旅游地产成功模式及案例研究

旅游地产成功模式及案例研究

旅游地产绝不是传统的房地产加上旅游景区简单叠加而成。从技术角度看，如果没有软件的建设；没有配套、服务系统和硬件的有机结合；整体策划掌控者缺乏对旅游业、房地产业的深刻理解和实操经验是很难把普通的地产和旅游产品有机融合。旅游地产常常要把旅游项目经营得很好，同时又要把旅游房地产配套服务经营得很好，这两者结合起来才能使旅游地产发挥出旅游的作用。

旅游地产并非旅游加地产的简单组合，而是通过房地产业与休闲度假产业相结合，通过产业与资源的整合，空间与空间的重组，产品与营销的创新等一系列战略调整，所产生的一种全新的产业模式，全新的人居生活模式，全新的产品消费模式。是指依托周边的自然资源、文化资源和人造资源，使用旅游度假的开发营销模式，实现度假休闲旅游居住功能而建设开发的房地产项目。华侨城集团无疑是旅游地产的佼佼者。连续在北京、上海、成都、武汉、天津发力布局，已成龙头巨人。在华侨城示范作用下，不乏其成功效仿者。

一、海昌模式

大连海昌(集团)有限公司(简称“海昌集团”)从经营石油贸易起步，历经10余年的稳步成长，已经发展成为集石油贸易、船舶运输、房地产投资、商业旅游四大支柱产业为一体的集团化企业，其配套房地产经营的极地海洋世界已经成为中国旅游行业的一个品牌。

案例一：大连老虎滩海洋公园

位于大连老虎滩的海洋极地海洋馆是世界上建筑面积最大、屯水量最多、展示极地动物最全的场馆，已被列入吉尼斯世界纪录大全。大连老虎滩海洋公园坐落在风景名城大连的南部，占地面积188万平方米，这里有4000米的海岸线，自然风光秀丽，山海互映，景色迷人。老虎雕塑广场。形状各异的老虎迎风长啸，威武壮观，听说老虎滩就是因为这几只老虎而得名的。

案例二、青岛极地海洋世界

青岛极地海洋世界于2006年7月竣工，其中一期核心项目有极地海洋动物展示和表演馆、海洋博览与科普展示馆等。青岛极地海洋世界项目是一个集休闲、娱乐、购物、文化为一体的大型旅游度假综合服务设施。东起雕塑园，西至海洋娱乐城，占地320亩，总建筑面积达14万平方米，建有目前海洋极地馆、海洋科技馆、海洋娱乐大道、渔人码头极地金岸等项目。

案例三：武汉极地海洋世界

“武汉极地海洋世界”为武汉市十一五重点规划项目，项目位于武汉市东西湖区金银潭经济开发区内，紧邻武汉市中心城区，总用地面积近70万平方米，总建筑面积100多万平方米。工程已于2007年奠基，总投资约30亿元人民币。该项目集旅游、商业、住宅为一体，包括极地海洋公园、渔人码头、旅游大道、板道大街、棕榈滩水世界、产权酒店以及中高档住宅区，由世界一流的设计公司担纲设计，建成后将成为武汉乃至华中地区最大的旅游社区。

海昌地产极地海洋系列品牌是一个可以快速复制的旅游地产模式。海昌集团的地产开发模式一直被定义为旅游复合地产。“南有华侨城、北有海昌”，海昌已被视为旅游地产的领军企业之一。海昌的不同之处，不但在于高投入的“水主题”模式具有可复制性，还在于其价值取向上更倾向于旅游经营，而非单纯的房地产开发。目前海昌已在大连、青岛、武汉、重庆、成都、三亚等城市布局。

