日本优衣库服装经营之道
第24卷 第6期
2010年12月 吉林省经济管理干部学院学报Journal of Jilin Province EconomicManagementCadre CollegeVo.l 24 No. 6December 2010
日本优衣库(UNIQLO)服装经营之道
□周景艳
(吉林省经济管理干部学院国际商务系,吉林 长春 130012)
[收稿日期]2010—08—08
[作者简介]周景艳(1959—),女,吉林省长春市人,吉林省经济管理干部学院国际商务系主任,副教授。
[摘 要]优衣库(UNIQLO)是日本著名的服装品牌,它向各个年龄层的消费者提供时尚、优质的休闲服
装,是日本服装零售业的龙头老大。公司的创始人柳井正在2008年登上日本首富宝座,成为日本历史上凭借
服装产业位居《福布斯》榜首的第一人。2009年的销售额达到6600多亿日元。优衣库(UNIQLO)的成功经营
之道,独特的经营理念,成本领先战略的应用,良好的营销运作模式以及在中国发展的实践,对我国服装业的
生产经营有着许多可以借鉴的宝贵经验。
[关 键 词]优衣库(UNIQLO);理念;营销;借鉴
[中图分类号]F713. 50 [文献标识码]A [文章编号]1009-0657(2010)06-0007-04
金融危机下的日本服务制造业正日渐凋零,连
丰田、本田、松下这样的公司都摆脱不了赤字经营的
局面。但是,与此同时有一家服装品牌公司优衣库
(UNIQLO)却迎头赶上,服装超市横扫世界,公司销
售额、分红连创佳绩。截至2010年2月,优衣库在
全球的总店铺已达918家,其中日本国内为793家。
优衣库所属的迅销集团, 2009年的销售额达到6600
多亿日元。
一、优衣库(UNIQLO)的成功经营之道
UNIQLO的中文名是优衣库,UNIQLO的全名是
UNIQUE CLOTHING WAREHOUSE,它是全球十大
休闲服饰品牌,是排名全球服饰零售业前列的日本
迅销(FAST RETAILING)集团旗下的实力核心品
牌,也是日本著名的服装品牌,它向各个年龄层的消
费者提供时尚、优质和价格公道的休闲服,款式新
颖,质地细腻。优衣库(UNIQLO)坚持将现代、简约
自然、高品质且易于搭配的商品提供给全世界的消
费者。公司的创始人柳井正在2008年全球金融危
机之时,凭借优衣库专卖店的快速扩张,个人资产逆
市上升29%,从47亿美元到61亿美元,登上日本
首富宝座,成为日本历史上凭借服装产业位居《福
布斯》榜首的第一人。日本优衣库(UNIQLO)的成
功之路对我国服装业的生产经营将起到重要的借鉴
作用。
(一)优衣库(UNIQLO)的经营理念
一个企业的目标和经营理念是服装企业经营的
根本。国外服装企业一般都有自己明确的目标及经
营理念。优衣库之所以能取得今天销售业绩令人侧
目的成绩,首先也要归功于此。从创立之初,优衣库
便坚持着自己的追求目标理念,柳井正一贯主张
“在进行公司经营时应
考虑有结论性目标。首先应
·7·该讨论分析一个公司的发展目标是什么,然后倒过
来计算,什么是现在必须做的事情,怎样做才能达到
目标,一旦决定之后就全力的去拼搏奋斗”,这就是
柳井正经营模式的理念。柳井正对公司职员经常说
的一句话就是“要有高志向”。目标不可以太低,即
使在常人看来不能实现的目标只要制定周密的计
划,并且记录在纸上,且在执行和实现目标的过程中
经常进行对比和修改,如此一来,到最后事情进展得
都会比较顺利的,最重要的是不能放弃。柳井正就
是凭借这种追求使其从一家小裁缝店到朝着1万亿
日元销售额的公司迈进。
UNlQLO在服装经营中有着独特的营销理念,
那就是主张“服装本身是没有个性的,只有通过穿
着的人搭配才能体现个性”。UNlQLO提供的是“生
产和销售适合所有人穿着的衣服”。按照通常的认
识,服饰特别是休闲服装最忌讳的就是抹煞个性,大
凡有来路的品牌服饰均有市场细分准则和目标消费
群,以其鲜明的个性畅行市场。但以生产销售休闲
服见长的迅销公司却反其道而行之,公开宣称
UNIQLO服饰适合任何年龄的人穿着,他们认为,
“个性并不存在于服装,而是由穿着的人来体现
的”;“我们追求的休闲服是一种超越种族、国籍、职
业、学历等各种界限的,永远面向大众的服装,不是
仅限于年轻人的、便宜的、不正规的服装,而是上至
老人下至顽童的,囊括所有人的享受生活的一种工
具,是任何人都可以穿着的服装”。这一与绝大多
数服装厂商均有市场细分准则和目标消费群大相径
庭的经营方式,在某种程度上竟形成了老少皆宜的
特殊亲和力。
从市场营销理论来看,迅销公司通过同一产品、
统一物流、大量集中的生产方式,“大量持续提供任
何时候、任何地方、任何人都可以穿着的服装,”特
别是从专卖店的顾客层面看,生产和销售适合所有
人穿着的衣服,涵盖了各种消费者群体,这无疑采用
的是无差别市场策略。但是实质上它是把差别还原
给消费者,是将现代、简约易于搭配的商品提供给全
世界的消费者。同样是在进行深层次的差别性市场
