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网络营销环境下的客户细分及营销策略分析

2010-12-6 11:35　裴莹　王锦　【大 中 小】【打印】【我要纠错】


摘要：随着电子商务在各个领域的广泛应用,网络的购物群体迅速的扩大和成熟,企业开展电子商务和进行网络营销的意识逐步增强。因此,在网络营销环境下对客户管理的理论和方法的研究,是每个企业都必须面对的一个重要课题。本文在对网络营销的客户进行细分的基础上,探讨了电子商务企业面对不同类型的客户应该采取的营销策略。

关键词：网络营销 客户细分 营销策略

进入21世纪,互联网技术得到了飞速发展,电子商务也正在以令人难以置信的速度渗透到社会发展的各个领域。网络营销作为一种新兴的营销渠道已经向传统营销提出了挑战。传统营销是以卖方市场导向,着眼于实物流,强调以产品为中心的营销理念。而网络营销则以买方市场即客户需求为导向,着眼于信息流,强调以客户为中心的经营理念,所有的营销手段都是为了满足客户的需求并且与客户建立良好而持久的密切关系。因此,企业关注的焦点应该从如何不断地改进产品转移到如何建立客户忠诚上来,以客户为中心的客户关系管理已经成为电子商务时代企业制胜的关键。而客户关系管理的第一步就是要进行客户细分。

1. 网站客户细分的重要性

由于网络开放性以及不受物理地址局限的优点,使得一个购物类电子商务网站的潜在客户非常的广泛,全世界范围内所有这个网站的访问者都是企业的潜在客户。但据调查显示,目前网络营销的一个基本现状是:95%以上的访问者(潜在客户)在浏览企业网站过后,都悄然离开而且并没有主动与企业联系,也就是说:电子商务网站每天都在流失95%的网络商机…这是今天传统网络营销的尴尬,有了庞大的潜在客户不等于有了真实的客户。

明确了潜在客户群之后,电子商务网站必须进行详细的客户细分。这是因为,在现实生活中,由于人与人的性别、年龄、职业、收入、生活背景等诸多条件的不同,使得他们对同一事物或者产品有着完全不同的看法和观点,对同一产品或服务的需要和欲望存在着明显的差别。对于企业来说,同一产品或服务不可能满足市场上所有的客户的需要,而只能面向某一种主导型客户另加若干种非主导型客户。针对多样化的消费群体,客户细分的目的就是将客户通过不同的指标进行细分,识别最能获利的客户群,确定核心目标客户市场,分析不同客户群体的特征和需求,实施不同的策略,为目标客户提供一对一的个性化的服务,进而使客户关系

管理真正成为网络营销的助推器。

2. 网络营销环境下的客户细分

2009年1月,中国互联网络信息中心(CNNIC)发布《第23次中国互联网络发展状况统计报告》。数据显示,截止2008年12月31日,我国网民总人数达到2.98亿人,1年新增8800万。2008年12月,中国网民网络购物比例是28%。这表明:剩下的72%的中国网民有可能成为将来电子商务庞大的消费人群。但是每个登陆电子商务网站的网民的目的是有所不同的,根据他们对网站的使用用途的不同我们把所有的电子商务网站的客户群体划分为三类:

2.1单纯浏览者:指的是在偶然情况下(比如通过搜索引擎)进入一个网站,没有明确的目的,没有明确的购买计划,只是单纯浏览页面的群体。这类群体是网站的潜在客户,每一个浏览者都是企业的潜在的购买力,浏览者是网上最大的一类群体,资料显示:网站的访问者中有90%属于单纯浏览者。

2.2信息收集者:指的是进入一个网站有专门的信息收集的目的的群体,这些人对于收集哪一方面的信息已经有了详细的计划,他们有购买的动机,但是不一定马上购买,而且没有确定购买的商品品牌和价格,在她们购买之前,她们需要收集和比较更多的商品信息。

2.3立即购买者:这些人有专门的购物计划和目的,它们进入网站之前要购买什么物品以及购买的数量、品牌已经确定好了,而且要立即进行一次购买活动。资料显示:网站的访问者中只有不到5%的立即购买者,但是这类群体却是网站最真实的客户,而且他们最有可能成为企业的忠诚客户,处于忠诚阶段的客户对企业来说是至关重要的,这不仅仅因为他会在此网站进行持续的购买,更重要的是他会以活广告的形式向其他人推荐这个网站。

3. 针对不同客户群体制定差异化的营销策略

3.1针对单纯浏览者:一个浏览者每天上网都要浏览无数网页,一个页面完全下载完后也许没半分钟就被关掉了。主要的原因是网页缺少能够引起他们注意并愿意长时间停留的东西,针对这类群体网站应该采取的办法有:

