旅游目的地营销系统创新功能
旅游目的地营销系统创新功能
内容摘要:随着信息络对旅游业的冲击和渗透,旅游目的地的政府管理机构也开始运用旅游电子商务对旅游资源和旅游进行整合,这样就产生了DMS(旅游目的地营销系统),本文将DMS的组成部分之一——DMS站作为研究对象,以省级DMS——活力广东为例,从三个方面分析其创新功能,揭示其在旅游信息化和旅游营销中的重要作用。
关键词:DMS 创新功能旅游电子商务
旅游目的地营销系统及其站
旅游目的地营销系统(Destination Marketing System,简称DMS)是旅游目的地通过互联进行络营销的完整解决方案,由政府旅游管理机构主导建设,多个主体包括旅游、旅游者和媒体等积极参与的电子商务系统,建设DMS的根本意义在于:增加旅游目的地的知名度,提升目的地营销的整体水平。
目的地营销的概念和系统在世界范围内已得到了研究和广泛的应用,在奥地利、爱尔兰、芬兰、英国、西班牙、澳大利亚、新加坡等发达国家,它已演变为一种新的旅游营销模式,通过将络营销和传统营销业务有效地结合,支持了当地的旅游,显着提高了旅游营销效果,成为旅游业信息化的一个最核心系统,目前,世界旅游组织(WTO)正在向更多的目的地政府管理机构推广此概念和系统。在中国,DMS包括三方面内涵:是中国旅游业信息化工程——“金旅工程”的一个基础组成部分,符合金旅工程的总体规范;基于旅游信息标准化的营销系统;全国性的络营销平台。我国的DMS应用主要以DMS站为平台,DMS站是旅游政府管理部门宣传目的地形象的主要渠道,也是和消费者进行接触的主要方式,DMS站作为旅游者的目的地门户,作用在于为目的地树立一个全国乃至全球性的旅游品牌。
DMS站的创新功能
DMS不同于一般的旅游电子商务站,它是区域旅游电子商务的整体应用,从技术层面上,它能促进旅游目的地信息化的规范化和标准化;从行业服务层面上,各级各类旅游的积极参与能够为旅游者营造顺畅的目的地旅游信息流和服务流,提升行业服务质量;从营销层面上,使络营销与传统营销实现实时对接,提高目的地产品的整体营销水平。DMS的创新功能主要表现为以下三个方面:形象展示功能、基础功能和延伸功能,本文以我国首个DMS省级试点——活力广东为例,
剖析DMS对旅游信息化和旅游业营销的作用。
(一)形象展示功能
DMS对区域旅游形象的传达包括三项要素:DMS的址、站主题和站标志。址设计要有特色,简单易记;站主题一般是用一句简短有力的宣传口号对区域旅游形象进行定位;站标志的设计应简洁鲜明,和站主题宣传的理念和谐统一。通过络手段定位区域旅游形象,可以在若干页反复传达,视觉印象深刻,与传播媒体相比,能强化游客对区域旅游整体形象的认识。
活力广东的址为:s://,和广东省其他DMS站的址具有一致性,如惠州DMS(地级市)址为: ,南海DMS(县级市)址为:,由此可见,在活力广东的框架下实现标准化DMS建设,有利于形成广东旅游的省、市、县一体化运作模式,为将来进一步合作与共赢打下了良好基础。活力广东的站主题为“畅游活力广东,体验当代中国”,含义可以理解为:游广东就是体验当代中国的豪情。俗话说:“千年历史看北京,二十年改革开放看广东”,这个主题可以对旅游者产生强烈的号召力,使旅游者的心中洋溢起旅游的冲动和激情,去看一看作为改革开放最前沿的广东新貌。活力广东的站标志如图1所示,为“活力广东”四个潇洒飘逸的汉字和拼音组合,热烈的色彩和奔放的笔体给游客留下了活力四射的印象,标志的核心“活力”二字与站主题“畅游活力广东,体验当代中国”相吻合,此标志在页中反复出现,很多站的栏目也以活力来冠名,如“活力社区”、“活力剧场”等,在一定程度上强化了旅游者对广东旅游形象的整体认知,使活力的印象深入人心。
(二)基础功能
提供海量和高质量的旅游目的地综合信息和商务信息。与一般的站相比,DMS能够提供的信息数量和质量都大大提高,由于参与DMS发布和传递信息的主体增多,包括各类旅游、旅游者和媒体等,信息来源渠道被拓宽,例如,旅游产品的构成不仅包括旅行社的传统线路产品,还有旅游者发布的自助产品,媒体发布的公益性产品等,进一步形成多种形式的旅游电子商务,如B2B:之间的产品合作;B2C:对消费者的电子商务;B2G:向旅游局履行法律手续等。从而使旅游业的交易形成更为灵活的运作机制。
DMS将旅游资源整合为主题旅游并升华为主题文化。活力广东将全省同类旅游景区和景点集成为主题旅游专栏,如温泉之旅、高尔夫之旅、海滨之旅、饮食文化等,还有针对时令推出的黄金周旅游专辑等,每个主题都介绍了全省景点的详细信息,并在此基础上升华为主题文化,每类旅游主题的页都经过了艺术加工和处理,并配以音乐,给人以美的享受。例如在饮食文化栏目中,介绍了粤菜的三种派别、代表地区、烹饪技巧和发展演化过程,品种琳琅满目,色彩鲜艳夺目,令人流连忘返。
提供功能强大的信息查询工具。在活力广东的综合搜索栏目中包含景点、住宿、交通、美食、娱乐、购物等类别,覆盖了整个旅游产业,搜索的结果不只是二级页面信息,而且还能够直接到的站中,这样就可以浏览到此的基本情况和其他产品,此外,站还根据的级别和产品范围设置了多重关键字匹配查询,效果更为精确。
提供个性化的旅游行程设计工具。旅游业是一项综合性产业,主要涉及食、宿、行、游、娱、购六个行业,旅游者在策划一次旅游活动时,需要对以上信息分别进行搜寻、比较和选择,所花费的成本很高;加之旅游细分市场对信息的选择也呈现出个性化和多样化的特征,这无形中增加了信息供给与组合的需求,目前,发展较成熟的旅游电子商务站为旅游者提供了各类信息查找平台,较之传统媒体更具独特优势,而在DMS中,一站式服务使得旅游决策比之一般的旅游电子商务站更为迅捷。以活力广东为例,DMS囊括了广东旅游目的地所涉及到的旅游产业的所有信息,自助旅游者可以自行选择组合成为自己满意的个性化线路,此外,DMS还提供了已经组合好的经典旅游产品,供旅游者预定。
在活力广东的“行程规划”栏目中,可以体验旅游行程设计工具的魅力,此栏目列出了多种旅游产品和信息,游客可随意对其组合搭配,可以选择景区、饭店、娱乐或购物场所等组成自己的个性化游程,选择完毕后,页自动生成一份旅行计划表单,整个操作过程简单快捷,为旅游者决策节省了大量的时间和精力。
多媒体技术。活力广东充分利用多媒体技术作为表现手段,包括景区风光图册、视频演示、Flash动画、景区三维环视、动感电子杂志等,其中景区三维实景环视是360°环绕拍摄的录像影片,旅游者可以在客户端用鼠标进行视角调整,达到虚拟现实的效果。旅游电子杂志算是活力广东的一个创新应用,它是将历史页内容进行整理并编辑成专刊形式,如黄金周专刊、自驾车之旅等,杂志内容丰富,图文并茂,动感十足,可以直接下载浏览器阅读或通过E-mail订阅。
