市场营销学第五章消费者市场和购买行为分析
第五章消费者市场和购买行为分析
一、单项选择题(在下列每小题中，选择一个最适合的答案。)
1、____A_____是人类欲望行为最基本的决定因素。
A．文化B．性格
C．国家D．社会
2、消费者的购买单位是个人或___B______。
A．集体B．家庭
C．社会D．单位
3、大多数消费者只能根据个人好恶和 C 做出购买决策。
A．智慧B．经验
C．感觉D．能力
4、某种相关群体的有影响力的人物称为 A 。
A．“意见领袖”B．“道德领袖”
C．“精神领袖”D．“经济领导者”
5、一个人的____B_____影响着消费需求和对市场营销因素的反应。
A．能力B．个性
C．联系D．精神
6、不同生活方式___A______对产品和品牌有不同的需求。
A．群体B．社会
C．模型D．艺术
7、马斯洛认为需要按其重要程度分，最低层次需要是指___A______。
A．生理需要B．社会需要
C．尊敬需要D．安全需要
8、___B______在人格诸领域中最后形成，反映社会的各项准则，由理想、道德、良心等组成。
A．本我B．超我
C．自我D．含我
9、__D_______指存在于人体内驱使人们产生行为的内在刺激力，即内在需要。
A．刺激物B．诱因
C．反应D．驱使力
10、消费者购买过程是消费者购买动机转化为___C______的过程。
A．购买心理B．购买意志
C．购买行动D．购买意向
11、体育明星和电影明星是其崇拜者的 D 。
A．成员群体B．直接参照群体
C．厌恶群体D．向往群体
12、下列哪个因素不是影响消费者购买行为的主要因素___C______。
A．文化因素B．社会因素
C．自然因素D．个人因素
13、对于减少失调感的购买行为，营销者要提供完善的____B_____，通过各种途径提供有
利于本企业和产品的信息，使顾客确信自己购买决定的正确性。
A．售前服务B．售后服务
C．售中服务D．无偿服务
14、在复杂的购买行为中，消费者购买决策过程的第三个阶段是 C 。
A．确认B．收集信息
C．备选产品评估D．决定购买
15、消费者对于有些产品品牌差异明显，但消费者不愿花长时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌，这种购买行为称为___B______。
A．习惯性的购买行为B．多样性的购买行为
C．减少失调感的购买行为D．复杂的购买行为
16、消费者对某一品牌评价较差，就会对使用该品牌的所有产品都形成不好的评价，这一特性反映的是态度的____A_____。
A．稳定性B．易变性
C．伸缩性D．倾向性
二、多项选择题(下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。)
1、消费者市场的主要特点有___ABCDE______。
A．广泛性B．分散性
C．复杂性D．易变性
E．发展性
2、一个国家的文化包括的亚文化群主要有___BCDE______。
A．语言亚文化群B．宗教亚文化群
C．民族亚文化群D．种族亚文化群
E．地理文化群
3、心理学家丹尼尔·凯茨将态度的功能划分为__ABCD_______。
A．效用功能B．价值表现功能
C．认知功能D．自我保护功能
E．说服教育功能
4、按照消费者是否属于群体成员以及群体吸引力划分，相关群体可分为___ABCD______。A．正相关成员群体B．向往群体
C．拒绝群体D．隔离群体
Ｅ．社会群体
5、消费者对产品的评价主要涵盖__ACD_______。
A．产品属性B．属性权重
C．品牌信念D．效用要求
Ｅ．评价模型
6、弗洛伊德的无意识动机理论建立在ACD 等体系的基础之上。
A．本我B．忘我
C．自我D．超我
E．有我
7、人们对刺激物产生的知觉有__ABC_______等几种层次的理解。
A．选择性注意B．选择性扭曲
C．选择性保留D．选择性淘汰
E．选择性理解
8、对于寻求多样性的购买行为，市场领导者力图通过____ABD_____等方式鼓励消费者形成习惯性购买行为。
A．占有货贺B．避免脱销
C．降价D．提醒购买的广告
E．折扣
9、同一社会阶层的成员具有类似的CDE 。
A．收入B．个性
C．价值观D．兴趣
E．行为
三、判断题(判断下列各题是否正确。正确的在题干后的括号内打“√”，错误的打“×”。)
1、一般而言，人类的需要由低层次向高层次发展。（1 ）
2、家人、亲属、朋友、伙伴等是最典型的主要的非正式群体。（1 ）
3、随着科学技术的不断发展，市场供应日益丰富，企业竞争日趋激烈，消费者的选择性增多，消费风潮的变化加快，流行周期加长。（0 ）
4、人们倾向于保留那些与其态度和信念相符的信息。（ 1 ）
5、消费品尽管种类繁多，但不同品种甚至不同品牌之间不能相互替代。（0 ）
6、研究消费者购买行为的理论中最有代表性的是刺激——反应模式。（ 1 ）
7、不同亚文化群的消费者有相同的生活方式。（0 ）
8、消费者市场的“易变性”说明变化的必然性和长期趋势。（0 ）
9、消费者通常会买那些与隔离群体有关的产品。（0 ）
10、家庭不同成员对购买决策的影响往往由家庭特点决定。（ 1 ）
11、归属于不同生活方式群体的人，对产品和品牌有着相同的需求。（0 ）
12、消费者的需要与动机成正比，即需要越强烈，动机也越强烈。（1 ）
13、通常，保龄球馆不会向节俭者群体推广保龄球运动。（ 1 ）
14、环保产品的目标市场是自我意识强的消费者。（0 ）
15、自我实现的需要是赫茨伯格双因素理论的最高需求层次。（0 ）
16、顾客的信念并不决定企业和产品在顾客心目中的形象，也不决定他的购买行为。
（0 ）17、通常企业并不试图去改变消费者对其产品、服务的态度，而是使自己的产品、服务和营销策略符合消费者既有态度。（1 ）
18、消费者复杂性购买行为是指消费者购买时介入程度低且没法弄清品牌之间差异的购买行为。（0 ）
19、在价格不变条件下，一个产品有更多的性能会吸引更多的顾客购买。（1 ）
20、消费者对其购买产品满意与否直接决定着以后的购买行为。（ 1 ）
四、填空题(请在各小题的划线处填入适当的词句。)
1、市场指有购买力和购买欲望的顾客群体。
2、按顾客购买目的或用途的不同，市场可以分为组织市场和消费者市场两大类。
3、____生活消费___________是产品和服务流通的终点。
4、人类从生活实践中建立起来的价值观、道德、信仰、理想和其他有意义的象征的综合体被称为______文化_________。
5、每一个国家的文化中包含若干不同的亚文化群。
6、有形或无形地影响最后购买决策的人是____影响着___________。
7、一个人的个性影响着____消费需求___________和对市场营销因素的反应。
8、态度的基本特性是持久性和广泛性。
9、美国心理学家奥尔德佛认为，人同时存在三种需要，即存在的需要、___关系的需要____________和成长的需要。
10、顾客的_____信念__________决定了企业和产品在顾客心目的形象，决定了顾客的购买行为。
11、辨认__购买决策者_____________，有助于将营销活动有效地指向目标顾客，制定正确的营销战略。
12、需要是购买活动的起点，升高到一定阈限时就变成一种____驱动___________，驱使人们采取行动去予以满足。
13、消费者的购后评价不仅取决于产品质量和性能发挥状况，消费者的____心理因素___________也具有重大影响。
五、名词解释
1、相关群体
2、消费者市场
3、品牌信念
4、学习
5、多样性的购买行为
六、简答题
1、消费者购买决策过程的主要阶段是什么?