3.1.1增强网站形式和内容的吸引力:首先,网页给浏览者的第一印象肯定是外观,企业必须设计一个一眼看上去就富有吸引力的网站,在秉持干净清爽的原则下,适当增加具有视觉冲击力的文字或者图片,这些文字或者图片能够让他们长时间停留并有可能唤起购买欲望,并且提醒他们缺少或者需要购买的物品。其次,网站必须在内容上具有吸引力,新竞争力网络营销管理顾问对企业网站进行过大量研究,发现企业网站内容的吸引力不足已经严重影响了网站的网络营销效果。外观虽然重要,但“内容永远第一”,是网站能够吸引和留住

浏览者的关键。

3.1.2增加网站的互动性:Internet的一个重要特色就是互动。互动性是一个网站灵魂,也是一个网站成功的标志之一,作为一个网站管理者,其中一项最主要的工作,就是加强网站与用户的互动,提高网站与用户之间的沟通和交流,激励用户的参与和贡献。通过互动环节,可以让用户在你的网站停留更长的时间并产生依赖性,才能提高网站的活跃用户数和黏度。

网站增加与客户之间互动的方法有:让客户能自由地下载产品的说明和使用手册,而不是要经过填写一大堆的注册信息后方能提供下载的链接;建立一个论坛,让客户可以了解使用产品的其他用户的感觉和经验;设立公司的产品的博客,由产品的专家对产品的特性进行点评和分析;加上一些方便客户的小工具,比如汇率转换器、贷款利息计算器等,客户可以不用离开网页就能够完成他们的计算;其他的象Live Chat等沟通的工具也是有效的保持客户关系的渠道。

3.2针对信息收集者:网站必须为他们提供快捷的商品信息的查询和详细的商品介绍,以便他们尽快的收集到相关信息并确定购买意向。针对这类群体网站需要采取的有效措施有:

3.2.1优化站内搜索引擎:站内搜索是一个顾客查找商品的快捷工具,统计表明每需要多点击一次鼠标,就有三分之一的用户选择放弃。因此,如果站内搜索功能得到正确有效地执行,就可以尽量避免顾客因为查找不到而离开网站或者由于长时间的一级一级查找累积大量对网站的厌烦情绪。高效的站内检索可以让用户快速准确地找到目标信息,帮助他们尽快确定购买意向,从而更有效地促进网站产品和服务的销售。而且通过对网站访问者搜索行为的深度分析,网站可以对顾客的地理位置、购买习惯以及偏好有进一步的了解,对于制定更为有效的网络营销策略具有重要价值。

3.2.2增强商品展示效果:网络购物是一种虚拟的交易过程,不能“眼见为实”的购物方式使得网站的退货率增加而且消费者对电子商务的信心也随之下降。适应这一形势的需要,有的网站已经采用三维立体技术来展示商品,可以从360°的任意视角观察产品,将呆板的平面图像展示增加互动式三维图像,可以让客户更清楚的了解产品的特性及结构,这有助于客户更加明智和快速的做出购物决定,从而增加交易的机会。另外,现在还出现了可视化的购物平台,通过网页嵌入式电视播放窗口将商品的真实情况展示给消费者,真正撕掉了网线与网线之间的虚拟距离,才能让顾客收集到最真实的商品信息,让他们放心的进行挑选和购物。

3.3针对立即购买者:电子商务网站必须为这些人提供快捷舒适便利的

网上购物环境,使他们拥有一次满意的购买经历。而缩减购买的步骤是提速的主要方面,研究网络购物的专家分析认为,一个有效率的购买流程不应该超过9个步骤,购物者可以在5分钟完成购物行为。网站可以通过以下几点改进购买流程:(1)列出必要的购买步骤,尽可能将相关联的信息放在同一个页面上;(2)提供已选购商品的快速链接,方便顾客再次确认产品的尺寸、颜色等细节;(3)提供一张已选购商品的小图片,顾客不用浪费时间在重新回到之前的页面;(4)简易的“添加,修改,删除”按钮与提醒功能,方便顾客的修改。

4. 结束语

互联网时代给人们生活带来诸多的方便。电子商务逐渐成为人们网上消费的重要模式。此外,企业的发展也必须走电子商务之路。衡量一个企业电子商务网站的好坏,流量和访问量是一个非常重要的指标,但是,最成功的电子商务网站往往不是访问量最大和浏览者最多的网站,而是购买者最多的网站。因此,企业必须针对不同的客户群体制订不同的营销策略,将潜在的客户转变为企业的忠诚的客户,不断的增加购买者的数量,这也是电子商务环境下客户关系管理的最重要任务之一。

参考文献:

[1] 迟国泰、李敏玲、杨德礼,电子商务环境下的客户关系管理策略[J].中国软科学,2002(7).

[2] 卢艳秋、黄楷、吴祈宗,电子商务环境下企业客户关系管理模式研究[J]. 情报科学, 2005(6).

