关于服装品牌营销的文献综述

关于中国服装行业品牌营销的文献综述

姓名：程潇宵学号：110510110

［摘要］

［关键词］服装；品牌；定位；品牌营销；

［英文摘要］

［关键词］

一、中国房地产行业品牌营销研究的必要性

房地产业是国民经济的基本产业部门，其产业涵盖面广，涉及面多，作为国民经济的重要组成部分，世界上许多国家把房地产业作为其经济发展的支柱产业之一。

人民银行副行长吴晓灵认为：第一，房地产业关系人们的安居条件。住房关系到人民的生活质量，是小康社会的重要内涵之一。第二，房地产是产业链较长的行业，随着城镇化的不断深入，房地产业在今后相当长的一个时期中是国民经济发展的重要支柱产业之一。

由此可见，房地产业的崛起和发展对国民经济持续稳定的发展起着不可替代的作用。

随着改革开放的不深化，中国人的生活水平也不断提高，人民的物质文化生活不断提高。中国的房地产市场也明显由卖方市场逐步转变为买方市场，这标志着供需关系起了实质性的变化。即买方市场将以个人购房为市场主力，消费者在考虑价格和承受能力的同时，对开发商提出了更多的要求。同时，在日益开放的经济体系中，房地产业的发展不仅与本国经济状况及政策有着密切的关系，且受国际经济发展趋势的影响1。近几年，随着我国房地产价格的快速上涨，许多房地产企业如雨后春笋般崛起，不仅如此，很多大企业也纷纷涉足房地产行业。如华润、中铁和中粮等大型国有企业，还有像新希望集团等大型民营企业，行业竞争也异常激烈。而且国家不断出台房地产政策和金融政策，以调整住房结构，打压投资性需求，稳定住房价格。

在市场形势如此严峻的情况下，房地产企业促进企业发展的方式则是通过设计各式各样的营销推广策略。2009 年上半年主要表现为暗降价，进入下半年以后，明降价开始明显增多，而且降价力度开始加大，到2012年降价的力度始终未减。但由于消费者逐渐回归理性，在严重持币待购心理的影响下，房地产需求的价格弹性很小，降价并不能带来销售量的大幅度提升，甚至会起相反的作用。即消费者认为价格为持续下降，持币待购的心理会更加严重。数据显示，2009 年中国商品房交易量增长5.7%，而2009 年行业盈利增长却在下降。2011年商品房市场交易量快速增长态势有所缓和，总体增速呈下降态势。商品房成交量总体增速1陈兰青. 房地产品牌营销. 中国房地信息, 2006, 4

趋缓，2011年全国商品房销售面积近11亿平方米，同比增长4.9%，增速比2010年回落5.7个百分点2。从大量的事实可以看出，房地产的暴利时代已经结束，在经历了房地产的大起大落以后，开发商和消费者都开始变得理性，房地产企业迫切需要找到理性消费时代房地产市场营销的发展方向。房地产营销从2008 年开始便被赋予了艰巨的使命，变成房地产经营中必不可少的重要一环。在日益残酷的竞争下，开发商们的市场运作需要有理想的头脑和眼光、成熟的策略与技巧，调整经营理念，引入新的营销理论，运用营销策略和技巧，对房地产项目进行营销策划，获得更大的利润，在新的竞争中取得成功。所以，房地产行业的竞争已从质量竞争，价格竞争阶段过渡到了品牌竞争阶段。品牌竞争已经成为房地产企业占领地产市场，提高盈利的重要手段。相应的房地产企业的营销手段不仅要依靠单一的“价格战”，人员促销和广告等传统的营销手段还要依靠转变到地产企业品牌营销的整合营销。即通过增加房地产商品的无形价值，提高企业资金的回报率。

对房地产行业来说，品牌竞争是房地产市场发展的重要。一个强势地产品牌能够让产品避免单纯的价格及硬件竞争，实现企业利润的最大化，实现企业规模的扩张。从长远发展来看，建立和培育品牌是房地产企业最经济的营销方式。品牌作为一种最有利的资源，已经成为房地产企业占领市场，发挥竞争优势，发展壮大的法宝。

针对目前中国房地产市场的现状，品牌营销作为一种新的有效的营销方式，对于中国房地产企业的品牌营销有一定的借鉴意义。

二、中国房地产行业品牌营销的研究现状

（一）国内研究现状

国外研究房地产行业的品牌营销文献较少，国外的品牌营销研究文献更多集中在品牌理论和其它行业的品牌营销研究，相关研究主要集中于于传统行业的品牌管理和品牌资产与建立上。但是这些理论对地产企业的品牌营销提供理论基础不仅具有现实意义，并且还有指导作用。因此，本文献综述集中对国内的研究成果进行综述。

华中科技大学的刘欢胜副教授认为“交易成本是品牌产生、创建与品牌价值形成的关键要素。房地产商品特性和政策约束，使房地产交易成本呈现部分刚性，从而加大了房地产品牌的创建难度。房地产企业应该在经营规模、产权确认、信息供给和交易执行上做出努力，通过降低购房成本，方可有效创建房地产品牌。”该文看到了一个地产企业品牌建立的本质那就是大部分购买为刚需，而刚需则让消费者对地产品牌的考虑减少，对企业进行品牌建设

2李景国.《房地产蓝皮书》.社科文献出版社，2012,4

造成阻碍。在这种大背景下，该文则提出了在哪些方面入手建设地产品牌，最终品牌建设是建立在降低价格基础上，但这只是一个方面，但是对高端住宅则价格因素不是首要因素。而高端住宅更能对地产企业品牌建设与品牌提升有实质上的提升与推动。

吴拯、张远林、王建红认为我国房地产业已经发展到行业竞争的高级阶段,即品牌竞争阶。作为业界代表的品牌企业,其发展己经不仅仅满足于在本土上取得的成就,而是开辟新的市场以期取得品牌的维护,扩张和企业利益的增加。他们提到了企业品牌、项目品牌和服务品牌的房地产品牌结构,但是没有对如何产生这种品牌结构、房地产企业品牌、项目品牌和服务品牌的内涵和它们之间的相互关系进行深入的探讨。

中国房地产协会秘书长顾云昌也指出“重视产品品牌，更要重视企业品牌。如果说产品品牌是基础的话，企业品牌则是关键。房地产品牌的价值更多的体现在消费者对发展商、中介商和物业管理企业实力与信誉的认可与信赖。”该文提到了很重要的观点，在房地产企业品牌的树立也需要发展商、中间商与物业企业，充分表明了在房地产品牌建立所需要素，给房地产企业提供了一个品牌建设的方法。但是该文并未对房地产品牌的识别功能进行阐述，不但要在无形中体，也要在有形上下功夫，例如地产企业的VI识别。

