市场营销学原理

扬州市职业大学

毕业作业

作业题目：Principle of Marketing

（英译汉）

系别:外国语学院1

专业：商务英语1

班级：10商务英语（1）

姓名：翁云霜1

学号：101101129

指导教师：沐卫萍

完成时间：2013年5月

提纲

一、前言

二、市场营销的定义

1．市场营销包含的内容

2．市场营销产生的条件

3．市场营销是一种交换活动

4．市场营销的变化因素

三、为什么学习市场营销

1．营销行为促进活动的产生

2．市场营销创造利润

3．市场营销提高生活质量

四、市场营销概念

1．营销理念的主要目的

2．市场营销是一种管理观念

3．市场营销的理念是获利

五、结语

市场营销学原理

摘要：市场营销是对商品、服务和理念进行开发、设计、促进、价格定位，从而在一定动态环境中推动圆满的人际关系的过程。市场营销在不断演变并且逐步在现代贸易中扮演着越来越重要的角色，它对促进交易和合作关系都至关重要。而且，市场营销包含了比大多数人能意识到的更多的活动。除了一般的广告宣传和销售，它还必须开发和管理产品以此来满足某种需求。随着经济的发展，市场营销这一概念在生活中也变得越来越普及。本文就通过对市场营销的概念、实现条件及其发展的论述引出与之有关的一些理论知识，并呼吁企业能够更加透彻地理解这些原理。

关键词：市场营销,营销概念,交换,市场定位,顾客需求,理念

Abstract:Marketing is the process of creating,distributing,promoting,and pricing goods, service and ideas to facilitate satisfying relationships in a dynamic environment.Marketing is constantly evolving and taking a more and more important part in modern trade.It is very essential to promote the exchange and cooperation.What is more,marketing contains many more activities than most people can realize.It must develop and manage a product to satisfy certain needs besides advertising or selling.With the development of economy,the concept of marketing becomes more and more popular in daily life.Through the accounts of the marketing concept,its realizing conditions and development,this article deals with some theoretical knowledge related to marketing.Meanwhile,enterprises are required to further understand the principle of marketing.

Key words:marketing;marketing concept;exchange;market orientation;principle of marketing,exchange,marketing positioning,customer’s demand;concept

如果你问别人市场营销是什么，他们的回答通常各式各样。其实市场营销包含的活动远远超过多数人所意识到的。自从人们以各种理由去尝试、研究营销以来，它就有了各种不同的解释。我们将它定义如下：

市场营销是对商品、服务和理念进行开发、设计、促进、价格定位，从而在一定动态环境中推动圆满的人际关系的过程。

在这种定义下，交易是一种规定或是转让货物，服务，又或是价值观。每一种产品都有可能卷入市场交易中。我们仅仅假设那些个人或者组织希望获得远远超过货物本身价值的报酬。

我们调查了几个特定的内容来对市场营销进行一个更加深入的了解。

市场营销远非广告或者销售产品。它又包含了发展，管理产品来满足特定的需求，这主要是为了让产品更大限度地利用在对的地方，以及一个消费者可以接受的合理的价格。这同时也要求对顾客传递帮助他们了解这项产品的有效信息。

为了方便讨论，在这里产品将被视为一种商品、服务或理念。商品是一种可触摸的实体，例如福特探险者，加尔布鲁克硬盘，凯洛格磨砂片，宠物商店的小猫等。

这些都是商品的实例。服务是将人为的和机械的努力应用于人或实体，从而为消费者提供了无形的好处。飞机旅行、干洗店、银行、药物治疗和日托都是服务的例子。明尼阿波利斯艺术学院主要为一个服务销售商。思想包括概念、哲学、图像和问题。例如，婚姻法律顾问向夫妻们提供点子帮助他们改善关系，以获取费用。点子销售商还包括：政党、教堂和学校。

个人和组织从事市场营销是为了促进交换。商业组织和非盈利型组织（例如高校、慈善组织、医院和世界野生动物基金会这样的保护主义团体）都在进行着市场营销活动。例如：高校和学生之间存在着一种交换，学生们为了获得教育、知识、学位、设备的使用，并且有时包括吃住，他们要付出时间、金钱，有时甚至是劳动形式的服务，他们也可能会放弃做其他事情的机会。同样地，许多宗教机构也参加到市场营销中来满足他们的“顾客”，例如：在南方巴林顿伊利诺伊州的柳树湾社区教堂，进行了一次调查以了解一些居民为什么不来教堂。该教堂便利用调查结果制定一个旨在满足这些居民需求的发展方案。

