苹果公司迅速发展的原因探究及模式借鉴

下面还扣着一个大大大苹果

拎着要给你的礼物

上面还骑着胖坨坨的圣诞老人

今天晚上肯定会有一只可爱的小驯鹿

苹果公司迅速发展的原因探究及模式借鉴

-------管理学通论研讨成果报告人员及分工

41106003 王嵩斌：主讲人（负责课堂展示的演讲）

41106004唐经伦：总撰稿人（负责演讲提纲的拟定及本报告的撰写）41106038胡家毅：技术总监（负责演讲PPT制作）

41106035代鸿亮、41106037谭章宇：素材搜集

背景

苹果公司自21世纪以来，市值连年上升，相继超过IBM，微软，谷歌等公司，成为世界上最有价值的科技公司。苹果公司的迅速发展，不仅得益于创始人乔布斯的回归，也与公司在这十年间的产品战略密切相关。本文的研究有别于其他研究专注于苹果公司的管理理念，而是立足于苹果产品（ipod、itunes、iphone、appstore、ipad、ibook）本身给苹果带来的影响，带给所在产业的影响，探究其对于苹果公司所产生的巨大影响。

苹果公司自乔布斯回归以来，陆续发布了6款改变了世界的产品，他们分别是改变了便携式音乐播放器产业的ipod，改变了唱片产业

的itunes，改变了智能手机产业的iphone，改变了应用软件产业的appstore，改变了平板电脑产业的ipad以及改变了新闻业和出版业

的ibook。这些产品改变了各个产业，也帮助苹果公司成为了世界上最有价值的科技公司。

分析过程

苹果公司虽然是一家非常庞大的公司，但是与其它巨头不同，苹果公司有着很多自身非常独特的地方，比如说没有像索尼一样繁杂的事业部门等等。

虽然像大多数IT产业（比如微软）一样，苹果也是由一个人一手创办的，但在公司创办之后不同的是，苹果公司的核心研发者和产品创造者依然是史蒂夫·乔布斯本人。乔布斯用他的个人突出的能力引领整个公司发展壮大至今，可以说如果没有乔布斯，苹果公司早就已经不存在了，更不用说今天的世界头把交椅的位置了。

此外，苹果公司的产品线也非常具有特色，它并没有一味的扩张，生产繁杂的产品，苹果公司的产品线非常集中，这也跟其他的公司有着显著的差异。

苹果公司的营销策略在外人看来是破釜沉舟、背水一战的，苹果公司在产品宣传阶段就能够创造高额的利润，减少供货量没有让消费者背弃它，而是促使产品价格更高，这简直是不可思议的。

基于以上对于苹果公司最突出的特点——无人可比的精神领袖方面的考虑，我们小组对于苹果公司的成功之处的介绍，将首先从对乔布斯的性格分析开始，让他的精神力量灌注于我们的探究叙述中，让产品、营销策略都能给人以一种震撼力。

天才乔布斯——性格使然

在接受Fast Company 的一次采访中，CEO Mark Parker 谈到一件往事。他担任CEO 之后，与苹果合作Nike+ 程序，在与乔布斯打电话交流时，Parker 问“你有什么建议吗？”

乔布斯说，“耐克制造了一些世界上最好的产品。那些你热望得到的产品。但你们也制造过许多垃圾。扔掉那些糟糕的东西，专注于好的东西。”

事实上，乔布斯自己就是这条建议的忠实履行者。1998 年，他将苹果的产品从350 个缩减到10 个，集中精力于设计和制造最好的产品。

人们认为专注意味着对你需要专注的事情说“是”。但这根本不是专注的含义。专注意味着对上百个其它好主意说“不”。你必须谨慎选择。相比已经完成的工作，我对那些没有完成的工作一样感到自豪。创新就是对1000件事情说“不”。

看一下苹果的产品线，你会发现苹果的专注并非虚言。很少有公司能够如此专注于几件产品。1998 年，他将苹果的产品从350个缩减到10个，集中精力于设计和制造最好的产品。

崇尚简约与科技的结合

苹果的产品，唯一注重的是哲学，唯一不放弃的是“放弃”。大众认为必须的东西，说不定哪次换代就被放弃了。iPhone放弃了手写笔(触控笔)，iPad放弃了鼠标，让用户手指取代;iMac中抛弃了软盘，