2、简答相关群体对消费行为的影响。
3、简述赫茨伯格的双因素理论。
4、简述社会阶层的特点。
七、论述题
1、试述习惯性购买行为的主要营销策略。
2、试述消费者购买决策过程的信息收集阶段，企业需要做哪些方面的营销工作？
八、案例分析
红叶超市的购物环境
红叶超级市场营业面积260平方米，位于居民聚集的主要街道上，附近有许多各类商场和同类超级市场。营业额和利润虽然还过得去，但是与同等面积的商场相比，还是觉得不理想。通过询问部分顾客，得知顾客认为店内拥挤杂乱，商品质量差档次低。听到这种放映，红叶超市经理感到诧异，因为红叶超市的顾客没有同类超市多，每每看到别的超市人头攒动而本店较为冷清，怎会拥挤呢？本店的商品都是货真价实的，与别的超市相同，怎说质量差档次低呢？经过对红叶超市购物环境的分析，发现了真实原因。原来，红叶超市为了充分利用商场的空间，柜台安放过多，过道太狭窄，购物高峰时期就会造成拥挤，顾客不愿入内，即使入内也不易找到所需的商品，往往是草草转一圈就很快离去；商场灯光暗淡，货架陈旧，墙壁和屋顶多年没有装修，优质商品放在这种背景下也会显得质量差档次低。为了提高竞争力，红叶超市的经理痛下决心，拿出一笔资金对商店购物环境进行彻底改造。对商店的地板、墙壁、照明和屋顶都进行了装修；减少了柜台的数量，加宽了走道，仿照别的超市摆放柜台和商品，以方便顾客找到商品。整修一新开业后，立刻见到了效果，头一个星期的销售额和利润比过去增加了70%。可是随后的销售额和利润又不断下降，半个月后降到了以往的水平，一个月后低于以往的水平。为什么出现这种情况呢？观察发现，有些老顾客不来购物了，增加了一批新顾客，但是新增的顾客没有流失的老顾客多。对部分顾客的调查表明，顾客认为购物环境是比原先好了，商品档次也提高了，但是商品摆放依然不太合理，同时商品价格也提高了，别的商店更便宜些，一批老顾客就到别处购买了。听到这种反映，红叶超市的经理再次感到诧异，因为一般来说，红叶超市装修后商品的价格并未提高，只是调整了商品结构，减少了部分微利商品，增加正常利润和厚利商品，其价格与其他超市相同。
究竟怎样才能适应顾客呢？
案例思考
1、红叶超市原先的购物环境中哪些因素不利于吸引顾客的注意？
2、红叶超市原先的购物环境导致顾客对其所售商品怎样的认知？装修后的购物环境导致顾客怎样的认知？
3、红叶超市应当怎样改造和安排购物环境才能增加消费者的注意，并诱导消费者的认知朝着经营者所希望的方向发展？
市场营销学重点知识(自己整理的)
市场营销重点 第一章市场和市场营销 1、市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。 要点：1最终目标：使个人或群体满足欲望和需求 2核心：交换 3交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度以及交换过程管理的水平。 2、现代市场营销学包括宏观和微观，微观市场营销的主要活动有市场营销研究，产品开发，购买者行为，市场计划，渠道开发，产品实体分销，定价，促销（广告，人员推销等） 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1、市场营销管理哲学演变：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。 具体如下： ● 以企业为中心的观念： （1）生产观念：基本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。 经济基础：市场上产品供小于求。这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指一种欲望或者说是一种潜在需求。
（2）产品观念：认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，并愿意支付更多的钱。企业管理中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。在设计产品时只依赖工程技术人员，极少让消费者介入。 （1 2观念最终导致“营销近视症”。最终结果,产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产） (3) 推销观念：认为只要努力推销，商品都可售出，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。此类企业，称为推销导向企业。建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消费者真正需求的基础上。 ● 以消费者为中心的观念：（又称市场营销观念） (4) 市场营销观念：核心为以顾客为中心，达到顾客满意。 四个支柱：目标市场，整体营销，顾客满意和盈利率。 ● 以社会长远利益为中心的观念： (5) 社会营销观念：企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。 五种观念的比较： 2、对于市场营销观念的四个重点（顾客导向，整体营销，顾客满意和盈利率），社会营销观念都做了修正：1，以消费者为中心，采取积极的措施
浅析市场营销中的消费者行为分析
浅析市场营销中的消费者行为分析 【摘要】：消费者市场的购买是最终市场的购买，意味着商品价值和使用价值的最终实现。市场营销学研究消费者市场，核心是研究消费者的购买行为，即消费者购买商品的活动和与这种活动有关的决策过程，购买行为是与购买商品有关的各种可见的活动，而这些活动必须受消费者心理活动的支配，并受消费者个人特性和社会文化因素的影响，是这些复杂的因素相互制约和作用的结果。 【关键词】：市场购买行为决策价值 一、消费者行为的发展趋势 生产与消费是社会再生产过程中最重要的两个环节，二者之间具有密切的联系。在生产力较低、产品结构与产品品种比较单一、社会采用计划经济体制的情况下，消费对生产以及社会的影响很小，因此消费的性质主要体现在满足消费者自身的需要上。随着生产力的发展、产品结构与产品品种的复杂化以及市场经济体制的普及，消费对于生产的影响力越来越大，常常被作为企业实现利润目标、政府调节经济的有效手段，因此消费的性质逐渐发生变化，手段的成份在其性质中的色彩越来越浓厚，消费也成为了目的与手段的统一体。在社会科学领域，消费成为了经济学家研究的重点内容，历史上西斯蒙第的消费不足理论与凯恩斯的有效需求不足理论，说到底都是主张通过增加需求与消费来达到生产扩大、经济增长的目的。 消费者行为的发展和变化是促进营销发展变化的重要因素之一。事实上，社会和时代最重要的变化不仅在于科技，还在于消费者因科技而拥有更高的能力和知识。他们的行为正向以下几个方面发展： 首先，注重价值导向。由于消费水平的提高，消费者不仅考虑产品或服务的功能，还追求其附加价值。同时，他们强调物有所值，不盲目地追求品牌和档次。其特征集中表现为“交叉购买”。其次，信息索取趋于多、捷、便。互联网的运用和发展，正逐步减少和消除因信息不对称和高昂的信息成本给消费者带来的困扰和不便。消费者几乎足不出产便可以最快、最便、最便宜的方式，获得所需的大量资料。第三，追求个性化、独特化。个性化已逐渐成为现代人性格的一大特征。“人们通过自己所拥有的去寻求、表达、确认并且肯定一种存在的感觉。”第四，积极主动，并更加内行和自信。由于消费者能拄触到更多的信息和有更多的选择机会，他们不再被动地接受他人的观点和信息，不再消极地购买和消费，而要求参与、掌握主动权，需要终极关注以及被倾听。 二、市场营销中消费者决策的主动性 无论消费者决策属于哪种类型，无论消费者处于决策过程中的哪一环节，其行为过程都是从市场上现有产品或服务中，依自己的需求做出选择的过程。而最