熊璐瑛、唐建立在《塑造房地产品牌的策略分析》中提出:塑造房地产品牌的核心就是塑造房地产企业品牌,但必须依靠物业品牌和服务品牌做支撑。优秀的综合品质是房地产品牌构建的前提基础;优质的产品服务是房地产品牌构建的重要要素;成功的企业形象是房地产品牌构建的助推器。他们非常鲜明的指出了地产企业品牌内涵，从多个维度来概括出地产品牌建立要素，很全面，真正的了解购房者对地产品牌的关注点。但是，并没有考虑刚需顾客的需求；而更多的是对于非刚需购房者。

杨滨在《房地产企业品牌创建误区浅析》一文中也指出了房地产品牌经营中同时存在的误区,对于房地产品牌塑造指出了四点问题:1.重楼盘案名，轻企业形象;2将品牌价值等同于知名度;3.品牌创建中的浮躁心理。这是现在很多地产企业犯的通病，很深刻的指出现有地产企业短视的行为，由于国内房地产企业认识等各方面因素的制约，地产企业的管理层要更重视这些行为，使地产企业更长远发展，促进房地产行业的健康发展具有重要意义。

（二）国外研究现状

早在20 世纪50 年代，大卫·奥格威（David Ogilwy）第一次给出了较为科学的品牌概念，这个定义是综合的对一个产品的形象进行的比较完整的概括，为地产企业提供了从哪些方面怎样来完善其地产品牌。并且还提出了品牌还应该包括产品或企业的历史、声誉，这些无形的因素，拥有内在的文化内涵和价值底蕴等。地产行业也需要了解消费者购买房产的

所考虑的品牌因素，误入地产误区。

营销大师菲利普·科特勒的品牌理论，他对品牌的定义如下：品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或者这些要素的组合，其目的是借以识别企业提供给某个消费者或某群消费者提供的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来。

这个定义主要是从品牌的外化形象和识别功能进行的概述。注重品牌的外在表现，是区分其它的特殊符号。对于地产企业来讲，品牌则区别其它地产企业的一个重要标志。但只是将品牌看成单纯的用以区别的标志或名称，并没有综合的来看品牌。本文认为这两个理论虽是对品牌的是一个比较片面的理解，但是却是对品牌进行细分，对品牌的某个方面更深入，更关注品牌的个性，以区别其它品牌重点体现差异性。对地产行业塑造其品牌内涵，展现给消费者怎样的品牌形象有指导作用。

1992年，美国西北大学教授舒尔茨和劳特朋提出了整合营销传播理论。主张根据消费者的实际情况确定统一的传播目标，并综合运用各种传播手段，发挥不同传播工具的作用以达到品牌的整体传播效果。这样不仅避免了单独使用各种传播要素的方式，这样还能更好的与顾客接触，达到一致的声音和统一的形象。这也对房地产企业的品牌营销传播提供理论基础，可以在这个基础上在结合房地产行业的特点，传播和打造地产品牌。

三、总结

国外研究房地产品牌营销研究的文献较少，其主要研究文献更多集中在品牌理论和其它行业的品牌研究。而国内由于房地产在国民经济发展中的重要位置，有专门的专家研究地产品牌和品牌营销，逐渐也成为一个课题和研究方向，所以中国的地产品牌营销研究逐渐成为一个体系和学科。为促进中国的地产发展和品牌营销注入更深的内涵具有重要意义。

但是国外关于品牌营销的理论更多集中于传统行业的品牌管理和品牌资产上，在地产这个行业，不应该照搬照套，应该结合地产行业的特点，才能更好的促进地产企业的发展和推动地产企业品牌营销建设。只有总结国内外关于品牌营销的研究成果，同其它品牌一样，房地产企业可以通过房地产品牌营销，使其在消费者心目中树立良好的品牌形象。不仅为房地产企业保持竞争优势，促进地产企业发展壮大，乃至为中国国民经济的持续长远发展，改善居住条件，改善民生也有一定的促进作用。

［参考文献］

[1] 陈兰青. 房地产品牌营销. 中国房地信息, 2006, 4

[2] 李景国.《房地产蓝皮书》.社科文献出版社,2012,4

[3] 刘圣欢.品牌、交易成本后房地产品牌.商业研究,2002，4

[4] 吴拯,张远林,王建红.品牌地产企业的扩张经营探讨.建设管理与房地产，2003

[5] 顾云昌.呼唤房地产品牌制胜时代.中国房地产，2002,3

[6] 熊璐瑛、唐建立. 塑造房地产品牌的策略分析. 重庆工学院学报，2003，6

[7] 杨滨.房地产企业品牌创建误区浅析. 湖南城建高等专科学校学报 ,2003,6

[8] 余伟萍.《品牌管理》.清华大学出版社和北京交通大学出版社,2007,8

[9] 菲利普·科特勒等,卢泰宏等译. 《营销管理（第13版）》.中国人民大学出版社，2009.4

企业品牌营销的文献综述

浙江财经学院毕业论文（或毕业设计）文献综述企业品牌营销的文献综述学生姓名章瑶指导教师陈颖二级学院工商管理专业名称市场营销班级08市场营销C1班学号 0803240137 2009年10月30日

企业品牌营销的文献综述摘要：现今社会是一个品牌竞争的时代，因此品牌的意义非同小可，本文主要对品牌的内涵及作用进行了研究，同时论述了品牌塑造的过程，包括品牌形象的打造、品牌定位和品牌文化的确立、品牌资产的重要以及品牌传播的策略，从中发现研究存在的问题和品牌营销未来发展的前景。本文认为在今后的品牌营销中应当要更加注重情感与体验的渗透，将品牌赋予更多的思想与个性，吸引和刺激消费者的购买欲望，在满足消费者对产品功效的期望的同时还能满足消费者在情感及心理上的需求。关键字：品牌；品牌形象；品牌定位；品牌文化；品牌资产；品牌传播一、关于企业品牌的研究（一）品牌的概念品牌（Brand）一词来源于古挪威文字Brandr，意思是“烙印”，它非常形象地表达了品牌的真谛——“如何在消费者心中留下烙印”。关于品牌的定义有很多，不同的时代，不同的人对品牌都有不同的理解。在国内外众多学者的著作中，对于品牌的解释基本与下述说法相类似，都是从最直观、最外在的品牌识别功能出发，将品牌视作一种特殊符号，并没有揭示品牌的完整内涵。比如：美国营销学家菲利普·科特勒（2009）为品牌下的定义是：“品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。” 大卫·奥格威（2009）认为，品牌是一种错综复杂的象征，它是产品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的整体组合。品牌同时是因为消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。乔春洋（2005）指出，品牌是多种元素与信息的结合体，是一种具有影响力及专有性的无形资产，它不仅是是企业参与市场竞争的武器，更是对消费者的一种承诺和保证。而品牌的强弱、价值、竞争力、影响力等不是一成不变的，在各

