市场水果销售模式

新奇士模式

美国新奇士运作模式

美国新奇士桔农协会具有100多年的发展历史，已建立起质量标准体系、产销信息系统，创立了世界级品牌。成功的保护弱质性的农业生产、化解小农户与大市场之间的矛盾并增加了果农收入。

一、美国新奇士发展概况

美国新奇士种植者公司 (Sunkist Growers Inc.) 于1893年创立，原名是“南加州水果与农产品合作社” ("The South California Fruits and Agricultural Cooperatives")。它是世界上历史最久、规模最大的柑橘营销机构。新奇士的基础奠定于一个多世纪以前。与很多食品公司不同，新奇士由加州与亚利桑那州六千多名柑橘种植者共同拥有；他们大部份都是小型的个体果农，其中约有二千名种植柠檬。新奇士果农把新奇士柳橙、柠檬、葡萄柚和其它许多应季产品销售到世界各地。

二、美国新奇士运作模式与特点

新奇士桔农协会是一个非营利性的合作社组织，财产由成员共同拥有，在市场运作上采取公司管理模式，实行职业化和专业化经营管理，聘用专职总经理。协会组织结构由社员大会、董事会、总经理、员工4个层次组成。协会使用统一的种植标准、统一的商标Sunkist（中文商标“新奇士”），全球统一价格，避免成员之间的价格竞争。协会运作资金主要来自政府对果农的退税和对农业的预算补贴，以及会员缴交的会费。

新奇士桔农协会的运作模式之一是“合同制”，果农、园管理公司、包装厂等自愿加入成为股东之一，将产前、产中和产后各环节形成合同制的利益分配机制。产品流程是先由协会驻世界各地的代表处将订单传回总部，总部将订单分散到60多个打包厂，打包厂根据情况向果农收购果品。

实行完善的信息化、数字化产销管理。协会除了建立起区域性乃至全球性的销售网络信息体系及客户管理系统外，还建立起果树信息档案管理系统，对每1株果树的品种、品质特性及成熟期都有记录，其中成熟期能够精确到周，大大提高了果品收购速度，从接到订单到装箱运输只需2～3天。

积极进行技术应用与推广。为了适应市场的需求，通过新技术的应用与推广、品种改良等手段，调节果实成熟期，使果品分期上市，形成了4—10月成熟的夏橙和10月至翌年4月成熟的脐橙的品种系列，使果实成熟期分布至全年，在不同时期均有果品上市。

为确保质量，果实采用全套流水线全自动选果及包装，使果品大小、色泽一致，按72、88、100个三种规格包装，每箱果实都打上包装厂及责任人标记，一旦发现问题，可迅速追查到经办责任人，绝无投机取巧现象。

三、新奇士合作社模式优势

美国新奇士桔农协会保证了在土地私有化和生产独立性的前提下，通过参与者的联合从而现实了各成员的利益最大化。在协会内部，各成员是独立的柑桔生产者和经营者，他们拥有土地的所有权，他们通过协会统一组织起来，实现了从农药和化肥的购买、新技术的推广应用、果实的加工、产品的销售及出口等的产供销一体化。

1、避免果农区域内竞争

农产品市场被认为是完全竞争市场，分散的农户竞争的结果是果品的生产成本与收益相当，果农种植该作物的收成只能弥补生产中消耗的各项支出和机会成本，无法获得更多的经济利益。其次，单个果农在市场上是势单力薄的，在市场交易中，由于信息不对称及搜集信息成本高昂，农户只能处于谈判的被动地位，这样，即使果农辛勤劳动并获得好收成，在市场上也没法卖到好价钱。美国新奇士桔农协会为解决这些问题发挥了重要的作用，它通过柑桔生产者的有机联合及有效管理，以团体的力量进入市场，统一品牌和价格，避免在会员内部竞争，调节供求平衡。

2、实行完善的信息化、数字化管理

建立产销信息档案和产品信息化管理是该协会运作的一大特色，也是协会能够发挥有效作用、提高工作效率的基础性工程。产销信息档案及产品信息化，由单个柑桔生产者或经营者建立是不经济的，通过协会组织建立，既经济又使农户避免了信息不对称的不足，是应对大市场的有效办法。同时，详尽的信息资料是科学决策的依据，使协会能在市场交易中立于不败之地，极大地保障了农户的利益。