电子地图技术。电子地图技术是一种在络平台上“以地图的方式发布与位置相关的信息”的技术,核心是地理信息系统(GIS)平台和基于Client/Server体系结构的电子地图应用系统(实质上是地理信息系统软件),活力广东将电子地图的基本数据和功能集成到旅游系统中作二次开发,将各种旅游地图信息组织成不同的图层,若干图层相互叠加,数据覆盖量大大增强。游客对电子地图的应用主要是两类矢量旅游示意图,即广东省城市旅游图和广东省专题旅游图。
广东省城市旅游图集成了各类旅游景区和的查询信息,查询的方法是:先选择具体城市,出现城市地图,再根据行业(景点、酒店、旅行社、购物中心、餐饮美食、娱乐中心或场所)进行查询,可查到旅游景区或的地理位置,再点击可看
到其具体信息,也可在地图中显示所有同类的位置
信息。
广东省专题旅游图集成了专题旅游的查询信息,包括海滨之旅、古塔之旅等12个专题,先用鼠标点击某类专题,图中出现该专题中景区的具体位置,用不同的代表符号标注出来。然后可查询景区的具体信息,每个专题代表符号的选取都恰到好处。
(三)延伸功能
活力广东的参与主体包括:旅游局、旅游、旅游者和媒体。他们以共同利益为基础,多方互相信任,共同参与,延伸了DMS的功能。与一般的旅游电子商务不同的是:旅游局成为最权威的络警察,它的职责很多。DMS形成的创新能力不是某个、旅游管理部门等单个行为主体的创新能力,而是综合性的创新能力;创新能力的大小不仅取决于区域内各创新行为主体单个创新能力,更取决于各创新行为主体在相互作用中采取的组合运作方式。最后,这些行为主体在DMS上能够形成良好的相互作用,通过各种方式的信息交流和反馈,实现多个主体之间的竞争合作、舆论监督等行为,从而活化了区域内的创新资源,在区域内部形成了集成创新能力。各参与主体之间相互依赖、相互协调、相互促进、相互制约,促成了信息在不同旅游者、旅游、媒体间、旅游政府机构的转移、共享、集成和反馈,形成了一个有序的组织系统,以整体的合力推动广东旅游业的发展。
结论
我国的旅游业起步较晚,在相当程度上落后于发达国家,走信息化带动旅游业的道路是一条捷径,实践证明:DMS在发达国家已经得到较为广泛的应用,在我国的一些主要旅游城市也取得了初步成效。在未来几年内,DMS的建设要在国家“金旅工程”的总体框架下继续推进,充分利用与国际旅游业接轨的绝佳时机,通过信息化促进传统旅游产业的改造和升级,使旅游目的地走上信息化的可持续发展之路。
参考文献:
1.巫宁,杨路明.旅游电子商务理论与实务[M].中国旅游出版社,20XX
2.“金旅工程”规划框架[EB/OL].:s:///ziliao/ztjj/
3.活力广东 [EB/OL].:s://
旅游目的地营销策略存在的问题
我国旅游目的地营销中存在的新问题 论文摘要摘要:针对目前我国旅游目的地营销中存在的新问题，本文探索了如何进行有效的目的地营销，使旅游目的地既可获得有力的竞争力，又可以持续的发展。 目前我国旅游业已具有高度的竞争性，可供消费者选择的潜在旅游目的地的数量已大大增加，众多的地区为吸引旅游者而展开了激烈的竞争，营销则成为目的地相互竞争中所选择的重要手段。旅游目的地营销是指由某地旅游组织将本地作为旅游目的地而负责的营销活动。其活动的开展既有对目的地的直接促销，同时也包含了对目的地营销的各种支持和保障的活动。营销的本质就是要使旅游目的地获得可持续发展的竞争优势。 一个成功的旅游目的地离不开成功的营销，而成功的营销必须要建立起符合科学的营销理念和营销手段。旅游目的地不是单一的旅游产品，而是一个由吃、住、行、游、购、娱等不同部分组成的复合产品。旅游目的地营销是一种在地区层次上进行的旅游营销方式，在这种方式下，地区将代表区域内所有的旅游企业，以一个旅游目的地的形象作为营销主体加入旅游市场的激烈竞争中。地区营销的参和者不是某个旅游企业，而是地区内所有的机构和人员；营销对象不是某个旅游产品，而是地区内所有的产品和服务；获益者也不是某个旅游企业，而是整个地区。因此，传统的营销理论不适合旅游目的地的实践。但是，至今为止，无论在理论界还是在实践中，对于这种营销理念的变革和策略的改变还不够，依然存在套用传统产品的营销理论来营销旅游目的地。所以，目前在我国旅游目的地发展中存在的新问题使得许多旅游目的地重新思索它们的营销战略。 一、旅游目的地营销中存在的新问题 营销观念滞后。把成熟的营销理论简单移植到旅游目的地营销中来。对旅游目的地作为一种综合旅游产品的非凡性所引发的营销理念和策略变革熟悉不足，如对目的地营销单纯化为主要是目的地形象的建立和传播，对目的地中的众多利益相关群体之间的利益冲突和协调不够，缺乏旅游目的地可持续发展的战略思想。 营销目标单一。不少旅游目的地单纯把旅游接待游客数量及其增长速度和旅游收入等数量指标作为旅游业绩的主要考核指标，而缺乏对旅游服务质量、目的地居民的满足度及目的地社会、文化、自然环境协调发展的考量。结果造成在旅游促销期内，大量游客涌入目的地，客流量超过环境承载力，给当地社会、环境带来许多负面的影响。如在旅游旺季，杭州西湖风景区平均天天的参观人数超过10万人，人满为患，不仅造成交通拥挤，处处排队，游客满足度下降，也给当地居民的正常生活很大影响。 目标市场和产品雷同。旅游产品重复建设，旅游资源开发模式和产品雷同，某个地区的旅游项目火了以后，其他地区一拥而上，没有目标市场之分，提供完全相同的旅游产品。这种单一型的旅游项目不但造成旅游产品竞相降价，无序竞争，而且游客重游率和旅游综合收益率低下，和人民生活水平提高，度假型、体验型等多种旅游需求日益增长的市场环境不相适应。如近年来，广东“珠三角”地区兴起的温泉度假，几乎每个县市地区都有，在经历了几个发展阶段后，温泉度假产品已进入了拼规模、拼资金的无序发展阶段，这一现象极有可能导致近距离的恶性竞争的局面。 旅游目的地形象不鲜明。旅游目的地的主要目的是将充分反映实际特色的目的地形象提炼出来，通过有效的营销手段传播给目标受众，以影响其出游选择。而目前许多旅游目的地
旅游目的地营销中存在的问题和对策
