品牌延伸的优劣势 ——文献综述

品牌延伸的优劣势

一、品牌延伸的含义

品牌延伸(brand extension)在20世纪初就得到了广泛的应用,但是作为一种规范的经营战略理论,品牌延伸是在20世纪80年代以后才引起国际经营管理学界的高度重视。品牌延伸曾被称为“80年代管理者们的首选战略”。

目前学者们从各自的角度对品牌延伸提出了自己的看法。营销大师菲利普·科特勒认为:品牌延伸是指“公司决定利用现有品牌名称来推出产品的一个新品目”。他认为公司实施品牌战略时,有四种选择,显然他未将产品线扩展视为品牌延伸。

凯文·莱恩·凯勒作（kevin lane keller)的定义是:“一个公司利用一个己建立的品牌推出一个新产品”。利用已建立的品牌有两种含义:一是完全使用原来的品牌名;二是指使用与原品牌名有联系的新品牌名,这样原品牌(existing brand)就被称为母品牌(Parent brand),延伸品牌就称为子品牌(sub一brand),如果母品牌己通过品牌延伸在多种产品上使用,那么母品牌也称为家族品牌(family brand)。品牌延伸从广义上可分为两类:一是指产品线延伸((line extension),即利用母品牌在同一产品线下推出新的产品项目,具有不同的成分、不同的口味、不同的形式和尺寸、不同的使用方式;二是指产品种类延伸(category extension),即利用母品牌推出属于不同种类的新产品。而大部分的品牌延伸是采取产品线延伸这种方式,1990年的资料表明,63%的新产品采用产品线延伸。而只有18%的新产品采用产品种类延伸。

对于品牌延伸,国内学者也有自己的见解。广东中山大学的卢泰宏认为:品牌延伸是指借助原有的已建立的品牌地位,将原有品牌转移使用于新进入市场的其它产品或服务(包括同类的和异类的),以及运用于新的细分市场之中,以达到以更少的营销成本占领更大市场份额的目的。

何君、历戟认为典型的品牌延伸模式是“品牌+产品线+产品说明”的方式,品牌延伸模式的形式包括产品线的延伸、产品原型的延伸(如生产彩电的进入洗衣机、空调、VCD等领域),细分市场的延伸(常见的例子就是同一品牌,推出针对不同细分市场的产品)。

品牌延伸中采用的品牌名,有的学者认为有三种形式:一是使用原品牌名,如摩托罗拉既用在手机上又用在BP机上;二是使用母子品牌,如海尔小小神童,海尔为母品牌,小小神童为子品牌;三是品牌变形或变异,如Kodak变为Kodacolor。杭州“华立”集团,其主导产品电能表的品牌是“华立”,铜箔板的品牌是“华立达”,家用电器的品牌是“HOLLEY”。根据上面的分析,就可以对品牌延伸下一个完整的定义了:品牌延伸是指利用原品牌的力量推出新产品或开拓市场。该定义是从三个不同的角度,完整地阐述了品牌延伸的内涵。

二、品牌延伸的优劣势分析

（一）、品牌延伸的优势

品牌延伸作为企业发展的重要手段,为许多品牌的扩张与发展提供了最佳捷径,扫除了许多新产品进入市场的障碍,充分利用了企业的品牌资源,使企业的品牌资源在最有效的配置中不仅得到了充分的发挥,也得到了最快速的增殖。具体来说,品牌延伸具有下述几个方面的优势:

（1）降低新产品导入市场的成本

Tauber认为进行品牌延伸比推广新品牌享有更低的营销成本,平均而言,在美国市场上推出一个新产品要花费3一5千万美元,而采用品牌延伸则估计可节省40%一80%的费用。如果是使用家族品牌做品牌延伸以推出新产品,可以使品牌的广告费用在多种产品之间分摊,大量节省新产品的广告费。如果延伸产品使用与主导产品相同或相似的包装与标签,就不必对包装、标签进行重新再设计和重新再印刷,从而大量节省包装和标签费用。

(2)减少顾客的购买风险知觉

研究表明,消费者在购买商品时,在很大程度上受到产品品牌所提供的先验知识的影响,他们从不同角度论证了不同的品牌在消费者心目中存在着形象上的差异,影响着消费者的选择和购买行为。若消费者带着对原有品牌的信任感,就会感到购买风险大大降低,就愿意试用或购买延伸产品;而对于新的品牌,消费者要重头开始做购买决策,进行产品信息搜索,这样消费者会觉得风险很大。

(3)满足顾客多样化的需求

公司的产品结构若不能根据环境的变化而进调整,那将意味着灭亡,产品和生物一样,其本质于变化。Hardie and Lodish认为适当的品牌伸可以满足不同消费者的需要,公司必须不断地整自己的产品线,以适应不断变化的市场竞争态。将公司的产品多样化,创造新的产品,以及将的库存品种细分成多个更小的品种,这样既保证主品牌产品能不断演变,以满足消费者的需求,能使零售商更难以用自己的品牌来代替这些“物种”。使用品牌延伸不断推出新产品、宣传新的形象(核心价值不变),既可满足顾客变化着的需求,以吸引顾客,又可提高顾客对该品牌产品的购买

率,形成顾客对品牌的忠诚。

(4)减免品牌的危机

当一种品牌只包含一种产品时,只要碰到因市场竟争或自己失误造成的危机,很难独自抵抗;且品牌越成功,越有可能以品牌名称取代产品类别名称,导致产品名称的彻底死亡。品牌延伸能强化消费者与产品之间的认知差异与联系,保护品牌的收益,,增强品牌的竞争力,减免因单一品牌下单一产品而出现的危机。

(5)扩大原品牌的影响与声誉

利用品牌延伸成功推出新产品会反过来进一步提升原有品牌的知名度和美誉度,因为品牌延伸一方面能增加该品牌的市场覆盖率,使更多的消费者接触、了解该品牌,从而提高品牌知名度;另一方面,消费者使用延伸产品的良好体验和感受,有可能反过来提高原品牌声誉,产生积极影响,使原品牌的地位不但不会因为品牌延伸下降,反而会因此而获得提升。

(6)明晰品牌内涵,增强品牌形象

Biel强调对品牌延伸的战略使用,有利于重塑品牌的形象,明晰品牌内涵和界定品牌参与竞争的市场,并把原有品牌的核心承诺扩展到新顾客身上。比如施乐公司向柔数字打印机、扫描设备等办公设备的软硬件做品牌延伸,从而使人们对施乐的印象由“复印”转向“文件处理”。Keller and Aaker认为成功的品牌延伸有利于顾客对公司产生专业感(即顾客认为公司在生产这些产品上技术水平很高)、信任感和忠诚感。因为成功的品牌延伸会加强消费者对品牌的良好联想,从而增强消费者对品牌和公司的信赖。如耐克从跑鞋向其他运动鞋、运动服、运动设备的延伸,加强对“高品质”和“运动”这两个属性的联想。