饭店营销策略分析文献综述

《千里莺饭店营销策略分析》文献综述一、选题目的和文献检索情况概述（一）选题目的现代意义的市场营销思想最初始于20 世纪初，营销从传统的经济学转入管理学研究，标志营销管理时代的开始,4P's 的提出奠定了管理营销的基础理论框架,如何将国际成熟的营销理论与方法和中国转型市场完成对接,是当前摆在我国营销学界和企业界面临的一个重大课题。企业市场营销战略与策略，是现代企业市场营销的主要活动，战略和策略制定的是否科学，直接关系到企业营销的成败。因此，要使企业的营销活动正常进行，取得预期的效果经济效益，就必须研究分析、评价企业的市场营销策略。本文深入分析饭店服务业的市场竞争现状，总结分析了千里莺饭店的内部营销和关系营销策略现状，并从产品质量和服务质量，价格策略，营销渠道和促销策略等方面提出具体的营销策略，对于千里莺饭店制订营销策略，扩大市场份额，提高自己分析问题、解决问题的能力和水平，具有非常重大的实际应用意义（二）文献检索情况概述在2006年12月确定了论文选题后，本人就开始在学校图书馆和系资料室搜集相文献及资料，在万方数据库、维普中文科技、人大复印资料以“饭店营销”为关键词查到30篇，参阅了20篇。二、相关文献的主要观点和结论（一）关于我国饭店业发展现状分析黎志东在《汇景酒店营销策略研究》中指出，在经历了20多年的经济高速增长后，中国拥有了全世界最富有吸引力的旅游业国内市场，这给饭店业带来了巨大的发展动力。受市场强劲需求拉动，中国饭店业曾经在上世纪90年代中后期进行整体快速扩张，但随后由于扩张过度在2000年前后陷入低迷调整。2001年以后，受加入WTO的影响，中国旅游业对外开放进一步扩大，同时上个世纪90年代过度扩张的后果被市场逐步消化，中国饭店业开始复苏。王兴琼在《当前我国饭店业的经营困境及其所采取对策和绩效研究》中认为，尽管饭店业是我国最早对外开放的行业之一，中国的第一家合资企业就诞生在这个行业。按常理，它应最早、最直接吸收国外先进的经营理念和管理模式。然而，饭店业在我国却面临着观念陈旧、管理落后、效益不佳等诸多困境。整体来说，我国饭店业表现出过度竞争和竞争不足并存的格局。王国秀在《我国目前酒店营销的一些误区及其突破》中的观点，20世纪70—80年代，供不应求是我国饭店业的一大特征，饭店经营者们大多只是把精力放在如何接待客人和解决客房不足等问题上，至于今后的市场需求和变化则很少或根本不过问，尤其是1978年我国实行对外开放以后，外国游客大量涌入，—度使我国相对较少的饭店频频告急，供不应求的状况使饭店轻而易举地获得较高的超额利润这时的“饭店经营”同“饭店营销”尚没有什么直接的联系，可是由于超额利润的强烈诱惑，不仅饭店自身不断扩大其规模，如增加客房等，而且大量外来资金和企业也都对此相当看好，进军饭店业，以至于形成了目前这样激烈的饭店竞争局面，饭店经营由卖方市场转向了买方市场，饭店管理观念也不得不

文献综述(参考)

文献综述 1概述 1.1概念的解释 1.1.1饭店营销理论饭店营销指饭店的经营活动，即在现代市场营销观念的指导下，识别目前未满足的需要和欲望，估量和确定需要量的大小、选择和决定饭店能最好地为它服务的目标市场，并且决定适当的产品、服务和计划，以便为目标市场服务的一种经营活动。 1.1.2微信与5R营销理论 20世纪末，美国西北大学唐·舒尔茨教授提出了整合营销传播的理念，他指出：对于营销部门而言，最大的挑战是更多的去理解客户和潜在客户的需求，在竞争的市场环境中，营销部门必须从原有的4P理论转移到5R理论。那么放眼目前的移动互联网市场，微信大热的前景之下，微信作为营销利器、最天然的CRM管理器，自然也可以适用于5R理论，即第一个R是Relevance(关联)，指客户需要什么样的产品和服务，而不是企业能生产或者提供什么样的产品和服务;第二个R是Receptivity(感受)，指客户什么时候想买或什么时候从生产厂商那里认知产品;第三个R是Responsive(反应)，指当客户产生需求时，企业如何去应对需求;第四个R是Recognition(回报)，指企业在市场中的地位和美誉度;第五个R是Relationship(关系)，指买方和卖方之间的长期互相促进的所有的活动。 1.2研究问题的焦点崔俊涛和栾坤在《饭店网络营销初探》一文中阐述了饭店网络营销所具备的优势、影响饭店网络营销的因素以及如何发展饭店网络营销。网络营销将工业时代大规模生产，大规模营销改进为小群体甚至是个体营销。浙江经济职业技术学院的江浩从饭店预订业务角度也强调了网络营销的重要性。王国秀认为互联网是现代酒店营销的理想工具。酒店产品通过互联网直接与消费者个体进行双向沟通，充分体现现代酒店的个性化需求的定制营销和“一对一”营销，使顾客获得最佳满意度。因此本文研究的问题焦点就是基于微信营销渠道的基础上，设计酒店的营销推广方案，从硬件、软件以及顾客感受的三方面，将单一化的扁平的微信广告式的推销，变成一种全方位的酒店顾客关怀式的生活工作服务平台，将酒店的产品、文化、知识、关怀等潜移默化的渗入到每一个微信终端的顾客或者潜在顾客的生活中。 2正文 2.1饭店营销理论与观点的归纳１、满足顾客需求为目标的4P理论美国营销专家杰罗姆·麦卡锡教授提出“４Ｐ”策略组合：企业的营销就是以适当的产品（product）、适当的价格（price）、适当的渠道（place）、适当的促销（promotion）将产品和服务投放到特定的市场的行为以满足顾客的需求。随着经济的发展和市场条件的变化，1986年科特勒增加了政治（politics）和公共关系(public relation)提出了6P理论，之后他又在我国的演讲中提出了10P理论，增加了探查（probing)、分割（partioning）、优先（prioritizing）、和定位（positioning） 2、以追求顾客满意为目标的4C理论 80年代美国学者提出了4C理论，即消费者(consumer)、成本(cost)、便利(convenience)、沟通(communication),明确提出企业应多研究顾客的需求和欲望，多研究顾客愿意为其付出代价，多研究如何让顾客购买更便利，多研究如何与消费者更好的进行有效的沟通。 3、以建立顾客忠诚为目标的4R理论

