APP STORE 软件商店盈利模式分析

APP STORE 软件商店盈利模式分析2011-05-30 15:22APP STORE

2008年7月，苹果应用软件商店正式上线，在不到一年的时间里，下载量就超过10亿次，应用总数超过5万个。据预计，该应用商店2009年营收至少将达3.65亿美元。这让众多企业真正感受到了手机应用软件和内容产业巨大的商机。应用软件商店的火爆也源于手机消费者对于应用软件的需求高涨。3G网络的建设和智能手机的普及使得更多的手机应用成为可能，消费者对应用的需求大大增加。支持丰富应用的智能手机成为手机市场中的一个亮点，智能手机较强的企业市场份额持续上升。据Informa估计，2009年，智能手机将占据手机市场份额的13.5%，而到2013年这一比例还有望增加至38%。随着智能手机销量的增长，手机应用软件可能成为一个有很大潜力的市场。2008年，手机应用程序商店的销售额为10亿美元。据咨询公司JuniperResearch估计，到2014年这一市场将达到250亿美元。苹果应用软件商店的成功进一步推动了产业链中各类企业对于应用软件商店的投入。（：中国三星经济研究院战略组研究员）

苹果对于应用软件商店的成功取决于两个重要因素：开发者和用户规模。只有拥有大量的开发人员，才能保证丰富的应用供应，从而吸引大量用户。而另一方面，只有存在大批乐于购买应用软件和内容的用户，才能够确保开发者的盈利。事实上，苹果正是从供应和需求这两个方面奠定了应用软件商店成功的基础。在需求方面，苹果跨时代产品iPod一开始只是个播放设备，为了便于用户下载音乐等内容产品，2001年苹果与上游内容提供商合作，使iPod 用户通过iTunes下载音乐，实现播放设备与内容的完美结合，随后苹果将这一模式扩展至手机领域。2007年4月，苹果已经售出1亿部iPod，iTunes也已售出25亿首歌曲、5000万部电视节目及逾130万部电影。也正是在2007年，苹果推出首款iPhone，内含iPod音乐播放功能，iPhone用户也能够通过iTunes获取音乐。可以说，多数iPhone用户正是因为苹果能提供丰富的内容和应用而选择iPhone，而他们也习惯于通过iTunes来获取这些内容和应用。2008年，苹果开设主要销售游戏、应用软件

等产品的App Store，并与iTunes进行整合，iPhone用户按照以往利用iTunes购买音乐的方式，就可方便地下载手机内容和应用。从iTunes到App Store，苹果培养了消费者使用应用软件的消费习惯，壮大了消费群。因此，在开设App Store时，苹果已经拥有了一批高质量的内容和应用的消费群。在充足消费群的拉动下，苹果积极通过多种手段吸引开发者，保证应用的充足供应。应用软件的开发者除了少数个人爱好者以外，大多数是专业的程序开发商，只有足够大的消费群才能够保证其开发投入得到充分的回报。

App Store下载超过10亿，苹果公司从中获利多少？App Store的收入对苹果公司的贡献有多大？

经过10亿次下载的里程碑之后，一些人尝试以照美元来估算出这对苹果意味着什么。

他们抱着良好的愿望，但他们错过了关键。

最新由光速创投合伙人的杰里米刘在周三公布的估算中指出，苹果从花在App Store的每1美元中拿走30美分，从10个月前商店开张至今苹果已经赚到2000万到4500万美元。刘的计算依据这样的假设：免费程序同付费程序的比例在15:1至40:1之间，这意味着平均每个程序的价格是2.65美元。

苹果公司还征收iPhone开发许可证的许可费用。截至3月17日，已经有50,000个个人和企业开发者在苹果公司注册。个人需缴纳99美元的许可费;企业会员的售价为299美元。假设大多数开发者支付的是99美元，苹果公司就有500万美元的收入。

