碧桂园房地产营销模式

碧桂园房地产营销模式

3碧桂园的营销组合分析

3.1 4P策略

3.1.1产品策略

所谓产品策略，即指企业制定经营战略时，首先要明确企业能提供什么产品和服务满足消费者的需求，是市场营销组合策略的基础。从一定意义上讲，企业成功与发展的关键在于产品满足消费者需求的程度以及产品策略正确与否。碧桂园提供多样化商用住宅，无论属于什么方面的顾客，都可以在碧桂园中寻觅到属于自己的产品。碧桂园的所开发产品品类齐全，不仅拥有洋房，还有联体别墅，独立别墅甚至超豪华别墅；而完善的配套设施有免费图书馆、向公众开放的钓鱼场乃至到大型高尔夫球场，还有儿童公园到夕阳红老人会所等等。丰富多样的产品、精致高档的装修、多样化的娱乐设施，满足了多数年龄、多种消费能力、多种兴趣的顾客的不同需求。

（1）善于产品创新

1999年，当直接售卖毛坯房产品还占据着绝大部分房地产市场销售的时候，广州碧桂园就创新开发了附带高档装修的、全部能售卖现楼的花园洋房，更吸引人的是，小区完善的配套设施、园林绿化也能同时交给客户使用，在30天内3000套洋房别墅全部售罄。2000年，华南碧桂园推出新的产品，全新带豪华装修别墅发售，到2002年为止，有接近3000户入住华南碧桂园，超过一万人口入主，一举变成当时华南板块的高级生活楼盘中的超大型楼盘。2002年，通过对洋房和别墅产品进行了详细分类后，凤凰城设定了多档尊贵的室内装修规格，室内装修设计充分关注到产品的实用性及性价比的同时，大大突出设计师的独特个性。凤凰城开卖不到8个月时间就获得了广州地区房地产的销售冠军以及全国地区房地产销售第二名的优秀成绩。2004年，凤凰城又创新开发出独特的租赁小区，一个有300套单位、目标客户是外国客户的――凤凰岛。根据外国客户不同的居住和生活习惯，凤凰岛上的建筑、装修、园林等全部特别设计，这是凤凰城大力打开租赁市场、把产品推向国际的重要突破。2005年，凤凰城制定出高标准的私家花园的园林园艺交楼规格，利用不同产品和多种地形地貌的变化规律，建造出近1000款各异的个性化产品。2005年，假日半岛项目再次开发出全面的创新模式，第一个楼盘开展大范围“全现楼”的销售模式，在让客户避免悠长等待收12楼时间的同时，还设计了多种规格的家电装修配套，让广大客户期盼的“收楼即入住”

的梦想成为现实，大家都称之为“完美交楼”的标准。假日半岛项目开卖7天时间里面，来自珠三角甚至港澳台的客户纷纷来看房，看房人数接近10万人次，第一期开发的800套洋房、别墅基本卖完。碧桂园产品长期热销归功于碧桂园对产品的不断创新。