市场营销学(吴健安)(第三版)分章重点
市场营销学（吴健安）分章重点 第一章市场营销和市场营销学 1.比较经济学家和管理学家对市场认识的异同？p2 经济学家从揭示经济实质角度提出市场概念。他们认为市场是一个商品经济范畴，是商品内在矛盾的表现，是供求关系，是商品交换关系的总和，是通过交换反映出来的人与人之间的关系，经济学家指出，市场是社会分工和商品生产的产物。 管理学家则侧重从具体的交换活动及其运行规律去认识市场，在他们看来，市场供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动。 2.什么是市场营销？p4 市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。 3.市场营销的理论和方法体系包括哪些？p15 营销是企业的基本职能理论；产品或服务价值的创造与实现，其必要条件是满足消费者（社会）的特定需要，充分条件是积极适应环境，实施整体营销理论；市场营销哲学(观念)的演进与变革理论；市场营销调研预测理论方法；市场营销环境分析理论方法；消费者购买行为理论；市场细分与目标市场决策理论；市场营销组合理论；营销组织与控制论；等等。 4.市场营销学包括哪两个分支？填空p16 微观与宏观；宏观市场营销学从社会总体层面研究营销问题，而微观市场营销学则从个体（个人或组织）交换层面研究营销问题。 5.市场营销的主要研究方法？填空、简答p21 1)传统研究法①产品研究法②机构研究法③职能研究法 2)历史研究法 3)管理研究法 4)系统研究法 6.★什么是市场营销的系统研究方法？p22 这是一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法。在管理导向的营销研究中，常常采用这一方法。企业市场营销管理系统是一个复杂系统。在这个系统中，包含了许多相互影响，相互作用的因素。 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1.什么是市场营销管理？ 市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、树立、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行分析、计划、执行、与控制过程。 2.什么是市场营销管理哲学？ 市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、一种态度或一种企业思维方式。 3.市场营销管理的新旧观念的最根本区别是什么？为什么？ 旧：生产观念、产品观念、推销（销售）观念 新：市场营销观念、社会营销观念 旧观念是以企业为中心的观念，以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。新观念分别以消费者为中心的观念、以社会长远利益为中心的观念 4.社会市场营销观念在哪些方面对市场营销观念做了修正？ 对于市场营销观念的四个重点（顾客导向、整体营销、顾客满意和盈利率），社会市场营销
市场营销学(吴健安版)
市场营销学 第一章：市场营销和市场营销学 市场：是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求 的交换关系、交换条件和交换过程。 市场是建立在社会分工和商品生产，即商品经济基础上的交换关系；交换关 系由一系列交易活动构成，并由商品交换规律所决定。市场的三个要素：可供交换的产品；卖主和买主；交易的价格及条件。 市场营销：是通过创造和交换产品及价值，从而是个人或群体满足欲望和需 要的社会过程和管理过程。 概念要点：市场营销最终目标是“是个体和群体满足欲望和需要”；交换是 市场营销的核心；交换的顺利进行取决于营销者创造的的产品和价值满足顾客需 求的程度以及对交换过程管理的水平。 欲望：指想得到具体满足的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出
来的对需要的特定追求。 需求：是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望，是对某特定商 品及服务的市场需求。 产品：是指满足人的需要和欲望的任何事物。 效用：是消费者对产品满足其需要的整体的能力的评价。 交换：是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。 交易：是交换的基本单位，是交换双方的价值交换。 市场营销者：是指希望从别人那里获得资源并愿意以某种价值的东西作为交 换的人。 市场营销学的理论基础：生产目的论和价值实现论。交换是连接生产和消费 的要素，也是生产不可缺少的条件。 宏观市场营销学：引导某种经济货物和劳务从生产者流转到消费者，在某种 程度上有效地使不同的供给能力与各种不同的需求相适应，实现社会的短期和长 期目标的社会经济过程。它强调从整体经济、社会道
德与法律的角度把握营销活 动，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会经济整体的持续、健康发展， 同时保护消费者的利益。 微观市场营销学：某一组织为了实现其目标而进行的预测顾客和委托人的需 要，并引导满足需要的货物和劳务从生产者流转到顾客和委托人的过程。 研究市场营销学的方法：传统研究法（产品研究法、机构研究法、职能研究 法）、管理研究法、系统研究法。 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 市场营销管理：指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的 互利关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。它的基本任务就是通过营销调 研、计划、执行与控制来管理目标市场的需求水平、时机和构成，已达到企业目 标。 市场营销管理本质是需求管理。
市场营销学 《第五章 市场购买行为分析》练习题