但是，这些一年一次的会员费收入，同样包括一些相关的费用，包括开发SDK的成本（软件开发工具包），以及维持一个庞大免费的指南、参考、教程和示例代码库的费用。

即使有盈余，并且程序销售和开发者许可证能形成苹果公司源源不断的收入，同每季度大量涌入的盈利相比，App Store的收入仍然是细流。大量涌入的盈利来自iPhone手机和iPOD touch的销售，对位于库珀蒂诺的苹果而言，这才是真正重要的。

2008财年，仅仅从iPhone手机一项上，苹果公司收入了108亿美元（非基于会计准则计算出来的利润），Piper Jaffray的分析师吉恩芒斯特预计今年iPhone手机将会有130亿美元入账。

史蒂夫·乔布斯说，开设App Store的目的仅仅是想保持收支平衡-他有可能真的是这样想的。这些能指数级增加移动设备功用的程序，正在不断带来新的用户。照常，苹果的利润来自于高利润的硬件。

剖析App store模式之综述篇

3G时代标志着互联从电脑网络时代向网手机网络时代过渡，就其本质而言，真正的意义是使用掌上终端实现无线高速上网，而这个把人们带进了一个日益互动的世界掌上终端，他的名字就叫做3G手机，这是一个新的时代，它代表着一片新的蓝天，而这片蓝天下的新大陆，正在开展一场新的跑马圈地新运动，在这跑马圈地新运动的时刻，领先意味着占有，跨国巨头们谁也不愿错过一个时代，不愿错过这个手机网络时代，因为他们深知错过一个时代，对一个企业或国家来说意味着什么，一个国家也好，一个公司也好，都需要更好地利用市场，驾驭市场潮流。而得到一个时代，对他们来说得到的将是怎么样的辉煌？

App Store

几个基本概念

狭义3G：以美国的CDMA2000和WiMAX、欧洲的WCDMA、中国的TD-CDMA为标准的3G 制式，指的是某种具体的技术或者说是标准，是某种手段。广义3G：手机网络时代，他与所采用的具体技术没有关系，只要是实现手机高速上网传输数据资讯（高速移动上网），无论他采用的是何种技术或标准，都属于广义的3G的范畴，它指的是方式，是目的。

广义3G：以狭义3G作为手段来实现手机高速无线移动上网。显然，狭义3G是不断在变化之中，新的技术会对旧的技术进行取代是规律，如同电脑上网一样，ADSL宽带上网、光纤上网等新技术层出不穷，但都属于宽带网的概念。广义3G是不变的：只要是手持终端高速无线移动上网，都属于广义3G的范畴，但就其本质而言，他们真正的意义是使用手持数据终端无线高速移动上网，代表的是一个时代，一个手机上网的时代，它的意义有两个，一是

用户数量更为巨大，二是用户对网络的使用更为方便——可随时随地的接通互联网实现资讯共享。

3G手机的两个要素：一个是他是智能手机――具有开放式的操作系统和数据处理能力；另一个是与高速无线移动宽带网络实现无缝联接。

2G手机3G化：现实之中，我们发现了一个这样的事实：2G手机正在概念上3G化，具体表现在手机需要安装越来越多的第三方软件，手机上网也经开始成为潮流，所以，现在的3G手机虽然没有采用3G的标准进行打造，但是也经具有了已有3G应用的主要部分，尽管2G手机在网络方面与3G手机用“量”来衡量还有差别，在本质上没有跨越从量变到质变门坎，仍然有与电脑用“猫”进行拨号上网与宽带上网的区别，但概念上已经融入3G。通俗地说就是，2G手机也上网，也对大量地网络进行运用，虽然他的带宽在质量上不如3G，但却在尽可能地向3G靠拢。

里程碑：App store模式是由苹果发明、由Google将其升华的一个新模式

苹果的App store――“iPhone的软件应用商店”为第三方软件的提供者提供了方便而又高效的一个软件销售平台，他降低了人们进入手机软件这个领域的门槛，使得第三方软件的提供者参与其中的积极性空前高涨，适应了手机用户们对个性化软件的需求，从而使得手机软件业开始进入了一个高速、良性发展的轨道。苹果公司把App store这样的一个商业行为升华到了一个让人效仿的经营模式，可以说是苹果公司的App store开创了手机软件业发展的新篇章，App store无疑将会成为世界手机软件行业发展史上的一个重要的里程碑，其意义已远远超越了“iPhone的软件应用商店”的本身。