营销策略 旅游目的地营销中存在的问题和对策 旅游目的地营销中存在的问题和对策 摘要：针对目前我国旅游目的地营销中存在的问题，本文探讨了如何进行有效的目的地营销，使旅游目的地既可获得有力的竞争力，又可以持续的发展。 关键词：旅游目的地营销；问题；对策 文／任春 目前我国旅游业已具有高度的竞争性，可供消费者选择的潜在旅游目的地的数量已大大增加，众多的地区为吸引旅游者而展开了激烈的竞争，营销则成为目的地相互竞争中所选择的重要手段。旅游目的地营销是指由某地旅游组织将本地作为旅游目的地而负责的营销活动。其活动的开展既有对目的地的直接促销，同时也包含了对目的地营销的各种支持和保障的活动。营销的本质就是要使旅游目的地获得可持续发展的竞争优势。 一个成功的旅游目的地离不开成功的营销，而成功的营销必须要建立起符合科学的营销理念和营销手段。旅游目的地不是单一的旅游产品，而是一个由吃、住、行、游、购、娱等不同部分组成的复合产品。旅游目的地营销是一种在地区层次上进行的旅游营销方式，在这种方式下，地区将代表区域内所有的旅游企业，以一个旅游目的地的形象作为营销主体加入旅游市场的激烈竞争中。地区营销的参与者不是某个旅游企业，而是地区内所有的机构和人员；营销对象不是某个旅游产品，而是地区内所有的产品和服务；获益者也不是某个旅游企业，而是整个地区。因此，传统的营销理论不适合旅游目的地的实践。但是，至今为止，无论在理论界还是在实践中，对于这种营销理念的变革和策略的改变还不够，依然存在套用传统产品的营销理论来营销旅游目的地。所以，目前在我国旅游目的地发展中存在的问题使得许多旅游目的地重新思考它们的营销战略。 旅游目的地营销中存在的问题 营销观念滞后。把成熟的营销理论简单移植到旅游目的地营销中来。对旅游目的地作为一种综合旅游产品的特殊性所引发的营销理念和策略变革认识不足，如对目的地营销单纯化为主要是目的地形象的建立与传播，对目的地中的众多利益相关群体之间的利益冲突与协调不够，缺乏旅游目的地可持续发展的战略思想。 营销目标单一。不少旅游目的地单纯把旅游接待游客数量及其增长速度和旅游收入等数量指标作为旅游业绩的主要考核指标，而缺乏对旅游服务质量、目的地居民的满意度及目的地社会、文化、自然环境协调发展的考量。结果造成在旅游促销期内，大量游客涌入目的地，客流量超过环境承载力，给当地社会、环境带来许多负面的影响。如在旅游旺季，杭州西湖风景区平均每天的参观人数超过１０万人，人满为患，不仅造成交通拥挤，处处排队，游客满意度下降，也给当地居民的正常生活带来很大影响。 目标市场与产品雷同。旅游产品重复建设，旅游资源开发模式和产品雷同，某个地区的旅游项目火了以后，其他地区一拥而上，没有目标市场之分，提供完全相同的旅游产品。这种单一型的旅游项目不但造成旅游产品竞相降价，无序竞争，而且游客重游率和旅游综合收益率低下，与人民生活水平提高，度假型、体验型等多种旅游需求日益增长的市场环境不相适应。如近年来，广东“珠三角”地区兴起的温泉度假，几乎每个县市地区都有，在经历了几个发展阶段后，温泉度假产品已进入了拼规模、拼资金的无序发展阶段，这一现象极有可能导致近距离的恶性竞争的局面。 旅游目的地形象不鲜明。旅游目的地的主要目的是将充分反映实际特色的目的地形象提炼出来，通过有效的营销手段传播给目标受众，以影响其出游选择。而目前许多旅游目的地形象雷同，缺乏个性，或者形象混乱，不明确；再就是目的地信息传播手段要么比较单一，缺乏成效，要么混在一起，传递不同的声音和形象。如广州历来是商业流通中心和商业活动的集聚地，流通业和饮食业高度发达，素有“食在广州”和“购物天堂”美誉，但与广州相邻的香港，同样以“购物天堂”和“美食”著称，上海在国内游客心目中一样有“购物天堂”之称，这样广州的形象不可避免与其他城市的旅游形象有一定趋同性和相互替代性。 营销效果缺乏科学评估。旅游目的地的营销效果是指旅游营销的实际结果与营销投入的比较效益。目前，我国旅游目的地营销大多是政府主导下的营销活动，各地政府在目的地营销中投入大量资金用于促销活动，认为在促销上投入越多，宣传目的地效果越好，而缺乏对投入资金的监管和使用评价、营销方式优化的研究以及对相关责任的追究，存在“盲目性、趋同性与随意性等问题”。如不少地方进行的巡回式促销方式“旅游大篷车”，耗资巨大，却无力对这种营销方式的实际效果进行评估，甚至有制造政绩、愚弄百姓和“大篷车旅游”嫌疑。 解决问题的对策 １．树立现代市场营销的观念 旅游目的地应当建立以消费者为中心和解决消费者以及利益相关群体的某一方面或某一层次的长期性问题，通过目的地的整体营销活动来系统地回报利益相关者。这一点不是旅游目的地一时的或短期的想法，而是旅游目的地深层的思考和长期追求的东西。 旅游目的地营销的核心和出发点是消费者，所以，旅游目的地组织的一切工作都要围绕着消费者进行。组织者必须借助信息社会的一切手段知晓什么样的旅游者到旅游目的地来，为什么来，有怎样的消费行为，要建立完整的消费者资料数据库，通过对数据库 2007 ．6 42
旅游目的地营销的策略选择
旅游目的地营销是一个新的课题。近年来，随着营销理论逐步导入景区经营管理工作，市场细分、定位战略和4P 营销组合策略，已为国内众多景区的营销管理者所熟知，并在市场实践中得到广泛运用。然而，旅游目的地营销还处于起步阶段，如何开展行之有效的营销传播，有待我们在旅游实践中积极探索。跟景区营销相比，旅游目的地营销有何不同呢？从策略层面看，景区营销运用最多的是4P营销组合策略，即产品(Prodnet)、价格(Priee)渠道(Place和促销(Promotion)。这一策略选择的思维基点，主要是从企业和产品出发的。虽然我们一直强调重视客户需求，但满足客户需求的目的还是为企业获取利润。而旅游目的地营销在这方面有了新的变化，就是要融合4P和4C,并且要更多的运用4C营销组合策 略。 4C营销组合策略，简单讲就是以消费者为导向的营销策略。其基本要素是：顾客(Consumer)成本(Cost)、便利(Convenience和沟通(Communication)o4C营销组合策略如果成为旅游目的地营销的策略选择，意味着我们思考问题的出发点要从以景区为中心，转向以游客为中心，把游客满意度放在第一位。那么，旅游目的地营销对4C营销组合的策 略运用，其必要性和市场可行性如何呢？我们对这两种营销组合策略做一个要素对比分析。 1、产品导向VS 客户导向 国内旅游目前经历了观光旅游和休闲旅游两个发展阶段。观光旅游的营销要领，是处理好景点和线路的关系。游客是冲着景点去的，旅行社是将景点串联成线。观光旅游的产品稀缺性和资源依赖性，决定了游客的消费选择是有限的，消费行为是被动的，景区和旅行社处于强势地位。比如团队出行，导游旗摇到哪里，游客只能跟到哪里。在这样的市场环境下，产品导向必然成为景区营销的一种占优选择。我们只要做好景区产品和服务，加强跟旅行社的合作关系，将景区纳入旅行社的常规线路，就能使景区业绩获得增长。 进入休闲旅游时代，自驾游的自主性，使游客在旅游活动中逐步占据主动地位。自驾游的高度机动性，使“景点旅游”扩展为“区域旅游”。游客的关注重点，从景区产品品质上升为全程旅游体验。在这种情况下，无论景区还是旅行社，只有以客户为导向，跟踪研究游客的实际需求，并根据游客的需求改进旅游产品，旅游营销才能产生实际效益。 在未来，随着带薪休假制度的落实和航空业规模优势的形成，我们将会走进度假旅游时代。从本质上讲，旅游目的地营销是跟远程旅游和度假旅游结合在一起的。休闲旅游的基本特征是周末短期近途，高频次和低消费。而度假旅游通常是中远距离的长途旅行，游客的旅游时间长，旅游花费大，购买决策和消费心理较复杂。比如一个北方游客去海南三亚，也许会住在酒店呆上十天八天。而他到广东，也许看了开平碉楼之后，晚上就去住海岛，或者去泡温泉。在这种情况下，旅游目的地营销只做景区宣传是不够的，应以客户为导向，贴近游客的需求，做好产品线扩展、品牌营销、服务营销、细节营销和联合营销。 2、价格优势VS 成本优势
