跳出低谷+试题答案
学习课程：跳出低谷
单选题
1.在新的经济形势下,老板们最为关心的事情：回答：正确
1. A 效益利润
2. B 创造产品附加值
3. C 企业规模
4. D 无形资产的开发
2.经济环境的变化导致中国企业的竞争力必然从“价格竞争”转向：回答：正确
1. A 人才竞争
2. B 技术竞争
3. C 信息竞争
4. D “价值竞争”
3.提升产品附加值，关键就是：回答：错误
1. A 研究产品前景
2. B 研究战略决策
3. C 研究核心技术
4. D 研究市场
4.企业开发的新产品的关键因素是该产品：回答：错误
1. A 技术上没有实现创新的问题
2. B 强化商品力的问题
3. C 没有完成产品商品化的问题
4. D 观念的问题
5.产品被人们所熟知并记住，必须有一个简单易记的：回答：正确
1. A 概念
2. B 名称
3. C 个性特点
4. D 传播点
6.目标市场研究阶段，一定要找到目标客户最认同的：回答：错误
1. A 差异化
2. B 关注点
3. C 兴趣点
4. D 消费点
7.引起消费者的认知反应并逐渐产生一种偏爱，从做企业的角度看，常规的手段就是通过：回答：正确
1. A 服务
2. B 营销
3. C 广告
4. D 试销
8.要实现附加值，大的企业可以通过引起关注，小企业则要采取：回答：正确
1. A 走为上策略
2. B 打擦边球的策略
3. C 跟进的策略
4. D 以静制动策略
9.差异的产品最终必然积累出: 回答：正确
1. A 无形资产
2. B 品牌
3. C 名牌
4. D 丰厚利润
10.走出经济低谷的关键是全过程打造企业的：回答：正确
1. A 市场竞争力
2. B 产品核心技术含量
3. C 团队精神
4. D 企业文化氛围
11.企业获得竞争优势的基础：回答：正确
1. A 低劳动力成本
2. B 革新技术，更新设备
3. C 提升服务质量
4. D 提升产品附加值
12.产品多销的核心，不在于你利润的厚或薄，而在于：回答：正确
1. A 是否有消费群体
2. B 消费者是否接受
3. C 产品质量是否满老百姓的意
4. D 产品是否有发展前景
13.对目标消费者的研究属于：回答：错误
1. A 目标市场研究
2. B 市场动态研究
3. C 个案研究
4. D 可持续发展战略研究
14.在市场经济环境下，企业生存和发展的关键是：回答：正确
1. A 扩大再生产的能力
2. B 可持续发展的能力
3. C 从外界获取资源的能力
4. D 从内部开掘资源的能力
15.企业的市场竞争力最终表现为：回答：正确
1. A 市场营销的能力
2. B 获取附加值的能力
3. C 员工的亲和力
4. D 利润
第1讲附加值是企业的生存之本（上）
2008年经济环境发生了很大的变化，金融危机直接影响中国很多企业，大量外向出型企业或倒闭或停业，无数企业的出口业务受阻；受金融危机影响，中国的GDP连续三个季度增幅下降，CPI、PPI上扬下跌不稳，很多企业进入“冬天”。
我国经济前几年取得的快速增长，很大程度上依赖于对外出口，出口靠的是低价格，低价格的主要原因是人民币值较低以及中国较低的劳动力成本。中国出口的商品是以低附加的产品为主，“中国制造”的背后，是资源的大规模消耗，资源是有限的，如果我们不能将有限的资源利润最大化，中国经济的可持续发展将付出更大的成本！
因此提升产品附加值对于企业来讲是一场生死之战，是企业获得竞争优势的基础。经济环境的变化导致中国企业的竞争力必然从“价格竞争”转向“价值竞争”，如何创造附加值成为老板们最为关心的事情。这是一个急剧变革的时代，这是一个激烈竞争的时代，这是一个优胜劣汰的时代，身处这样一个时代，没有学习力就没有竞争力，大鱼吃小鱼，快鱼吃慢鱼，学习速度的快慢，决定着竞争的成败，商场如战场，如何走出低谷，实现经济危机下营销战略的好成绩，正是本课程探讨的重点。
一、金融危机中倒下的中国企业
1.危机来了,为什么受伤的总是我?
金融危机对每一个行业都有冲击，那么，到底是那些企业最先倒下了呢，通过分析、归纳和研究可以看到，这些倒下的企业，最深层次的根本原因仍旧来自企业本身。如果将金融风暴比喻为一场大的不可抗拒的自然灾害，就像汶川大地震，多数房子是由于建筑原因而倒
塌的，同样，在金融风暴的影响之下，一些外向型加工制造企业倒闭停产，钢铁纺织业业绩大幅度下滑，“合俊”玩具企业因为欠6700工人工资而破产，东莞的“维续”鞋厂也因为欠4000多工人工资而破产，这些企业共同的一个问题就是缺乏抗风险能力。
最先受伤的企业主要有：
外向型加工制造业-－珠三角大批企业倒闭停产
钢铁、纺织行业大幅下滑
……
2.恐龙的灭亡
【案例】
最先灭亡的恐龙是梁龙，这种恐龙灭亡于7000万年以前，而最后灭亡的恐龙灭亡于6700万年以前，对比各种恐龙灭亡的原因，例如梁龙，它自己的身体结构就存在问题，梁龙身高17米，体长30米，嘴巴却只有1.5米，属于食草动物，这就意味着它必须要吃大量的食物才能得到足够的能量，而且由于其身体庞大，当发生稍许灾难的时候，它庞大的身躯都不利于自身快速逃跑躲避。
在金融风暴影响之下，中国最早灭亡的企业都是“吃草的恐龙”，例如玩具企业“合俊”，企业有好几千工人，却仅仅是做一些加工制造，加工的全是低附加值的产品，相当于恐龙吃的草，营养价值低，厂房规模特别大，工人特别多，财务费用高，但是销售力量非常弱，就像梁龙一样，身大、嘴小、吃草，当灾难来临时就只有灭亡了。一个动物能否生存下来，关键在于从外界获取资源的能力，如果不能长期地有效地获取资源，就只有灭亡了，企业也是一样，也遵循“物竞天择”的原则，这是经济发展的必然选择。
