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市场营销学原理

第1章营销学的核心内容

1.营销：1）就是要管理市场，促成满足人们欲望和需要的交换。2）交换过程：卖者必须寻找买者,确认其欲望,为其适当的产品和服务,确定价格、促销、存储和运输。3）.营销的核心内容：产品的研究与开发、沟通、分销、定价以及服务等等。

2.市场营销：是个人和群体通过创造以及同其他个人和群体交换产品和价值而满足需求和欲求的一种社会的和管理的过程。实质是需求管理，任务是在实现预期目标。

3.需要：人类的需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。欲望:是指想得到基本需要的具体满足物时的愿望。（人类需要受到文化和个人性格影响所采取的形式，当人们趋向某些特定的目标以获得满足时，需要变成了欲望。）需求:是指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。当具有购买能力时,欲望便转化成求。

4.营销者：是指寻找一个或更多的能与他交换价值的预期顾客的人，预期顾客是指营销者所确定的有潜在愿望和能力进行交换价值的人。

5.营销创造需要还是满足需要？（1）营销者并不创造需要，需要是发生于营销活动之前的，营销者要做的就是通过自己的努力来影响和刺激人们的欲望，满足人们的需求(2)例如，1.人们认为坐头等舱能够体现出他的社会地位，营销者会以这个为理由建议顾客乘坐头等舱。2.营销者可能向消费者推广这种观念，ipad能满足人们对现代时尚的数字个性生活的需要，奔驰汽车能满足人们对社会地位的需要，然而，营销者并没有创造人们对个性生活和社会地位的需要。营销管理实质是需求管理。

6.商品：任何能满足人类需要或欲望而进行交换的东西

7.服务：是指为他人做事，并使他人从中受益的一种有偿或无偿的活动。不以实物形式而以提供劳动的形式来满足他人某种特殊需要，是无形产品。

8.市场：由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换得到满足这种需要或欲望的全部顾客所构成(市场=顾客=人员+购买力+购买愿望)是商品交换的场所，是某种商品现实和潜在顾客的总和，是买卖双方的力量对比，是商品交换关系的总和。9.行业：是指按在企业生产的产品或劳物的性质、特点、以及它们在国民经济中的不同作用而形成的工业类别，是生产满足同一类别顾客需求的产业（是指一组提供同类相互密切的代替商品的公司）10.市场细分和目标市场：是根据消费者在人文、心理及行为上的差异来划分顾客群体。公司可判断出能为他

们创造出最大机会的服务对象的过程称为市场细分（每个市场都有子市场，但不是所有细分市场的方法都有用）。这就是他们的目标市场。市场细分的利益：1.有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率；

2.使企业用最少费用取得最大效益。

11.营销组合：4P（产品定价促销渠道）是4个P的适当的组合与搭配，它体现着市场营销观念下的整体营销思想。因素：产品价格分销渠道促销；产品策略：产品实体、服装、品牌、包装价格策略：基本价格、折扣时间、付款时间、售货条件渠道策略：渠道选择、储存设施、运输、存货控制促销策略：广告、人员推销、销售促进、公共关系 4P对应的4C(顾客问题解决成本传播便利）

12.营销管理:是指为实现组织目标而设计的各种分析、计划、实施和控制活动，以便建立和维持与目标顾客的互惠关系。营销管理：对需求的管理对顾客关系的管理。任务：就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质关键，实质是需求管理。13企业导向的演变1.生产导向的营销者认为：消费者喜爱那些可以随处买到的，价格低廉的产品。致力于获得高生产效率和广泛的分销覆盖2营销导向认为：如果对消费者听其自然的话，他们不会足量购买某一组织的产品。主动推销和积极促销3.销售导向认为：实现目标的关键正确确定目标市场的需要和欲望，比竞争对手更有效、更有利的传送目标市场所期望满足的东西。