（2）快速完善的产品配套

从一开始配套先行的“五星级学校+会所”模式领先与中国房地产市场，发展到“五星级学校+五星级酒店+高尔夫+主题公园+五星级服务”等城市化运作的跨越性探索，在近20年间碧桂园对自身项目的配套建设的创新从未间断。碧桂园通过对产品配套的不断总结创新，打造了许许多多备受推怂的人居新城市。1992年，碧桂园第一个开发的项目顺德碧桂园，在全国房地产界率先打出“教育地产”的崭新概念，开始了“配套先行、教育先行”的全新尝试，成功地和北京景山学校合办成广东碧桂园学校，以名校为依托，通过教育带动房地产，并组建五星级会所、俱乐部等高级楼盘配套场所，开辟一片“教育地产”的新天空。1994年，碧桂园首次将五星级服务引入到社区经营和物业管理之中，得到业主的好评。2002年，凤凰城提出了“别墅城市”的新概念，不仅仅突破了旧有的社区概念，拥有划时代的规划、建设和配套，还让中国房地产开发从简单的单体楼到大型综合社区一下子提升到人居新城市的高度。将小区文化向外延伸，社区商业向外扩张等创新的凤凰城项目配套模式，被称为对碧桂园旧有模式的“划时代的新尝试”。2003年，广州凤凰城酒店开业，这是广州首家以“白金五星级”规格打造的酒店。广州凤凰城酒店、超省一级标准的凤凰城中英文学校、带有浓厚本地文化风情的荔枝文化村等等，都是碧桂园对其五星级配套模式创新与发展的最好成果。2005年，碧桂园推出假日半岛项目，坐拥8000亩天然湖泊及绵延的王子山脉、五星级标准酒店、27洞湖景全灯光国际标准高尔夫球场、国家4A “故乡里”主题公园、夏威夷风情商业广场、大型滨水公园、超市、交通中心、假日半岛学校等多项城市超级配套，被誉为“广州地区最值得关注的楼盘”“、最具投资价值项目”、“广州十大明星楼盘”。配套先行并不难，但难的是能否快速实现高档次的配套。碧桂园所有的项目配套均在一年内快速实现交付，并且不断丰富。例如，2006年国庆开盘的碧桂园长沙威尼斯城在开盘不到一年时间，项目的各项高档配套就正式投入使用：白金五星级标准长沙威尼斯酒店开业，威尼斯中英文学校正式开学招生，风情城市商业广场交付招商。碧桂园的配套不但强调“先行”，还给业主提供一个“完全化”的享受方案，同时配套本身已经超越“社区”限制，成为所在区域的生活、商务、休闲、娱乐的中心，不仅带动物业的升值，而且推动区域经济的发展。例如，碧桂园凤凰城已经成为增城市新塘地区重要的生活、商务、休闲、娱乐的中心，为当地创造了大量的就业岗位。

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3.1.2价格策略

碧桂园定位就是“价廉物美的房屋工厂”，碧桂园长期努力将其产品通过低价销售给更多消费者，将消费者拥有“五星级的家”的梦想变为现实。碧桂园的价格策略就是把价格定位在消费者的心理能承受的价格底线以下，给消费者提供价廉物美的产品和超值优异的服务，兑现“给您一个五星级的家”的承诺。碧桂园产品定位重点目标是主体市场，他们有能力买房，但不算有钱人；他们重视产品价格，对设计、个性要求不高，寻求高性价比的产品。碧桂园的产品很好的符合了主体市场的需求，想不畅销都难。

（1）低价策略

在消费者眼里，碧桂园是“物美价廉”的代名词；在竞争对手眼里，碧桂园则意味着善于在区域市场铸就价格洼地，产品价格具有明显优势（表3-2）。在过去的10年中，碧桂园不断扩张，较高的“性价比”使其在进入新的区域房地产市场时能迅速占得一席之地。[33] 1999年，碧桂园在番禺洛溪开发的广州碧桂园开盘，低于3000元/平方米的超低价格上市，狠狠地打中了同是番禺洛溪附近的丽江花园均价6000元/平方米的“软肋”，很快与当时大型小区丽江花园、祈福新村形成三足鼎立的局面。2005年，珠三角房价飞涨，华南板块洋房均价接近6500元/平方米，令广大消费者惊喜的是，于同一板块内的华南碧桂园山语洋房组团一次性推出600套带装修，均价3500元/平方米的超值产品，在市场上引起了极大的反响。2002年，碧桂园低价策略在凤凰城项目上运用得在酣畅淋漓：382平米的别墅只卖88万，

联排别墅只卖50万元，优雅洋房均价2800元。2005年，碧桂园推出“平（便宜）过自己起屋”的假日半岛，有效地向市场传递出公司的低价策略，导致消费者争先恐后抢购。2009年，主打南京市场度假项目的碧桂园如山湖城以“像买白菜一样买别墅”震撼新市场。2010年碧桂园共有13个全新项目开工，新合同销售额约61亿元，公司的产品定价策略得到消费者的广泛认同。例如，2010年春节，增城碧桂园豪园开盘，不到三天时间售出接近500套，认购金额达到5.6亿元，截至年底该项目累计合同销售金额约16亿元；天津碧桂园于2010年7月开盘，受到市场的热捧，销售势头强劲，截至年底累计实现合同销售额11亿元。