《第五章市场购买行为分析》练习题 一、单项选择题 1.消费者不可能在真空里做出自己的购买决策，其购买决策在很大程度上受到文化、社会、个人和心理等因素的影响。其中，社会角色与地位属于( )。 A．文化因素 B．社会因素 C．个人因素 D．心理因素 2.人们之所以对同一刺激物产生不同的知觉，是因为人们要经历三种知觉过程，即选择性注意、选择性曲解和( )。 A．选择性保留 B．选择性专业化 C．选择分销 D．选择定位 3.人们对于刺激物的理解是通过感觉进行的。所谓感觉是指通过视、听、嗅、味、触五种感官对刺激物的反应。随着感觉的深人，将感觉到的材料通过大脑进行分析综合，从而得到( )。 A．诱因 B．需要 C．知觉 D．反应 4.由于市场营销环境不断变化，新产品、新品牌不断涌现，消费者的购买行为必须经过多方搜集有关信息之后，才能做出购买决策，这本身就是一个( )过程。 A．驱使力 B．学习 C．强化 D．刺激物 5.对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品，消费者不需要花时间进行选择，也不需要经过搜集信息、评价产品特点等复杂过程，因而，其购买行为最简单。消费者只是被动地接收信息，出于熟悉而购买，也不一定进行购后评价。这种购买行为属于( )。 A．化解不协调购买行为 B．习惯性购买行为 C．寻求多样化购买行为 D．复杂购买行为 6.( )由以下产业所组成：农业、林业、水产业；制造业；建筑业；通讯业；公用事业；银行业、金融业和保险业；服务业等。 A．政府市场 B．转卖者市场
C．生产者市场 D．消费者市场 7.对消费者的购买行为具有最广泛、最深远影响的因素是( )。 A．文化因素 B．社会因素 C．个人因素 D．心理因素 8.家庭成员对人们的购买行为影响颇大，家庭成员属于( )。 A．直接参照群体 B．间接参照群体 C．向往参照群体 D．次要参照群体 9.下列影响消费者购买行为的因素中哪一项不属于社会因素( )。 A．参照群体 B．身份 C．社会阶层 D．家庭 10.根据参与者的介入和品牌间的差异程度，消费者购买食盐这一行为属于( )。 A．复杂购买行为 B．寻求多样化购买行为 C．化解不协调购买行为 D．习惯性购买行为 11.下列对化解不协调购买行为的论述中正确的是( )。 A．品牌差异大，高度介入 B．品牌差异大，低高介入 C．品牌差异小，高度介入 D．品牌差异小，低度介入 12.产业市场和消费市场比较，产业市场上( )。 A．购买者的数量较多，购买者的规模较大 B．购买者的数量小，购买者的规模较大 C．购买者的数量较多，购买者的规模较小 D．购买者的数量较少，购买的规模较小 13.使用财政性资金采购物资或者服务的国家机关、事业单位或者其他社会组织，叫做( )。A．采购人 B．供应人 C．政府采购机构 D．招标代理机构
市场营销学教学大纲
《市场营销学》教学大纲 一、课程的性质和任务 （一）课程性质：市场营销学是茶艺专业的一门专业课，是经济类相关专业的主干专业基础课。 (二)主要任务：使学生在全面系统学习的基础上掌握市场营销学的基本理论、基本知识、基本方法和基本技能，并初步具有分析和解决有关理论问题和实际问题的能力，能综合应用有关市场营销学的基本技巧，以适应各级营销实务部门的需要。 （三）知识、能力和素质教学目标 1、知识教学目标 （1）了解市场营销的基础知识。 （2）理解市场营销中的战略规划体系和工作分析。 （3）掌握市场营销的战略分析手段。 （4）了解市场营销的产品策略、分销策略、促销策略等。 （5）掌握市场营销计划与组织。 （6）掌握市场营销新概念。 2、能力教学目标 （1）能对市场营销进行工作分析和工作描述。 （2）会根据不同的需要设计出市场营销的方法和相应的程序。 （3）能对市场营销活动进行执行与控制。 3、素质教学目标 （1）具有强烈的责任心和不计较名利的奉献精神。 （2）具备市场营销人员应有的职业道德。
二、课时分配 三、课程教学内容 第一章市场营销导论 通过讲授使学生了解市场营销学的产生与发展、市场营销的研究对象和内容，明确学习该课程的意义。引导学生理解和掌握市场、市场营销、市场营销相关概念（需求、需要、欲望、价值、效用、产品等）、市场营销组合的概念，了解现代市场营销观念的演变过程，掌握各种观念的主要内容。
重点：市场、市场营销、市场营销相关概念和市场营销组合、市场营销观念。 难点：市场营销、市场营销观念。 第二章战略计划过程 了解战略计划与逆向营销的基本概念，了解定点超越的理论与方法，熟悉战略计划的制定过程。 重点：战略计划过程。 第三章市场营销调研与预测 了解市场营销信息系统的基本概念、意义、内容、特征、类型、主要职能；营销信息的应用与技巧；加强营销信息管理。了解市场调查的概念、内容、类型、步骤和调查的方法及实用技术；掌握市场预测的概念、遵循的基本原则及方法。 重点：市场营销信息的内容和传递方式；收集信息的原则和途径。 难点：市场营销信息的应用与技巧。 第四章市场营销环境分析 了解什么是营销环境；微观环境及其因素；宏观环境及其因素。 重点：分析市场营销环境的根本目的；企业竞争者的分类；企业面临的公众类型有哪些。 难点：市场营销与社会购买力之间的关系。 第五章市场购买行为分析 通过教学使学生了解消费者需求的基本内容，现代消费者需求的特点、消费者购买动机，明确消费者购买行为模式，掌握对消费者购买行为进行
市场营销(第五版)知识点
市场营销 第一章、市场营销与市场营销学 市场：市场起源于古时人类对于固定时段或地点进行交易的场所的称呼，指买卖双方进行交易的场所。发展到现在，市场具备了两种意义，一个意义是交易场所，如传统市场、股票市场、期货市场等等，另一意义为交易行为的总称。 市场营销：指在以顾客需求为中心的思想指导下，企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务等与市场有关的一系列经营活动。 需要：指人体组织系统中的一种缺乏、不平衡的状态。需要一般具有对象性、阶段性、社会制约性和独特性特征。 欲望：是由人的本性产生的想达到某种目的的要求，欲望无善恶之分，关键在于如何控制。世界上所有动物最原始的、最基本的一种本能。 关系营销：是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。 宏观市场营销学：从社会总体交换层面研究营销问题，它以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用，并通过这些系统引导产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要。 第二章、市场营销管理哲学及其贯彻 营销管理哲学：就是企业在开展市场营销管理过程中，在处理企业、顾客、社会及其他利益相关者所持有的态度、思想和观念。有四种互相竞争的哲学对企业的营销活动产生强烈影响，这些哲学通常被称为生产观念、销售观念、营销观念以及社会营销观念。 全方位营销观念：指在营销方面，除了传统的销售渠道之外，还要突破空间和地域的限制，建立一种多层次的、立体的营销方式，如内外销联动、网络营销、公司团购、跨区域销售等。 