14.全面营销导向：（关系营销整合营销内部营销社会营销）关系营销：是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的正确成员培育正确关系。整合营销：传播和传递价值要通过不同销售活动传递；以合作效益的最大化为目标来调整不同的销售活动。内部营销：确保组织中的每个人都有适当的营销准则，尤其高管人员。社会营销认为：组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方法，且比竞争对手更有效、更有利的传送目标市场所期望满足的东西。

15、.顾客让渡价值：整体顾客价值与顾客整体成本的差额，指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值指顾客购买某一产品与服务时所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金，包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。总顾客价值：就是顾客从某一特点产品或服务中获得中获得的一系列的利益。总顾客成本：是在估计、获得和使用该产品或服务时引起

的顾客预计费用。16计算流失顾客的成本（1）.确定顾客保持率（2）.分析顾客流失原因。（3）.估计利润损失。

第二章 设计营销战略规划营销战略

1.战略：为实现某一目标而设计的重大的、长期的和决定全局的行动方案。

2.营销战略：是指企业管理者在现代营销观念的指导下，为了完成企业的任务，对企业在一定时期内的营销拓展的总体设想和规划。特点：（全局性 长期性 系统性 适应性 风险性）目标：1.帮助一家企业选择和组织它的业务，使其健康发展2.适应不断变化的市场环境并作出反映，熟悉市场导向的战略计划的艺术，有执行与控制和完成该战略计划的能力。

过程（确定公司愿景，进行企业形象的设计与重塑，建立战略业务单位，为各单位安排资源，开发新业务，放弃过时业务。)

3.确定公司愿望：公司愿景：是一种表示组织未来发展的目标、事业或使命的景象，是一个组织凝聚力的核心。愿景是一种追求，尽管说的将来，但它总是以现在时出现，就似正在实现一样。好的愿望说明书的特点：（1）他们集中在有限的目标上。（2）强调企业要遵循主要的价值和价值观。（3）明确企业要参与的主要竞争范围。5企业形象识别：简称为CIS或CI。CIS包括企业理念识别(MI)、行为识别(BI)和视觉识别(VI)三个子系统。起源于19世纪欧洲，属市场经济的产物，是把企业文化、经营理念、管理行为等融入到现代商业策划设计和企业管理活动中，使之系统化、规范化、标准化。对内规范企业行为，强化员工的凝聚力和向心力，形成自我认同，提高工作热情，降低经营成本；对外传播企业理念和树立品牌形象，使社会公众对企业确立牢固的认知与信赖，避免认同危机，提高沟通的效率和效果，以之取得更大经济效益与社会效益。

4.企业理念识别：是构成CI的最高决策层。包括经营观念，精神标语，管理原则，企业特征等它是CI的灵魂。企业的心5企业行为识别：明确而完善的经营理念为核心,显现到企业内部的制度、管理、教育等行为.涉及到Cis设计公共关系中的动态识别形式,比如固定统一的手势、姿势、表情等.企业的手

6企业视觉识别：运用系统的、统一的视觉符号系统，对外传达企业的经营理念与形象信息，是企业识别系统中最具有传播力和感染力的要素，它接触的层面是广泛，可快速而明确地达成认知与识别的目的。视觉识别是静态的识别符号具体化、视觉化的传达形式，项目最多，层面最广，效果更直接。企业的脸7.战略业务单位：在确定公司愿望的基础上，企业的高层领导要对经营的几项业务进行分析和安排。大企业有相当多的不同的业务范围，每项业务都有自己的战略。通用电气公司

