新闻事业的功能与效果

第八章新闻事业的功能与效果

教学目的和要求：

要求学生掌握新闻事业的五种功能、新闻媒介的正负效应，尤其要重点掌握新闻媒介的几种功能定位，我国新闻事业的作用与任务，大众传播理论中几种主要的传播效果的理论。

内容提要：

本章涉及新闻事业的一般功能、新闻媒介的正负效应、新闻媒介的功能定位、新闻媒介的传播效果和我国新闻事业的作用与任务。

重点、难点：

重点是新闻事业的一般功能、新闻媒介的功能定位、我国新闻事业的作用与任务。

难点是新闻媒介的功能定位和几种代表性的传播效果理论。

有关提示：

无产阶级革命领袖对新闻事业功能的经典论述。

我国新闻事业的作用与任务。

主要设计：

由事物的功能导入对新闻事业一般功能的论述。

对新闻事业功能的观点归纳。

对不同媒体不同功能定位的几种组合方式的归纳。

讲稿内容：

第一节新闻事业的一般功能（必须发挥而且能够发挥的作用）新闻事业是由一定的社会的经济基础决定的，又反作用于经济基础。这种反作用，就是它的社会功能。新闻事业的社会功能是指：新闻事业对社会所能发挥的有利的作用，所能实现的效能。

美国学者唐纳德·肖和米切尔·毕晓普提出“四功能说”：报纸的职能，过去是，现在仍然是：

1）报道新闻；2）发表评论；3）供给娱乐；4）刊登广告。

在对商业化新闻事业有所限制的西欧国家，人们更看重的是前三种功能。日本学者的观点与西欧学者比较相近。

当代中国学者对新闻事业社会功能的理解，除了保留“宣传”之外，在很大程度上是西风东渐和对本国新闻传播实践不断加深认识的结果，最为一致的认识是报道新闻和发表评论这两种功能，这是新闻事业的核心功能，而在一些子功能（如发表评论与舆论的反映、引导、制造）上，在新闻与信息的关系上，他们的观点不尽相同。

二、本教材对新闻事业一般功能的阐述P101~103

1.沟通情况，提供信息

新闻媒体是依赖“沟通情况，提供信息”而生存的，不给社会提供有用的信息，新闻媒体就没有存在的理由。

后面的功能都是建立在这一功能之上。在前面学过的新闻起源中，新闻本身的产生是为了满足信息需求。新闻事业作为新闻传播过程中职业化的一种表现，它的首要功能仍然是提供信息。

以这一功能来衡量现有的媒介，来评价它在社会当中所发挥的作用。在全球化的信息时代，我国的媒介影响力还是处于弱势地位。上世纪50年代，毛泽东曾经说过，新华社要把地球管起来。也就是说新华社新闻发布出去后，在全球都有影响。但是至少我们要参与其中。世界上有很多东西都是新闻媒体告诉我们的，它传达的什么我们看到了什么，进而有我们自己的理解。

这一功能大量通过新闻体现，那么言论中也提供很多的信息。

基本职能，既是新闻事业的基本社会功能，又是新闻事业其它社会功能得以实现的基础。如引导舆论，传播者虽然可以通过评论，一般文章甚至到刊上的其他非新闻体裁等影响和引导舆论，但主要还是通过大量的事实报道反复宣传某种思想观点，倡导某种行为规范，抨击和反对相反的观点和规范，从而达到既定目的。

2.进行宣传，整合社会（舆论引导的作用）

把社会力量统合在一起，起到凝聚的作用。任何国家的新闻事业和媒介都是在维护本国的主流价值观，美国媒体对政府说三道四，但批评的是政府在某个方面的问题，但并不反对美国的整个制度。都是维护主流价值观。我们国家更多的是第一二条，阐明国家发展的目标和社会理想及分析政治经济形势，解释国家的重大方针政策。新闻事业与其他意识形态不一样的是，它通过新闻报道，意见的表达，把社会的目光注视到某一方面，起到整合的作用。

舆论反映了人心的向背，马克思把它看做是一种普遍的隐藏的和强制的力量。

反映舆论就是反映群众的情绪和意向。引导舆论：通过对舆论有选择的反映，起到对自发舆论的集中，放大和强化，使之成为社会舆论的作用。影响舆论：对不赞成，反对的舆论，给予驳斥，抨击，并以他们所赞成，支持的取而代之。组织，影响舆论并不等于制造舆论。制造舆论是无中生有，毫无根据地大肆渲染，人为地制造宣传强势，而组织舆论是扶弱为强，扶小为大，因势利导，上对客观存在的舆论的反映和强化。宣传活动也是影响，引导舆论的重要内容。新闻事业进行宣传，必经结合新闻活动的特点，避免空洞的说教和单一的演讲，才能作到“摆事实，讲道理”，收到宣传效果，正确有力地引导舆论。

三、实施舆论监督

为什么舆论监督是新闻事业的功能之一？作为社会公众有权了解社会运作。希望大家注意，我国媒体舆论监督的作用？首先明确我国新闻媒介属于党领导下的媒介，不是独立的组织，既有媒介自身对社会或者政府运转过程中所存在问题的揭露，更多的是重要事件上党和政府的推动。看党代会的报告，党希望除了司法监督、党纪监督，也希望媒体监督是政府运转的更好。我国媒介舆论监督来自党的领导和推动。这是一个很重要的因素。不是说每个事件报道要经过党的批准，而是媒体的这个功能与党和政府的推动分不开的。实际运作是在党和政府的领导下的，与新闻媒介自身反映人民的要求的客观作用联系在一起，就有了我国的舆论监督。我国媒体中的记者编辑对这点认识很明确，比如说焦点访谈，如果不是中央的支持，是办不起来，起不到这样作用的。这点与西方媒体的监督是不一样的，大家对这点要有充分的认识。

