优衣库品牌营销策略研究

毕业论文

优衣库品牌文化营销策略研究专业名称：经济学

二零一六年六月

摘要

本论文依据世界知名时尚品牌优衣库近年来在太原的蓬勃发展，针对调研结果利用市场营销4P组合理论作为框架探讨了优衣库在中国的营销策略。采用消费者购买因素分析，研究消费者针对不同营销策略模式下的购买率差异。再根据市场调研和观察，最终得出优衣库具有的独特营销策略是符合当前市场和消费者需求的具有强大竞争力的策略。

关键词：优衣库；组合4P理论；品牌文化

Abstract

The paper bases on UNIQLO, the famous fashion brand around the world, developing thrive in Taiyuan city these year, analyzing the S(strength), W(weakness), O(opportunity), T(threat) existed in the competition between UNIQLO and other brand in the same market with SWOT analysis, adopting The Marketing Theory of 4Ps to research the marketing strategy, using Consumer Purchasing Factors analysis to discuss the purchase frequency customers shown when they face to the difference of various marketing strategy. In terms of observing and researching of clothes market, the paper draws the conclusion that the unique brand culture of UNIQLO is precisely what make the company became competitive and fitting into market & customer’s demand.

Keywords：uniqlo; marketing theory of 4Ps; brand culture

目录

1 引言 (1)

1.1品牌介绍 (1)

1.2品牌文化介绍 (1)

1.3研究背景 (2)

1.4研究意义 (3)

1.5国内外研究现状 (3)

1.6研究方法 (3)

2优衣库营销组合策略 (5)

2.1产品策略 (5)

2.2价格策略 (6)

2.3渠道策略 (6)

2.4促销策略 (7)

3. 结论 (9)

3.1公司优势（strength） (9)

3.2公司的劣势（weakness） (9)

3.3外部机会(opportunity) (9)

3.4外部威胁(threat) (10)

4建议 (11)

4.1品牌传递的文化是否真正符合消费者的需求 (11)

4.2 对传播媒体进行创新 (11)

参考文献 (12)

致谢 (13)

1 引言

1.1品牌介绍

UNIQLO是日本著名的休闲品牌，是排名全球服饰零售业前列的日本迅销(FAST RETAILING)集团旗下的实力核心品牌，坚持将现代、简约自然、高品质且易于搭配的商品提供给全世界的消费者。FAST RETAILING（迅销）成立于1963年，是一个以零售为主，通过整合与兼并不同特色来实现高收益、高增长的跨国集团。近十年来，集团进入飞速发展阶段，现已成为日本服饰零售业的领军企业，位居亚洲服饰零售业第一位并位居全球服装零售行业第四位。旗下持有的品牌包括知名的UNIQLO（优衣库）[4]。

公司名称是FAST RETAILING，FAST（迅速）+ RETAILING（零售）体现了如何将顾客的要求迅速商品化、如何迅速提供商品这一企业根本精神。这个理念是指通过全世界统一的服务、以合理可信的价格、大量持续提供任何时候、任何地方、任何人都可以穿着的服装。因此他们拥有独特的商品策划、开发和销售体系，从而实现店铺运作低成本化[5]。

1.2品牌文化介绍

品牌文化是指赋予品牌特殊的文化内涵，建立品牌定位，并利用各种有效传播途径使消费者对品牌产生高度认同感，最终形成强烈的品牌忠诚。

品牌文化是品牌在经营中逐步形成的，代表了企业和消费者的利益认同、感情所在，是品牌、文化与企业个性的总和。品牌文化是在经营中慢慢形成的，它体现着企业的世界观，价值观。总而言之就是把品牌人格化。其核心是文化内涵，包括价值内涵和情感内涵，也就是价值观念、生活态度、个性修养、时尚品位、情感诉求等精神象征。品牌像一面旗帜，代表一种价值观、一种格调、一种生活方式、一种时尚、一种品位。在提供某种效用的基础上，它可以更好的帮助顾客去寻找心灵归属，放飞人生梦想，实现个人追求。一个好的品牌文化能够给企业提供强大的生命力，并且可以帮助企业在激烈的竞争中增强生命力和扩张企业知名度。