顾客感知价值：顾客感知价值的研究起源于波特教授提出的竞争优势思想。波特认为:企业的竞争优势关键在于为消费者提供价值,而且这些价值要超越其竞争对手。据此,研究者围绕顾客感知价值进行了大量的理论方面与实践方面的探索,从不同的角度提出了顾客感知 价值的概念。 企业价值链：以企业内部价值活动为核心所形成的价值链体系。企业的价值活动可以分为两类活动，即基本活动和辅助活动，共计九项一般的活动类型。基本活动是那些涉及到产品实物形态的生产、营销和向买方的支付，以及产品支持和售后服务等。辅助活动指的是那些对企业基本活动有辅助作用的投入和基础设施。 供销价值链：将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链。 “市场成长率/市场占有率”矩阵：“明星，幼童，金牛，廋狗”——看书 增长型战略：又称扩张型战略、进攻型战略发展型战略,或译为成长战略，从企业发展的角度来看，任何成功的企业都应当经历长短不一增长型战略实施期，因为从本质上说只有增长型战略才能不断的扩大企业规模，使企业从竞争力弱小的小企业发展成为实力雄厚的大企业。 成本领先战略：成本领先战略也称低成本战略。当成本领先的企业的价格相当于或低于其竞争厂商时、它的低成本地位就会转化为高收益。尽管一个成本领先的企业是依赖其成本上的领先地位来取得竞争优势的，而它要成为经济效益高于平均水平的超群者，则必须与其竞争厂商相比，在产品别具一格的基础上取得的价值相等或价值近似的有利地位。成本领先战略的成功取决于企业日复一日地实际实施该战略的技能。 差异化战略：差异化战略被认为是将公司提供的产品或服务差异化，形成一些在全产业范围中具有独特性的东西。差异领先战略要求企业就客户广泛重视的一些方面在产业内独树
市场营销学各章节重点(第五章)
第五章市场营销环境扫描 第一节市场营销环境概述 一、市场营销环境的概念及特征 （一）市场营销环境概念 是指影响企业市场营销活动的不可控制的参与者和影响力。 具体来说，就是指影响企业的市场营销管理能力，使其能否卓有成效地发展和维持与其目标顾客交易关系的外在参与者和影响力。 （一）市场营销环境的特征★★ 1.客观性：首要特征，企业无法改变环境（人口、政治法律、社会文化因素 等）。 2.差异性：地理环境、生产经营的性质、政府管理制度等存在差异。（具体 表现在：不同企业所处的外部环境是不同的，同一种环境因素的变化对不 同企业与行业的影响也不尽相同。） 3.相关性：构成营销环境的各因素和力量相互依存、相互影响并相互制约。 4.动态性：营销环境处在动态变化之中。 二、市场营销与环境的关系 在今天的市场中，企业营销活动与其所处环境的关系已经由单向的适应转变为双向的互动，即营销既要适应环境又要设法影响环境。 一方面：企业要适应环境中不可改变的因素，制定相应营销策略并根据其发展趋势及时做出调整 另方面：企业对营销环境具有一定的能动性和反作用。企业可以通过各种方式（广告、公共关系）影响和改变环境中某些可能被改变的因素，使其向有利于企业营销的方向转变，从而为企业自身发展创造良好的环境条件。 三、市场营销环境的构成 （一）宏观环境和微观环境。 （二）可控因素（指企业营销管理职能范围内的职能与活动，如产品，价格，促销和分销等） 不可控因素（指那些与企业的营销活动有着密切联系的外部行动者以及较大的社会力量，如供应商，中间商，竞争者，社会公众以及人口、政治等）。 （三）营销环境的总体构成 供应商、中间商等因素归入微观环境 人口政治等因素归入宏观环境。 内部微观环境可以归为不同的职能系统 第二节市场营销微观环境 微观环境：是指对企业营销能力构成直接影响的各种力量，主要由企业外部的供应商、竞争者、社会公众、营销中介、顾客及企业组成。
消费者购买行为分析
顾客购买行为分析1 市场营销的核心就是满足顾客的需求。企业的顾客分为消费者和有组织的机构两种类型，并分别组成了企业的消费者市场和组织市场。这两种类型的市场中，顾客的购买行为存在显著的差异。 第一节消费者市场的特点 消费者的购买行为指消费者在一定的购买愿望（动机）支配下，为了满足某种需求而购买商品的行为。 消费者的需求是指人们在市场上获得所需要的商品而且同时具有购买力的愿望。消费者的需求是通过市场得到满足的。所以，分析消费者的购买行为首先需要分析消费者市场。 一、消费者市场的特点 （一）消费者市场的概念 消费者是指为了生活需要而购买或租用消费资料和劳务的家庭或个人。消费者市场指个人和家庭为满足生活消费需要而购买货物和劳务的市场，又称生活资料市场、消费品市场或最终产品市场。消费品市场是一切市场的基础。 1徐鼎亚（1997），第58-91页；苏亚民（1993），第70-118页
（二）消费者市场的特点 1．从交易规模和交易方式看 消费者市场十分广阔，购买者人数众多而且分散（人多面广），消费需求复杂，随人口流动呈现较大的流动性，有人的地方就有消费品需求存在。消费者每次购买的商品数量不多，属于零星购买，但购买次数频繁。 营销策略：针对消费者人多面广的特点，需要广泛设立销售网点，而且销售网点尽量靠近消费者，尽可能通过中间商销售；针对消费者小型购买和零星购买的特点，尽可能采用小包装，保证商品质量，保证赢得回头客户。 2．从交易的商品看 消费者市场的需求千差万别，所需商品花色品种、以及规格复杂多样，商品的市场生命周期比较短，商品的技术和专用性不强，许多商品可以互相替代。消费品价格需求弹性有大有小，生活必需品弹性较小，选购品、高档耐用消费品弹性比较大，易产生替代需求。一些生活必需品相互替代弹性比较小。 例如：毛纺和纯棉都属于面料，相互之间替代弹性比较大。喝水用的容器玻璃杯和瓷杯，也经常相互替代。 营销策略：需要针对消费者的需求变化，不断开发新的产品。 3．从购买动机和购买行为看
市场营销与市场营销学
第一章市场营销与市场营销学 1.市场：我们认为，市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足 需求的交换关系、交换条件和交换过程。 2.市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要 的社会过程和管理过程。 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1.一些学者将企业市场营销管理哲学（观念）的演变划分为生产观念、产品观念、推销 （销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。前三个阶段的观念一般称为旧 观念，是以企业为中心的观念；后两个阶段的观念是新观念，可分别称为顾客（市场）导 向观念和社会营销导向观念。 2.以企业为中心的观念，就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。 包括（1）生产观念。生产观念是一种最古老的营销管理观念。他认为，消费者总是接受任何他能买到并且买得起的产品。。因此，企业应该集中精力提高生产效率和扩大分销范围，以便增加产量、降低成本。