求。例如，占地1.2万亩的凤凰城项目距离广州天河中心区只要20分钟车程，经过8年的开发，该项目已经成为增城新塘地区经济文化中心。碧桂园善于纵向一体化运作项目，公司涵盖了设计、规划、建筑施工、装饰、物业管理等一系列服务单位。碧桂园在城郊的每个目标地块均是获取土地使用权证后一次性规划报建，通过采取产业化的经营方式，在较短时间内将较大规模的土地转化为可居住的住宅产品。规模开发使碧桂园产品成本控制得非常好，为其低价策略的实施夯实基础，也为公司创造丰厚的利润（表3-4）。

织和策划人员；②公司拥有足够的熟悉市场供求变化、消费者心理变化、业务熟练的销售人员；③公司拥有能够根据销售变化调整广告创意、进行媒体整合的专业人员；④公司拥有能够根据营销战略，实施相应公关促销活动或根据销售变化实施销售控制的人员；⑤公司具备了短时期内建立起一个客户网络的能力；⑥公司以房地产开发为主营业务，成立了销售部门，并参与项目的开发、策划和销售；⑦公司具备快速开发、快速销售、快速回笼资金的能力。碧桂园采取自营销售的方式实现房地产项目的销售，公司在每个楼盘都设有大型销售中心，场所富丽堂皇，集销售、服务、娱乐等功能于一身，有利于积聚人气。例如，假日半岛项目销售中心和五星级的假日半岛酒店融为一体，集楼盘销售、酒店服务、娱乐于一体。碧桂园运用快速销售策略，以保证其下产品迅速销售，加快项目资金滚动速度，碧桂园各个项目都

在取得预售证后第一时间将所有产品都投放到市场上，没有通过囤积产品来得到超额利润，只赚取合理的利润，在业界取得良好的口碑。通过自营销售，碧桂园打造了一支业务精良、敬业的销售队伍；通过快速销售，碧桂园在行业竞争中脱颖而出。2006年12月，公司获

国家统计局固定资产投资统计司、中国行业企业信息发布中心颁发“中国房地产企业综合实力第二名”、“销售面积第一名”、“主营业务收入第一名”、“完成投资额第二名”。2008年11月，公司获国家统计局固定资产投资统计司、中国行业企业信息发布中心颁发“2007-2008年度中国房地产企业竣工面积第一名、中国房地产销售面积第一名和中国房地产经营（主营业务）总收入第一。

3.1.4促销策略

促销就是营销者为了说服或吸引客户购买产品，达到稳定和增加销售量从而取得利润的目的，向客户发出与本企业及产品相关的各种信息。促销是一种沟通行为，即营销者为了影响客户购买态度以及行为，传递引发购买行为的多种信息，同时把信息发到单个甚至更多的目标。现阶段比较常见的促销手段有广告促销、人员推销、公共关系和营业推广等。

（1）广告促销

广告是房地产企业用来直接向目标对象传递信息的最主要的促销方式，以刺激目标对象产生需求。碧桂园通过大量的促销广告实现房产项目快速销售。①电视广告。碧桂园每到一个区域开展新项目，就选择在当地最有影响力的17电视台投放广告。例如，针对广东消费者有收看香港电视台的习惯，碧桂园推销广东区域项目时就重点在翡翠台和亚洲电视台投放广告。②报纸广告。碧桂园主要选择项目所在区域发行量大的报纸或刊物集中投放广告。例如，在江门五邑碧桂园、鹤山碧桂园、台山碧桂园等项目上市之际，碧桂园选择了江门日报、鹤山日报、台山日报等报纸集中投放广告，针对性非常强。③车体广告。碧桂园所有的项目都配备了楼巴，公司充分利用楼巴作车体广告。此外，公司还利用人流量非常大的地铁、高铁、车站打广告。例如，凤凰城项目在整个开发过程中充分发挥了车体广告的作用，所有的楼巴车都印上凤凰城标志，定期更新海报，定期在广州地铁上投放广告，实现向广州白领阶层广泛传播楼盘信息的目的，有利于大幅提升项目的知名度。④网络广告。目前，随着网络的迅速普及，网络广告市场正以超乎人们预料的速度在发展，网络广告所能发挥的作用越来越凸显。被称为非传统媒体的互联网络已经成为既电视、电台、杂志、报纸等传统四大媒体之后的第五大媒体。与传统的四大传播媒体广告相比，网络广告拥有自己独特的优势，是实现现代营销媒体战略目的的重要一环。依靠网络和计算机技术，碧桂园充分利用互联网做广告宣传：一是充分利用公司网站，对公司整体运作以及所有开发项目做统一宣传；二是以提供高