基于顾客心智的旅游目的地品牌营销策略研究
摘要：在交通和通信发展的影响下，旅游目的地间的竞争也日益激烈。面对众多陌生的旅游目的地和旅游产品，旅游者将会有多种选择的机会，而随着商品同质化的不断加深，市场竞争也逐渐变为品牌乃至顾客心智资源的竞争。顾客心智在顾客购买决策和产品品牌形成过程中具有重要的作用，能够影响顾客的目的地选择决策。一旦某个品牌占据了顾客的心智资源，就会促成顾客对该品牌的记忆和认同，顾客对某一种产品或服务的认同程度越高，说明品牌营销的效果越好。所以，旅游目的地若要脱颖而出，就需要寻找更为有效的竞争方式，品牌化就成为各旅游目的地重获竞争优势的武器，旅游目的地品牌营销战略为旅游目的地提供了市场化运作的途径。 关键词：顾客心智旅游目的地品牌品牌营销 Key Words: Customer mind Tourist destination brnad Brnad marketing 1. 引言 随着互联网和现代科技的发展，旅游者在选择出游的旅游目的地时，有更多的途径进行信息搜集对比，所以旅游目的地间面临日益激烈的竞争，而品牌化就成为各旅游目的地重获竞争优势的武器，旅游目的地品牌营销战略为旅游目的地提供了市场化运作的途径。品牌是旅游者识别和辨认旅游目的地服务和产品特征的唯一途径，在旅游者的决策中具有极为重要的作用。旅游目的地的品牌能够传达出目的地的某种特点，这种特点能让消费者对旅游目的地无形的旅游经历产生一种体验式的憧憬和向往。旅游目的地明确的品牌形象可以帮助旅游者区分不同旅游目的地随提供的服务内容，从而影响旅游者对出游目的地的选择，同时也降低了决策风险。对于旅游者来讲，品牌所具有的特殊含义，能够改变他们对旅游目的地的看法和经验。 随着商品同质化现象的不断加深，市场竞争不再是单纯的产品竞争，而演变为品牌的竞争、顾客心智资源的竞争。顾客心智在顾客购买决策和产品品牌形成过程中具有重要的作用，能够影响顾客出游目的地的选择决策。一旦某个旅游目的地的品牌占据了顾客的心智资源，就会促成顾客对该品牌的记忆和认同。顾客对某一种产品或服务的认同程度越高，说明品牌营销的效果越好。本文以“好客
旅游目的地旅游目的地(景区)的网络营销策略
旅游目的地（景区）的网络营销策略 近年来，源于旅游消费方式转变，旅游业做为国家支柱型战略行业发展的升级、互联网经济大发展的趋动力，景区旅游目的地网络营销成为景区、旅游管理机构最为关注的热点之一。然而，网络营销有“网”无“络”，在线旅游“不在线”，目的地营销多“销”少“营”等非常态的发展状况却成了随处可见的常态。如何科学、统筹、系统而长效发展旅游网络营销？究其根本，我国旅游目的地（景区）网络营销正面临组织运营、盈利模式与管理再造的破冰之旅。 一、透视网络营销“围城”效应 某景区网站的首页赫然挂着一个“电子商务”的频道链接，点开链接一看，无非是放着几个星级酒店的简介和预订电话，稍有点电子化味道的是外加一个在线预订景区门票的入口。至于这种网站能为游客提供多少实质服务，不得而知。 将旅游目的地的相关企业都拼凑触网就自以为网络营销了，这种所谓的大拼盘式的营销网站看似热闹却形成不了上下游服务链的协同营销关系，更谈不上针对游客的一条龙预订服务；还有的目的地网站，有资源，也有产品，却没有客服在线和接待流程，游客心动，却
难以产生行动；更多的目的地网络营销，则将旅游资源本身视为成熟的旅游产品服务，只管一味推销美图美景，却不整合服务，设计产品，推销有余，经营乏力，诺大的目的地旅游品牌营销被萎缩成了一个单一的宣传窗口，忘却了营销的基本目的是价值交换，满足消费。 网络营销“互”而不联，有“网”无“络”；在线旅游“不在线”，有名无实；目的地营销多“销”少“营”，诸如此类的非常态加剧了“围城”效应的扩散：进城的人积重难返，进退两难，不得其味。想进城的人，趋众而至，却又雾里看花，不得其法，误入歧途。 旅游目的地（景区）网络营销的“围城”效应，还普遍表现在旅游目的地的政府管理机构大搞网络形象工程，而基于游客消费的上下游服务企业却难以真正参与其中，形成合力。从目的地网络营销资金链的自身评估上，其结果也是黄金散尽，覆水难收。投入产出资金链难以闭合循环，滚动经营、持续发展也难以为继。 旅游目的地是一个人为定义的范畴，在旅游者的眼中，旅游目的地是一个完整的存在。包括从其离家外出直至返回这一期间，在行、游、住、食、购、娱等方面的多重消费需要。这些消费项目中，除了客源地与目的地之间的长途交通和目的地之间的交通，其他的项目都发生在旅游目的地。
旅游目的地品牌营销建设分析.docx
旅游目的地品牌营销建设分析 一、研究背景 旅游目的地品牌营销是近些年的热点研究问题，日益引起学术界和旅游目的地管理者的重视。美国市场营销协会AMA(AmericanMarketingAssociation)将品牌定义为：“品牌是一种名称、一个符号和一个设计，或是上述三者的综合，用以区分某个卖方或卖方集团与其他竞争者及其提供的商品和劳务”，这一界定成为各类品牌概念引申的基础。[1]的地品牌营销战略的目的在于树立目的地形象，提升消费者认识，并强化消费者对目的地认可度与忠诚度。目的地品牌化的出现，被认为主要是由其所面临的现实市场和营销环境所驱动的：全球旅游业竞争的激烈、目的地之间可替代性增强、旅游消费者行为的日趋成熟和挑剔、相似的目的地促销技术、紧张的目的地营销经费等(Pike，20XX年接待量超千万人次的景区；打造了“滨海金游廊”，构建了XXX北部“生态地标群”，加强了千年商都、近代史迹、海上丝路、宗教文化、XXX亚运等一系列都市旅游产品的建设，旅游产品也十分丰富。 2.不断完善的旅游设施 旅游设施是旅游活动开展的基础，是游客顺利进行旅游活动的物质保证。在XXX，环市东路的高级酒店服务区，天河体育中心的商务购物观光区，XX路步行街，上下九步行街，火车站会展酒店区等地，由于集中配套布局，形成的较大的旅游吸引力，满足了游客物质与精神上的需求。