以生产观念指导营销管理活动的企业，称为生产导向企业。 （重生产，轻市场）（2）产品观念。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。因此，企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。（3）推销观念。推销观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者 就不会大量购买本企业的产品，因而销售管理的中心是积极推销和大力促销。执行推销观 念的企业，称为推销导向企业。 3.以消费者为中心的观念，又称市场营销观念，他认为企业的一切计划与策略应以消费者 为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。 执行市场营销观念的企业，称为市场营销导向企业。 市场营销观念有四个主要支柱：目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率。 4.顾客满意:所谓顾客满意，是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形 成的感觉状态。顾客是否满意，取决于其购买后实际感受到的绩效与期望的差异。 4.顾客认知价值（CPV）：是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。它一般 表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。 顾客购买总价值（TCV）：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值 顾客购买总成本（TCC）：时间成本、精力成本 5.顾客忠诚：高度满意是达致顾客忠诚的重要条件。不过，在不同行业和不同竞争环境下，顾客满意和顾客忠诚之间的关系会有差异。
消费者购买行为分析
消费者购买行为分析 一、什么是消费者购买行为 消费者购买行为是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品、服务时介入的过程活动，包括消费者的主观心理活动和客观物质活动两个方面(菲利普·科特勒(Philip Kotler) 2000)。 二、消费者购买行为分析的环节 消费者购买行为研究包括以下几个环节： 购买行为环节模式描绘：通过座谈会、深访、观察等形式得到系统的、感性的消费者购买行为过程。由于不同类型的产品和服务的特点差异，使得购买行为过程并不完全一样，因此，前期的定性研究是建立模型的基础。 了解各环节的关键影响因素：通过定性和定量的研究，掌握消费者在不同环节中受到的影响因素。其中哪些是促成购买行为各环节演变的关键因素 确定各环节的关键营销推动行为：针对各行为环节的关键因素，对比当前市场中成功与失败品牌的行动表现，确定哪些营销活动是能够解决关键因素而形成推动行为 评估目标品牌的消费者行为表现：得到完整的消费者分布结构，即处于不同阶段的消费者比例，从而明确品牌表现的原因 确定营销活动的实施策略：针对品牌表现，按照重要性和优先性原则做出行动规划，并实施评估 三、消费者购买行为分析的基本框架 市场营销学家把消费者的购买动机和购买行为概括为6W和6O，从而形成消费者购买行为研究的基本框架。 1、市场需要什么(What)——有关产品(Objects)是什么。通过分析消费者希望购买什么，为什么需要这种商品而不是需要那种商品，研究企业应如何提供适销对路的产品去满足消费者的需求。 2、为何购买(Why)——购买目的(Objectives)是什么。通过分析购买动机的形成(生理的、自然的、经济的、社会的、心理因素的共同作用)，了解消费者的购买目的，采取相应的市
市场营销学(购买行为分析)习题与答案
一、单选题 1、“深海”集团总裁曾说过：“企业必须在第一时间发现市场需求，并在第一时间满足需求，这样企业才能在竞争中制胜”。这句话体 现的市场营销哲学是 A.产品观念 B.社会营销观念 C.推销观念 D.市场营销观念 正确答案：D 2、空调夏季热销、冬季滞销。这种需求属于 A.潜伏需求 B.充分需求 C.不规则需求 D.过量需求 正确答案：C 3、“奇智”汽车公司通过在俄罗斯成立全资子公司进军该国汽车市场。这种增长战略属于 A.市场渗透 B.产品开发 C.市场开发 D.多元化发展 正确答案：C 4、某面粉企业为了控制和拥有其分销系统，兼并了面粉经销商店。 该种增长战略属于 A.业务一体化 B.后向一体化
C.前向一体化 D.水平一体化 正确答案：C 5、沂蒙公司的主营业务是家电生产，近年来公司将触角伸向餐饮、房地产、旅游等领域。这种多元化增长方式属于 A.集团多元化 B.同心多元化 C.水平多元化 D.关联多元化 正确答案：A 6、在现代市场经济条件下，市场营销管理的首要步骤是 A.寻找和评价市场机会 B.细分市场和选择目标市场 C.发展市场营销组合和决定市场营销预算 D.执行和控制市场营销计划 正确答案：A 7、某商场欲考察某种商品的两种价格水平和三种促销方式的促销效果，应采用的实验设计类型是 A.前后控制组分析法 B.简单时间序列实验法 C.阶乘设计法 D.重复时间序列实验法 正确答案：C 8、衡量消费者对汽车购买力最有效的收入指标是 A.GDP
B.可随意支配个人收入 C.可支配个人收入 D.个人收入 正确答案：B 9、消费者对某一品牌评价较差，就会在相当长的时间内保持不变，并且会对使用该品牌的所有产品都有不好的评价。这种心理因素是 A.动机 B.态度 C.知觉 D.学习 正确答案：B 10、王刚经过反复思考长时间比较选择后，决定购买一套知名楼盘的商品房。其购买行为属于 A.习惯型购买行为 B.变化型购买行为 C.协调型购买行为 D.复杂型购买行为 正确答案：D 11、工商局为满足办公需要购买了一批沙发。从市场构成来说，这种需求属于 A.消费者市场 B.中间商市场 C.生产者市场 D.政府市场 正确答案：D
市场营销学第五版重点归纳