效的一站式物业服务为宗旨，建立专属于碧桂园物业的社区网站——碧桂园社区服务网，网站内容丰富多彩，囊括社区内外生活资讯和公共信息，使业主的日常生活更加方便、快捷、精彩。三是在主要门户网站、房地产网站如搜房网、网易地产等大量投放广告。

（2）人员推销

人员推售是销售人员帮助和说服购买者购买某种商品或劳务的过程。房地产人员推销指的是房地产公司指派营销人员通过作口头表述，以营销房地产产品，促成以及扩大销售为目的，与一个或着多个潜在消费者交谈的过程。房地产是价值大的商品，消费者一般不会轻易做出决定，因此，做好人员推销策略，对房地产的销售意义重大。碧桂园十分重视人员推销策略的运用。①严格选拔培养推销人员。通过系统的培训，碧桂园要求推销员具备以下的能力：一是推销员对公司有一个全面了解，对公司的经营目标、营销策略、项目情况等了如指掌；二是推销员全方位了解产品设计到生产的整个过程，清晰产品18性能、特点等；三是推销员了解顾客购买的可能性及希望从中得到的利益，了解顾客购买决策依据；四是推销员具备良好的文化素质，具有一定的专业知识；五是推销员具备相应的法律素质，工作中有强烈的法律意识和丰富的法律知识。②收集客户信息，及时传递房地产项目信息。碧桂园注重在样板房、销售中心等场地收集前来看楼盘的客户信息，并建立资料库，定时向消费者传递楼盘信息。通过沟通，及时了解消费者的需求，便于公司能够进一步满足消费者的需求。通过接触，与消费者建立良好的关系，使得消费者发挥推荐和介绍公司房地产的作用。

（3）公共关系

公共关系是指某一企业或组织以达成建立良好形象、增加商品销售目的的而采取的一系列提升和社会公众的关系，增加公众对其的认识，理解以及支持的促销活动。房地产公共关系促销活动包括：力争媒体对房地产开发企业作正面的宣传，帮助房地产开发企业搭建和维持与有关各界优良的联系，树立和维持优秀的企业形象，同时解决和消除对房地产开发企业负面的传言和新闻。碧桂园主要从以下几个方面做好公共关系促销。

①人为制造新闻点。例如，在广州碧桂园、碧桂园凤凰城、华南碧桂园、碧桂园假日半岛等项目开盘销售之前，碧桂园对外秘而不宣，营造神秘气氛，吸引了媒体、竞争对手、消费者络绎不绝地前来探盘，引得媒体争相报道，享受免费广告。

②危机公关。随着开发规模的扩大，碧桂园部分项目如台山碧桂园等被媒体和消费者曝光墙壁裂缝、渗水、漏水等质量问题。面对危机，在众多消费者与媒体的关注下，碧桂园迅速采取全面返工维修、协商解除合同、补偿客户损失、加强建筑施工质量监控等措施，以坦诚的态度重树项目良好形象，在一定程度上挽回了公司的美誉度。

