谈提高电视节目收视率的对策

成晓瑞

【摘要】笔者从对电视节目收视率的认识入手，剖析了谁在使用收视率，并从加强新闻和电视剧节目的策划、创新性，精心创办或扶持一两个拳头节目，对节目进行合理定位，合理安排节目播出时间和巧妙安排电视剧类型节目的推出时机五个方面提高和稳定电视节目收视率的对策和具体做法。

[关键词]电视节目：收视率提高：对策

近年来，随着电视传媒之间竞争的日益激烈，各电视台广泛引入收视率指标，从节目改版、创设与淘汰，节目评价与编播制作，到广告经营活动，收视率指标都是衡量节目是否可行的最重要的依据，节目的成功和失败更是由收视率指标高低所决定。

一、何谓电视节目收视率

1986年，中央电视台开始进行日常节目的收视率统计以来，从那时开始，中国电视传播界对收视率功能就有了一定的认识，并开始了针对节目收视率所进行的一系列的工作。理论上说，收视率就是在某一特定时段收看某一电视节目的人数和全部观众人数的比值，这是由收看电视的人数决定的。不过，收看电视的人可以分为两类，一类是一般观众，另一类是解释者。一般观众是节目的基本评价者，也是收视率的直接决定者。解释者指的是有意识地正式发表电视节目评论的人。对收视率来说，解释者发挥着两种作用。一种是解释者作为一般观众的作用，另一种是解释者对电视节目的评论，可能会影响到一般观众对电视节目的评价、选择，进而影响收视率的变动。

现代传播理论把观众分为一般观众和解释者，这样分类的最初目的是为了更好地

研究传播效果。其实，这样的分类也有助于我们看清谁对收视率变动的影响更大。比如，正是由于在一般观众中识别出解释者，才使满意度的调查成为可能。收视率是用眼睛投票。人虽有两只眼睛，却只能在同一时刻注视同一目标，这就决定了电视节目竞争的残酷性，因为一个节目，从只有在被看到和没被看到的两种结果中，选择其一。随着技术进步和规制放松，节目的供给数量会越来越多，单个节目被看到的概率会越来越小。而且，更多的节目提供了更多的信息，更多的信息给了人们更多的选择机会。收视率实际上是在说：节目只有被看到的和没被看到的两种，不存在超出这两种之外的节目。

二、收视率为谁所用

收视率为何受关注，并越来越被业界看重，重要原因还有一点，这是缘于电视媒介的商业属性。有人把收视率比喻成电视媒介交易货币。那么，究竟是谁在使用这种货币？细想一下，就不难发现，在制播分离条件下，收视率指标在为谁所用。我们可以在以下列出的角色中找到答案：广告主、广告公司、广告时段代理者、节目制作者、电视台、节目赞助者、节目投资者。使用收视率进行交易的最终交易者是广告主与电视台。不过，因为广告主和电视台都在利用收视率追求着自己的目的，所以，它们理解收视率实际传达出来的信息时，也会出现分歧，拿电视台来说，收视率指标高低与广告时段投放价位成正比，收视率高的电视节目，会吸引广告商高价或是长期投入，电视台利用收视率指标可以获得一定的交易优势。然而，对于广告商来说，它在关注有多少人收看节目的同时，还关心收看节目的人群。高收视率的节目，并非都能得到高的广告回报。不过，更经常发生的情况是，以广告主和电视台为代表的收视率使用者都希望高的收视率。就像为了得到好的效益愿意付出大的成本一样。

三、如何提高和稳定电视节目收视率

20世纪90年代以后，我国电视事业发展迅速，无线频道和有线频道急剧增多。目前，就拿一个普通的城市电视台来说，少则有几个频道，多则十几个频道。电视频道的增多无疑使观众有了更大的选择范围，但同时也加剧了电视频道之间的竞争。迫于外界市场的压力，各个电视台都将如何提高和稳定电视节目收视率当成一项重要的工作来抓。

1．加强新闻和电视剧节目的策划、创新是提高电视台节目收视率的保证

对于每一个电视台来说，新闻节目和电视剧都是支柱节目，它们占据着每个电视台一个电视频道或多个频道的主要时间段。不仅满足了观众实时接受信息的需求，同时还满足了观众的文化审美、精神娱乐需求。通过观看新闻节目，观众能够及时了解世界和全国各地以及本地区近期发生的事件：通过观看电视剧，观众可以放松心情，打发闲暇时间。也就是说，这两类节目都是观众在收看电视时的首要选择的节目类型。试想一下，如果新闻不能满足广大观众的需求，电视剧不能引起观众的兴趣，那么，即使个别节目很出色，整套节目也很难吸引住观众，频道收视率就不会太高。相反，如果新闻节目办得很好，电视剧也能常看常新，观众必定买账，即使是总收视率不高（观众较少）的时间段，节目仍然会吸引不少观众。比如，开封电视台《菊城报道》，虽然不安排在新闻频道首播，在公共频道播出，但它贴近群众，关注老百姓的衣食住行，依然获得较高的收视率。成为公共频道的主打节目，节目前后广告代理也非常容易操作。

实际上，一个电视台的大多数工作人员每天都在为这两个节目奔忙。然而恰恰是因为这两个节目是如此重要和平凡，以致于人们常常把采编播这两类节目当做是日常必须完成的任务，像平常人们解决自己的一日三餐的方式那样，简单地、机