[3] 魏宏业、吕永波,电子商务环境下建设企业CRM系统的思路和策略[J]. 中国软科学,2003(4).
中国的发展离不开世界，世界的发展也需要中国
中国是世界四大文明古国之一，日日夜夜和世界紧密联系着，中国在社会主义初级阶段的建设特别需要一个稳定的发展时间，这样才能在世界的大舞台上立足。中国离不开世界在世界文明的发展中，中国吸允着世界的“营养”。春秋时期水稻的引入、南北朝时期佛教的传入、唐朝时期各国人齐聚长安等等。到了近代，由于清王朝的腐败、闭关自守，使得中国落个挨打的被动局面。此时的中国又引入马列主义、并结合中国的实际灵活的运用了马列主义、发展了马列主义。时代的呼唤改革开放二十年来， 国始终在高速发展着。有句话这样说：“笑看国际风云变换，风景这边独好。”国际也高度赞扬中国的改革开放，越来越多的人到中国投资。中国为了让世界了解，大力开展法制建设，依法治国，实施科教兴国战略，法制建设正在按着稳定的步伐一步一个脚印地走向十二亿七千万的人民大众，社会风气明显改善。在国际社会的挑战面前，拥有无限智慧的中国人为了引入“外援”已经做好准备。 们也准

备着 们明白：每一个人在成长中都离不开其他人的影响因素，一个组织想壮大，则需要其成员的统一努力，每一个人都不可能做到面面俱到，在激烈的竞争中团结一切可以团结力量，走共同前进的道路才能获得最终的胜利。


一、 国的现代化建设面临的世界经济环境

中国作为现代化建设和市场经济的后来者，从国际经济比较的角度来看， 国现阶段的总体经济发展水平仍然较低，国际经济竞争力尚弱，但参与国际经济分工的程度相对较高，对外贸易和利用外资增长较快，国民经济对国际资本、技术、资源和市场的依存度逐年上升。对外依存度较高而竞争力较低的不平衡状态使 国参与国际经济竞争的自 保护能力相对较弱，这就使得 们在当前的国际经济环境中可能遇到一系列问题甚至威胁。

（一）外部不良因素对经济和社会稳定构成的冲击。经济全球化把世界各国纳入一个统一的经济运行体之中，经济的传导性和扩散性日益扩大。随着 国经济开放和融入世界经济步伐的加快，中国经济既会对世界经济产生影响，也会接纳世界经济传递出的各种变量，外部的资源和市场对 国经济发展的影响力度不断加大；参与经济全球化意味着更多的机会，也隐含着巨大的风险，世界经济的波动会迅速影响到 国国内经济的发展，各类不良因素也会迅速传入国内，构成猛烈的冲击。

（二）金融安全存在隐患。 国政府在亚洲金融危机之前，已高度重视金融方面的经济安全问题，并采取了一系列加强对金融机构、金融市场监管的政策和措施。但从长远看， 国金融体系的安全仍是经济安全诸问题中需予以重点关注的领域。东亚和东南亚金融危机的教训表明，金融安全是经济安全最复杂也是最重要的组成部分。

（三）被迫接受一些对自己不利而且还不熟悉的国际制度和规则的约束。长期以来，发达国家为实现和维护自己的利益，制定了符合自己需要的国际经济秩序。发展中国家要参与国际经济体系，就必须遵守已有的国际条约和惯例，在经济主权上作出某些让步，发展中国家的经济主权遭到削弱。随着 国加入世界贸易组织和融入经济全球化步伐的加快，中国也将被迫接受一些由西方制定的、对自己不仅相当苛刻而且还不熟悉的国际制度和规则的约束，在某些方面，要依照国际规则对经济管理方式、对外经济政策、法律规则进行一定的调整，这些在一定程度上也会影响 国制定经济政策和执行经济发展战略的自主性。

（四）产业结构和市场面对的冲击。在当今世界经济体系里， 国仍然属于国际分工体系外围的发展中国家，产业结构总体

上仍然是以劳动密集型产业为主的低层次产业为主导，与发达国家形成的主要还是垂直分工。同时，由于 国外贸依存度和资本依存度相对较高，，外贸出口产品结构、出口市场分布和外资来源国结构等方面又存在高度集中现象，使 国经济发展容易受到发达国家经济发展周期的不良影响和世界经济波动的影响。

二、世界经济环境给 国现代化建设带来的机遇。

（一）经济全球化为 国的对外开放提供了广阔的平台，参与国际分工与协作的空间更加广阔。对于一个国家来说，参与国际分工可以在充分利用本国资源和发挥本国优势的基础上，有效利用国外资源和技术，弥补本国的不足，促进经济的发展。参与国际分工和国际协作越深刻、越密切、越广泛，创造的新生产力也就越多，经济全球化为世界各国参与国际分工创造了一个基本前提和条件，使 们有了一个更加宽广的发展空间。 国积极参与亚太地区的经济合作与协调，主张实现东南亚联盟与 国的经济合作，加入世界贸易组织，融入世界经济体系，使 国吸收和借鉴国外文明成果、发展 国经济的步伐加快。　

