新产品开发的战略作用

第1章新产品开发与治理导论

众所周知，企业制造和销售的产品是企业赖以生存和进展的基础，是企业生产系统的综合产出。企业的各种经营目标如扩大市场占有率、提高利润等都依附于以产品为核心要素的一系列活动之上。企业假如有了成功的、深受市场欢迎的产品，就具备了迅速进展的基础；否则，企业就会走下坡路，甚至遭灭顶之灾。

教学目的和要求

随着全球经济的一体化和“入世”后我国市场的不断开放，企业在市场上面临的竞争越来越激烈。在这种逐步开放的市场环境下，消费者不断成熟，选择越来越多，市场竞争的焦点也愈趋向于差异化竞争，产品差异化是其中的一个方面，而新产品的开发则是企业通过产品的差异化建立竞争优势的基础。现今的优秀企业普遍拥有核心竞争能力，这些核心竞争能力往往

体现在适应市场进展的强大能力，把握客户需求的能力，甚至是领导市场进展的能力上，并以核心产品的创新和整合为基础，开发出一系列优越的最终产品的能力，以便持续地获得高于市场水平的经营绩效。新产品开发作为企业获得核心竞争优势的途径之一，对企业来讲有着重要的战略意义。通过本章的学习，能够达到如下目标：

●了解和掌握产品的概念、差不多要素和产品组合策略；

●熟悉和掌握新产品的概念及新产品与产品竞争层次的关

系；

●了解新产品开发与改进的概念、特征和意义；

●了解新产品开发的战略作用；

●了解新产品开发的主导方法和治理原则；

●了解掌握超强竞争、7S模型及产品开发新态势；

●了解产品的更新换代与企业的持续经营。

第1节新产品概述

在当今的市场条件下，企业生存进展越来越依靠于新产品的开发和推广。当企业确定了正确的战略目标后，下一步确实是生成相应的新产品研发战略，以支持企业总体战略的进展。在那个过程中，不管是新产品开发战略，依旧新产品开发方向的选择，或是产品线设计等方面，差不多上围绕产品和新产品进行的。因此，有必要了解产品及新产品的一些差不多概念。

一、产品的相关概念

明确产品的涵义、产品的概念和差不多要素、产品组合策

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略、产品体系和产品生命周期，是了解新产品开发活动的基础。下面，本章先对上述方面分不进行阐述。

（一）产品的涵义

产品是能够提供给市场并引起注意、购买、使用或消费的任何东西，包括实体形态、服务、个性、场所和组织等。①现代市场营销理论则把产品从定义上划分为五个层次：产品的核心层次、产品的基础层次、产品的期望层次、产品的附加层次和产品的潜在层次，如图1-1所示。②

①刘求生．新产品开发．北京：清华大学出版社，2001，1

②郭贤达，蒋炯文．战略市场营销．王永贵，董伊人编译．北京：北京大学出版社，2006

潜在层次

附加层次

期望层次

基础层次

核心层次

图1-1 产品结构层次图

资料来源：（美）菲利普·科特勒．营销治理（第11版）．梅清豪译．上海：上海人民出版社，2003，454～455 1．产品的核心层次

产品的核心层次指产品提供给消费者的实际利益和效用，代表着顾客真正购买的差不多服务或利益，如在电影院，顾客真刚要购买的是“娱乐”。

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2．产品的基础层次

产品的基础层次指能观看到的、反映产品内外质量的部分特征，包括品质、特色、造形、式样、商标和包装等，这是产品的差不多载体。

3．产品的期望层次

产品的期望层次是顾客购买产品时，基于以往经验或常识，默认或希望能得到的一组差不多的属性。如在电影院，观众希望有舒适的座椅、良好的音响效果，这是电影院应该予以满足的最低期望。

4．产品的附加层次

产品的附加层次指提供给消费者的一系列附加利益，包括服务、运送、维修、保证、形象与文化等所给予消费者的好处。

产品的附加利益层是形成产品差不化的要紧部分。如电影院通

过装潢、布局和差异化的服务，能够给观众带来一种感官上的

体验，就属于那个产品层次。

5．产品的潜在层次

产品的潜在层次是指该产品最终可能会实现的全部附加部分和今后会转化的部分。例如，具备一定实力的电影院，能够围绕放映这一主营业务，融入影迷见面会、电影文化交流等一系列的服务，向以后的“电影文化体验中心”转型。