为了确保交易能够进行下去，有四点是必须的。

1、2个或者2个以上的个人、群体或者组织必须参与其中。

2、一方必须拥有能够满足另一方需求的价值物。

3、一方必须是自愿放弃自己的价值物来换取对方的，市场营销交换的目的是获得期

望中的东西而不是要放弃的东西。

4、参加交换的双方必须能够通过交流来使价值物得到利用。

但并不是说只要具备了这4个条件交换就一定成功。不过即使没有交换，市场营销活动也依然进行。被双方拿来交换的价值物通常是物品或者货币资源，如现金或支票信贷。当交换发生时，产品将为其他产品或资金所买卖。

一个交换活动应该对买卖双方互利。事实上，在一项对营销经理的调查中，32%的人表示在营销中满足顾客的需求是最重要的一个因素。因此，市场营销活动需要努力去创造并维护这样一种满意的交换关系。为了维护这样的交换关系，买方必须对已获得的产品、服务或点子感到满意，而卖方也要满足于作为回报的货币资源或收到的其他有价值的东西。一个没有得到满意的顾客通常会寻找其他的卖家或交换关系，而与一个新顾客做成一笔交易最起码要与比老顾客达成交易多花5倍的成本。

对于卖家来说，与买方保持良好的人际关系是一个重要的目标。正如《市场营销的质量》中所指示出的,对个人抱怨的有效处理是达到这一目标的重要因素。通过买卖双方的相互作用，买方会对卖方的进一步活动有所期待，为了满足这些期待，卖方就必须履行许下的承诺。更多的时候，一种健康的买卖关系是建立在双方的相互信任之上的。艾威德托马斯，温迪国际快餐连锁集团的创始人，指出他生意的成功就是建立在重复购买上，他的顾客期望的服务包括高质量的食品，优惠的价格加上干净且有有礼貌的工作人员服务的餐厅。

市场营销环境包含了许多变化着的因素：竞争、经济条件、政治压力、法律、宗教、先进技术和社会文化因素，这些因素对顾客和销售商所产生的影响是巨大也是难以预料的。它们可能对销售商造成威胁，也可能为新产品和寻找新客户创造机会。

为什么学习市场营销？

市场营销的概念揭示了为什么研究市场营销是有关联的几个明显的原因。这节我们讨论几点学习市场营销学的原因。

在美国有25%-30%的普通工人从事市营销活动，市场营销领域提供了许多有趣且具有挑战性的工作机会，例如个人售、广告、包装、交通、储藏、市场调查、产品研发、批发和零售。另外，许多在非赢利性机构工作的人也从事营销活动。

营销技巧经常被用来促进政治、文化、教会、文娱和慈善活动。一个人能否在市场活动中谋生或自愿参加教会或城市性的组织，市场营销的技巧与知识是很有价值的参考资源。

商业组织必须卖出产品来生存或壮大，而市场营销活动会帮助企业卖出产品。从销售中获得的货币资源可被用在开发新产品上，新产品能让一个公司更好地满足客户不断变化的需求，而这些反过来又可让公司产生更多的利润。例如《财富》每年都会对它认为最获益的产品进行排名，在最近的一期排名中，今年上榜的产品有：本田雅阁、冲资讯公司的新型事务机器、Timex的手表、亚利桑那冰红茶、巴尔尼、重组干扰素β-1b、惠普。

在市场营销活动的帮助下创造的利润，不仅对个体经济，对整个经济的生存和健康运行都很重要。利润驱动经济增长是因为没有了它企业找到它是很困难的。如果可以，买更多原材料，雇佣更多员工，吸引更多投资，创造更多产品从而创造更多的利润。

除了对国家的繁荣做出贡献，市场营销活动还帮助提高我们的生活质量。研究市场营销活动让我们平衡了成本与利润之间的关系，并提高效率。我们可以决定哪些做法需要改进且怎样改进，例如没有得到满意的保障时，消费者就会期待更加严格的法律制度，卖家也才会努力去实现他们的愿望。你也许想在买这个产品之前获得更多关于产品的信息。的确，了解市场营销能让我们采取正确的措施（法律、宗教、工业指导）来阻止哪些不公平、具有毁灭性且不人道的市场活动发生。如今，消费者都要求在市场活动中提出的问题能精确地反映出产品的问题所在。当商家用标着“低脂肪”、“减少脂肪含量”、“无脂肪”这样的标牌来欺骗消费者而遭到批判时，我们就可以发现对于食品包装问题来说，这些需求是多么的有必要，包装者现在必须使用更加严格的标签制度并标上脂肪的含量。