关于数字化产品价格营销策略研究的文献综述

关于差异化营销策略研究的文献综述摘要：理论界关于差异化营销模式的相关研究比较多，本文从差异化营销的策略和模式两个角度对相关研究进行分析，并对其进行评价，找出其中的研究不足，以期为进一步研究提供一定参考。关键词：差异化营销营销策略模式引言随着社会经济的发展，消费水平和层次也相应提高。消费者的消费不再满足于基本的、标准的、大众化的需求，而是呈现多样化、个性化和精细化。传统的营销已不再适应市场的要求，如何实施差异化营销战略和模式来针对不同的目标市场也亟待解决。针对这一问题，本文就差异化营销模式的构建进行了探讨。 1.差异化营销概念及相关策略研究 1.1差异化营销概念对于一个企业来说，创造顾客就是创造差异，在激烈的市场竞争中凭借其自身的各种优势，在产品质量、功能上优于竞争对手，通过有自己特色的促销营销手段，完善周到的售后服务在消费者心中树立起与众不同的企业形象和品牌形象，从而赢得市场。邓久根[1]在《差异化营销策略的实施的对策与战略》一书中提到差异化营销就是企业凭借自身的技术优势和管理优势生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品或是在销售方面通过特色的宣传活动、灵活的推销手段和周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的形象。张占东[2]和杨树伟[3]等人也提出了相似的差异化营销的相关概念。在借鉴前人的基础上，笔者认为差异化营销是指面对已经细分的市场，企业选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标，分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。企业根据子市场的特点，分别制定产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略并予以实施。 1.2差异化营销策略研究关于差异化营销策略研究主要集中在产品、服务、品牌和渠道等方面。学界涌现出了大量的研究成果。 1.2.1产品差异化策略产品差异化是指产品的特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式样和设计等方面的差异。其缺点是保持产品的差异化往往以高成本为代价，因为企业需要进行广泛的研究开发、产品设计、高质量原料和争取顾客支持等工作。企业要想取得产品差异，有时要放弃获得较高市场占有率的目标，因为它的排他性与高市场占有率是矛盾的[4]。对产品差异化(Product Differentiation)问题的研究起始于二十世纪三十年代关于垄断竞争问题的讨论。要完整地理解产品差异化，还必须明确产品的层次。菲利普·科特勒[5] (Philip Kotler 1999，Marketing Management)在产品三层次模型的基础上提出了产品五层次模型，即核心产品（利益）、一般产品、期望产品、附加产品和潜在产品。它说明产品价值和利益的形成过程具有双向性，是营销者与顾客共同作用的结果，并且由顾客起主导作用。而顾客不在满足单一的产品。正如美国著名营销专家哈佛大学教授西奥多·李维特[6]所言，现代竞争并不在于各公司在其工厂中生产什么，而在于他们能为其产品增加些什么内容诸如包装、服务、广告、客户咨询、融资、送货等方面的差异化来增加产品价值，以引起人们的重视，从而满足人们的差异化需求。因此，找到合适的差异化要素，实施产品差异化策略，产品竞争就能顺利开展。 1.2.2服务差异化策略服务差异化是指企业向目标市场提供与竞争者不同的优异的服务。尤其是在难以突出有形产品的差别时，竞争成功的关键常常取决于服务的数量与质量。服务差异化的研究是从制造业开始的。Houghton Pappas和Sheehan[7]认为，随着全球知识经济的到来，发达国家经济的产业构成、产业内部活动以及产业间关联都发生了变化，其中最明显的变化是“服务”变得日益重要。当企业意识到可以通过不同的服务来增强自身产品竞争力时，许多企业甚至开始

市场营销策略文献综述

随着社会经济的发展，消费水平和层次也相应提高。消费者的消费不再满足于基本的、标准的、大众化的需求，而是呈现多样化、个性化和精细化。传统的营销已不再适应市场的要求，如何实施市场营销战略和策略来针对不同的目标市场也亟待解决。针对这一问题，本文就市场营销战略的构建进行了探讨。 1 市场营销战略的演变与发展在人类已跨人21世纪的今天，由于信息科学技术高速发展，消费方式发生巨大的变化，现代市场行情变得更为错综复杂，市场竞争异常激烈。任何企业要想成功进入、占领、巩固和扩展市场，采用正确的市场营销战略显得尤为重要。长期以来，被营销理论界广为接受的4Ps理论是由美国学者杰罗姆·麦卡锡提出的，4Ps市场营销战略能从复杂的营销变数中找到最为重要的因素，并从单纯的因素上升为一组策略，从而更好地适应日益复杂的营销环境1。随着市场营销战略理论研究发展，出现6Ps、10Ps、11Ps策略都是4Ps市场营销战略的扩展，其核心仍是4Ps。 40多年来，每位营销经理在策划市场营销战略活动时，都基本从4Ps理论出发考虑问题2，1990年美国学者劳特朋首次提出了用4Cs取代传统4Ps，为市场营销战略研究提供了新的思路，相比而言，4Cs更注重以消费者需求为导向，与市场导向的4Ps相比，4Cs在理念上有了很大进步与发展。

但从企业和市场发展趋势看，4Cs抑制了企业的主动性和创造性3。 20世纪90年代中期，美国学者舒尔茨提出的4Rs阐述了一个全新的市场营销战略的4个新要素4。战略意味着企业未来的经营行动。它的制定必须与企业的目标具有一致性，它既要同企业内外部环境相协调，又要同企业资源相匹配，因此战略具有以下特征5:全局性、未来性、系统性、竞争性、相对稳定性。市场营销战略是指企业借以实现市场营销目标的市场营销逻辑，它是在已经确定的业务经营范围之内，由企业的市场营销部门按照企业战略中已经规定的任务目标，增长策略和产品投资组合的特点，从外部环境中去分析和评价各种资源状况，综合考虑各项影响因素，制定出各种产品的市场营销战略。企业的总体战略与市场营销战略既有区别又有联系，两者密不可分。前者是企业全局性的战略，后者是局部性的;前者是企业级的，后者是职能级的;前者领导后者，后者服从于前者，后者是前者实现的最直接的表现方面。市场营销战略方案可以分为业务单位、产品、市场三个层次，通过具体市场营销机会和详细的计划来支持企业的总体战略6。战略学家安索夫最早提出了基于产品市场的企业战略模式，它足以说明市场营销战略的职能作用是极为重要和突出的。