塑造品牌文化，根本上是受商业动机支配的：通过品牌文化来强化品牌力，从而谋求更多的商业利润[4]。塑造一种品牌文化的原因是消费者往往是一个群体，具有复杂的个性特征，同时也具有相同的环境影响，在生活方式行为习惯上具有一致性。这种文化上的一致性为塑造品牌文化提供了客观基础。企业在

宣传自己产品文化和功能的同时，也要倡导优秀文化，弘扬正确价值观，促进消费者的消费心理的将抗发展，进而保持强有力的商品力。除此之外，在品牌建立和知名度扩大的过程中，应该提供给消费者一种与产品吻合的健康、积极向上的生活方式和理念，使消费者在使用该品牌的产品过程中同时获得物质和精神的满足。在经济日益竞争激烈的现在，相似的商品在款式与功能之间的差距越来越小，尤其在竞争激烈的今天，不同品牌的同类产品之间的差异缩小，要想让消费者在众多品牌中忠实于一，重要的是要让产品具有一个与众不同的文化。

1.3研究背景

在服装行业中，除了奢侈品牌和质量比较差的杂牌商品以外，处于中间品牌的商品在市场上竞争非常激烈[1]。随着信息工具的发展，人们的消费、需求和消费习惯发生了革命性变化，服装业同样收到了强烈的冲击，改革迫在眉睫。

目前为止，一些国际品牌取得了一定的突破，建立了自己的一套营销策略，例如：H&M、ZARA、优衣库等企业，采用了一套SPA（自有品牌专业零售商经营模式）的商业模式。其中知名的速食品牌H&M、ZARA运用SPA模式在3周内快速模仿，立即上架。所谓素食时尚业者对于时尚风潮具备超强的及时反应力，新商品只要以低价格销售一空，就立即再以新的流行商品取代。据统计相当于一般品牌按季节一年推出4次商品，ZARA一年推出16次商品，追求高速的跟新换代，往往注重流行性多余品质[1]。

反观优衣库则以“衣服为配角，人为主角”的商品概念。以长卖型的基本款商品为目标，所以衣服款式少，再加上每天都能穿的素材和设计，商品开发需要一年的时间。希望消费者把优衣库的衣服当作日常商品使用，从而建立了服装业新的定位，吸引了不同的消费者。

针对目标客户群制定的价格，很多从业者采取“降价促销”的策略[1]。同样2002年，优衣库以低价策略进入中国市场却敌不过当地更低的物价，为了节省成本，只好采用质量较差的材料，结果低价策略失败。2006年，优衣库以价格较高的“舶来品”的资格进入中国市场时，这项改变给优衣库带来革命性的胜利[1]。而至今要维持胜利必须接受时代的洗礼，紧跟消费者的消费需求的变化，坚持改革创新。

品牌文化营销是优衣库现今取得胜利的动力，随着市场结构和价值观念的变化，品牌之间的竞争已不再是在单纯的样式和质量之间的比拼。在很多成功

的例子里可以看到品牌文化的重要性，只有建立起自己独有的品牌文化才能适应时代的发展从而吸引跟多的新的消费者，留住老顾客，对处理现阶段遇到问题有现实意义。

1.4研究意义

文化营销是企业能够在竞争激烈的社会中立足和发展的动力，随着市场环境的改善和星系技术的发展，企业与企业之间的比拼扩大到各个方面，已经不再是以前的规模、资金的竞争，而是品牌文化之间的竞争。有许多的案例可以证明品牌文化使企业在市场竞争中的重要性。企业只有顺应时代趋势，树立先进的品牌文化使这种文化能够深入消费者心里，那样企业才能得到发展。