此外，改革开放三十年来，我国媒体在舆论监督方面的作用越来越突出。在不违背党的领导前提下，媒体发挥了重要的作用。格外引起公众的关注，赞赏和支持。如媒体报道了事情之后，地方政府是可以重视起来的。舆论监督也存在一些问题，在职业操作上的规则还不是太明确，如司法审判，个人隐私的问题等等，煤矿给记者封口费的问题。在现实中，要进行舆论监督的难度是比较大，常常受到外在政府和其他利益部门的压力，记者的很多稿子是无法公开发表的。当然从反映民意的角度来讲，还有内参这个渠道。

监督环境，监督政府是服务社会最重要的内容。马克思说“报刊按其使命来说，是社会的捍卫者，是针对当权者孜孜不倦的揭露者，是无处不在的耳目，是热情维护自己自由的人民精神的千呼万应的喉舌。施拉姆指出，新闻传播事业的一种最普遍的功能便是监督政府。梁启超也说过，报纸的功能之一就是监督政府。

四、传播知识，提供娱乐

新闻媒介主要是与当前有关的新的东西，关注的是最新的进展和发现，而不是系统

的去传授知识。常常是即发性的，让我们已经有相当知识基础的人了解到社会科学最新的进展；如果没有受过系统的教育，是不大容易明白媒介传授的新东西。比如说最新的火车票新规……。从这个意义上来讲，新闻事业是无法取代学校教育的。

提供娱乐，是更多的提供软新闻，有一种轻松的感觉。当然在目前的新闻业中，娱乐性可能更指新闻的趣味性。把新闻用比较风趣引人的方式报道出来。当然，过度追求趣味性可能也会带来负面影响。

闻趣味性，硬新闻当中，如服务社会，指导生活的功能，还大量地体现在为社会，为公正所提供的具体的服务和指导中。如指导公众如何就业，择友，如何处理人际关系，提供法律咨询，购物向导，天气预报等服务。都市报“全心全意为市民服务”

“人民生活的教科书”主要通过两种方式实现：

1、在报道新闻时，加入必要的知识材料，这些材料方面便于受传者更好地理解，领会新闻报道，另一方面也使受传者获得有益的知识，得到一定的教育，这称之为新闻的知识性。

2、新闻媒介中设置专门的知识性专栏和节目，开办知识讲座，或由媒介独立或同其他机构合作开办广播电视大学。教育辅导培训班等，直接向受众以至社会公众传播知识，普及科学技术和文化教育。新闻事业传授知识的功能，是社会文化教育的重要组成部分，它的广泛满足各界观众对于知识的需求，是一所社会大学校。

五、作为企业，赢得利润

广告对于传递经济信息沟通产销，推动经济发展，提升社会生活质量具有重要作用，同时自身也获得了广告费收入，扶持了生产和发展。

第二节新闻媒介的正效应与负效应

正负效应，是新闻事业客观存在的，不是人为的。新闻报道零碎片段可能使我们对整个社会的认识受到影响，要求我们记者报道在可能的情况下尽量了解全面和报道，受众要多渠道了解事情本身。

媒介是一把双刃剑,可以为善,也可以为恶服务.其正负两方面的影响交织在一起。

一、新闻媒介把整个世界呈现在人们眼前，但新闻失实，信息污染干扰误导受众。

二、连结了世界，却淡漠了人际关系。三、丰富了知识，却降低了思考能力。四、改变了人们的时空观，却诱发了个人无限的欲望。消费主义五、促进了人类的文明，却污染了社会空气。

参考：拉扎斯菲尔德，默顿合著的《大众传播，大众趣味和有组织的社会行动》一文。（ 1948年）

重点分析负面功能。

一、媒介具有麻痹精神的消极功能“与日俱增的大众传播产品可能无意中使人们的经理从积极地参与时间转变为消极地认识事件”

二、持续不懈的媒介宣传使人们丧失辨别能力而不假思索地顺从现状，他们指出大众媒介造成了“社会顺从主义”

社会学家马尔库塞在《单面人》（1964年）一书中就主要批判了现代文明把既有物质需要又有精神追求的双面人，变成完全受物质欲望支配的单面人，使过去一向具有批判功能的哲学及学术研究，堕落为与现状协调一致的吹鼓手，造成单面化趋向的二大根源，正在于大众媒介，在于媒介对现状不断地肯定而不加否定。

三、媒介内容是使大众的审美鉴赏力退化和文化水平下降的重要原因

大量复制的通俗产品降低了大众的审美力和知识鉴赏力。要投合大众的口味，媒介不得不降低艺术品位。久而久之，这又反过来使人们的审美能力日趋退化，形成恶性循环。关于这一点，法兰克富学派作过深刻的批判。《媒介与社会》

四、媒介以低廉的代价占用，剥夺人们宝贵的自由时间资源

“多少代以来，人们为了争取更多的自由时间而进行斗争，但现在他们在自由时间全是跟哥伦比亚广播公司的节目打交道，而不是跟哥伦比亚大学打交道。”

新闻媒介的巨大功能带给社会的实际影响是有利有弊。如何兴利除弊，关键在于人们怎样应用它。美国传播学者威尔伯·施拉姆有一句明言：“电视是20世纪最伟大的发明，但人类是否能享受它的好处，主要取决于我们运用它的智慧是否与发明它的智慧并驾齐驱。”

第三节新闻媒介的功能定位

目前，新闻业的状况中，不同的媒介对某一方面的功能更加突出，所以，教材上有不同的功能。比如信息宣传灵敏的媒介，更多的注重宣传；以盈利为目的的，更多的注重娱乐性。这些不同的功能通过不同的媒体加以表现。我国的媒体更加注重宣传整合的作用。新闻媒介的功能定位和受众定位是筹划、设计新闻媒介两项最主要的工作。这两种定位决定着一家新闻媒体的内容选择、风格，也在相当程度上决定着媒体的成败。

新闻媒介的功能是多方面的，本教材概括为五项，而具体到某一家媒介，它在功能的选择上不可能是全方位的，只能是以几项或者说是两三项功能为主，再兼顾其他。在稳定基本受众的基础上，再争取其他受众。