战略,其主要倡导的“百搭”理念就是真实的写照,
并成为服装行业中的成功典型。也就是“衣服是配
角,穿衣服的人才是主角”,即通过人对服装的搭
配,自行调制出个人的着装风格和品位。看似简单
的基本款式,只要经过精心的搭配更能够展现出自
我个性,从而充分利用了服装易于搭配的特点。这
对服饰个性的特立独行般的诠释本身就极富个性
化,更突出了其以人为本的穿衣理念,也显现出了优
衣库(UNIQLO)在经营中已经成为这个理念的践
行者。
(二)优衣库(UNIQLO)的成本领先战略
UNIQLO成功的秘诀在于其实施的成本领先战
略。从整体产业变迁看,以往发展水平较高的日本
纤维行业在一定程度上正面临衰退,而中国是世界
最大的纤维生产地和出口国。为此,迅销公司将生
产重点放在了中国,利用空间距离小、文化传统相近
的优势,UNIQLO在日本本国没有一家生产厂家,从
上世纪90年代以后,其90%以上的产品都是在中
国生产的,它只是对生产过程采取“从最初的商品
策划、面料开发、生产加工、物流直至销售,所有过程
全程100%控制”的策略,以保证其最大限度地减少
中间环节,降低经营成本。
有两个90%很能说明问题,即目前迅销公司
90%的生产能力在中国,而将近90%的销售量却是
在日本本土。该公司上海生产部负责人杉田笃介
绍,“在日本,同种面料的成本估计要高出15 ~
30%,同样的劳动力成本可能要高出11%。”他一语
道出了其利用中国廉价劳动力降低经营成本的意
图。柳井正也承认,UNIQLO在短短几年中迅速崛
起,是多年来与中国伙伴的精诚合作和“中国制造”
的结果,这成了UNIQLO在中国市场进一步发展的
强大基础。目前,迅销公司在中国有合资合作的成
衣企业70家,面料企业300余家。从中国出口的各
·8·类UNIQLO品牌服装服饰高达数十亿美元,这些产
品全部返销日本及欧美等市场。由于劳动力成本
低,返销的成品价格只有当地百货公司同类产品的
三分之一,因而非常畅销。其中有一款休闲服,在日
本的定单达到1400万套,也就是说每10个日本人
中就有一个在消费这种品牌的产品。随着近期我国
国内服装制造成本的节节攀升, UNIQLO决定到
2009年将东南亚的越南、柬埔寨等制造成本更低的
国家的生产量提高到其整体生产量的三成以上,这
一举措更加表明其不断降低成本的战略初衷。
(三)优衣库(UNIQLO)富有成效的生产销售
模式
与众多同样从中国进口服装的企业相比,迅销
的根本不同之处是其崭新的经营运作模式“SPA”
(Specialty Store Retailer ofPrivate labelApparel)模
式。SPA模式即制造零售业模式,是“将生产与销
售直接连接”,对生产过程采取“从最初的商品策
划、面料开发、生产加工、物流直至销售,所有过程全
程100%控制”的策略。将“顾客”与“生产者”直接
相连,摈弃了通过代理商、中间商等不必要的中间环
节,彻底实施低成本经营。对于其它的竞争对手来
说是一种很好的能在竞争中取得优胜的一种方式。
独特的服装店铺销售方式也是UNIQLO成功的
秘诀的关键,即采取了仓储式超市型的自选方式。
柳井正每年都去流行发源地的美国和英国收集时装
信息, 1982年,已是公司专务
董事的柳井正在美国
考察时,受到美国大学校园内的仓储式销售方式的
启发,回国后便提出在服装店尝试以仓储型自助购
物的方式出售服装,并在日本首次引进了大卖场式
的服装销售方式, 1984年6月,首家UNIQLO仓储
型服饰专卖店在日本广岛正式开业。当时正值日本
经济处于萧条时期,以低廉的价格向所有的消费者
提供时尚的休闲服装。为聚集人气,吸引顾客,刚开
业时,UNIQLO还对前来购物的顾客免费提供一份
早餐:面包加牛奶。为前几名甚至前几十名提供一
份早餐,一般的商家都能做到,但优衣库是给所有上
门的顾客一份早餐,哪怕他们什么都不买,这需要极
大的胆识,因为最后的结果极有可能变成赔本赚吆
喝。这样做还真聚集了人气,每天早晨,总有不少人
聚集在UNIQLO的店门前,排着队领早餐,然后进店
选购。
优衣库在1988年还采用了POS(point of sale)
销售终点端管理,构筑了库存管理系统。例如适时
存购管理,这种模式在销售商将要订购产品的时候,
每周监测营销模式并下发订单。通过这样的方法,
优衣库基本没有多余的库存。同时,即便优衣库预
计到将会发生销售下滑的迹象,也不会使生产线停
止工作,相反,他们将使用相同的材料生产完全不同
的产品。例如羊绒衫的销量突然下滑,优衣库可以
将原本生产羊绒衫的材料改来生产羊毛围巾。
(四)优衣库(UNIQLO)快速的市场反应机制和
适时的技术创新
服装消费的时尚化,使产品的市场周期日益缩
短,款式时效性强,流行周期短,市场变化快,企业只
有加强产品设计创新能力、加快市场反应速度才能
在竞争中立足。别的不说,单从“迅销”这一公司的
名称就可看出其不走寻常路的特立独行来。
“FAST”(迅速)+“RETAILING”(零售)体现了其
