中国茶叶出口市场分析)

中国茶出口,“凭什么”领跑世界？

发布日期：2010-03-23 来源：国际茶讯

茶界一直认为，中国是茶叶出口大国，但不是出口强国。可是，以近年的出口数据为支撑，我们需要重新反思这个话题了。中国早已经超越了出口大国的地位，事实上已经是出口强国了。中国食品土畜进出口商会茶叶分会秘书长蔡军认为。我们也知道，虽然中国茶叶有没有国际品牌

“茶界一直认为，中国是茶叶出口大国，但不是出口强国。可是，以近年的出口数据为支撑，我们需要重新反思这个话题了。中国早已经超越了出口大国的地位，事实上已经是出口强国了。”中国食品土畜进出口商会茶叶分会秘书长蔡军认为。我们也知道，虽然中国茶叶有没有国际品牌，但“引领世界潮流”的说法也不为过，如果仅仅从品类和科技两个角度而言。尽管国际市场以红茶为主，但是，消费者对口味创新的喜好，对身体健康的关注在不断提高。这样的话，中国茶类将是首选，也是唯一的选择。从这个大趋势看，中国茶叶必将引领世界潮流。

2009年，中国茶出口位居全球第二位

截止目前，肯尼亚、斯里兰卡等主要产茶国还没有正式公布2009年茶叶出口数据。根据2009年前11个月的数据估计，中国茶叶出口将可能位居全球第二位。2008年，我国茶叶出口位居全球第三位。相比2008年，我国茶叶出口全球排名可能上升一位。

数据显示，2009年前11个月，斯里兰卡减产12%，产量为26万吨，全年产量大概在30万吨左右，除掉内部消耗，出口量约在30万吨以下。照此估测，中国茶叶出口将超越斯里兰卡，位居全球第二位。

往年排名第一位的肯尼亚，2009年前11个月生产茶叶27.8万吨，同比减少9.7%。2009年，中国茶叶出口量有可能与肯尼亚持平，或者超越肯尼亚。甚

至有资深人士提出质疑，认为肯尼亚38万吨的出口数据“横空出世”，值得推敲。

2009年，在我国海关记录中，有近四百家企业直接参与了茶叶的出口贸易。其中，出口量一万吨以上的企业有十家，1000吨以上的企业有五十六家，其余多数企业都在百吨左右。这个庞大的出口企业群，构成了稳定的出口基数。

据记者了解，从2004年至2009年，中国茶叶出口量逐年小幅递增，依次为28.0万吨、28.7万吨、28.7万吨、29.0万吨、29.7万吨、30.3万吨，美元创汇金额也不断攀高，顺序创下了4.４亿、4.8亿、5.５亿、6.０亿、6.8亿、7.05亿的历史新高。

从企业的运行来讲，在外贸改革后，特别是2005年外贸完全放开后，茶叶出口企业逐渐建立起了自有的基地或合作基地，构建起了以出口企业为龙头和核心的产供销出口链条。这样，我国茶叶已经进入了产业化和规模化的基础阶段，成熟的出口产业链基本成型。

虽然我国2009年出口创下历史佳绩，但在国际和国内两个市场，都面临着更加激烈的国际竞争。中国茶叶出口，也需“居安思危”。

中国绿茶虽然出口量不小，稳居世界第一，但是也暗含危机。一方面，价格、利润很低，内部竞争加剧，已经接近价格底线，自身发展积累遇到障碍，另一方面，还面对国际新兴产茶国的竞争压力。

中国茶叶出口面临“四忧”难题急需解决

一忧：欧盟单项农残检测标准提高3000倍。从2005年8月起，欧盟对硫丹(具有杀螨作用的有机广谱杀虫剂)在茶叶中的残留限量从30毫克/公斤调整为0.01毫克/公斤，检测标准相当于严格了3000倍。更值得忧虑的是，欧盟于2006年1月起实施食品及饲料安全管理新法规，大大提高了食品市场准入门槛。欧盟是我国茶叶出口的主要输出地之一，其"绿色壁垒"把我国大部分出口茶叶挡在门外。