MacBook Air放弃了光驱;2010年最新出品的iPod放弃屏幕改为语音读取;iTV放弃了硬盘存储，观赏电影需要在线租赁，当然网上也有不少免费的电影。

产品简约到不可思议的地步，当年SONY的WorkMan风靡时尚，有12种颜色可以随心换壳，成为音乐播放器代名词，它的海报做的也非常经典，一个黑影人随着音乐起舞，一条耳机线和一个播放器的白色外形，这时并未有哪个厂家要挑战SONY。

随着乔布斯重新回归苹果，首先重新设计了播放器，只有黑白两款颜色，容量有16G和32G两种，容积和颜色互相搭配成四款成品，价格只有两种。外形和价格同样简约，不仅把SONY的WorkMan挑落马下，它所创造的销量，相当于所有MP3销售总和。连微软创始人比尔盖茨都说，这是一款神奇的产品。这时候，国内几家科技公司，齐齐声明要干掉苹果。

亚马逊首创的Kindle电子书，整合图书发行与电子阅读，却没有兴起被挑战的风潮。iPad出世，这款介于电脑与手机之间的夹缝产品，却让Kindle价格一降再降，改变规则。这时忽然出现数百个挑战者。苹果的简约，似乎成了轻松模仿与轻松打败的对象，苹果创新之核心，就是简约，简到无法再减。

超强的控制欲——大独裁者

乔布斯的苹果是个极其封闭的生态系统，Mac、iPod、iPhone、iPad、iTunes，不论是软件还是硬件，不论是买还是卖，在苹果这里都融为

一体，为了保持自己的产品特色，乔布斯控制了产品的各个方面，从造型设计到包装，无一不包。

乔布斯希望掌握用户，而不是被用户掌握，在他的眼里，用户都是无知的，不知道自己想要什么，得别人来告诉他们要什么，他曾不无轻蔑地说：“People don’t know what they want until you show it to them。”

乔布斯的骨子里，有一股完美主义的血液作祟，已经到了变态的地步，甚至连软件上的一个图标都要亲自监督，不断否决，直到自己满意为止。这种完美主义是绝对的，毫不妥协，也是极其自私的，无论其他多少人赞成，只要乔布斯不满意，就无法通过。

苹果六骑士——占山为王

i系列，i特色，从硬实力到软实力，无一不制定游戏规则。Apple TV 改名为iTV，OMS改名为iOS，一个名字的改变实则是内核的平台在改变。苹果是搭建一个平台，让所有产品运行在同一平台上，让全球数以万记的开发者们，在上面吹拉弹唱，苹果按规则分成，而收取的费用同样是大众下载所支付的，这就是全球最佳实践，“大众服务大众”的典范。

苹果是一家注重结果的公司，为消费者改变，从体验进行设计，每年一次产品升级，每两年一次硬件改进，都在影响着全球的科技。苹果不跟随任何人游戏规则，只制造规则，甚至可以凌驾在最强势的电信运营商之上。在中国，中国联通不惜代价合作iPhone、iPad，但

苹果还是一边制定规则一边修改规则，专卖店可以买到产品，国美、苏宁等连锁店同样有售，联通处于极为尴尬的状态。规则就是用来打破的。

苹果店排队可以成为红人，但排队买火车票始终不能成为排队第一人。《春运帝国》里的周星星排队一个月，也没有成为排队第一人。苹果的排除规则，像吉尼斯世界记录一样，一直被挑战着。北京三里屯也诞生了一位排队第一人，同样有媒体曝光，同样有微博报道，同样有人认为这是做秀。事实上这就是做秀，而且是非常好的秀，还是有很多空间可以提升的秀，这种秀相当于多少免费的广告。不过几年后(一般来说一年最多两回排除)排队就不新鲜了，拆机摔机、丢机泄密、另类玩法继续让大众服务着大众。

一、ipod2

第一代iPod于2001年10月23日发布，容量为5GB, 第一代iPod 的推出在当时引起了轰动，它不但漂亮，而且拥有独特和人性化的操作方式以及巨大的容量，iPod为MP3播放器带来了全新的思路，此后市场上类似的产品层出不穷，但iPod依然因为它的独特风格而一直受到追捧。Ipod的发布，填补了大容量MP3播放器的市场空白，使苹果公司迅速占据了移动播放器的市场，获得了巨大的商业利润，扭转了公司的盈亏情况。

