弗兰卡嵌入式厨房电器案例分析

南京理工大学泰州科技学院

案例分析

作者: 曹徐昊学号：1006630154 学院(系):商学院

专业: 市场营销

题目: 弗兰卡嵌入式厨房电器案例分析

指导者：冯俊文

弗兰卡嵌入式厨房电器案例分析

摘要

随着中国国民经济的发展和人民生活水平的不断提高，人民对于居家品质的要求越来越高，在这种情况下，厨卫电器行业得以蓬勃发展，特别是嵌入式厨房电器在厨电行业中越发受到青睐。近年来, “整体厨房”的概念越来越深入民心，由此使得嵌入式厨房电器成为诸多家电品牌必争之地：这其中，有来自海外的西门子，伊莱克斯，惠尔浦等家电巨头，凭借着其雄厚的资金实力和强大的品牌优势，得以在中国占据一席之地；同时，国内家喻户晓的知名厨房电器专业品牌如方太，老板，帅康以及可称之为中国家电业航母的海尔，美的等均不甘示弱，纷纷斥巨资以求在厨房电器这块蛋糕上分一杯羹。显而易见，在未来的数十年时间内，嵌入式厨房电器将迎来其“黄金时代”。本文目的是通过对弗兰卡嵌入式厨房电器进行系统分析后，为其制定一套行之有效的市场营销策略。本文首先将通过分析欧美国家整体厨房的起源和发展历程以及对厨电的影响，结合国内的厨电市场的崛起与家电升级的历程，让大家了解到厨柜革命对嵌入式厨房电器发展的深远影响，并了解到嵌入式厨房电器的现状，特点和机遇。另一方面，对国内外有力的竞争对手进行系统分析，结合弗兰卡嵌入式厨房电器优劣势，采用SWOT 分析方法，深入研究和分析了弗兰卡嵌入式厨房电器的市场竞争态势。在此基础上，针对弗兰卡嵌入式厨房电器进行市场细分，品牌分析，并适时的调整产品方案、价格方案、渠道方案以及促销方案。本文研究表明：随着中国经济的不断发展，高端消费所占比例会越来越高。而嵌入式厨房电器由于一体化的要求，是名符其实的厨房电器中的贵族,适合中国未来因经济的发展对更高的品质生活的要求。本文同时结合当前的中国经济形势和社会发展状况分析中国房地产市场目前及未来的需求态势对弗兰卡进行市场定位并采取行之有效的营销策略。

关键词：嵌入式厨房电器；SWOT 分析；营销策略

目录

第一章绪论 (4)

1.1 研究背景和意义 (4)

1.1.1 宏观经济环境的发展 (4)

1.1.2 居民生活观念及品质的提升 (4)

1.2 营销及营销策划概述 (4)

1.2.1 分析工具的采用 (5)

第二章嵌入式厨房电器营销环境分析 (5)

2.1 影响厨电行业的宏观环境因素分析（PEST 分析） (5)

2.1.1 政策环境因素 (5)

2.1.2 经济环境因素 (6)

2.1.3 社会文化环境 (6)

2.1.4 技术环境因素 (6)

2.2 弗兰卡嵌入式厨房电器的 SWOT 分析 (7)

2.2.1 公司的优势和劣势 (7)

第三章.弗兰卡嵌入式厨房电器营销缺存在的问题 (8)

3.1 弗兰卡嵌入式厨房电器营销缺陷 (8)

第四章.弗兰卡公司嵌入式厨房电器解决方案 (8)

4.1 价格/质量战略 (8)

4.2差别化定价策略 (8)

4.2.1差别定价 (8)

4.2.2 促销方案 (9)

第五章弗兰卡嵌入式厨电器营销策略后期工作 (10)

5.1 弗兰卡嵌入式厨房电器营销策略控制与保障 (10)

5.1.1 弗兰卡嵌入式厨房电器营销策略的调节与控制 (10)

5.1.2 弗兰卡嵌入式厨房电器营销策略的保障 (11)

结论 (12)

参考文献 (12)