二忧：日本茶叶农残限量指标大量增加。日本于2006年5月正式施行的《食品中残留农业化学品肯定列表制度》，涉及的茶叶农残限量指标大大增加，达到276(种)类，部分农残项目将改"茶汤检测法"为"全茶溶剂检测法"，而且还明确规定设限外农残超标将被视为违法。专家指出，这种新规定将极大增加我国茶叶农残被检出的机率。

三忧：洋茶叶加快进入国内市场。据统计，某口岸2005年以来进口茶叶107多吨，货值15万美元，同比分别增长了16.2％和19.28％。根据《农产品协定》中的扩大市场准入原则，今年我国茶叶进口关税将进一步降低，进口茶叶增长量可能还会增加，国内茶叶生产商面临"内忧外困"，茶叶出口难的矛盾也将更加突出。

四忧：国内茶叶出口经营权放开将使竞争加剧。按照我国加入世贸组织的承诺，2006年我国对茶叶出口经营权将进一步放开，茶叶出口配额管理将逐步取消。一些出口商担心，届时大批内贸生产、流通企业进入国际市场，将使茶叶出口竞争更加激烈，市场也极有可能面临无序和低价竞争。

另外，我国相关部门和茶叶生产企业应当密切关注国外茶叶市场的发展动态。企业要提高品质，争创名牌，增加产品附加值，充分发挥我国在绿茶和乌龙茶方面的优势。

中国茶出口需迈“六道槛”，方可独步世界

我国茶园面积为世界第一，茶叶产量居世界第二位，出口100多个国家和地区。近年来，国外茶叶进口的门槛越来越高，我国茶叶出口屡遭技术壁垒的阻挠。为此，中国茶飘香世界还要迈过以下六道槛：

一是切实加强源头控制，尽快完善预警机制。对出口茶叶的生产推行“公司+基地”模式，实行规模化、集约化种植和加工，以龙头带源头，彻底改变茶叶收购分散、难以实施有效监管的局面，通过实行质量监督员、植保员和监管手册制度等提高企业基地的管理实效。此外，还要建立国内外信息互通机制，充分发挥风险预警功能，提高化解有关进口国预警、设限风险的能力。

二是抓好监控体系的建设和完善，规范农药经营秩序。地方政府要将建立健全农药残留监控体系摆上重要的议事日程，加大科研投入，积极扶持开发高效低毒的生物农药，规范农药的生产和流通工作。

三是要推进发展有机茶叶，加快开拓多元市场。随着人们的健康意识和环保意识的增强以及有机食品贸易的发展，有机食品将成为今后发展潜力和前景巨大的产业。目前，我国有机茶叶少，国际市场占有率低，发展有机茶叶的生产是我国茶叶出口创汇的必然趋势。

四是提高品牌意识，强化认证制度。在出口茶叶的生产加工企业中积极推行ISO14000和HACCP（危害分析与关键控制点）体系认证；同时，积极推动绿色食品认证和无公害茶叶的产地认定、产品认证工作，开展原产地认证。

五是落实卫生注册制度，加强自控能力建设。检验检疫部门要督促茶叶出口生产企业建立并推行HACCP、GMP（良好操作规范）、SSOP（卫生标准操作规范）等科学生产加工管理体系；建立和完善以残留控制、检验检测、产品追溯等为主要内容的源头管理及过程控制体系；引导企业加强自身实验室建设等。

六是建立评议交涉机制。有关部门要建立评议交涉机制，对国外的茶叶标准和要求，按照WTO“不会给贸易带来障碍”的原则组织专家进行评议，并根据评议结果有针对性地与进口国交涉，从而维护我国的基本权益，让中国茶真正飘香世界。

中国茶出口急需“补６门功课”，使之成熟稳重

中国茶叶的地位在世界居第一方阵，这个成绩在业内人士看来，已经远远不能令人满足了。原本应该是在第一方阵内遥遥领先的中国茶叶，现在的外贸发展势头已经显露出疲态。茶叶是中国具有几千年生产历史的传统商品，茶文化是中国宝贵的传统文化之一，具有广泛的社会影响。近年来，茶叶产业的发展也为农民增收、改善和提高人民的生活水平和质量做出了巨大的贡献，对发展经济、拉动内需消费起到了积极的作用。但是，在国际市场的表现已经大大低于我们的预期。