把它所经营的业务称为战略业务单位。9.营销发展战略：如果在未来所希望的销售水平和预计销售水平之间有缺口,公司管理当局必须制订一个新增业务的计划。将公司现有各业务单位所制订的业务组合经过汇总,便是该公司的总销售额和总利润。预期的销售额和利润通常低于公司管理当局希望达到的水平。发展新业务方法：(1)密集增长:三种：①市场渗透，在现有市场上扩大现有产品的销售；②市场开发，在新市场上扩大现有产品的销售；③研发新产品，产品创新。(2)一体化增长（3）多样化成长（4）放弃过时的业务10.开发差异化战略（总成本领先市场差别化市场集中化）11企业发展战略：（人才开发战略技术开发战略信息开发战略知识生产战略国际化战略）12企业市场营销管理过程1.分析企业市场机会 市场机会是指市场上所存在的尚未满足或尚未完全满足的需求。它包括由于经济、人文、自然、科技等环境变化客观形成的市场机会。企业营销人员应善于发现、寻找和确定对本企业最适当的“市场机会”。 2.研究与选择目标市场 市场细分是企业选择目标 市场的有效手段和方法3.制定战略性营销规划 企业战略性营销分析中，“SWOT”分析法。“S”企业内部的能力“W”企业的薄弱点“O”表示来自企业外部的机会“T”表示企业面临的外部威胁。4.规划与执行市场营销策略 市场营销策略的制定体现在市场营销组合上。5.实施市场营销控制 是对企业总体战略，战略性营销规划及各项具体策略的执行过程的监测与管理。是了解检查企业的目标、任务及发展战略与市场营销环境是否适应；控制是考察产品、价格、渠道、促销诸方面管理的有效性。

13.ebay易趣案例分析：S1.网络交流工具健全、交易方式随内容变动；ebay建立独立的信用体系，保证用户低损失甚至无损失；支付方式多样（易付通）W 诚信体制方面存在不足; 收费方式不太合理;交易过于自由不好管理;评价系统无论交易大小，都只有一次O：颁布的相关法律可知，国家越来越重视电子商业的发展。

O2：科技发展迅速个人收入高，网络购物群壮大，电子商务交易额在整体经济的体增长，好经济环境下保持较高较快上升势头;物流及支付等相关社会配套支付服务发展，网络渗透率提升T 开店门槛低，水军无数2：相关法律相对滞后给交易安全带来隐患;竞争对手强大，层出不穷。T4: 价格竞争处于下风、在客户维护方面不够灵活;实体店购物方式的直观、直接、安全与网购形成一定竞争压力。

第四章 分析市场环境

1.市场营销环境:指一切影响、制约企业营销活动最普遍的因素，这些因素既广泛又复杂,总体环境和个体环境两大类。市场营销总体环境

（宏现环境），是由一些大范围的社会约束力量构成的，包括政治、经济、社会文化、法律和科技状况，可细分为人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治环境和社会文化环境。市场营销个体环境（微观环境）:是指与企业的营销活动直接发生关系的组织与行为者的力量和因素，可细分为企业内部环境、企业的供应者、营销中介、顾客、竞争对手、社会公众2.市场营销环境的特点：动态性、强制性、不可控性。环境变化或者给企业带来可以利用的市场机会，或者给企业带来一定的环境威胁。企业应从中发现并抓住有利于企业发展的机会，避开或减轻不利于企业发展的威胁。。1政治环境指企业市场营销活动的外部政治形势和状况给市场营销活动带来的、或可能带来的影响。国内,与国际政治环境2.人口环境 人是市场的主体，分析人口环境 人口数量、人口结构、家庭状况、人口分布。3.经济环境是指企业市场营销活动所面临的外部社会经济条件（是指社会购买力）。影响因素：1、消费者收入。主要是指消费者的实际收入。因为实际收入与名义收入并不是完全一致的。决定其购买力的是实际收入。营销人员应注意实际收入的变动趋势。2、消费者支出。主要是指支出结构或需求结构的变化对市场营销的影响。4.社会文化环境是指一个国家、地区或民族的传统文化，如风俗习惯、伦理道德观念、价值观念等。对文化环境的研究 (教育状况、宗教信仰、生活方式、风俗习惯、价值观念、审美观念、亚文化群)5.科技环境 科技是第一生产力，科学技术一旦与生产密切结合起来，就会对国民经济各部门产生重大的影响.6法律环境 是指对市场营销有关的法规、条例、标准、惯例和法令。有关法律、法规对企业市场营销活动的制约；有关法律、法规也给不少企业带来市场营销机会；有关政策对企业市场营销活动的影响。微观环境:由企业及其周围的活动者所组成，直接影响着企业为顾客服务的能力1.企业内部环境企业内部各部门的关系及协调合作。企业内部各部门是否协调配合，是企业经营成败的一个决定性因素。2供应者3.营销中介，4.顾客是企业产品销售的市场。五类：消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场和国际市场。5竞争者 企业的营销活动受到各种竞争者的包围和制约，一个企业竞争对手的状况将直接影响企业的营销活动。六）公众 是指对本企业实现目标有实际或潜在利害关系和影响力的一切团体和个人。竞争环境的分析：1.竞争环境：是销售经理必须面对的竞争者的数量和类型，以及竞争者参与竞争的方式。2益处：1公众可视2导致创新3连续反馈4增补产品5品牌增多6进入障碍7鼓励士气8增加兴趣3市场竞争类型（1纯粹竞争2寡头垄断3 垄断竞争4 完全垄断）1.许多竞争者提供同样的东西。特点：同质产品；许多购买者和销售者对市场充分了解；