而Google将网络的概念――“开放与服务”引入了App store，使App store升华成为App store 模式。

App store模式对于Web的意义

苹果的App store，从严格意义上说，是基于Wap概念而产生的，在苹果的App store中，人们可以看到Wap那清晰的影子――封闭性，到了Google版的App store――Android Market，由于Google对网络的理解和其对Android Market的战略期望不同，终于给App store模式带来了Web概念，将App store模式从Wap App store升华到了Web App store ，这不是一个名称的改变，他意味着从封闭性升华到了开放性，意味着通信向网络的转变，意味着2G在概念上向3G的转变，正是这个概念上的转变，一个3G应用级杀手诞生了。

App store模式将成为3G杀手级应用，或许是最高等级的3G杀手应用

毫无疑问，苹果公司的App store模式开创了手机软件业发展的新篇章，App store无疑将会成为手机软件发展史上的一个重要的里程碑，其意义已远远超越了“iPhone软件应用商店”的本身。

手机市场在过去一直探索着什么才是最好销售手机软件的方法。在App store模式出现之前，让一款手机软件流行的最佳途径只能是通过是说服运营商在手机中预装这种软件这个单一

的方式进行，这是一种难度非常之大的商务过程。过去，用户很少自己下载程序到手机上，造成这种现象主要有两个原因，一个是原来的手机大多采用的是封闭式的平台，根本不允许用户自己安装所需要的软件，另一个原因就是，可以上网的手机数量并不多，并且费用高、网速慢。

我们再回过头来研究一下App store模式，发现他主要是基于3G手机这两个基本要素的应用，第一，他所以能够卖手机软件，是因为手机软件购买者所用的手机是智能手机，可以安装第三方软件，另一个是通过网络进行传播。在此基础之上，才有App store模式的诞生，可以说，App store模式是3G的一个杀手级应用，而这个模式，是苹果给我们所带来的。

App store模式的出现，改变了革原有的手机软件销售模式――从厂商预装转变为自由销售。减低手机厂商的软件成本――在手机出厂时每增加一款预装软件都意味着软件成本相应增加，App store模式的出现，使得手机也将像个人电脑一样，在出厂时只装上基础软件，其他个性化的软件由用户自己安装购买。

由于软件成本等原因，手机厂商不可能预装众多的软件，由于手机厂商对第三方软件的垄断性，极大地限制了整个手机行业的发展，App store模式的出现，降低软件制作商的门坎和成本，使得软件制作商可以面向最终用户，之前他们只能面向中间商――厂商，由于厂商的成本和爱好的原因，使得整个手机软件行业的发展受到了极大的限制。

App store模式为什么会取得成功？

随着3G在全球范围内的应用和开始普及，在行将到来的手机网络时代里，人们可以通过称为手机的数字终端享受原来只有在电脑上才能享受的网络服务，随着人们对网络的认识逐渐加深，网络能够给人们提供的服务也就越来越多，网络给人们带来的帮助也就越来越大。相关的数据表明，智能手机的销售今年呈强劲的上升势头，今年第二季度它占据全球手机市场的19%，比去年同期增长了9%。随着智能手机的日益普及，智能手机操作系统也越来越受到重视。随着2G手机的3G化，人们对手机个性化的追求对手机软件产生了大量的需求，而具有3G概念的手机又给这种需求成为了可能实现的现实，随之产生出巨大的一个市场，而App store模式正是一个为这个市场而生的优秀市场模式，也就是说：需求催生了“软件销售和传播”市场，App store则是为这个需求找到了一个适合的模式。