不可否认，中国茶产业仍面临着一些亟待解决的问题。比如，茶叶标准化体系和质量管理体系建设面临新的挑战；产量大，品牌少，培育自主品牌刻不容缓，茶产品在国际市场影响和宣传力度不够，茶叶生产和出口市场的规范需进一步加强等等。数据显示，近几年中国茶叶出口量一直在30万吨之前徘徊，这表明茶产业拓展国际市场的瓶颈期已经来到。特别是由于中国生产成本和人民币汇率升值的因素影响，近期出口额的增长更显得是一种虚高。

业内专家认为，中国茶叶大国的地位是历史遗留和自然赋予的，茶叶强国的地位需要我们通过努力去争取。国际市场茶叶生产、消费格局不是一成不变的，中国茶叶要想在其中担当起领头羊的角色，必须适应时代的变革。

以前曾有一个广为流传的说法，英国立顿一个茶品牌的销售额就抵得上中国茶产业100强的总销售额。尽管对这个说法大家也是见仁见智，但说起国外茶界大品牌的聚合力、扩张力、营销能力没有几个人不是口服心服。应该说，我们是有差距的，并且差距还不小。

中国茶要走赶超之路，保持领先优势，眼下还有几门功课亟需“恶补”。

其一“品质”。并不是说中国的茶叶质量不好，而是说中国茶品质在海外消费者心目中的地位还不够高。长期以来，中国绿茶出口一直占据世界头把交椅。然而，中国绿茶加工工艺一直沿袭传统，产品创新滞后，同质竞争仍以价格为主。中国对非洲、独联体绿茶出口占了出口总额的绝大部分，主打品种均为珠茶、眉茶等传统大宗低档绿茶，附加值与国际名牌相比怎能同日而语?提升产品品质，塑造中国茶叶的全球品牌已成为业界的燃眉之急。

上海老茶人刘启贵认为，“我们的茶叶企业必须走出单打独斗的格局，要讲究拼配，这才是茶产业增加效益、扩张规模的最佳途径。比如，甲地的茶品相不俗但口感较单薄，乙地的茶味道甘醇却粗枝大叶，我们就可以精选这两种茶叶或者更多地挑选几种茶叶，用合适的比例拼配成一种中庸但稳定的茶品，再以一个统一的品牌去占领市场。英国的立顿就是这么干的。”

其二“特色”。目前，红茶贸易量占了世界茶叶贸易量的75％左右，市场主要集中在欧美、中东地区。而中国出口的红茶仅占其中的4％，并且以中低档为多。因为，加工企业实力不强，使得红茶的市场增长空间受限。其实，世界红茶三大产地印度、中国、斯里兰卡，所产红茶各有千秋。中国安徽的祁门红茶就是名品之一：云南临沧、保山等地出产的滇红功夫茶属大叶种类型的功夫茶，是中国功夫红茶的后起之秀，也具有独特的品质风味，在历史上就颇受国际市场青睐。虽然由于气候、土壤、茶种及加工工艺等因素的影响，中国红茶的内质，包括浓度、强度、鲜度等先天品质均不如某些传统红茶生产国，但是，中国红茶在国际市场仍然有“异军突起”的可能。比如，中国的小叶种类型红茶口感平顺，特别适于制作冰红茶，在欧美市场颇受消费者的欢迎。如果抓住机遇，把中国的特色品种产业化，规模化，红茶的国际市场格局重新划分不是没有可能。另外，产量足够大、能够耐存放而且受到一些西方国家认可的普洱茶也有很大的发展空间。

特色还包括定向培养消费市场。乌龙茶市场可以在日本培养，黑茶瞄准港澳东南亚，绿茶是北非和中东地区，白茶去美国。高档茶市场呢?目前国外还是寥寥。中国农产品一般都是好的外销，差些的内销，但茶是个例外。中国销到国际市场的茶平均价格每公斤只有1～2美元，而国内市场每公斤数千上万元人民币的茶叶并不罕见。中国的绿茶的确好，但讲究时令，讲究“明前茶”、“雨前茶”，有“当年是宝，隔年是草”的说法。有人认为受物流条件的影响，一流的绿茶不可能出现在国际市场。其实，比茶储运条件更高的时令水果都可以在各大都市买到，高档绿茶在海外难觅踪影主要还是外国人不同的消费习惯在作祟。专家认为，这正是树立特色，形成概念的机会。如果我们能在发达地区的高收入群体培育起一个高档绿茶消费市场，社会名流、商界精英都以饮用绿茶为荣，物流成本还会是个问题吗?