市场营销学重点难点1—5 第一章市场营销与市场营销学 1。市场： 商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务的价值，所进行的满足需求的交换关系，交换条件和交换过程的统称。市场的发展本质是由消费者决定，而由生产者推动的动态过程。一般来说，在组成市场的双方中，买方需求是决定性的。 2。现实市场存在的基本条件: （1)消费者用户一方需要或欲望的存在并拥有其可支配的交换资源 （2）存在生产者,他们能提供满足消费者需求的产品或服务。 (3）有促成交换双方达成交易的各种条件如双方接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等. 3。市场营销： （1）基本目标：“获得、挽留和提升顾客” （2）核心：交换 (3)交换要素：产品和价值满足顾客需求的程度,以及对交换过程管理的水平。 4.需求： 需要是市场营销的基石；需要是人们与生俱来的基本要求.需求指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。 5.欲望: 欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望,是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需求的特定追求。 6.产品和服务: 产品特指能够满足人的需求和欲望的任何事情。其价值在于它给人们带来对欲望的满足.产品实际上只是获得服务的载体。 7.市场营销是企业重要职能的原因： （1）企业作为交换体系中的一个成员,必须以顾客的存在为前提。没有顾客，就没有企业。 （2）顾客决定企业本质。 （3）企业最显著、最独特的功能就是市场营销.企业的其他职能，只有存在实现市场营销职能的情况下,才是有意义的。 8.市场营销学： 市场营销学是一门以经济学、行为科学和现代管理理论为基础，研究以消费者需求为中心的企业营销活动及其规律性的综合性应用科学.市场营销学的性质: 市场营销学是一门应用科学,属于管理学的范畴。 9.宏观与微观市场营销： 宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题，它以社会整体利益为目标,研究营销系统的社会功能与效用，并通过这些系统引导产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要.微观市场营销学从个人交换层面研究营销问题，指某一组织为实现其目的而进行的这些活动。
市场营销第五版考试重点重点名词解释简答和案例分析
市场营销第五版考试重点重点名词解释简答和 案例分析 文稿归稿存档编号：[KKUY-KKIO69-OTM243-OLUI129-G00I-FDQS58-
第一章市场营销与市场营销学 1.关系营销：是营销者与有价值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、保持并加强长期的合作关系、通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。 1.什么是市场营销？为什么说营销市场是企业的核心职能 个人和集体通过创造、提供、出售、同别人自由交换产品或服务的方式获得自己所需产品或服务的社会过程。同时，营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。 （1）企业作为交换体系中的一个成员必须以对方（顾客）的存在为前提，没有顾客，就没有企业。（2）顾客决定企业的本质。（3）企业最显着，最独特的功能是市场营销。 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1.市场营销管理：是指企业选择目标市场，通过创造、传播和交付优质的顾客价值，建立和发展与目标市场之间的互利关系而进行的分析、执行与控制过程。 2.市场管理哲学：是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想，它是一种观念，一种态度，或是一种企业思维方式。 3.产品观念：产品观念认为消费者更喜欢高品质、高性能和具有某些特色的产品。因此，企业管理的核心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。 4.推销观念：（或销售观念）认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而管理营销的中心是积极销售和大方推广。
5.市场营销观念：认为企业的一切策划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效的满足顾客需求，又称与以消费者为中心的观念。 6.全方位营销观念：认为所有事物都与营销相关，企业和组织应该对营销项目、过程和活动的开发、设计及实施的范围和相关关系的了解为基础，实施更加整体化，更具一致性的策略，以维护与增进顾客和社会的福利，又称社会营销观念。 7.顾客感知价值： 含义：指企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值，是指企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。 1.简述市场营销管理哲学（观念）的演变及其背景（依据）。 （1）生产观念：19世纪末20世纪初生产发展，供求形式变化，资本主义国家处于工业化初期，市场需求旺盛，整个社会产品供应能力相对不足。 （2）产品观念：与生产观念几乎在同一时期流行。 （3）推销观念：20世纪三四十年代，市场供过于求，商品产量迅速增加。 （4）市场营销观念：20世纪50年代，第三次科技革命兴起，西方各国重视研究和开发。 （5）全方位营销观念：20世纪70年代起，社会整体利益呼声越来越高。 2.市场营销管理的新、旧观念的最根本的区别是什么，为什么？ 根本区别中心不同，旧观念以产品为中心，新观念以顾客需求为中心，推销观念从厂商出发，以现有产品为中心，通过大量推销和促销来获取利润不同，市场营销观念是从选定的市场出发，通过整体营销活动，实现顾客需求的满足和满意，来获取利润、提高营利率。
影响消费者购买行为的因素分析
影响消费者购买行为的因素分析 影响消费者购买行为的主要因素有消费者自身因素、社会因素、企业和产品因素等。分析影响消费者购买行为的因素，对于企业正确把握消费者行为，有针对地开展市场营销活动，具有极其重要的意义。 1.消费者自身因素 消费者购买行为首先受其自身因素的影响，这些因素主要包括: 一是消费者的经济状况，即消费者的收入、存款与资产、借贷能力等。 消费者的经济状况会强烈影响消费者的消费水平和消费范围，并决定着消费者的需求层次和购买能力。消费者经济状况较好，就可能产生较高层次的需求，购买较高档次的商品，享受较为高级的消费。相反，消费者经济状况较差，通常只能优先满足衣食住行等基本生活需求。 二是消费者的职业和地位。 不同职业的消费者，对于商品的需求与爱好往往不尽一致。一个从事教师职业的消费者，一般会较多地购买书报杂志等文化商品;而对于时装模特儿来说，漂亮的服饰和高雅的化妆品则更为需要。消费者的地位不同也影响着其对商品的购买。身在高位的消费者，将会购买能够显示其身份与地位的较高级的商品。 三是消费者的年龄与性别。 消费者对产品的需求会随着年龄的增长而变化，在生命周期的不同阶段，相应需要各种不同的商品。如在幼年期，需要婴儿食品、玩具等;而在老年期，则更多需要保健和延年益寿产品。不同性别的消费者，其购买行为也有很大差异。烟酒类产品较多为男性消费者购买，而女性消费者则喜欢购买时装、首饰和化妆品等。 四是消费者的性格与自我观念。