1.5国内外研究现状

1.5.1国外研究现状

由于优衣库早年就已经在日本以及其他发达国家有了很长远的发展，据资料显示：优衣库于1984年在日本广岛开设第一家门店，专门从事休闲装；1985年6月，优衣库开张了第一家正式的路边店，并取得了很大的成功；1991年9月优衣库原属的“Ogori Shouji Co.,Ltd”更名为“Fast Retailing Co.,Ltd.”，即所谓的“迅销公司”，同年开始筹划上市[2]。自此优衣库新增加100家门店。自从1997年优衣库在东京证交所二板上市之后，优衣库总部迁往东京，并相继在美国、法国、韩国、中国大陆和中国香港开设门店。因此对于优衣库营销策略的研究，在国外已经有了较早的起步和较为成熟的理论。许多文章曾经发表过相关论点，其论点主要聚焦在对优衣库所经营市场进行定位，并对优衣库的营销模式进行总结和分析等等。

1.5.2国内研究现状

优衣库在1999年在上海和深圳开设生产管理办公室，公司在国内的销量呈逐年上升趋势，中国工厂生产的服装占到总量的80%[3]。之后迅销公司在东南亚建设了生产管理办公室，相应中国的战略也进行了改变，由制造基地向销售核心转变。因此。近几年来优衣库在国内的销售策略也越来越引起营销学者们的关注，对于优衣库的营销策略通过理论模型的分析，已经得出了较完备和成熟的结果，然而由于优衣库始终是一家刚进入中国市场的外资企业，在市场调研和研究方面还存在着诸多空白，还有待更多学者的进一步开拓。

1.6研究方法

本文主要采用了文献研究法进行研究，对现存的优衣库营销模式的文件进行汇总和整理，最终采用多数文献所持有的观点，并对之加以总结和提升，利

用营销学书中所提及的分析方法对资料进行研究分析进一步提升对资料的分析的可靠性。据此，本文提出了相关如下的论点。

2优衣库营销组合策略

2.1产品策略

2.1.1产品组合策略

优衣库的产品由世界知名设计师设计，考虑到亚洲人体型特点，汇集了世界顶级品牌服装款式的精华，同时精挑细选最好面料，使顾客花少钱享受高质量服务。去除不必要装饰，彰显其百搭的理念。

优衣库的最大特点是高质低价的性价比高的产品。产品是企业的核心竞争力，优衣库特别重视铲平的开发，重视面料的创新[8]。例如：摇粒绒，high-tech 等产品，不但舒适而且吸汗块散热好，透气功能也强。优衣库对面料的严要求给消费者带来舒适感使得消费者更亲赖于这个品牌。目前，优衣库在全世界的服装领域已经排名前几位。并且在日本，优衣库凭借摇粒绒已经成为平价服装的代表。短短10年的时间，优衣库由一个岛国的自有品牌，成长为国际服装巨头。在国际舞台上，优衣库的脚步遍布世界各地[9]。

这些极大满足了消费者的需求--价格低、简洁、舒适、质量高。

2.1.2品牌建设

优衣库的英文符号为“UNIQL”，取自英文“unique”。“unique”在英文里的意思是“独一无二的”。对品牌名称的认知可以导致对品牌的熟悉，进而发展成对品牌的信赖[5]。品牌作为公司的核心竞争力，是系统的重要组成部分，而企业文化、核心技术、人力资源、竞争力等，都是不可分割的[10]。

优衣库的品牌的意思是：“我是独特的，顾客只要来到优衣库的店铺就能买到独一无二的产品”。优衣库能够做到以合理的价格，提一年四季、不同场合、无论老幼皆能穿的衣服，同时具备时尚、高品质的元素。所以，优衣库提倡个性、高质量、时尚、简单的生活方式，让用户在购物的过程中体会到品牌产地给消费者的正能量，进而对品牌产生依赖。是消费者可以在快节奏的喧嚣复杂的社会中选择一份展现自我、体现自由的健康的时尚优雅的生活方式。2.1.3新产品开发策略

