，本应属于同一营销体系的目的地旅游形象营销与旅游产品营销严重脱节，造成资源的无谓浪费。２、政府主导既有其积极作用，也有其消极的一面缺乏从事可持续旅游的政治愿望；政府的规划和规章制度不如私营部门的那么受欢迎；缺乏资源、财力和人力；政治家的短期目标破坏了可持续旅游的长期目标；政府的办事效率常常缓慢；中央和地方政府的腐败。这些潜在障碍的存在要求引入政府以外的利益主体参与旅游目的地营销的运营，以弥补政府主导的缺陷。３、政府营销经费不足营销资金筹措是旅游目的地营销顺利实施的重要前提。在我国，各级政府旅游部门是旅游目的地营销的主体，营销经费主要来源于政府公共财政支出。由于政府公共财政支出一般都有严格预算，可用于旅游营销的非常有限，因此，不论是国家旅游总局还是各级地方旅游局，每年用于促销方面的经费都极为有限。国际指明营销专家米尔顿?科特勒显示曾就中国的旅游营销问题发表过自己的一些看法，认为中国用于旅游粗小方面的费用与世界其他国家相比存在很大差距。按照他所提供的一些国家促销费用额度，中国全年的旅游促销经费不及夏威夷的５％，东南亚的新加坡和菲律宾每年用于国际旅游促销方面的经费则是中国旅游业在此方面投入的数十倍。政府营销经费不足已成为国内各地旅游营销工作所面临的一个难题。４、政府营销规划与企业营销实践缺乏对接机制旅游目的地市场营销规划作为目的地营销的重要指导性文件具有不言而喻的重要性。随着旅游业的快速发展，市场竞争日益激烈，市场营销已成为大多数旅游目的地的一项战略认为。目前国内许多旅游目的地都对本地区进行了专门的旅游营销规划，作为指导旅游营销工作的纲领性文件，如宁夏回族自治区、山东山水圣人旅游区等，旅游营销规划成为中国旅游业发展史上继旅游发展规划之后一个重要的专门性规划，得到了各级地方政府的重视。但这些规划基本上由当地政府旅游部门委托专门机构等第三方组织编制，旅游企业很少真正参与，最多只是在规划过程中被象征性地征求意见，致使理应对旅游企业营销实践发挥统一知道作用的旅游营销规划失去了针对性和实际应用性，花费巨资编制的营销规划成为一纸空文被束之高阁，政府营销规划与企业营销实践各行其道。二、如何更有利的进行旅游目的地营销１、营销体系方面旅游目的地营销的存在问题及对策［内容摘要］本文对目前我国旅游目的地营销的现状及特点进行了介绍——即我国目前主要采取的旅游目的地营销为政府主导的模式。着重分析了此种模式存在的问题以及一些解决方法。［关键词］旅游目的地营销；问题；对策党　婧山西财经大学０３０００６》转１７３页

