湖南卫视微博营销策略分析全解

毕业论文

学生姓名：学号：

系别班级：

专业（方向)：市场营销

题目：湖南卫视微博营销策略分析

指导者：讲师

评阅者：副教授

2015年4月15日

目次

1 引言 (1)

2 微博营销 (2)

2.1 微博和微博营销 (2)

2.2 微博营销的优势 (3)

3 湖南卫视微博营销策略分析 (4)

3.1 湖南卫视微博平台运营现状 (4)

3.2 湖南卫视微博运营策略特征 (6)

3.3 电视栏目与微博的互动 (6)

4 湖南卫视微博营销面临的问题 (8)

4.1 回复网友率低，缺乏互动 (8)

4.2 形式较单一 (9)

4.3 微博运营时间较不合理 (9)

5 对策与建议 (10)

5.1 增强与网友的微博互动 (11)

5.2 微博形式多样化 (11)

5.3 合理搭配微博运营时间 (11)

结论 (13)

参考文献 (14)

致谢 (15)

1 引言

微博特有的自媒体属性，很大程度上改变了人们接受媒体信息的习惯，每天刷微博来知晓当前信息的人数不断增加。最新信息的发布不再通过电视等传播媒体，使传播媒体的受众骤然减少。微博的传播方式具有天然优越性，受众拥有所有的知情权和发言权，这样使得传播范围扩大，实现了所有人对所有人的交流。这样，受众相互沟通和参与微博活动当中的积极性大大增强，受众之间的相互关联性越来越紧密，过去电视行业的单向传播方式也由此受到了巨大冲击。越来越多的人关注了微博动态，还在微博上展开互动，因此企业重视到了微博的强大潜力，有意将其运用到电子商务、网络推广、企业营销等方面，一部分广告份额也被微博从电视那里吸走。这种广范围的信息传播方式改变了从前从上到下的方式，电视等传统媒体不再具有信息的首发优势。电视界面对这种危机，岂能坐视不管。为此，电视等传统媒体积极探索与新媒体的合作，结合两者的优势，希望找到一条双赢的道路。

当前，绝大多数的电视媒体都开通了自己的官方微博，在保留自己传统的单向传播机制下，希望开启和受众沟通交流的平台，确实获得了一些效果。随着微博的影响力越来越大，也有不少学者开始研究微博的特征、功能，以及微博如何给企业带来利润，报道突发事件的影响力又如何等方面，但大多只是研究企业微博营销和政府微博营销，而对媒体微博营销的探讨却甚少，涉及到媒体微博营销，也只是集中在旧媒体在生产方面发生的改变，而且这种旧媒体的范围也非常狭隘，只集中在纸媒上。现在人们对电视媒体微博营销的讨论，大多是业内专家阐述自己所在的电视台如何使用微博，电视节目使用微博平台后有何效果等，对目前微博运营存在的问题还很少有人去研究，关于这方面的论著更是少之又少。

本文通过分析湖南卫视使用微博的策略，发现其运营过程中存在的不足之处。微博的产生究竟在哪些功能上优于电视媒体呢？微博的这些优势可以不独立存在，而被电视媒体吸纳利用吗？如果可以，那么电视该如何利用微博，让它与自身结合，发挥出二者的强大作用？下面就将针对湖南卫视微博营销的策略、存

在的问题及解决的方法进行描述。

2 微博营销

微博营销发展短短几年时间，如此备受全国电视台的青睐，让各家卫视千方百计争取微博用户，必然有其优势之处。

2.1 微博和微博营销

微博，微型博客的简称，也就是一句话博客，是一种通过关注机制分享简短实时信息的广播式的社交网络平台。2006年，美国创立了Twitter，由此打开了微博时代的大门，但这时中国还没有迎来这样一个时代。2009年，新浪网正式推出了新浪微博，于是中国的微博时代开始到来。到2012年，这样短短不到三年的时间，微博就成为广大网友必不可少的生活伴侣，人们获取信息、娱乐和交流都离不开微博的帮助，微博也因此受到人们的认可和喜爱。据悉，一种新兴的传播媒体的受众要达到5000万人，才算被社会所接受，而电话用时最长，经过了35年实现，电视也经过了13年实现，互联网经过了4年实现，算是用时很短的媒体了，但值得惊讶的是，微博只用了15个月就实现了这个跨度，并且微博的用户还在持续快速的增加。