3.倒下的企业是在附加值的低谷
在金融风暴中第一批倒掉的企业往往就是纯加工和制造，它在世界经济链条环节中的地位就如同梁龙，它们吃的是没有价值的草，整个企业的产值很大，可以高达50亿，但利润微薄，稍有风吹草动就连工人的工资都保不住，这其中最核心的问题是附加值太低。对于其一也而言，附加值的高低是企业自身实力的最直接表现形式，如果附加值高一点，有渠道有网络，能够将企业作为一种文化传播出去让别人接受，消费者想买产品时就能想起这个品牌，这才是做企业应该达到的目的。
中国的产业分工在国际产业分工当中是一个“微笑曲线”，有的企业已经开始用自己的品牌走向国际市场，但是大部分的企业处在附加值的低谷，这个附加值就相当于在整个生物链当中是吃草还是吃肉。如果企业有核心技术，能开发出核心价值的产品来，其附加值就高，例如微软因特尔等等，其次是企业能够制造出精密的设备，再往下是材料和配件，依次往下附加值逐渐降低，而最低的一个环节是纯加工和制造业。
中国产业的核心问题是：
在国际产业分工中处在附加值低谷
图1-1 企业发展的微笑曲线
4.金融风暴无法抗拒
一场大的金融灾难就像自然灾害是一样的，有其不利的一面，但也有其有利的一面，这就好比如果没有灾害，动物是不进化的，恐龙灭亡的时代，就是一场大的自然灾害发生地时代，但并不是所有的动物都灭亡了，相反的，不少物种不仅度过了那场自然灾害，而且进化的更加先进，一直存活到了现在。
5.企业生存法则
一个企业生存和发展的关键是在外界获取资源的能力；获取资源最有效的途径就是用最少的费用销售出高附加值的产品．
企业生存发展的关键是从外界获取资源的能力，企业从外界获取资源最有效的途径就是用最少的费用卖出高附加值的产品，但在经济发展良好的时期，很多企业认识不到这些，它们甘做吃草的恐龙，不愿意投入研发去创造附加值，因此，时任商务部长的薄熙来就说中国产业最大的问题是附加值太低。
二、中国产业的核心问题
企业做工厂时偷着乐：
看见资产——厂房、设备
省心省力——按单生产
产值增加——迅速上规模
快速现金流——策略简单——价格竞争
即使没有金融危机，国家也不会让世界低价占用中国的各种资源（人力、能源、环境）。将经济发展方式从粗放型消耗资源型发展转向效益型高附加值型发展。
1.国际产业分工中处在附加值低谷
中国的GDP很大，但是很多企业实际上并没有给中国的经济做出多大本质性的贡献，只是增加了就业，中国制造的背后是资源的大规模消耗，这必将为中国经济的可持续发展埋下危机，既使没有金融危机，如果长期的靠消耗资源来发展也是不可取的，因此，金融危机的到来，在一定意义对于整个中国经济也是一件好事，就像灾难到来的时候，很多动物灭亡了，从长远的角度看，这种灭亡促进了进化。
附加值是一个企业生存和发展的关键，这其中的道理就和动物的生存一样，一个动物的结构再合理，如果它逮不到猎物，则只有死亡一个结果，企业如果不能从外界有效地获取资源，也只有死亡一个结果——关键是自己有没有能力!
2.企业的生存健康
企业的生存健康可以分为三大类，第一类企业是吃草的恐龙式企业，资源消耗大，营销能力差，转型慢，附加值低。第二类企业是吃肉的恐龙式企业，这类企业的生存能力比吃草的恐龙式企业强多了，但这种企业的资源消耗也大，营销能力强，附加值高。第三类是转型快的鳄鱼式企业，当环境发生变化的时候，健康的企业就应该是能经起灾难的企业。
企业的生存健康：
食草恐龙式企业：资源消耗大、营销能力差、转型慢、产品附加值低；
食肉恐龙式企业：资源消耗大、营销能力强、转型慢、产品附加值高；
鳄鱼式企业：资源消耗小、营销能力强、转型快、产品附加值高；
3.附加值——竞争优势的最直接来源
中国的产品在国际市场都是低价竞争，而对于任何企业来说，创造附加值是企业竞争的基础，也是国家经济强盛的关键，如何从粗放的加工制造消耗资源发展成为效益型和高附加值型，实际就是打造高附加值品牌的过程，企业能够创造更高的附加值，才能进入发展的良性循环。
企业要在危机中生存和发展，就必须考虑改变自身的结构，让自己保持很强的能力，一个优秀卓越的企业家，第一价值是创造并获取高额的附加值，而中国企业要走出经济低谷的
关键，也是要从全新的角度打造附加值。
第2讲附加值是企业的生存之本（下）
三、走出经济低谷的关键
1.全过程打造企业获取附加值能力
在上一轮经济萧条期的时候，美国通用电器出了好多问题，总裁杰克·韦尔奇上台以后采用的最直接的措施就是瘦身，即将吃肉的恐龙变小，把各个单位分开，让其各自独立地去竞争，把一个大恐龙变成了很多条小鳄鱼，同样地，一个企业要提高竞争力，要逐渐变得像鳄鱼一样成为资源消耗型小，营销能力强，附加值高，转型相快的竞争企业，也需要从自身调整角度。
2.市场竞争力的打造
企业生存健康在于三大要素，第一要素是研发，所谓研发就是指能够开发出消费者需要的产品，能时刻地去研究消费者，研究技术，尽可能去满足消费者更高层次的需求研发。第二要素是销售，不仅要开发出消费者需要的产品，还需要将其卖出去，需要有销售网络。第三要素是传播，传播的核心是让客户知道产品，记住产品，当消费者要想这种物品的时候，首先想到企业的品牌，传播的核心就是品牌的打造。
这三个要素之间是不可分离的关系，有很多的公司有研发，研发人员开发出产品，销售队伍四处卖产品，企业找广告公司做点广告，但研发人员和销售人员却脱离了，原因就是这三个要素没有统一协调好。
3.提升产品附加值系统操作的过程