3.持续发展的旅游吸引物 旅游吸引物是现代旅游的基础，是吸引旅游者外出旅游的必要条件。具备特色和优势的旅游吸引物是旅游地品牌构建的基本依据。20XX年适逢XXX亚运会在XXX市的成功举办，再加上武广高铁的顺利开通，这两大大利好因素极大地激发了广大游客的兴趣。此外亚运光亮工程令XXX夜空星光熠熠，珠江两岸更显璀璨，旅游部门全力推进的“珠江游”深度开发也见成效，慕名而至的各方游客络绎不绝，擦亮了“珠江游”这块XXX旅游名片。 4.利好的旅游政策 十二五期间，XXX市出台了《关于加快我市旅游企业发展的意见》，明确了发展壮大旅游企业的多种措施，要求各区(县级市)把旅游业的发展纳入到本地区城市经济和社会发展的总体工作部署中，采取各种举措，促进本地区旅游业的发展。 三、XXX市旅游目的地品牌体系构建 1.旅游目的地品牌的定位 旅游目的地品牌经营的首要任务是品牌定位。旅游品牌定位是联系品牌形象与目标消费者的纽带，是市场细分过程的结果，是确立品牌个性的必要条件，是品牌传播的基础(肖星，20XX年羊城，南国明珠”，一方面表明了XXX是一座拥有两千多年悠久历史的文化名城，另一方面体现了位处我国南方的优越地理位置。 2.旅游目的地品牌的使用 在“千年羊城，南国明珠”这个区域旅游目的地品牌的整体统领下，
旅游目的地营销系统创新功能
旅游目的地营销系统创新功能 内容摘要:随着信息络对旅游业的冲击和渗透,旅游目的地的政府管理机构也开始运用旅游电子商务对旅游资源和旅游进行整合,这样就产生了DMS(旅游目的地营销系统),本文将DMS的组成部分之一——DMS站作为研究对象,以省级DMS——活力广东为例,从三个方面分析其创新功能,揭示其在旅游信息化和旅游营销中的重要作用。 关键词:DMS 创新功能旅游电子商务 旅游目的地营销系统及其站 旅游目的地营销系统(Destination Marketing System,简称DMS)是旅游目的地通过互联进行络营销的完整解决方案,由政府旅游管理机构主导建设,多个主体包括旅游、旅游者和媒体等积极参与的电子商务系统,建设DMS的根本意义在于:增加旅游目的地的知名度,提升目的地营销的整体水平。 目的地营销的概念和系统在世界范围内已得到了研究和广泛的应用,在奥地利、爱尔兰、芬兰、英国、西班牙、澳大利亚、新加坡等发达国家,它已演变为一种新的旅游营销模式,通过将络营销和传统营销业务有效地结合,支持了当地的旅游,显着提高了旅游营销效果,成为旅游业信息化的一个最核心系统,目前,世界旅游组织(WTO)正在向更多的目的地政府管理机构推广此概念和系统。在中国,DMS包括三方面内涵:是中国旅游业信息化工程——“金旅工程”的一个基础组成部分,符合金旅工程的总体规范;基于旅游信息标准化的营销系统;全国性的络营销平台。我国的DMS应用主要以DMS站为平台,DMS站是旅游政府管理部门宣传目的地形象的主要渠道,也是和消费者进行接触的主要方式,DMS站作为旅游者的目的地门户,作用在于为目的地树立一个全国乃至全球性的旅游品牌。 DMS站的创新功能 DMS不同于一般的旅游电子商务站,它是区域旅游电子商务的整体应用,从技术层面上,它能促进旅游目的地信息化的规范化和标准化;从行业服务层面上,各级各类旅游的积极参与能够为旅游者营造顺畅的目的地旅游信息流和服务流,提升行业服务质量;从营销层面上,使络营销与传统营销实现实时对接,提高目的地产品的整体营销水平。DMS的创新功能主要表现为以下三个方面:形象展示功能、基础功能和延伸功能,本文以我国首个DMS省级试点——活力广东为例,
浅析旅游目的地营销战略
旅游目的地营销已经成为当前旅游发展的趋势之一，构建旅游目的地营销体系对于旅游目的地的重要性不言而喻。目的地营销就是要在确定的目标市场上，通过传播、提升、组合目的地的关键要素改变消费者的感知，建立目的地形象，提高旅游消费满意度，进而影响到消费行为，从而达到引发市场需求、开拓旅游市场的目的。 旅游营销之于旅游业发展的意义非常重大，旅游规划中旅游营销的地位也在与日俱增，当前旅游营销发展的大趋势有以下几个方面： 由以往的大规模营销向细分目标市场营销转变，以往拉网式大面积的营销存在着重点不明确、目标不突出、资源欠集约的现象，细分目标市场营销的针对性更强，目标突出，资源利用率高，充分考虑了旅游市场的需求。 由以往的单一模式营销向多种模式营销转变，以往的营销模式单一化现象明显，只针对营销过程的某个阶段做出营销，很多营销重点并没有把握，多种模式营销可以多管齐下，面面俱到。 品牌营销的理念深入人心，品牌营销是新兴的营销模式，品牌营销的成功体现了一套完整营销体系的成功，通过营销体系使得旅游营销得以奏效，品牌营销使得旅游深入人心。 1、旅游营销战略的内涵 旅游营销战略是一个旅游目的地在现代市场营销观念的指导下，为了谋求长期的生存与发展，根据外部环境和内部条件的变化，对旅游市场所做的具有长期性、全局性的计划与谋略，它是旅游目的地在一个相当长的时期内市场营销发展的总体设想和规划[4]。
完备而健全的旅游营销体系的建立关键在于旅游营销战略的确定，旅游营销系统存在着因地而异、因时而动的特征，但是旅游营销战略的指导意义则是一成不变的，明确且清晰的旅游营销战略可以提升旅游营销的效率，进而带动旅游业的发展。 旅游营销战略可以从旅游营销总体目标，目标市场的定位，产品战略的定位，品牌传播定位，营销推广策略和战略阶段性划分等几个主要方面进行阐释，不同的旅游目的地和不同的旅游企业，需因地制宜，从宏观的角度高屋建瓴，确定符合自身旅游发展的旅游营销战略。 2、旅游营销战略构建 2.1、营销总体目标 营销总体目标是从战略意义上对旅游营销对象做出定位，提出打造旅游营销对象的总体方向，为旅游目的地的旅游发展明确目标。 营销总体目标的确定必须要建立在对当地的旅游资源现状、旅游产品现状、旅游营销现状等多个方面的详尽分析的基础上，找到最能够反映旅游资源特色的营销定位。 营销总体目标确定的完善工作也尤为重要，很多营销总体目标通俗易懂，但是内涵不足，很多则是为了表达更深刻的寓意而稍显抽象，故而需要对营销总体目标进行详细的解读，从字面的意思入手，进而深入到其内涵，使得营销总体目标脱离简单的咬文嚼字，形成一个丰富且寓意深刻的综合体。 2.2、市场定位战略
旅游目的地营销的关键因素
Tourism 旅游经济 https://www.360docs.net/doc/2812979651.html, 2012年12月 187 旅游目的地营销的关键因素分析 武昌理工学院 胡宇 摘 要：旅游业的发展已成为国民经济发展新的支撑点，中国的旅游业发展已取得了一些成绩，世界各国每年到中国旅游的人数急剧上升，而旅游目的地的数量也在不断增加，促使旅游目的地营销成为旅游业发展的重要工作。进行旅游目的地营销需要明确营销的关键因素，本文从旅游目的地的定位、流行文化、重大事件、季节性、广告宣传和交通便利性六个方面阐述了旅游目的地营销的关键因素。关键词：旅游目的地 营销 关键因素中图分类号：F590 文献标识码：A 文章编号：1005-5800(2012)12(a)-187-02近年来，旅游目的地营销已逐步成为我国旅游业发展经常采用的一种营销方式，从营销的效果来看，目的地营销对旅游业发展的导向作用十分明显。 1 旅游目的地营销的必要性 我国旅游业的发展起步较晚，并且在近二十年才开始将旅游 业作为重点产业进行打造，而近十年旅游业才真正开始成为国民经济的一个新的增长点，旅游业才真正开始在全国高速发展。 