旅游营销案例分析

旅游营销案例分析一谈起旅游，我们必然想到或是巍峨的名山，或是绚丽的美景，或是厚重的文化，亦或是惊世奇观。而四川洪雅却是一个独揽旅游产品四大要素（知名、美景、文化、奇特），旅游资源异常丰富的宝地。但是单独来讲，论名山，略逊五岳、普陀、九华；论美景较甲天下之称的桂林山水，杭州西湖略显不足；论文化亚于十三朝古都西安、大漠宏歌敦煌莫高窟；论奇观又略逊于景色奇冠中外的四绝黄山。但是，这里的很多旅游特色又是以上这些知名旅游胜地所不具备，洪雅绝无仅有的。只是受到地理位置、历史与开发等因素的影响，不那么广为人知而已。推荐阅读十大奇异云彩：雨幡洞云似巨大水母(组图) 电话诈骗术大起底 ?三维CT扫描图揭示人体器官奥秘 ?番茄花园网站变身网址导航 ?无人驾驶卡车十年内有望上路 ?三点式安全带问世挽救百万生命 ?乌干达男子惹恼河马遭狂追(图) ?科学家揭开迷路后原地转圈之谜旅游行业强手如林，多早已名声在外，加之地理位置等优势，对洪雅的旅游产品造成了严重的压力。如何发挥自身这些独特的差异性优势，在众多强大的竞争对手中脱颖而出呢？最终，洪雅打出了整合优势资源，强强联纵的组合牌：把当地各种特色资源像串珍珠一样串到一起，打造一条一站游遍壮丽名山，绚丽美景，厚重文化及惊世奇观的旅游价值之链。第一颗珍珠：天地灵动：瓦屋山国家森林公园瓦屋山国家森林公园是中国生态旅游重点森林公园，国家AAA景区，公园主体为中国历史文化名山——瓦屋山，瓦屋山集雄、奇、险、秀、幽、珍于一体，以原始、古朴、神奇闻名天下，素有春看杜鹃，夏观飞瀑，秋赏红叶，冬睹南雪之美赞。其最高海拔3522米，古称居山、蜀山、老君山，早在唐宋时期就与峨眉山并称“蜀中二绝”。瓦屋山是中国道教的发源地，太上老君（老子）骑着青牛出关“寻青羊之肆”,由草原故道入蜀，沿着青衣江流域来到瓦屋山传教布道，最后在瓦屋山升天，现在鸳鸯池畔的太上老君木雕神像虽历经千年的风雨洗礼，依然栩栩如生。道教创始人张道陵沿着太上老君足迹来到瓦屋山，尊奉太上老君为鼻祖，和当地羌民一起创立了五斗米教，最后因为民出害斩蟒牺牲于瓦屋山，至今瓦屋山仍留有“张陵降蟒沟”遗迹。由于特殊的地质结构，瓦屋山形成了向东西两侧略倾的屋脊状地形，从任何角度望去，山体都呈瓦屋状，堪称山中一奇，因此得名“瓦屋山”，地质专家认定瓦屋山为中国最高、最大的“方山”。清代诗人、书法家何绍基称之为“坦荡高原”，而在民间则有此地为“人间天台”之说。健康、绿色旅游圣地现在提倡生活的高质量与健康，在经历了狂热的跟风、猎奇、盲目的旅游过程后，大家冷静下来，开始客观地选择旅游目的地。现在长途旅游结束后出现的综合症越来越多，主要是没有精神、注意力不集中、失眠、头晕、厌食等。出现这一情况的首要原因就是旅游地的空气质量差、温差大（和旅游者的居住地温差过大），细菌过多等，这些对于我们正常生活不会造成太大的影响，但对于长途旅行，体力严重透支的旅行者就很危险，虽然表面上旅行者似乎容光焕发，神采意熠熠，但这主要是由于情绪兴奋造成的假象，

旅游景点市场营销策划书方案(1)

旅游景点市场营销策划书方案(1) 一、销售目标：信息传播最大化媒体覆盖最大化经济效益最大化二、销售策略：我们把目标市场定为珠江三角洲地区，深圳本地和港澳地区为第二市场，而外省游客主要在春节期间出现，靠本地宣传提高来访量。我们应当采取以下策略进行销售： 1、确定目标市场并划分主要的区域，根据不同的时期、不同的人群对兵马俑产生吸引的不同角度，采用平面宣传、文化挖掘、巡回展示等方式，进行市场营销。 2、借助兵马俑对香港市场的特殊吸引（特别是香港人、学生对中国古文化的向往），选择一至两家旅行社，通过合适的合作方式（让对方进行宣传和推广），打开香港市场。或采用合适的宣传