械地去完成，而不是把它当做像招待客人的宴席那样认真去筹划。因而节目形式、内容一成不变，缺乏新意。这样久而久之，即使原来很有吸引力的节目，也逐渐失去魅力。例如电视剧，大多数频道尤其是地方频道和有线频道长期以来都是根据电视剧是否是“新片”，动作的剧烈程度如何（或者说暴力程度如何）来选择播出的电视剧。因此，就常常会出现在一段时间里，大家播放的电视剧基本上都是同样一些片子，各频道的电视剧内容大同小异，大有各个电视台联合起来给观众灌输某种思想之势。而在新闻节目中，尤其是在发挥“喉舌作用”的新闻中，几乎多少年来都没有变化，哪怕是摄像的角度、画面的视觉效果、编播技巧这样一些技术性的方面，也没有给人留下什么改进的印象。这些都说明对新闻、电视剧节目的采编播缺乏一种策划、创新的意识。

2．精心创办特色电视栏目

从收视率指标角度来看，特色栏目有利于该节目获得较高的收视率。在央视收视率调查中，观众是采用日记记录的方式记录电视收视情况的。尽管受调查者被要求看完节目立即做记录，但是他们往往要等到关机以后才做记录，有时甚至要一两天之后才记录，这样在记录时就会出现漏记时段或记错频道的现象。在这种情况下特色栏目由于影响大一般不会被观众漏记，甚至会出现多记，如将其他频道节目记成拳头节目频道。另外，许多被调查的家庭是一个代替全家人做记录，这种现象更容易导致漏记、错记或多记，总是对拳头节目较为有利。然而，要使得特色栏目发挥应有的作用，特色栏目在编播上必须注意：第一，播出频道至少每周一次，最好是每天都有；第二，播出时间保持相对固定不变；第三，节目形式应该是有特色的，节目内容应该能够无限扩展延伸，而且是比较耐看的。3．节目的正确定位

定位，是市场营销中的一个重要概念，也是一种重要的竞争策略。具体来说，定位是指确定产品在市场中的位置。目前，随着电视传媒之间竞争的日益激烈，各电视台都在为创办高知名度、高收视率的节目而绞尽脑汁，但是由于许多电视节目的定位不明确，节目内容混杂，没有明确的指导方向，因此，常常导致节目收视率出现时高时低的现象。电视观众形形色色，年龄不同、职业不同、审美趣味各不相同，收看以及想看的节目自然因人而异。有喜欢新闻的、有喜欢电视连续剧的、有喜欢体育的、还有喜欢戏曲的，等等……即便是同样喜欢电视连续剧的观众，他们各自喜欢的电视剧类型也有差异，有的喜欢武打片，有的喜欢偶像剧，有的喜欢惊悚、悬疑片。所以，对节目进行定位，确切地说，实际就是根据观众的收视需求，把他们分成若干群体，然后针对某一观众群体的需要和兴趣来设计、安排节目内容，以尽量满足这些观众的收视需要。这样就有可能牢牢把握住某些观众，将节目的收视率指标稳定在一定的水平上。不过在定位时，要考虑节目指向的观众群是否足够大，是否可以达到一定的收视率。

4．合理安排节目播出时间

合理安排节目的播出时间包含两层含义：一方面，要根据观众的收视习惯安排节目播出时间。例如少儿节目，一般在19:00以前播出就比较合理。因为晚饭前，孩子们刚刚放学，这段短暂的时间孩子可以自由支配。另一方面，要错开同类节目的播出时间，以免造成撞车或者恶意竞争。目前，许多电视台都锁定一些时段播放新闻、电视剧或综艺节目的现象很普遍。当然，在这种同类节目的直接竞争中，必定会有强有弱。优胜劣汰，这是自然的竞争法则。因此，当一个频道的节目在参与到与其它节目的竞争中时，一定要事先考虑到自己节目竞争力的强弱。当势均力敌时，可以直接参与竞争。相反，及时调整节目形式，回避竞争也不失

为一种策略。例如，福建电视台在18:00-19:00这一时间段的节目安排，就是采用“避开同类节目竞争”的策略。一般认为，这一时间段是少儿节目时间，所以，包括中央一套在内的许多频道都是安排少年儿童感兴趣的节目内容，比如动画片，少儿栏目等等。如果同样安排这一类型的节目，势必跟央视一套和一些实力较强的卫视频道进行竞争，这样以来，要想获得较高的收视率指标代价是很高的。所以，该频道转变思路，避重就轻，大胆将以电视剧为主的“黄金十八点”栏目安排在这一时段播出，直接抢占该时段的成人观众市场，反而取得了较为理想的收视率。

5．抢占先机，实时推出电视剧类型节目

近来，电视剧频道收视率节节攀升，观众喜爱电视剧的程度有增无减，黄金时段的电视剧竞争自然也愈演愈烈。竞争的胜负，除了与电视剧的类型以及剧情、内容、主要演员有关以外，电视剧推出的时机也相当重要。经常浏览电视节目或看广播电视报的观众会发现，许多电视频道的节目板块基本相同，甲频道播电视剧时，乙频道也在播电视剧。这样一来，当两个频道播出的电视剧都一样受观众喜欢时，观众也只能从中选择一个频道收看。那么，同样是观众喜欢看的节目，观众会选择哪一频道呢？这时观众的选择多数跟他们的心理期待有关。一般来说，观众会收看以前已经开始收看的电视剧，放弃刚开始的电视剧。这就是有些电视台对某电视剧期望很高，而结果收视率却并不高的原因。因此，当一部片子是观众比较喜欢的时，要注意，尽量与其它频道高收视率电视剧播出的时间错开，如果不能等待收视率高的电视剧结束时推出，也要考虑选择一个合适的机会，见缝插针，找准观众的兴奋点，这样才能将观众从其他频道吸引过来。

（作者单位：开封广播电视台）