(7)有利于丰富产品组合,形成规模经济效果

品牌延伸可以丰富品牌的组合,增强品牌竞争力,壮大品牌的声势,提高品牌的活力。品牌延伸能够提高整体品牌家族的投资效益,即当一个品牌整体的营销投资达“到理想的经济规模时,每个产品线都会从整体的投资经济中受益,从而提高品牌家族的经济效益。

(二）、品牌延伸的劣势

营销学家阿尔·里撕和杰克·特劳特就不无遗憾地提出:品牌延伸不是错误,而是一个可能致企业于死地的充满诱惑的陷阱。营销专家艾·里斯也曾说过:“品牌是根橡皮筋,你多伸展一个品种,它就多一份疲弱”。其实品牌延伸本身就是一项综合管理品牌的未来和资本决策过程,是一项细致复杂,需要循序渐进的方法和手段的工作。因此在进行品牌延伸时,不得不注意其风险所在。品牌延伸的劣势包括以下内容：

（1）导致零售商的抵制

研究资料表明,零售货架空间的增长率远低于消费品厂商推出新产品的速率,导致货架空紧。而FMI(Food Marketing institute)的一项达一年的研究表明,零售商可以削减5%—25%存货单位,这并不会影响其销售,也不会影响顾多样化的需求。另外,随着各大型零售商创立自己的品牌,零售商与制造商之间的竞争更激烈,零售商为了用更多货架推出自己的产品,留给每位制造商货架空间有限,对品牌产品的销售带来很大威胁。

（2）淡化效应

这里所谈的淡化是指品牌特性(或品牌定位)的淡化,所谓品牌定位,就是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。一个企业不论规模有多大,它所拥有的资源相对于消费需求的多样性和可变性总是有限的。因此它不可能去满足市场上的所有需求,必须针对某些自己拥有竞争优势的目标市场进行营销。品牌定位就是要在选定的目标市场上找到自己的位置,并在消费者的心里占据一个特定位置,任何一个成功的品牌都蕴含一个定位,如“百事可乐”定位为“年轻人的可乐”,“农夫山泉”的定位为“天然水”,这种独特的定位使品牌在消费者心目中产生了特殊的形象定位,消费者的注意力也集中在产品的独特定位上。如果企业用同一品牌推出功用、质量相差较大的多种产品,则消费者就会昏头转向,从而使该品牌特性被淡化,特别是当忠诚度极高的品牌紧密地与某一产品相联系甚至成为某种产品的代表或代名词时,品牌延伸就会使原品牌的定位变得模糊、淡化,这种现象称之为淡化效应。

淡化效应的直接后果就是会弱化甚至损害企业原有品牌,特别是强势品牌的形象。当某一类产品在市场上取得领导地位后,这一品牌就成为强势品牌,它在消费者心目中就有了特殊的形象定位,甚至成为该类产品的代名词。如哇哈哈体现了“童趣、喜气”的格调;“劳力士”意味着高贵和气派。将这一强势品牌进行延伸后,由于近因效应(即最近的印象对人们认知的影响具有较为深刻的作用)的存在,就可能对强势品牌的形象起到巩固或减弱的作用。如果运用不当的品牌延伸,原有强势品牌所代表的形象信息就被弱化。

（3）跷跷板效应

Alice曾经提出过一个“跷跷板效应”,即一个名称不能同时代表两个完全不同

的产品,当一种上来时,另一种就要下去。实际上,在品牌延伸的战略中,一个品牌处于优势之后把这种优势延伸到另一个领域的产品上,这样随着另一个品牌的崛起,原品牌的优势如果不加以巩固和保护,就很有可能丧失。名称代表两种甚至两种以上的有差异的产品必然会导致消费者认知的游离和模糊化。当延伸产品在其市场上处于绝对竟争优势时,那么消费者就会把核心品牌的类别定位在延伸产品上,这样,随着延伸产品的崛起,无形之中就削弱了核心产品的竞争优势。例如,在美国市场上,“HeinZ”原本是腌菜中的名牌,而且它占有最大的市场份额,后来公司把其延伸到番茄酱市场,做得十分成功,使“HeinZ”成为番茄酱品牌的第一名;然而不幸的是它在腌菜市场上却被“Vlasic”所代替,丧失了该市场上第一品牌的地位。

（4）株连效应

一个品牌延伸产品的失败会伤害整个品牌连锁系统,他们认为品牌延伸策略下的几种产品,只要有一种产品在市场经营中失败,就可能波及到其它产品的信誉,影响其它产品在消费者心目中的地位,甚至导致消费者对总品牌的“全盘否定”,产生“株连效应”,尤其是当延伸的新产品技术还不成熟、质量还不过硬时,更容易出现这种危险。

（5）逆反效应

一个品牌取得成功的过程,就是消费者对企业所塑造的这一品牌的特定功用、质量等特性产生特定心理定位的过程。如果企业把品牌延伸到与原有品牌不相容的产品上,就会动摇这种特定的心理定位,使消费者的消费心理发生冲突,这种现象称之为“逆反效应”。这类不当的品牌延伸,不但没有什么成效,而且还会影响原有强势品牌在消费者心目中的特定心理定位。

三、品牌延伸的可行性分析

因为品牌延伸战略是相对于独立品牌战略而言的,即总体上对于实行多元化经营的企业来说,如果要进行品牌建设,只能在品牌延伸战略和独立品牌战略之间进行选择,所以品牌延伸战略的总体评价准则应是:品牌延伸战略的收益>独立品牌战略的收益。由于品牌延伸战略不但关系到新产品的未来收益(或损失),同时它会影响主品牌的市场形象从而对老产品也会产生影响,所以进行品牌延伸可行性分析时,要综合考察这两个方面的情况,可用以下分析来表述其逻辑思路。

总体上看,品牌延伸战略决策评价逻辑模型有些类似于风险型决策中的决策树模型,但它又不同于决策树模型,品牌延伸战略决策评价逻辑模型中被评价比较的两个策略(即品牌延伸策略与独立品牌策略)均分别由两个部分合成。所以总体上如果Y>X>0,即如果品牌延伸战略的总体收益比独立品牌的总体收益高,品牌延伸战略是可行的。