海昌旅游，是海昌集团近年来全力打造的朝阳产业。大连老虎滩极地海洋世界、金石发现王国、青岛极地海洋世界不仅成为精品工程，更是直接拉动了地方经济的迅猛发展。其中，青岛极地海洋世界还被列为2008年奥运会《旅游专项规划》七大项目之一。经过多年的积累与沉淀，海昌集团如今已开始逐步实施向全国扩张的战略。大连老虎滩“渔人码头”、大连红旗谷乡村俱乐部、烟台雨岱山渔人码头、重庆加勒比水世界公园、成都极地海洋世界、天津极地海洋世界等项目的开发全面展开，一个以“海昌旅游”为品牌的中国旅游王国将展现在世界的面前。

二、宋城模式

杭州宋城旅游发展股份有限公司是中国文化企业30强之一,宋城股份是我国最早进入主题公园和旅游文化演艺行业的公司之一，并形成“主题公园＋旅游文化演艺”的“宋城”模式，成功打造了“宋城”品牌。

宋城集团拥有旅游与地产两大板块业务，宋城旅游发展起来之前，地产是宋城集团主要的盈利来源。宋城集团旗下的宋城房产以打造理想人居空间为开发主旨，是中国首个提出景观房产理念并予以实践的公司，形成自然、精致、大气、高贵的项目特色，成功开发了地中海别墅、荷兰水城、湖畔公寓、苏黎世山地别墅、湖畔宽邸、威尼斯水城、丁香公馆等项目。

宋城在旅游带动地产发展方面，成绩相当不错。以杭州宋城为例，其房产推广的脉络为，原来主题公园里的所有设施都视为房产的配套，它们从幕后走向台前。在数千亩的用地上，有

3个功能各异的主题公园，1个中国最大的氡泉养生中心，1个9洞的高尔夫球场，10个网球场，400余亩的绿地，300多亩的水面，上千亩的森林……这样强大的社区配套成为其房产促销的巨大动力。由此，可以直接达到的商业目的表现为，单价可比同地区楼盘高，销售速度比同地区楼盘快。杭州乐园为地产服务的目的性也很强，项目周边均有宋城的房地产项目投资，加上杭州乐园成为休博会的主要参观景点之一，周边的地产项目成为直接受惠者。

案例：杭州宋城旅游区

宋城旅游景区位于西湖风景区西南，北依五云山、南濒钱塘江，是中国最大的宋文化主题公园，由杭州宋城旅游发展股份有限公司投资兴建。宋代（公元九百六十至一千二百七十九年）是中国封建社会发展成熟的朝代，其经济、科技、文化的发展在当时居世界领先地位。宋城就是反映两宋文化内涵的杭州第一个主题公园，它主要分为：《清明上河图》再现区、九龙广场区、宋城广场区、仙山琼阁区、金明池、宋城大剧院部分。

宋城是两宋文化在西子湖畔的自然溶合，也使杭州宋文化旅游得到了定位。宋城旅游景区的建设运用了现实主义、浪漫主义、功能主义相结合的造园手法，源于历史、高于历史，依据宋代杰出画家张择端的《清明上河图》画卷，严格按照宋代营造法工再现了宋代都市汴京（今河南开封）的繁华景象。在景观上创造了一个有层次、有韵味、有节奏、有历史深沉感的游历空间。在中国传统山水园林艺术手法基础上，吸取了西方开朗、飘逸、注重功能的艺术处理手法，使之既有《清明上河图》再现区的古朴、凝重、严谨，和九龙广场、城楼广场、宋块广场轴线式大人流的集散功能，又有景观的包容性和冲击力。斗拱飞檐，车水马龙，渗透出一幅浓郁的古宋风情。规模宏大的瀛州飞瀑，营造出一个凝幻似真的传奇氛围，使悠古的宋城溶进了一股生命的动感，构成了一幅宋城之水天上来的奇景。

