促销策略

第十章促销策略

第一节促销与促销组合

第二节广告

第三节人员推销

第四节销售促进

第五节公共关系

学习目标

1、理解促销的含义，认识促销对企业营销的重要作用。

2、正确制定企业的促销组合决策。

3、了解广告、人员推销、销售促进以及公共关系四种促销方式各自的含义、特点及适用范围。

评价“酒香不怕巷子深”的企业经营理念。

在市场竞争中，企业不仅要开发适销对路的产品，制定具有竞争力的价格和选择合理的分销渠道，而且还要及时有效地将产品或劳务信息传达给目标顾客，沟通生产者、经营者与消费者之间的联系，激发消费者的购买欲望和兴趣，继而满足其需要，促使其实现购买行为。因此，管理好一个复杂的促销问题系统是企业生存发展的关键。

第一节促销与促销组合

一、促销的概念

促销（Promotion）即促进销售，促销是指企业利用各种有效的方法和手段，使消费者了解和注意企业的产品、激发消费者的购买欲望，并促使其实现最终的购买行为。促销的实质是传播和沟通信息。促销包含以下三层含义：

1、促销的核心是沟通信息。

2、促销的目的是引发消费者产生购买行为。

3、促销的方式有人员促销和非人员促销。①人员促销亦称直接促销，是企业运用推销人员向消费者推销商品或服务的一种促销活动。主要适合于在消费者数量少、比较集中的情况。②非人员促销又称间接促销，是企业通过一定的媒体或活动传递产品或服务等有关信息，以促使消费者产生购买欲望、发生购买行为的一系列促销方式，包括广告、公关和销售促进等。它适用于消费者数量多、比较分散的情况。

二、促销的作用

促销的实质在于沟通买卖双方的信息。因此，促销活动绝不是可有可无，而是企业生存和发展的重要一环。促销的作用主要表现在以下几个方面：

1、传递信息，沟通情报

2、突出特点，创造需求

3、强化企业形象，巩固市场地位

三、促销组合及促销策略

1、根据促销组合所用的手段区分，促销可以分为人员推销、广告、促销推进和公共关系四种。由于各种促销组合各有其优缺点，在实际促销过程中，企业常常将多种促销方式组合运用。

2、促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。促销组合是促销策略的前提，在促销组合的基础上，才能制定相应的促销战略。企业在制定促销组合和促销策略时，主要应考虑以下几个因素：1）促销目标

2）产品因素：①产品的性质。②产品的市场寿命周期。③市场条件：地理范围、市场类型、竞争者的促销形式和策略。④促销预算（费用）。

3)促销策略分为推式策略和拉式策略。①推式策略（Push strategy）侧重运用人员推销的方式，把产品推向市场，即从生产企业推向中间商，再由中间商推给消费者。

②拉式策略（Pull strategy）指企业主要运用非人员推销方式把顾客拉过来，使消费者对本企业的产品产生需求，以扩大销售。

第二节广告

一、广告的概念和种类

广告（Advertising）作为一种传递信息的活动。以促进销售为目的，通过一定形式的媒体，并消耗一定的费用，公开而广泛地向公众传递有关商品或劳务等有关经济信息的宣传手段。根据不同的划分标准，广告有不同的种类。

1、根据内容和目的划分：

（1）商品广告，是指针对商品销售开展的大众传媒活动。按照具体的广告目标或直接目的不同可以分为三类：①开拓性广告，亦称报道性广告。一激发顾客对产品的出事需求为目标，适用于产品的投入期，用来向顾客传递产品的用途、性能、质量、价格等有关信息，以促使新产品进入目标市场。②劝告性广告，又称竞争性广告。是以激发

顾客对产品产生兴趣，增进“选择性需求”，适用于进入成长期和成熟前期的产品。③提醒性广告，也叫备忘性广告或加强性广告。目的在于提醒顾客，使其产生“惯性”需求。适用于已进入成熟后期或衰退期的产品。

（2）企业广告，又称商誉广告。目的是提高企业的声望、名誉和形象，以利于销售产品。注重宣传、介绍企业的品牌、商标、厂址、厂史、生产能力、服务项目等情况。

（3）公益广告。

2、根据广告传播的区域划分

（1）全国性广告。（2）地区性广告.