研究市场营销会让你知道，许多市场活动对向人们提供令人满意的产品和服务是有必要的。显然，这些营销活动要花钱。一个买家一半的钱都要花在市场营销花费中。如果你花15美元来买一个小唱片，那么将有7.5美元进入市场活动中。月收入3000美元的家庭，600-1200美元会花在市场营销活动中。但如果市场活动中的花销占去了你大部分的钱，你就需要反省一下这些钱是如何花掉的。

市场营销概念：

一些组织已经寻找到成功之路，通过购买土地，建造工厂，然后引入员工和机械，接着制造它们认为客户需要的一种产品。但是，这些组织经常无法用他们提供的产品吸引购买者，因为他们自认为商业贸易应该是生产产品，而不是帮助顾客来满足他们的需求。这样的组织已经不能实施市场营销。

根据市场营销概念，一个组织应通过一系列协调活动来尽可能地提供产品以满足顾客的需要，同时也允许该机构以此来达到销售目的。营销理念的主要目的是使客户满意。一个企业必须要发现什么能让顾客满意并利用这些一信息来创造令人满意的产品，企业也必

须继续改变，适应和发展产品来与与顾客不断变化的需求和偏好跟上节奏，市场营销理念强调市场营销开始并结束于顾客。

市场营销概念不是市场营销的第二个定义，而是领导一个企业的全部活动的管理观念，这种观念影响企业的整个效益，而不仅仅是对销售一方面产生影响。生产、金融、财会、人事和市场营销部门必须共同努力。

市场营销概念的有效实施需要一个市场定位。一个企业，如果它整个的活动都与市场营销理念一致，那么这个企业可被称为顾客或市场定位的企业，第一项对市场阻扰者的调查，是这样解释市场定位的。该组织内部产生有关当前和未来的客户需求的市场情报，然后向其他部门传播这一情报，并组织内部来响应它。

高级管理层、营销经理、非营销经理、消费者对于如何开发和执行市场导向都至关重要。市场营销科技机构的调查还发现高级管理层在这一过程中是最重要的因素，除非市场主体能够用最少的中心环节来提供联系不断的集中顾客的领导能力，否则，市场定位就会变得很困难，非市场营销主体和市场营销主体需要相互沟通来更好的了解顾客的信息。最后市场定位还难在感应不断变化的客户需求，顾客会因为一个环保产品的增值而需要更加自然的产品，因为没有额外的颜色和染料就被理解为天然的，所以从软饮料和口香糖到洗洁剂的一切东西都被认为是环保的，为顾客建立一种合作性的联系可以保证根据顾客需求而做出的改变会带来顾客的满意。

营销概念不是一种以机构作为代价帮助客户为目标的慈善哲学。采用营销理念的公司必须不仅仅满足于它用户的认可，还要完成它自己的目标，否则公司不会长久。

商业的总目标需要朝向增长的利润、市场份额、销售或者三者的结合，市场营销理念强调一个组织能够提供让顾客满意来最好地实现自己的目标。因此，实现市场营销理念需要让组织与顾客都获益。

对一个机构对销售商来说，不仅要考虑他们的顾客的需求，了解社会的长期需求也很重要，社会市场营销理念是这样一种管理原则：要平衡顾客需求的满意，长期社会需求的满意和企业目标的实现这三者的关系，通过牺牲社会的长期福利事业满足客户需求且不可取的。例如，当父母想要使用那些舒适，吸收性好且对宝宝很安全的一次性尿布时，社会普遍上都不能接受这样不可降解的一次性尿布，这样会带来可怕的垃圾滞留问题，销售商期盼能够在一个有社会责任感的氛围中进行贸易。

营销理念可能看起来像一个明显的经营企业的方式。然而，生意人并不总是使用最好的方法来满足客户使销路拓宽和利润提高。一个著名的例子就是20世纪初亨利·福特对

汽车的市场营销原理：“顾客可以拥有任何颜色的汽车，只要它是黑色的”。市场营销概念出现在美国商业历史上第三个重要的时期，比生产和销售时代出现的还要早。令人奇怪的是，在这一市场营销风暴开始后的40年后，许多商家仍然没有采用市场营销概念。

生产时代:在19世纪后半叶，整个美国都掀起工业革命的热潮，电力、铁路交通业、劳动力的分配、流水装配线和批量生产使更有效的商业生产变为可能。通过新技术和用工方式，产品大量涌入市场，在那，消费者对制成品的需要更强烈。生产定位延续到20世纪前期，并受到科学管理运动的鼓励，该运动依靠产量，维护严格的结构工作和报酬。