有这么多类型的媒介，哪种好？媒体是多样的，功能是多样的。如果社会中发生重大事情，首先都应该致力于重大事情本身，比如说地震。比如说美国911，电视台撤掉了很多广告，损失了很多，播出911。不同历史时期，媒介的功能定位也在发生变化。我国更重要的任务是第一二条。

新闻媒介的功能定位和受众定位决定一家新闻媒介的内容选择和风格，也在很大程度上决定着它的成败。

1、信息+宣传赢利型的新闻媒介

即政企合一型，机关报

人民日报

评论和理论宣传是《人民日报》的重点和优势，除社论、评论外，还设有《人民论坛》、《人民时评》、《声音》、《思想纵横》、《今日谈》等一批名牌栏目。2003年1月1日，人民日报第3次扩版后，在保持原有风格和优良传统的基础上，对版面形式和报道内容作了调整和改进，在保持指导性和权威性的基础上，进一步增强了新闻性、可读性、群众性和服务性，使报纸宣传更加贴近生活，贴近实际，贴近群众，之后推出的《人生境界》、《政策解读》、《热点解读》、《文化观察》等一批新栏目，受到了中央领导同志和广大读者的肯定与好评。《人民日报》作为一张权威、严肃的综合性日报，凭借其高素质的采编力量，任何时候都能对新闻事件作出迅速、及时、有效的反应；及时、准确而有深度地报道国内外重大事件，已成为《人民日报》的特色之一，从而赢得大量国内外读者的普遍信赖。

大众日报

大众日报创刊于1939年1月1日，是山东省最具权威性、指导性的大型综合性日报，也是中共山东省委机关报。现为对开八版，日发行量40多万份，在全国省级党报中居前列。

2、信息+赢利型

这类媒介的政治倾向性较淡或隐蔽，基本上不直接发表自己的见解，主要供人们思考和决策所用。

《参考消息》，《报刊文摘》《经济参考》，《中国证券报》进行的交通频道，天气预报频道，等。

《参考消息》由新华通讯社主办，创刊于1931年，与环球时报同为中国大陆唯有的两家能够合法直接刊载外电的报纸之一。《参考消息》日均发行量400多万份，它也是现在中国发行量最大的日报，世界排名第五。现在的报名题字是从鲁迅的手迹中选出后剪接集成的。《参考消息》每天及时选载世界各国（地区）通讯社、报

刊及因特网上的最新消息、评论的精华，全面报道世界各国以及香港、澳门特区、台湾等地区的政治、经济、军事、科技、体育、文化及对华反应等各方面的最新情况。《参考消息》是一份以提供“境外的声音”为特色的国际国内时政报纸。对外电、外报的翻译讲究“原汁原味”，力求全方位、多视角、立体化地报道国际新闻，突出“参考”特色，为国人提供了一个用“外人”眼光看世界、看中国的窗口。

发行量第一是《参考消息》20世纪70年代以来一直保持着的一块金牌。在当今全国6000多种报纸中，《参考消息》日均发行量以340多万份独占鳌头，而且超过300万份的独此一家。《参考消息》曾于1979年4月以908万创下中国报纸发行量最高纪录。新世纪以来，《参考消息》仍以其独特魅力保持着发行量第一的地位，品牌价值巨大是《参考消息》几十年来拼打出来的一块金牌。2010年6月28日，世界品牌实验室(World Brand Lab）在北京发布了2010年（第七届）《中国500最具价值品牌排行榜》。《参考消息》品牌价值突破80亿元，由2009年的72.96亿元上升至82.61亿元，位居中国传媒品牌前列

3、消闲+服务+赢利大众化通俗报如一些晚报、都市报，音乐台，交通台，体育频道、戏曲频道。

4、知识+赢利（如科技类的报纸，科技频道。

5、纯宣传型这类媒介极少又极为特殊，一般是各国对外广播电台，由政府的财力提供支持。

第四节新闻媒介的传播效果

新闻媒介的传播效果指的是新闻媒介所传播的信息对受众的思想、态度和行为所产生的实际影响。

一般来讲，早期研究所致力的效果，往往是指传播者借助目的明确的讯息而使接受者的态度与行为发生预期的改变，这一改变的幅度越大，则传播效果越明显，反之亦然。若受众接到讯息后无动于衷，“喜怒不形于色”，那种讯息就完全没有效果可言。“这里的关键是，受者的态度、行为，在接触信息的前后，沿信息指引的方向（即传者意图的方向）发生了什么变化。

例如，某些人收看了某种商品的电视广告之后，对那种商品的知识增加了多少？对那种商品的好感增加了多少？想购买那种商品的心情又增加了多少？最后，是否购买那种商品？这些都是显示“效果”的指标。即在“效果”的背后，藏着这样一个问题：“大众传播能使人们的态度、行为发生多大变化？”（竹内郁郎编：《大众传播社会学》）。

同这种较为务实的效果观念相对，后期对效果的理解渐趋务虚，即不但讲求受众个人接触媒介后的可见反应，更强调媒介在影响社会历史、塑造文化性格、左右价值观念与行为模式诸方面的潜能，也就是D·麦奎尔所指出的：这种效果“主要涉及这样一些问题：对社会角色或规范的非正式学习（社会化）；基本社会价值观念的传送与强化；媒介传达不明确的意识形态的趋势；意见气候的形成；社会中知识分布的差异；文化、机构甚至社会结构的长期变化。”（D·麦奎尔《大众传播模式论》）。

上述“效果”的这两大含义，一个重在刺激——反应式的反应，一个重在“随风潜入夜，润物细无声”式的影响。前者主要“注意大众传播对投票、购买等具体行为的作用”，后者主要“注意大众传播对思维方式、生活方式等较为广泛的行为领域的影响。”前者属于M·德弗勒所说的“心理动力模式”，后者属于他所说的“社会文化模式”。尽管传播的效果可大致划出个人化与社会化两个层面，但二者实际上互相连带，相辅相成，并不相互抵牾。没有点点滴滴的“反应”，哪有潜移默化的“影响”？