文化是宋城的灵魂，它在表现自然山水美、园林建筑美、民俗风情美、社会人文美、文化艺术美上作了自己的探索。它模糊了时空概念，缩短了时空距离。穿过高大的城门楼，只见一条小河贯通南北。河中船只往来穿梭，两岸楼阁矗立，杨柳低垂。身穿宋代服装的商贩在此经营着仿古酒茶。城中经常有魔术、民间舞蹈及杂技表演，还有中国古代婚礼仪式的表演。宋城是我们对中国古代文化的一种追忆与表述，它应该成为一座寓教娱乐的历史之城。

在宋城的核心发展旅游规划中，旅游业务只是为房地产服务。较地产项目而言，旅游项目可更为高效地帮助宋城树立品牌，不至于引起各种非议。

在宋城集团的业务中，旅游休闲业和地产业是集团未来发展的两大支柱产业。其理想的模式应该是，细分这两块业务，分别组建旅游集团和房产集团，这两大集团都将隶属于宋城集团，其中将以旅游集团为业务主体，发展模式为房产集团出资，旅游集团管理。但房产集团不会做纯粹的地产投资商，所有投资项目必和旅游集团挂钩。

三、华强方特模式

从2005年开始，深圳华强集团就开始设计研发中国人完全自主知识产权的文化产业主题公园，其开创的“方特欢乐世界”和“方特梦幻王国”，被称作“中国的迪斯尼”。目前深圳华强集团在芜湖、泰安、青岛、沈阳、株洲等地建造了多个主题公园。另外，深圳华强集团即将在多地兴建另一座主题公园——方特影视乐园。

深圳华强集团有限公司是一家以高科技产业为主导的大型投资控股企业集团。公司创建于1979年，秉承“诚信、创新、和谐、共赢”的企业精神，经过三十多年的发展，形成了以高科技电子制造业、文化科技产业、电子专业市场、制糖造纸业为主导的多元化产业格局，同时实现了由生产经营为主向资产经营为主的转变。目前，公司在国内外拥有投资公司40多家和2家上市公司，并拥有6家高新技术企业、3个国家级的技术开发中心、1个博士后工作站。

深圳华强集团有限公司（下称“华强集团”）正在以连锁经营的方式，在全国布局。方特主题公园作为一种文化产业的终端形式，更像是美国的迪士尼和环球影城。国内还没有类似企业在做中国的迪士尼。华强正在借鉴国外经验，融合中国文化特点，打造“中国迪士尼”、“东方好莱坞”形象。

案例1：青岛方特梦幻王国

2010年7月28日，华强集团在青岛城阳区红岛海滨投资建设的占地面积70万平方米的类迪士尼主题公园“方特梦幻王国”在青岛开业。这是华强青岛项目的第一期。青岛方特梦幻王国位于美丽的青岛市城阳区红岛海滨，是青岛华强文化科技产业基地内核心的高科技文化游乐项目，“青岛方特梦幻王国”占地面积1060亩，投资50亿元人民币，年接待能力300万人次以上，是山东半岛地区唯一，中国北方最大的高科技主题公园。

第四代主题公园代表着当今国际主题公园的主流，方特梦幻王国拥有包括主题项目、游乐项目、休闲及景观项目在内的200多个景点，内容涵盖现代科技、未来科技、科学幻想、神话传说等。创造性的运用高科技手段将动漫卡通、电影特技等国际时尚娱乐元素与中国传统文化符号精妙融合，将让游客身临其境，大呼过瘾！同时，这些游乐项目80%的建设在室内，游客可以全天候游玩，不会因雨雪等天气原因而且扫了游玩的兴致。作为由国人自主研发、设计、建造拥有完全知识产权的第四代高科技主题公园，方特梦幻王国运用计算机、声光电、人工智能、自动控制等高科技手段，成功实现了大型科技项目的国产化。

青岛方特项目将涵盖三大主题公园，青岛方特梦幻王国和后期建设的青岛方特影视乐园和青岛文化产业主题公园，将以多元化的主题项目，满足不同文化背景、不同年龄阶段以及不同爱好的游客的口味，给青岛市、山东省乃至整个华北地区的游客创造一个寻找神奇幻想的探险、挑战自我的巅峰的好去处。

