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毕业论文

题目____浅析丰田汽车品牌营销模式______

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二〇〇年月

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浅析丰田汽车品牌的营销模式

【摘要】随着人们消费水平的提高，汽车已经成为现代人生活，工作虽重要的交通工具。日本丰田汽车精益生产管理方式和完善的市场营销管理模式逐渐成为全球产销量第一的汽车生产集团。为探索丰田企业成功的模式，本文将重点对丰田汽车的营销模式，品牌策略进行探讨，并在产品策划、产品定价策划、产品推广策划、产品渠道策划上进行深入研究。这对我国自主汽车企业的发展，品牌的宣传，实现中国自主品牌汽车的迅猛发展，具有重要现

实和战略意义。

【关键词】丰田汽车营销模式品牌策略

随着世界经济的发展，科技时代的到来，世界汽车产业格局必须要不断进行调整以适应全球消费者的购买需求。2008年以美国为代表的全球经济危机给汽车产业带来了巨大冲击，日本丰田汽车以及其他汽车品牌不得不在危机中改革营销模式，提高产品质量以应对种种挑战。在这种恶劣的市场环境中，丰田汽车凭借其完善的企业管理，营销模式多次跃居世界汽车销量榜首。本文将重点分析分析丰田汽车的营销策略，品牌策略,并采用SWOT分析法对企业内外竞争环境进行探讨。

一．丰田公司简要介绍

工业革命时期，美国通用汽车和福特汽车发展迅速，并在日本建立了汽车组装工厂。青年企业家丰田喜一郎凭借其前瞻性眼光，依靠家族遗产，于1937年正式创建了丰田汽车。公司创建初期，汽车月产量仅100多辆。此时丰田喜一郎又做出了两个重要决策，一是加大投资力度，创建月产量2000的生产体制，以一是避开与美国的直接竞争，重点生产小型轿车。由此，丰田汽车开始稳定盈利，管理和营销模式步入正轨。在公司发展上，丰田汽车先后经历了第二次世界大战，第四次中东战争以及上世纪七十年代两次石油危机。在动荡的世界格局下，丰田公司不断在危机中寻找机遇，先后推出了巡洋舰系列，花冠系列，凌志系列等车型，重点发展经济型节省燃油小型轿车，这些举措使得丰田轿车非但没有时候到恶劣市场经济的影响，反而成为世界范围内的汽车知名企业。为了占领更广阔的汽车消费市场，丰田汽车针对消费水平较高的顾客群在1989年正式推出了丰田汽车高端品牌，雷克萨斯。截止到2014年，丰田汽车在世界范围内已有600多家分公司，员工总数达33万人。丰田公司标志是上世纪九十年代开始使用的。标志中的大椭圆代表地球，中间由两个椭圆垂直组合成一个T字，代表丰田公司。它体现了丰田公司未来发展的雄心。

二．丰田公司的营销策略

（一）丰田汽车产品策略

上个世纪中期，美国和欧洲占有汽车市场的绝对主导权，在汽车研发，品牌营销，消费者认可度上远远甩开了丰田汽车。在这种情况下，丰田汽车没有主动参与欧美国家中型大型车市场竞争，而是采用迂回的产品策略，重点研发生产质量高，耗油少，便利性强的小型轿车。这类轿车既能满足消费者的出行

需求，又在实用性和可靠性上有独特优势。将由美国引进的汽车技术在日本进行本土化，创立本土品牌并将产品卖回到美国，是丰田公司正式进入国际市场的标志性举措。由于美国人的体型跟亚洲人体型差异，丰田汽车在车内空间大小和汽车扶手长度上进行调整，以适应美国消费者实际需求。另外，丰田汽车的发动机功率性能比同等类型的欧美车要高。最终，丰田汽车凭借其优美的外观，精致的装饰，舒适的车内环境，良好的性能成功的打开欧美市场，被世界消费者认可。当丰田汽车公司成功进驻美国后，迅速分析美国汽车市场，根据市场需求不断调整研发关键点和营销模式，通过追加投资，引进先进设备，大规模投放广告，重点培养科技人才和一线工人，实施科学管理等手段大规模提高生产效率和销售量，这些方式对丰田汽车占领美国市场，在世界范围内打响品牌有着重要意义。