二、 itunes3

Itunes音乐商店是为了推销iPod而建立的网络音乐销售商店，

界面整合在iTunes播放软件中，使得透过网络购买有版权音乐档案的机制变得更便利。当时由于互联网技术的快速发展，传统的唱片行业受到了各种音乐分享网站的冲击，唱片及CD的发售数量连年下降，虽然一些唱片公司通过在自己网站实行月度订阅的方式来应对冲击，但并为取得良好的效果。而苹果公司看见了这其中的商机，他通过与全球各大唱片公司和当红艺人谈判，为他们建立一个数字化销售音乐的平台——itunes，而苹果从每首歌曲的销售中抽取30%。苹果的这一创举开创了数字音乐产业的发展，为唱片公司解决了燃眉之急，也为消费者提供了方便合法的下载数字音乐的途径。而更为重要的是，它推动了苹果公司ipod的销售，并且为苹果公司在数字音乐市场上取得了先机，获得了巨大的商业理论，也为苹果创造一体化的数字中枢提供了条件。

三、iphone

iphone是一部4频段的GSM制式手机，支持EDGE和802.11b/g 无线上网，支持电邮、移动通话、短信、网络浏览以及其他的无线通信服务。iPhone没有键盘，而是创新地引入了多点触摸（Multi-touch）触摸屏界面，在操作性上与其他品牌的手机相比占有领先地位。iPhone是结合照相手机、个人数码助理、媒体播放器以及无线通信设备的掌上设备，由苹果公司（Apple, Inc.）首席执行官史蒂夫·乔布斯（Steve Paul Jobs）在2007年1月9日举行的Macworld宣布推出，2007年6月29日在美国上市。它的推出是苹果公司为了应对手机产业对ipod的冲击。Iphone自发布以后，便受到了全球消费者

的追捧，并且开创了智能手机产业，树立了智能手机的行业标准。苹果公司凭借iphone，在智能手机市场中一直占有主要的市场，帮助苹果公司在全球树立了良好的品牌形象，也为苹果公司带来了巨额的商业利润。

四、Appstore5

App store即application store，通常理解为应用商店。App Store是一个由苹果公司为iPhone和iPod Touch、iPad以及Mac创建的服务，允许用户从iTunes Store或mac app store浏览和下载一些为了iPhone SDK或mac开发的应用程序。用户可以购买或免费试用，让该应用程序直接下载到iPhone或iPod touch、ipad、mac。其中包含：游戏，日历，翻译程式，图库，以及许多实用的软件。Appstore的建立，不仅为用户带来了丰富的应用软件，提升了苹果的移动设备在同类产品中的竞争力和优势，还开创了智能手机的应用软件产业，越来越多的软件人员开始通过开发包开发软件，这为苹果公司赢得稳定用户群和软件开发群奠定了坚实的基础。同时，苹果公司会从每一款售出的应用软件中，抽取30%的销售额，这同样也为苹果公司带来了巨大的商业利润。

五、ipad6

2010年1月27日，在美国旧金山欧巴布也那艺术中心（芳草地艺术中心）所举行的苹果公司发布会上，传闻已久的平板电脑——iPad由首席执行官史蒂夫·乔布斯亲自发布。iPad定位介于苹果的智能手机iPhone和笔记本电脑产品之间，通体只有四个按键，与

iPhone布局一样，提供浏览互联网、收发电子邮件、观看电子书、播放音频或视频等功能。Ipad是苹果公司作为后PC时代的产品战略所推出的一款产品。它定义了平板电脑，开创了平板电脑产业，填补了市场空白。截止目前，ipad仍是市场占有率最高的平板电脑，为苹果公司赢得了巨大的商业利润和市场。

六、ibook7

iBooks是应用在各种苹果设备中的一个很棒的阅读和购买书籍工具。从App Store下载免费iBooks应用程序，之后你便可以从内置iBookstore获得所有经典和畅销书籍。当你下载了一本书，这本书便会显示在你的书架上。或者你可以使用iTunes把ePub和PDF书籍添加到你的书架上。你只要轻点某本书，就可以开始阅读了。iBooks 会记录你所在的位置，因此你可以很轻易地返回到之前的位置上。而且各种显示选项会使你的阅读更加便捷。Ibook是苹果公司进军数字出版业和数字新闻业的有力武器。它为出版公司提供了更多的数字出版的选择，改变了数字出版业和新闻业的格局，也通过收入分成的方法，由苹果抽取30%的收入，为苹果公司带来巨大的商业利润。