方式（和媒体合作），打开香港市场。 3、细分市场，根据每块市场的特点和不同节令特点，区分营销、宣传受众的不同需求，采用不同的方法、相应的宣传策略，进行宣传和营销。 4、在价格方面，提高价格虽然能提高利润，但也可能因此减少客流，我们可以在稳定原价格的基础上，采用提高入园人数来提高收入，同时可通过让利等方式借助中间商的宣传拉动，达到市场覆盖最大化。三、市场分析： 1、市场选定： 1珠江三角洲 2广州 3深圳 4香港 2、市场评估： 1珠江三角洲：营业额546万， 2广州：营业额1049万， 3深圳：营业额664万， 4香港：

注：a以上数据来自02年总入园人数106万人，营业额万元人民币。的基础，有效细分的要求； b历史数据并没有香港市场，习惯将其和深圳市场划归一起。在这里将香港市场单另列出，是考虑到兵马俑在香港市场可能产生较好高效应，所以进行针对性的市场开拓。 3、现状分析： 1广州： ◆客源总量：人口810万人，港澳侨胞135万人 ◆人均收入：万元。年人均消费万元 ◆市场特点：团队组团分为散客，企业团体、地接团三大块。散客出游多以旅行社组织出游为主要形式。时间上为一日游或二日游。企业团体出游形式上有旅行社和自行出游两种方式。时间上也以一、二日为主。

旅游目的地营销资料

（一）旅游产品的概念旅游产品，是由旅游经营者针对旅游需要而设计和整合而成的有关物质性、精神性东西的组合体，它是旅游市场的核心。旅游产品是一个综合性概念，有广义和狭义之分。我们主要研究广义的旅游产品，即总体层次上的旅游产品（包括吃、住、行、游、购、娱等方面）。狭义的旅游产品指旅游商品，包括旅游消费品、旅游日用品和旅游纪念品等。旅游产品是指通过交换能满足旅游者在旅游过程中所需要的产品和服务的总和。它既包括旅游资源、旅游设施，以及可供旅游者使用的各种物品，也包括各种形式的旅游服务，如饭店的饭菜作为饮食服务业的主要产品满足于旅游者出游时吃的需求，宾馆的客房作为一种旅游产品可满足旅游者住宿的愿望，旅游交通使旅游者旅游时发生空间位移以实现他们对行的需求，旅游景点、旅游商品和娱乐设施则能满足旅游者在游、购、娱等方面的需求，通讯、保险、金融、医疗等均可作为一种旅游产品满足旅游者在旅游过程中的某种需求，因此，只要在旅游市场上形成一种需求，就会相应地产生一种旅游产品去满足这种需求。因此，我们说旅游产品除包括有形的实物外，还包括无形的服务，甚至在一定程度上，我们可以说无形的服务更能决定一个旅游企业的成败，其在旅游产品中所占的比重将会越来越大。旅游产品同其他产业的产品一样，一个完整的旅游产品概念也应包括上述所讲的三个层次。任何一个旅游企业同样应当树立产品的整体概念，应该认识到旅游产品的消费都是一个整体的系统旅游者在旅游过程中不单为满足一种利益，还希望能得到与此有关的其他一切辅助利益，因此旅游企业相应地应出售一个完整的产品体系，向消费者提供更加完善的服务，达到消费者满意，实现企业目标。学习目的：理解四种层次的旅游目的地的营销策略 Logo Logo 第一节旅游目的地营销概述一、旅游目的地（一）旅游目的地的概念世界旅游环境中心 1992 年将其定义为：乡村、度假中心、海滨或山岳休假地、小镇、城市或乡村公园；人们在其特定的区域内实施特别的管理政策和运作规则，以影响游客的活动及其对环境造成的冲击。英国学者布哈利斯定义：一个特定的地理区域、被旅游者公认为一个完整的个体，由统一的目的地管理机构进行管理的区域。本书定义：能够对一定规模旅游者形成旅游吸引力，并能满足其特定旅游目的的各种旅游设施和服务体系的空间集合。 Logo （二）旅游目的地的构成要素要有目的地社区居民的认可、参与、支持保障（充足的人力资源）具有一定的可管理性 Logo （三）旅游目的地的类型空间范围大小将旅游目的地分为国家旅游目的地、区域性旅游目的地、城市旅游目的地和景区型旅游目的地 4 种类型。 1 ．国家旅游目的地国家旅游目的地是按照国际旅游市场的空间格局来划分的，属于国际性旅游目的地的范畴。如马尔代夫。 Logo 马尔代夫全称：马尔代夫共和国（原名马尔代夫群岛， 1969 年 4 月改为现名）位于南亚，是印度洋上的一个岛国。由 1200 余个小珊瑚岛屿组成，其中 202 个岛屿有人居住。面积 300 平方公里，是亚洲最小的国家。 Log o Logo 2．区域性旅游目的地区域性旅游目的地是从一个国家空间范围内部来划分的。如长三角旅游区、珠三角旅游区、环渤海旅游圈等。 Logo 3 ．城市旅游目的地城市旅游目的地是从一个特定旅游区域空间范围来划分的。一个