对购买者和销售者来说进入容易2是指一个市场中每个企业的产品无独特性，并且竞争者的数量有限。特点：基本上是同质产品；相当少的销售者；明显无弹性的行业需求曲线。3是指每个公司在它自己的小市场里有控制权。特点：不同的异质产品；销售者感到在这个市场上有竞争力。4是指市场上没有竞争者。4.识别企业的竞争地位1主宰性：控制着其它竞争者的行为，有战略余地，2强壮型：采取不会危机到它长期地位的独立行为，不受其他竞争者影响。3优势性：特定战略中有较多力量利用，有较多机会改善地位。4防守型：经营可以，足以经营，受主宰性控制，改善机会少。5虚弱型：经营情况不令人满意，有机会改善，不改善会被迫退出市场。6难生型：经营情况差，没有改善的机会第五章分析市场顾客

1消费者市场：是指为满足生活消费需要而购定货物和劳务的一切个人和家庭。是一切市场的基础，是最终市场。2、特点（1）无限扩张

性；2）需求的多层次性；（3）复杂多变性。（4）可诱导性 5购买者的分散性

2. 影响消费者购买的因素1文化因素(知识化趋势个性化休闲娱乐运

动导向 )2社会因素（相关群体家庭角色）3个人因素（年龄和生命周期阶段职业经济环境生活方式个性和自我概念）4心理因素3.消费者的购买心理：马斯洛的需要层次论（1）人是有需要和欲望的，随时有待于满足；只有未满足的需要才会形成导致行为的动机。2人的需要是从低级到高级具有不同层次的，只有当低一级的需要得到相对满足时，高一级的需要才会起主导作用，成为支配人的行为的动机2）把人的需要分为五个层次：生理的需要、安全的需要、社会的需要、尊重的需要、自我实现的需要3.（阶梯性 差异性 交叉性）

第六章市场细分和定位

1.市场细分：是指企业按照某种标准将市场上的顾客划分成若干戈顾客群，每一个顾客群构成一个子市场，不同子市场之间，需求存在着明显的差别。它是选择目标市场的基础。

2.市场细分的作用：1有利于企业发掘新的市场机会2有利于企业针对目标市场制定适当的营销方案，更加适合目标市场的特点。3有利于企业扬长避短，获得竞争优势。

3.有效细分的条件：（差异性 衡量性 足量性 达到性 价值性）

4.市场细分的模式：1同质偏好：是指一个所有消费者都有大致相同便好的市场。2扩散偏好：是指消费者的偏好可能在空间四处散布。3集群偏好：市场可能出现有独特偏好的密集群。5市场细分的标准：1地理：对于分析研究不同地区消费者的需求特点、需求总量及其发展变化趋势是有一定价值的。2人文：是将市场按人口统计