第一章绪论

1.1 研究背景和意义

1.1.1 宏观经济环境的发展

随着中国经济稳健增长，房地产市场高度发展、家电下乡不断推广，厨房电器正以前所未有的速度走进千家万户。近年来，厨房电器在家电板块中异军突起，成为家电行业发展速度最快的产品，据统计，厨房电器产业发展迅速，厨房电器最近 3 年销量年增长率均在 20%以上，2010 年厨房电器工业总产值已达到了1589 亿元，涵盖的产品品类也日益丰富，并呈现出向现代化、时尚化、电子化发展的趋势，整个产业蕴含极大商机。

1.1.2 居民生活观念及品质的提升

在很多年以前，人们还习惯于将微波炉、电烤箱、消毒柜等厨房电器摆放在台面上，而且厨房用具烦多，使厨房看起来杂乱无章，影响美观又占用工作空间。随着欧美整体厨房概念的引进，以及厨房电器生产技术的创新发展，人们的生活习惯开始逐渐改变，会“隐身”的嵌入式厨房电器开始出现并受到消费者的欢迎。报告显示，随着厨房在人们生活中地位的提高，嵌入式、成套化、信息化、节能与环保、互动与协作、更具时尚感的厨电产品将是未来几年全球厨电设计的主要趋势。目前，国内外厨电领域的众多知名企业已经开始投注重金在嵌入式厨房电器行业进行产品研发和推广。越来越多功能各异的厨电设备使得我们正在从纯功能化的烹饪中心向兼具家人交流和品味生活的综合空间转变。我们可以由此预料得到，厨房电器已经进入了嵌入式时代。

1.2 营销及营销策划概述

1 .营销及营销策划含义

营销，即经营销售，指根据市场需要组织生产产品，并通过销售手段把产品提供给需要的客户。对企业组织来说，指市场营销美国营销学教授菲力浦?科特勒指出：市场营销是通过交换以满足需要和欲望的人类活动。

2.营销战略作用

营销战略是进行市场拓展活动，实现企业目标在重要手段和必要前提，是企业必须房电器进行市场研究，有着十分重要的意义。

3. 嵌入式厨电机遇与挑战并存

2012 年，对于中国的厨电企业来说，机遇和挑战并存。一方面，厨电行业

经过多年发展，已进入更新换代的时候，嵌入式、一体化、信息化、多样化、节能与环保是未来厨电的发展核心。这就表示，厨电产品早已不仅仅是以往传统又简单的三件套模式（即烟机、燃气炉、微波炉），受国外厨房文化影响，洗碗机，烤箱，咖啡机，蒸炉，垃圾处理器，电磁炉等各种功能更加丰富的泊来物也越来越多的为人民所接受，这无形中使得厨房电器的份额大大的增加，再加上传统的冰箱，洗衣机也更多的被人民选择以嵌入到厨房的方式完美的搭配起来，可以看得到，厨房电器的增长空间还是非常大的。