可以预见，App store模式将对整个IT行业的发展趋势产生了重大的影响，其影响主要表现在几个方面：一个是将改革原有的手机软件销售模式――从厂商预装转变为自由销售，对手机厂商来说，将更加专业化，作为厂商在手机出厂时只需安装基础软件，而个性化的软件由用户自行选用，使得手机个人电脑化。对于App store平台拥有者来说，他得到了一个渠道，一个行业的制高点，软件制作者来说，得到了自由发挥的一个舞台，对用户来说，以更低的成本得到了更为性化的服务。

App store模式大战中每个参战者想得到的是什么？是什么吸引了这样多的巨头参战?局面将如何演变？

我们可以这样来形容App store模式：App store模式是位于3G时代战略要道上的一座金矿。由于App store模式的重要性与其间所包含的经济利益，将会引发一场App store模式大战，

苹果、微软、Google、诺基亚和中国移动，将是App store模式大战的主力军，在这场App store 争夺战中，争夺将分为两个层面进行展开，一个是较低级的层面，如苹果与中国移动，他们争取的是平台的营利性，通过App store模式来实现直接的营利，即：他们看上的是金矿，对于战略要道只是副产品，占据了战略要道，然后收些买路钱对他们来说也很不错。另一个层面是高级别的竞争，主要在微软、诺基亚和Google之间展开，他们争夺的对象是手机操作系统的控制权，通过控制手机操作系统实现对手机走向的控制，形成一个手机操作系统上的事实标准，即：他们看上的是战略要道而非金矿，对他们来说，就算这里没矿藏也无关紧要，只要占据了交通要道，就可以阻止对手从此路经过，交多少钱买路费也不行，打击对手扩张自己才是重要的。一个是通过App store模式来挣钱，另一个是通过App store模式来做事，这就是在App store模式中两个竞争层次上的本质区别。

App store模式之所以能够成为3G时代交通要道，是因为：通过App store模式引入众多的第三方软件开发与供应商，通过这些第三方软件开发与供应商提供众多的基于相应手机操作系统的第三方软件，通过众多的第三方软件使得使用相应手机操作系统的手机用户们轻松地获取他们所需的个性化软件，从而增加使用该手机操作系统对手机用户粘度，第三方软件与操作系统的关系是，第三方软件将对一款操作系统的成功起重大作用，他们的数量越多，质量越好，则可以为操作系统吸引越多的用户。使其实现该手机操作系统占有率提高的目标，通过提高手机操作系统的占有率，而App store模式所以成为了争夺手机操作系统大战中的一条战略要道。

简单地说，就是通过App store模式――以利诱之――吸引众多的第三方软件开发商――通过众多优势的第三方软件，确定一个操作系统的霸主地位（如微软视窗操作系统的例子）――争夺的是对手机操作系统的控制权，通过控制手机操作系统实现对手机走向的控制，使得自己的手机操作系统成为手机操作系统的事实标准。

参战各方的自身优势：苹果最大的优势在于有众多的铁标粉丝，微软则是个人电脑时代手机操作系统的霸主，对于操作系统有最深的理解，Google则是当今网络之王，对于网络的理解和应用天下独步，诺基亚则是在2G手机时代一家独大，对于手机用户有着最大的号召力，中国移动则是世界上最大的电信运营商，拥有4.2亿的手机用户，比绝大多数国家一国的人口总数还要多得多。

由于战略目的的不同，各巨头们自然对App store模式有不同的理解

对苹果来说，App store只是个销售平台，并且苹果也靠这个平台来卖自己的软件，所以，苹果决不允许其他在这个平台销售的软件冲击苹果自有软件的利益，仅从这一点上，就可以看出苹果对于App store模式是胸无大志，而已经进入App store模式的Google和正在进入的微软则显得大气得多。

Google认为Android Market是一个“开放的内容分发系统，它可以帮助使用Android 操作系统的手机终端用户寻找、购买、下载和安装各种各样的内容。”Android Market可以为用户提供多样化的内容，既有来自各大媒体公司的内容，也有来自业余开发者的程序，从而消除二者之间的隔阂。Android Market是一个令人兴奋的平台，他是个市场而非商店，按照这个思路，Google把他称之为“软件销售和传播的中心”。

