旅游营销策划书(1)

乐

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旅

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图

营

销

策

划

书

小组成员：于婷婷马云姣毛羽茜王杰王子健

2015年4月

目录

一、市场调查 ....................................................................................... - 3 -

1.1调查对象及结果 ..................................................................... - 3 -

1.2调查结果分析 ......................................................................... - 3 -

1.3存在问题 ................................................................................. - 3 -

二、市场环境分析 ............................................................................... - 3 -

2.1内部环境分析 ......................................................................... - 3 -

2.2外部环境分析 ......................................................................... - 4 -

2.3SWOT分析.............................................................................. - 4 -

2.4波特五力模型分析 ................................................................. - 4 -

三、营销策划 ....................................................................................... - 6 -

3.1营销目标 ................................................................................. - 6 -

3.2营销理念 ................................................................................. - 8 -

3.3营销策划 ................................................................................. - 9 -

3.4具体行动 ............................................................................... - 11 -

四、营销效果预测 ............................................................................. - 11 -

五、结束语 ......................................................................................... - 12 -

一、市场调查

1.1调查对象及结果

调查对象：社会不同人群，主要对象为大学生。

调查结果：现在的人有66.67%会在空闲或放假的时候去旅游，其中有58.33%的人明确喜欢旅游。大部分人会在一年中旅行1到3次，并喜欢和朋友结伴而行。在旅游方式的选择上，有75%的人选择自助游。选择跟团旅行的人认为这样的方式比较安全，而且价格较为合理。大部分人一般不会讨厌旅游公司。

1.2调查结果分析

据相关数据分析统计，2012年之后，传统旅行团游业务所占比重每年以25%-30%的速度递减，旅游市场完成了从卖方市场到买方市场的转变。当传统旅行社开始依据市场细分产品，以个体或小团体出游方式已经成为一股不可小觑的力量出现时，私人定制旅游时代正式到来。

1.3存在问题

在商业模式与产品形态上定制游作为一种独立的旅游形态形成较晚，难免有稚嫩之相，“新鲜”与“不成熟”是其两面性，具体表现在：模式与产品形态的摇摆不定。尽管名之为“定制”，但为了生存需要，多数定制游商家都不会将产品单一化，而出现了有推荐建议的“半定制化”乃至现成的“标准包”产品，而“标准包”产品与传统旅行社购买批发商产品最大的区别仅在于更新频率缩短。

二、市场环境分析

2.1内部环境分析

大众旅游时代的旅游线路往往具有标准化、容易仿制等特点，因为缺乏核心竞争力而导致以降价为特征的激烈市场竞争。随着社会经济的发展，旅游需求层次越来越高，传统旅游线路产品已经无法满足迅速增长的旅游市场的需要。为了满足日益增长的旅游市场，旅行社旅游线路设计和产品类型要有个性。

私人定制旅游作为新一代的旅游产物，适应旅游市场应运而生。定制旅游不同于团队旅游的拘束也不同于自助游的洒脱，它更多的表现为个性，让更多的人能够体验到个性化旅游的乐趣，随着自己的个性想法来定制旅游行程。产品不仅

仅是表现在旅游特色资源上，还表现在服务上。因为拥有服务优势才能够建立一条完整的旅游通道，在车辆，导游，宾馆，饮食等等方面都达到了客户的要求。

2.2外部环境分析

由于市场环境的不断变化，旅游线路组合中的每一个因素也会随着形势的变化而不断变化，旅游线路组合中的每一个具体产品项目也必然会在变化的市场环境下发生分化，私人定制旅游就是自助游创新以后脱变的产物，自由性的吸取服务型的跟随，让游客不用为自己的旅游伤神动脑。

2.3SWOT分析

1.优势

根据上面的调查结果，产品拥有大量的客户群和客户群扩大趋势；发展中低端消费水平的人群,不同于普通的跟团旅行，更像是驴友行，和驴友行花费相差无几，不需要驴友自己解决路线、吃住等方面；在校园周围不存在同种类型的私人订制旅游。