除了以上的五层次产品结构模型以外，还有三层次产品结构模型。三层次产品结构模型包括：产品核心层、产品有形特征层和产品附加利益层。

现代企业产品外延的不断拓展，源于消费者需求的复杂化

和竞争的白热化。在产品的核心功能趋同的情况下，谁能更快、

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更多、更好地提供整合的解决方案，满足消费者的复杂需要，谁就能拥有消费者，占有市场，进而获得竞争优势。不断地拓展产品的外延部分，已成为现代企业产品竞争的焦点，关于消费者而言，产品的期望层次越来越多地包含了企业所能提供的服务、企业人员的素养及企业整体形象的“综合价值”。美国闻名营销学家李维特就指出：“新的竞争不在于工厂里制造出来的产品，而在于工厂外能够给产品加上包装、服务、广告、咨询、融资、送货或顾客认为有价值的其他东西。”

（二）产品概念和差不多要素

产品是企业用来引导和满足消费者需求的可控因素。关于消费者的各种需求，企业能够通过实质产品、形式产品和附加产品等使消费者的需求得到满足。因此，实质产品、形式产品

和附加产品就构成了完整的产品概念的三个重要组成部分。一般而言，产品包括有形的物品和无形的服务，因此完整产品概念的三个层次既适用于有形的物品，同样也适用于无形的服务。例如，高等院校为学生提供的，确实是教育服务这种无形的服务，其中所传授的知识是事实上质产品，授课与讲座等则是形式产品，而学生毕业后，学校与学生保持紧密的沟通与联系，关心学生解决一些实际工作中的困难与问题，则能够看作是附加产品。从另一个角度来看，产品还包括以下三个差不多要素：（1）用于销售或租借的实物；（2）具有一些功能属性；（3）满足需要，为使用者带来某种或某些效益。①

①刘求生．新产品开发．北京：清华大学出版社，2001，2

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（三）产品组合策略

产品线指一组紧密相关的产品项目。为了分散风险，充分利用企业的品牌资源或是出于其他目的，企业普遍采纳表现为不同形式的产品组合策略。其中，产品组合指企业经营的全部产品线、产品项目的结合方式。产品组合包括三个变化因素：产品组合的广度、产品组合的深度及产品组合的关联性。其中，（1）产品组合的广度指一个企业拥有的产品线的数量；（2）产品组合的深度指一个企业平均每条产品线拥有的产品项目的数量；（3）产品组合的关联性指一个企业所有产品线之间的相关程度。表1-1中给出了以品牌治理著称的宝洁公司的产品组合的例子。

表1-1 宝洁公司的产品组合（包括引进的时刻）

资料来源：（美）菲利普·科特勒．营销治理（第9版）．梅

清豪等译．上海：上海人民出版社，1999，408

（四）产品体系

产品体系由战略层面的文化和定位以及策略层面的价格、包装等一系列要素构成。假如讲产品层次是从消费者的视角对产品进行的考察，那么产品体系则是企业从操作性角度对产品

的审视。

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1．产品与文化

文化是产品的一个重要组成部分，属于产品附加利益这一层次。产品文化，是以企业生产的产品为载体，反映企业物质及精神追求的各种文化要素的总和，是产品价值、使用价值和文化附加值的统一。随着知识经济时代的到来，企业生产的产品决不仅仅是为了满足人们的某种物质生活需要，而是越来越多地考虑人们的精神生活需要，越来越重视产品文化附加值的开发，千方百计地为人们提供有用的、情感的、心理的等多方面的享受，努力把使用价值、文化价值和审美价值融为一体，突出产品中的人性化因素。例如，可口可乐推崇的开怀一饮，耐克公司（Nike）倡导的张扬自我个性、激发自我潜能，差不多上产品文化。目前，“文化产品化，产品文化化”，已成为一

种潮流。

2．产品与定位

产品定位指企业针对同种产品市场进入者的情况，依照消费者对该产品的某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造独特的个性或形象，并传达给消费者，从而在市场上找到一

个合适的位置。

3．产品与服务

产品和服务往往是不可分割的两个概念。依照服务所涉及的具体产品，能够把服务划分为两大差不多类型，一类是与产品有关的服务（产品服务），另一类则是纯服务。①其中，与产品有关的服务（services concerned product），又称产品服务，是指在交易过程中不但有服务，而且还包括有形的产品，如运送、安装和维护等服务。因此，在这类服务的交易过程中，总