“十二五”规划开展以来，国家十分重视传播媒体，大力支持三网融合技术不断发展，全国有线电视的覆盖率大幅增加，越来越多的人看上了。据统计，从2008年开始，我国省级卫视的覆盖规模加速扩大，不断延伸，到2014年达到新高度，全国累计覆盖人口达到334.7亿人次。于是各家电视台为争夺市场份额，纷纷开通微博，尤其以省级卫视相互间的微博营销大战最为激烈。

所谓“微博营销”是指通过微博平台为商家、个人等创造价值而执行的一种营销方式，也是指商家或个人通过微博平台发现并满足用户的各类需求的商业行为方式。微博营销就是以微博用户作为营销对象，搭建微博平台，使粉丝转化为忠实顾客的一种手段。企业为吸引粉丝注意，会每天更新微博，发布企业最新的产品信息和企业动态，让网友对其产生认同感，从而树立起良好的企业形象。有时企业也会紧随潮流，发布最近比较热门的话题，吸引潜在粉丝的关注，提高粉丝之间的互动，来实现其营销目的。

截止到2012年底，新浪微博的注册用户突破 5 亿，庞大的数字彰显了微博的活力，并且日活跃用户数达到 4620 万。而腾讯微博凭借其庞大的QQ人群，以迅雷不及掩耳之势赶超新浪微博，到 2012 年底，腾讯微博已拥有 5.4 亿用户。自此，我国的微博时代正式开启，每个人都可以通过微博来发出自己的声音。

2.2 微博营销的优势

2.2.1成本低廉，技巧门槛低

自2012年开始，广电总局命令禁止在电视剧中间插播广告，电视台的广告时间短了，自然广告费用就涨价了，于是很多企业必须采取措施，不能再使用原来的广告策略，单纯地依靠电视媒体和纸制媒体已经无法实现有效传播，运用互联网媒体就势在必行。微博的产生就为企业提供了新的途径。

微博营销被多数公司运用，很大程度上在于它的成本低廉。一段简短的信息或是一张图片，一个视频都可以作为一个载体发布到网络上，然后通过网络的广泛传播，被广大网友看到。虽然微博营销的技术门槛和成本门槛都很低，但低廉只是相对的，如果企业不具备运营微博的专门人员和设备，或是部门不够完善，要想运营微博也要投入不小的成本，看来微博营销也不是如此简单的。

2.2.2提升企业品牌和知名度

在企业发布微博信息，与用户进行互动的时候，这种即时有效的方式会使用户感受到企业的亲和力和用心服务，用户自然会增加对企业的认同感和赞美度。而且，不仅仅是企业，连政府部门都开通了自己的官方微博，让老百姓可以在微博平台上发出自己的声音，这样可以提高政府的办事效率，更加了解老百姓真正的需要。因此，不管是对于企业还是政府，微博都可以帮助他们改变和提升形象。

2.2.3用户和企业零距离接触

现在的很多企业很难得到较大的发展，其中很大一部分原因就在于企业和用户之间缺乏沟通。企业的发展是要结合用户需求的，与用户需求背道而驰的发展规划必然会失败。因此，企业应该即时接收用户的反馈，进行加工后，将其运用到企业的发展规划中。微软就很重视反馈的重要性，每当开发出一个新的操作系统，微软就会提供下载链接，让用户先试用这个系统，然后收集用户的反馈信息，把不足的地方进行改进，从而使新的操作系统更加完美，越来越符合用户的需求。相反，苹果就不愿意让他人知道它的操作系统，或许是怕他人模仿，因此

苹果系统的用户体验度就会很低。对于企业如此重要的沟通，企业不会不采取措施增强沟通，于是微博营销就显示出它的重要作用了。微博营销可以实现企业和用户的即时交流沟通，在短时间内看到用户的意见，帮助企业及时收到用户的反馈信息，再进一步修改，从而制定出迎合用户需求的发展规划。