2.劣势

缺乏专业的人士制定因地制宜的旅游路线；缺乏完善的信息管理系统；缺乏与同类产品的核心竞争能力。

3.机会

在旅游市场尚未饱和，消费市场的过度使得发展空间加大，同时也私人定制的旅游方式逐渐成熟；旅游市场成熟，可利用资金相对充足。

4.危机

经营市场混乱，缺乏行业规范；消费者支付能力的制约；私人定制理念引导尚需时日；旅行行业快速增长的支撑空乏；经营模式单一，缺乏创新。

2.4波特五力模型分析

1.现有竞争者的威胁

旅游市场增长迅速，在大力发展第三产业的背景下，全国各地旅游业蓬勃发展，自1996年出现旅游电子商务以来，大量的旅游网站投入运营，使在线旅游市场的竞争越来越激烈。目前国内市场上旅游网站在线旅游行业占据一定市场地位和份额的知名旅游网站，它们的竞争力是不容小觑的，这些旅游网站拥有全面、

高效的客服体系、大量的客户群和强大的品牌影响力。但也有部分旅游网站设计大同小异，网页杂乱、内容陈旧、只是简单地罗列出机票、酒店及固定旅游线路的信息，存在涉及面窄，更新速度慢，内容不具体，无吸引力等问题，其产品、服务的差异性较低，业务可复制性高，竞争力较弱。要想在竞争激烈的在线旅游市场中占有一席之地，必须发展网站的创新性，将“平价定制”这个新业务进行有效的推广，提高网站的核心竞争力。

2.新进入者的威胁

我国在线旅游业进入壁垒较低，政府在政策法规方面限制较少，而且随着在线旅游市场的发展，越来越多的人将目光投向如火如荼的旅游电子商务，大量旅游网站纷纷建立，可谓是增多粥少。在线旅游业的潜在进入者众多，除一般经营旅游网站的中小企业之外，还包括一些其他的大型企业通过建立旅游网站等方式来实现业务的多元化。但是这些潜在进入者的威胁并不可怕，因为从目前整体的旅游市场来看，这些新进入者都普遍缺乏创新性，难以建立企业的竞争优势。

3.替代品的威胁

（1）实体的旅行社，在旅游服务上具有丰富的经验，并且人才、资金等资源也较为完善，对旅游市场的发展和变化更加熟悉，适应性更强。但是其定制游服务价格昂贵，不是普通工薪阶层的人群可以承受的，因此面向的目标人群较窄。

（2）社交网络的发展产生了“拼客”，他们在网络上自行寻找旅行的同伴，不经过旅游网来接伴出行。相比于通过旅游网站定制出游，这种方式成本更低，但是缺乏安全保障。

（3）随着人们生活水平的提高，交通的改善，自驾游成为人们旅游的选择之一，但是这种方式只能去离家较近的地方旅游。一般适合家庭出游，而旅游者对目的地不了解导致其性价比不高。这些替代品的相比于旅游网站推出的平价定制游服务都存在一定的不足，因此只要合理规划，迎合消费者需求，做好安全保障工作，平价定制游网站具有更强的竞争力。

4.供应商分析

平价定制游网站与专门的旅行社合作，网站只负责吸引旅游者参与到个性化旅游团购中来，实现与用户的双向沟通。后续的旅游实施环节将由合作的旅行社来全权负责，包括旅游路线中的景点门票、餐馆、宾馆等预定的工作都由合作的

旅行社来完成，它们将为游客提供一些列的资源供应，确保旅行的顺利开展。因此，在挑选线下旅游服务供应商时，可以根据这些旅行社提供的价格、方案、保障以及其业内评价等因素来确定合适的合作对象。