1.2.1 分析工具的采用

市场营销策略中主要使用的分析工具侧重于不同的方面对市场营销策划提供辅助

作用，本部分主要针对本文所倚重的SWOT 理论、PEST 理论、4C 理论以及生命周期

理论进行分析。

1.2.3.1 SWOT 理论分析

S 优势

市场主导；核心能力；规模经济；低成本地位；领导力和管理技能；财务资源；研发技术；品牌和声誉；差异化产品；专利和版权；分销网络

W 劣势

低市场份额；极少的核心能力；高成本基础；研发能力低下；产品无差异化；市场定位不好；质量问题；缺乏分销渠道；技能缺口

O 机会

技术创新；新的需求；多样化机会；市场成长；人口、社会变化；政策支持；经济周期上升；收购与合伙；廉价资金；贸易自由化

SO 战略

扩大现有市场；进入相关领域；合并横向纵向业务

第二章，弗兰卡公司概况以及厨电行业营销现状。本部分是本文进行营销策划的根

本，在了解弗兰卡公司基本概况、发展能力和资源能力的基础上，分析弗兰卡公司嵌入

式厨房电器营销现状，发现其市场能力所在。

第三章，营销环境分析。本部分旨在对弗兰卡嵌入式厨房电器的营销环境进行全面

的分析和研究，首先利用PEST 分析工具对影响厨房电器行业的宏观环境因素，进而细

分厨房电器行业影响因素，并结合嵌入式厨房电器的功能和经济效益分析和弗兰卡公司

主要竞争对手分析，对弗兰卡发展存在的优劣势以及机会和威胁进行研究。

第四章：弗兰卡嵌入式厨房电器营销策略的选择与方案实施。本章主要针对前一部

分所进行的营销环境分析，对弗兰卡嵌入式厨房电器进行客户分析和市场定位，并对市

场进行细分，继而制定一系列行之有效的营销策划方案，包括营销目标、产品方案、价

格方案、营销渠道建设方案以及促销方案等。

第二章嵌入式厨房电器营销环境分析

2.1 影响厨电行业的宏观环境因素分析（PEST 分析）

2.1.1 政策环境因素

1、工业和信息化部批准发布 359 项行业标准，其中包括有雪融机、直饮机、面包机、洗衣机电动机、洗衣机用电子程序控制器、电热水器可靠性、超滤净水机和反渗透净水机 8 项家电相关行业标准，8 项行业标准均于 2011 年

4 月 1 日起正式实施。与空调、冰箱等国家已推行节能环保标准的大家电行业相比，厨房小家电业的节能环保和标准化意识稍显滞后，但节能环保是家电行业整体发展大势所趋。新的厨房电器行业标准的制定和实施，不仅可以起到规范市场的作用，更会掀起了行业标准化和技术创新的浪潮，提高厨房电器行业整体质量和国际竞争力。

2、2010 中国小家电高峰论坛期间，家电协会联合小家电龙头企业制定了相关产品行业标准。同时继空调、冰箱等大件家电之后，电饭锅、电磁炉、微波炉相继被纳入能效标识范畴，揭开小家电能效“紧箍咒”的序幕。能效和标准门槛的提高，将要求生产商加大研发投入，提高创新技术，改进工艺水平，降低能耗。目前市场上有实力的品牌已达到或接近这一标准，而资金实力不足，不能适应市场要求的小品牌企业将面临被淘汰的局面，厨房电器行业品牌集中度将进一步提高。

2.1.2 经济环境因素

1、从宏观经济环境上看，国内经济持续增长、城乡一体化进程加快，为整个厨房电器行业的快速发展奠定了良好的经济基础。2011 年，我国GDP 总量为471564 亿元，排名世界第二。2011 年是十二五政策的开局之年，各地的投资动力和发展势情都比较高。今年以来，政府出台了七大振兴战略性新兴产业，如大力发展节能环保，新一代信息技术，生物，高端装备制造，新能源，新材料，新能源汽车。另一方面，政府推出加快保障房建设和棚户区改造，鼓励和引导民间投资等政策措施，在此背景下，物价张幅逐步趋稳，但仍处于高位。资产泡沫化风险降低，经济增长逐季回调，经济运行开始回归正常增长轨道。

2.1.3 社会文化环境

1、进入21 世纪，消费者的消费观念正随着消费者收入水平、文化层次的提高而不断提升。人民的居家消费偏好，正在从“功能需求”向“文化需求”转变，消费者在对产品标准的选择上，也要求融入相应的文化要求。在重视品牌的同时更加注重产品的品质质量、舒适度和产品本身的文化内涵。

2、受中西文化交融影响，西方的一些厨房电器产品如：咖啡机，洗碗机，垃圾处理器，烤箱等开始为消费者所接受，在这种背景下，厨电生产商及经销商也适时的加大西式厨电的推广力度。