二、广告媒体

广告媒体也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。它是广告宣传必不可少的物质条件。广告媒体并非一成不变，而是随着科学技术的发展而发展。科技的而进步，不必然使得广告媒体的种类越来越多。

1、广告媒体的种类及类型

2、广告媒体的选择

不同的广告媒体有不同的特性，这决定了企业从事广告活动必须正确选择，否则将会影响广告效果。正确地选择广告媒体，应考虑一下因素：

1）产品的性质。2）消费者接触媒体的习惯。3）媒体的传播范围。4）媒体的影响力。5）媒体的费用。

3、广告的设计原则

1）真实性。2）社会性。3）针对性，最关键的因素是诉求主题。4）感召性。5）简明性。6）艺术性。

针对产品所处生命周期时段的不同，企业应该据以设计不同的广告。导人期：开拓性广告；成长期：竞争性广告或说服性广告；成熟期：刺激需求、促进销售；衰退期：理性诉求。

4、广告效果的测定

（1）广告促销效果的测定

广告促销效果，也称广告的直接经济效果，他反映广告费用与商品销售量之间的比例关系。广告促销效果的测定，是以商品销售量增减幅度作为衡量标准的。但是单纯地以商品销售量的变动来评定广告效果并不全面。测定方法主要有：

①广告费用占销率法：广告费用占销率=（广告费/销售量(额)）*100%

②广告费用增销率法：

广告费用增销率=（销售量(额)增长率/广告费用增长率）*100%

③单位费用促销法：单位广告费用促销额（量）=销售额（量）/广告费用

④单位费用增销法：

单位广告费用增销量（额）=（报告期销售量(额)-基期销售量(额)）/广告费用

⑤弹性系数测定法

（2）广告本身效果的测定：主要是指广告对目标市场消费者所引起心理效应的大小，包括对商品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。

（3）测定指标主要有：知名度、注意度、理解度、记忆度、视听率、购买动机。

（4）常用的测定方法主要有：①价值序列法。②配对法。③评分法。

2001年工业主要行业广告于研发力度一览表

单位：元

行业

万元销售

广告费用

万元销售

研发费用

煤炭采选业 2.1 8.68 石油和天然气开采业 0.15 37.39 食品加工业 16.34 4.99 食品制造业 167.85 11.55 饮料制造业 296.91 10.92 烟草加工业 97.35 15.45 纺织业 7.64 6.11

资料来源《经济参考报》 2002年9月09日

第三节人员推销策略

一、人员推销的概念及特点

1、人员推销，是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素。其中前两者是推销活动的主体，后者是推销活动的客体。

2、人员推销的特点

1）人员推销的优点：

①信息传递双向性。一方面，推销人员通过向顾客宣传介绍推销品的有关信息，如质量、功能、使用、安装、维修、技术服务、价格以及同类产品竞争者的有关情况。另一方面，推销人员与顾客直接接触，能及时了解顾客对本企业产品或推销品的评价，进行一定的调查研究，从而掌握市场寿命周期及市场占有率等情况。

②推销目的双重性。推销的一重目的是指激发需求与市场调研相结合，另一重目的是指推销商品与提供服务相结合。

③推销过程灵活性。④友谊协作长期性。

2）人员推销的缺点：支出较大，成本较高；对推销人员的要求较高。

二、推销人员的素质

1、态度热忱，勇于进取。

2、求知欲强，知识广博。①企业知识。②产品知识③市场知识④心理学知识⑤财务知识。

3、文明礼貌，善于表达。

4、富于应变，技巧娴熟。

三、推销人员的甄选与培训

1、推销人员的甄选。推销人员的来源有二：一是企业内部；二是企业外部招聘。

2、推销人员的培训。①培训内容：企业知识、产品知识、市场知识、心理学知识和政策法规知识等。②培训方法：①讲授培训。②模拟培训。③实践培训（岗位练兵）。

四、人员推销的形式、对象与策略

1、人员推销的基本方式：①上门推销。②柜台推销。③会议推销。

2、人员推销的对象：①消费者。②生产用户。③中间商。

3、、人员推销的策略：①试探性策略。亦称“刺激---反映”策略，在不了解顾客的情况下，通过刺激性手段及渗透性交谈了解顾客的真实需要，诱发购买动机，引导其产生购买行为。②针对性策略。亦称“配方---成交”策略。适用于在基本了解顾客某些情况的前提下。③诱导性策略。亦称“诱发—满足”策略。