（二）丰田汽车定价策略中国是人口大国，且最近几十年来发展迅速，因此中国的汽车市场潜力巨大。相比欧美国家，中国人均消费水平偏低，因此针对发达国家的汽车生产营销策略显然不适用于我国。日本车如果要进驻中国市场，必须要采取适用于我国国情的定价策略。在这点上，丰田汽车有别于欧美汽车品牌，采取了低价格，渗透原则，快速占领市场的策略。针对中国意向购车人群基数大，购买力偏低的特点，丰田汽车以低价格打入中国市场，与欧美汽车竞争客户群，将扩大市场，争取潜在客户作为发展目标。虽然单位产品盈利不多，但是由于销量大，且销量稳定增长，丰田汽车成功的开拓了中国市场。

（三）丰田汽车分销渠道策略为了拓展市场，丰田汽车在分析了其他品牌销售模式的基础上制定了完善的分销渠道策略。

首先，在维修和售后问题处理上提供良好的服务。丰田汽车在世界范围内有多处服务网点，以良好的服务为丰田品牌的销售提供了保障。其次，集中资源对目标市场进行重点开拓。丰田汽车在世界范围内成立子公司不是同时进行的，而是先选择目标区域制定方案，完成预期发展目标后在开发其他地区。最后，严格筛选代理商，并采取一定的激励制度提高代理商积极性。

（四）丰田汽车促销策略

丰田汽车的成功除了精准的市场地位和发展分销商，大力投放广告也是一项重要环节。为扩大产品知名度和提高品牌形象，丰体汽车将宣传重点放在了高频率的电视广告播放上。近两年，媒体宣传对企业产品销售有着重要影响。丰田汽车广告在目标销售区域的播放使得消费者能快速认识，了解丰田汽车，进而提升购买意愿。

三．丰田品牌国内SWOT分析

（一）丰田汽车品牌优势中国车市不断发展，消费者在购买汽车意愿上也趋向理性，目前，国内汽车市场正在向价值主导方向转化。一辆汽车的价值不仅体现在基本属性价值，还包含了延伸功能的价值。丰田汽车在追求发展的过程中始终不忘消费者的利益。消费者在购买汽车前会对比汽车的造型，价值，配置，性能和品质，而汽车的动力性，安全性，平滑性，操作性和舒适性等，都能体现制造商的技术和管理水平。现在，许多品牌往往以大尺寸，花哨的外

观来吸引消费者，但是在汽车配置，规格，安全性能，售后服务方面往往达不到要求。而丰田汽车在进入中国市场以后，一直以高质量，耐用时间长，低油耗，低故障率，低价格的口碑受到广大消费者的喜爱。根据世界汽车报告数据显示，丰田汽车在油耗低，维护费，车辆品质与可靠性三项调查中都名列前茅。

另外，由于日本和中国同属亚洲，文化背景相近，审美观趋向比较一致。因此，日本车的人性化设计，舒适的开车体验都比较符合中国消费者的意愿。在产品外观上，日本车不像美系德系车的厚重古板，国内消费者普遍比较喜爱日系车的外观。

（二）丰田汽车品牌劣势

丰田汽车由于其先进的技术和优良的品质在中国口碑一直很好，销量也不错，但由于“召回门”时间和钓鱼岛事件，丰田汽车在中国的销售面临着前所未有的挑战。2010年，丰田汽车由于踏板和脚垫问题在中国大陆召回了7.5万辆汽车，世界范围内总计召回300多万辆，这次信任危机使丰田公司备受消费者质疑。另外，钓鱼岛事件的爆发在国内掀起了抵制日货的浪潮。其中受损最严重的就是日本汽车产业。甚至发生大陆日系车门店被砸，日企员工罢工的现象。这两次事件使丰田车在国内的品牌形象下跌严重，汽车销量锐减。另外，随着我国科技的发展以及国家政策扶持，国产汽车的兴起对日系车的销量也有一定程度的冲击。除了环境因素，丰田汽车近几年大范围扩张的举措会使产品生产得不到有效监督，造成产品质量下滑。