我国旅游业的发展随着国民经济的腾飞已取得了一些成绩，吸引着越来越多世界各地的旅游者到访。世界旅游组织曾预测，2020年中国将是世界第一大旅游目的地，而我国旅游业在近几年也确实以极快的速度在增长。2010年，我国国内旅游人数达到21.03亿人次，较上年同比增长10.57%。国内旅游收入达12579.77亿元人民币，较上年同比增长23.53%。全年共接待入境游客1.34亿人次， 实际国际旅游(外汇)收入458.14亿美元，分别比上年增长5.8%和15.5%。中国已成为全球第四大入境旅游接待国和第五大旅游创汇国。 随着国内旅游业的快速发展，各地都在进行旅游项目的开发，每年新生的旅游目的地不断出现，很多县级政府都在努力推广县级旅游，以区域划分的旅游目的地在数量上得到了快速的增长，同时加剧了旅游目的地对旅游客源的争夺。为能够获得游客的青睐，旅游目的地营销就变得尤为重要，而要得获得好的营销效果，就必须要弄清楚，旅游目的地营销的关键因素，了解这些关键因素，才有利于旅游目的地有针对性、有策略性地进行营销。 2 旅游目的地营销的六大关键因素 旅游目的地营销的影响因素有很多，这些因素都或多或少地 对旅游目的营销效果有着影响，本文仅就其中的部分关键因素进
中国国际旅游目的地品牌营销研究
中国国际旅游目的地品牌营销研究-旅游管理 中国国际旅游目的地品牌营销研究 林肖璐 本文从品牌定位、品牌传播、品牌形象和品牌维护四个方面分析中国旅游目的地的品牌营销现状，借鉴西班牙旅游目的地的品牌营销的成功经验为中国今后在国际旅游目的地营销方面提供相应的参考。 一、引言 菲利普·科特勒说过：“任何有消费者选择的地方，营销者就能应用品牌化战略”，旅游目的地品牌的塑造和营销有利于推动地区或国家经济发展，有利于强化地区或国家形象，增强软实力。可见旅游目的地的品牌营销势不可挡。 旅游目的地品牌化研究始于20世纪90年代末，国外旅游目的地品牌研究聚焦于目的地品牌案例研究、目的地品牌战略发展、目的地形象、网络及现代媒体技术在目的地品牌化中的作用、目的地品牌定位、目的地品牌资产、品牌个性以及品牌管理中的利益相关者研究。国内相关研究则聚焦于目的地品牌形象定位、目的地品牌构建、目的地标识评价、定位主题口号评价、旅游形象标志设计及以城市为例的旅游品牌形象要素的分析方面，缺少以国家为旅游目的地品牌的研究。 中国国际旅游目的地品牌营销现状 旅游目的地品牌化尚无公认的定义，现公认较全面的定义是布雷恩等人提出的“旅游目的地品牌化是一系列市场营销活动的集合，即通过创建名称、标志、徽标、文字标识活着其他图表，以识别和区分旅游目的地，始终如意的传递与旅游目的地相连的令人难忘的旅游经历的预期，巩固和强化旅游目的地与游客之间
的情感联系，减少游客的搜寻成本，降低风险”。旅游目的地品牌构建，要先对目的地的品牌迸行定位，再根据目标市场对目的地品牌进行整体形象设计，通过品牌传播给游客留下深刻印象。最后因品牌的生命周期，要对品牌进行更新与维护。 （一）品牌定位 定位的根本目的在于将某一旅游目的地与其他提供替代性度假选择的竞争性目的地区别开来，旅游目的地的所有促销和宣传工作都围绕此定位展开，并有效地反映和强化这一定位。根据此定义分析中国近20年的旅游主题定位。 由表一知，（1）中国旅游主题定位基本没有重复，除1997年和2005年“中国旅游年”。“中国旅游年”的定位很失败，不仅没有传达关于旅游目的地的相关信息，且没有针对性。旅有自己的文化且都可以从文化旅游的角度定位，故抽象概括性的定位没有区分性。（3）国内外旅游主题定位相同，故无法针对性营销旅游目的地。如杰克·特劳特说的，多就是没有。一个面向所有目标市场的定位对所有的目标市场都不起作用。李天元提出在旅游目的地定位中，真正需要考虑的是该地旅游产品有哪些与众不同之处，而非其优点。
旅游目的地营销的存在问题及对策
现代商业 MODERN BUSINESS 174 Marketing 市场营销 １．１作为旅游目的地两个重要的利益相关者，政府旅游部门和旅游企业之间需要形象良性互动的协同机制。从目前国内旅游目的地营销的实践和研究来看，这些问题已得到了重视。许多地方政府已认识到了自身能力的局限性，大力倡导本地区及跨地区的旅游企业和行业间联合促销，通过调动各方面积极性来形成营销合力和整体优势。国内最近几年的相关研究中也出现了对私营部门参与旅游目的地营销的初步探讨。 １．２加强政府与行业间的合作，让行业更多地参与旅游目的地营销系统的运营．。即要吸纳政府旅游部门以外的旅游目的地利益相关者作为营销主体。政府参与市场经济活动的目的是完善市场机制与弥补市场缺陷，提供企业没有能力或因社会成本与社会收益不相一致而不倾向营销的（准）公共产品，对于企业既有能力又有经济利益驱使而营销的产品，国家或地区政府不必进行重复营销。单个旅游产品由企业自身来进行营销，既可以使目标市场得到合理细分，也可获得既定利益。因此，国家或地区旅游组织不应代替企业进行单个旅游产品的营销，而应为企业旅游产品的营销活动提供支持平台。成功的目的地营销离不开政府与行业的良好合作，只有在政府与行业之间建立良好的合作机制，形成联动，才能使目的地各利益相关者之间的矛盾和冲突得到协调，达到目的地营销的既定效果。２、营销策略方面 ２．１主题的塑造是打造旅游目的地竞争优势的最有力工具。主题是旅游目的地竞争优势的最有力的工具。一个良好的、个性鲜明的主题可以形成该目的地较长时间的垄断地位，相反，旅游目的地若主题形象模糊、混乱，很容易使游客经历平淡，回头率低下。旅游目的地主题的塑造考虑的因素很多，应考虑人们形成旅游目的地形象的各因素，该地经济、社会发展历史在人们意识形态中的沉淀，相似的旅游目的地宣传的主题，目标市场的选择，消费者所感兴趣的内容等。确定主题应精心构思，所提出的反映主题的口号力求新奇，个性化，能使人留下深刻印象。为张扬个性，树立我国作为旅游目的地的独特形象，我国首先必须密切注意竞争对手的宣传主题，避免雷同。旅游目的地决策者要有洞察时代潮流的信息转换能力，把形象主题与世旅游目的地营销是以整个目的地为单位所进行的旅游营销活动，它具有两个层面，第一个层面所关注的是整个目的地及其旅游产品；第二个层面所涵盖的是促销单个产品的商业企业的营销活动。这两个层面相互配合、相互补充，共同构成旅游目的地营销的主要内容。目前我国对于旅游目的地营销采用的主要是由政府主导的营销模式。即由国家旅游局统一指导，分地区建设，实现各级旅游目的地信息系统的互联互通。 一、我国旅游目的地营销存在的问题、 １、企业产品营销与政府形象营销不符 国家旅游组织所关注的是整个目的地及其旅游产品的销售；而旅游企业所关注的是粗小单个旅游产品的销售。即目的地公共营销，和产品的营销。