企业进行品牌延伸战略决策的可行性分析程序分为以下四个部分:(l)首先品牌延伸战略能否支持新产品,其支持力度和效果分析。品牌延伸的直接目的和面临的首要矛盾是要解决新产品的品牌战略问题,所以它是决策可行性分析的首要问题;(2)其次品牌延伸对主品牌及老产品的影响分析;(3)再次品牌延伸战略的财务收益分析。这是对上面两方面的综合,以评价品牌延伸战略下企业在一定时期的整体收益;(4)最后独立品牌的营销效果与收益分析,及独立品牌的收益与品牌延伸收益比较。

四、结语

本文通过对品牌含义，优劣势及可行性分析，我们知道，品牌延伸是一个趋

势，越来越多的企业要打入新市场，开发利用现有品牌，而不是开创新品牌，这种势头是有增无减的。我国企业应通过品牌延伸迅速而稳健壮大自己。但品牌延伸对企业而言，既可能是一本万利的好事，也可能是前进中万劫不复的深渊。未经理性决策和操作不够科学稳健的品牌延伸也是很危险的。若对不可延伸的品牌进行延伸，或延伸到不应延伸的领域，自然风险很大，有掉入“深渊”之虞。要有效回避品牌延伸风险，并大力发挥品牌延伸的作用使企业迅速上新台阶，必须先对是否可以品牌延伸、延伸到哪些领域作出正确决策。

因此，企业必须从长远发展的战略高度审视品牌延伸，切不可只因眼前利益而不顾时机、不考虑延伸条件和可行性，盲目地在新产品上扩用成功品牌。在做出品牌延伸决策时要理智地权衡利弊得失，采取科学、合理及有效的方法规避风险，确保品牌延伸的成功。

参考文献

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品牌延伸聚宝盆还是大陷阱

品牌延伸聚宝盆还是大陷阱集团标准化工作小组 [Q8QX9QT-X8QQB8Q8-NQ8QJ8-M8QMN]

品牌延伸-聚宝盆还是大陷阱索尼仅用一个"Sony"商标成功地向全世界推出多种产品生产农药的企业能否用同一商标推出饮料就像父母亲喜欢给新生的婴儿取一个能寄托他们希望的名字一样，任何有决心参与市场竞争并想占据一席之地的企业都会给自己的产品取一个中听又中意的名字，即给产品赋予一个商标和品牌。但是，当企业规模扩大，要同时生产多种产品，如生产电冰箱的厂家还想生产空调、洗衣机时，就面临着两种品牌策略的选择：一种是"单一品牌策略"，即企业生产和经营的几种不同产品统一使用一个商标(品牌)。如韩国三星电子公司生产的电视机、影碟机都使用"sunseng"商标(品牌)。另一种是"多品牌策略"，即企业生产和经营的产品分别命名，不同产品使用不同的商标(品牌)，甚至同一类产品也采用不同的商标(品牌)。如美国 P＆G(宝洁)公司生产"飘柔"、"海飞丝"、"潘婷"洗发水，"汰渍"、"碧浪"洗衣粉，"玉兰油"护肤品，"舒肤佳"香皂等。由于相对于"多品牌策略"而言，"单一品牌策略"能较多地降低新产品进入市场的广告宣传费用，新产品也能借助老产品的市场影响力和信誉度迅速进入市场，所以，很多企业习惯或者说更偏好于采取"单一品牌策略"进行品牌延伸。值得注意的是，意在以一个品牌带动其它产品的单一品牌延伸策略既可能是个价值千金的聚宝盆，也可能是个能致企业于死地的充满诱惑的大陷断。为什么这么说，我们可从以下几个方面进行分析。

首先从商标(品牌)的功能说起。商标(品脾)作为一种文字、图案或者文字与图案的组合，它本身并不具有价值，只有当它在消费者心目中形成一定的形象并影响消费者的购买欲望和导致购买行为时才具有价值。但是，对于企业的职工和消费者而言，他们心目中的商标意象又截然不同。就企业职工而言，商标(品牌)代表的不只是一种特定的产品，它更代表一种企业的形象，是企业的无形资产，甚至是寄托全体职工希望的一个载体。而在消费者看来，商标(品牌)往往代表着一件特定的商品，它有一定外观形状，有特定的质量和功效。比如说，"长虹"对公司的职工来说，是自己所属的公司，是能够给自己提供工作机会和生活保障的机构，自己能在这样优秀的企业中工作是一种荣幸和自豪。而对于消费者来言，"长虹"则物化为一台优质、美观的彩色电视机，通过"长虹"可以观看高清晰度的电视节目，能给生活带来许多乐趣。如果是像"皮尔·卡丹"这样的高级名牌，消费者还把它当作一种身份和地位的象征。这就给企业的经营者提出了一个问题：是从企业自身的角度还是从消费者的角度出发来进行品牌延伸呢从企业自身角度出发，最理想的就是借助已有的品牌优势，尽可能多地发展壮大企业规模，采取多角化经营，生产更多的适合社会需求的产品，赚取更多的利润，改善职工待遇。而从消费者角度出发，由于消费者并不在乎企业是搞多角化经营还是单一化经营，他们所关注的是这个品牌的产品的整体质量(包括内质、包装、服务等)能否满足自己物质和精神上的需要，因此，企业更应该改进原有产品的整体质量，而不是去盲目地扩大生产线，上新产品。显然，脱离消费者心理感受的第一种做法有可能丢掉老顾客，不利企业产品销售；而一味地改进老产品，不注重培育新的发展机会的第二种做法又可能增大企业的经营风险，不利于企业发展。因此，当企业发展到一定程度时，必须进行品牌延伸，同时也得兼顾消费者心理。心理学上有两个效应应引起企业经营者的足够重视。

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内容摘要：当今市场正在从产品竞争向品牌竞争过渡。企业要想在日益激烈的竞争中取胜，就必须实施品牌战略。这是因为品牌代表着利润，代表着企业的生存权和发展权。品牌其本身并不具有价值，只有当它在消费者心目中形成一定的形象，并影响消费者的购买欲望并导致购买行为、产生积极作用时才具有价值。随着市场竞争的加剧，品牌这一无形资产日益成为一种潜在的竞争优势。本文从品牌延伸的定义出发，以娃哈哈品牌的延伸战略为研究对象，通过分析娃哈哈品牌延伸的成功经验来更深入的理解品牌延伸的利弊。关键字：品牌延伸娃哈哈延伸策略品牌战略一、品牌延伸概念与策略品牌延伸是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。品牌延伸并非只简单借用表面上已经存在的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。品牌延伸策略可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。从产业相关性分析，可分为向上、向下或同时向上向下延伸；采取这种品牌延伸相关书籍延伸方式，为材料来源、产品销路提供了很好的延伸方式。另一种是产业平行延伸，一般适应于具有相同（或相近）的目标市场和销售渠道，相同的储运方式，相近的形象特征的产品领域；这样一方面有利于新产品的行销，另一方面有利于品牌形象的巩固。从产品质量档次上分析分为（1）向上延伸，即在产品线上增加高档次产品生产线，使商品进入高档市场。（2）向下延伸，即在产品线中增加较低档次的产品。利用高档名牌产品的声誉，吸引购买力水平较低的顾客慕名购买这一品牌中的低档廉价产品。如果原品牌是知名度很高的名牌，这种延伸极易损害名牌的声誉，风险很大。（3）双向延伸，即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，决定向产品线的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵容。其它相关延伸，也叫扩散法延伸。这对于刚成长起来的名牌非常有意义。它有四层含义：一是单一品牌可以扩散延伸到多种产品上去，成为系列品牌；二是一国一地的品牌可扩散到世界，成为国际品牌；三是一个品牌再扩散衍生出另