微软则直言不讳，鲍尔默说：微软目前正专注于研究智能手机市场，因为微软软件是智能手机的主要操作软件之一，他表示，今年全球手机销量将达1.25亿部，5年内将达到10亿部。鲍尔默称：“今天的智能手机市场非常像1983年的个人电脑市场。”这里预示着第三方软件将对一款操作系统的成功起重大作用，他们的数量越多，质量越好，则可以为操作系统吸引越多的用户，而Sky market则是作为推广微软手机操作系统第三方软件的好地方。鲍尔默还说：智能手机的未来取决于向广泛的硬件厂商提供移动操作系统。而目前只有微软的Windows Mobile、Linux和Sybian等操作系统能够满足这个需求。鲍尔默的核心观点是：硬件和操作系统软件的分离，让微软控制了计算机市场。由于微软的这种正确的做法，使得微软成为个人电脑时代的软件之王。

对于把控制手机操作系统平台作为自己三大战略目标之一的诺基亚来说，诺基亚对建立一个属于自己的由第三方软件制作与销售者们参与的平台可以说是期待已久，在App store模式出现之前就一直在打造一个这样的一个平台，然而这个平台概念不清，并且发生了“数字签名”事件，让众多的第三方软件商望而却步，严重地阻碍了其各项应用的发展。

中国移动对一个属于自己平台的渴望可以说是到了极点，相对其他巨头而言，中国移动并没有属于自己的产品，为此，中国移动曾经不计血本推出了已经可以说是以失败告终的“飞信”，为的就是得到一个自己的平台，通过这个平台来实现其他的利润增值。

参战各方的关系

可以预见，“软件销售和传播的中心”之战将围绕着四个公司展开，一个是手机帝国诺基亚（虽然目前还没有关于诺基亚要介入“软件销售和传播的中心”的消息），一个是网络之王Google、一个是软件霸主微软，还有一个就是屡屡有惊人创新的苹果公司，在这场未来的3G制高点的争夺战中，“软件销售和传播的中心”的名称或许因人而异，手法上从细分的角度来说也不尽相同，但是，在总体模式上只有一个“提供平台，以利诱之，吸引群多的商家以形成WEB2.0众人参与之势，从而形成一个新的长尾”。在App store模式之战中，四大高手争夺的不是软件，而是软件的销售渠道，通过这个渠道的入场券来推广自己的手机操作系统，其战略目的是让自己的操作系统成为主流。通过控制手机的操作系统，达到控制3G网络时代的最终目的。

这将是一场世纪争取战，目前的强弱地位依次是诺基亚、微软、Google和苹果，其中诺基亚是一家独大，占有率市高达60％，微软在其余三者之中稍稍领先一步。所以，对于微软、Google和苹果来说，他们应该是盟军，他们的共同敌人是手机帝国诺基亚，从理论上说，无论是从网络趋向3G，还是由手机趋向3G，并无优劣之分，但从用户的使用习惯来看，对于手机，认可诺基亚的用户远远大于认可微软、Google和苹果三家之和，而在3G网络时代，3G用户大部分将来自于原来的手机用户，而具有3G概念的2G手机用户，更是诺基亚的天下，Google的与Nokia的战略非常相似，两者都对网络应用及基于位置、地图的服务投入巨资。

在2G手机时代，无论是手机还是手机操作系统，诺基亚都是当之无愧的老大，所以，虽然竞争尚未开始，诺基亚已然是当然的霸主，而对于想在3G时代当上老大的微软、Google和苹果来说，诺基亚无疑是他们的共同敌人，而中国移动，由于他本身没有自己的操作系统，其战略目的也只是建立一个属于自己的平台来为他其他的增值服务作铺垫，并且他必须是建

立在与其他操作系统的合作之上――这个是中国移动版App store模式的基础，所以，中国移动在App store模式大战中是其他公司的共同友军，由于中国移动与各操作系统均无利益冲突，这使得其可尽收鱼人之利。