(完整版)奈雪的茶营销策略研究文献综述

文献综述甘霖在《基于网络环境下快速消费品的营销策略》一文中提出，把握消费者的购买动机、购买决策及行为已经成为营销成败的关键要素之一，我国企业在营销中存在的主要问题是市场细分不足和盈利能力不足，要想树立快速消费品品牌需要做到提升营销效率、推陈出新、执行有效的市场拓展策略。张明在《基于传统文化的吴裕泰茶叶营销策略》研究一文中指出包装可以使消费者产生购买欲望，刺激消费，63%的消费者是根据商品的包装来选购商品的，企业生产的各类产品应该采用类似包装策略，同时根据消费者的使用习惯要实行差别包装策略。李清泽，杜维春，李建兵在《我国茶叶市场和消费特点分析》中提出高附加值快速消费品在构建分销渠道需要有别于大众快速消费品，要强调―目标市场‖渗透而不仅仅是市场铺货率，提倡―精准终端‖的理念，鼓励公司的销售人员主导终端的开发和创新同时要充分利用渠道终端为品牌宣传服务，文章强调建立一个与品牌策略相匹配的顺畅分销渠道将最大化地帮助产品实现价值。黄婷婷《福建茶叶营销对策分析》中提出产品定位的原则中最重要的两个是针对性原则和竞争差异化原则，在目前消费个性化、多样化的时代，通过一个产品满足所有消费者的需求是不可能的，必须运用三个针对，即针对终端、针对竞争对手和针对消费者；而产品的差异化主要体现在产品原料差异化、特性和功能差异化、价格差异化、促销差异化、包装差异化、品牌形象与文化差异化等。王丽惜，朱东红《关于茶叶物流模式的探讨———以安溪为例》中认为我国茶叶营销经过了三个发展阶段，第一阶段的企业经营明显具有产品观念，该阶段成功的因素主要在与产品的原料；第二阶段成功的决定因素是产品的功能，企业经营依靠的是单一的推销战略而不是整合营销战略；第三阶段是指 2001 年至今，顾客的需求成为了成功的关键因素，整合营销和竞争的意识开始逐渐加强。目前我国茶叶行业发展存在两个主要问题，一是产品技术含量不高，二是营销观念仍然落后。罗永昌《网上销售系统的分析与设计》中阐述了知识营销的含义和特点，认为企业的经营活动不再只关心销售额和利润，更强调为消费者提供更多的价值引导消费者产生对新产品的现实需求，在知识营销策略中提出两个重要方面：

关于电话营销模式的文献综述

关于电话营销模式的文献综述一﹑前言网络招聘正成为互联网上最成功的商业应用之一。在国内市场上来看，经历了近10年的市场培育和近两三年来的快速成长，网络招聘已经代替传统招聘成为最主流的求职方式。由于网络招聘行业进入门槛低，成本低廉，利润可观，新的人才网不断消现，而同行业公司的规模也在逐步扩张，截至2006年年底，我国人才网站数量已经突破2000家，页面点击率达40亿人次以上。而伴随随着Web2.0和垂直搜索网站的相继进入，一线招聘网站的上市融资加速，网络招聘市场的争夺也异常激烈起来，尤其是在中高端市场，一场大战已不可避免。在市场激烈竞争的今天，由于城市规模扩大、交通阻塞等原因，登门拜访式的营销效率越来越低，而成本却不断上升。作为直复营销的一种方式，一种营销手段，电话营销能使企业在一定的时间内，快速地将信息传递给目标客户，及时抢占目标市场。在激烈的网络招聘市场竞争中，电话营销作为一种能够帮助网络企业获取更多客户的营销模式，正在越来越多地为众多企业所采用。二、国外研究现状时昆和周仁在《电话营销在我国咨询业的发展现状及对策研究》中写道：电话营销很早就在美国得以发展，近代逐渐发展到日本、台湾、印度、新加坡等亚洲地区。真正的电话营销诞生于美国20世纪60年代的免费电话的开通。此时只是消费者通过免费电话询问有关产品或服务的信息并决定是否购买。近代逐渐发展到日本、台湾、印度、新加坡等亚洲地区。在70年代，电话已经被广泛使用，在欧美一些经济发达的国家，并且已经成为商业社会中必须掌握的一门技术和专业知识。现在已经形成一套完整的商业科学。过去20年，电话营销在美国得到长足发展，已经形成了一个产业。商家认为这一手段可以有效提高到达顾客的机率，并可以同顾客互动接触。与电话营销相关的词汇很多，直接销售(Direct Marketing)、数据库营销(Database Marketing)、一对一营销(One to one Marketing)、呼叫中心(Call Center)、客户服务中心(Custom Service Center)等等都是其涵盖的内容。这些技术侧重的方面各有不同，但目的都是一样的，即充分利用当今先进的通信计算机技术，为企业创造商机，增加收益。目前关于电话营销的定义有很多，海内外的不同的定义反映了人们对电话营销这一销售模式理解的倾向性，也反映了对电话营销重要性认识的深化。在美国，

品牌社群文献综述教学内容

一、品牌社群概念及特征 1、定义 Muniz和0’Guinn(2001)认为品牌社群是一个特殊的、不受地域限制的消费者群体，它建立在使用某一品牌的消费者所形成的一系列社会关系之上。品牌社群具有类似于“传统社区”的三个基本特征，即共同意识、共同的仪式惯例以及基于伦理的责任感。与以前的营销研究不同，品牌社群是围绕某一品牌的社会集合体，是人与人、人与品牌之间的一种联系。它是一个精神社群，成员通过品牌来寻求对自我的认同，通过社群来重新建构自我向往的牛活方式，这就是品牌社群重要意义所在，它的提出为品牌研究开辟了一个新的方向。 Alexander．Schouten和Koenig(2002)认为品牌社群是一个以消费者为中心的关系网络，强调核心消费者的作用。 MeAlexander等人突出强调了消费者在品牌社群中的品牌体验，认为品牌体验来自于成员间的互动，消费者在互动和体验中与营销人员共同建构了品牌意义。因此，对于消费者来说，品牌社群的存在和意义就在于给消费者提供与品牌相关的各种非凡的消费体验。 Belk和Tumbat(2005)以及Muniz和Sehau(2005)分别对品牌社群的类宗教性特征做了深入研究，以期能更好的反映消费者对其钟情品牌的极度热爱，甚至是信仰。人们认为宗教性这比自我更有意义、更具力量并且非同一般。宗教活动使人心醉神迷，而且超越了自我。在有共同信仰的社群成员中，当社群成员对某一品牌极度热爱时，就会表现出消费的宗教性。对消费者而言，品牌取代了传统宗教，成为其个性展现和生活追求之所在。 Bagozzi和Dholakia(2006)认为品牌社群是那些对一个品牌具有共同热情的消费者形成的社会团体，他们可以通过团体行为来完成共同目标或表达出相互的情感和承诺。本质上，这与Muniz和O’Guinn的定义是一致的，它们都强调某个品牌的消费者群体所表现出来的情感和行为。 2、结构（1）消费者品牌结构模型 Muniz和O’Guinn(2001)所提出的品牌社群概念丰富了“消费者——品牌”关系模型，强调的是以品牌为中心的消费者之间的关系。此模型表明了消费者因品牌而联结在一起的意义，同时也表明“消费者一消费者”关系在品牌创建过程中的重要作用。该模型的特点是聚焦，缺点是除了本品牌的其他消费者之外，竞争对手的消费者也会对本品牌消费者产生影响。（2）基于核心消费者的品牌社群模型 McAlexander等(2002)对Muniz等的三角模型做了扩展，提出了一个“基于核心消费者