企业的竞争力之间是一种交叉关系，研发和销售交叉在一块就是策略力，例如开发一个产品之前，一定要让研发和销售相结合对市场进行分析研究，研究消费者，研究竞争者，研究环境，最终确定策略，制定策略的过程就是策略力。确定了策略之后，根据策略开发产品，从技术工艺到实现完成以后，一定要考虑产品力。很多企业产品自身的技术含量很高，品质也很不错，但是消费者总是认为这个产品不值钱，关键就是产品力不强。
开发出一个产品后，必须要让客户乐意买，给消费者一个乐意买的理由，拉动消费者从心里上接受它，同时还需要有经销商乐意卖，这就需要有市场力，市场力是缩短消费者认知距离的力，这是传播和消费相结合的工作。
第3讲提升产品附加值的关键要素（上）
一、产品附加值的来源
企业获取竞争力、创造附加值的能力在于研发好产品，建立销售网络，传播品牌。这样的企业在经济快速增长时期并没有特别的发展，甚至可能会发展相较其他公司要慢一点，但金融危机到来以后，这样的企业就进入了黄金发展期。
没有竞争力的企业在金融危机中统统倒掉了，那些倒闭企业的厂房、工人等资源，就成为了具有竞争力的企业廉价兼并的对象。例如在1998年开始的亚洲金融风暴中，东南亚地区建立的很多建工业园都被海尔等具有竞争力的企业的收购了。
图2-1 企业竞争力的关键要素
1.高附加值产品的标准
如何提升产品附加值，关键就是要研究市场，开发产品，包装产品，寻找差异创造价值，表现价值。从市场竞争的角度看，市场竞争力的打造是一个过程，首先要研究市场，制定竞争策略，要有研发制造能力支持策略，没有研发能力时也可以通过购买先买技术来做支持，使得商品力的强化做支持，企业的品牌行销做支持，通过市场力的整合出产品，给消费者一个接受产品的理由，给渠道一个理由推销的理由，从而实现高附加值的产品销售，最后逐渐形成高附加值的品牌积累，实现发展的良性循环。
2.最害中国企业家的两句话
从各种案例来看，最害中国企业家的两句话是“酒香不怕巷子深”和“薄利多销”，从营销的角度看，宣传是非常必要的营销策略，如果不借助营销手段，很多优秀的产品最终都被竞争所淘汰了。同样，薄利多销的观念几千年来在人们心中根深蒂固，成了与他人竞争的主要手段，当前是商品经济社会，商品极大丰富，如果企业家讲究薄利多销，则往往会陷入价格战的漩涡。
另一方面，当今时代的营销中，薄利未必就能实现多销，同样的，真正多销的产品也不是薄利的产品，例如当今世界上销售量最大的饮料是可口可乐，而可口可乐的利润更是超过了80%商品的利润。产品多销的核心，不在于你利润的厚或薄，而在于消费者是否接受，如果消费者能接受产品，就可以实现多销，如果消费者不能接受产品，则一定不能实现多销。
3.如何获取高附加值
研究产品附加值的来源，从消费者心里上去分析，消费者认可与否是最核心的评价标准，只有消费者买了才有附加值的体现，因此，从心里上和技术上要分析附加值的来源。企业从哪些角度提升附加值，这并没有一个确切的定义，但无需置疑，附加值来源于顾客的认知价值，就是顾客对产品服务和无形资产的一种感知，并不是标价高了就意味着附加值高，由此可见，只有产品满足了消费者更高层次的需求，才能使企业获得的超额回报。
消费者为了满足自己的需求，愿意付出的高成本，而企业如果能使用低成本实现这种需求，则产品的附加值就越高，例如顾客为了满足某种需求愿意花1000元钱，而企业甲实现这种需求的费用是200元钱，企业乙实现这种需求只需要花100元钱，则企业乙产品的附加值就更高。
为了提高附加值，企业采用的第一种办法是降低成本，另一种方式是提高用户需求。消费者的渴求程度越高，则愿意付出的成本越高，愿意花的钱就越多，而企业的产品成本越低，差值越大，附加值就越高。
中国的很多企业采用的措施是跳水或降价，最终降到一定程度，没法再降了就变换材料，甚至偷工减料假冒伪劣，这是一种很恶劣的做法，最终必然导致竞争各方都受到伤害，尤其是使用不合格的东西替代。
二、提升附加值的三要素
图2-2 市场竞争力的打造
1.差异——找到别人提供不了的价值
寻找产品与其他产品的差异，也就是找到别人提供不了的价值，通过这种独特性的突出，让产品在同类产品中有所差别，就可以给消费者留下不一般的影响，这种影响力也就可以转化为企业发展的竞争力。
第4讲提升产品附加值的关键要素（下）
2.关注——能够实现消费者的心理
如果消费者不关注，就要刺激让其关注，这其中最常用的两种方法，一是危机诉求，一是前景诉求。比如在几十年前，人们头上有点皮屑，这是无所谓的事情，但当一家洗发水企业研制出去屑洗头膏后，厂家要让消费者开始关注头皮屑问题，于是在广告中表演了这样一幕：男明星一挠头看见有头皮屑，这让他很没有自信，没有自信就会在生活中处处失落，这就是危机诉求手法。如果采用这样一幕：女明星从远处走过了，一甩头发，呈现出非常光亮美丽的头发，由此整个人也显得非常有自信，这就是前景诉求。
3.认同——认可能够实现
所谓认同，就是要让消费者相信这是成立的，比方展示发明专利证书、技术鉴定证书、技术标准等等，让消费者相信产品确实能将解决问题，消费者一旦关注就等于愿意购买，产品的价值就可以有所增加了。
4.例：海尔防电墙热水器
【案例】
海尔防电墙热水器是海尔集团继冰箱、洗衣机、空调之后海尔集团的第四大白色家电，也是2008年奥运会“白电”赞助商之一。