3、建立网络营销体系，有效调节价格波动

新奇士按照现代企业的运作模式，建立高效的管理和决策系统，聘请专业人士对产品实行销售策划。有效地控制其果品投放时机、地点、数量、节奏，提高营销体系效率，调节供求平衡，从而增加农户的收入，抵御市场风险。

4、建立产销一体化经营模式，减少价值链环节，降低交易成本

为了提高水果附加价值，该协会利用自己的组织系统，将保鲜、加工、包装、运输等环节连接起来，实行产业化经营，提高水果附加价值，让果农分享到产后环节的利润。

像新奇士桔农协会这样实行产加销一体化经营的，在发达的市场经济国家里占据很大的市场地位。如西欧农产品市场上由合作社经营的产品份额占60%，丹麦的奶制品有90%是由合作社经销的，荷兰合作社销售的花卉、水果、蔬菜分别占全国市场份额的95%、78%和70%；美国除了水果销售合作社外，谷物合作社控制了全国谷物市场的60%的市场份额，并提供了全美出口谷物40%的货源。

经营模式图：

5 、实现了品牌经营与国际化策略

该协会成功地进行了品牌塑造，“Sunkist”这个商标在全世界各行各业的商标中排名第47位，在美国排名第43位。在国际市场上，新奇士桔农协会凭借品牌优势，在53个国家和地区拥有45个执照持有者，年销售额达11亿美元，品牌市值超过70亿美元。新奇士桔农协会通过强大的品牌效应来开拓国际市场，如该协会运往中国的20吨新奇士橙，一到岸就有1800箱新奇士橙在2小时内被销售一空，这就是一个鲜活的例子。

6、消除生产季节性

农产品受季节影响很严重，很难保证某种品种的全年供销，新奇士通过建立强大的网络营销体系，尽可能使信息对称，降低搜索信息成本，通过会员果

农产量影响市场价格，平衡市场供给，降低风险，达到全年供销。五、新奇士盈利利润分配机制

最后将盈利返还果农。

佳沛模式

新西兰奇异果成功的关键，是让水果脱离自然经营的模式，专门成立一间公司，把奇异果当做一件普普通通的商品来进行操作。按照一件商品对其进行质量控制、品牌宣传、渠道建设等等，并注重产品的研发和创新。这是新西兰奇异果取得成功的关键之所在。

1988年，新西兰的奇异果产业遭遇了寒冬，为了整合分散的力量，抱团取暖，在数百个果农的发起下，成立了新西兰奇异果营销局。2000多个果农悉数加入，营销局以拥有土地作为果农加入的资格，并按照土地多少为股份依据，并根据股份的多少决定在行销局组建过程中资金的投入，以及年终的分红。

成立营销局的目的，就是为了加强统一的管理。从品种选育、果园生产、包装、冷藏、到运输、配售以及广告促销等环节，统一指挥，统一协调，统一管理，密切配合。以一个统一的品牌和单一的窗口，统一在全球行销。

在这个统一组织的领导下，新西兰奇异果的生产很快走出了困境，并成功将奇异果销售到了全球70多个国家和地区。

时间来到了1997年，为延续消费者对新西兰奇异果的印象，营销局决定更名为新西兰奇异果国际行销公司，并决定推出“ZESPRI”作为唯一的品牌，负责新西兰奇异果全球的营销。

成立公司来把一个农产品当做一件商品来运作，具体有什么优势呢?