（二）全球资本市场为弥补 国资本不足提供了便利。资金不足一直是阻碍 国经济发展，影响现代化实现的瓶颈。引进国外的资金，是解决 国资金短缺问题的重要途径。经济全球化促使全球资本市场形成，加快资金在全球范围流动速度，为各国引进资本提供了便利条件和可能性。尤其是信息技术的高速发展以及新的金融工具或金融产品层出不穷，使国际金融市场空前活跃，许多等待投资机会的资金要在国际金融市场上寻求最佳回报率。这些情况的出现为 国解决建设资金短缺的问题提供了良机。

（三）国际产业结构调整为加速 国产业结构升级提供了有利条件。生产要素在全球范围的流动，在世界范围引起产业结构的调整和产业转移的浪潮。发达国家集中力量发展以信息技术为主导的高附加值知识密集型产业，以抢占全球产业结构制高点，同时把劳动密集型产业或传统产业转移到发展中国家或地区， 国人力资源充足，劳动力成本低廉，是跨国公司进行国际产业转移的理想场所。为中国引进先进的科学技术和管理经验，参与国际产业结构调整来加速 国的现代化进程创造了条件。

（四）科学技术在全球的交流与传播为 国吸引国外先进科学技术来实现跨越式发展战略提供了机会。科学技术在全球无国界的发展使任何国家、任何集团、任何个人都已经无力完全垄断和控制新技术的传播，即使能在一定时期控制和垄断科技成果，也不可能永远控制和垄断它。本身已成为商品

、可以进入市场买卖的科技成果最终会与一定的产业结合在一起，通过其自身的传递机制，扩散到全球，后进国家有可能利用引进的先进技术，越过或缩短传统产业的发展阶段，赶上和超过先进国家。

中国发展离不开世界，世界的发展也需要中国。当今世界，科技进步极大地促进了生产力的发展，由此创造了前所未有的物质财富。经济全球化和产业结构调整促进了生产要素的跨国流动，为各国发展提供了重要机遇。同时，世界经济发展不平衡，南北差距扩大，贫困、疾病、文盲困扰着许多发展中国家，环境与发展的矛盾突出。要实现可持续发展，需要各国作出正确的战略抉择，进行坚持不懈的努力。 改革是一场革命，是社会主义制度的自我完善和发展。改革总的目的是要巩固社会主义制度，在社会主义制度下发展生产力。
根据国际国内社会主义发展的正反两方面经验，可以得出两条结论：一是不改革没有出路，必须坚持社会主义改革；二是以改革为名，改变社会主义性质也没有出路，必须坚持改革的社会主义方向。
中国的改革是全面的改革，这是由改革所担负的任务所决定的。实现社会主义现代化，是一场根本改变我国经济和技术落后面貌，巩固社会主义制度的伟大革命。这场革命既然要大幅度地改变落后的生产力，就必然要多方面地改变生产关系中不适应生产力发展的部分，改变上层建筑中不适应经济基础变化的部分，改变一切不适应生产力发展的管理方式、活动方式和思想方式，使之适应于现代化大经济的需要。
20世纪70年代末，中国的改革由农村拉开序幕。在农村改革取得成效的基础上，开始了以城市为重点的整个经济体制的改革。1992年，党的十四大把建立社会主义市场经济体制确立为经济体制改革的目标，并由此加快了全面改革的进程，到20世纪末，社会主义市场经济体制在我国已经初步确立。
在全面改革中，经济体制改革是重点。经济体制改革需要政治体制及其他体制改革的配合。科技、教育、文化体制等各个领域的改革也都有步骤、有秩序地全面展开，改革触及到了社会生活的各个方面和各个层面。
改革使中国发生了翻天覆地的历史性变化。它深刻改变了中国的面貌，极大改善了中国人民的生活水平和生活质量，显著提升了中国社会的文明程度，大大提高了中国的国际地位。近30年来，我国经济社会发展取得的一切成就，都是同坚决地推进改革和对外开放分不开的。目前我国改革仍然处于攻坚阶段，要在体制创新方面取得重大进展，从根本上消除束缚经济社会发展的体制性障碍，努力在经济体制、政治体制

、教育体制、科技体制、文化体制、卫生体制等方面的改革迈出新的步伐，还必须解决不少难度很大的深层次问题。改革是一项全新的事业，我们只能在干中学，在实践中摸索，不断总结经验、吸取教训，把改革推向前进，为落实科学发展观、全面建设小康社会提供体制保障。