由于我国家电的现行安全标准是采用的国际IEC标准，是根据发达国家用电环境制定的，它适用的前提是家庭地线接地良好。所以，包括电热水器在内的家电说明书中都有明确警示：严禁在无可靠接地情况下使用！但中国与发达国家的用电环境不同！特别是2005年3.15期间的一项用电环境调查显示，我国至少有七成以上的家庭存在用电隐患，如无接地线、接地不良、线路老化、水管充当地线，使用劣质开关、插座等等。这就是说，在中国用电环境下，就算消费者使用“符合标准”的电热水器，也会存在很大的危险性！因此在现阶段，中国家庭迫切需要能够解决环境带电隐患的安全技术——防电墙！
海尔防电墙热水器特有的防电墙技术专门针对目前中国用电环境研发的，不论是热水器自身造成的漏电，还是环境漏电引发的水带电，防电墙都能全面阻挡，解决隐患！即使在不安全的用电环境下，也能确保洗浴安全。防电墙的过滤作用就是相当于在热水器和人之间加一个很大的隔离电阻，使人体可能承受的电压大大下降，低于12V人体绝对安全电压。
三、市场竞争力的打造
1.完善的销售网络
【案例】
山东开泰金属磨料有限公司是集科研、开发、生产于一体的国内最大的磨料生产厂家，并与山东大学材料科学与工程学院合作，聘请专家教授，共同研发了三大系列，共50多个规格的金属磨料产品。主要产品有铸钢丸、铸钢砂、钢丝切丸、不锈钢丸、不锈钢丝切丸等金属磨料。
开泰产品质量均达到SAE美国汽车工程师协会相关标准，出口东南亚、南亚、欧洲、中东等地区的十七个国家。
开泰从四年前一个小作坊，发展到到五个亿的奇迹，打造中国金属磨料第一品牌，其公司强大的销售网络是发展的前提。
图2-3 开泰公司发展模式图
2.精准的市场竞争策略
开发产品之前先制定竞争策略，根据策略去开产品典型的案例有太阳雨，太阳雨2000年从零起步，2008年近10亿，创造了行业神话。
【案例】
江苏太阳雨新能源集团有限公司是专业从事太阳能等新能源应用产品的技术研究、生产制造和市场推广的高新技术企业，是中国最大的太阳能热水器出口产品制造基地，产品外贸出口在全国同行中遥遥领先，远销全球100多个国家和地区。
太阳雨集团下辖韩国、西班牙两个海外公司，多个国内子公司，一个太阳能研究院，经营范围涉及全玻璃真空集热管、太阳能热水器、光电等产品。近几年来，太阳雨始终保持着全面高速增长。并积极推行全面质量管理，在同行业中率先全面通过ISO9001：2000、ISO14001.国家3C认证、环境标志认证、康居认证，并顺利通过欧盟、德国、韩国、澳大利亚等国际权威产品认证，还荣获首批“中国名牌”、“国家免检产品”、“金太阳认证”等荣誉称号。
太阳雨有一种太阳能热水器产品，采用了类桶保温层的结构，将特殊加工的铝箔等材料装入隔热层，可以防止热的辐射，成本增加的不是特别多，但太阳雨为了让消费者强化品牌，提升产品附加值，提出了绝热膜的概念，通过广告宣传等方式，推广全新概念，最终使得该产品取得了非常好的市场认可度。
3.有内涵的品牌
【案例】
山东六六顺食品有限公司位于中国龙口粉丝的原产地山东省招远市金城路669号，隶属于山东大鹏集团，厂区占地120亩，建筑面积36000平方米。公司是以生产销售粉丝为主的大型食品企业,拥有现代化生产厂区，硬件设施齐备，各种粉丝的年生产能力达到万余吨，并拥有自营进出口权。公司经营产品包括绿豆、豌豆粉丝、红薯粉条及宽粉、绿豆粉皮、绿豆淀粉、马铃薯粉丝及宽粉、葛根粉丝等品种。公司在保持传统工艺的基础上不断进行技术革新,生产能力及管理水平在同行业中据领先地位。公司已通过ISO9001：2000国际质量体系认证、QS食品质量安全认证、HACCP国际食品安全体系认证、ISO14001：2004国际环境管理体系认证，主打品牌“六六顺”于2005年获“山东名牌产品”称号。2006年9月荣获“中国名牌”产品称号，2008年3月被认定为“中国驰名商标”。近几年来，公司不断加大科技投入，同时加强对新产品的开发，同时，公司借助名牌优势建立了科学的营销网络，产品在市场上的声誉与日俱增，公司业绩取得了长足的发展。
图2-4 六六顺缩定资源示意图
自2007年10月29日起“烟台大鹏果蔬有限公司”更名为“山东六六顺食品有限公司”，通过这一措施，使公司品牌成为有内涵的品牌。
第5讲产品力的强化——创造附加值（上）
当金融危机到来的时候，很多人只考虑到大企业都倒了，而没有想到这对小企业可能带来更多的资源，例如大企业的厂房就有可能被小企业收购，大企业的员工就有可能被小企业刚好招收。这就好比自然界中，当恐龙倒掉之后，就意味着蚂蚁有了食物。从整体的环境来看，当金融危机的苦日子过去时，对于存活下来的企业肯定是一个更良性的发展。
本次美国金融危机表层的原因是房地产泡沫，深层的原因是金融衍生品带来的泡沫，而观察商业产品的附加值，最直接最有效的途径就是由最低的费用卖出高附加值的产品，这就不能是考虑薄利多销，而要考虑用什么吸引消费者去接受，对此，可以戏谑为“销售在于折腾”。
光靠“折腾”是不能长久的，一个商品长期畅销的背后必须要有巨大的附加值，附加值甚至包括差异化，例如同样的电脑硬件，同样的电脑软件，如何使得自己与别的代理商有所不同，如何做出自己的品牌，这就要靠服务的差异去实现，比如服务原则完善、技术比较先进、配置比较合理等等，通过挖掘、寻找和提升，让客户有需求的时候就直接想到自己的品牌，附加值自然就体现出来了。
很多企业认为自己的产品非常值钱，因为生产的时候是用的多好材料都很先进，但是，这实际是一个误区，企业考虑自己的产品值不值钱，不应该看其生产的时候花多少钱，而是要看用户愿意花多少钱买，这才是商品的真正价值。在此，我们提出来产品价值的有效梯次概念，第一梯次是技术价值，即生产该产品或服务的设备、原材料等，这是其自身的价值，这种技术价值要转化成一种实用价值，到底能给消费者带来什么利益，给消费者解决什么问题，有什么实效，不管是物质性的实效，还是心理性的实效，这是吸引消费者的首要。