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品牌延伸研究的理论成果及其实践指导意义在过去十几年里，学术界进行了大量研究，已获得了一些很有实践指导意义的结论。本文首先介绍这些研究成果，并通过例子予以说明。然后提出若干的指导性原则。一、的理论成果的理论成果很多，包括前两节中的内容。在这里我们主要关注怎么样的产品可以延伸，为什么有些延伸易于成功，有些延伸却难以成功。根据美国着名品牌专家凯勒的归纳，研究主要取得如下一些结论：（一）当品牌有美好及品牌与延伸产品之间相匹配（fit）时，就会取得成功成功的条件之一是品牌有美好的（favorable），这点易于理解。这在的定义中已经明确，再说如果品牌没有什么和，与重新推出并没有什么区别。因此，在评判和接受延伸产品过程中，会根据其产品类知识和品牌所代表的产品之间联系的紧密程度和相似性，做出接受或拒绝的决定。只有当延伸产品与品牌产品所代表的类相似或紧密相连时，才会把对已有品牌的美好和积极态度转移到延伸产品上。如果不认为两者之间有足够的相似性，品牌就难以与延伸产品建立有效的。所以，从类的概念看，评品价的可接受性经过以下两步：第一步，确定——在他们的心理——延伸产品与品牌代表的产品的匹配性；第二步，如果匹配性好，那么就会把对主品牌的已有积极态度转到延伸产品。否则会更仔细地评估延伸产品，以形成一种相对客观的态度。这时延伸产品要成功，必须建立起自己独特的、强有力而又令人喜爱的品牌

（二）延伸的匹配性基点可有多种类型：（1）基于产品相关的特性和利益点；（2）基于非产品相关的特性和利益点（如用途、使用场合和使用者类型相同等）为了说明相适性（fit）不必基于产品性质相关的，Park、Milberg和Lawson提出了一个叫“品牌内涵”（brand concept）这一个术语，其定义是由品牌产品的性能、利益和营销努力组合而成的具有高度有序意义的品牌独特形象和。在此基础上，三位专家把品牌的相适性基础分为两类：一类是“产品—性能—相似性”（Product—feature—similarity），另一类叫“品牌—涵义—一致性”（brand—concept—consistency）。所谓“品牌涵义一致性”是指品牌内涵与延伸产品之间的包容性。如果延伸产品被认为包容于品牌涵义之中，则一致性就好，延伸就越能成功，否则就难以成功。笔者在几年前也提出了一个类似概念，认为任何一种品牌都有其独特的内涵，就像一个“字或词”一样。并认为若品牌内涵与延伸产品能相容或拓宽品牌涵义，则可以延伸。反之若品牌内涵与延伸产品不兼容，甚至相互冲突，则不应延伸。 Park和他的同事们在提出上述概念之后，又进一步指出品牌可以分成两类，一类是“功能导向品牌”（Function-Oriented brands），另一类是“地位导向性品牌”（Prestige-oriented brands）。功能导向性品牌的延伸，更多地基于产品性能的类似性，而地位导向性的品牌则基于品牌内涵的一致性。如是功能导向性品牌，而鳄鱼就是地位导向性的品牌。前者作连续延伸，后者却可以大范围跨类非连续延伸。不过，为了行文方面起见，我们在下面不打算采用Park等人提出的品牌分类，而是用我们一开始发展起来的概念：功能性品牌和表意性品牌（详见：第二章）。

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品牌延伸论文品牌营销战略论文对我国保健品品牌延伸的几点考虑［摘要］保健品产业是朝阳产业,分析我国保健品产业的现状及其品牌延伸策略的应用,对促进我国保健品产业的进展有着积极的意义。［关键词］保健品；品牌延伸；品牌延伸策略 1 保健品概念分析保健品产业是21世纪代表人类社会经济进展方向的朝阳产业之一,目前正在全世界范围内迅速进展起来。随着我国市场经

济的高速进展和城乡居民消费水平的日益提高,我国的保健品行业同样有着极为宽敞的进展空间。保健品是对各种有益于躯体健康的食品、用品、器械、专门化妆品的总称。广义的保健品包括：保健食品、保健药品、保健用品、保健器械和专门化妆品等。专门多人认为保健品确实是保健食品,或者是把保健食品认为是保健品,实际上是不准确也是不科学的,这二者事实上是有区不的。保健品是对人体有一定的辅助作用和调节作用的食品、用品、器械和化妆品的统称。保健食品简称功能食品,是指表明具有特定保健功能的食品,在我国经国家治理部门批准生产和销售的、具有特定保健功能的食品,即适用于特定人群食用,具有调节机体功能,不以治疗为目的的食品。保健食品是保健品当中重要的组成部分。保健食品的进展历史大致可分成三个时期：第一代保健食品包括各类强化食品,是最原始的功能食品,仅依照各类营养素或强化的营养素的功能推断该食品的营养功能,这些功能未经任何实验检验。第二代保健食品是必须通过动物和人体实验,证明具有某项生理机能,第三代保健食品不仅需要用动物和人体实验来证明具有某项功能,还需要确知具有该功效的有效成分(或称功能因子)的结构及含