2.1.4 技术环境因素

1、随着技术的发展，各种新材料不断问世，尤其是具有节能、环保、耐用、舒适等优势的新型材料不断涌现，带动了厨电产品的不断改进和发展。

2、各厨电企业不断发挥自身的技术优势，并不断推出领先市场的新产品，例如，方太抽油烟机的“后免拆洗时代”，美的的“抛物线火”燃气灶，帅康消毒柜，樱花新推出的几款产品等均是新型的节能、环保、健康产品。有“中国消毒柜大王”之称的康宝集团宣称，计划用 1—3 年时间，要率先实现从小家电单打冠军向厨卫家电“全能王”的战略转型。

2.4 弗兰卡嵌入式厨房电器的 SWOT 分析

2.4.1 公司的优势和劣势

2.4.1.1 优势分析

（1）强势的国际品牌：瑞士弗兰卡集团从 1995 年正式进驻中国市场，成立弗兰卡（中国）厨房系统有限公司，不断拓展中国市场。作为百年老店，弗兰卡集团具备强势的国际竞争力，在国际市场有稳定的业务和市场，弗兰卡集团在全球在五大洲 37 个国家范围内拥有 67 家子公司、41 家工厂、105 个市场营销机构、12000 多名员工，其厨房系统、商用厨房系统等业务在全球市场均处于领先地位，在进入中国市场之后，凭借其国际影响力，于 2004 年正式进入整体厨房领域并成立第一家 Franke 展示整体厨房的专卖店，其在嵌入式厨房电器领域具备自己的知名度。

（2）优秀的产品质量：瑞士弗兰卡集团其产品质量优异，得到国际餐饮巨头肯德基、麦当劳以及饮料巨头“两乐”的肯定，并已经作为麦当劳厨房设备供应商 35 年。

2.4.1.2 劣势分析

（1）认知率低，产品进入中国时间短，品类知名度有待提高：作为国际品牌，由于其进入中国市场较晚，并且将产品定位于中高端水平之上，导致其在发展中出现在中国国内认知率低的劣势，在市场进入前期存在较大的困难。与中国国内传统品牌，诸如方太、华帝、老板、帅康以及国际品牌西门子等相比，其认知率存在很大缺陷。

（2）没有新的具系统性的经销商管理政策：目前弗兰卡延用的一直是旧的产品推广模式，政策上偏上于对水槽人推广，还没有树立起完善的厨电产品推广策略，这是目前急需修政和改变的。

（3）广告宣传力度不足：一直以来，弗兰卡只是凭借着其早期在大众中形成的高端水槽品牌形象形成自然销售，在广告上并没有投入太多宣传，这是非常危险的信号，随着现在厨电产品的推广，弗兰卡必须及时修正宣传力度不足的的状况。

（4）缺乏足够的产品与技巧培训：这也是弗兰卡要及时修正的策略，每一种新产品的推广必须要伴以及时的新产品知识培训，让经销商和终端消费的及时了解产品的特征和差别化优势，以争取占领更多的市场份额。光有新产品推出却没有相应的培训机制，这是严重的营销

缺陷，必须及时修正。

第三章.弗兰卡嵌入式厨房电器营销缺存在的问题

3.1 弗兰卡嵌入式厨房电器营销缺陷

从目前弗兰卡（中国）厨房系统有限公司在中国的发展现状而言，弗兰卡的市场营销拓展仍然存在诸多问题，这些都影响着弗兰卡公司嵌入式厨房电器营销目标的实现以及企业市场的推广。现阶段，弗兰卡集团的营销主要存在以下缺陷和问题：

（1）诸多一线城市形象店的数量少质量差，有的甚至没有设立形象店

（2）没有实行系统的经销商管理政策，缺乏公司销售与市场支持

（3）不注重工程市场的开发，

（4）基本无品牌展览与技术推广活动，促销活动较少

（5）零售、工程、卖场以及橱柜等分销渠道管理及其之间的竞争

（6）此前对厨房电器的重视度不够，没有形成统一有效的营销方案

第四章.弗兰卡公司嵌入式厨房电器解决方案

4.1 价格/质量战略

在产品进入市场时，公司必须对其产品在质量和价格上的定位做出决策，或者中档以上三个层次，或者以下的三个层次，如表 5-5 所示：

4.2差别化定价策略

4.2.1差别定价

差别定价是在基价的基础上，为适应在顾客、产品、地理位置等方面的差异所采取的有差别的价格方式，差别定价主要有顾客细分定价、产品样式定价、形象定价、地点定价以及时间定价等不同形式。实行差别定价，是在市场能够细分并且细分市场能够体据其市场定位和客户划分，并且要按照自身所具备的优势，采取差异化产品策略，拓展市场，争取客户资源。