旅游目的地营销中存在的新问题和策略(一)

旅游目的地营销中存在的新问题和策略(一) 论文摘要摘要:针对目前我国旅游目的地营销中存在的新问题，本文探索了如何进行有效的目的地营销，使旅游目的地既可获得有力的竞争力，又可以持续的发展。目前我国旅游业已具有高度的竞争性，可供消费者选择的潜在旅游目的地的数量已大大增加，众多的地区为吸引旅游者而展开了激烈的竞争，营销则成为目的地相互竞争中所选择的重要手段。旅游目的地营销是指由某地旅游组织将本地作为旅游目的地而负责的营销活动。其活动的开展既有对目的地的直接促销，同时也包含了对目的地营销的各种支持和保障的活动。营销的本质就是要使旅游目的地获得可持续发展的竞争优势。一个成功的旅游目的地离不开成功的营销，而成功的营销必须要建立起符合科学的营销理念和营销手段。旅游目的地不是单一的旅游产品，而是一个由吃、住、行、游、购、娱等不同部分组成的复合产品。旅游目的地营销是一种在地区层次上进行的旅游营销方式，在这种方式下，地区将代表区域内所有的旅游企业，以一个旅游目的地的形象作为营销主体加入旅游市场的激烈竞争中。地区营销的参和者不是某个旅游企业，而是地区内所有的机构和人员；营销对象不是某个旅游产品，而是地区内所有的产品和服务；获益者也不是某个旅游企业，而是整个地区。因此，传统的营销理论不适合旅游目的地的实践。但是，至今为止，无论在理论界还是在实践中，对于这种营销理念的变革和策略的改变还不够，依然存在套用传统产品的营销理论来营销旅游目的地。所以，目前在我国旅游目的地发展中存在的新问题使得许多旅游目的地重新思索它们的营销战略。一、旅游目的地营销中存在的新问题营销观念滞后。把成熟的营销理论简单移植到旅游目的地营销中来。对旅游目的地作为一种综合旅游产品的非凡性所引发的营销理念和策略变革熟悉不足，如对目的地营销单纯化为主要是目的地形象的建立和传播，对目的地中的众多利益相关群体之间的利益冲突和协调不够，缺乏旅游目的地可持续发展的战略思想。营销目标单一。不少旅游目的地单纯把旅游接待游客数量及其增长速度和旅游收入等数量指标作为旅游业绩的主要考核指标，而缺乏对旅游服务质量、目的地居民的满足度及目的地社会、文化、自然环境协调发展的考量。结果造成在旅游促销期内，大量游客涌入目的地，客流量超过环境承载力，给当地社会、环境带来许多负面的影响。如在旅游旺季，杭州西湖风景区平均天天的参观人数超过10万人，人满为患，不仅造成交通拥挤，处处排队，游客满足度下降，也给当地居民的正常生活很大影响。目标市场和产品雷同。旅游产品重复建设，旅游资源开发模式和产品雷同，某个地区的旅游项目火了以后，其他地区一拥而上，没有目标市场之分，提供完全相同的旅游产品。这种单一型的旅游项目不但造成旅游产品竞相降价，无序竞争，而且游客重游率和旅游综合收益率低下，和人民生活水平提高，度假型、体验型等多种旅游需求日益增长的市场环境不相适应。如近年来，广东“珠三角”地区兴起的温泉度假，几乎每个县市地区都有，在经历了几个发展阶段后，温泉度假产品已进入了拼规模、拼资金的无序发展阶段，这一现象极有可能导致近距离的恶性竞争的局面。旅游目的地形象不鲜明。旅游目的地的主要目的是将充分反映实际特色的目的地形象提炼出来，通过有效的营销手段传播给目标受众，以影响其出游选择。而目前许多旅游目的地形象雷同，缺乏个性，或者形象混乱，不明确；再就是目的地信息传播手段要么比较单一，缺乏成效，要么混在一起，传递不同的声音和形象。如广州历来是商业流通中心和商业活动的集聚地，流通业和饮食业高度发达，素有“食在广州”和“购物天堂”美誉，但和广州相邻的香港，同样以“购物天堂”和“美食”著称，上海在国内游客心目中一样有“购物天堂”之称，这样广州的形象不可避免和其他城市的旅游形象有一定趋同性和相互替代性。营销效果缺乏科学评估。旅游目的地的营销效果是指旅游营销的实际结果和营销投入的比较