其三“结构”。结构调整在种植业中早已不是新名词，遗憾的是在茶产业，仍然存在着大片空白。比如，有机茶最早于1985年在斯里兰卡通过颁证开始生产，在中国也经过了十几年的发展，具备了一定的规模，但是，对有机茶的认识、

企业的营销策略等与先进地区相比都存在一定差距。目前，中国有机茶产量仅占茶叶总产量的1％，市场发展的空间还很大。

令人欣慰的是茶产业正在得到国家更多的关注，优质特色茶叶将得到规模连片的发展。不久前，农业部发布了《全国茶叶重点区域发展规划(2009-2015年)》，四大重点区域茶园面积提高到全国的60％，总产量73％，总产值80％。四大重点区域分别是长江中下游名优绿茶重点区域：东南沿海优质乌龙茶重点区域；长江上中游特色及出口绿茶重点区域，西南红茶及特种茶重点区域。此次规划提出新的发展目标，到2015年，四大重点区域茶园总面积达1500万亩，其中无性系良种茶园面积达870万亩，良种覆盖率达58％；总产量达102万吨，比2005年增加90％。重点区域茶园及无性系良种茶园总面积分别约占全国的60％和78％，总产量和名优茶产量分别约占全国的73％和82％，总产值和名优茶产值分别约占全国的80％和84％。

下一步，农业部还将重点加强茶叶科技支撑体系、茶树良种繁育体系、茶叶生产基地、茶叶产业化示范区、茶叶加工设施改造工程、茶叶质量监控与预警体系、茶叶市场体系等建设。

其四“形象”。中国茶虽好，世人却不晓。现在早已不是“酒香不怕巷子深”的时代，以中国的有机茶为例，因为没有在国际市场进行有效的整体形象宣传，多数消费者对中国有机茶还缺乏真正的了解，致使中国有机茶多以袋泡茶或袋泡茶原料的形式出口，价位低廉。

“形象”的载体是文化。中国茶文化博大精深，中国从何时开始饮茶，众说不一，西汉时已有饮茶之事的正式文献记载，饮茶的起始时间当然比这更早一些。中国茶文化的历史及其发展，不仅仅是形成简单的一种饮食文化的过程，而同样映射出具有上下五千年历史的民族精神特质。中国人饮茶，注重“品”字。品茶不但是鉴别茶的优劣，也带有神思遐想和领略饮茶情趣之意。最近，上海世博会正在筹措增加中国茶叶展览的内容，就是传播茶文化，树立中国茶形象的一种手段。

据统计，2008年湖南省茶叶出口近3万吨，同比增长34％，一举跃居全国第二。为什么湖南省近年茶叶出口快速发展?中国食品土畜进出口商会茶叶分会秘书长蔡军说，原因之一是2007年国际茶业大会暨展览会在长沙举行，来自世界各地的茶商、茶客对中国的茶文化增加了了解，对湖南茶叶有了崭新的认识。

中国食品土畜进出口商会最近又在成都举办了2009年世界茶业大会，会上四川茶作为一个整体登台亮相，让全球茶人亲眼目睹四川灾后重建的巨大成就和中国茶产业的优势，增强全球茶人经营中国茶的信心。成都是中国最早种植茶叶和饮茶的地区之一，唐代蜀中八大名茶就有蜀中味江、邛崃火井、彭州堋口等三种名品产于该市。如今的青城山、彭州、邛崃、蒲江等地仍是许多优质名茶的产地。成都历来以茶馆多而闻名，也最具特色，茶馆、茶铺遍及大街小巷、公园及娱乐场所，而传统的茶馆从茶桌，竹椅、茶船盖碗、茶艺及环境更具有川西地方特色。海外茶商浸润在如此丰富的中国茶文化信息之中，相信会带来更多的消费者与中国茶结缘。