5.购买者分析

随着当今社会经济的发展，生活水平的提高，人们对生活有了更高层次的需求，近几年旅游网站推出的旅游产品不能很好的满足旅游者的个性化需求，它们提供的路线不符合旅游者内心的想法，或者是价格太昂贵使部分购买。

三、营销策划

3.1营销目标

1.打开市场

把目标市场定为安徽工程大学学生和教师。

（1）确定目标市场并划分主要的区域，根据不同的人群对旅游地区产生吸引的不同角度，采用平面宣传、文化挖掘、巡回展示等方式，进行市场营销。

（2）顾客方面，应适应和改变顾客的爱好。进入市场不仅要知道这个市场的消费者需要什么，爱好什么，也可以创造顾客，通过广告宣传来改变顾客的爱好，或树立新的消费观念，以此来进入市场。

（3）可以选择一至两家旅行社，通过合适的合作方式（让对方进行宣传和推广），打开市场。或采用合适的宣传方式（网络、传单），打开市场。

2.提高市场占有率

（1）利用市场提高产品的市场占有率。

企业要提高产品的市场占有率，第一步就是要针对市场状况作深入而系统的分析，从具体并具有科学性和数量性的资料中寻找出企业的机会与问题点，并以此作为提升策略拟订的基础。

（2）通过细分市场来提高产品的市场占有率。

根据每块市场的特点和不同节令特点，区分营销、宣传受众的不同需求，采用不同的方法、相应的宣传策略，进行宣传和营销。

（3）通过联盟提高产品的市场占有率。

选择旅行社联盟，交换彼此的资源，以扩大或打开更大市场来创造更好的竞争优势，从而提高市场占有率。

3.拓宽市场覆盖面

总的来说，要拓展市场就要寻找进入市场的机会，而寻找机会则要求企业家具有观察力、综合分析力和想象力，“坐失良机”固然使人遗憾，“守株待兔”不去创造机会，也不会有大的成功。在价格方面，提高价格虽然能提高利润，但也可能因此减少客流，我们可以在稳定原价格的基础上，采用提高使用人数来提高收入，同时可通过让利等方式借助中间商的宣传拉动，达到市场覆盖最大化。

4.稳定收费水平

快速渗透策略----低价高强度促销

目的在于先发制人，是旅游产品以最快的速度的如旅游目标市场，争取最大的市场占有率，使产品较快的投入成长期。

条件：

（1）旅游产品的市场容量相当大。

（2）潜在的旅游者对旅游产品不了解，而且对价格十分敏感。

（3）潜在竞争激烈

（4）旅游产品成本可随生产规模和销量的扩大而降低

5.形成企业文化

构建旅游产品企业文化应充分考虑旅游产品企业的特殊性，牢牢抓住以下几个的关键点：

首先，应确立旅游饭店企业文化的核心价值观，即“服务”；

其次，通过各种“外显部分”来传达、表现、强化企业文化的核心价值观；

最后，应认识到企业文化建设的长期性，为企业文化建设投注长期不懈的努力。

6.提高顾客满意度

帕拉修门等西方学者认为，顾客对服务质量满意度的实质是用顾客对服务的感知减去其对服务的预期如感知大于预期，则顾客对服务产生满意感，如感知小于预期，则顾客产生不满。

在这一理论的基础之上，他们提出了服务质量差距模型。该模型认为，顾客对服务质量的差距取决与5个差距，即对服务质量的总体感知与总体期望之间的差距，服务与需求之间的差距，服务标准与实际需求之间的差距，实际服务与服

务标准之间的差距及服务与承诺之间的差距。

从以上模型可以看出，

旅游产品企业要提高满意度，就应对以下几点加以考虑：

（1）了解顾客的需求是制定正确的服务标准，保证服务绩效的基本前提。在此，旅游产品企业应适当地加强与顾客之间的沟通及市场分析，以便更好地了解顾客的需求，制定出更加完善的服务标准及服务计划。