首先，整合了分散种植户的力量，形成了一个利益共同体，这样有利于克服分散种植户抗风险能力弱、盈利能力差、劳动效率低等等弱点。

其次，有利于克服产品质量参差不齐的毛病，保证了产品统一的、稳定的产品质量。而统一稳定的产品质量，又可以保障产品品牌的健康成长。

第三，便于种植技术的实施和推广。能够使最新的生产技术以最快的速度实现大面积的推广。新技术的大规模应用，又会不断促进产品在产量和质量上的提升。

第四，便于统一品牌管理。通过统一管理，对外建立统一的品牌形象，能实现品牌资产的累积而建立强势品牌。同时对于品牌的传播，由于整个新西兰奇异果只用一个统一的ZESPRI品牌对外出口销售，在同样的情况下，推广资金同其他水果相比，就显得充足。

第五，成立公司，从而以公司作为市场主体参与市场竞争，一方面增强市场话语权，能够在销售环节掌握更多主动，为种植农户争取更多利益。另一方面，在采购生产资料方面，具有更强的议价能力，从而能够尽可能的控制生产成本。

第六，对于消费者而言，也便于能够快速有效的追溯产品源头，从而更好的杜绝食品质量问题的发生。

总而言之，通过成立专门的公司，对农产品按照普通商品进行运作，有多方面的好处。新西兰奇异果也正是因为这一点，才取得了今天这样的成功。那么，在公司化的运作过程中，它具体又是怎么做的呢?

精细化管理，保证高质量

首先，为了保证奇异果出色的产品质量，在生产过程中采取精细化、精益化管理。

在果园的选址上，周围必须有超过10米高的树群挡风，以保证果子不受大风吹刮，影响外观。

果农每年都会剪掉奇异果的一些老枝，因为结了几年果后，枝条“生育能力”下降，剪掉它可以保证新枝优生优育。从中也可以看出当地果农的精耕细作。

在奇异果授粉阶段，果农会引进蜂群，有趣的是，为了让蜜蜂工作更有效率，他们会把果园做一些封锁，使蜜蜂在一个果园里忙来忙去，飞不到外面采野蜜。

在种植过程中，新西兰有关机构开发出了独特的虫害管理技术，能够极少的使用化学药剂用量，从而最大限度的确保奇异果的天然本色。

采摘的日子精挑细选。奇异果采摘日的挑选不能由果农自己作主，而由zespri公司说了算。每年采摘前，公司都要派人来检测奇异果的熟度，测出熟度到“适合采摘”时才能采。这是为了保证摘下的果子漂洋过海后到达消费地时，刚好处在口感最好的时候。

在采摘奇异果的时候，也讲究专业，注重细节。工人们采摘果实时，会在胸前背着一个巨大的口袋，装着摘下来的果实。把口袋挂在胸前，是为了保证摆放的时候不会伤到果子。

在包装时候，由全机械化设备进行筛选，按大小分类，装箱打包。工厂里，除了包装，也负责奇异果的尺寸、甜度和病虫害检查。比如，有测血糖仪一样的仪器检测奇异果的含糖度，只有甜度达到一定的标准才能出口。此外，新西兰人还用高倍放大镜检查果实上是否有虫子，一旦发现有，立即被淘汰。

在进工厂之前，工人需要从头到脚穿上薄膜工作服，并严格洗手，像手术医生一样。

适宜出口的奇异果，每个小箱外都贴有一张条形码，不管这些奇异果被卖到哪里，消费者都可以通过条形码查到它是出自哪个果园、何时采摘、何时加工、何时出口的，这些信息统统一目了然。

不断的产品创新才是新西兰奇异果维持领先的最大原因。从改进包装外观，到改进奇异果的风味，到新品种的培育，每年都要投入上百万美元的研究经费。

新西兰奇异果国际行销公司有独立的技术研究院，每年投入150万美元作为研发经费，根据市场的偏好改良奇异果的口味、外观和营养成分。1998年，新西兰改良了原先口味偏酸的绿色奇异果，推出了口味偏甜的黄金奇异果，受到消费者的热烈欢迎。

在孜孜不倦的追求产品质量的同时，新西兰奇异果也不忘记其对生态环境的承诺。确保所有的新西兰奇异果生长在最自然的环境里，消费者可以放心的购买充溢着大自然芳香的佳沛新西兰奇异果。

品牌推广，凸显品牌的感性价值

其次，在渠道建设和品牌推广方面，新西兰奇异果有许多可圈可点之处。

在渠道建设上，作为一个全球性的行销公司，佳沛新西兰奇异果国际行销公司派遣区域经理在全球各地寻找代理商，比如在中国大陆，佳沛在北京、上海和广州共找了3个代理商，依靠他们的渠道，把产品推到大卖场以及传统商店。针对自身的高端定位，同时也为了抵挡假冒伪劣产品的冲击，佳沛选择超级市场和高档水果店作为其主要销售终端。