关于差异化营销策略研究的文献综述.

文献综述关于差异化营销策略研究的文献综述摘要：理论界关于差异化营销模式的相关研究比较多，本文从差异化营销的策略和模式两个角度对相关研究进行分析，并对其进行评价，找出其中的研究不足，以期为进一步研究提供一定参考。关键词：差异化营销营销策略模式引言随着社会经济的发展，消费水平和层次也相应提高。消费者的消费不再满足于基本的、标准的、大众化的需求，而是呈现多样化、个性化和精细化。传统的营销已不再适应市场的要求，如何实施差异化营销战略和模式来针对不同的目标市场也亟待解决。针对这一问题，本文就差异化营销模式的构建进行了探讨。 1.差异化营销概念及相关策略研究 1.1差异化营销概念对于一个企业来说，创造顾客就是创造差异，在激烈的市场竞争中凭借其自身的各种优势，在产品质量、功能上优于竞争对手，通过有自己特色的促销营销手段，完善周到的售后服务在消费者心中树立起与众不同的企业形象和品牌形象，从而赢得市场。邓久根[1]在《差异化营销策略的实施的对策与战略》一书中提到差异化营销就是企业凭借自身的技术优势和管理优势生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品或是在销售方面通过特色的宣传活动、灵活的推销手段和周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的形象。张占东[2]和杨树伟[3]等人也提出了相似的差异化营销的相关概念。在借鉴前人的基础上，笔者认为差异化营销是指面对已经细分的市场，企业选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标，分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。企业根据子市场的特点，分别制定产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略并予以实施。 1.2差异化营销策略研究关于差异化营销策略研究主要集中在产品、服务、品牌和渠道等方面。学界涌现出了大量的研究成果。 1.2.1产品差异化策略产品差异化是指产品的特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式样和设计等方面的差异。其缺点是保持产品的差异化往往以高成本为代价，

网络营销文献综述

文献综述题目基于“电子菜箱”的农产品网络营销运作分析学生姓名马建召专业班级信息管理与信息系统（08-1班）学号200806040125 院（系）经济与管理学院指导教师(职称)仝新顺（教授）完成时间 2012年 6 月 1 日

基于“电子菜箱”的农产品网络营销运作分析 1.国内研究现状 1.1网络营销理论研究现状 1.1.1主要的网络营销观念中国的一些经济学家认为网络营销是以互联网为媒体，以新的营销理念、方式、手段等实施营销活动，更有效的促成个人和组织交易活动的实现。如张雁白、黄泽华认为网络营销是数字经济时代的一种崭新的营销理念和营销模式，是用信息化技术进行的全部营销活动，是提升企业核心竞争力的一把钥匙，也是企业利用网络媒体来展开的各类市场营销活动，是传统市场营销在网络时代的延伸和发展。山东大学的胡正明认为网络营销是指借助联机网络、电脑通讯和数字交互式媒体，以新的方式和理念来实现目标的营销活动方式。网络营销的理论基础是整合营销、虚拟营销、软营销和直复营销。河南师范大学部翔的网络营销理念基础主要有三个:整合营销、直复营销和软营销。整合营销体现了以顾客为出发，企业和顾客不断交流的特点;直复营销是一种相互作用的市场营销体系;而软营销强调企业在进行市场营销活动时，必须尊重消费者的感受和体验，让消费者主动接受企业的营销活动。广东松山职业技术学院的杨延红认为网络营销是企业利用网络媒体来开展各类市场营销活动，是传统市场营销在网络环境下的延伸和发展。 1.1.2网络营销的特点张雁白，黄泽华等学者认为网络营销具有虚拟性、便利性、服务性、低成本性、速度快、互动性、国际性、时空无限性等。王耀球、万晓认为网络营销有4个特点:具有极强的互动性，有助于企业实现全程营销目标;有利于企业降低成本费用;帮助企业增加销售，提高市场占有率;有效地服务于顾客，满足顾客的需要。朱稼兴、段鹏等通过对中国网络经济比较发达的沿海城市进行分析认为:网络营销是一种以消费者为导向(主动权在消费者)，强调一对一个性化服务;极强的双向交

品牌营销战略参考文献和英文文献翻译

品牌营销战略参考文献和英文文献翻译目录外文文献翻译..............................................................................................1 摘要..........................................................................................................1 1. 品牌战略内涵与其功能意义.......................................................................2 2. 我国企业品牌发展概况..............................................................................3 2.1 国内品牌与国外品牌相比存在着很大的差距............................................3 2.2 品牌发展缺乏整体规划. (4) 2.3 产品质量低下品牌个性不足缺乏创新和发展能力.....................................4 2.4 品牌发展策略存在误区. (4) 3. 企业品牌策略选择..................................................................................6 3.1 树立正确的品牌竞争意识着力提高品牌竞争能力......................................6 3.2 搞好品牌定位培养消费者品牌偏好与品牌忠诚.. (6) 3.3 遵循品牌设计规律注重品牌形