小结

苹果公司凭借其推出的这六款产品，分别改变了便携式音乐播放器产业、唱片产业、智能手机产业、应用软件产业、平板电脑产业以及出版业和新闻业。为苹果公司在这六个领域中抢占了市场，甚至成为了行业标准。并且通过合作分成的营销模式，既扩大了自身产品的

知名度和竞争力，也从中获取了巨额的商业利润。并且凭借良好的市场反响和忠实的消费群体得到了风投公司和广大投资者的青睐，为公司的进一步发展提供了良好的基金支持。

营销张良计——总揽全局

寸土产寸金的零售商店

据国外媒体报道，史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）让苹果成为一家拥有iPad和iPhone等高科技产品的全球市值最高的科技公司。但苹果取得成功的因素之一却出人意料的属于非常低科技的行业：即苹果的实体零售连锁店。通过查阅属于机密信息的苹果零售店接待手册，并与10多位现任或离职的苹果零售店员工进行接触，媒体揭晓了部分的苹果零售店秘密。它们包括：集中控制员工如何同消费者交流，编写成册的现场技术支持培训等等。

来自苹果和主题娱乐协会（Themed Entertainment Association）的统计数据显示，如今每季度访问苹果位于全球326家零售店的总

人数，已超过了去年访问沃尔特迪斯尼四大主题公园的6000万游客的数量。投资银行Needham & Co.的统计数据显示，不包括网络销

售额，苹果零售店每平方英尺的年销售额为4406美元。如果将包括iTunes在内的网络零售额计算在内，苹果零售店每平方英尺的年销

售额达到了惊人的5914美元。这一数据远超过珠宝销售商蒂芙尼（Tiffany & Co.）包括网络销售额在内的每平方英尺3070美元的销

售额，超过奢侈品零售商Coach每平方英尺1776美元的销售额，超

过百思买每平方英尺880美元的销售额。

带有充满幻想的内部装修和极具吸引力的灯饰，苹果零售店营造出一种无忧无虑、休闲的氛围。不过苹果对如何运营零售店一直三缄其口。苹果零售店现任及前员工透露，员工被禁止讨论产品传闻，技术人员被禁过早的承认产品中已普遍存在的小故障，而且任何人被查出在互联网上撰写关于苹果的文章，都将会遭到解雇。

苹果零售店由现年52岁的罗恩·约翰逊（Ron Johnson）负责管理。周二的消息证实，约翰逊将于今年11月出任美国百货商店连锁运营商J.C. Penney的首席执行官。

苹果零售店的成功很大程度上得益于该公司产品在市场中的热销。零售分析师表示，苹果零售店相对于百思买等竞争对手的许多优势都来自于技术层面：苹果零售店销售单一品牌的产品，拥有为数不多的产品，而且零售店的数量远低于百思买超过4000家的零售店数量。随着苹果持续进行扩张，一些分析师预计苹果始终如一的执行良好的客户服务将面临越来越多的压力。部分苹果零售店前员工表示，随着零售店网络的不断扩张，以及可供挑选的狂热粉丝数量的减少，苹果零售店员工的素质早已出现了下滑。

不过即便是如此，苹果仍然被认为是在许多客户服务和零售店设计领域的先驱。根据数名苹果员工和苹果员工培训手册提供的信息，苹果销售伙伴被传授了一种不同寻常的销售哲学：不是销售，而是帮助消费者解决问题。苹果零售店接待手册中写道，“你的工作是了解所有的客户需求--他们中间的一些人可能没有意识到他们有需求。”

最后，苹果零售店的员工不会获得销售佣金，也没有目标销售额。

在2007年之前一直在苹果阿林顿零售店工作的大卫·安布罗斯（David Ambrose）表示，“作为苹果零售店的员工，你永远不需要试图完成销售工作。你的工作是为消费者找到解决方案，寻找出他们的病根。”

《华尔街日报》获得的一份2007年苹果零售店员工培训手册显示，苹果用字母缩写“APPLE”列出了其“服务步骤”：“用个性化的热情欢迎接触客户”（A）；“通过有礼貌的调查，明白所有的客户需求”（P）；“向消费者提供当天能够带回家的解决方案”（P）；“倾听、并解决任何问题和顾虑”（L）；“以满意的告别结束，并邀请下次光临”（E）。