量。第三代保健食品在我国正蓬勃兴起,代表以后的进展趋势。我国保健食品的四大特点：①产地集中。北京、广东、江苏、上海等经济发达地区占的比例大,云南、西藏、青海、新疆、贵州等经济不发达地区也在积极进展。②申报功能雷同。要紧集中在免疫调节、调节血脂、抗疲劳3项,约占62.2%。③重复开发多。要紧集中在螺旋藻、褪黑素、鱼油、灵芝、鲨鱼软骨、虫草、甲壳质、银杏等。④产品剂型以药品剂型为主。要紧采取胶囊、片剂、口服液、颗粒剂(冲剂)等剂型,提高了保健食品的科技含量。中国保健食品还包括一类以补充各种维生素、矿物质的产品,称为营养素补充剂,现在还没有统一的国家标准,要紧列入保健食品的治理范畴。保健药品是批准文号为“卫药健字”的保健品。由于保健药品与保健食品不易区分,在治理上也容易引起混乱,国家已决定撤销保健药品。2000年,国家正式颁布撤销“药健字”批号的文件,要求所有“药健字”在2002年12月31日停止生产,2004年1月1日起不得在市场流通。“药健字”产品必须在“药”和“食”之间作出选择：经严格验证符合药品审批条件的,改发药“准”字文号,正式纳入药品流通系统；不符合药品条件,但符合

国外关于品牌创建理论的综述(1)

国外关于品牌创建理论的综述（一）关于如何创建品牌的研究已经经历了半个多世纪了，这个理论一直在进步着、发展着。但是国内目前很少对这些理论进行比较系统的综述。本文试图就这个问题做一个初步的综述和评述，供国内的品牌研究者和实践工作者参考。这是综述（一），还有综述（二）。一、利用广告进行品牌创建的理论正如大卫.艾格所说，品牌长期以来是以大众媒体作为工具，通过广告以实现品牌创建的目的。所以，在品牌创建理论的演进过程中，最早的品牌创建理论也是由广告人在实践和思考的基础上提出。主要代表性理论是：USP理论，形象论和定位论。（一）USP理论 USP理论是罗塞尔·瑞夫斯(RosserReeves，1910-1984)在从事广告工作20多年后提出的一个品牌产品的推广理论。1961年在他出版的《实效的广告》（TheRealityofAdvertising）书中，系统地阐述了USP （UniqueSellingProposition）理论。他在书中对USP做了如下阐述： 1.每一个广告必须向顾客提出一个主张（proposition）。他指出，不只是一些文字表达，不是对产品的吹嘘，不是橱窗广告，而是一个实在的利益点。

要告诉广告的读者（当时主要是报纸广告）：购买这个产品，你将得到特定的好处。 2．这个主张必须是竞争对手不能或没有提出的。它必须独一无二，是品牌的专有特点或是在特定的广告领域中没有提出过的说辞。 3．这个独特的主张必须能够打动（move）成千上万的读者，也就是说，能够把顾客吸引到你的产品上来。所以，USP的理论核心思想非常清楚，在品牌产品推广时，必须有一个独特的销售主张，这个主张要有广泛的吸引力，并确切告诉顾客：买下它对你有什么好处（暗示不卖它就有害处）。正是这个思想，瑞夫斯被认为是强卖（hardsell）观点代表。他特别强调消费者从广告中仅仅记住一件事，比如一个强有力的宣称，一个强有力的概念等，这是为什么在一个广告只能有一个USP的原因。此外在他的理论中认为广告应该能够抓住人们的注意，在此基础上对这个USP的观念不断地重复（repeatoverandover）。这样人们才能牢牢记住。根据瑞夫斯实践，他相信广告更多是科学和研究，而不是艺术作品。因此，瑞夫斯在品牌产品推广中，经常使用科学的证据，就如现在国内的广告中经常可以看到的宝洁公司的一些广告。由于强烈地反对广告的艺术性和形象性观点，所以，USP理论中的独特销售主张之基础是产品，是通过挖掘产品的功能性独特点找到USP。此外，USP理论认为，广告在推出产品后，在其生命周期内，其

文献综述范例模板

文献综述学生姓名学号学院经济与管理学院专业市场营销题目关于中华老字号品牌发展的文献综述指导教师 2017 年 6 月

一、前言中华老字号品牌是我国商业文化中的重要组成部分，他们具有鲜明的民族特色。但如今由于消费行为、传播环境的碎片化与多元化、民族意识的回归等因素，给老字号发展带来了前所未有的机遇和挑战。为了改变当今老字号面临的逐渐衰亡的现象，重振老字号品牌。本文搜集了20篇相关文献并根据各家学者的观点，整理汇总成一篇文献综述。先是对中华老字号的概念和界定做归纳整理，接着对当今中华老字号发展的现状情况进行了搜集整合，着重分析了当下中华老字号面临的问题，如缺乏创新、品牌传播方式落后、商标保护意识薄弱等问题。同时根据各位学者针对问题提出的相关建议做了整理，以便为今后对中华老字号的深入研究提供借鉴作用。二、正文（一）、中华老字号的概念和界定老字号是数百年商业和手工业竞争中留下的珍品，都各自经历了艰苦奋斗的发家史而最终统领一行。中华老字号的定义随着时代的发展也有不同的解释，以下有几种不同的，具有代表性的概念和界定：熊长博（2011）在《中医药老字号的现代化之路》中指出：2006年商务部官方认定的中华老字号定义是指历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。除此之外，品牌的创建时长不得低于50年。[1]程国鹰（2011）在《中华老字号杏花村“汾酒”品牌创新策略研究》里将中华老字号的界定整理出来，具体为：品牌创立于1956年（含）以前，传承独特的产品、技艺或服务，有传承中华民族优秀传统的企业文化，具有中华民族特色和鲜明的地域文化特征，具有历史价值和文化价值，内地资本和港澳台地区资本相对控股，经营状况良好，且具有较强的可持续发展能力。[2] 刘婧维（2014）在《中华老字号企业网络营销研究》中认为中华老字号是指在长期的生产经营活动中，沿袭和继承了中华民族优秀的文化传统、具有鲜明的地域文化特征和独特的工艺，历史悠久，取得了社会广泛认同，赢得了良好信誉的产品品牌。[3]