在品牌推广上，新西兰奇异果始终强调买的不是一种水果，而是一种时尚新鲜的生活方式。为此，新西兰奇异果始终围绕“纯净活力”的品牌核心价值，突出健康、活力的品牌个性，和目标消费者主要是年轻女性群体进行沟通。

因此，在品牌传播的时候，既突出品牌的理性价值，更突出品牌的感性价值。在传播理性价值上，主要突出新西兰奇异果丰富的营养价值，它具有外形独特、口感柔和等特点。在品牌支持点上，重点突出新西兰纯天然的生长环境。

在感性价值上，首先赋予一个具有丰富想象力的品牌名称。猕猴桃当初在新西兰并不叫奇异果，它有各种各样的名字，比如猕猴桃、中国鹅莓、甜瓜等等。到了1959年，为了便于品牌推广，它被赋予了一个神奇的名字——奇异果，新西兰英文表达为Kiwifruit。Kiwi原本是新西兰的国鸟，有“奇异、神奇、神秘”的意思。新西兰人把这种珍稀的“国鸟”名称引用到猕猴桃身上，从而赋予新西兰猕猴桃特别的品牌符号和文化意义。它强化了消费者的品牌联想，让他们觉得购买的不仅仅是猕猴桃，还能感受到新西兰充满纯净活力的健康生活。这在一定程度上反映了营销的根本目的不是在卖产品本身，而是卖出价值感和与众不同。

我们也可以从佳沛网站上，深刻感受到奇异果的独特、美丽与文化。在佳沛的网站上，推出了奇异图书馆、奇异大片、奇异岛等等文化元素。并和年轻人喜爱的电视剧《爱情公寓》有机融合在一起，从而创造了一种与众不同的文化氛围。

在具体的宣传手段上，主要通过一些活动营销来和目标消费者进行沟通，传递一种健康的生活理念和方式。比如通过“带着水果上学去”公益营销活动，佳沛向目标消费人群介绍水果营养的知识，唤起了妈妈们对孩子营养方面的关注。佳沛还经常通过举办各种集健康、活力为一体的主题派对，邀请名人来宣传健康生活。如2008年的“至尊奇异活力派对”活动，推广“每天两颗奇异果配合正确饮食”观念以及简易的运动步骤。2011年，佳沛在上海开展了为期一个月的“黄金星期一奇分享——FUN开你的活力”主题活动。借助奇异果，用“黄金星期一”的正面情绪缓解都市白领的星期一综合症。

在中国大陆的品牌推广，针对不同的传播诉求，采取不同的传播方式，主要通过电视广告、公关合作以及卖场试吃进行。电视广告目的在于告知消费者有这样的水果品牌进入市场;公关活动主要是强化目标消费者对品牌的认知和感受;卖场试吃则是直接面对终端消费者，让消费者决定购买与否。

佳沛很注重推广手段的创新，以试吃活动为例，佳沛区别于常规的在传统假日于超市摆摊、请顾客试吃的做法，反而利用写字楼里白领的午休空档，开着一辆涂满绿色油彩的宣传车，满载着一车的绿衣试吃人员，穿梭于办公大楼林立处。以工作时间更需要补充维他命作为诉求，攻克了不少上班族的市场。

新西兰奇异果，对中国农产品的启示

通过分析新西兰奇异果的成功，我们发现，其主要的成功之处在于：首先是成立专门的公司，避免了分散经营;其次，是对水果采取工业化标准生产的方式，进行精细化管理;再次，是统一品牌，统一推广和统一渠道销售。

与新西兰奇异果相比，我们中国众多的名特水果，如：四川安岳的柠檬、四川的樱桃、福建的柚子、山东的苹果、莱阳的梨、河南的红枣、广东的荔枝、广西的香蕉、湖南的槟榔、新疆的葡萄……，诸多的地方特色水果，在中国已经有一定的名气，但一直限于小农小户的分散经营，还难得见到一个品牌。