变量，如年龄、性别、年龄种族等为基础划分成不同群体。3心理：企业根据消费者所属的社会阶层、生活方式及个性特点等心理因素，进行心理细分。4行为：按消费者的购买行为细分市场，购买时机 寻求利益，使用状况等行为变量是最佳依据6目标市场的选定：（1企业资源 2商品同质性3 市场的同质性 4商品所处的生命周期阶段 5竞争对手的目标市场策略）7目标市场的机会：突破性机会：是指帮助企业开发难以模仿的营销战略，并在一段较长时间里是非常有利可图的。竞争优势：意味者公司在同一个目标市场上的营销组合比竞争对手公司的营销组合要好8：目标市场的选择策略：1无差异性营销（企业把整体市场作为目标市场）2差异性营销（是企业决定同时经营大多数细分市场，并为不同市场设计不同产品）3集中性营销（是指厂商力求在一个或几个子市场中占有较大的份额，不是从一个大市场中得到小的份额。4一对一营销：（细分到个人和定制营销）9.市场差异化：是指由产品的销售条件、销售环境等具体的市场操作因素而产生的差异。（销售价格差异、渠道差异、服务差异化）10产品差异化：（工作质量产品特色产品设计）11、市场定位：是为了造就消费者心目中的某一特定定位而设计企业的产品和营销组合的行为。定位方法（特色定位顾客利益定位使用者定位使用场合定位竞争定位）

第七章管理产品和开发

1产品：1是指提供给市场的任何能够用以满足人类某种需要或欲望的产品。2大部分是实体物，同时服务，创意也是产品，它可能比实物更值钱3能满足其需求的、由企业营销人员所提供的一切，实体产品、服务、地点、组织。（1）实质层：是指产品所具有的功能和效用，是消费者购买产品的目的。（2）实体层：产品的基础。是消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触到、感觉到的有形部分。产品的形态、形状、式样、商标、质量、包装、设计、风格、色调等。（3）伸层（附加产品）是对产品意义的延伸。是指购买者在购买产品时所获得的全部附加服务和利益。（提供贷款、免费送货、维修、保证、安装、技术指导、售后服务）4产品整体概念：是能够满足消费者特定需求的有形和无形属性的统一体，包含实质层、实体层和延伸层三个必不可少的层次。2.产品分类：1消费品可将商品分成便利品、选购品、特殊品和非渴求商品2商务用品划分为原材料和零部件、固定资产、供应品和劳务。3.产品整合概念：在买方市场的条件下，顾客愿意花钱购买的是产品的整体，分为5个层次（1）核心利益：通过消费产品和服务，消费者的基本需要和欲望得到满足。（2）基本产品：功能是绝对必需的要素的产品的基本内容，。（3）期望产品：当购买者购买