品牌延伸三大策略

品牌延伸三大策略随着多元化经营战略的广泛实施，品牌延伸策略日渐成为中外知名企业屡试不爽的制胜法宝。品牌延伸是指企业利用现有的成功品牌，在一个成熟的产品里生产新的或经过改进的产品，以成功品牌的影响推出新产品并快速启动市场的行为,使新产品在投放市场之初即可获得原有品牌优势的支持。品牌延伸具有增加新产品的可接受性，减少消费行为的风险性，提高促销性开支使用效率，满足消费者多样性需要等多项功能，因而在广告与品牌营销中得到广泛应用。据统计，在美国的某些消费品市场上，开创一个新的品牌，费用大约在8千万至1.5亿美元之间。如此庞大的投入费用，促使相当一部分企业使用已经具有市场信誉的品牌，借助它们的影响，推出新的产品，这就是品牌延伸策略。但并非所有的品牌都能任意延伸，也并非所有的延伸策略都能取得成功。所以，对当前一些品牌延伸策略进行分类和辨别，然后结合我国企业的自身实际，进行品牌延伸和管理就显得十分必要。一、产品线延伸策略 20世纪70年代以来，市场竞争的激烈程度不断加剧，使得推出新产品的风险急剧增加，为了降低风险，获取规模经济效益，众多知名企业选择了品牌的产品线延伸。产品线延伸有三种具体的形式：一是向上延伸。即企业在产品线上增加高档次产品生产线，使产品进入高档市场。向上延伸策略可以有效地提升品牌资产价值，改善品牌形象。一些知名品牌，特别是一些原来定位于中档的大众名牌，为了达到上述目的，不惜花费巨资，以向上延伸策略拓展市场。日本企业在汽车、摩托车、电视机等行业多采用此种方式，20世纪60年代率先打入美国摩托机车市场的本田公司，将其产品系列从低于125CC延伸到1000CC的摩托车。雅马哈则紧跟本田，陆续推出了125CC、600CC、700CC的摩托车，还推出一种三缸四冲程轴驱动摩托车，从而在大型旅行摩托车市场上与其展开了有力的竞争。在美国市场上这种成功案例也比较多，非常畅销的“加罗”桶装葡萄酒，为了与高档品牌“戈兰·艾伦”进行竞争，不得不推出瓶装高档的“加罗·维尔特斯”葡萄酒。在很多年里，公司将从“加罗”品牌上获得的利润源源不断地补充到“加罗·维尔特斯”上。从短期来看，公司的营销成本上升了，但是从长期来看，公司的这种策略最终使得“加罗”品牌的形象得以改善了，而品牌形象改变的一个直接结果就是品牌的资产得以提升。反观国内市场，此种策略实施成功的则较少。以我国手机品牌为例，开始阶段，国内企业如TCL、熊猫、波导等一直定位在中低档国产手机，在获得一定的品牌认可度之后，各企业不惜花费巨资，推出高档手机，试图打入高档市场，最终碰得灰头土脸，一败涂地。究其原因，质量只是一个方面，最主要的还是各个品牌的形象没有得到应有提升，远逊于诺基亚、摩托罗拉国外竞争品牌，国内消费者对国产手机“低档”的印象根深蒂固。二是向下延伸。即指在产品线中增加一些较低档次的产品。利用高档名牌产品的声誉，吸引购买实力水平较低的顾客慕名购买这一品牌中的低档廉价产品。宝洁公司在这一策略方面运用的较为娴熟，在经过多年的中国市场培育和品牌形象打造之后，宝洁已经在中国市场

国外品牌创建理论的综述

国外关于品牌创建理论的综述（一）关于如何创建品牌的研究已经经历了半个多世纪了，这个理论一直在进步着、发展着。但是国内目前很少对这些理论进行比较系统的综述。本文试图就这个问题做一个初步的综述和评述，供国内的品牌研究者和实践工作者参考。这是综述（一），还有综述（二）。一、利用广告进行品牌创建的理论正如大卫.艾格所说，品牌长期以来是以大众媒体作为工具，通过广告以实现品牌创建的目的。所以，在品牌创建理论的演进过程中，最早的品牌创建理论也是由广告人在实践和思考的基础上提出。主要代表性理论是：USP理论，形象论和定位论。（一）USP理论 USP理论是罗塞尔·瑞夫斯(Rosser Reeves，1910-1984)在从事广告工作20多年后提出的一个品牌产品的推广理论。1961年在他出版的《实效的广告》（The Reality of Advertising）书中，系统地阐述了USP（Unique Selling Proposition）理论。他在书中对USP做了如下阐述： 1. 每一个广告必须向顾客提出一个主张（proposition）。他指出，不只是一些文字表达，不是对产品的吹嘘，不是橱窗广

告，而是一个实在的利益点。要告诉广告的读者（当时主要是报纸广告）：购买这个产品，你将得到特定的好处。 2．这个主张必须是竞争对手不能或没有提出的。它必须独一无二，是品牌的专有特点或是在特定的广告领域中没有提出过的说辞。 3．这个独特的主张必须能够打动（move）成千上万的读者，也就是说，能够把顾客吸引到你的产品上来。所以，USP的理论核心思想非常清楚，在品牌产品推广时，必须有一个独特的销售主张，这个主张要有广泛的吸引力，并确切告诉顾客：买下它对你有什么好处（暗示不卖它就有害处）。正是这个思想，瑞夫斯被认为是强卖（hard sell）观点代表。他特别强调消费者从广告中仅仅记住一件事，比如一个强有力的宣称，一个强有力的概念等，这是为什么在一个广告只能有一个USP的原因。此外在他的理论中认为广告应该能够抓住人们的注意，在此基础上对这个USP的观念不断地重复（repeat over and over）。这样人们才能牢牢记住。根据瑞夫斯实践，他相信广告更多是科学和研究，而不是艺术作品。因此，瑞夫斯在品牌产品推广中，经常使用科学的证据，就如现在国内的广告中经常可以看到的宝洁公司的一些广告。由于强烈地反对广告的艺术性和形象性观点，所以，USP理论中的独特销售主张之基础是产品，是通过挖掘产品的

文献综述范文-仅供参考

中小企业品牌战略研究综述摘要：随着经济的发展,现代企业竞争已经不再单纯是规模与价格的竞争。如今的市场已经进入了品牌竞争时代,品牌在现代市场的营销和竞争中发挥着越来越重要的作用。品牌作为一种特殊的无形资产,甚至比有形资产的价值更高。本文对品牌、品牌战略的定义分类进行一些研究。关键词：品牌、品牌战略一、引言 1、品牌的起源、定义品牌(BRAND)，来源于英文的本意是“烙印”的意思，是自然经济时代放牧主给自己的牲口打上的财产归属标记，以区分与他人的财物。现代品牌是19世纪资本主义制度确立之后出现的。资本主义经济的发展，生产规模的扩大，商品贸易的增长，需要一种能普遍用来辨认商品的标记，即需要在商品的自然名称之外起个名字，品牌由此广泛流行。现代品牌与早期品牌标记最重要的区别在于:它己不是一种单纯的品牌标记，而成为一种可以转让买卖的工业产权，是受到法律保护的无形财产。品牌作为无形资产与其他财产一样受法律保护。 “整合营销传播”之父唐舒尔兹在其《唐舒尔兹论品牌》一书中表述道“品牌是为买卖双方所识别并能够为双方带来价值的东西。”在唐舒尔兹的营销世界里“品牌”不过是所有者赖以赚钱的一种方式, 它可以是一种产品、一种服务、一件东西、一个观念、一个过程、一个国家、一个组织或者几乎任何东西。美国著名品牌专家大卫阿诺德认为：“品牌就是一种类似成见的偏见。”“成功的品牌是长期、持续地建立产品定位及个性的成果, 消费者对它有较高的认同。一旦成为成功的品牌, 市场领导地位及高利润自然就会随之而来。”吉尼斯