服装产品的开发是指对形样式、图案、花色和结合进行设计。优衣库针对不同的消费人群做出了不同的设计。优衣库的设计是面向大多数人的，以休闲、简约为主流。为了增加时尚元素因优衣库还在东京、巴黎、米兰、纽约等地设置研发中心，吸收世界各地流行时尚、洞察消费需求等资讯，最后生产出具有优衣库独特风格特点的适应不同季节的服饰。借着再由四个城市同时进行设计

根据各国市场特性组合产品来进行整体的设计。例如优衣库当红的UT系列。

优衣库2012年UT系列新款与Lulu Guinness合作，这次是由英国的Lulu Guinness和UNIQLO合作T-shirt系列。设计图案以LuLu品牌标志作为灵感：猫、红唇和女士头像。Lulu Guinness的手工精致，具有独特的英伦风情。

2.2价格策略

2.2.1渗透定价法

优衣库定价策略采用的是渗透定价法。渗透定价法就是以较低的价格来吸引顾客，并且在一个新的领域能够迅速打开市场大门，在市场上站稳脚的方法。是一种低价格策略，为了吸引消费者，企业以较低的价格迅速打开市场，扩大市场份额。采用这一策略，企业在快速占领市场的同时，还能有效的阻止其它企业进入该领域。优衣库制定出能够让广大人民都能接受的价格，同时还保证比顾客在别的同价商店里看到的服装更高的质量，不同于一般的低价服装只是

等顾客上门，优衣库为消费群体精心的设计吸引了广大的消费者为它买单。2.2.2价格调整策略

在原材料价格的上涨和强大的竞争压力之下，为了确保每一种产品有一定的利润空间，除了做好内部管理和降低产品成本，价格调整无疑是最为便捷、最为有效的手段。及时调整产品价格是巩固已有市场地位的有力手段。优衣库在热卖期抢先降价优于一般商家只有到了季末才降价促销，很好地抢占了市场先机，扩大了市场占有比重。其价格策略是具有攻击性的，全球大企业的背景支撑得起他们在热卖季大赚一笔的损失，相反，这一举措牢牢抓住了市场导向，真正实现了“薄利多销”，事实上优衣库是在低价的下面进行着大批量的生产，

又减少了库存，一举多得。

2.2.3折扣定价策略

与此同时，企业为了尽快回笼货款，还常常给予一定的折扣，主要采取现金折扣和数量折扣的方法。折扣定价是指对原有价格再进一步做出让步，直接或间接降低价格，以争取顾客，扩大销量。其中，直接折扣包括季节折扣、数量折扣、功能折扣、现金折扣，间接折扣包括津贴和回扣。

2.3渠道策略

电子商务是一种新型的个性化的手段，对建立关系大有裨益，即使在极强的背景文化中也有用武之地[11]。优衣库销售渠道包括官方网站和淘宝旗舰店，淘宝是现在很常见的网络销售平台，优衣库也在这个平台上开设有自己的网

店。除此之外，作为国际性的大企业也有自己独特的网站，同一技术团队在不同的网络平台上制定同样的销售策略。

虽然优衣库的官方网站和淘宝旗舰店的商品风格特点各不相同，但是后台数据整理、搜索方式、交易数量、付款方式等功能都是一样的，都采用了淘宝提供技术支持。也就是说，对于网站的创建、运转以及维修和升级等工作，都外包给了淘宝网的第三方服务团队，而自身只要专注于品牌传播和商品监控，包括定价、计划、促销、设计等业务。经过几年的运作，目前优衣库在网店上的月销售额已经能够轻松突破千万元，平均到每天，网店所产生的销售额则完全可以媲美其在中国销售最好的实体店[12]。