案例2：芜湖方特欢乐世界

芜湖方特欢乐世界坐落于安徽省芜湖市芜湖长江大桥开发区，是中国目前规模最大的第四代主题公园，总面积约125万平方米，其中陆地面积约53万平方米，水面面积约72万平方米，由深圳华强集团投资兴建，总投资超过15亿元人民币，属于芜湖华强旅游城的一部分。方特欢乐世界采用当今最先进的理念和技术精心打造，堪称“国际一流”。

芜湖方特欢乐世界由阳光广场、方特欢乐大道、渔人码头、太空世界、神秘河谷、维苏威火山、失落帝国、精灵山谷、西部传奇、恐龙半岛、海螺湾、嘟噜嘟比农庄、儿童王国、水世界、火流星等15个主题项目区组成。其中，阳光广场、方特欢乐大道、渔人码头是全开放式区域，游客可以免费自由参观。方特欢乐世界中的主题项目、游乐项目、休闲及景观项目共计300多个，其中包括许多国际一流的大型项目，大部分项目老少皆宜。这里有国际一流的高空飞翔仿真体验项目“飞越极限”、大型动感太空飞行体验项目“星际航班”、亚洲首座大型多水幕立体交互历险项目“所罗门封印”、中国首创的大型火山穿行历险项目“维苏威火山”、国内最大的玛雅主题大型历险项目“神秘河谷”，亚洲规模最大的恐龙灾难体验项目“恐龙危机”……

打造中国“迪士尼”，方特模式全国连锁式扩张。华强集团在国内走的是“创、研、产、销”

的完整产业链模式以及自创的“方特模式”，方特文化产业终端市场正在呈连锁式扩张。

方特梦幻王国和方特欢乐世界，就是一种文化产业终端市场运作模式，也是华强独创的经营模式。目前，这种运作方式，在国内还没有竞争对手。华强集团把自有知识产权的动漫产品，打包到主题公园的娱乐项目中，可以实现比销售动漫产品本身增值的价值。华强集团新的盈利模式已经形成，公司正在把更多的资源，投入到全国选定城市方特梦幻王国和欢乐世界的建设中。

华强集团在国内文化创意产业发展中居全国前列，青岛项目并不是第一个项目。目前在全国范围内，包括重庆、芜湖、汕头、泰安等地，已经投资兴建多个方特项目。青岛方特梦幻王国，是华强集团在中国投资的第六个城市的主题公园，也是大项目中的第三个。

方特主题公园定位为第四代主题公园。第四代主题公园区别于第一代以自然资源作为依托;第二代以都市娱乐为特征;第三代是各种模拟、微缩类型的主题公园。第四代主题公园的特

点是科技含量高、互动性强、主题项目群落化三大特点,利用高科技影像技术，结合中西文化为主题背景，创造大型互动娱乐模式，已是国际主流主题公园模式。方特主题公园核心区分两期建设，一期主要建设方特梦幻王国卡通体验展示区、方特欢乐世界科幻体验展示区、数字电影基地、数字动漫基地和主题酒店等设施；二期主要建设方特影视乐园、影视拍摄基地、文化衍生品基地、游戏和教育软件基地等。

青岛方特梦幻王国在试营业以来，短短时间内的人气快速聚集，主要有这样几个方面的原因：一是作为国内领先的主题公园运作模式，“方特模式”经过几年的发展积淀，已经相对成熟完善，其“创、研、产、销”的完整产业链模式保证了方特系列主题公园的生命力和持久的吸引力；另一方面是青岛方特梦幻王国与国内的主题公园项目相比而言，具有升级版、经典化、丰富化的特点，即主题公园理念升级、体验形式升级，欢乐升级，保留经典项目，并有大量创新项目，大大丰富了项目内容数量，更重要的是方特梦幻王国能够带给游客更多的新体验，新感觉。