西方传播学关于传播效果的理论经历了三个时期或说三个阶段，形成三种重要思潮，或说三种模式：

第一阶段——早期的强效果理论（1940年以前）

强效果理论又称枪弹论。是上世纪初传播研究兴起之际为人所公奉的一种关于传播效果的流行认识，也是左右20年代与30年代传播理论的基本预设。不过当时并没有谁对这一套公认的信念做过详细的阐述，它俨然是以不证自明、不言而喻的“公理”形态出现的。至于所谓“枪弹论”云云，也无非是后人在回顾那段学术历史时，根据其特征而予以概括和命名的。

枪弹论又称“魔弹论”、“银弹论”、“皮下注射针论”，或曰“机械的刺激——反应论”等。这些名称从不同方面显示了这种效果观的主旨：大众传播威力无穷，

大众媒介效果显著，受众只要受到信息洪流的冲击，便土崩瓦解，全线溃败，便即刻毫无差别地一致出现传者所预期的反应，如改变某种态度，认同某种思想，表现某种行为等。这种理论流行于第一次世界大战至20世纪30 年代，到40 年代这一理论便为宣传的实践所打破。“魔弹论”是早期传播研究的第一个流行理论。该理论作为开端的同时，也是一个极端。第一次世界大战中针对国内的战争动员和针对敌人的心理宣传战给了普通人和传播学者同样深刻的印象。在两次世界大战之间的几十年内，大众传媒如报刊、电影、广播等迅速发展并普及，对人们的日常生活产生了巨大的冲击力，人们普遍认为大众传播具有惊人的强大效果，传播研究者认为大众媒介具有“魔弹式”的威力。

这种“一方是全能的媒介在发送信息，另一方是分化的大众在等待接受它”（卡茨和拉扎斯菲尔德）的效果论模式，今天看来显然过于简单，过于稚嫩，因此难免一再遭人诟病、讥弹和批驳。对美国早期传播者如此深惧媒介的“魔力”，相信“收音机的力量能与原子弹的力量相提并论”（施拉姆）的恐慌心态，英国作家、评论家燕卜荪曾无不戏谑地剖析道：“（美国人）比英国人更痴迷地相信机器的力量，当代的宣传是一部科学机器，所以他们自然就认为一个正常人无法与之抗衡乃是不争的事实。倘若谁要搞宣传的话，那么定会引发他们的一种类似于姑娘对待男人常有的、莫名其妙的恐惧心理。‘别让那个男人靠近我，别让他诱惑我，因为他一旦诱惑我，我肯定得栽在他手里。’”姑娘确信要栽，同弹枪论说受众中弹即倒如出一辙。施拉姆对这一理论评价时说：“传播被认为是魔弹，它可以毫无阻拦的传递观念、情感、知识和欲望。……传播似乎可以将某些东西注人收传者的脑子里，就像电流使电灯泡发光发亮一样直截了当”。

在美国，许多人仍然相信是赫斯特报系一手挑起了1898年的美西战争。据说，赫斯特曾给一位在古巴因无战事可采写而请求回国的雇员拍了一份电报，说：“请留下来。你提供图片，我来提供战争。”事实也正是，赫斯特报系在反对西班牙的战争中起了煽风点火的作用。

威廉·赫斯特（William Randolph Hearst，1863年4月29日－1951年8月14日）为赫斯特国际集团(Hearst Corporation)的创始人。报业大王，新闻史上饱受争议的人物，被称为新闻界的“希特勒”，“黄色新闻大王”。20世纪初掀起黄色新闻浪潮，对后来新闻传媒都产生深远影响。所谓黄色新闻，就是以极度夸张及捏造情节的手法渲染暴力和色情，内容不外乎要人丑闻、凶案、名女人及明星们的私生活等等。视频：公民赫斯特

煽动“西班牙战争”

1898年，爆发了美西战争，这是“最无痛苦的一场战争”，它仅持续了几个月，美国人牺牲很少，却换来在广阔的古巴国土上插遍美国国旗的骄傲。这是一次不义的战争，究其原因，主要是以赫斯特为主的美国报纸制造战争气氛，煽动战争情绪造成的恶果。赫斯特意识到战争这种充满激情的题材对报纸发行必然有利，就不失时机地利用美国人的理想主义、强烈的民族自豪感和正义感，也利用了正在发展阶

段的美国统治集团迫切需要扩张领土、扩大贸易和国外投资的愿望，极力在报纸上渲染西班牙对它占领下的古巴的暴行，以证明对西班牙宣战、匡扶正义的紧迫性和必要性。

1898年2月9日，由古巴革命政府成员偷来的西班牙驻美大使杜皮波·德·洛美给西班牙报纸编辑的信，被《新闻早报》拿到手并刊登出来。这封信把美国总统麦金莱说成是“软弱的、迎合暴民的、卑劣的政客”。这极大地激怒了美国政府。接着，在6天以后，美军“缅因号”舰在夏湾拿港口被炸沉。《新闻早报》又载文指责此事与西班牙有间接关系，并煽动美国人的复仇情绪。

经过一系列煽风点火活动，尤其是以后两件事为导火索，4月18日，美国国会终于通过了向西班牙宣战的决议。

《纽约日报》在美西战争期间销量直线上升，战争给它带来巨大的利益。其它报纸也尾随其后，参与了战争宣传。《纽约日报》在赫斯特一连串的怪招下，发展得十分迅速。美西战争时期是它最辉煌的年代。但到了战争结束后，销量骤然下跌，它逐渐开始走下坡路。

1901年，肯塔基州州长哥贝尔遇刺身亡。《纽约日报》为造成轰动效果，竟将此案的责任推到麦金莱总统身上。这一过火的报道给《纽约日报》带来了噩运——同年9月，麦金莱总统也遇刺身亡。人们在凶手的口袋里竟然发现了一份《纽约日报》，上面赫然登着恶意攻击总统的文章—一人们更有理由确信，正是《纽约日报》这种煽动性的文章间接导致了总统的遇害。