当今服装品牌多样化，大部分品牌采取的都是传统的方式：寻找分销商，加盟商等手段。对此优衣库在成立之初就看了这种传统的方法的不利方面--具有不可控性和依赖性，所以优衣库决策管理层另辟蹊径采用网络直销的模式进行销售。

网络直销带给优衣库的利益是多方面的。第一，企业可以直接从网上搜集到真实的第一手市场信息，合理地有针对性地安排生产。第二，对于买卖双方都是有利可图的。由于网络直销节省了仓库和销售员的成本，进而降低了企业的营销成本，商品的成本自然降低，消费者也就可以花上低于一般市场的价钱买到质量更好的商品。第三，营销人员便可以依据网上统计的数据即使了解产品的销售情况和消费者的消费倾向，并做出即使调整，也同时方便开展各种促销活动，有效控制市场占有率。第四，在网上顾客还可以根据自己的使用情况对商品做出评价，企业则能通过网络上的评价了解顾客对产品的意见和建议，并针对这些意见和建议做出改进，还可以跟顾客进行沟通解决其所遇到的问题。通过网上销售模式，企业可以与消费者建立良好的关系。第五，与分销模式相比，所有销售点的价格都是由企业统一定价，运作更加规范化了，各个销售点围绕着自己的目标客户进行销售，不像分销模式下为了扩大销售量经销商们的相互倾销，使市场更加规范化，其最终的受益者还是消费者。

2.4促销策略

促销策略是市场营销组合的基本策略之一。促销策略（促销组合）是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广（销售促进）等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的[13]。

2.4.1缤彩有礼

优衣库会在节假日举行礼品回馈活动，在实体店中消费达到规定的金额可进行抽奖。而在网店上消费一定金额就有礼品相送。有时优衣库会和乐高玩具等系列的厂家合作，如果在实体店购买任意一款带有乐高系列的衣服，就会赠送一款乐高迷你玩具或者别的纪念品。

2.4.2节日促销

优衣库针对国人礼节习俗，在一些节日进行特价促销。例如：优衣库国庆节促销活动，凡在实体店购买带有爱国标志的衣服，即可打折购买。每年春节，人们都要给自己和家人购置新衣服，优衣库在此期间也会推出特色促销，这个时段服装的价钱要低于平时的价格，而不像其他品牌那样保持焉有价格，扩大了市场占有。

3.结论

通过对优衣库营销策略分析，进而总结出了其优势、劣势，通过外部机会和威胁，调整企业资源及企业策略，从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合，最终达成企业的目标。因此，清楚的确定公司的资源优势和缺陷，了解公司所面临的机会和挑战，对于制定公司未来的发展战略有着至关重要的意义。

3.1公司优势（strength）

优衣库是日本著名的休闲服饰品牌,它不仅是日本的国民品牌(每3个日本人中,就有2个拥有优衣库的衣服),而且造就了日本的首富柳井正[7]。市场营销环境机会是指企业进行市场营销活动的特定环境条件, 在这种环境条件下, 企业经过一定的努力, 通过市场营销活动能够创造出一定的利益。

（1）生产能力强，成本低

（2）培养专业纺织人才，提高技术水平

（3）以低廉的价格向所有消费者提供时尚的休闲服装

（4）注重服装质量，各地设有质量检测部门

（5）强化设计能力，成立UNIQLO设计研究

（6）与淘宝网结成战略伙伴，拓展销售渠道

3.2公司的劣势（weakness）

市场营销环境威胁是指企业由于未能根据市场营销环境条件的变化及时调整相应的市场营销策略, 导致市场营销环境对企业带来某种不利影响。

（1）对中国技术人员的培养消耗较大

（2）海外的生产管理部门需要定期实施质量检测等工作

（3）销售范围由日本转向全球

（4）商品策划、开发和销售体系来实现店铺运作的低成本化

（5）由于原材料价格上涨，必须控制成本

（6）由于监管不当也出现不合格商品

3.3外部机会(opportunity)