作为营销内容的分工，国内有研究者曾经概括为“政府营销形象，企业营销产品”。这种概括较为简要地说明了政府旅游营销与企业旅游营销各自的侧重点，也在一定程度上说明了目前国内旅游目的地营销的状况。由于旅游目的地营销主题的单一性，国内许多目的地将形象作为本地旅游营销的重点，政府的形象营销与企业的产品营销各成体系，导致旅游目的地宣传促销缺乏凝聚力，本应属于同一营销体系的目的地旅游形象营销与旅游产品营销严重脱节，造成资源的无谓浪费。２、政府主导既有其积极作用，也有其消极的一面 缺乏从事可持续旅游的政治愿望；政府的规划和规章制度不如私营部门的那么受欢迎；缺乏资源、财力和人力；政治家的短期目标破坏了可持续旅游的长期目 标；政府的办事效率常常缓慢；中央和地方政府的腐败。这些潜在障碍的存在要求引入政府以外的利益主体参与旅游目的地营销的运营，以弥补政府主导的缺陷。３、政府营销经费不足 营销资金筹措是旅游目的地营销顺利实施的重要前提。在我国，各级政府旅游部门是旅游目的地营销的主体，营销经费主要来源于政府公共财政支出。由于政府公共财政支出一般都有严格预算，可用于旅游营销的非常有限，因此，不论是国家旅游总局还是各级地方旅游局，每年用于促销方面的经费都极为有限。国际指明营销专家米尔顿?科特勒显示曾就中国的旅游营销问题发表过自己的一些看法，认为中国用于旅游粗小方面的费用与世界其他国家相比存在很大差距。按照他所提供的一些国家促销费用额度，中国全年的旅游促销经费不及夏威夷的５％，东南亚的新加坡和菲律宾每年用于国际旅游促销方面的经费则是中国旅游业在此方面投入的数十倍。政府营销经费不足已成为国内各地旅游营销工作所面临的一个难题。 ４、政府营销规划与企业营销实践缺乏对接机制 旅游目的地市场营销规划作为目的地营销的重要指导性文件具有不言而喻的重要性。随着旅游业的快速发展，市场竞争日益激烈，市场营销已成为大多数旅游目的地的一项战略认为。目前国内许多旅游目的地都对本地区进行了专门的旅游营销规划，作为指导旅游营销工作的纲领性文件，如宁夏回族自治区、山东山水圣人旅游区等，旅游营销规划成为中国旅游业发展史上继旅游发展规划之后一个重要的专门性规划，得到了各级地方政府的重视。但这些规划基本上由当地政府旅游部门委托专门机构等第三方组织编制，旅游企业很少真正参与，最多只是在规划过程中被象征性地征求意见，致使理应对旅游企业营销实践发挥统一知道作用的旅游营销规划失去了针对性和实际应用性，花费巨资编制的营销规划成为一纸空文被束之高阁，政府营销规划与企业营销实践各行其道。 二、如何更有利的进行旅游目的地营销 １、营销体系方面 旅游目的地营销的存在问题及对策 ［内容摘要］ 本文对目前我国旅游目的地营销的现状及特点进行了介绍——即我国目前主要采取的旅游目的地营销为政府主导的模式。着重分析了此种模式存在的问题以及一些解决方法。［关键词］ 旅游目的地营销；问题；对策 党 婧 山西财经大学 ０３０００６ 》转１７３页
论旅游目的地营销中存在的问题和对策
论旅游目的地营销中存在的问题和对策 针对目前我国旅游目的地营销中存在的问题，本文探讨了如何进行有效的目的地营销，使旅游目的地既可获得有力的竞争力，又可以持续的发展。 目前我国旅游业已具有高度的竞争性，可供消费者选择的潜在旅游目的地的数量已大大增加，众多的地区为吸引旅游者而展开了激烈的竞争，营销则成为目的地相互竞争中所选择的重要手段。旅游目的地营销是指由某地旅游组织将本地作为旅游目的地而负责的营销活动。其活动的开展既有对目的地的直接促销，同时也包含了对目的地营销的各种支持和保障的活动。营销的本质就是要使旅游目的地获得可持续发展的竞争优势。 一个成功的旅游目的地离不开成功的营销，而成功的营销必须要建立起符合科学的营销理念和营销手段。旅游目的地不是单一的旅游产品，而是一个由吃、住、行、游、购、娱等不同部分组成的复合产品。旅游目的地营销是一种在地区层次上进行的旅游营销方式，在这种方式下，地区将代表区域内所有的旅游企业，以一个旅游目的地的形象作为营销主体加入旅游的激烈竞争中。地区营销的参与者不是某个旅游企业，而是地区内所有的机构和人员；营销对象不是某个旅游产品，而是地区内所有的产品和服务；获益者也不是某个旅游企业，而是整个地区。因此，传统的营销理论不适合旅游目的地的实践。但是，至今为止，无论在理论界还是在实践中，对于这种营销理念的变革和策略的改变还不够，依然存在套用传统产品的营销理论来营销旅游目的地。所以，目前在我国旅游目的地发展中存在的问题使得许多旅游目的地重新思考它们的营销战略。 一、旅游目的地营销中存在的问题 营销观念滞后。把成熟的营销理论简单移植到旅游目的地营销中来。对旅游目的地作为一种综合旅游产品的特殊性所引发的营销理念和策略变革认识不足，如对目的地营销单纯化为主要是目的地形象的建立与，对目的地中的众多利益相关群体之间的利益冲突与协调不够，缺乏旅游目的地可持续发展的战略思想。 营销目标单一。不少旅游目的地单纯把旅游接待游客数量及其增长速度和旅游收入等数量指标作为旅游业绩的主要考核指标，而缺乏对旅游服务质量、目的地居民的满意度及目的地、、自然协调发展的考量。结果造成在旅游促销期内，大量游客涌入目的地，客流量超过环境承载力，给当地社会、环境带来许多负面的影响。如在旅游旺季，杭州西湖风景区平均每天的参观人数超过10万人，人满为患，不仅造成拥挤，处处排队，游客满意度下降，也给当地居民的正常生活很大影响。 目标市场与产品雷同。旅游产品重复建设，旅游资源开发模式和产品雷同，某个地区的旅游项目火了以后，其他地区一拥而上，没有目标市场之分，提供完全相同的旅游产品。这种单一型的旅游项目不但造成旅游产品竞相降价，无序竞争，而且游客重游率和旅游综合收益率低下，与人民生活水平提高，度假型、体验型等多种旅游需求日益增长的市场环境不相适应。如近年来，广东“珠三角”地区兴起的温泉度假，几乎每个县市地区都有，在经历了几个发展阶段后，温泉度假产品已进入了拼规模、拼资金的无序发展阶段，这一现象极有可能导致近距离的恶性竞争的局面。 旅游目的地形象不鲜明。旅游目的地的主要目的是将充分反映实际特色的目的地形象提炼出来，通过有效的营销手段传播给目标受众，以影响其出游选择。而目前许多旅游目的地形象雷同，缺乏个性，或者形象混乱，不明确；再就是目的地信息传播手段要么比较单一，
旅游目的地营销中存在的新问题和策略(一)