③与各方面建立良好的关系。碧桂园非常注重以客户为导向，强调利用公司与客户的双向交流，以建立持久的对应关系，在业界树立公司和品牌的竞争优势。同时，碧桂园还加强与地方政府、金融机构和其它社会组织的合作。例如，凤凰城项目就是碧桂园与地方政府合作的典范。项目原地块因拖欠农民征地款等各种债务10多亿元被长期闲置，2001年碧桂园与增城市达成合作，既解决了历史遗留问题，又盘活了土地，取得了很好的收益，每年的税费贡献达3亿多元，仅五星级的凤凰城酒店每年税收超过3000万元，创造了近3000个就业岗位。（4）营业推广

营业推广是一种适合将产品在短时间内推广的促销方法，指企业为了激励购买、销售商品和服务而使用的除广告、公关和人员推销之外的全部企业营销行为的统称。碧桂园房地产营业推广策略有以下几种：参加和组织房地产展销会、免费楼巴接送看楼、买楼送礼品、举办大型文化娱乐活动、团购折扣优惠、赠送物业管理费、联合大型商家购物优惠促销、先租后售、让利以聚人气、重大节假日开盘等。

3.2 4R策略

3.2.1关联策略

在激烈竞争的市场中，顾客忠诚度是变化的，顾客具有动态性，会转移到竞争企业。关联策略要求房地产企业必须紧密联系顾客，必须通过有效的方式在产品、服务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种良性互动关系，减少顾客的流失，提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场。关联策略的最终目标就是提升房地产企业品牌的知名度、美誉度、忠诚度，使之成为直接与主要的购买动机相关联的力量。。碧桂园通过“产品”和“品牌”与客户建立关联。

（1）提供符合市场需求的产品组合

产品只有反映在最佳顾客欲望时才具有相关性。碧桂园将产品的组合作为关注的重点，将产品和客户需求联系起来，提供符合客户特点和个性的，具有特色或独特性的优质产品或服务。例如，顺德碧桂园的“蓝城”项目组团很好满足了消费者“有天有地的天空花园梦”的需求。“蓝城”拥有优美的自然景观、成熟的社区环境、高雅的建筑风格；户型创新设计，功能布局更加人性化、实用化；超大的露台设计使得空间更加开阔，能够看到更多的蓝天白云和园中景色；附送豪华装修与精美园林园艺，省去很多装修的麻烦与烦恼；周围美丽成熟的社区空间，充分体现蓝城倡导的高品质生活。

（2）树立起良好的品牌形象

品牌是房地产企业信誉、素质、服务和文化品位的一种标志，是企业对消费者的一种承诺。

经过18年的发展，碧桂园已经在中国地产界名声鹊起，是行业20

佼佼者，是中国房地产驰名商标企业，被誉为“南中国房地产业航空母舰”。碧桂园“给您一个五星级的家”享誉海内外，公司在中国地产界屡获殊荣，所开发的楼盘项目也获奖无数，例如顺德碧桂园被评为消费者最信赖十大质量品牌、碧桂园假日半岛获最具投资价值项目奖、碧桂园威尼斯城被评为长沙最佳水景楼盘、华南碧桂园被评为广州新中心城区最具影响力金牌名盘等。

3.2.2反应策略

对房地产开发商来说，如何及时地倾听消费者的渴望和需求，并及时做出反应来满足顾客的需求十分重要。反应策略的核心就是无论在消费者的购买过程中还是购买之后，房地产开发商都必须第一时间捉住客户内心变化的过程，第一时间给出令客户满意的回复，提升销售，努力达成持续性营销。房地产开发商必须建立快速反应机制，主动地联系客户，提升反应速度，最大限度地减少抱怨，增加客户的忠诚度。碧桂园主要通过以下措施提高市场反应速度：（1）建立高效的反应驱动服务系统

①建立消费者数据库。碧桂园投入大量资金构建了属于自己消费者信息数据

库，总结和分析了消费者在完成购房行为的过程里面有机会发出的疑问以及有机会产生的反应，在消费者产生反应的最短时间内拿出解决方案，增加客户对公司的信任和好感。利用市场调研、网络搜寻、客户资料归类等多种方法不断获取信息来完善消费者反应数据库，对消费者信息进行持续追踪管理。