而近些年常见诸报端的水果施用农药、化学品包裹水果、产品良莠不齐等问题，都反映出中国水果业经营管理模式的问题。分散经营的模式，是不可能实现规模化工业生产的、产品品质是难以得到最终保证的、研发和技术是不可能实现的、农户的利益也是时高时低的、品牌是难以建树起来的……

我们可以反过来说，只有实现了集约化、规模化、工业化的生产，一切问题才有了解决的可能。因此，农业产业化，是解决中国农业诸多问题的关键。

中国水果的许多问题，在新西兰奇异果的身上，基本都已经得到解决。这个“青出于蓝而胜于蓝”的奇异果，确实有它奇异的地方。

都乐模式

代理制，也叫代销制，是指生产者在分销产品的同时不将产品的所有权转移给第一个买者（或渠道成员），而是当这一成员就产品转卖给下一个买者，产品所有权同时完成从生产者至第一个代理商、第一个代理商至第二个经销商的转移的经销方式。

从生产者的角度看，1.代理制可以吸引更多的渠道成员加入，拓展市场的速度较快，从而提高销售额，但不利于降低资金风险；2、代理商反映的市场信息不一定正确；3.代理商不易贯彻厂商的政策；4.厂商自己投入的人力、财力、物力也不小，风险缺没有有效降低；5.代理商的当地关系够，进入市场初期阶段困难度小，而且可运用关系，避免出现逾期催收款；6.大多数代理商日后的成长空间有限。

佳沃鑫荣懋

一、佳沃

目前生鲜电商领域具备以下六种模式，

模式一：综合电商平台。

目前，国内的天猫、京东、苏宁易购、一号店、亚马逊等综合电商平台都已经开始涉足生鲜电商。优势：入口优势、用户习惯、品牌信任、支付系统。缺陷：品类不统一、质量无法把控，物流单价贵，物流不能保证及时。

模式二：物流电商。

依托快递起家的顺丰通过天然的物流属性进入生鲜电商领域——顺丰优选。优势：物流速度快、仓储能力强、与顺丰嘿店的结合。缺陷：推广成本高，自营模式供应链压力大。

模式三：食品供应商。

中粮我买网和光明菜管家是传统食品公司进军生鲜电商的两位典型代表，前者为中粮一手打造，后者为光明集团收购入驻。优势：供应链充足、仓储能力强、品牌信任度高。缺陷：物流难以保障。

模式四：垂直电商。

垂直从业者往往是传统企业的醒梦人，莆田网、优菜网、本来生活网等垂直生鲜电商正是生鲜电商的发起者。优势：更懂用户。缺陷：供应商积累少、物流配送难、品牌知名度不高、食品冷仓储难度大。

模式五：农场直销。

农场直销模式的代表有多利农庄、沱沱公社，依托自己的农场打造生鲜电商。优势：食品安全自己把控、供应链容易支配、近距离配送食材更新鲜。缺陷：远离物流难把控、品种多样性不足、储存风险高。

模式六：线下超市。

线下超市从事鲜活电商是目前最苦逼的一件事，华润万家、永辉超市(601933,股吧)到麦德龙等生鲜平台都相继关闭。优势：近距离配送快、冷仓储强、供应链充足。缺陷：额外的人工配送、额外的运营成本导致超市类生鲜电商平台入不敷出。

