路虎质量问题

路虎被曝光所反映的营销风险问题

每年的中央电视台3.15晚会，都会吸引大众的目光，因为作为消费者的我们，都很关心我们平时所使用的产品，会不会有质量问题。同时，3.15晚会也是对商家的一次大考验。特别是对于知名企业来说，若是因为任何问题出现在3.15晚会的黑名单上，不仅会对企业的声誉带来严重的影响，更会直接影响到其在市场中的竞争力甚至生存。

随着我国消费水平的不断提高以及对外开放程度的增加，很多外国知名企业将中国市场作为全球化战略的重要一环。但是，虽然同样贵为“上帝”，但是中国的消费者往往感受到的是差别化的待遇，当产品出现质量问题时，往往得不到有效的解决，以至于被3.15晚会公开点名。近年来，在3.15晚会上引起巨大反响的外国企业在中国市场上发生的质量问题不胜枚举，包括苹果、安卓、家乐福、麦当劳等。随着各种各样问题出现，不得不使我们思考一个问题，这些在世界范围内享有极高声誉的企业，为何在中国市场上会一再做出忽视消费者权利、损害消费者利益的事情呢？

2015年的3.15晚会，曝光了路虎（极光）因为变速箱而出现的质量问题。路虎公司是世界上生产四驱车的公司之一，也是著名的英国越野车品牌。其冒险、勇气和至尊的品格闪耀在各款汽车当中。正是因为路虎汽车悠久的历史以及其卓越的品质，在进入中国市场后，受到中国富裕阶层爱车者的青睐。而路虎在中国的宣传营销也是定位于高端路线。

路虎揽胜极光是路虎品牌中车身最为紧凑的SUV车型。于2011年下半年进入中国市场，普通版首家60万元左右。此后，路虎汽车公司在2012年推出了维多利亚限量版极光车型。正是这样一款“高大上”的越野车型，却出现了让众多信赖它的消费者大跌眼镜的情况。其重点宣传的九速变速箱在使用很短的时间内，就出现了明显的缺陷，在驾车途中，频频发生熄火或者倒档失灵的现象。这使得驾车者的生命安全受到了极大的隐患。从各4S店的信息反馈来看，这种不正常的情况非常普遍，并不是一种个别现象。

按理说，作为国际知名的汽车企业，遇到类似的安全重大问题，理应通过相应的渠道，对问题进行收集、调查、公布问题研究结果并对相应问题最快速的予以核实的解决，给予消费者满意的答案。但是令人失望的是，路虎公司在问题出现以后，采取了消极的做法，先是用内部通知的方式使4S店采取统一口径将问题归咎于软件未升级，当问题没有得到解决后，便采取更换变速箱的简单办法。但就是不对问题的产生原因做正面的回答，使得消费者疑惑重重，也对路虎品牌的信任度产生了下降。当央视记者于路虎上海总部进行暗访时，总部工作人员竟给出了让人瞠目结舌的理由：中国消费者的驾车习惯太急躁，才使得问题频出。

从路虎公司所出现的问题以及在问题发生以后给予的反应来看，我认为，其对于营销风险的识别、评价、以及应对处理方面出现了重大缺陷。

所谓营销风险，是指营销活动的不确定性对营销目标的影响。营销风险是一种不确定性，并不能单纯地理解为，风险即意味着损失。从科学的角度讲，风险可能会带来损失，同时也可能带来巨大的收益。在营销风险的理论体系中，营销风险因素、营销风险事故、营销风险损失密切相关。营销风险因素的增加会导致风险事故，而营销风险事故可能导致营销风险损失。在路虎的案例中，变速箱问题是营销风险因素，如果出现了由于汽车质量问题导致的财产和生命健康损失，则是风险事故的发生，也就必将产生营销风险的损失。在事故还未出现之前，企业也会为出现的风险因素付出一定的代价和损失，很多企业为了眼前的利益而对已经产生的风险因素持消极的回避态度，殊不知，当营销风险事故真正发生的时候，所付出的代价要比现在大得多。路虎在得到众多的质量问题反馈后，却没有对问题做深入的调查以及合理的解决方案，导致了越来越多类似问题的出现，不得不说，与其国际品牌的身份是极不相称的，同时越来越多的质量隐患会成为定时炸弹，随时可能引发重大损失。

从以上对于营销风险的阐释中，可以看出，企业的正常运作离不开时时刻刻对于营销风

险的管理，以应对营销风险，对各类风险构建合适的监控方法。任何企业都是在不断变化的环境中寻求生存，宏观环境和微观环境、内部环境和外部环境都无时无刻不在变化当中，所以，风险的客观性要求企业对于营销风险采取主动积极的风险管理行为，而不是如路虎在变速器质量问题事件中消极回避的态度。

营销风险管理的首要步骤是风险的识别。，它是营销风险管理的基础。对风险的识别主要起到了两个作用。一、衡量营销风险的大小，二、选择最佳的营销风险处理方案。当路虎极光系列由于变速箱问题受到越来越多的返修之时，公司相关部门就应该通过系统的、制度性的风险识别系统察觉到，这不是小概率事件，而是由于汽车本身缺陷造成的严重质量问题。如果发现不了问题，就无法谈什么解决问题了。识别风险的方法有很多种，包括组织图分析，财务报表及原始营销资料分析、首要风险指标和扩大触发器和环境分析等。我认为，路虎公司作为国际知名公司，应该做到在第一时间内识别风险。但是从调查结果来看，尽管车主的投诉越来越多，4S店的反馈也说明的问题，但公司先关部门的反应却很迟钝，甚至把责任推给消费者，这是十分不应该的。

识别风险只是营销风险管理的第一步，其后是对于风险的分析，即通过对营销风险的理解，决定营销风险是否需要被处置，并确定合适的营销风险处置战略和方法。其方法包括列出风险清单、事故树分析、营销威胁分析、风险事项跟踪等有效方法。对于汽车行业来说，其产品构造复杂精密，任何一处出现问题，都会造成营销系统事故，结果是造成责任损失、财产损失、人身伤害及收益损失。

就像一位消费者所说的，变速器是汽车最关键的部件，等同于心脏的作用。试想，刚买回的汽车，在一个月内就被更换了心脏，问题已经到了多么严重的地步。但是路虎汽车的工作认为，对之很不以为然，拒不承认问题的普遍性和严重性。这种态度是对于营销风险评价的忽视。营销风险评价要求企业对损失资料进行收集，确保其完整性、一致性、相关性、系统性。并对资料进行整理，通过资料分组，列出频度分布。通过以上工作，确定风险指标，有效反应企业的营销风险风险状况。那么，路虎公司有没有严格按照科学的规律完成以上工作呢？如果正确评估了风险，我想，可能就不会采取消极回避的态度了吧。起码，被 3.15晚会曝光的结果可能是公司领导层没有意料到的。对于公司来说，是不幸，也可能是幸运的。

在晚会结束之后，路虎公司做出公开回应，主动召回早中国大陆地区舍弃问题的部分进口路虎揽胜极光，同时将对问题批次车辆九速败诉器保修期延长至7年或24万公里。

亡羊补牢犹未晚，我想经过这次曝光，路虎公司应积极采取措施，进行对于营销风险管理的再思考。在风险的识别与分析、评价与决策以及应对处理和预警方面，做出进一步的完善。更重要的是，重视中国消费者权益的保护，遵守中国行业规范和法律，成为良好的优秀的企业公民。