市场营销文献综述

市场营销文献综述摘要：市场营销理论最早是西方开始研究，改革开放以后我国逐步引进西方先进管理思想与经验，我国理论界人士不断消化吸收其思想内核，并结合我国具体国情不断推陈出新，经历数十年的发展，市场营销理论已经比较成熟。市场营销理论最初从组合理论开始展开，逐步拓展其理论边际，成为一门涉及服务营销、互动营销等领域，并伴随着互联网经济的发展完善其模式的理论体系。同时市场营销基于对社会实务界的细致观察，不断捕捉社会经济风潮，不断增强其理论指导实务工作的能力。作为一门实务性特别强的学科，市场营销理论在指导实际工作具有巨大的作用，本文献综述将具体从基本理论开始展开研究，再与实际的航空营销工作中与理论相结合，从而论证营销理论在指导实际工作的巨大功效。关键字：市场营销；服务营销；营销模式；互动营销；航空营销

一.引言市场营销理论首先出现在西方，最开始是从组合理论开始萌芽。1953年,尼尔·博登博士(Neil Borden)在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”(MarketingMix)这一术语,其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响, 为了寻求一定的市场反应, 企业要对这些要素进行有效的组合,从而满足市场需求获得最大利润。营销组合实际上有几十个要素,博登提出的市场营销组合包括 12 个要素,称为12因素“营销组合”策略,即“产品计划、定价、厂牌、供销路线、人员销售、广告、促销、包装、陈列、扶持、实体分配和市场调研”。［1］后来的1960年，美国市场营销专家尤金·麦卡锡(E.J.Mccarthy)教授在人们营销实践的基础上，提出了著名的 4P营销策略组合理论。4P即产品（Product）、定价（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）首字母的缩写。同年,尤金·麦卡锡(E·J·Mccarthy)也对微观市场营销下了定义:市场营销是企业经营活动的职责,它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润,同时也是一种社会经济活动过程,其目的在于满足社会或人类需要,实现社会目标。［2］二.市场营销基本理论最初的市场营销理论并没有将无形服务和有形实体产品加以区分，直到1966年，美国的拉斯摩(John·Rathmall)教授第一次提出要用新方法研究服务的市场营销问题并要求将两者加以区分，随后在1974年专门著作一本讨论服务市场营销的书，这标志着服务市场营销理论诞生。［3］随后西方理论界又在组合理论方面出现新的进展,先后出现了以下新的理论创新。布姆斯和比特纳1981 年在原来 4P 的基础上增加了三个“服务性的 P”:参与者(Participants)有的学者也称之为人—People, 即作为服务提供者的员工和参与到服务过程中的顾客；物质环境(Physical evidence),即服务组织的环境以及所有用于服务生产过程及与顾客沟通过程的的有形物质；过程(Process),构成服务生产的程序、机制、活动流程和与顾客之间的相互作用与接触沟通,从而形成了服务营销的7Ps。［4］1986年美国著名市场营销学家菲利浦·科特勒教授提出了大市场营销策略，在原4P组合的基础上增加两个P，即权力（Power）和公共关系（Public Relations），简称6PS。随后菲利浦·科特勒又提出了11P营销理念，即在大营销6P之外加上探查、分割、优先、定位和人。同年在其著作《营销管理》中定义市场营销为：市场营销是指识别目前尚未满足的需要与欲望,估量和确定需要量的大小, 选择和决定企业服务的目标市场,并决定适当的产品、业务、计划,以便更好地为目标市场服务。［5］1994年，哈佛的赫斯凯特( Jamew·L·Heskett)等教授，在前人研究的基础上，提出了服务利润链管理理论即3R组合策略。他们研究发现市场份额对利润并没有太大的影响，而顾客忠诚度较高的服务性企业更能赢利，因而服务性企业应采用3R营销策略：尽力留住顾客(Retention)、销售顾客关注的产品和服务(Related sales)、鼓励顾客向亲友介绍其满意的消费经历(Referrals)。［6］最后是美国营销学家唐·E·舒尔兹在20世纪90年代提出4R营销组合理论，包括关联（Relevancy）、反应（Respond）、关系（Relation）、回报（Return）。［7］菲利浦·特勒教授在1989年指出“20世的大众市场已经让位于个人市场—大规模定制”，标志着个性化市场或者说单个消费者的市场越来越受到学者和实

快速消费品促销策略分析——以康师傅方便面为例文献综述

快速消费品促销策略分析——以康师傅方便面为例文献综述本科毕业设计(论文) 快速消费品促销策略分析 1 国外研究综述国外对于促销的研究总的来说经历了4P,4C,4R三个递进式的阶段 4P理论美国营销学学者麦卡锡教授在二十世纪六十年代提出了4P营销组合即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)，4P理论重视产品导向而非消费者导向，以满足时产市场需求为目标。美国营销专家劳特鹏教授在1990年提出4c理论，他以消费者需求为导向，重新设定了市场组合的四个要素:即消费者(Consumer)成本(Cost)便利(Convenience)和沟通(Commiunication)。 21世纪伊始艾略特波登《4r营销》一书中提出4r理论以关系营销为核心，重在建立客户忠诚。他阐述了四个全新的营销组合要素即关联 (Relativity) 、反应(Reaction)关系(Relation)和回报(Retribution)。4R作为4P和4C综合提炼的结果，它满足营销的核心，而且是一个动态的过程。促销必须依据其特性，成为整合营销的有机组成部分，才能成为品牌形象、产品销售贡献最大的力量。也就是说，促销的整合是营销的新利器，是促销的最高境界。 2 国内研究综述国内对于促销的研究相对于国外来说是比较晚的，但是通过国内的学者的不断努力在促销领域的研究同样取得了一定的成果。吴建安2007年在《市场营销学》定义到，促销是促进产品销售的总称。从市场营销的角度看，促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的购买欲望，使其产生购买行为的活动。

市场营销学市场理论前沿文献综述

文献综述现代企业的分销渠道管理研究学院：商学院专业班级：市场营销营销111 学生姓名：谭讳学号：27e82797e97 指导教师：叫姐姐 2013 年 6 月

市场营销分销渠道管理研究摘要：本文分析了市场营销渠道的现状及出现的新变化以及发展趋势，基于这些新变化，分别从渠道管理理念的层次以及具体操作的层面提出了学者对企业营销渠道管理问题的一些思考，为完善企业营销渠道提出一条思考的路径。分销渠道策略选择的成功与否已逐渐成为企业经营成败的关键。企业关注的焦点不再是生产更好的产品，而是通过改进分销渠道、降低渠道耗损来降低成本，获得效益最大化。关键词：营销渠道;发展趋势;渠道管理 Abstract：This paper analyzes the present situation and the enterprise marketing channels appeared the new changes and development trend, and based on these new changes, respectively from the channel in the concept of management level and specific operation level proposed enterprise marketing channel management scholars on some thinking, to improve the enterprise marketing channel put forward a thinking path. Distribution channels the strategy choice of success has gradually become enterprise manages the key of success or failure. Enterprise focus is no longer produce better products, but through improving the distribution channels, reduce channels to reduce wastage cost and obtain benefit maximization. Key words: Marketing channel；Development trend；Channel management