中国茶要从“有姓无名”走向“有姓有名”的品牌时代

清明节前后，中国又将进入了新茶上市的旺盛期。说到中国的茶叶，让人既自豪又惋惜。我国拥有世界上最大的茶叶种植面积和位居第二的产量，但当今世界著名的茶叶品牌和大型茶叶企业，并不为中国人所拥有。中国的龙井、铁观音等名茶品类不胜枚举，然而我国出口茶在国际市场上每公斤仅值1至2美元，平均茶价比印度低4成，比斯里兰卡低6成多，业内人士认为，导致这些现象的根本原因就在于中国茶叶缺乏“品牌”。

西湖龙井、黄山毛峰、铁观音、三杯香……大部分的中国消费者买茶都会这样提到要买的茶叶，如果问要哪个品牌的西湖龙井、黄山毛峰，消费者往往会很诧异，中国茶叶好像没有什么品牌。多年来，我国的茶叶市场被形象地比喻为“有姓无名”。有姓，是指有品种，如龙井、乌龙、毛峰等；无名，是指茶叶没有自己的品牌。全国加工茶叶的茶厂6.7万家，只有近千个茶叶有注册商标，能称得上品牌的更是凤毛麟角。没有品牌，就没有竞争力。被称为世界茶叶第一品牌的英国“立顿”茶，年销售额达数十亿美元，一个品牌超过我国茶叶的出口总值。

立顿红茶200９年销售是450万吨，中国、印度等国家的绿茶销售的总和才500万吨。

中国农业大学副教授周云曾经说过：“立顿红茶是商业运作品牌，我国是用地理标注（原产地名称）来区分不同的茶，但同样一个地理标志下有很多茶，这就影响到国外消费者对中国茶的认知和购买。地理标志区分是历史沿革下来的。只要一个产品在该地生产并达到一个标准，就可以叫这个产地名称。此名称下有很多不同厂家的产品，这些产品的内部区分很难。很不利于发展和竞争。”

中国茶叶一直难以摆脱“一流品质，二流包装，三流价格”的怪圈。据了解，上世纪90年代初，中国茶靠销量创汇，走低价战略，没有品牌意识，企业之间恶性竞争，竞相压价，使中国绿茶成了中档茶，甚至低档茶的代名词。中国茶叶流通协会秘书长吴锡端对记者说，中国绿茶在国际上只卖2美元一公斤，而且大部分是以原茶形式出口，没有自己的品牌，中国茶叶企业还处在做国内市场段。中国价格比较高的传统名茶主要在国内销售，2008年中国产绿茶124万吨，其中只有30万吨出口。据了解，中国绿茶出口目的地主要是北非的摩洛哥、阿尔及利亚、塞内加尔、马里、尼日尔、布基纳法索，亚洲的阿富汗，以及中亚的乌兹别克斯坦等地。主要品种为珠茶、眉茶等低档绿茶。中国绿茶最大的消费市场是北非国家，摩洛哥等因气候干旱、长期游牧，缺乏蔬菜和维生素，因此完全靠喝茶补充。他们饮茶的方法，是用小炭炉烧开水，将茶叶、薄荷、盐、糖等放入铜壶煮沸，有些人习惯连茶渣一起吃掉，即使不吃也会倒掉，如果需要再喝就得另煮一壶，因此茶叶消耗量极大。

日本、美国、欧洲对中国绿茶也有少量进口，主要为高档绿茶和定制的特种绿茶，利润较高但量很少。日本还针对中国茶叶设立了农药残留的标准。这也造成中国茶遍天下、中国茶叶却走不远的局面。中国茶叶走向国际市场目前还有很多困难，由于缺乏绿茶消费的文化背景，高端绿茶在国外很难销售。四川省峨眉山竹叶青茶叶有限公司是国内较早进行品牌运作的茶企业，品牌运作使其茶叶销量和知名度都得到了很大提升。

作为农产品，茶叶没有地理标志不行，它的生长受地理条件制约很大。而一旦成为地理标志，就成为公益性的东西，所有企业都会因为和这个地理标志沾边而获利。必须要行政管理部门强制要求，厂家必须标识自己的厂家品牌。中国品牌战略学会首席专家杨清山说，咖啡也是以产地来标识的。但发展到一定阶段，为了竞争，也需要生产品牌。