（三）丰田汽车品牌机会

丰田品牌不像奔驰，宝马，奥迪一样深入人心，但是由于丰田汽车凭借其人性化设计，较低的油耗，平民的价格备受中国消费者的青睐。丰田汽车的“召回门”事件对丰田汽车来说既是危机又是机遇，公司可以通过这次事件完善全球汽车生产体系，提高管理效率，加大研发力度，从而给消费者带来更好的品质保障。（四）丰田汽车品牌威胁

在国内，虽然日系车销量一直不低，但是人们对日系车的关注点往往集中在日系车的劣势上。欧美车车身比较厚重，且注重安全性。相对而言，车身较轻，油耗较少的日本车在安全性能上有一定的劣势。另外，中国人的观念里认为贵的东西质量比便宜的东西质量要好，因此日本车质量在中国的评价一直不高。随着我国自主汽车品牌的发展，价格低廉，售后服务迅速的国产汽车对日本汽车品牌也有一定的威胁。

四、丰田汽车品牌策略

（一）层级分明的品牌构架丰田汽车划分为企业品牌，业务品牌，产品品牌和产品标识四个层次，其中企业品牌指的是丰田企业自主研发的丰田汽车。按照产品标识来细化，丰田汽车分为运动款型，标准版型，天窗款型等众多型号。丰田汽车品牌架构呈金字塔形分布，其中地位高的品牌成员数量多，处于金字塔底端，品牌地位越低，数量越少，在金字塔的位置越靠上。

（二）清晰明确的品牌定位目前，丰田汽车有五个业务母品牌，分别是，丰田，大发，日野，雷克萨斯和赛昂。发展出五个品牌的原因在于品牌的核心

价值不同。丰田汽车公司在1998年吸收本集团内的大发汽车工业公司和日野汽车工业公司，目的在于既制造小型轿车又制造大型卡车，囊括所有车种，以发挥集团综合实力。这一举措使丰田汽车在日益激化的国际汽车市场上确保优势地位，不仅将加速日本汽车产业重新组合的进程，对世界汽车业界也必将产生巨大影响。而雷克萨斯和赛昂是丰田汽车自发衍生出来的独立品牌。由于它们的产品风格差异明显，客户群体不同，终端销售分开，连广告都是自行投放，因此丰田汽车五个品牌以消费者角度看，是独立的，隔离的。通过丰田公司清晰地产品定位我们可以得出以下结论。首先，每个品牌都有其独特的，不可被替代的品牌价值，其次，不同品牌所面对的市场不同，针对的消费群体不同，几乎不存在竞争冲突的情况。最后，由于市场定位不同，每个品牌的设计理念都有一定特点。

（三）产品品牌价格纵向延伸不宜过长，谨防相互冲突丰田汽车发展到现在，子品牌众多，无论乘用车还是商用车，都有众多品牌可以选择。以乘用车为例，除了普通轿车，还发展出跑车，SUV等多种类型用车。商用车包含了各种类型的卡车，客车，货车等。单就跑车而言，丰田旗下就有Supra，Celica，MR2，MRS，Soarer，Cynos等产品。

虽然丰田企业产品众多，但是品牌划分还是很清晰的。主要体现在同一类别的汽车通过价格来将品牌汽车进行隔离，这就大大减少了同类别车品牌间的竞争。以进入美国的Echo、花冠、亚洲龙等丰体汽车为例，同一类形汽车价格差异较大，价格相近的产品往往针对的是不同的客户群体。丰田汽车的这一举措无形中降低了终端经销商之间的竞争，对企业的平稳发展有着战略性意义。

（四）产品品牌横向发展，适合小类延伸，不宜大类跨越

根据全球汽车营销数据显示，如果汽车的底盘，技术理念不改变，而对车子的外观和内饰进行简单变动，作为原品牌的子品牌进行销售，有助于通过老品牌的知名度和影响力来提高子品牌的销售额。丰体汽车就抓住了这一营销理念，对很多公司旗下知名度高的产品进行改造。以丰田卡罗拉为例，在原车型上开发出了五门两厢式轿车以及增加尾翼的新型汽车，并且二者都属于丰田卡拉罗品牌。这种例子在丰田公司有很多，但是这种以老品牌带动新产品的营销模式有一定的限制条件。