苹果对客户体验的控制延伸到最微小的细节。苹果门店的保密培训手册指导技术人员具体该向客户说些什么富有感情的话：倾听，将你的反应限制在简单保证你正在照做。“嗯嗯”，“我理解”，等等。苹果零售店的员工培训手册显示，如果员工在6个月时间中有3次迟到6分钟以上，员工将被辞退。苹果前员工表示，尽管员工没有目标销售额，但员工必须随设备销售服务包。没有销售出足够数量的员工，将会依据不同零售店的情况，重新进行培训或派往其它的工作岗位。

市场分析师表示，许多零售商都在努力获得良好的客户服务和极具吸引力的店面设计，但是很少有零售商像苹果一样注重细节。举例来说，高档百货公司诺斯崇（Nordstrom）很少向员工提供客户服务培训，希望销售人员能够自己理解岗位。美国设计产业组织零售店设

计协会（Retail Design Institute）会长布莱恩·戴切斯（Brian Dyches）表示，“绝大多数零售店在建设之初都有一个设计原型，但是苹果零售店没有，苹果零售店的设计完全是依靠外观和感觉完成。”

苹果零售店取得成功，恰逢许多零售店都陷入困境之时。零售谘询及研究机构Customer Growth Partners提供的数据显示，2009年美国零售产业销售额下滑2.4%，这也是过去几十年来首次出现下滑，但是当年苹果零售店的销售额增长了7%。2010年，苹果零售店销售额激增70%，达到117亿美元，占据了该公司763亿美元总营收的大约15%，远超过美国零售产业总体4.5%的增幅。

其它零售一直在努力照搬苹果零售店从内部技术支持，到店面布局的一切。在苹果开设首家零售店之后，百思买在2002年10月收购了计算机维修服务公司Geek Squad，但是百思买却没有能够借助Geek Squad振兴自身的业务。Customer Growth Partners预计，排除网络销售额，百思买税前的利润率仅在1%左右。而Needham & Co.的统计数据显示，苹果零售店的利润率达到了26.9%。

当微软2009年在亚利桑那州开设首家零售店的时候，该零售店的许多建筑设计和客户服务均来自于苹果零售店的创意，包括了硬木地板、开放式空间、免费课程和一对一的培训等等。尽管微软很少透露其零售店业务的相关情况，不过市场分析师认为，微软零售店的利润率非常低，这部分的归咎于微软的零售店主要是销售其它厂商的计算机，而苹果零售店是在销售自己的产品。截至目前，微软及百思买发言人均对此报道未置可否。

尽管零售店如今已成为了苹果的攻击性武器之一，但在苹果开设零售店之初，却把其当作是防御性武器。在1996年乔布斯重返苹果之时，苹果已陷入困境之中。当时像CompUSA这样的大品牌零售商，根本看不上苹果的Macintosh。如今，CompUSA已经被电脑直销售商Systemax收购。

对当时的乔布斯而言，修复苹果的零售战略是优先考虑的事情，因为苹果的品牌已变得疲软无力，规模较大的零售商已拒绝库存Macintosh。消息人士透露，在苹果开发新产品的同时，乔布斯认识到如果消费者无法找到这些产品，那么产品的影响力将会极为有限。很快，苹果就尝试着在CompUSA等零售商处开设样品成列室。但是乔布斯认识到，苹果不可能控制这些零售商的体验。打造苹果自己的零售店便成为了自然的一步。

1999年，乔布斯从服装零售商Gap挖来时任总裁米拉德·德雷克斯勒（Millard Drexler），让其加盟苹果董事会，并对苹果的零售战略提供建议。在德雷克斯勒的引荐下，苹果在2000年聘用了时任Target高管的约翰逊，来负责公司的零售业务。市场分析师表示，约翰逊的离职对苹果而言损失巨大，不过苹果零售店已经相当成熟，有没有约翰逊对苹果零售店的业务已无太大影响。

在苹果零售店创办之初，许多的零售店员工均来自于Gap。消息人士透露，德雷克斯勒当时第一个提出在苹果总部附近的Bubb大街的一间仓库开设了首家标准零售店。也就是在这家零售店，苹果策划出了展示如何使用产品，而不是常规销售产品的零售店模式。在苹果