【案例】
某企业引进先进的设备，用6个鲜苹果榨出220毫升鲜汁，技术价值比较高，产品的制造成本6块钱，按照行业类似的比例正常零售应该卖到15块钱才比较合理，这个产品到底好不好卖呢？企业认为自己的技术价值很高，给消费者带来了三个好处，第一是补充VC，但是，当期市场上很多饮品都是补充VC的饮料，
而且大都售价在两块多钱一瓶。
企业认为第二好处是口味好，同样的道理，当前市场上很多饮品的口感都非常好，因此，这一条也不能成为其吸引消费者的关键理由。企业提出的第三理由是解渴，但这个推销宣传的实效价值也是比较弱。
面对这样的情况，如何让该产品顺利进入市场并且被消费者认同，就需要寻找发掘更多的附加值，如果没有非常有分量的附加值，这种高成本的产品一般是难于让普通消费者认可的。
【案例】
某企业生产了一种叫FD的冻干设备，可以用这种设备实现冷冻脱水，起初，该企业准备用这个设备生产冻干的馄饨和面条，而且口感也非常鲜，但是，用这种技术价值很高的产品生产非常普通的馄饨和面条，实效价值并不是很高，于是，企业换了一种思路，不再生产这些低价值的东西，而用其生产高价值的滋补汤，产品推出后大获成功。
有技术价值以后，要考虑有没有实效，实效包括物质性实效和心理性实效，这属于第二梯次，叫实效价值。第二梯次是表现价值，即产品给消费者带来好处，让消费者能感觉到，能够看得见。第三梯次是表现价值，第四梯次是接受价值，很多情况下，产品本身很好，但没有表现出来，因此就不能让人接受。
【案例】
某做洗衣机的企业推出静音型的系列产品销往农村，产品质量在同类中属于优良，技术也非常先进，但结果销售业绩非常差，销售员费了九牛二虎之力也不能让消费者购买，甚至购买了的也要求退货，企业不知原因所在，非常苦恼。
原来，在城市的消费人群中，人们注重洗衣机的静音设计，而在农村的消费人群中，人们则更多的注重电机马力，很多人通过听电机发出的声音来判断洗衣机的功率大小，因此，当人们听到静音系列的电机声音非常下时，普遍认为这种洗衣机电机“没劲”，不能洗干净衣物，这种洗衣机在农村的销售自然就很差了。
很多情况下，要教育消费者接受一种新的事物，往往需要付出大量的代价，因此，一定要想办法使产品符合消费者的接受心理，从而把技术价值和实效价值表现出来，让消费者接受并转化为表现价值和接受价值，使得商品价值的梯次更高。
很多企业开发的新产品成活率很低，大部分产品卖不好，分析原因，很多新产品只是从技术上实现了创新，这仅仅是完成了产品商品化的10%，而90%的关键因素是如何让该产品强化商品力的问题，商品力也叫产品力，就是产品的特征能在消费者的生活当中产生益处，并且让消费者知觉到这就是该商品的益处。
一、产品价值的有效梯次
如何强化产品自身的竞争力呢，这个过程包含几个步骤，第一个环节是确定目标消费者，即分析产品到底卖给谁，然后根据对目标市场的分析和研究，寻找差异点。一个产品的价值，一定要找准目标消费者才能得以体现。
【案例】
时代光华特聘讲师韩志辉有一次花1280元买了一件品牌T恤，他到很多地方去讲课，别人都认为他穿这件衣服很漂亮，他去参加同学聚会，大家也认为这件衣服很合体，品牌的形象非常鲜美。过了一段时间，韩志辉穿这件衣服去参加县城的高中同学聚会，有人问到他的T恤多少钱买大，韩志辉随口说是600来块钱，结果他的高中同学都认为太贵，原来这群人更多的关心是款式。
高中同学聚会的第二天，韩志辉回到老家村子，村子里的人又问他穿的T恤多少钱，韩志辉说不到300块钱，大家一听，都说这件衣服太贵了，而且衣服做工稀稀拉拉，一点也不暖和，也不结实。
韩志辉第三天去见他的岳父，岳父又问他穿的T恤多少钱，韩志辉这次说100多块钱，韩志辉的岳父还是认为衣服太贵了，买这样的衣服不划算。
对于产品而言，产品卖给谁，买家重心关心的是什么是必须考虑的因素，同样的，要想卖多高的附加值，就要找到认可这个附加值的群体，研究产品的目标消费者，如果这个附加值不能被这个目标消费者接受，就必须更换成别的附加价值，如果产品自身的差异和价值不能更改，则要更换目标消费者。
【案例】
两个推销员来到一个岛上，看到这里的人都不穿鞋，一个推销员说这里没人穿鞋，因此没有市场，另外一个推销员则说这里市场很大，因为大家都要买鞋穿。在这个故事中，大家都认为第二个推销员厉害，但是，如果把这个故事继续分析，则问题并不是这么简单，第一个推销员就研究目标消费者，寻找产品适合的消费人群，更容易实现销售目标。
找准合适的群体，把产品的定位和竞品的差异寻找出来，同时，找到一个新颖独特的引起消费者兴趣的点传播出去，这就是概念，概念在传播的过程中最后就会凝聚成什么新奇特的名字，接下来，就要通过外型、包装、色彩、直观的因素，将这些表现出来，最终实现产品的品牌化。
【案例】
在2008年中国举办奥林匹克运动会场地中，最著名的是国家奥林匹克运动体育馆，但这个建筑更大众化的名字叫“鸟巢”，另外一个著名的运动场馆是“水立方”，这就是通过人们最容易传播和记忆的外形表现而起的名称，这种名称的流传和推广是最容易的，相反，很多合乎常规的名称则不容易被人们记住。
同样的，产品被人们所熟知并记住，必须有一个简单易记的传播点。例如某产品具有3X50-7637技术动力，这样宣传人们是不易记住的。因此，这些复杂的标号对于产品推广并没有太多意义；相反，一个恰到好处的概念点则可以让该产品快速传播出去。