2.2.4及时处理负面信息，有效降低危险

一个企业在发展过程中，很有可能会遇到负面信息，企业必须及时处理，才能降低风险。当有一些恶意竞争对手在微博上发布负面信息的时候，企业是可以很容易应对的，企业可以通过在微博上发布声明，这是错误信息，希望大家不要被误导。另一个更有效的方式是通过用户的正面信息进行反击，当其他用户看到如此多的用户说这是错误信息的时候，他们也就不再相信这些错误信息了，于是这些负面信息的危害就被降到最低。微博的及时互动，及时反馈这一特点，便使企业可以及时处理负面信息，从而有效降低风险。

3 湖南卫视微博营销策略分析

湖南卫视开通微博至今，粉丝数已在全国省级卫视前列，湖南卫视的知名度大大提升，忠实观众也越来越多，获得了广大观众的喜爱和认可，下面就将分析湖南卫视的微博营销策略。

3.1湖南卫视微博平台运营现状

无论是传统营销还是微博营销，省级卫视的营销目的都是一致的，即通过节目推广、品牌推广来获得更多的受众并留住现有的受众。现对湖南卫视微博平台的运营情况进行梳理，有以下几个方面。

3.1.1省级卫视微博的相关数据

从省级卫视微博开通情况来看，全国已有27 家省级卫视（新疆卫视、西藏卫视、海南卫视除外）先后开通微博平台，粉丝数也相当可观。

省级卫视名称粉丝数（万）微博总数（万）日更新微博数

山东卫视 770.7 1.7 28

湖南卫视 750.1 2.1 10

安徽卫视 537.1 2.1 6

浙江卫视 461.8 4.2 31

北京卫视 440.5 1.5 6

江苏卫视 423.7 1.7 11

东方卫视 362.6 2.4 30

从以上数据可以看到，山东卫视、湖南卫视、安徽卫视的粉丝数已经突破 500 万，占领着大部分的市场，而浙江卫视、北京卫视、江苏卫视和东方卫视的粉丝量紧随其后，数量同样可观。粉丝数、微博发送数量，日更新量与省级卫视的收视率之间或许还有某种关系，是值得学者们进一步考察的。

3.1.2湖南卫视微博页面排版特点

从各家省级卫视的微博页面排版来看，省级卫视的微博页面都得到了较为充分的利用，且布局方式较为相似，主体内容以文字加图片或视频的形式为主，宣传其节目或活动，其他内容有卫视简介，链接，主持人微博等。

湖南卫视将频道的包装意识和品牌的推广意识融入微博的版面设计当中，设计非常精细，页面背景色往往是频道的标准色，台标也十分突出。在微博的格式上，它采取的是“主题+话题+正文+图片（或视频）”的形式，带有明显的营销意味。

3.1.3 湖南卫视微博互动营销

湖南卫视已经成功开通了线上线下的互动渠道，这是通过微博直播、微博上墙等方式实现的。微直播就是以微博为基础，凝聚各种最新消息，然后在微博平台上对大型活动进行360度无死角的播放。在参与过程中，每一位互动网友都能在某一特定的微博话题下发布微博，参与现场播报。由于微博的传播迅速，同时具有巨大的受众群体，加之畅所欲言的网络环境，微直播平台已经成为当今活动传播最为快速有效的方式。微博墙又称微博大屏幕，它通过后台的转换操作，将微博页面同步显示在现场的大屏幕上。近年来，各大省级卫视在不少现场直播的大型晚会、综艺节目中都加入了微博上墙的环节，鼓励场内外的观众通过发送微博，第一时间传递信息、反馈感受，与现场形成积极互动。

这样的互动方式能够增强省级卫视品牌黏性，打破了传统媒体一贯一对多，一厢情愿精英式的大众传播方式，有利于塑造湖南卫视在受众心目中的亲和力。相对于活动的礼物赠送，这种在线微博交流互动更能满足受众的心理需求，对于