佳沃如何发力生鲜电商？

与新农人深度合作，打造安全可靠的供应链。

佳沃集市宣布已和720个品牌新农人建立深入合作，以确保供应链安全可靠得靠得同时，建立多元化的产品供应。佳沃集市发布会的现场也是请来了与其合作的三种类型的新农人。

第一种，原产地生态深耕人。

第一个提出“年份酱油”理念的颜靖、致力于原种猪保护的许明曙、宣威火腿非物质文化遗产传承人管升阔、养出牦牛好味道的草原诗人知挖向白。

这些匠心农人占到新农人队伍中的绝大部分，他们守候在自己的家园，几十年耕耘，将原产地、原生态的概念发挥到最极致。

第二种，跨界连接的农业从业者。

咖啡极客薛忆欣、发明酒糟栽培法的李秋娥。

这些新农人从其他行业进入农业领域，同样也把跨界思维运用到了新的领域中，咖啡极客薛忆欣此前从事的是酒糟李秋娥此前从事的是煤炭生意。

第三种、互联网思维农业从事者。

回乡种小米的搜狐博客前主编陈辛尧、用移动互联网卖荔枝的前媒体人陈统奎

这些新农人往往在都市里接受了最前沿的互联网教育，用互联网思维返乡重建当地农业。

建立新农人孵化器，成立新农人孵化基金。

佳沃市集成立新农人孵化器，通过与当地政府、企业合作，免费为农户提供品牌挖掘、包装、营销、第三方物流和溯源技术等服务。佳沃市集还成立专项新农人孵化基金，针对优质项目，将会以资本介入的方式提供更多支持。

无论是新农人的新思维，还是成立新农人孵化器、孵化基金，佳沃集市的此举都是在为供应链提供商打造自有的品牌，为用户带来放心靠谱的货源。而作为生鲜电商的后入者，佳沃市集同时也属于垂直电商模式，在自己的平台发力上将面临以下几点挑战。

1，供应链的补充

官方宣称已与58个品牌形成合作，而想要成为一个成熟的生鲜电商平台，充足的食品供应是平台最需要发力的地方，相比于天猫等综合类电商平台，58

个品牌合作还远远不够。

2，品牌知名度

虽然联想控股农业板块的佳沃集团早已经成立，目前也拥有一定的品牌效应，但作为生鲜电商的新入者，佳沃集市的品牌还有待树立，后期的大投入必不可少。

3，流量入口

与已成熟的垂直电商平台本来生活，或是综合类电商天猫相比，流量成了平台类公司最大竞争利器，如何来吸引用户，培养用户习惯将是佳沃集市最大的难题。

联想佳沃集团

佳沃集团是联想控股的现代农业板块公司之一，致力于“田间到餐桌”，为消费者提供安全、高品质的品牌农产品。

佳沃集团是中国的水果全产业链企业及最大规模海外水果投资布局企业，在海外及中国拥有规模化的水果种植基地，种苗繁育中心、工程技术中心、分选加工中心、冷链物流平台和品牌营销网络。其中在智利拥有5家水果种植公司，分别生产蓝莓、猕猴桃、提子、核桃、车厘子和柑橘等高品质水果。同时佳沃也在茶叶、葡萄酒等领域进行了投资和业务布局。

佳沃集团旗下公司包括：水果营销公司、蓝莓种植公司、猕猴桃种植公司、佳沃鲜生活、种苗公司、龙冠茶业公司、葡萄酒公司、食品公司、海外业务公司

现任佳沃集团总裁为陈绍鹏，他于1993年加盟联想集团，曾任联想集团大中国区业务的副总裁；后升任联想集团高级副总裁、全球新兴市场总裁，是联想

集团执委会(Lenovo Executive Committee)成员。他于2011年11月加入联想控股，任高级副总裁、执委会成员，全面负责现代农业。

两年前对外宣告以佳沃品牌进军现代农业领域的联想控股迎来了丰收季节。日前，联想控股高级副总裁、佳沃集团董事长陈绍鹏表示，佳沃水果实现全面盈利，佳沃葡萄酒今年销售额已达到1.5亿元。

鑫荣懋集团

鑫荣懋，目前已成为中国的水果全程产业链产业集团。经过十余年的发展，集团已发展成为拥有20余家下属公司的产业集团，集团企业分布在水果产业链的各个环节，涵盖水果的种植、仓储、冷链物流、进出口及分销的各个环节。

鑫荣懋致力于引领中国水果产业的可持续发展，打造“植根果园，连接城乡”的国内水果供应链体系，在全国建立了50个水果基地、20个水果加工厂，以多种形式建立农超对接基地，带动中国100万果农共同发展。鑫荣懋直接服务全国各大型连锁零售超市门店2000余家，每天为100余万消费者提供专业的水果服务，是目前国内全国实现同步配送的水果供应链企业。

其中自营品牌：欢乐果园、吾彩鲜果、天山1号、香妃之吻、维多丽，代理品牌：新西兰佳沛、泰国正ZHENG、南非Outspan、美国新奇士、中国蓝宝实。