对目标消费者的研究属于目标市场研究，在此阶段，一定要找到目标客户最认同的差异化，让消费者认为这个产品比其他的产品更有优势。寻找差异，就是要研究消费者的生活形态，研究购买者关心的要素、喜欢程度、消费特征、心理特征等等。
研究消费者的需求和消费者的时机，最终寻找差异化，找到差异点，然后进行消费者研究的第二步，即产品的定位，用别人概括的话来概括自己产品的特性，用一句话描述清楚产品定位。
进行消费者研究的第三步是推出产品的概念，很多人认为概念就是忽悠，但从科学意义上分析，传播需要有一个记忆点，这个记忆点就是概念点，因为消费者天生对那些好记的东西感兴趣，因此，寻找到产品的新颖独特的概念，是符合传播学规律的做法。
有了概念还不够，必须还要有一个支持点，这就是寻找产品概念背后的理念、思想或者来源。比如在一张木床上雕了一个花，雕花并不是最关键的附加值，而寻找证据说明这个造型来源于十五世纪文艺复兴时期某艺术家的创作思想，这才能引起消费者足够的注意。
生产香皂的企业有很多，而且香皂的构成也基本相同，香皂的功效也是一样的，怎样在这么多的产品中体现出香皂的独特性，增加香皂的附加值呢？某企业在其香皂的推广宣传中提出自己产品中含有一种独特的成份叫敌果肤，而且特意说明这种成份可以那么满足抗菌益菌，让使用者更健康。同时，该企业通过中华医学会和中华预防科学院的推荐，更进一步增强其功效的说服力，让消费者去认同，记忆并传播，这就是完整的产品概念。
图3-1 商品价值的有效梯次
二、产品力强化的四步法则
对于产品，有一个好的名称，对于传播非常重要，名称的重要功效是带来第一联想。
1.产品定位——例：农夫山泉等
农夫山泉名称会使得消费者联想到农夫山秀丽的自然风光，并在不知不觉中对该产品产生天然性认同。
蒙牛这个名字可以让每个消费者都联想到内蒙古牛奶。
航天员专用奶也是牛奶产品的名称，同样可以让人联想到航天员都在喝这种奶。这样，名称就成了消费人群的佐证，从而引导其它消费者向更高档消费者看齐的榜样作用，使得产品的认可度大幅提升。
2.产品概念——例：氧吧空调等
氧吧空调就是在空调上加了一个氧吧发生器，可以释放氧气，这是技术点变成了概念点的典型案例。
去屑洗发水本身只是洗发水的名称，但这个名称很容易让有人产生去头皮屑的联系，从而强化了产品在这方面的功效印象。
3.产品表现——例：南孚聚能环电池等
第6讲产品力的强化——创造附加值（下）
电池有没有电，大家都没有直观的办法来观察，但“聚能环电池”则让消费者产生聚集电能的感觉，无形中会觉得这种电池要比普通电池更有电。
伊利雪糕咬开四个圈，通过四个圈的记忆点，使得产品的夹芯更加直观。
上述案例都是通过将记忆点当成概念点，以使得消费者产生功效联想，最终使得产品的概念变成容易记忆、容易联想的口号，让消费者认识到了差异化，从而产生消费的欲望，最
终提升了产品的附加值。
产品的表现必须基于消费者的知觉，把无形的东西表现出来，让优势看得见，是表现产品的最重要原则，消费者对产品认知越高，则产品的价值越大。提高消费者对产品的认知，可以通过引导和教育，让消费者学会适应，则产品的表现就会自然形成。
产品的表现有三种属性，第一种是直观属性，也就是看得见的东西；第二种是信任属性，第三种是经验属性。消费者记住了一个商品的名称，接受了其传播的价值观念，产品本身也就会被接受。思念食品在产品的表现属性方面是非常成功的案例，对于直观属性，思念让包装透明化，使消费者可以看得见，而经验属性就是通过产品质量的保障，让消费者心理产生支持，并且通过名人广告等宣传，最终使得消费者产生信任。
图3-2 思念竹叶清香粽宣传画
三、案例分析：世外梨园
山西高平特产黄梨最大的特点是口感好，但是色比较粗，吃起来皮厚，在这种情况之下，某企业将黄梨加工成果汁，喝起来非常方便，这个企业从上世纪90年代初就开始加工果汁，一直做了10年，终于把市做开了。
这家企业叫夏普赛尔，每个人看到这个名字，都会想到这是个做电器的企业，由于这个企业名称的缘故，企业的传播力总是比较低，到了本世纪初，当黄梨果汁市场打开的时候，很多企业也开始生产黄梨果汁。虽然这家企业的产品质量非常好，但其他企业产品的价格则更低，因此，这家企业遇到了发展瓶颈。
面对这种情况，如何消除传播记忆点不到位，同时取得消费者认同呢？这家企业通过大量的分析，最终决定将产品名称改为“世外梨园”，这个名称非常像世外桃源，容易让人联想到天然乐园，具有非常强大的消费亲合力。
当然，在企业改名的过程中，也考虑过使用太行梨园，但是消费者调查显示，太行山更多的会让人想起八路军和煤，不利于这种消费饮品的推广，而“世外梨园”则容易达到情感上的提升。
终端形象屋展示设计如下：
图3-3 世外梨园的logo
强化世外梨园的理性支持，仿佛从高平大黄梨汁精榨而出的一滴果汁：
与稀有之天地精华相匹配
凸现企业实实在在的为消费者奉献优质、绿色、精品
形状自然、静态中又有动感、活泼，非常贴近消费者
在消费者人群寻找时，该饮品定位了三类人群，即儿童、青年女性、老年人。儿童喝果汁一般都是由家长给买，因此，针对儿童的广告提出“孩子怕咳嗽，快喝黄梨汁”；青年女性容易上火，最终导致整个人缺乏魅力，因此，针对青年女性的广告提出“没火气，更魅力”；老年人好算账，他知道黄梨汁的好处，因此，针对老年人的广告提出“一瓶梨汁，三斤黄梨的精华”。
针对消费者的需求做出定位后，世外梨园特意强调其果汁是用真梨汁做成，将其拥有26万棵稀有黄梨树群作为重点宣传对象，在广告中更是加大表现世外梨园30%的含量，将吸引力和利益实现统一，从而实现了销售得突破，最终实现了产品的附加值。
第7讲市场力的整合——实现附加值（上）