获得并保持现有受众有更好的营销效果。

综合上述湖南卫视微博平台的运营情况，从粉丝数可知湖南卫视借助微博平台继续扩大影响力，吸引数量可观的粉丝关注其微博，并与受众进行节目互动，有奖问答，不仅为节目做了宣传，也通过这样的形式拉近了观众与湖南卫视之间的距离，有利于形成良好的品牌形象，增加知名度，从而达到更好的营销效果。

3.2 湖南卫视微博运营策略特征

湖南卫视微博从开通至今，关注其微博的人数不断增加，现已突破七百万。在当下,湖南卫视在微博的运营策略上具有以下几点鲜明的特征:

3.2.1 资讯权威,与观众互动热点

基于湖南卫视强大的娱乐资源，为官方微博的运营创造了优良条件，同时基于网络时代，湖南卫视官方微博也面临着巨大的压力。特别是电视节目的制作与传播机制注定了微博无法第一时间实现推送报导。其次，当下热门黄金档节目，例如：我是歌手、跨年演唱会等节目，努力在微博上营造“现场感“，增进网友的即时互动。到现在为止，湖南卫视的很多节目的记录都是由于观众微博互动创造的。

3.2.2 栏目子微博成矩形方阵

湖南卫视不止开通了官方微博,还开通了《奇妙的朋友》、《天天向上》等各个节目的子微博。对于不同节目的管理上，有人专门负责在播节目微博的运营,同时总编室统一管理已经停播的节目。湖南卫视拥有多个栏目子微博,主微博和子微博相呼应，使其形成了一个以湖南卫视官方微博为首的矩形方阵。

3.2.3 渠道联动,整合营销

新节目要想进入观众的视野，微博和微信就是两种必须要用到的工具，如何将二者结合起来运用成为新的研究方向。微博是传播范围广，而微信是针对性强，各有千秋。目前湖南卫视采取的方法是联动起来多个渠道，形成有湖南卫视自身特点的整合营销机制。

3.2.4 特殊事件,病毒式传播

常规内容的运营必不可少，每个省级卫视都会有，所以湖南卫视在寻求常规内容之外的特殊事件，凭借其庞大的微博粉丝群，通过病毒式的传播，获取更多受众关注。同时，湖南卫视结合粉丝大多为年轻人，上网频繁的特点，推出一些

大家喜欢，并有利于品牌推广的内容。

3.3 电视栏目与微博的互动

湖南卫视节目的内容来源于哪里，以什么样的方式呈现给观众正在悄悄发生着改变，而微博就是其催化剂。湖南卫视先发制人，优先于其他卫视，通过借助微博来提高知名度。微博给湖南卫视带来了整体形象的提升，其作用不言而喻。

3.3.1 微博互动提升品牌形象

湖南卫视通过与微博用户的线下互动，有效提升湖南卫视的忠实观众。湖南卫视目前有热播一档十分吸引观众的活动，叫“我是大美人”，其运营过程就是通过微博平台，发现一些有才艺的女生，然后邀请她们登上湖南卫视的舞台。这些有才艺的女生通过在微博上发布自己的照片或视频，积累了大量粉丝的关注，被湖南卫视的节目组发现后，接到湖南卫视的邀请，便来到湖南卫视的舞台。

还例如，快乐大本营是国内第一个与微博结合起来进行营销推广的节目，一直拥有众多忠实观众和粉丝。在播放节目的过程中，快乐大本营的工作人员为其开通了一个微博平台，艺人们在台上表演，台下的观众也能够通过微博进行互动，节目的趣味性和娱乐性也就展现出来了，现场的气氛也就活跃起来了。通过微博营销，快乐大本营与观众的距离不断拉近，观众不只是在周六观看湖南卫视，在平时也可以时刻关注快乐大本营的节目预告。观众不用只在台下观看节目，欣赏节目主持人的风采，而是可以通过微博平台，对自己喜欢的主持人有更多的了解，还可以更多的关注自己喜欢的节目。在参与互动的过程中，观众可以认识到更多的朋友，这些大多就是快乐大本营的其他忠实观众。快乐大本营就可以快速得到更多人的喜欢和支持，影响力便随之不断扩大。