其它报社见此情景，认为机会到了，一齐抓住这件事大做文章，掀起一次猛烈抨击《纽约日报》的狂潮。此后，继任的老罗斯福总统也针对《纽约日报》这类不负责的行为进行了痛斥。从此，这份报纸便臭名昭著，美国众多读者纷纷放弃阅读《纽约日报》，致使销售量直线下降，面临倒闭的危险，赫斯特终于受到惩罚了。他不得不将报纸改名为《美国人报》，从此不敢再肆意刊登黄色新闻，对各类事件不负责任的报道也加以收敛，采取了较为谨慎的态度。

还有一个特殊事件是，1938年万圣节前夕（10月31日），哥伦比亚广播了根据科幻小说改编的广播剧<火星人入侵地球>，结果使成千上万的听众误以为真实的事件正在发生并向自己逼近，造成了大规模的社会恐慌。这也使人们相信大众传播能产生奇迹般的巨大效果。

有关这一理论的研究大都是建立在观察基础上的结论，并未经过严密的科学调查与验证。这种理论过分夸大了大众媒介的影响力，同时也忽视了受众对大众传播的自主权的前提。尽管枪弹论模式有如此纰漏，乃至令人发笑，但它所隐含的许多学术观念如“大众社会”，在当时却是极为兴盛的，不妨说枪弹论是在一种整体的“语境”中所生成的一个天然“话语”。

另外，尽管这一模式早已过时，但后来层出不穷的效果理论却是以此为“草图”、“蓝本”，通过对它的批驳、修正或改造而繁荣的，诚如J·D·哈洛伦1969年所下的公道断语：枪弹论“提供了一个我们许许多多有关大众传播思想产生的基础。”

第二阶段——中期的弱效果理论（40~60年代）

大约盛行于40年代和50年代的有限效果理论，发韧于拉扎斯菲尔德为代表的哥伦比亚大学应用社会学研究所在40年代所进行的几项大规模的社会调查。当时，对个人差异和社会类型的关注对新闻媒介的效果研究产生了重要的影响。依照有限效果论的模式，大众媒介并不具有洪水猛兽般的冲击力，而由于各种错综复杂的关系，传播的效果其实大受限制。作为社会学家，拉扎斯菲尔德一派十分强调个人、团体、社会组织以及阶级类型等人际因素，在决定受众的思想和行为中所起的作用。作为实证研究者，他们发现在自己的调查数据中，也没有多少统计资料可以表明媒介具有万能的效力。他们认为，大众传播非但不像枪弹论所言的“魔力无边”、“不可抵御”，相反，却是效力有限，甚至十分有限。

比如，他们在研究1940年美国大选中的传播现象时发现，只有5%的选民改变投票意向是由大张旗鼓的竞选活动所致，其余绝大多数选民都是从他们的朋友、工会、商业组织等方面接受影响。也就是说，人际网络的作用大大超过大众媒介的功效。

拉扎斯菲尔德的选举研究

20世纪40年代一开始，欧亚两洲都爆发了战争，日本和德国军队的铁蹄踏上了别国的土地。在这种情况下，罗斯福总统连续竞选第三和第四任美国总统，这是史无前例的。罗斯福在任职期间和竞选中似乎一直与报界不和，有越来越多的报纸反对他，那么，他能在媒介的反对下当选吗?拉扎斯菲尔德主持的哥伦比亚大学应用社会学研究所带着这一问题对1940年和1944年两次美国总统大选作了调查研究。第一次的调查设计，试图证明大众传播在影响投票决策中具有很大威力，而研究就是“要竭尽全力判断出大众传播究竟如何形成这种变化”。选举出人意外，罗斯福当选连任(自1933年至1945年连续当选四任总统，1945年在第四任中逝世)。事实表明，报纸的宣传对于选民投票选举罗斯福的决定，几乎不起什么作用。拉氏等人根据调查研究撰写的《人民的选择》(1944)一书，似乎完全否定了所谓媒介威力无比的旧思想，而支持一个新假说，即媒介效果甚微，它只是许多种影响中的一种。研究者发现：大多数人早在竞选宣传之初就已作出了怎样投票的决定，只有约8％的人转变了立场，但他们不是听从了大众传媒的宣传，而是个人的劝服影响。

拉氏的“此项研究开启了微弱效果时代的序幕”(罗杰斯，1988)，引发了一系列类似的研究。著名的两级传播理论正是以这一基本的估量为前提而创立的，而其中“舆论领袖”恰恰正是以人际交流为背景而显示其意义的。

在360和QQ开始爆发这次争斗时，网民们都明白这次两家开站无非是想争夺市场而已，也就只是作壁上观。没想到腾讯太不厚道，逼着网民做“二选一”。可见这就是应了弱效果理论的“对受众固有态度的强化”这一理论了吧。

在360和QQ的这场较量中，几乎所有的网民都是一个旁观者，是传播过程的被动接受者。都不愿牵扯进来，哪怕是微观我们也不想，更不愿成为一方攻击另一方的工具。所以，从一开始，他们——中国的亿万网民

就是“弱效果理论“的坚定支持者。我们厌恶这样的无耻争斗，因为这将会影响到他们平静而又安谧的生活。当QQ强制要求用户卸载360时，他们的怒气终于激化了，爆发了。

腾讯QQ仗着自己在中国有着5亿多注册用户的老大地位，强迫用户作出他们的痛苦的决定，至少选择卸载QQ的用户占到了67%。

在11月3日晚上一夜之间，网民的激愤一下子爆发出来，为什么会有如此强烈的效果？作壁上观的人为什么像有了默契一样集中声讨起QQ 和360呢？回首整件事来看，QQ和360采用了错误的传播技巧，从刚开始互不示弱的弹窗大战到最后的QQ强令用户二选一的霸王姿态，可谓是直接导致这一发应出现的最直接的原因。当受传者和受传群体具有明显的感性个性心理特征时，采用感性的诉求方式，作为非常理性的旁观者，360和QQ首先应该明白，任何带有逼迫性的动作，都会引起理性思维的错乱从而激发感性情绪的爆发。所以在当天所进行的调查中，卸载QQ的比例高达41.6%，两者都卸载的比例为23%，综合下来QQ的卸载比例高达64.6%，而360卸载比例只有27%。