淘宝商城网络营销策略探析【文献综述】

毕业论文文献综述市场营销淘宝商城网络营销策略探析（一）国内外研究现状国内外专家的研究充分阐述了什么是网络营销，我国网络营销的现状和网络营销的利弊，怎样进行网络营销。但是这些网络营销的研究都是从大环境这个面上分析，很少有从具体的企业网络营销这个点上分析。并且在这些研究提出的问题解决方案，都是从网络营销这个面上提出的，这种由面及面的问题解决方案有点泛泛之谈，并没有实际意义。所以本文重在从淘宝商城这个点上分析，由点及面的分析网络营销策略。（二）研究主要成果 1、网络营销的相关研究成果米德詹姆斯在《孟菲斯在谷歌搜索首页进行本地网络营销》一文中指出，企业在进行本地网络营销的时候，将自己的网页放在谷歌第一页的重要性，能对企业的产品销售和品牌推广等方面有非常大的帮助，这就像现在淘宝商城的竞价排名一样，注重关键词，注重在淘宝商城搜索上在第一页的重要性；林跃在《浅谈网络营销》中指出，随着经济和科学技术的发展，网络进入了千家万户，网络营销也随之呼之欲出。网络营销存着许多的优势和劣势。它的优势在于超越时空、低成本、实时互动沟通和多媒体展示；劣势在于诚信问题、安全问题、价格问题、被动性问题；刘保成在《浅析企业如何进行网络营销》中认为，企业在进行网络营销时，应注意进行准确而客观的市场定位，进行网络竞争对手分析，目标市场分析，最后确定营销目标；张海龙在《网络营销：个人化营销方式》中提出，网络营销是以顾客为导向，强调个性化的营销方式。消费者根据自己的个性特定和需求通过网络在全世界寻找满足自己个性化需求的产品。而企业通过个性化的虚拟商店，满足顾客购物的个性化； 2、网络营销的策略研究成果

市场营销文献综述

进行有效的组合,从而满足市场需求获得最大利润。营销组合实际上有几十个要素,博登提出的市场营销组合包括12 个要素,称为12因素“营销组合”策略,即“产品计划、定价、厂牌、供销路线、人员销售、广告、促销、包装、陈列、扶持、实体分配和市场调研”。［1］后来的1960年，美国市场营销专家尤金·麦卡锡 (E.J.Mccarthy)教授在人们营销实践的基础上，提出了著名的4P营销策略组合理论。4P即产品（Product）、定价（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）首字母的缩写。同年,尤金·麦卡锡(E·J·Mccarthy)也对微观市场营销下了定义:市场营销是企业经营活动的职责,它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润,同时也是一种社会经济活动过程,其目的在于满足社会或人类需要,实现社会目标。［2］二.市场营销基本理论最初的市场营销理论并没有将无形服务和有形实体产品加以区分，直到1966年，美国的拉斯摩(John·Rathmall)教授第一次提出要用新方法研究服务的市场营销问题并要求将两者加以区分，随后在1974年专门著作一本讨论服务市场营销的书，这标志着服务市场营销理论诞生。［3］随后西方理论界又在组合理论方面出现新的进展,先后出现了以下新的理论创新。布姆斯和比特纳1981 年在原来

企业营销文献综述.doc

文献综述学院：纺织学院班级：轻化101班姓名：林浩研究领域：企业营销管理日期：2011年5月21日

摘要：目前，我国中小企业占据了企业总数的绝大部分,但是我国中小企业的营销管理水平总体来讲还比较落后,主要表现为营销观念、营销手段、营销组织较为落后,营销人才缺乏,营销创新动力不足,营销战略缺乏理性,忽视品牌资产管理等[1]。本文主要结合企业实际，分析中小企业营销管理的现状，发现中小企业在营销管理种存在的缺陷和不足，并针对这些问题探讨如何提高中小企业营销管理水平。关键词：中小企业；营销管理；缺陷和不足；发展对策引言：中小企业的蓬勃发展是我国经济体制改革和社会主义市场经济建设的必然结果。随着国民经济的不断发展和综合国力的不断增强，我国的中小企业在营销管理方面取得了长足的进步。但是，与市场经济体制发展完善的总体趋势相比，与提升企业核心能力的客观要求相比，仍存在许多欠缺，现在各行业的竞争已经变得异常激烈，企业要使自己的产品适时打入市场并迅速扩大份额、要在市场竞争中保持差别优势并实现快速和持续发展, 企业的营销管理就显得越来越重要。主题内容：一、营销管理的概念及发展环境首先，我们应该明白什么是营销，什么是营销管理。营销是一个过程, 它对商品、服务、定价、促销和分销进行计划和执行, 以创造满足个人和市场需求。营销管理是指为了实现企业或组织目标，建立和保持与目标市场之

间的互利的交换关系，而对设计项目的分析、规划、实施和控制。营销管理的实质，是需求管理，即对需求的水平、时机和性质进行有效的调解。在营销管理实践中，企业通常需要预先设定一个预期的市场需求水平，然而，实际的市场需求水平可能与预期的市场需求水平并不一致。这就需要企业营销管理者针对不同的需求情况，采取不同的营销管理对策，进而有效地满足市场需求，确保企业目标的实现。自我国在加入WTO 以来，逐步降低各种关税，包括各种设备和材料的关税，冲破了国内的价格壁垒，国外大量的先进设备和高性能的材料必将抢占我国各行业高端市场。这样，对我国的大多数企业来说，国外企业强大的竞争能力将会对我们造成一定的压力和影响。目前，国际宏观环境呈现出新特点，其中很重要的方面是世界范围内的结构调整和产业重组规模空前，外国企业正一步一步地通过各种手段进入我国各行各业，对于国内经营企业来讲，竞争也将更加激烈，全球市场正在考验我国国内生产经营能力及竞争能力[2]。二、中小企业营销管理过程中的缺陷和不足 (一)市场营销观念和营销方法落后。目前, 大多数民营企业仍然奉行传统的生产营销、产品营销和市场推销的观念, 营销大多通过大量硬性指标和规章制度来强化营销管理, 没有专门从事市场调查和专业的营销咨询人员, 营销管理的效率不高; 在营销方法上, 以传统的随机直销、推销和订单营销为主, 忽视网络营销、绿色营销、品牌营销、整合营销等多种营销方式, 无计划、无目标地销售产品, 不仅浪费营销资源, 而且无法取得好的营销业绩。 (二) 营销组织建设落后。我国中小企业虽然数量众多、行业面广，但