（2）注意服务承诺，注意合理宣传是保证顾客满意度达到合理水平的又一关键。由于相当一部分游客对我们的旅游产品的具体情况并不了解，他们对即将接受服务的预期及判断往往来自旅游服务企业的宣传。而一些企业为了招揽更多的顾客，在宣传中常常对自身的优势做过多的渲染，甚至有夸大的成分。诸如此类的宣传在实际中虽然起到了增加客源的作用，但也在客观上提高了顾客对服务的预期，增大了自身的服务压力，使企业提高顾客满意度的空间变小。因此，一些不切实际的对服务水平的夸大往往会招致顾客更大的不满，不利于企业的长远发展。我们应对我们的产品进行适当、合理、真实的宣传，从而提高顾客的总体满意度。

3.2营销理念

1.品牌理念

私人定制您的乐在生活。定制旅游不同于团队旅游的拘束也不同于自助游的洒脱，它更多的表现为个性，让更多的人能够体验到个性化旅游的乐趣，随着自己的个性想法来定制旅游行程。乐在定制游是根据每一位顾客的个性需求制定独家方案，同时也会提供更加优质的服务，包括车辆，导游，宾馆，饮食、景点人流量等等方面。

2.顾客至上

乐在定制游始终坚持顾客利益最大化，根据顾客自身需求制定旅游规划，乐在定制游还会根据顾客的消费预算私人订制，让顾客旅游更加省心、舒心。

3.营销理念

以校园的驴友为中心，逐步扩大市场的覆盖面，进一步加强市场渗透。

产品：产品种类根据顾客需求私人订制。

价格：市场价格根据客户要求质量适当制定。

渠道：采用多渠道系统，增加市场覆盖面。

促销：因时因地因人开展广告推销、人员推销、优惠促销。

3.3营销策划

1.营销战略

在校园市场上，定制游还存在产品的模式和形态不够稳定和成熟的问题。在这样的情况下，我们定位了校园市场的营销战略。

发展战略：形成完善的私人订制旅游产品，建立服务型的完整旅游通道。

市场渗透：以校园的驴友为中心，逐步扩大市场的覆盖面，进一步加强市场渗透。

差异化：制定具有个性化的旅游方案，形成完整的服务体系。

2.目标市场营销

（1）市场细分

市场细分的层次为个别营销，细分到了个人。

细分市场的特征：市场的主要人群是安工程的大学生，大部分人会在双休日或节假日出门旅游，一年中旅行多次，并经常和室友一起结伴出行。大学生喜欢自己规划行程，因此多选择自助游，并且大部分人不会排斥旅游公司。据调查，安工程周边并没有提供完全私人定制自助游的旅行社。

（2）目标市场选择

考虑市场细分时的细分变量，大学生是具有发展潜力的消费者，而旅游路线图也能够满足大学生在选择自助游时想获得帮助的需求。

目标市场策略选择差异性营销策略。这种营销策略可以更好地满足不同需求的消费者，也可以使产品在市场上占据优势。

（3）市场定位

潜在竞争优势：竞争者的定位是许多大型旅游网站都提供私人订制旅游产品的服务，并且拥有全面、高效的客服体系、大量的客户群和强大的品牌影响力，存在极大的竞争力。而目标顾客对产品可能产生的期望有路线完整、路线图制作精良、消息提供准确、售后服务有保证。明确的竞争优势为产品差异化明显，可以更好地满足每一个顾客的需求，使顾客愿意购买。

相对竞争优势：通过与竞争者的对比，发现在校园市场周边的竞争对手较少，大型旅游网站的高端型设计不适合大学生，且价格定位高。产品乐在旨在提供较低的价格定位，提供更完善的旅游服务等营销目标。

独特竞争优势：树立良好的形象，使顾客愿意购买产品。在旅游期间及时与顾客进行交流，解决顾客的难题，加深与目标顾客的感情。在校园内举办旅行图片展，使驴友之间有交流的机会。也可选取驴友自己发现的路线作为旅游定制的参考。