旅游目的地营销中存在的新问题和策略(一) 论文摘要摘要:针对目前我国旅游目的地营销中存在的新问题，本文探索了如何进行有效的目的地营销，使旅游目的地既可获得有力的竞争力，又可以持续的发展。目前我国旅游业已具有高度的竞争性，可供消费者选择的潜在旅游目的地的数量已大大增加，众多的地区为吸引旅游者而展开了激烈的竞争，营销则成为目的地相互竞争中所选择的重要手段。旅游目的地营销是指由某地旅游组织将本地作为旅游目的地而负责的营销活动。其活动的开展既有对目的地的直接促销，同时也包含了对目的地营销的各种支持和保障的活动。营销的本质就是要使旅游目的地获得可持续发展的竞争优势。 一个成功的旅游目的地离不开成功的营销，而成功的营销必须要建立起符合科学的营销理念和营销手段。旅游目的地不是单一的旅游产品，而是一个由吃、住、行、游、购、娱等不同部分组成的复合产品。旅游目的地营销是一种在地区层次上进行的旅游营销方式，在这种方式下，地区将代表区域内所有的旅游企业，以一个旅游目的地的形象作为营销主体加入旅游市场的激烈竞争中。地区营销的参和者不是某个旅游企业，而是地区内所有的机构和人员；营销对象不是某个旅游产品，而是地区内所有的产品和服务；获益者也不是某个旅游企业，而是整个地区。因此，传统的营销理论不适合旅游目的地的实践。但是，至今为止，无论在理论界还是在实践中，对于这种营销理念的变革和策略的改变还不够，依然存在套用传统产品的营销理论来营销旅游目的地。所以，目前在我国旅游目的地发展中存在的新问题使得许多旅游目的地重新思索它们的营销战略。 一、旅游目的地营销中存在的新问题 营销观念滞后。把成熟的营销理论简单移植到旅游目的地营销中来。对旅游目的地作为一种综合旅游产品的非凡性所引发的营销理念和策略变革熟悉不足，如对目的地营销单纯化为主要是目的地形象的建立和传播，对目的地中的众多利益相关群体之间的利益冲突和协调不够，缺乏旅游目的地可持续发展的战略思想。 营销目标单一。不少旅游目的地单纯把旅游接待游客数量及其增长速度和旅游收入等数量指标作为旅游业绩的主要考核指标，而缺乏对旅游服务质量、目的地居民的满足度及目的地社会、文化、自然环境协调发展的考量。结果造成在旅游促销期内，大量游客涌入目的地，客流量超过环境承载力，给当地社会、环境带来许多负面的影响。如在旅游旺季，杭州西湖风景区平均天天的参观人数超过10万人，人满为患，不仅造成交通拥挤，处处排队，游客满足度下降，也给当地居民的正常生活很大影响。 目标市场和产品雷同。旅游产品重复建设，旅游资源开发模式和产品雷同，某个地区的旅游项目火了以后，其他地区一拥而上，没有目标市场之分，提供完全相同的旅游产品。这种单一型的旅游项目不但造成旅游产品竞相降价，无序竞争，而且游客重游率和旅游综合收益率低下，和人民生活水平提高，度假型、体验型等多种旅游需求日益增长的市场环境不相适应。如近年来，广东“珠三角”地区兴起的温泉度假，几乎每个县市地区都有，在经历了几个发展阶段后，温泉度假产品已进入了拼规模、拼资金的无序发展阶段，这一现象极有可能导致近距离的恶性竞争的局面。 旅游目的地形象不鲜明。旅游目的地的主要目的是将充分反映实际特色的目的地形象提炼出来，通过有效的营销手段传播给目标受众，以影响其出游选择。而目前许多旅游目的地形象雷同，缺乏个性，或者形象混乱，不明确；再就是目的地信息传播手段要么比较单一，缺乏成效，要么混在一起，传递不同的声音和形象。如广州历来是商业流通中心和商业活动的集聚地，流通业和饮食业高度发达，素有“食在广州”和“购物天堂”美誉，但和广州相邻的香港，同样以“购物天堂”和“美食”著称，上海在国内游客心目中一样有“购物天堂”之称，这样广州的形象不可避免和其他城市的旅游形象有一定趋同性和相互替代性。 营销效果缺乏科学评估。旅游目的地的营销效果是指旅游营销的实际结果和营销投入的比较
旅游目的地营销资料
（一） 旅游产品的概念 旅游产品， 是由旅游经营者针对旅游需要而设计和整合而成的有关物质性、 精神性东西的组合体，它是 旅游市场的核心。旅游产品是一个综合性概念，有广 义和狭义之分。我们主要研究广义的旅游产品，即 总体层次上的旅游产品（包括 吃、住、行、游、购、娱等方面） 。狭义的旅游产品指旅游商品，包括旅 游消费 品、旅游日用品和旅游纪念品等。 旅游产品是指通过交换能满足旅游者在旅游过程中所需要的产品和服务的 总和。 它既包括旅游资源、旅游设施，以及可供旅游者使用的各种物品，也包括 各种形式的旅游服务，如饭店 的饭菜作为饮食服务业的主要产品满足于旅游者出游时吃的需求，宾馆的客房作为一种旅游产品可满足 旅游者住宿的愿望，旅游交通使旅游者旅游时发生空间位移以实现他们对行的需求，旅游景点、旅游商 品和娱乐 设施则能满足旅游者在游、购、娱等方面的需求，通讯、保险、金融、医疗等均 可作为一种 旅游产品满足旅游者在旅游过程中的某种需求，因此，只要在旅游市场上形成一种需求，就会相应地产 生一种旅游产品去满足这种需求。 因此，我们说旅游产品除包括有形的实物外，还包括无形的服务，甚至在一定程度上，我们可以说无形 的服务更能决定一个旅游企业的成败，其在旅游产品中所占的比重将 会越来越大。 旅游产品同其他产 业的产品一样， 一个完整的旅游产品概念也应包括上述所 讲的三个层次。 任何一个旅游企业同样应当树 立产品的整体概念， 应该认识到旅 游产品的消费都是一个整体的系统旅游者在旅游过程中不单为满足一 种利益，还 希望能得到与此有关的其他一切辅助利益，因此旅游企业相应地应出售一个完整 的产品体 系，向消费者提供更加完善的服务，达到消费者满意，实现企业目标。 学习目的： 理解四种层次的旅游目的地的营销策略 Logo Logo 第一节 旅游目的地营销 概述 一、旅游目的地 （一）旅游目的地的概念 世界旅游环境中心 1992 年将其定义为：乡村、度假中心、 海滨或山岳休假地、小镇、城市或乡村公园； 人们在其特定 的区域内实施特别的管理政策和运作规则， 以影响游客的活 动及其对环境造成的冲击。 英 国学者布哈利斯定义： 一个特定的地理区域、 被旅游者 公认为一个完整的个体，由统一的目的地管理机构 进行管理 的区域。 本书定义： 能够对一定规模旅游者形成旅游吸引力，并能 满足其特定旅游目的的各种 旅游设施和服务体系的空间集合。 Logo （二）旅游目的地的构成要素 要有目的地社区居民的认可、参与、支持保障（充足的人力资源） 具有一 定的可管理性 Logo （三）旅游目的地的类型 空间范围大小将旅游目的地分为国家旅游目的地、区域性 旅游目的地、城市旅 游目的地和景区型旅游目的地 4 种类型。 1 ．国家旅游目的地 国家旅游目的地是按照国际旅游市场的空间 格局来划分的， 属于国际性旅游目的地的范畴。如马尔代夫。 Logo 马尔代夫全称：马尔代夫共和国（原 名马尔代夫群岛， 1969 年 4 月改为现名）位于南 亚，是印度洋上的一个岛国。由 1200 余个 小珊瑚岛屿 组成，其中 202 个岛屿有人居住。 面积 300 平方公里，是亚洲最小的国家。 Log o Logo 2．区域性旅游目 的地 区域性旅游目的地是从一个国家空间范 围内部来划分的。如长三角旅游区、珠三 角旅游区、 环渤海 旅游圈等。 Logo 3 ．城市旅游目的地 城市旅游目的地是从一个特定旅游区域空间范围来 划分的。 一个