大众传播的弱效果或无效果理论的代表人物是约瑟夫·克拉珀，他在1960年出版的《大众传播的效力》一书中认为：

1、大众传播本来并不是对传播对象产生效果的一种必要和充分的因素，而

是通过中介因素的影响来起作用。

2、这些因素向来只赋予大众传播以辅助的代理者的作用，而不是唯一的因

素。

约瑟夫·克拉珀的这种理论被人们视为“最小效果论”或“无效果论”。

第三阶段——适度效果理论（从70年代开始）

有限效果论发展到极致又出现另一偏颇，仿佛媒介几乎没有什么效力可言。当然，事实并非如此。问题不是出在“效果”上，而是出在如何看待效果上。之前都认为：效果主要是发送人预期的效果；是短期的；与个体的态度信息或行为改变有关；相对来说是非间接的。60年代后，一种新的效果论模式开始使效果问题摆脱前此那种“二律背反”似的僵局与困扰，这就是所谓“中度效果模式”。注重探讨新闻媒介与整个社会的关系，媒介长期的无计划的间接的及对集体产生的影响。它取中庸之道，不偏不倚，既不视媒介万能，又不取效果轻微。前述“使用与满足理论”与“议程设置理论”，便是代表这一模式体现其效果观的典范。

从上述三个效果理论的递相嬗变中，可以大致缕出一条否定之否定的演进脉络。这种演进颇似《列子·说符》中所言：“先日所用，今或弃之；今之所弃，后或用之。”不过，这里的每一次“否定”都不是简单的或弃或用，而是带有辩证意义的“扬弃”。德弗勒与鲍尔——洛基奇说得好：“若断言一种理论是‘正确’或‘完整’的而其它理论全然‘错误’或应当放弃，那将是不合逻辑的和草率的。”不独效果理论，其他传播理论也应当如是观之。

结：从心理学、社会学、社会心理学所提的传播效果的观点

一、从心理学角度提出的理论

1、魔弹论

这一理论受心理学中机械的“刺激——反映”论的影响，认为新闻媒介发送的信息一经“命中目标”，就必须产生传播者所预期的效果。

2、选择性理论

选择性理论的主要观点是：受众心理倾向性势必导致受众对传播者和传播信息的选择。

首先是有选择地接触，即受众习惯接触与他的观点、兴趣和态度相一致的大众传播内容，并有意无意地避免与其观念相左的信息。

其次是选择性理解，即受众总是依据自己的价值观念及思维方式对所接触的信息作出独特的个人结实，使其与原由的认识相互协调而不是相互冲突。

再次是选择性记忆，即受众在接触和理解信息的两个过程完成后，往往只是记住自己所赞同的内容，而忘记不赞同的内容。

3、使用与满足模式

这是以受众为中心，以受众利用媒介的动机和目的是否满足来衡量媒介效果的理论。它与从传播者的角度研究理论的效果完全不同。

使用与满足理论的产生是传播研究史上的一个重要转折点。之前传播研究大多站在传播者的角度，就传播者如何影响受众进行研究，而“使用与满足”理论则把研究焦点转移到了受众身上。传统的理论认为媒介在传播过程中的主要任务是说服受众，受众是被动的，而“使用与满足”研究把受众看作是有着特定“需求”的个人，他们的媒介接触活动是有特定需求和动机并得到“满足”的过程。

很明显的，媒介使用者在拥有500个有线电视的频道，或拥有可以变更时间，可以保留和重复观赏电视内容的录像机之后，较之几年前传统的媒体使用者来说，便成为主动的多的受众了。使用与满足理论最终对这种新媒体的使用者应该是有得说道的。毕竟，这是企图最直接地研究主动受众的惟一一个理论领域。”

1988年的调查研究中，波尔斯和考特赖特发现，在12种满足需要（例如放松、娱乐、自我认识和刺激）的媒介传播和人际传播中，电脑得分是最低。然而，几年以后，情况就有了很大的变化。另一项研究称之为电脑联系的方式。结果发现，人们将电脑用于电子传播，满足的是以下需求：学习、娱乐、社会联系、逃避、消磨时间或出于习惯。使用与网络联结的电脑或信息服务是为了消磨时间，或出于习惯，表明了电脑的仪式化的使用方式，而不是选择特定内容，用于满足需要的方式。

广告对象是广告信息传播的目的地，广告主发布广告是为了广告对象能够接受广告信息，但事实上，只有当广告对象有需要的时候才会去看广告，这时的广告才可以达到对消费者近乎100%的劝导，但大多数的广告对象不会主动的接受广告信息，不会主动的去了解产品和企业。

这种理论对受众使用媒介的动机和目的的类型进行了各种各样的概括和论述。

1）消愁解闷

逃避日常生活的种种制约，逃避劳苦和烦恼，解放情绪。

2）人际关系

同节目中的人物结成假想的社会关系，获得有利于日常社会关系的效用。

3）确认自我

寻找确定自己位置的坐标，学习应付显示问题的方法，强化价值。

4）监视环境

二、从社会学角度提的理论

1、二级传播理论

大众传媒——舆论领袖——受众视频：对象牙说不

二级传播理论的关键是舆论领袖。他们上通媒介，下连公众，其传播更具针对性、灵活性，更易为受众接受。

三、从社会心理学角度提出的理论

1、议题设置理论

议题设置是指新闻媒介选择并突出报道某些内容，从而使这些内容引起公众的注意和重视。在大众传播中越突出某一事件，多次、大量地报道某一事件，就会使社会中的公众突出地议论这一话题。