市场定位策略选择使用者类型定位，可以更好的为学生和教师提供服务。

3.营销策划

4Ps营销组合策略即产品策略、定价策略、渠道策略、促销组合策略，其作为一种科学的营销策略策划，可以通过选择性的运用使产品深入校园市场。

（1）产品策略

乐在旅游路线图不完全是传统的行政区地图，上面着重标注了一个地区的旅游景点及商业区，用红色笔标出了合适的旅游路线，并附有相应的交通、食宿推荐信息。

在引入期，产品采用快速渗透策略，以低价格、高促销费用来推出新产品。广告宣传着重为介绍产品的相关情况，在产品的包装上也可采取小巧易放的形

式。

在成长期，可以逐步改善产品的品质，如在地图的绘制上加入卡通元素，使地图更具有个性。广告宣传的中心从介绍产品转到建立产品的形象上，维系老顾客，吸引新顾客，使产品形象深入人心。在产品包装上可附有乐在的标语，在产品售出后提供相应的售后服务。

在成熟期，可以选择营销组合改良策略。通过改变定价、销售渠道及促销方式来延长产品的市场成熟期。产品在制作时也可选取驴友自己发现的路线作为旅游定制的参考。

（2）定价策略

定价时选用满意定价策略，即一种对买卖双方都有利的温和策略。由于产品是根据顾客的要求制定的，私人定制的质量直接影响到价格的高低，因此价格不能给出一个确定的值。

（3）渠道策略

水平和垂直扩大校园市场的覆盖面，产品应进行短渠道流通。当有顾客提出定制要求时，产品才开始进行生产制作。制作完成后，产品会在第一时间送到顾客手中，让顾客在收到产品后可以随时准备出游。在非节假日进行促销活动，这时在各地旅游的人流量比较少，可以更好的游览想去的地方。

（4）促销策略

1.广告策略

在QQ、微信等平台上发布产品的基本信息和产品样品，吸引顾客的注意。

2.人员推销

在校园内进行微信扫码宣传。

举行旅行图片展，增强与顾客之间的联系。

3.4具体行动

在校园内进行微信扫码宣传，举行促销活动。

举办旅行图片展，使驴友之间有交流的机会。

四、营销效果预测

介于如今的大学生活时间较为充裕，所以现在的大学生对结伴出游和个人出游会有很大的兴趣，因此在大学生人群中有很大的市场可以开发和利用。

因为顾客至上的理念，根据顾客的不同要求去定制个性的私人的旅游路线，我们自己也是大学生所以我们可以理解大学生对于旅游的热情同时也会考虑到同学们的口袋，高性价比是我们的宗旨，我们的任务就是制定出让你们满意的旅游路线，让你们在出行的时候可以尽情的享受旅游带来的快乐，而不用时刻考虑花了多少钱，今晚睡哪里，吃什么美食这些繁琐的小事。出于这些原因我们这次营销首先会在安工程试点进行宣传，重点向同学们推荐我们的产品的特点，吸引同学们的眼球，推出优惠活动，我们不怕无人问津，但是只要有人来，我们就不会让他走，同时我们会让他很乐意的吧我们的产品推荐给身边的人，这样我们的产品就会首先在安工程有影响起来，再通过互联网和实地对芜湖的各大高校招收代理，从而向芜湖全部高校推广，打下良好的口碑后，就会向南京、合肥、黄山这些我们产品支持的地方进行推广，从而形成循环让这四个地方的大学生相互交流，相互认识，探讨旅游的经验和乐趣。

五、结束语

通过这次实践，我们学到了许多关于市场营销的知识，也体会到了团结合作的重要性。自己设计策划书是对课本知识的实践操作。

整个过程中，我们不断地交流讨论，确定各种营销策略。这不仅加深了我们队课本知识，还增强了我们的动手能力，让我们受益良多。