旅游目的地营销教学总结

第七章旅游目的地营销通过本章学习，应该掌握： ★了解旅游市场； ★掌握旅游市场细分的方法； ★掌握旅游目的地营销方法，能够进行有效的旅游宣传和促销工作。第一节旅游市场进行旅游目的地的营销，离不开对旅游市场的研究，而旅游市场是由旅游需求和旅游供给构成的，因此必须首先研究影响旅游需求和旅游供给的因素以及旅游需求规律和旅游供给规律。一、旅游市场的含义旅游市场，从狭义上理解，是旅游产品交换的场所。如各国各地区经常举行的旅游交易会、旅游博览会，就是一种旅游产品的交换场所。在很多情况下，旅游市场还特指旅游客源市场，即能够被旅游目

的地所吸引，并能够购买某旅游产品的消费者群体及其所在国家和地区。旅游市场不仅包括现实的旅游购买者，也包括潜在的旅游购买者。二、旅游需求（一）、旅游需求的含义旅游需求是人们为了满足旅行游览、休闲度假等需要所引发的对一定量旅游产品的需求。具体来说，要有连个基本条件，一个是要具有可自由支配收入（或一定的闲暇时间）。旅游需求的形成，有客观因素，也有主观因素。首先，人们物质文化生活水平的提高，是形成旅游需求的基础；其次交通条件的不断改进，为人们旅游需求的形成创造了条件；再次，社会劳动生产率的不断提高，使劳动者和工作人员的时间缩短，使人们的闲暇时间增多，这就为旅游需求的形成提供了时间上的保证；最后，旅游动机则是形成旅游需求的直接原因。（二）影响旅游需求的因素 1.旅游价格 2. 有可自由支配收入水平 3.闲暇时间 4. 旅游客源国或地区的人口数量 5.人后地里的分布

6.人口结构这里所说的人口结构，主要指人口年龄结构、性别结构和职业结构等。7．家庭人口状况这里所说的家庭人口状况，主要是家庭人数的多少。 8.受教育程度一般来说，人们受教育程度越高，旅游需求就越大；反之，则小。9.政治因素这里所说的政治因素，包括各国的政策、国家关系、各国政治经济形势、国家重大政治事件、军事冲突、恐怖活动等等。 10.货币汇率货币汇率的变化对国际旅游（国际入境旅游和国际出境旅游）有较大影响。 11．交通费用国际或国内交通费，是旅游花费的重要组成部分。 12. 旅游目的地（国）的物价水平旅游目的地（国）物价水平的高低，对旅游需求影响很大。 13. 旅游目的地（国）的旅游供给状况旅游目的地（国）旅游供给包括各种旅游资源、各种旅游设施、旅游服务水平等。分析影响旅游需求的各种因素，主要目的在于寻求解决的办法和途径以及我们应该采取的措施。