这种理论的主要观点有三个：

1）在当代社会，大众传播媒介参与了“社会现实的构建”，影响了人们头脑中对社会现实的构想。

2）大众媒介从每日每时所发生的客观事实中挑选出极少数加以广泛传播，从而影响到受众对社会事务轻重缓急的考虑。

3）事件在大众传媒中出现的频率，是受众赖以判断该事件重要性的主要依据。

比较成功的议题设置是2003年关于欧洲前锋的系列报道，2003年，新拉丁派防守反击打法初见成效，各球队对顶级前锋的追求到达了一个新的高度。这催生了媒体对前锋的关注：这次报道由欧洲媒体发起，长达一年半，参与的媒体遍布全球。泰晤士报、每日电讯和天空电视台最先从年初开始慢慢遇热。三家媒体针对欧洲主要豪门、主要锋线杀手的情况作了报道和电视专题节目。报道的结果是挑选出了十位最出色的前锋邀请全球媒体讨论。随后针对这十个锋线杀手的讨论引起了中国媒体的注意，CCTV5和《足球周刊》均作了详细的报道。中国球迷到了年中就看到足球周刊和天下足球一直在讨论欧洲锋线杀手了。《足球周刊》出过《关于杀手的秘密报告》，《天下足球》则是《杀手的天空》专题节目。但是显然《足球周刊》做的比较成功。

2、创新扩散理论

这种理论主要研究大众传播对新技术、新观念推广所发挥的作用。通过媒介劝服人们接受新观念、新事物、新产品的理论，侧重大众传播对社会和文化的影响。

这种理论提出了利用媒介进行创新扩散的四个阶段：

知晓：个体意识到创新的存在，并对创新的功能有所了解。

劝服：个体对创新形成一种赞成或反对的态度。

决策：个体从事于对采纳或拒绝创新作出选择的行动。

证实：个体谋求加强他已作出的创新决策。

一般认为，大众传播在知晓、劝服两个阶段可以发挥相当的影响力；而对决策、证实的影响力极小。要把大众传媒和亲身劝服结合起来。

沉默的螺旋理论——德国女传播学家伊丽莎白·诺埃勒-诺依曼

人们在表达自己想法和观点的时候，如果看到自己赞同的观点，并且受到广泛欢迎，就会积极参与进来，这类观点越发大胆地发表和扩散；而发觉某一观点无人或很少有人理会（有时会有群起而攻之的遭遇），即使自己赞同它，也会保持沉默。意见一方的沉默造成另一方意见的增势，如此循环往复，便形成一方的声音越来越强大，另一方越来越沉默下去的螺旋发展过程。

2003年的非典是影响我国政治、经济、社会等各个方面的重大事件，有关非典的宣传报道也成为舆论热点。我们可以试着用“沉默的螺旋”理论对相关舆论引导情况进行分析。

“非典”初期，人们对于这场疾病会造成什么样的社会影响众说纷纭，有的人认为染病人数远远大于政府公布数字；有的人认为会持续很长时间，是一场世界末日般的瘟疫，给人类带来毁灭性的后果，于是开始闭门不出，抢购生活用品等等；也有的人认为这就是流行性感冒一样的小病，其死亡率比感冒还要低，根本无须恐慌；有的人认为我国经济会遭到沉重打击，从此一蹶不振；甚至有的人开始求神拜佛；对于防治的各种手段也流言纷起，仅仅口罩有没有用就有很多说法。各种流言通过网络、短信、口头等人际传播渠道，引起很多人的无所适从。

我国的报刊、广播、电视等大众媒体在政府的统一控制下，及时宣传有关非典的真实疫情、科学防治办法，提醒社会公众非典不可轻视，但也并非不治之症，广大医护人员正在努力工作，每个人都应当为抗击非典贡献力量。非典虽然对我国经济可能产生影响，但总体发展趋势仍然是好的，经济增长速度只会稍有降低，而没有致命影响。

社会公众开始接受大众媒介的主流观点，于是人际传播中的流言减少了。而流言的人际支持减弱进一步使人们倾向于接受主流意见。最终，关于非典，我国的整体舆论倾向是统一而理性的。这里面就显示了沉默的螺旋的舆论引导过程，验证了这个理论具有一定的合理性。

文化霸权理论

文化霸权也称为文化领导权、领导权，是意大利政治学、新马克思主义学者安东尼奥·葛兰西所提出的哲学和社会学理论。它指的是，一个社会阶层，可以通过操纵社会文化（信仰、解释、认知、价值观等），支配或统治整个多元文化社会，统治阶级的世界观会被强制作为唯一的社会规范，并被认为是有利于全社会的普遍有效的思想，但实际上只有统治阶级受益。

新闻建构理论

受众头脑中的现实世界就是大众传媒通过持续不断的新闻报道建构出来的，这种建构出来的显示世界并不是虚构的，在微观层面上，每一条新闻可能都是真实的或接近于真实。但新闻报道把某些事实凸显出来，遮蔽某些事实，从而完成建构。