一、产品价值实现的内容
产品有了附加值之后，就要考虑如何让消费者乐意购买，同时要购买方便，这两条线最终决定了产品能不能实现价值，这就是市场力，即为了缩短产品和消费者之间的距离而采用用的营销手段，市场力分推力和拉力，推力就是制定政策或手段让客户去卖它，让消费者购买得方便，而拉力就是缩短心理距离。因此，产品价值实现的过程就是推力和拉力的有机组合的过程。
二、产品价值实现的过程
研究消费者的购买习惯，然后采用合理的渠道模式让其购买方便，激励销售成员实现销售到达，这就是推力环节的工作重点。拉力环节则要找准消费者的心理，对其进行针对性的
告知，实现消费信任，最后实现购买。
企业有了一个好的产品，而且该产品确实能满足消费者的需求，是否消费者就会买？实际上不是这样，产品的价值度是消费者逐渐感受到的，它真实的情况和消费者的感受有区别，在这个过程中，让消费者怎样去感受产品，这必然有有一个过程，这个过程也是有科学的规律在里边。
【案例】
假设有一个非常优秀的小伙子要找对象，他自身的条件非常优越，当他碰到一位中意的女孩子后，没有任何接触的情况下，他直接过去跟对方说：“我很优秀，请你嫁给我。”对方一定会拒绝他的要求。
小伙子要实现他的交往目的，他首先应考虑创造条件，制造缘分，先认识这位女孩，然后逐步交往，加强交流，取悦对方，最终实现自我推销的目的。
同样的，商品要让消费者感知价值，也必须取悦消费者，这个过程一般有三个阶段。
1.认知阶段——造势
第一步要引起消费者的认知反应，通过一系列的措施，让消费者认识、知道和理解，逐渐产生一种偏爱，从做企业的角度看，常规的手段就是通过广告。比如三个月集中打知名度，直接DM，或者开新闻发布会，先让消费者认识和知道产品。
第8讲市场力的整合——实现附加值（下）
2.信任阶段——解释
当消费者对产品和企业有了一定的认识、知道和理解以后，如果这种理解正好和他的价值观相同，必然就会产生一种认同和偏爱。但在现实中，很多企业的广告都是无效广告，原因就是广告传播的认识点和消费者关心的点并不统一，更有甚者，广告中的宣传点和消费者的关心点正好相反，这样的推广必然会失败。
【案例】
某人欲购买一款品牌形象好一点的家具，但导购小姐总是在强调产品的木料属性，则这种推销势必不能引起消费者的认同。
消费者的每一种需求不一定都是产品必须要解决的消费点，因此，产品需要基于消费者的知觉，让消费者认识、知道和偏爱。企业必须要将自己传播的点和消费者的价值观相统一，才能让消费者产生偏爱。
3.记忆阶段——提示
【案例】
三鹿奶粉在三聚氰胺事件后的知名度非常高，但这种知名度高了并不是好事，三鹿品牌当前属于负资产，如果某企业收购三鹿品牌，这个产品一定会很难打开市场。
让消费者知道企业并不难，重要的是要让消费者知道并记住正面的印象，这样才能达到正确的认知反应。
4.发展阶段——延伸
当消费者对产品有所理解和偏爱以后，就进入了第四阶段，在这个阶段，消费者会将这个产品和别的产品进行比较评价，这其中的第一要素是价格。
人们对价格的认同是非常有趣的现象，例如当孩子要上学时，不论学校的差异在何处，人们会首选学费高、报名难、录取低的学校，而对于学费低、报名易、录取高的学校则持怀疑态度，这种现象实际就是一种价值的认同。单纯以消费者的角度分析，消费者总是将价格作为评价的第一标准，除此之外，也有很多认同的因素。
当消费者对产品产生认同和信任之后，消费者就会开始亲自接触产品，这个过程中，企业切忌不可急功近利，必须做好每个环节的工作。
【案例】
2003年之前，福建武夷山区的常富奶加工企业是福建市场的第一奶加工企业，销售收入很好，产品品质也很好，于是企业就准备进入广东市场，为此，企业在广东搞了一个大力度的促销活动，对盒装的牛奶卖24赠15 ，结果，很多广东消费者认为是不是这个产品不值钱，或者是不是产品快过期了，甚至有人认为是企业快倒闭了，总之，因为缺乏消费者的认同，结果促销活动以失败告终。
【案例】
某人在商场门前吆喝卖衬衣，他的衬衣质量很好，价格也很便宜，每件只售50块钱，那么，消费者会直接过去扔50块钱拿一件吗？不会。消费者一定会先拿起一件仔细看一看、摸一摸，甚至要试穿，通过第一阶段的认知后，如果产生信任，才会考虑购买。这个过程可能只有10分钟，但必须要有这样一个过程，通过这个过程逐渐产生好感，才可能达成最后的购买行为。
获得消费者信任的前提是确确实实要把产品做好，如果不做好产品，光有宣传，这对企业而言迟早是个灾难。
三、获得消费者信任的三种途径
获得消费者信任一般有四个途径，第一种途径就是通过消费者来传播，而且，通过消费者的口碑效应最容易形成消费者的认同，采用这种途径，可以使用实证式广告。第二个途径是通过利益不相关的第三方。
【案例】
某企业旗下拥有一个著名的报社，同时该企业又成立了一个做纯净水的子企业，该企业为了宣传自己的纯净水，就在自己的报纸上宣传自己的纯净水好，不久之后，大家都知道了纯净水和报纸之间的关系，于是，企业的宣传以失败告终。
通过利益不相关的第三方进行宣传，比如很多企业通过各种认证、论证、研究报告，虽然消费者未必全部相信，但还是很有效的做法。
【案例】
某企业宣布自己生产地电冰箱采用了ABS技术，可以省电48%，且该冰箱经过了某机构认证，就此对消费者进行调查，发现大部分人不相信可以省电48%，但是他们认为能省24%左右，同时，几乎所有的受访者都认为该产品不会是费电的冰箱。
上述案例说明，通过利益不相关的第三方进行宣传，虽然不能有100%的宣传效果，但其正面的作用仍不可忽视。