一种产品时，他们通常期待和乐于接受的产品属性和特质。(4)附加产品：为产品添加了些属性、利益或相关服务，使得产品与竞争对手区分开来。（5)潜在产品：一个产品在未来可能最终要经历的所有附加和转变。总之，这5方结合起来，就是产品整合概念.4.产品组合决策:1产品的组合：也称产品搭配，是指一个企业生产经营的全部产品的有机构成和数量的比例关系，由各种各样的产品线组成。（是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或搭配，即经营范围和结构。）2.决策因素：1广度：是指一个企业要多少产品线。长度：是指产品组合中产品品目总数。2深度：是指产品线中的每一产品有多少品种。3粘度：是指一个企业的各个大类的最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。（所谓产品组合决策，也就是企业对产品组合的广度、长度、深度和相关性等方面的决策。）6.品牌定义(1)是产品的牌子。它是卖者给自己的产品规定的商业名称，通常是由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，用来识别一个卖者或卖者集团的产品，以便于同竞争者的产品相区别。2).品牌是一个集合概念，它包含品牌名称、品牌标志、商标等概念在内。(3).凯勒的定义：是加上了其他各种特性的产品，这些特性使它以某种方式区别于其他用于满足同样需要的产品，差异可是：理性的和有形的，标志性的，情感性的，无形的。品牌引起的心理反应和生理反应同等重要。7.品牌内容：(1)属性：一个品牌首先告诉人们它们具有的属性。（2）利益：品牌不仅限于一组属性，顾客不购买属性，它们购买利益，属性需要转换为功能利益和情感利益。（3).价值：体现了该制造商的价值感。（4）文化：品牌象征了一定的文化特征。（5）个性：代表了一定的个性。（6）使用者：体现出购买或使用这种产品的是那种购买者。8.品牌策略：（1）统一品牌：全公司所有的品牌统一为一个名称。好处：可以带动许多产品，节省费用，利于消除顾客对新产品的不信任感。是整个企业的声誉。（2）多品牌：是指企业对同一种产品使用许多不同的品牌。有利于提高产品的市场占有率，扩大企业的知名度；易于吸引顾客的注意力；适合顾客转换品牌的心理，有助于争取更多的顾客；激发企业内部品牌间的相互促进，共同提高，扩大销售。（3)家族品牌：企业名称加个别品牌名称，公司名称表面出处，品牌名称表明产品的特点。好处：利用公司名称推出新产品，节省广告宣传费用；使各个品牌保持自己相对的独立性。（4）双名品牌：是两个品牌名称加在一起，吸引其中一个品牌的忠实客户，扩大产品的销售。9.品牌设计：(1)符合市场所在地的法律规范，利于向有关部门申请注册，取得商标专用权。（2）与产品密切联系，暗示产品效用或质量。（3）简洁

明快，易于认识读，识别和记忆。（4）反映企业或产品与众不同的特色，寓意深刻。（5）符合传统习俗，造型美观大方，为公众喜闻乐见。10：为什么一个品牌如此重要？1.出品商：一种识别可以简化处理的程序或产品跟踪程序；产品独有特色的法律保护；满意顾客在质量层面的信号；赋予产品独特联想的途径；竞争优势来源；财务回报来源；2,消费者角度：识别产品来源；明确出品商责任；减少风险；节约产品搜索成本；承诺 约束产品生产商契约；象征；质量信号.

11. 商标：是个法律名词,是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌

或品牌的一部分在政府有关部门依法注册后，称为商标.12.品牌资产：是与品牌相联系的，能够增加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和顾客价值的一系列品牌资产与负债。13.品牌忠诚度：是品牌资产的基础之一。与其他构成要素不同在于品牌忠诚度与使用经验密切相关；如果顾客对品牌不关心，主要根据产品的性能

价格和便利程度购买，很少考虑品牌名称，那么品牌资产的价值就很低；即使竞争对手提供了性能更优越价格更便宜，更便利的产品，顾客依然坚持购买该品牌产品，该品牌价值就很高。

10.管理产品生命周期：产品生命周期：是指从新产品的构想一直到产品消失的整个过程。显S型 四阶段 导入期 成长期 成熟期 衰退期 特征：（1）不同生命周期阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战。（2）产品利益有高有低（3）不同产品需要不同营销战略。

11产品生命周期的营销策略：1．导入期：特点：（1）生产成本高：产品品种少，技术不成熟，制造成本高。（2）营销费用大：促销、分销费用高。（3）销售数量少：消费者对产品不了解，销售量低。（4）竞争不激烈：利润低，大部分亏损，竞争者少。策略：（1）做开拓性广告，介绍产品性能、对消费者的用途。（2）攻克产品制造中的尚未解决的问题，稳定质量，改进商品。（3）采取有效的价格与促销组合策略。2．成长期：特点（1）消费者对产品有了一定的认识，销售量迅速增长（2）生产和销售大幅成本下降（3）企业利润增加（4）竞争者相继进入市场，竞争趋向激列策略：（1）改进产品质量，增加新产品的特色和式样。（2）做竞争性广告，改变广告内容，宣传品牌形象；（3）扩大细分市场，进入新的分销渠道。（4）适时降价或采用其他有效的定价策略，扩大销售量。3成熟期特点（1）销售增长缓慢，后期出现负增长。（2）生产能力过剩，价格战不断，利润下降3）竞争厂家众多，竞争异常激烈。（4）分销渠道密集策略：（1）做提示性广告，广告宣传强调品牌差异和利益，树立品牌形象和企业形象2）提高产品质量，产品、品牌和型号的多样化3）加强促销，吸引品牌转换者4．衰