首先，老品牌要具有足够的品牌价值和吸引力，在全球范围内都要有良好的销量。其次，产品品牌的横向延伸，只适合小范围的变动，不适宜大规模变动。比如将小型汽车知名品牌延伸到SUV，卡车等车型，就明显不适用。最后，新品牌的营销不能对老品牌的影响力造成负面影响。企业不能一味的在老品牌上开发新产品，如果新产品定位，定价上不符合市场规则，会在一定程度上淡化老品牌形象，这就得不偿失了。

（五）高端品牌旗下产品采用系列标识，彰显豪华特色

丰田汽车的高端母品牌主要是雷克萨斯，涵盖了包括SUV，跑车，商务车等多种类型。这些丰田产品相比丰田旗下其他汽车品牌有一个共同的特点，那就是以英文字母作为汽车标识。目前，全球高端汽车品牌，奔驰，宝马，沃尔沃等名车都是以英文字母作为汽车标识，丰田汽车充分借鉴了世界名车的做法，将雷克萨斯品牌下的多产品高端汽车统一命名为LEXUS。雷克萨斯凭借其

“豪华，高端”的诉求与丰田企业的传统品牌区别开来，满足了高端消费者的消费需求。由于丰田汽车销售目标市场巨大，许多消费者对丰田品牌的印象固化，认为丰田轿车属于中低端汽车。在这种情况下，将高端汽车沿用丰田汽车的品牌会使消费者的主观意识难以接受。主打高端的LEXUS汽车品牌，与丰田汽车形成差异化品牌吸引力，有助于消费者将雷克萨斯与丰田品牌区别开来，分开对待。雷克萨斯针对的消费者群体比较单一，这部分消费者消费能力较高，追求高性能，高定位的产品，经销商可以针对这部分消费群体有针对性进行营销。

五、丰田汽车目前所面临的困境及对策

（一）丰田汽车在我国发展所面临的困境

丰田汽车在我国发展困境主要体现在两点，第一，钓鱼岛事件使中国消费者由于民族情结的原因，对日本产品有一定的抵触心理。许多人宁愿多花钱买欧美企业的汽车也不愿买日本车。第二，由于我国汽车技术的发展和国家政策的扶持，吉利，比亚迪，长城等品牌汽车的兴起给日本车在大陆的销售带来一定的影响。

（二）丰田汽车在我国发展困境的对策

首先，丰田汽车可以通过提升丰田品牌的形象来扭转国内消费者对丰田汽车的观念。根据2014年的一份问卷调查显示，有八成的日企不愿放弃中国市场。通过这份报告可以看出，中国和日本虽然在政治问题上存在矛盾，但是大部分日企还是愿意与中国合作。作者认为，日本企业可以采取一定措施来提升

日企形象。丰田企业可以在国内自然灾害情况下积极，大规模的捐款，并进行适度宣传。在大陆的日企可以提高中国职工的薪资以及福利制度，对中国企业制度规定积极落实。另外，丰田汽车还可以举办中日合作友好交流活动，分享企业技术和管理模式。对于中国汽车产业发展带来的冲击，丰田公司要重点开发新技术，新车型。通过先进的技术，人性化的理念来稳定丰田汽车在我国的发展。

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致谢

光阴似箭，转眼，我的学习进程就要告于段落，想想这几年的求学历程，有坎坷，困难，也有喜悦和快乐。借此机会我想对那些鼓励我、支持我的人表示最真诚的感谢。

首先，我要感谢我的导师，论文从定题到完成定稿，老师倾注了大量的心血。这几年，老师教我知识，指导我的学业。作为x老师的学生，我由衷感到高兴。在此谨向xx老师致以深深的谢意。然后，我还要感谢学院其他老师，正是因为他们严格、无私、高质量的教导，我才能在这几年的学习过程中吸取专

业知识和迅速提升能力。我也感谢一直关心和支持我的朋友们，没有他们对我鼓励和帮助，就没有今天的我。同窗之谊，我将终身难忘！最后，我要感谢参与我论文评审和答辩的各位老师，他们给了我一个审视两年来学习成果的机会。再次感谢他们，祝他们一生幸福、安康！