第三个途径是采用科学的实证或者采用科学的报告，通过对比性的数字进行宣传，而且数字越有小数则消费者认为可信度越高。例如某产品说明中宣传洗净度提高38.65%，这种宣传就比洗净度提高百分之三十左右要更能吸引消费者。
一个高价值的产品需要通过各种手段让消费者接受。
【案例】
金六福酒为了表达喜庆的形象，选择了一位汉族小姑娘，然后穿戴上苗族的头饰，整个的背景使用红色。从民族风俗的角度分析，这样的设计并不正常，因为苗族人是不喜欢红色的，但是通过这种方式，让广告受众记住了这个记忆符号，最终达到了宣传的目的。
四、案例分析：大丰农机
大丰机械企业生产被服式收割机，而被服式收割机并没有太多的科技含量，该企业产品的定价主要取决于钢铁用量的多少，按照企业管理，一般以每类产品的重量乘以21.50元作为出厂价，21.50元是企业生产的原材料加各种费用后统计的盈亏平衡点，低于该值则企业亏本，但高于该值则产品将失去价格优势。
该企业为了突出自己产品在同类产品中的性价比，决定从粗放到精准，对产品进行细化分类，于是使用波士顿矩阵分析工具，发现其水稻收割机、水稻插秧机等产品没有优势，市场饱和度稳定，潜力不大；小麦收割机和玉米收割机利润低，但市场占有率比较高；而自主式小型大豆收割机属于市场前景很好的产品，但销售区域仅在东北等有限地区。
大丰农业机械
从粗放到精准，从定性到定量；
图4-1 波士顿矩阵分析法
通过这样分析之后，企业将自主式小型大豆收割机价值提高，拿出钱来进行相关宣传，召开发布会，现场模拟实验，免费试用，在形象设计中，整个企业以“大丰科技、王者品质”为宣传口号，设计了一个非常形象的广告形象。同时，该产品借着当时电视热播“闯关东”连续剧的时机，给该产品更名为“闯关东2008”，成功的引发了东北人的家乡情结，并建立了金网工程销售网络，做好这些工作后开始销售，最终形成了一个成功品牌。
通过这三大工程，将农机公司打造成了一个非常有竞争力的营利模式。
图4-2 大丰公司的形象塑造之路
大丰公司营销三大工程：
金网工程
品牌工程
强将工程
第9讲打造强势品牌——积累附加值（上）
很多的企业并不缺产品，但是却缺少消费者的认同，因此，如何实现附加值的积累，就需要系统稳重的力量，充分占有概念，同时让消费者认同就非常重要。很多企业对于产品都是怀着一种上市试销，然后再做出决定的策略，这实际是非常危险地想法，商机稍纵即逝，要让企业取得成功，就必须采用系统武装的力量，即在某一个阶段引导一个概念，集中火力让别人接触。
一、只有先认同产品才可以积累品牌
【案例】
在军事斗争中，有一种战术叫“添油战术”，即引火的油不够时就加点油，这属于纯消耗型战术，例如在解放战争一片形势大好的时候，解放军打到了厦门边上的金门岛时，金门岛上只有两个旅的国民党部队，但当解放军冲上岸之后，国民党部队利用地利优势取得了防守成功，两天后解放军再次组织进攻，又被国民党部队阻挡，两天后第三次组织进攻，也被国民党部队阻挡，结果，解放军在金门岛战役中未取得胜利。
添油战术的意思是，假设用10公斤汽油可以将水烧开，但第一次用了6公斤汽油，只将水烧到了70℃，于是第二次加了2公斤汽油，结果将水烧到了80℃，第三次又用完了最后的2公斤汽油，最终只将水烧到了90℃，即资源没有被集中利用，导致分批利用的结果总和小于集中利用的结果。
在产品的推广期，必须要集中火力使得消费者接受，切忌不可使用添油战术，集中投入后一旦得到了消费者的认同，就必须要做好延伸系列，力争在消费者的大脑当中占据资源。
【案例】
英特尔公司推出自己的标准性cpu芯片后，即炒作了奔腾系列概念，通过奔2 、奔3、奔4等等，让消费者每次都感觉有所升级。
【案例】
海尔推出双动力洗衣机后，又在此基础上推出滚筒式、搅拌式、波轮式等等，使得产品的附加值不断被提升，并且通过超越国家有标准XQB波搅拌轮和XQG滚动搅拌，将自己的第四类双动力洗衣机XQS又作成同类中的差异产品，在推广取得成功的前提下，继续推出抗菌波轮、保健双动力、环保双动力、仿生双动力、变频双动力、径向双动力等等系列，使得概念不断被加强，开发产品引导概念，然后引导消费者，实现附加值的最大化。
企业要规划产品线，要把产品线做一个系统的规划，寻找产品的差异，通过造势来而实现价值。在这个过程中，企业必须要研究谁在吆喝，谁在引导概念要分析对于概念有没有锁定，从科学的系统进行研发到实现的认同，以附加值为导向规划产品，根据策略开发产品，避免资源浪费，充分估计市场的竞争格局，占有市场的资源。
要实现附加值，大的企业可以通过引起关注，制造一种苛求，让消费者的购买更加细化，同时，产品要有链接。小企业则要采取跟进的策略，创造附加值还要制造壁垒，让别的同类产品不好跟进，这方面最成功的例子是脑白金。
【案例】
某企业生产一种产品，其成份配方和脑白金几乎一模一样，有效成分都是脉络通宁，而且该产品成本只有脑白金的20%，该企业想通过宣传，与脑白金产品分享市场，但是，脑白金通过宣传，将人大脑中脑白金腺体分泌的物质叫做脑白金，并声称只有脑白金能够让人保持年轻态，而没有按照惯例将松果体分泌的褪黑脉素络通宁进行宣传，实际上，这两种物质本质是一样的，但脑白金的宣传就制造了壁垒，使得同类产品无法跟进。
第五个要素是要研究资源，资源在整个产品的推广过程中非常重要，要创造附加值，就必须充分的研究资源，利用好资源，以附加值为导向进行产品规划。
在开发一个产品之前，先要提升形象炒概念，提升利润空间，做好定位，产品不在于多，而一定要准，要考虑哪些是形象型，哪些是赚钱型，哪些是上量型，哪些是跟进型，哪些要放弃。