五、推销人员的奖励

1、单纯薪金制，亦称固定薪金制，是指在一定时间内，无论推销人员的业绩是多少，均会获得固定数额报酬的形式。具体来说就是：职务工资+岗位工资+工龄工资。

1）优点：易于操作，计算简单，易于管理；推销人员的收入有保障，有安全感；在调整销售区域或顾客时，遇到的阻力较小。

2）缺点：对销售效率和销售利润最大化缺乏直接的激励作用；由于不按业绩获得报酬，故容易厚待业绩差的人而薄待优秀者；薪金属固定费用，在企业困难时难以进行调整。

2、单纯佣金制，是指与一定期间的销售业绩直接相关的报酬模式，即按销售基准的一定比例获得佣金。具体形式又有单一佣金和多重佣金（累退制和累进制）、直接佣金和预提佣金。

1）优点：推销人员报酬是其销售行为的直接结果，富有激励作用；业绩越大报酬越大，推销人员的努力可获得较高的报酬；容易使推销人员将自己的行为与收入挂钩；佣金变动成本，公司易于控制销售成本；奖勤罚懒的效果非常直接，业绩差的推销员通常会自动离职。

2）缺点：推销人员收入不稳定，精神压力大，甚至容易焦虑；对企业的忠诚度较差，可能为了分散风险多处兼职；推销人员采用高压式推销，不关心客户的服务需求；推销人员不愿意调整自己的销售领域，造成管理困难；在企业业务低潮时，优秀销售人员离职率较高。

3、混合奖励制，兼顾了激励性和安全性的特点。其有效的关键在于薪金、佣金和分红的比率。

4、特别奖励，包括经济奖励和非经济奖励。

六、推销人员的考核与评价

（一）考评资料的收集

获得考评资料的主要途径：销售工作报告。企业销售记录。顾客及社会公众的评价。企业内部员工的意见。

（二）考评标准的建立

1、基于成果的考核指标：销售量、毛利、访问率、访问成功率、平均订单数目、

销售费用及费用率、新客户数目。

2、基于行为的考核指标：销售技巧、销售计划管理、收集信息、客户服务、团

队精神、规章制度执行情况、外表举止、自我管理等。

第四节销售促进策略

一、销售促进及其特点

1、销售促进（Sales Promotion ）是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。

2、销售促进的特点：促销效果显著；是特定时期的短期性促销工具；是一种辅助性促销方式；可能会贬低产品的价值。

二、销售促进的方式

1、向消费者推广的方式：1）赠送样品。2）赠送代价券。3）包装兑现。4）提供赠品。5）商品展销。6）有奖销售。7）降价销售。

2、向中间商推广的方式：购买折扣、资助、经销奖励。

三、销售促进的控制

1. 选择适当的方式；

2. 确定合理的期限；

3. 禁忌弄虚作假；

4. 注重中后期宣传。

5.确定合理的推广预算；

6.科学预算销售促进活动的投入产出比。

第五节公共关系策略

一、公共关系的概念

1、公共关系（Public Relation，PR），是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。

公关的主体：组织。公关的对象：公众、职员。公关的工具：媒介。

二、公共关系的特征

1. 公共关系是一定社会组织与其相关公众之间的相互关系。

2. 公共关系的目标是为企业广结良缘，创造良好的企业形象和社会声誉。

3. 公共关系活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。

4. 公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术。

5. 公共关系是一种长期活动。

三、公共关系的作用

公共关系的本质是“内求团结，外求发展”。作用表现在：

1、搜集信息，监测环境。信息是企业生存与发展必不可少的资源，企业公关需要在即的信息包括以下几个方面：1）产品形象信息；2）企业形象信息，包括公众对组织机构的评价、公众对企业经营管理水平的评价、公众对企业人员素质的评价、公众对企业服务质量的评价。3）企业内部公众的信息，例如职员对企业的期望等；4）其他信息，竞争者的动态、顾客的需求变化以及国内外政治、经济、文化、科技等方面的重大变化。

2、咨询建议，决策参考。1）公共关系参与决策目标的确立。2）公共关系是获取决策信息的重要渠道。3）拟定决策方案不可缺少的参考。4）公共关系为决策方案实施效果提供反馈信息。

3、舆论宣传，创造气氛。

4、交往沟通，协调关系。

5、教育引导，服务社会。公共关系具有教育和服务的职能。

四、公共关系的活动方式

公共关系的活动方式，是指以一定的公关目标和任务为核心，将若干种公关媒介与方法有机地结合起来，形成一套具有特定公关职能的工作方法系统。可分为一下十种：宣传性公关、征询性公关、交际性公关、服务性公关、社会性公关、建设型公关、维系型公关、进攻型公关、防御型公关、矫正型公关。

五、公共关系的工作程序

1、公共关系调查。

2、公共关系计划。

3、公共关系实施。

4、公共关系检测。