旅游行业网络营销策划方案

旅游行业网络营销策划方案现代旅*业的竞争愈发的激烈起来，各种旅游公司如雨后春笋般纷纷成立，这是对每一家旅游公司的强有力的竞争，在如何在竞争中占得先机，取得竞争的胜利，这就是公司的营销策略的问题了。现在旅游公司不但仅是在现实中扩大宣传，在网络上上扩大宣传也是一项非常重要的营销策略。随着时代的持续进步，喜欢上网的人越来越多，他们在网络中获得知识的途径更加的有效丰富了，所以旅*业网络营销成为很重要的公司宣传的一环。旅游网络营销以it技术手段为基础，驱动了旅游营销发生彻底的变革。它集传媒与交易场所于一身，利用国际互联网实行旅游营销活动，因而赋予旅游营销组合以崭新的内涵。旅游企业和旅游目的地的旅游网络营销应推行下列营销组合策略： 1、旅游促销策略旅游网络促销是充分发挥互联网互动式传播功能，借助丰富的网络传播方式实行旅游企业和产品以及旅游目的地形象的促销宣传。其主要做法：（1）展开网络公关组织网上旅游爱好者沙龙和旅游俱乐部，广纳会员，持续举行丰富多彩的网上联谊活动，吸引旅游者参与，宣传旅游企业文化和旅游产品，培养旅游爱好，以加深旅游者对旅游企业的印象，激发旅游者的消费欲望。（2）网络广告促销在网上实行广告促销主要有三种形式：一是直接发布各种规范的旅游企业与旅游产品信息，通过形、影、声、色等立体形象构成的旅游产品橱窗体现在上网客户的面前；二是以知识性、信息性、趣味性的卡通片促销。

（3）虚拟网游促销吸引客户参加虚拟网上旅游，让客户通过网游感受旅游产品魅力，感受旅游企业的形象。 2、推行旅游产品形象策略旅游产品的特点是其产销同地、主体无形，旅游者在购买前是触摸不到旅游产品实体的。旅游网络营销虽然不能改变旅游产品的这个本质属性，但是却能赋予旅游产品独特的形态——虚拟产品形象。所以，在旅游企业或旅游目的地的旅游网络营销中，首推旅游产品形象策略。旅游产品形象策略是充分利用旅游网络的多媒体功能，将旅游产品的虚拟形象立体化、仿真化地在旅游网站上展示出来，可使旅游消费者在网络空间中看到旅游产品的形象，理解旅游产品的价值，甚至能够通过虚拟网络旅游感受旅游产品的魅力。为了使旅游产品形象能够定位在旅游者的心中，应利用旅游网络的即时互动功能实行旅游产品的开发设计。具体做法是：在旅游网站上设置旅游者专栏，开辟“旅游者意见区”、“网上旅游咨询区”、“旅游自我设计区”等网页，通过这些网页了解旅游者的需求，征求旅游者对旅游产品的意见和建议，特别是旅游者对旅游产品的开发设计建议，从而开发设计出符合旅游者需要的旅游产品。 3、旅游产品价格公示策略旅游产品价格的特点是其成本模糊性和价格集合性，旅游者在购买旅游产品前总是要通过比较来判断其合理性。旅游企业和旅游目的地的旅游网络营销应利用这些特点，推行旅游产品价格公示策略。旅游产品价格公示策略是利用旅游网络的媒体功能和互动功能，将各个旅游企业的旅游产品价格和产品价格组合列表公示，使旅游消费者在旅游网络空间中同时看到大量同类旅游产品价格，理解旅游产品价格的合理所在，并能够通过互动调价拿到自己满意的购买价格。