3.3.2 主持人微博的联动力量提升品牌影响力

湖南卫视的节目主持人大多深受观众喜爱，成为观众们的偶像，广大受众也时刻关注着他们的一举一动，通过成为他们的微博粉丝进一步了解他们的动态，他们的举动自然也就会影响到观众的价值观。湖南卫视各个节目的主持人均开通了微博，为吸引更多粉丝的关注，每天活跃在微博当中。他们之间相互关注，相互互动，凝聚在一起，关注他们的粉丝便会越来越多，有的主持人的粉丝数让许多大明星都望尘莫及。由此可见，湖南卫视的主持人很重视微博的作用，也很会运用微博来提高自己的知名度，从而提高湖南卫视的品牌影响力，使他们的粉

丝成为湖南卫视的忠实观众。正如企业要挖掘潜在顾客，湖南卫视的潜在观众就是粉丝，要想将粉丝转化为忠实观众，就需要主持人想出新奇的内容，设计出能够使粉丝感兴趣的微博，当把粉丝的兴趣点把握住的时候，主持人推销自己，推销湖南卫视的目的也就达到了。

总之，主持人就是通过吸引自己的粉丝，然后让这些粉丝转发他们的微博，这样就会得到更多微博用户的关注，从而进一步提升湖南卫视的品牌影响力。3.3.3 微博使观众有机会直接参加节目

微博开辟了一条观众直接通向湖南卫视节目的通道。例如快乐大本营每期都会邀请几个当红明星来参加节目，在现场会也有很多观众前来，他们大多数是这些明星的粉丝。因为现场观众人数很多，为了现场的秩序和安全，观众无法与与他们喜欢的明星进行互动。这时微博就派上用场了，观众可以通过现场的微博广播平台，随时发表他们的感受，表达他们对自己偶像的喜爱，对节目的想法等等，这便进一步增强了节目的娱乐性和互动。

4 湖南卫视微博营销面临的问题

作为一种新的营销方式，微博营销在我国仍处于开始发展的阶段，很多方面都不成熟，湖南卫视的微博营销自然也处在探索期。对于湖南卫视来说，微博平台是一片可以开拓的蓝海，谁能率先抓住微博营销的特点，发现当前营销阶段的问题所在，并加以规避，就意味着占领微博阵地的有利位置。下面就将结合现状，探讨湖南卫视微博营销面临的几点问题。

4.1 回复网友率低，缺乏互动

微博之所以获得众人的追捧，最主要是因为微博的及时互动性强，给网友带来新鲜感，但湖南卫视似乎在这方面做的不够好。观察湖南卫视微博评论可以发现，运营者基本上没有给网友一条回复，只有众多网友在交流。可见，湖南卫视没有利用好微博的天然传播优势。因此，也得到不少网友的埋怨。

任何一家企业都说顾客就是上帝，湖南卫视的顾客就是观众，但湖南卫视确实和粉丝的沟通甚少，不怎么听观众的意见，只是自己发布自己觉得有意思的微博，显得自娱自乐。当观众有问题的时候，也不给他们回复，更是很少给出一个回答。缺乏与粉丝的互动，观众对湖南卫视的亲和感就会下降。

另外，湖南卫视微博还有一些缺陷，就是缺乏网友与节目主持人的互动。不仅微博的工作人员不回复网友的评论，湖南卫视的节目主持人也很少回复网友的评论，他们也只是发布节目的动态和自己的动态，对于网友的评论置之不理。湖南卫视的微博粉丝大多会关注他们喜爱的主持人的微博，假使湖南卫视能够让主持人们与网友进行互动，想必还会有越来越多的粉丝关注它的微博。

4.2 形式较单一

各家省级卫视的微博形式大同小异，基本无新奇之处，较为模式化。湖南卫视微博从整体来说，运营状况还不错，发布微博的数量较多，内容比较多样，但其微博语言比较官方，一本正经。湖南卫视作为综艺节目的领导者，给大众的感受就是轻松的，比较娱乐的，太官方的语言反而与其特有的风格不搭。微博的信息比较简短，突出自身特点反而能获得更多人关注。