②提升产品附加值。“大型高尚社区＋优美环境＋优质产品＋五星级管理服务＋超级配套体系＋合理定价”的“碧桂园家园模式”大大提升了产品的附加值，使消费者购房时得到附加服务和利益，令人惊喜不已。碧桂园每个项目区位价值都快速并持久地攀升，成为城市建设的亮点。例如，2000年开盘的均安碧桂园是一个集娱乐、美食、运动、休闲、家居于一体的高尚生活社区，区内建筑均依景而筑，营造出高尚、纯美的高尔夫生活氛围。均安碧桂园经过9年多的发展，受到业界和业主的好评，被广泛誉为社区环境佳、房屋实用率高、物业管理优质、生活配套完善的高尔夫花园社区，社区的国际标准18洞全湖景灯光高尔夫球场受到越来越多高端客户的青睐。

（2）以员工的忠诚创造对顾客的热情

房地产企业的员工站在和消费者接触的第一线，员工自觉收集消费者对产品、服务或者其他方面改善的建议，第一时间告诉消费者企业和产品的相关咨询，不断的完善产品以及服务质量，最终提高客户满意度。忠诚的客户是房地产企业非常重要的外部资源，忠诚的员工则是

房地产企业最珍贵的内部资源。碧桂园非常重视员工的自身前途，充分发掘员工的工作潜力，不断提升员工的潜在积极性，完善员工的工作行为模式，传承优秀的企业文化，提倡员工追求诚信、有理想的情操，建立和完善员工职业生涯规划的管理措施以及合理激励的员工薪酬体系。公司倡导“以公司为家”的团队管理文化，获得员工和行业广泛认可，被评为2006年度中国年度行业十佳雇主企业和2008年中国最佳人力资源典范企业。

3.2.3关系策略

在竞争性市场中，与消费者建立长期良好的关系是获得房地产市场份额的关键。企业必须从交易营销转向关系营销，与消费者建立友好合作关系，重视长期利益，建立起企业与顾客的互动关系。[35]碧桂园重视与消费者的互动关系，通过实施客户关系管理提高客户满意度和忠诚度，实现长期拥有客户的目标。客户关系管理是一个不断加强与顾客交流，不断了解顾客需求，并不断对产品及服务进行改进和提高，以满足顾客需求的连续过程。[36]其核心思想是“客户是企业的一项重要资产”。

（1）以高性价比的产品和优质服务留住和吸引客户

企业必须从关注顾客满意度转移到关注顾客价值上来，因为顾客满意度表明的只是一种态度，并不能预测顾客的选择和顾客忠诚。[37]碧桂园明白“获得一个新顾客比留住一个老顾客花费更大”的道理，因此公司采用“快速开发、快速销售、物超所值产品批量上市”等措施缩短销售周期和降低销售成本，增加收入，提高客户的价值、满意度、赢利性和忠实度，使得企业和客户的关系和企业盈利都得到最大化。碧桂园的楼盘后期建设项目都会收集前期业主的意见，不断改进产品，以推出性价比更高的产品，不断提升五星级服务的内涵。由于公司与业主建立起良性互动关系，碧桂园的业主热心追随公司开发项目异地购房置业投资现象已是一种普遍现象。例如，顺德碧桂园的不少业主到凤凰城多次置业；凤凰城很多业主到碧桂园假日半岛二次、三次购房。碧桂园产品具有很大的升值空间，给客户带来了丰厚的回报，这导致客户更加信赖公司，实现长期拥有客户的目标。例如，凤凰城2002年50多万的联排别墅在几年内增值到300多万，这导致该项目后来推出的产品约30%是原业主购买的，约50%是通过老业主推荐销售的，

剩余的是被公司的品牌口碑吸引购买的。

（2）面对投诉迅速行动起来

碧桂园特别注意倾听客户的声音，尤其是不满意的声音，因为公司明白不满的顾客比满意的顾客更喜欢表达意见，抱怨的顾客往往希望再给企业一次机会。公司明白当顾客无言离开再也不购买企业的产品，而企业并没有意识到，是最可怕的一种投诉。碧桂园为了达到与业主