第五节：我国新闻事业的作用和任务。

“党和人民的喉舌”这一特性决定了我国新闻事业有着特殊的作用和任务。

我国新闻媒介的基本任务就是江泽民于1994年1月24日在全国宣传工作会议上提出的要求：

以科学的理论武装人，以正确的舆论引导人，以高尚的精神塑

造人，以优秀的作品鼓舞人。

具体的任务有以下几项：

1、向人民群众宣传马克思主义、毛泽东思想、邓小平理论。

宣传党的路线、方针、政策，宣传国家的法律、法令，保证政令畅通，并以此来指导人民的工作。

2、监督党和国家的各级工作人员，促进党的各级组织和国家政权

机关的建设。

3、成为党和人民群众联系的桥梁。

4、提供各方面有关的信息。

5、传播知识，做好服务工作。

6、做好对外报道和国际宣传。

思考与练习：

一、判断题

1、除了发表新闻和表达意见外，美国人普遍重视新闻媒介的广告载体和娱乐作用，因此与拉斯韦尔等人观点有所不同的“四功能说”成为一种代表性理论。（）

2、大众传播学者拉斯韦尔于1948年提出了著名的大众传播三功能说，即（1）环境监视；（2）联系社会；（3）传播文化。（）

3、美国学者唐纳德?肖和米切尔?毕晓普提出报纸的职能包括报道新闻、发表评论、供给娱乐。（）

4、新闻媒介功能定位的基本排列组合有以下四种：信息+宣传+赢利型、信息+赢利型的新闻媒介、消闲+服务+赢利型、知识+赢利型。

5、我国新闻媒介的基本任务就是江泽民于1994年1月24日在全国宣传工作会议上提出的要求：以科学的理论武装人，以正确的舆论引导人，以高尚的精神塑造人，以优秀的作品鼓舞人。（）

6、模式示范论认为，大众传播能够描述模式化的行为。受众与媒介内容的接触，为自己提供了一种学习的对象，可以从中学得一系列行为方式，这些行为方式在一定程度上可以成为人们处理反复出现的问题的永久性方式的一部分。（）

二、名词解释

1、新闻事业的功能

2、新闻媒介的传播效果

三、简答题

1、新闻事业一般功能是什么？

2、简述新闻媒介的正效应与负效应。

3、简述西方传播学关于传播效果的理论经历的三个时期形成的三种重要思潮。

4、简述选择性理论的主要观点。

5、简述议题设置理论主要观点。

6、简述我国新闻事业的具体任务。

答案

一、判断题

1、√

2、√

3、×

4、×

5、√

6、√

二、名词解释

1、新闻事业的功能是指新闻事业所具有的有效作用，即新闻事业满足社会需要的有利作用和效能。

2、新闻媒介的传播效果指的是新闻媒介所传播的信息对受众的思想、态度和行为所产生的实际影响。

三、简答题

1、新闻事业一般功能包括以下五点：沟通情况，提供信息；进行宣传，整合社会；

实施舆论监督；传播知识，提供娱乐；作为企业，赢得利润。

2、新闻媒介的正效应与负效应是矛盾而又错综复杂地交织在一起：新闻媒介把整个世界呈现在人们面前，但新闻失实、信息污染干扰误导受众；新闻媒介连接了世界，却淡漠了人际关系；丰富了知识，却降低了思考力；改变了人们的时空观，却诱发了个人无限的欲望；促进了人类文明的发展，却污染了社会空气。

3、第一阶段——早期的强效果理论（1940年以前）。枪弹论又称“魔弹论”、“银弹论”、“皮下注射针论”，或曰“机械的刺激——反应论”等。这些名称从不同方面显示了这种效果观的主旨：大众传播威力无穷，大众媒介效果显著，受众只要

受到信息洪流的冲击，便土崩瓦解，全线溃败，便即刻毫无差别地一致出现传者所预期的反应，如改变某种态度，认同某种思想，表现某种行为等。第二阶段——中期的弱效果理论（40~60年代）。这个理论集成于三大经典性的传播学著述中——

一是拉扎斯菲尔德与罗伯特?默顿的《大众传播、流行趣味和组织化的社会行为》（1948），二是卡茨和拉扎斯菲尔德的《个人影响》（1956），三是克拉珀的《大众传播的效果》（1960）。依照有限效果论的模式，大众媒介并不具有洪水猛兽般

的冲击力，而由于各种错综复杂的关系，传播的效果其实大受限制。他们认为，大众传播非但不像枪弹论所言的“魔力无边”、“不可抵御”，相反，却是效力有限，甚至十分有限。第三阶段——适度效果理论、强效果理论（从70年代开始）。首倡这一模式的是西德社会学家伊丽莎白?内尔—纽曼。她的《重返大众媒介的强力观》一文，被奉为这一新潮流的先声。她认为，媒介具有强大的效力，只是由于研究上的失误或局限，过去一直未曾科学地揭示它们。为此她主张，应在实验室之外多做长期的考察。她本人也利用多种方式广泛研究，进而概括出媒介效果的三个特征——累积性、普遍性和一致性，并认为它们是制约舆论的三个重要因素。在大众传播显示其累积性、普遍性和一致性的情况下，效果绝非有限，而是强大的。

4、选择性理论的主要观点是：受众心理倾向性势必导致受众对传播者和传播信息

的选择。首先是有选择地接触，即受众习惯接触与他的观点、兴趣和态度相一致的大众传播内容，并有意无意地避免与其观念相左的信息。其次是选择性理解，即受众总是依据自己的价值观念及思维方式对所接触的信息作出独特的个人结实，使其与原由的认识相互协调而不是相互冲突。再次是选择性记忆，即受众在接触和理解信息的两个过程完成后，往往只是记住自己所赞同的内容，而忘记不赞同的内容。

5、议题设置是指新闻媒介选择并突出报道某些内容，从而使这些内容引起公众的注意和重视。这种理论的主要观点有三个：1、在当代社会，大众传播媒介参与了“社会现实的构建”，影响了人们头脑中对社会现实的构想。2、大众媒介从每日每时所发生的客观事实中挑选出极少数加以广泛传播，从而影响到受众对社会事务轻重缓急的考虑。3、事件在大众传媒中出现的频率，是受众赖以判断该事件重要性的主要依据。

6我国新闻事业的具体的任务有以下几项：1、向人民群众宣传马克思主义、毛泽东思想、邓小平理论。2、宣传党的路线、方针、政策，宣传国家的法律、法令，保证政令畅通，并以此来指导人民的工作。3、监督党和国家的各级工作人员，促进党的各级组织和国家政权机关的建设4、。成为党和人民群众联系的桥梁。提供各方面有关的信息。5、传播知识，做好服务工作。做好对外报道和国际宣传。