公司前董事长安东尼特纳法认为：“从本质上讲，品牌是识别标志, 是区分你的产品和你的竞争对手产品的标牌。品牌也是一种简约的标识、用容易识别和记忆的方式描述产品的重要特征，如形象、用途和价格。美国市场营销协会对品牌的定义如下：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来 2、品牌的性质从本质上来看,品牌是一种资本。它符合马克思在《资本论》中对资本的界定,即是一种“能带来剩余价值的价值”，具有流动性和赢利性等特征。同时，品牌又是一种特殊的资本，有着与其他类型的资本相区别的独特性： (1)非实物性。品牌不具有独立实体，只是表示企业拥有的特殊权利和获取超额利润的非实体资本。 (2)高价值性。品牌凝结了大量的劳动，具有很强的收益效用，因而价值都比较高。 (3)增值性。品牌产品由于具有强大的竞争力和垄断性，所以可以使自己占据较高的市场份额。 (4)重复使用性。品牌作为一种资本，在创造价值的过程中，本身不会发生有形磨损，相反使用次数越多，其价值也越大。基于品牌的上述本质和特征，可以从资本的角度将品牌定义为“企业使用的不具有实物形态而以知识形态存在的重要经济资源，能为其产权所有者或合法使用者提供权益或优势，并能带来经营收益的非货币性资产，其价值是依据已经耗费的资金和未来创造的收益估算的”。二、国内外品牌战略学派理论（一）品牌整合战略学派

打造强势品牌的四大黄金法则

打造强势品牌的四大黄金法则建立强势品牌的四大“黄金法则” 市场竞争实质上是品牌的竞争，品牌意味着高附加值、高利润、高市场占有率。大到一个国家、小到一个地区、一个企业是否拥有自己的强势品牌、知名品牌是经济水平发展成熟与否的标志，是综合实力强弱的集中体现。所谓强势品牌就是在消费者心目中留下了清晰、良好印象的品牌。品牌与消费者有着亲密的关系，这种亲密关系更多的是建立在品牌的整合传播上。强势品牌一般表现出两大特征，即准确而有力的品牌定位和鲜明的品牌个性。企业打造强势品牌，要坚持四大“黄金法则” 黄金法则之一：提炼个性鲜明而又富有感染力的核心价值定位并全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，可以创造品牌核心价值，提升品牌资产的整体价值感与威望。在这方面，企业要把握两点：第一，准确的市场细分，特色鲜明的产品。在产品同质化的今天，强化市场细分，尤为必要。通过细分市场，生产有鲜明特色的产品，树立不同于竞争对手的品牌形象，创造出有特色、有个性、受广大顾客青睐的产品，提高产品知名度，在激烈的市场竞争中立于不败之地。第二，品牌定位要突出品牌的核心价值。品牌的定位要挖掘具体产品的理念，突出其核心价值，使消费者明白购买此产品的利益点。只有这样，才能让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的个性和价值，才能使产品和品牌在消费者心目中占有无法替代的特定位置，从而扩大品牌知名度。黄金法则之二：提升品牌美誉度，规划品牌识别，使营销传播活动具有可操作性。提炼个性鲜明、高度差异并对消费者极具感染力的品牌核心价值，意味着战略品牌管理迈出了成功的第一步。完成品牌核心价值提炼后，重要的工作就是规划以品牌核心价值为中心的品牌识别。企业在具有一定知名度后，绝对不能忽视品牌美誉度的提升，为保证企业的长期稳定发展，在扩大品牌知名度的同时，应努力提升品牌的美誉度。对品牌本身所代表的特有精神进行宣传，唤起公众某种情感共鸣，晓之以利，动之以情，使产品与消费者之间建立深厚的、割舍不断的情感联系。品牌的灵魂是文化、是优质、是精品、是卓越、是特征，是走向成功的商业文化。企业要重视市场文化品位的建立和管理，切切实实奠定企业的文化基石，不断地“学习、创新、超越”。黄金法则之三：深度沟通，提高品牌忠诚度，把核心价值刻在消费者的心灵深处能否把个性鲜明的核心价值刻在消费者内心深处是胜败的关键。无数成功案例表明，要让消费者记住核心价值并认同，必须通过深度沟通让消费者真切地感受品牌的核心价值。有关数据表明，留住顾客较之争取新顾客的难度和所需成本要低5～6倍，而且还能提高相关产品的购买率并带来新的顾客，能为企业带来更高的利润。所以，留住顾客，提高顾客对品牌的忠诚度越来越成为品牌竞争的重点和目标。提高品牌忠诚度，必须有忠诚的员工，必须有优质产品和服务，必须有忠诚的客户，三者缺一不可。顾客、产品和服务、员工，三位一体，构成了维护品牌忠诚度的完整的系统。只有三方面协调一致，才会互相促进，共同提高品牌的忠诚度。黄金法则之四：优选品牌化战略与品牌架构，进行理性的品牌延伸扩张创建强势品牌的最终目的是为了持续获取较好的销售与利润。由于无形资产的重复利用是不用成本的，只要有科学的态度与高超的智慧来规划品牌延伸战略，就能通过理性的品牌延伸与扩张充分利用品牌资源这一无形资产，同时，完整理解品牌资产的构成，透彻理解品牌资产各项指标如知名度、品质认可度、品牌联想、溢价能力、品牌忠诚度的内涵及相互之间的关系，就可以实现企业的跨越式发展。处于市场领导者地位的品牌，一方面要保持自己的领先地位，一方面又要防御挑战者的进攻。这就需要更加关注自己的品牌，加大自身品牌的美誉度；处于市场挑战者地位的品牌，要不断扩大自身的市场份额，加强自身的品牌塑造。处于市场追随者地位的品牌，他们的目标不仅是迅速扩大自身的品牌影响力度，还有紧紧跟随在挑战者后面，伺机迎头赶上，制定出长远的品牌发展计划。