在2001年5月在加州和弗吉尼亚州开设两家零售店之前，这家概念店进行了为期一年的测试。在随后不到两年的时间里，苹果在芝加哥、檀香山、东京等城市开设了超过70家零售店。

当时，电子产品零售店有点类似于充满了配件、宣传册和绳索的仓库。与它们形成鲜明对比的是，苹果选择了一条截然不同的路线。

消息人士透露，乔布斯本人亲自设计了在零售店展示的产品中安装了一条安全线，以防止产品被盗。有消息人士成，当两年前乔布斯进行肝脏移植手术时，有看望乔布斯的人士发现，乔布斯正在集中精力的管住未来苹果零售店的蓝图。

饥饿营销，背水一战——千呼万唤不出来

“产能不足饥饿营销黄牛囤货”使得苹果在中国市场的份额正一步步加速。此次中国黄牛的大打出手与北京、上海多家门店被挤破的新闻，已经使得苹果产品大有发展到有钱都买不到的疯狂境地。

中国市场对苹果公司有多重要?美国哥伦比亚大学战略管理博士、智治基金创始人与管理董事埃里克·杰克森在《华尔街日报》发表评论称：“我认为在18个月内，中国市场将占苹果公司收入的1/3;到2015年，苹果公司的收入将有近一半来自中国。”

该文中介绍，苹果公司的首席运营官蒂姆·库克(Tim Cook)在最近一次业绩发布会上透露，在华苹果专卖店不仅客流量相当大，而且还是他们最赚钱的店面。北京三里屯的苹果专卖店甚至还超越了纽约第五大道上的苹果专卖店，很多业内人士相信三里屯专卖店的年销售额可能高达4.5亿美元。

对此，高成长诉求与苹果一直推崇的经典饥饿营销手法是否存在悖论?

“市场短缺能提升品牌影响力，当更多的产品到达更多消费者的手中由消费者亲自去体验神奇，然后产生口碑，要比所谓的饥饿营销带来的效果更好。”里森认为，苹果是很神秘，但是它首先是一个企业，需要利润去支撑下一代产品的研发和生产。

高剑锋则认为，这次iPad2在中国上市出现这种黄牛冲突等极端情况，苹果肯定要有所改变。黄牛党终非苹果的合作伙伴，所以苹果会加大身份审核力度。在一些重要的市场，苹果会有倾斜地安排产品库存政策。

高剑锋介绍：“饥饿营销产生的背景，还是在于市场需求旺盛，而供应商又希望能够延缓市场的衰退。于是，采取这种拉长生命周期的方式来开展营销工作，一则可以降低营销成本，二则可以制造供不应求的假象。”在中国，将这和“饥饿”运用到极致的首先是汽车行业。比如现在宝马X5、奥迪Q5都在加价，以至于像陆虎揽胜、奥迪Q7、途锐这样的车都要加价排队。其次是房地产行业，推盘的时候小批量推，造成紧缺的局面。

高剑锋认为，饥饿营销比较适合一些单价较高，不容易形成单个商品重复购买的行业。同时，产品或服务有一定的差异化或领先优势，业已形成一定范围的品牌黏性。

从产品生命周期的角度看，无论怎么调整方法，都无法避免市场的衰退。饥饿营销本质上是拉长了整个销售周期。所以，还必须在衰

退前，用新的产品或服务代替，这也是汽车、苹果一代代更新的原因。高剑锋建议，饥饿营销还要注意把握尺寸。当苹果公司刚好恰如其分地把握好了这个分寸，为他们的营销赢得了巨大的成功。

产品发布如梦似幻，乔布斯独角戏仿佛傲立宇宙之巅苹果一年一度的新品大会，总是提前一年就开始筹备，有乔布斯演讲的门票是最难买到的。2010年1月27日iPad发布现场，街道两侧都挂着苹果普通广告，但发布会结束后，这些产品全部换成iPad 海报，上面显示时间是9:41。为什么是这个时间?