有专家表示，中国高档绿茶品牌规模都比较小，品牌众多，产量却都不大，这就造成不但品质不均，而且营销投入不够的局面，而低档品牌主要针对中东、非洲等市场，在全国范围内认同度低，无法形成品牌效应。中国在海外市场营销过程中只顾推销茶叶，在茶文化推广方面却做得很不够，这无疑也限制了中国绿茶品牌的推广。此外，绿茶和红茶不同，讲究新鲜度，同样是高档茶，高档红茶的最佳饮用期至少1年，高档绿茶则仅几个月，这显然限制了高档绿茶品牌的推广。

中国茶必须进行国际市场营销，强大在世界茶业舞台

在企业经营中，市场营销分析（4P分析）引导着企业的商业规划和自检，是一项重要的企业策划工作。

在国际市场，中国茶产业何尝不是一个大企业呢？用4P分析中国茶的国际营销，将在一定程度上引导我们系统反思中国茶的国际市场策略，进一步明确提高出口的市场策略。

市场营销：一缺三

4P分析，就是逐一分析企业的产品、渠道、促销和定价。将4P分析应用到茶产品出口，我们将不难发现，在四个因素中，只有产品引起了我们的重视，而渠道、促销、定价三个因素还没有步入行业主流考虑的范畴，中国茶出口的4P 明显是“一缺三”的高度残缺。

随着中国茶产业的发展，我们必须实现完整统一的4P战略。这是一种战略性转型。在计划经济时代，我们曾经可以协调4P携手发展，但是，随着体制改革，原有的系统基本完全推倒，新生力量还不足以重建新的、有秩序的4P系统。

现在，我们要做的，就是要在新的基础上，重建一个有利于中国茶出口的行业4P系统。

产品思考：“茶”是什么？

“普洱茶是什么？”——这是云南某普洱茶研究机构重点攻关的课题。

“茶是什么？”——这个看上去很浅显的问题，实际上，也让不少业内巨头叹息。对它的不同解读，将导致不同的产业和企业战略方向。

茶是什么？我们需要从哲学、社会学、文化学、经济学、科学等多个方面，去重新认识。

毫无疑问，茶是一种生活方式。现代茶是一种什么样的生活方式？这个方面，我们还需要加大研究力度，希望引起大家的深思。

我们谈到茶，动辄就以某国际知名企业作为标杆。然而，中国茶与它，既是相互效仿的对象，也是互相超越的目标，不该将其作为茶的标本。

具体到实物层次，茶提取物、茶饮料、茶医药等，都属于茶的范畴，也都应该进入中国茶的国际营销规划。

渠道思考：我们在哪里？

目前来看，红茶主要出口市场在原英属殖民地，而绿茶主要在原法属殖民地。其它茶类有自己的渠道吗？

我们的产品能不能摆到世界的每一个角落？在出口渠道控制中，我们居于主动地位，还是被动地位？

中茶曾经有自己的国际渠道，在摩洛哥等国，有自己的专卖店，然而，现在也萎缩了。现在，中国茶企基本没有控制国际渠道的能力，管理权限只限制在国境线以内，在海外市场完全居于从属地位。

如何建立新渠道？国内企业很少具备这个实力。渠道建立，要依赖国家的支持和行业外的输血，以及专业的资深国际贸易人才。

价格思考：谁做主？

中国是茶叶出口大国，甚至于基本垄断了国际绿茶市场。然后，中国并不能决定茶叶的出口价格。

怎么获得茶叶定价权？统一出口管理，如建立出口拍卖和出口门槛制度等。这是一个大的背景，需要多个部门协调行动。

即使全国范围内的绿茶、红茶协调不顺利，某个特色茶的产茶区还是可以协调的，比方说，安溪铁观音、福鼎白茶，在茶叶局的协调下，完全可以统一出口价格，为中国茶叶出口调控提供一个良好的蓝本和探索。

依靠统一的管理，我们完全可以控制中国茶叶的国际价格。

促销思考：我们有促销吗？

在海外的媒体上，我们茶叶企业的报道太少。我们要学会跟外国媒体打交道，把我们在国内的软文广告做到华尔街日报去。这只是一个简单促销广告案例。

另一方面，印度、斯里兰卡的茶叶广告却在海外畅销，广告费用就是印度政府的专项宣传资金。

如果各级政府和各地企业一起努力，可以建立一个中国茶叶国际推广委员会和国际推广基金。然后，学习国内风风火火的事件营销，到国外去宣传推广一番，那样中国茶领跑世界的时代也就不远了!