对于弗兰卡嵌入式厨房家电产品方案主要有以下几个方面：

（1）调整产品线，提升中高端，压缩中低端

调整厨房系统产品线，提升总体产品定位，集中市场与销售资源，提高市场竞争力，由于嵌入式厨房电器行业现阶段仍处于起步阶段，且主要目标群体为高收入阶层和中产工薪阶层，弗兰卡公司在市场竞争中要充分体现其嵌入式厨房电器在中高端所表现出来的价值和服务。在产品线上全面升级厨房电器产品，建立

高端的和专业的整体厨房系统供应商形象。

（2）增加技术创新，提高产品质量和档次

产品创新是企业的核心竞争力，只有不断创新，企业才能拥有市场竞争力、赢得生存和发展的空间。弗兰卡拥有其他竞争品牌所没有的技术和工艺，同时在嵌入式厨房电器产品技术也，也有很多创新，首行弗兰卡拥有世界顶尖的的不锈钢处理技术，而在现代的厨房中，经过众多对比，不锈钢已被验证是最适合用于厨房的材料，抗油污，容易清洁，使用上历久如新，目前众多中高端厨房用产品都是用不锈钢制造的，所以说，拥有顶尖的不锈钢处理技术已从产品基本材质上保证其高品质。在电器的创新技术上，弗兰卡拥有众多独有的技术，如国产烟机方面有原创斜角风导系统，原创双层油网；在燃气灶技术方面：1、五腔直喷，确保底排放和燃烧稳定性，燃烧随心掌舵

4.2.2 促销方案

1) 广告推销

广告推销主要形式如下：

（1）在建材网发布产品推广信息；

（2）在建材类等专业杂志发布导购信息；

（3）通过电视、网络等高端前沿媒体买断黄金时段广告权，提升广告质量，提高知名度；

（4）高端商业类杂志广告投放。以便在中高端消费人群进行产品宣传。2) 人员促销

（1）在大型节假日推陈出特价套餐,并对成功售出产品的前线人员给予配套的刺激机制-现金奖励；

（2）进行周期性知识和销售技巧的培训。

3) 营业推广

（1）举办新品发布会等相关活动提高品牌媒体曝光率；

（2）配合经销商，开产品发布会，对于嘉宾的邀请主要为：媒体，地产商,橱柜商等。

第五章弗兰卡嵌入式厨电器营销策略后期工作

5.1 弗兰卡嵌入式厨房电器营销策略控制与保障

5.1.1 弗兰卡嵌入式厨房电器营销策略的调节与控制

企业营销策略的调节与控制，就是企业营销管理部门采取一定的措施对市场营销活动加以限制，使之与已经订出的规划相一致，并在调节与控制活动中通过不断评审和信息反馈，对市场营销策略不断进行修正。按对营销策略的不同影响可划分年度计划控制，获利能力控制，策略控制。

（1）年度计划控制，一般是在年度计划中分段确定月、季、年的计划目标，通过对各阶段实际执行的结果与预定目标的对照检查，找出偏差原因，提出改正措施，从而达到控制目的

（2）获利能力控制，通常是分析各类产品、各个地区、各个不同分销渠道对企业所创造总利润的影响。通过分析其费用、成本开支分摊情况是否合理，减少不合理费用支出，以便最大限度地提高企业获利能力；

（3）策略控制，即对企业内外部各方面的情况进行全面的考察，分析外部环境的变化，检讨企业战略目标和战略计划实施的得失，修正企业的各项策略，以便企业能够适应不断变化的市场环境，提高生存和竞争能力。