案例：宝洁品牌延伸战略分析

案例：宝洁品牌延伸战略分析标准化文件发布号：（9312-EUATWW-MWUB-WUNN-INNUL-DQQTY-

案例：宝洁品牌延伸的战略分析美国宝洁公司(P&G，Procter & Gamble) 始创于1837年，其创始人英格兰移民威廉·波克特(WILLIAM PROCTER)和爱尔兰移民詹姆斯·甘保(JAMES GAMBLE)从事制造蜡烛的生意起家，如今已成为美国包装商品业中的翘楚，是世界最大的日用消费品公司之一，拥有雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区。 2006年度《世界品牌500强》排行榜中名列第37，2007年度《财富》全球最大500家公司排名中名列第74。其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。在中国，宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁士等已经成为家喻户晓的品牌。这家百年老企业之所以能够滚雪球般地发展，与其长期实施的品牌延伸战略十分有关。综观宝洁的发展道路，我们从以下几个方面分析品牌延伸战略。实施“一品多牌”延伸战略日用消费品行业中，许多产品是相同类型、相同档次、相同消费者群体的系列产品，因而采用多产品多品牌延伸方式具有许多优势。宝洁公司运用一品多牌的策略则成功突破了消费者的“心理定势”，从而在人们心中树立宝洁不仅是一个生产象牙香皂的公司，还是生产妇女用品、儿童用品，以及药品、食品的厂家。在多品牌战略中，宝洁的原则是自己不断攻击自己，让本企业各种品牌的产品分别占领市场，巩固自己在市场中的领导地位，从而有效的打击对手，特别是从功能、价格等方面对市场的细分，更是令竞争者难以插足，大大提高了对方的进攻成本，起到了保护本企业的作用。充分了解消费者宝洁公司成功的关键在于对消费者的深入了解以及不间断地开发具有突破性技术的新产品满足消费者的需求。回顾公司历史，宝洁在消费者市场研究方面始终处于领先地位，宝洁首创了许多目前被广为应用的市场调研技术。早在1924年，宝洁公司就在美国成立了消费者研究机构，成为在美国工业界率先运用科学分析方法了解消费者需求的公司之一。

拟剧论理论发展综述

拟剧论就是借助戏剧的类比而对日常生活进行的研究，其倡导者是美国社会学家戈夫曼，他把社会比做舞台，把社会成员比做演员来解释人们的日常生活。运用戏剧语言对人们之间的相互交往进行的社会学分析，充分肯定了社会体系这一剧作者及其剧本期望对表演者的决定性作用，也即承认社会结构对个人行动的制约性。提出“戴假面具的人”、“故意演戏”等概念，也反映了资本主义社会人际关系的真实一面。对社会互动进行研究时，拟剧论的研究方式显然是一种“别样”的选择。一、拟剧理论产生发展（一）历史演变早在17世纪，大文豪莎士比亚就在他的文学作品中分将人们的社会关系和社会互动就描述了出来，莎士比亚《皆大欢喜》中有句经典的话：“整个世界是一个舞台，所有男女不过是这舞台上的演员，他们各有自己的活动场所，一个人在其一生中要扮演很多角色。” 到20世纪的许多社会学家将关注放到研究人们社会互动中去，而其中戈夫曼更是将喜剧的理论创新的运用到符号互动论之中，系统的提出拟剧理论。拟剧论是从符号互动论中发展出来的、具有自身特点的、说明日常生活中人与人之间相互作用的理论，戈夫曼把社会比作舞台，把社会成员比作演员来解释人们的日常生活，其代表作是《日常生活中的自我表演》。（二）思想背景拟剧论的思想背景来源于亚当.斯密、休谟、弗格森、詹姆斯关于人的思想；鲍德温、杜威的社会思想；库利的“镜中我”理论，托马斯、米德和布鲁默的符号互动论思想。 1、亚当斯密：道德情操”这一短语，是用来说明人（被设想为在本能上是自私的动物）的令人难以理解的能力，即能判断克制私利的能力。因此，具有利己主义本性的个人﹝主要是追逐利润的资本家﹞是如何在资本主义生产关系和社会关系中控制自己的感情和行为，尤其是自私的感情和行为，从未而建立一个有必要确立行为准则的社会而有规律的活动。 2、休谟主张人类（以及其他动物）都有一种信赖因果关系的本能，这种本能则是来自我们神经系统中所养成的习惯，长期下来我们便无法移除这种习惯，但我们并没有任何论点、也不能以演绎或归纳来证明这种习惯是正确的，就好像我们对于世界以外的地方一无所知一样。休谟主张所有人类的思考活动都可以分为两种：追求“观念的连结”（Relation of Ideas）与“实际的真相”（Matters of Fact）。前者牵涉到的是抽象的逻辑概念与数学，并且以直觉和逻辑演绎为主；后者则是以研究现实世界的情况为主。而为了避免被任何我们所不知道

品牌延伸研究的理论成果及其实践指导意义

品牌延伸分类

品牌延伸分类 The classification of Brand extensions 按照不同的标准,可以把品牌延伸划分成线延伸和大类延伸,以及垂直延伸和水平延伸.其中, 把品牌延伸划分成线延伸和大类延伸,是一种比较成熟的分类方法, 也得到了国外学者的广泛赞同。 In the light of different standards, the brand extends could be divided into line extensions and categories extensions, as well as the vertical extensions and horizontal extensions. Among them, dividing the brand extension into line extensions and categories extensions, is a more mature classification method and get the approval of foreign scholars widely at the same time. 线延伸和大类延伸：具体来说，线延伸是指母品牌在原产品领域里，为新的细分市场开发新产品。 Linear extensions and categories extensions: specifically speaking-- linear extensions refers to the mother brand developing new products for new segments of the market in the original field. 因为线延伸是同一类别的延伸，因而线延伸的新产品与原产品往往只在口味、包装规格、成分等方面存在微小差别。 Because the line extension is the extension of same category, so there always existing tiny differences in taste, packing specifications, ingredients between the new products and the original of line extensions. 而大类延伸指母品牌开发的新产品超出原有领域，延伸至另一产品类别。When, categories extensions refer to the new products of mother brands’developed have already exceeded the original field, extending to another product category. 作为延伸的两种类别，线延伸和大类延伸具有延伸的基本特征。 As the two categories of the extension, line extension and category extension have the basic characteristics of the extension. 总的来说，如果一个品牌适合于大类延伸的话，通常它也适合于线延伸。 In general, if a brand suitable for category extension, usually it is also suitable for line extension. 两者的区别在于，线延伸是在同一产品类别里的延伸，因而延伸产品和原产品的联系通常更为紧密，这使得线延伸的优点和缺点都更加突出，表现出转移性强、反馈性强和蚕食性强的特征。 The difference between them is that-- line extension is the outspread in the same product categories , so the connections of the extension products and the original are usually more closely, this makes line extension’s advantages and disadvantages more outstanding, show the characteristics of transfer strongly,