9时41分正是乔布斯展示iPad的时间，一分不差，来源于苹果的精心设计。乔布斯每次登台演讲时间都不超过60分钟，但语言连贯性非常好，不读稿不看表，摒弃常见的PPT幻灯片，使用的几乎全是精美图片和几个单词，从不用项目符号和编号。乔布斯演讲可总结为333原则，三分钟讲述故事，三幕剧形式介绍产品，三个观点阐述特点，比Twitter内容还短。

一年一度的新品大会同样被众多公司模仿着，许多公开也开始召开产品大会，但流于表面，没有发掘产品内涵。同样，老乔经典穿着也无法模仿。大部分人认为不过是黑色套头衫、运动裤和运动鞋，就是随意休闲的穿着。

事实上，老乔的上衣是圣?克罗伊牌子，新百伦运动鞋，李维斯501牛仔裤，一如奥运会主题曲演唱者刘欢，黑色T恤看起来简约普通，其实都很值钱。苹果的大成就像这身衣服一样，返璞归真，看起

来都似不能再普通的产品。越品牌越本质，百年品牌都这么诠释着。企业教科书

建设企业文化：

中国许多公司的企业文化都不能算是企业文化，拿一些人尽皆知的大公司作为例子，比如说中石油，它的企业文化是“打造优秀石油文化”。但什么是优秀？什么又是石油文化？都无从查证。公司的员工几乎也都不知道他们所在的公司的企业文化是什么，这种情形与每天上班却不知道自己的老板叫什么相差无几，这对于一个公司来说不能不被看成是一种悲剧。

而当我们反观苹果公司，它提倡的是“海盗文化”，目的是为了改变世界，如何来改变世界？现有的产品都是垃圾，苹果要把产品做到最好，让用户拿到苹果的产品的第一课就喜欢上它带来的完美用户体验。

我国企业在建设企业文化的过程中所要做的，就是要让企业文化能够被落实下去，让这种文化成为每一名员工的信条，让员工们知道自己每天都在做一件伟大的事，让他们能够产生内在的动力。

对创新的偏执和自信

苹果的所有这些成绩的取得就在于乔布斯将他的旧式战略真正贯彻于新的数字世界之中，采用的是高度聚焦的产品战略、严格的过程控制、突破式的创新和持续的市场营销。

重回苹果后的乔布斯采取的第一步骤就是削减苹果的产品线，把正在开发的15种产品缩减到4种，而且裁掉一部分人员，节省了营运费用。之后，苹果远离那些用低端产品满足市场份额的要求，也不向公司不能占据领导地位的临近市场扩张。

新加入的员工报到后的第一件事情，就是把原有的技术忘掉。苹果所要做的，是改变世界。把别的公司的习惯带过来，只会让事情变得一团糟。企业文化让员工相信，苹果是不同寻常的。正是这种类似自负的信条，引领了苹果公司的成功。

推崇精英人才文化

乔布斯曾创立并管理的Pixar公司倡导的是没有“B团队”，每个电影都是集合最聪明的漫画家、作家和技术人员的最佳努力而成。为此，他花费大量精力和时间打电话，用于寻找那些他耳闻过的最优秀人员、以及那些他认为对于苹果各个职位最适合的人选。

不甘落后的精神

可以说google的安卓系统和苹果的系统一样好用，但是与苹果的IOS系统相比，安卓却少了一个闪光点，这不禁让消费者怀疑为什么google不能比苹果做得好一点？大多数情况下，苹果多努力了那么一点点，让自己成为了最大的赢家。

用技术引领消费者渴望——改变世界

乔布斯能够用自己敏锐的感觉和能力，把技术转化为消费者内心

渴望的东西。他认为消费者从来不知道自己想要什么，只有我们拿给他们看时，他们才会知道，那就是他们需要的。

人力资源管理：

尊重人才

几乎每一名技术员工都是乔布斯亲自选拔的，他们有完美的医疗保险计划，慷慨的假期安排，更不用说可观的薪水了。即使是苹果遭到冲击，乔布斯也没有因为资金短缺而削减任何一名员工的福利，更没有裁撤任何一名员工。

完善的激励机制

用企业文化、高额酬劳相结合，激励人才的创新欲望，让他们有实现自身价值的满足感，充分调动员工的积极性，开发员工的潜能。对于奖励员工，一个公司应该做到言必信、行必果，当许诺员工完成某项工作之后可以获得什么样的奖励之后，就应该立即落实。

打造核心产品：

缩减生产线，放弃对市场份额的追求，只做自己擅长的事情。

十年下来，苹果仅做了五个型号的音乐播放器和两个样式的手机，正是专注让苹果的产品引领了潮流。

相比之下，中国的企业还存在许多盲目跟风的现象，看见是场上出现了什么优秀的产品，就立即模仿复刻，让公司的产品丝毫没有特色可言，长此以往，公司必将丧失核心竞争力。