弗兰卡嵌入式厨房电器营销策划方案的执行，需要通过合理完善的调节与控制活动促进方案执行的彻底性和有效性。本文认为弗兰卡公司适宜采取年度控制计划，并辅之以获利能力控制和策略控制，其中心是实现目标管理，并且保证公司能够完成年度计划中营销、利润和其他营业性目标。弗兰卡公司通过制定不同层次年度目标和季度目标，并对各个团队的年度和季度完成状况进行考核，也同时要针对经销商和销售团队建立定量以及品质上进一步发展，而且可以通过创新在市场竞争中发现市场空白，在嵌入式厨房电器领域一直处于行业领先地位。

3 营销策略的能力保障

弗兰卡公司为保障其嵌入式厨房电器营销策划方案的贯彻执行并取得丰硕成效，需要在其基本能力上予以保障：

（1）掌握关键技术，体现技术能力

弗兰卡作为瑞士发展起步的百年企业，其在关键技术领域掌握方面具备自身独特的优势，能在我国嵌入式厨房电器的竞争中表现出自身的核心竞争力，弗兰

卡公司拥有其他竞争品牌所没有的技术和工艺:一次性冷冲压、数码电焊、全球顶尖的的不锈钢处理技术，并且传承发达国家嵌入式厨房电器设计、技术等方面的优势技术，不断增加产品的科技含量，从而提高产品质量和档次。

5.1.2 弗兰卡嵌入式厨房电器营销策略的保障

1 营销战略的组织保障

市场营销组织保障是促进营销策划顺利执行和完成的重要举措，而营销组织是制定和执行企业营销计划的职能部门，对外面对市场及客户，对内则联系企业内部其他职能部门，从而使得企业营销能够统一有效的进行。弗兰卡公司为促进其营销计划顺利完成，需要建立完善的现代市场营销企业组织体系，现代市场营销企业不但要建立完善的营销部门，还需将整个企业发展成为一个整体营销组织，也就是说企业应该成为以市场为导向的组织，企业的所有管理人员、乃至每个员工在这一组织框架内都要以市场为导向。在信息共享和沟通的基础上，企业所有组织都将工作以“为顾客服务”为核心。

结论

本论文主要是对国内的厨房电器行业状况进行了一定的研究，并为弗兰卡嵌入式厨房电器制定出一套行之有效的营销方案。首先，可以肯定的是，弗兰卡嵌入式厨房电器的产品质量和设计外观还是具有一定的竞争力的，符合中高端产品应有的形象和品质，但不可否认，由于弗兰卡进入中国的时间较短，品牌的知名度相对于其它的现有的中高端品牌有着一定的差距，这是该品牌最现实的问题，也是最急需改进的问题，当然，公司存在的问题还有很多，但系统的营销方案的制定都需要结合市场状况一步一步的改进和修正。总的来说，企业终极的，真正的目标只有一个：实现企业的长远利益。因此，笔者认为，未来弗兰卡嵌入式厨房电器的营销方案核心点应该是：坚持对产品品质的严格把控和对外观设计的创新要求，以优质产品回馈消费者；坚持中高端形象，保证品牌溢价带来的利润增长点；大型建材专卖店开设形象店，以增加品牌暴光率和宣传力度。 2012 年将是对厨电市场进行洗牌的一年，而这对弗兰卡来说，既是挑战，也是机会。一方面弗兰卡作为具有百年历史的知名国际品牌，业绩遍布全球，资金实力雄厚，抗风险能力强，这有助于其在严峻形势中立于不败之地；另一方面，弗兰卡在中国的销售之路才刚刚开启便要面临如此形势，这对弗兰卡来说，无疑是个不小的压力。但我们可以发现，随着政府为了应对日益高涨的房价，推出一系列的廉租房，限价房后，目前全国各重点城市的房地产开发商在商品房开发方面越来越多的选择走中高端地产项目，特别是带“金装修”的商品房项目，而且这些中高端项目特别是高端项目往往偏向于选择国外知名厨电品牌，这对弗兰卡而言，可以说是严峻形势中的又一大机遇。

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