其次，湖南卫视的微博发布节目预告的信息过于简单，观众看不到什么特别的内容，既然开通了微博，想要获得更多的观众，就应当与电视有所不同，可以提前发布一些电视没预告的但很精彩的内容。

再次，湖南卫视微博的资源来源比较狭窄，总是转发那固定几个账号的微博，资源来源渠道有待扩展。

最后，湖南卫视的微博比较杂乱，什么都有，如果内容再长点，容易导致粉丝的厌烦心理。

4.3 微博运营时间较不合理

湖南卫视微博发布日期分布图

湖南卫视微博发布小时分布图

数据来源：微博风云 https://www.360docs.net/doc/0715729862.html,

从上面的图表可以看出，在一个星期中，湖南卫视在工作日星期一到星期五发布的微博数量较多，而在周六日这两个休息日发布的微博数量很少。同样还可以发现，在一天的发布情况看，每天的早上9点到11点发布微博数量较多，在下午3点到5点发布微博数量最多，而在晚上7点到12点却很少。对于大多数人来说，周末和工作日晚上的七点到十二点是休息时间，他们才会有时间来刷新微博，但这两个时间段却是发布微博数量最少的时候，粉丝也就基本难见到湖南卫视的微博信息了，可见湖南卫视微博的运营时间存在不合理的地方，没有迎合用户的需求。

微博的最大特点就是即时互动，每当在上班时间，湖南卫视就一直刷微博，但工作人群基本没空看，下班后，这些上班族才有空上微博，这时各个微博就会有很多很多的更新内容。湖南卫视在这个时候，如果还没有更新大量的微博，抢在微博页面的前面，那么那些上班族就更刷不到了。也许在那两个时间段，没有工作人员了，湖南卫视微博的工作人员也不上班了，便没有人负责发微博了。

5 对策与建议

针对上一章节提出湖南卫视微博营销存在的问题，本章将根据这些问题提出几点建议。

5.1 增强与网友的微博互动

如果想要增强网友对湖南卫视微博的关注，可以采取一些微博的有奖活动，例如通过网友的抽奖，为他们发送一些小礼品或是优惠券，这样就积极与网友进行交流互动。另外，还可以转发一些明星的微博或是明星参加节目的微博，来获得更多粉丝的关注。

湖南卫视的微博工作人员不应该对网友的评论置之不理，应该有选择地挑选更有意思的问题来回答，或是回答那些本身有一定数量微博粉丝的观众的问题，让他们的粉丝也关注湖南卫视。还可以根据近期热播的节目或电视剧设置一两个问题，然后在线上展开收集网友的回答，对于那些积极参与活动的网友，要给他们一些小奖励，这样，时间久了，就能形成湖南卫视与网友的互动模式，既满足了粉丝的参与欲望，又能使湖南卫视的微博更加有趣，从而留住这些受众。5.2 微博形式多样化

首先，微博语言应轻松随意。微博内容语言表达方式应幽默些，营造轻松的气氛，这样会更受观众的喜欢。微博作为一种网络媒体，就可以运用这种媒体的特点，恰当使用一些网络流行语言，像“亲们”、“给力”等。而且，湖南卫视向来都是凭借综艺娱乐的有趣搞笑来占领着高的收视率，它的微博也应该有这种特点，接收信息的同时让人乐在其中。

其次，微博内容的长度应适中。每条微博的长度应控制好，不要过长，也不要过短，对于每条微博发布的内容，应该根据其类型采取不同的素材组合形式，文字、图片、视频等要搭配好，不能随意使用。

最后，为了更好地满足受众的需要，湖南卫视的微博会尽可能营造放松随意的气氛，但这不意味着语言就可以不严谨。湖南卫视微博的工作人员应注意微博语言的严谨性，不能首尾内容不一致，表达上也不能模棱两可，更不应该带有个人的感情色彩。慎重地发布每一条信息，如果不确定信息的真假，尽量就不要发布。

5.3 合理搭配微博运营时间

湖南卫视微博的工作人员在下班时间，就无法更新微博，这个看似是个难以调和的矛盾，其实是能够通过新浪微博特有的应用插件，叫“皮皮时光机”来