性格是指一个人特有的心理素质，通常用刚强或懦弱、热情或孤僻、外向或内向、创意或保守等去描述。不同性格的消费者具有不同的购买行为。刚强的消费者在购买中表现出大胆自信，而懦弱的消费者在挑选商品中往往缩手缩脚。 2.社会因素 人是生活在社会之中的，因而消费者的购买行为将受到诸多社会因素的影响。 首先，社会文化因素对消费者购买行为的影响。文化通常是指人类在长期生活实践中建立起来的价值观念，道德观念以及其他行为准则和生活习俗。若不研究、不了解消费者所处的文化背景，往往会导致营销活动的失败。任何文化还都包含着一些较小的群体或所谓的亚文化群。它们以特定的认同感和影响力将各成员联系在一起，使之持有特定的价值观念、生活格调与行为方式。这种亚文化群有许多不同类型，其中影响购买行为最显著的主要有: 一是民族亚文化群。如我国除了占人口多数的汉族外，还有几十个民族，他们在食品、服饰、娱乐等方面仍保留着各自民族的许多传统情趣和喜好。 二是宗教亚文化群。以我国来说，就同时存在着伊斯兰教、佛教、天主教等。他们特有的信仰、偏好和禁忌在购买行为和购买种类上表现出许多特征。 三是地理亚文化群。如我国华南地区与西北地区，或沿海地区与内地偏远地区，都有不同的生活方式和时尚，从而对商品的购买也有很大不同。 其次，社会相关群体对消费者购买行为的影响。相关群体是指对消费者的态度和购买行为具有直接或间接影响的组织、团体和人群等。消费者作为社会一员，在日常生活中要经常与家庭、学校、工作单位、左邻右舍、社会团体等发生各种各样的联系。 家庭是消费者最基本的相关群体，因而家庭成员对消费者购买行为的影响显然最强烈。现在大多数市场营销人员都很注意研究家庭不同成员，如丈夫、妻子、子女在商品购买中所起的作用和影响。一般来说，夫妻购买的参与程度大都因产品的
市场营销学-消费者购买行为分析
课内实验报告
一、调查目的 为了了解大学生在选择洗发水以及洗发水品牌的了解程度方面的情况，主要包括以下内容： 1、了解学生喜欢的洗发水品牌，以及目前正在使用的洗发水。 2、了解学生对于洗发水功效、气味、外观的选择倾向。 3、了解学生对于洗发水价格、促销方式的偏好程度。 二、调查内容 1、在学校生活区中发放调查问卷、访谈或查阅二手资料，了解同学对洗发水的消费的情况，以及选择洗发水的因素有哪些。 2、了解同学对于各大品牌的认知程度，以及对于新品牌的了解程度。 三、调查对象及样本分析 1、调查对象：潍坊理工学院东校区在校生 2、样本分析、共调查了20份问卷 3、调查问卷 4、调查时间：2020年4月8日 5、调查地点：潍坊理工学院东校区 四、洗发水市场的调查分析 1、调查概况 此次调查的目的是了解同学在洗发水消费的一些基本情况，以及了解洗发水行业的现状，一共发出20份调查问卷，其中男生10份，女生10份，所有问
卷均已全部回收。 2、洗发水行业的现状分析 目前洗发水市场的品种非常多，整个洗发水行业的竞争也十分激烈。人们对于洗发水的品牌认识大多集中在几个大品牌中，许多新品牌了解和使用的人非常少。现将主要的洗发水品牌罗列出来，通过下面的图表就可以清楚地看到每个品牌在本次问卷中的认知程度。 从此次的调研结果来看，海飞丝、沙宣、清扬、潘婷的知名度是非常高的，可以推测出四个品牌的市场占有率也是最高的，而施华蔻、飘柔、丝蕴、力士他们的市场占有率仅次于前面四个品牌市场占有率也是最高的。由于阿道夫、卡诗、贝德玛、高丝在洗发水功效和价格等方面的问题，在学生市场上的使用率很低。 3、洗发水价格对学生消费的影响 根据此次的调查，学生的每月生活费和所能承受的洗发水的价格范围有一定的关系。此次调查的20人当中，25%的学生月生活费在500元以下，40%的学生生活费在500元到800元之间，30%的同学的生活费在800元到1000元之间，5%的同学的生活费在1000元以上。因此可以看出他们在选择洗发水时，大多数同学都选择的价位是15到25元之间。这个阶段的同学最多有十七人，这也反应了大多数人的看法，对于日用品的价格不能太贵。 4、对于洗发水种类的选择 学生对于洗发水的种类还有一定的偏好，他们在选择洗发水时对洗发水的功效、气味、外观有所不同。有80%的同学选择洗发水看重的是它的去屑、控油、柔顺的功效和芳香怡人的气味。因为学生对于外在形象的在意，女生想要自己的头发柔顺飘逸，男生也想让头发清爽不油。少数同学对于洗发水功效气味没有要求。 5、洗头的次数和洗发水的更换频率 从调查中可以得出，洗发次数和洗发水的更换频率有一定，在分析影响洗发水的购买因素时，可以从广告洗发水的功效、气味、价格、促销手法等方面进行了解。70%的同学认为洗发水的功效是他们的首要考虑因素，20%的被调查者购买洗发水是受广告的影响。对于商家的促销手段，大家普遍喜欢打折销售洗发水占到50%，认为不受促销手段影响的占25%。 6现在正在使用的洗发水品牌 在此次的调查现在正在使用的洗发水品牌中，4人使用海飞丝，3人使用清扬，3人使用沙宣，3人使用飘柔，3人使用潘婷，1人使用力士，2人使用丝蕴，1人使用卡诗。
消费者购买行为观察分析报告
《市场营销学》课程系列实训项目 消费者购买行为观察分析报告 项目指导老师：张首杰 项目负责人：##### 湖北轻工职业技术学院信息工程系 2011年3月
星期六，有个高中同学跟我联系说：“我的衣服老是那几件，找个地方看哪儿的衣服款式多而且价格较低我们去淘几件。”我就说：“江汉路那衣服经常打折且质量还很不错还有就是品牌店相对较多可以去淘淘衣服。” 然后我们一起搭车去江汉路。下车后，同学说：“我想买点运动类型的衣服。”商量下就朝着附近的运动品牌专卖店走去。进去后就开始看衣服，首先我们走向今春新款柜台走去，经过我们的精挑细选有几件还可以。但是由于价格有点太高我们只有去看别的款，看了看老款我的同学找到一件各方面还能接受的衣服，在我的坚持下他犹豫下还是走人。 我们出去了这家品牌店，又开始寻找我们的目标。进了一家有一家，最后在一家运动品牌折扣店开始我们的采购。我和同学看见衣服便宜且衣服好看就有点冲动，买了四五件衣服。但是我们还是在荷包撑不住压力前终止我们的采购，满载回家。 从上述购买衣服过程我分析如下 1.影响消费者购买的内在因素 （一）动机 1、需要引起动机。需要是人们对于某种事物的要求或欲望。就消费者而言，需要表现为获取各种物质需要和精神需要。 2、购买动机的类型 动机是为了使个人需要满足的一种驱动和冲动。消费者购买动机是指消费者为了满足某种需要，产生购买商品的欲望和意念。购买动机可分为两类： （1）生理性购买动机。生理性购买动机指由人们因生理需要而产生的购买动机，如饥思食、渴思饮、寒思衣，又称本能动机。包括： ①维持生命动机； ②保护生命动机动机； ③延续和发展生命的动机。 生理动机具有经常性、习惯性和稳定性的特点。 （2）心理性购买动机。心理性购买动机是指人们由于心理需要而产生的购买动机。根据对人们心理活动的认识，以及对情感、意志等心理活动过程的研究，可将心理动机归纳为以下三类： ①感情动机。指由于个人的情绪和情感心理方面的因素而引起的购买动机。根据感情不同的侧重点，可以其分为三种消费心理倾向：求新、求美、求荣。 ②理智动机。指建立在对商品的客观认识的基础上，经过充分的分析比较后产生的购买动机。理智动机具有客观性、周密性的特点。在购买中表现为求实、求廉、求安全的心理