退期特点（1）消费习惯已经改变，销售量急剧下降。（2）生产过剩，竞争激烈（3）企业利润不断下降，利涧很低。策略：1）淘汰策略：停止生产衰退期产品，上马新产品。2持续营销策略：寻找新机会，重新拉起产品生命周期3.收缩策略：大幅度降低促销水平，尽量减少销售和推销费用。12新产品开发过程：（8）1.产生构思：产生构思来源：消费者和用户；经销商；科研部门和大专院校；企业职工；竞争对手产品。2.构思筛选：企业要根据自身的资源条件和发展目标对各种新产品构思进行筛选。3.概念的发展和测试：有吸引力的产品构思需要发展成可测试的产品概念。4.初拟营销方案：（1）描述目标市场的主体规模、结构，消费者的购买行为和特点；产品的市场定位以及短期的销售量；市场占有率及开始几年的利润率预期等（2）概述产品在第一年的预期价格、分销渠道、策略及营销预算。（3）概述较长时期的销售额和利润目标，以及不同阶段的市场营销组合策略。5. 商业销售量分析：成本分析；利润分析；盈亏平衡分析；风险分析。6.新产品研制：功能测试；消费者测试7．市场试销：（1）试销地点。（2）试销时间。（3）试销应取得的资料。（4）试销所需费用。（5）试销策略与对策。8.商业化：（1）何时推出？（2）何地推出？（3）向何人推出？（4）如何推出？

第12章 整合营销传播

1. 设计整合传播：（工具 过程 作用 战略）工具：1广告 2公共关系

和宣传3营业推广4人员推销5直接营销和在线营销1广告：以付款方式进行的创意、商品和服务的非人员展示和促销活动2公共关系与宣传：设计各种计划以促进和保护公司形象或它的个别产品形象3营业推广：各种鼓励购买或销售商品和劳务的短期刺激4人员推

销：与一个或多个可能的购买者面对面接触以进行介绍产品、回答问题和取得订单5直接营销：使用邮寄、电话、传真、电子信箱和其他以非人员接触工具进行沟通或征求特定顾客和潜在客户的回复2传播过程：是对顾客购买过程进行长期的管。（售前、售中、消费以及消费后诸阶段）2.因顾客各不相同，传播方案需要为特定的细分片、补缺市场设计，甚至是为个人而设计。

3整合传播的作用1传递信息2促进需求3突出特色4提高声誉 4整合传播的推拉战略：1推动战略：制造商运用销售队伍和促销资金推动中间商购进、促销以及销售给最终顾客。适用低品牌忠诚度、在商店现场选择的品牌、处于冲动才会购买的品牌以及商品的好处是众所周知的。2.拉引战略：是以最终消费者为主要促销对象，通过广告手段，设法引起潜在购买者对产品的需求和兴趣，如果促销奏效，消费者便会纷纷通过零

售商渠道询购这种产品。要求：在广告和消费者促销方面使用较多的费用，建立消费者的需求欲望

5开发整合传播：（1）确定受众目标（2）确定传播目标（3）确定信目标4）选择信息传播渠道（5）编制总促销预算（6）决定促销组合（7）衡量促销成果（8）管理和协调整合营销传播过程1.印象分析：1印象是一个人对某一对象所具有的信念、观念和感想的综合体 2印象分析是指评价受众对企业，对其产品和竞争者的现有印象。3.人们对某个对象的态度和行动是受他们对这一对象的信念高度制约。