推销时代：到了20世纪20年代，消费者对产品的强烈需求平息了，商家意识到产品必须被卖给消费者。从20世纪20年代中期到50年代初期，商家将销售看成是获得利润的重要途径，就在这一时期内，产生了销售定位，商业人士相信，最重要的市场营销活动就是个人推销和做广告。

营销时代：直到20世纪50年代早期，一些商业人士才开始意识到有成效的生产和大量的推销，并不能保证消费者购买产品，这些商家和从那时起开始有这种意识的商家，已经意识到必须先决定消费者需要什么然后再生产，而不是先生产然后改变消费者的需求采购产品。当更多的企业意识到了解顾客需求的重要性时，美国商业进入了市场营销时代。对于客户满意度的定位已经使得人们愈加具有伦理道德和社会责任感，并且在全球市场扩大影响。许多企业的管理管理层意识到我们处于一个“质量至上的时代”。在这一时代，产品质量得到提高，客户主要注意的是国内和全球管理框架内最为成功的主要商家。

一种哲学可能听上去合理，看上去良好，但是并不意味着它可以很容易地被付诸于实践。为了实施市场营销概念，一个企业必须将重点集中在一些综合条件上，并要认识到某些问题。因为有了这些条件和问题，市场营销概念已经被整个美国商业充分接受。

由于市场营销概念影响到经济运行的许多方面，而且不仅是市场营销，一个企业的高层管理也必须全心全意地采用这一理念。高层行政人员必须将市场定位与他们自己的管理充分结合。这样，消费者才能成为企业最重要的资源。

管理的第二个任务是重组机构。正如我们指出的为了满足顾客的目标和他们自己的目标，一个公司必须协调所有的活动。为了实现这个，一个或更多部门的内部操作和整个活动需要进行重组。市场营销的领导者必须是企业高层管理成员之一。一些部门必须被废除并重建一些新的。完善市场营销理念不仅需要管理层的支持，也需要经营者和各个线上员工的支持。要转变为具有市场定位的企业需要一些时间。从短期来看，一个公司也许还会

经历员工的重新培训、资金限制、技术上的缺乏、资金设备的限制和社团工作规定的禁止。

既使当信息系统建立，并且公司被整顿，公司的这种新的销售方法可能无法完全发挥作用。首先，一个公司满足消费者对特殊消费品的需求的能力是有限的。在大量生产的经济条件下，多数企业不可能根据每位顾客的确切的需求来调整产品。第二，一个公司或许不能了解顾客需要什么，而当它准备了解顾客的需要时，公司往往在用来满足客户需求的那部分产品的发展上很困难。例如，我们想要为我们的汽车寻找一种低成本且环保安全的燃料资源，许多公司花费相当多的时间来调查消费者的需求但仍然只创造了一些并不好卖的产品；第三，一个公司在努力满足社会某个部门的需要时，往往不能满足另一个部门的需要。烟草产品的生产者现在就面临着这一形势；第四，公司在重组以协调各部门工作活动中，对树立员工的信心可能会遇到困难。管理层必须明确解释变化的原因并就营销理念进行热忱的交流。

谢辞

时间总是走得太快，来不及感叹，大学生活已近尾声，三年的努力与付出，随着本次毕业作业的完成，将要划下完美的句号。

本毕业作业在沐卫萍老师的悉心指导和严格要求下业已完成，从课题选择到具体的翻译过程，作业初稿与定稿无不凝聚着沐卫萍老师的心血和汗水，在我的毕业作业指导期间，沐卫萍老师为我提供了种种专业知识上的指导和一些富于创造性的建议以及认真的修改和校正。沐卫萍老师一丝不苟的作风，严谨求实的态度使我深受感动，没有这样的帮助和关怀和熏陶，我不会这么顺利地完成这次毕业作业。在此向沐卫萍老师表示深深的感谢和崇高的敬意！

在临近毕业之际，我还要借此机会向在这三年中给予我诸多教诲和帮助的各位老师表示由衷的谢意，感谢他们三年来的辛勤栽培。不积跬步何以至千里，各位任课老师认真负责，在他们的悉心帮助和支持下，我能够很好的掌握和运用专业知识，并在设计中得以体现，顺利完成毕业论文。

同时，在毕业作业过程中，我还参考了有关的书籍和资料，在这里一并向有关的作者表示谢意。我还要感谢同组的各位同学以及我的各位室友，在这段时间里，你们给了我很多的启发，提出了很多宝贵的意见，对于你们帮助和支持，在此我表示深深地感谢！

翁云霜

2013年5月