“如何将顾客的要求迅速商品化、如何迅速提供商
品”这一企业的根本精神。快速而大胆的设计就是
优衣库高性价比背后的支撑力。比如每年夏天仅推
出的印花T恤系列就有几百款的量,还各有主题,
色调让人意想不到,消费者总能找到自己喜欢的
款式。
对优衣库来说,所谓创新其实就是有针对性地
为顾客提供最新、性价比最好的服装。优衣库的
“HEATTECH”是日本先进技术与时尚潮流融合后
诞生的高新技术服装,“HEATTECH”具有超强吸湿
发热的独特功能,它们的制衣材料:一种被称作“热
温技术(HeatTech)”的纤维。通过利用气泡来保持
·9·身体温暖,用牛奶蛋白来保证质地柔软,以及用一种
抗菌剂来尽量减少汗水气味的制衣材料。优衣库
以“更温暖呵护、更舒适体验”的高新技术创新彰显
其特色。他们还计划在今后的项目中,可能会将日
本尖端碳纤维技术和
液晶技术加入服装制造中。
迅销公司优衣库(UNIQLO)独特的营销理念与
中国的服装生产和成功的运作模式的结合,造就了
今天的休闲服巨星。
二、优衣库(UNIQLO)在中国的发展
UNIQLO在日本取得了巨大成功,但中国老百
姓却并不买账。UNIQLO自2001年登陆上海后,经
营情况并不好, 2005年秋天在北京开设的两家店铺
也在次年春天即告撤退。UNIQLO进入中国市场的
前几年始终处于亏损状态,最大的原因在于其价格
优势到了中国就变得荡然无存。作为世界的工厂,
中国最不缺的就是价廉物美的产品。
也就是说虽然在日本本土占据行业老大地位,
但是在中国,截至2009年上半年,日本优衣库在中
国13个城市开设的服装专卖店数量共计32家,发
展速度略显缓慢。为了谋求“中国事业”的发展,优
衣库进军中国,选择的另外一条渠道就是决战中国
网络营销,因为这是一个网络时代,网络营销前景十
分广阔。我们试分析一下“优衣库是世界级休闲服
的领军者,在中国淘宝网则拥有网络零售商圈强大
的实力。两个领军企业的强强联合,将会给业界提
供一个很好的范本。优衣库在淘宝网上的成功,也
就是淘宝网的成功。目前中国网购市场正在成熟,
而优衣库通过网络渠道拓展市场无疑是正确选择。
最新的消息显示,优衣库已经当选中国“百强网
商”,这是市场对优衣库拓展网络营销平台的认可。
我国与国外优秀服装企业的差距主要是在经营
管理方式、品牌营销策略和设计开发能力上,而非生
产能力。我们专业设计能力薄弱,仿制产品多,自有
设计少,市场反应速度慢。从迅销公司优衣库
(UNIQLO)成功经验来看,品牌服装企业的盈利水
平关键是企业内部的经营理念、成本控制、营销模式
等和外部因素的市场需求、同业竞争相互作用的结
果,只有它们的最佳结合,才能够全面提高企业的综
合竞争能力,铸就服装经营事业的辉煌。
[责任编辑:高宏艳]
BusinessM anagem ent of Japan'sUniqlo (UNIQLO) Apparel
ZHOU Jing-yan
(Jilin Province Econom ic ManagementCadre College, Changchun,Jilin130012)
Abstract:Uniqlo (UNIQLO) is a famous Japanese clothing brand, which offer consumers of all ages stylish, high
-quality casual clothing, and the leader of clothing retail industry in Japan. Its founderboarded the throne of Ja-
pans' richestman in 2008, and became the firstperson ranked "Forbes" list in Japans' clothing industry in history.
In 2009, its sales amounted tomore than 6600 billion yen. The success businessmanagemen,t unique business
philosophy, the application of cost leadership strategy, good operation andmarketingmode and practice in Chinas'
developmentofUNIQLO (UNIQLO) offer a lot of valuable experience for the production and operation ofChinas'
garment ind
ustry.
Key words:Uniqlo (UNIQLO); Philosophy; Marketing; Reference
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