市场营销环境机会是指市场营销活动的特定环境条件，在这种环境条件下，企业经过一定的努力，通过市场营销活动能创造出的一切利益。

（1）利用金融危机，通过高质量的服务吸引更多消费者

（2）利用自身的高质量服务进一步抢占市场

（3）抓住政策的偏向，利用创新的优势扩大市场

（4）发展技术，增加产品的性价比

（5）提高自己的运营效率和控制自己的成本

（6）寻求信贷资源，完善自身的资产结构

3.4外部威胁(threat)

市场营销环境威胁是指企业由于未能根据市场营销活动条件的变化及时调整相应的市场营销策略，导致市场营销环境对企业带来某种不利影响。

（1）面料供应紧张，面料价格上涨

（2）其它服装零售公司的发展，中国的服装零售公司数量多

（3）市场趋于饱和，发展速度缓慢

（4）营销点的服务质量，人力资源的管理

（5）金融危机的爆发，一定程度商业影响着正常的产业拓展

（6）中国生产商生产的产品质量得不到保证

4建议

消费者的购买力是企业赖以生存的条件，只有研究好了消费者的消费心理，分析好了购买性行为，才能制定相关盈利策略，一个企业才能立足于长远[10]。

4.1品牌传递的文化是否真正符合消费者的需求

当今的消费者，特别是80后的消费者，追求标新立异、独树一帜。对于他们来说少许的差异更能彰显他们的与众不同。优衣库之前在服装花样上比较单调，虽然商品质量高，但是人们发现穿着优衣库的衣服上街很容易撞衫，这优衣库的品牌索要传递的价值观念是与众不同，所以我建议企业以后要设计更多款式的衣服，具体就要加快产品的更新速度，开发跟多主题的图案，设计跟多风格的服饰。

4.2 对传播媒体进行创新

品牌文化能否得到传播，要看传播媒体的受欢迎程度[14]。当今社会，随着科技的日益发展人们每日获得大量信息都要通过手机和电脑，甚至当今的娱乐节目和影视作品都在给人们传递信息。优衣库可以投资一些影视作品或广告，这样即使没有买过优衣库商品的顾客都会了解品牌文化。此外，像海尔一样可以制作自己的影视作品来宣传自己的文化。

优衣库要想在中国这个服装业生产的大国里站稳脚跟并在未来的服装行业得到快速发展，必须要重视企业的品牌文化营销，让品牌文化深深植入消费者心里。

本文通过对优衣库的营销环境进行分析，总结出优衣库的销售额主要是受消费者（顾客）、同行竞争者、公众口碑、最主要还是企业内部的开发和设计等的因素影响。之后用SWOT分析了其内部优势、劣势、机会和外部威胁，从而制定出了一些营销组合策略（产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略）。最后提出了促进品牌营销的建议，多做品牌宣传，所做广告要尽量符合当代年轻人的审美要求，利用信息技术对品牌文化进行传播。

本文对于优衣库目前在中国的发展现状的优势与劣势进行了分析，在用所学的营销知识的基础上，对优衣库如何在未来的道路上跟好的发展进行了细致的分析，希望能够有所帮助。

参考文献

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[4] 张和生.优衣库品牌营销分析[D].2012.

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[12] 蒋筱翡.大学生消费市场的促销策略研究[J].商场现代化.2006(32).

[13] 闫毅.市场营销理论与实务[M].科学出版社.2005:7.

[14] 徐斌.服装品牌形象创新研究[D].天津大学.2013.

致谢

在做这篇论文的过程中，要特别感谢在此期间给我指导的李娟老师，在选题、定提纲、写作、修改、查重的过程中耐心的给与我宝贵的建议和指导。通过老师的热心帮助是我在做论文的过程中学到了很多宝贵经验，这些将在我的未来发展中发挥很大的作用。论文能够圆满的完成得益于老师的悉心指导，在此表示我的感谢！同时，对于大学期间交我的所有老师和求学过程中帮助我的！所有同学表示由衷的感谢。