①王永贵．服务营销．北京：北京师范大学出版社，2007

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的顾客价值是由产品价值和服务价值共同组成的。而且依照侧重点不同，又能够把这类服务细分成依附于产品的支持性服务和以服务为主、附带产品的服务以及产品与服务相互混合的综合服务这三种差不多类型。在产品的功能、式样越来越相似的情况下，产品的服务就成了竞争的关键。产品服务按经济性可区分为：生产性服务、生活性服务、流通性服务、知识性服务和社会综合性服务；假如按照产品的流淌过程，能够把产品服务区分为售前服务、售中服务和售后服务。第二类服务是纯服务（pure services），指的是完全独立于有形产品的服务，如理发、护理、保险业、银行业、网络服务和律师服务等。在纯服务中，顾客与服务提供者之间的互动占有十分重要的地位。例如，律师事务所为顾客提供的服务，要紧是基于律师的智力

服务，但这却是一个高接触性的互动过程。近年来，随着分工的专业化以及信息技术的出现，纯服务也得到了迅速进展。例如，在“物流”过程中的某些重要环节，如运输和仓储等服务差不多从一些企业中独立出来，形成了一种纯服务性的供应企业，为客户提供更加专业的物流服务，如运输公司、仓储公司和第三方物流公司等。同样，互联网的出现也促进了网络市场营销服务的兴起和繁荣。

然而不管哪种产品服务，它们都有着共同的特点。产品服务的特点要紧包括以下三个方面：（1）无形性，即产品服务大部分差不多上无形的；（2）可变性，即产品服务的质量缺乏稳定性，取决于服务提供者和服务同意者；（3）一体性，即产品

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服务不能脱离产品本身而单独存在。因此，依照产品服务以上三个方面的特点，作为产品组成部分的服务与实体产品的区不要紧表现在，服务的无形性、服务的不可分离性、服务的差异性、服务的不可储存性以及服务缺乏所有权等。

4．产品与质量

产品质量是指产品的使用价值满足社会生产和消费需要的程度，满足需要的程度越高，产品的质量也就越好。因此讲，产品的质量要紧是指产品使用价值的高低。质量越高的产品，在市场上往往意味着较高的价格。类似地，在新产品开发过程中，高质量关于企业来讲往往也代表着高成本。如图1-2所示，理性的企业往往在圆点O质量盈亏平衡点（A点）之间选择价格与成本的差值最大点（B点）作为自己的最优选择。

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Q （质量） P （成本

/价格）

图1-2 产品质量盈亏图

一般来讲，产品质量的相关要素要紧包括产品的耐用性、产品的安全性和产品的便利性等。其中，（1）产品的耐用性。耐用性一般更适合于大件商品，如家电或汽车等；（2）产品的安全性。安全性是多数产品质量的决定性因素；（3）产品的便利性。随着社会的进展，人们的生活节奏越来越快，因此追求便利的心理性也越来越强。

5．产品与包装

产品在市场推广过程中离不开包装，包装能够给产品带来附加利益。例如，包装能够吸引顾客，招揽客源；包装能够提高企业知名度与美誉度，树立良好形象；包装能够增强市场竞争能力；包装能够爱护产品、幸免损失；包装能够提高消费者的美学观赏水平等。

6．产品与价格

产品的价格对产品为市场所同意的程度起着决定性作用。产品的价格直接涉及生产者、经营者和消费者三个方面的利益，关系到企业和产品的市场形象，并阻碍到竞争者的行为。一般情况下，产品价格与需求呈现反方向变动趋势，与供给呈现同方向变动趋势。在实践中，产品价格往往围绕价值上下波动，又受供求因素的阻碍，这是价值规律的体现。

（五）产品生命周期

产品生命周期指一个产品在市场上投放、成长、成熟到最后被淘汰的过程。产品生命周期一般分为：引入期、成长期、成熟期和衰退期四个时期。产品生命周期的四个时期往往有着各自不同的特点。因此，企业在各时期的产品策略和产品治理重点也各不相同：在引入期，企业要着眼于“精益”，步步为营；在成长期，企业要着眼于迅速扩大市场占有率，加强品牌和渠道的建设，同时降低成本和价格；在成熟期，企业要进一步发掘产品的潜力，并降低各方面成本；在衰退期，企业要对产品采取“收获”策略，回笼资金，择机退出，具体情况如表1-2所示。

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表1-2 产品生命周期四时期特点

在当今的市场条件下，企业的生存进展越来越依靠于新产品的开发和推广，过去那种依靠产能的进展方式，差不多无法适应市场的需要。那么什么是新产品呢？产品的新度又如何？新产品与产品竞争层次的关系如何？下面要紧从这几个方面来简要地阐述新产品的相关概念，以便统领全书的论述，本书

新产品开发战略案例分析

新产品开发战略案例分析 ——诺基亚N8—00 科技以人为本！学号：290102139 姓名：向容内容简介： Part1 、诺基亚N8新机重装上阵 Part2 、N8上市背景 Part3 、N8市场优势分析 Part4 、巨大的市场挑战一、诺基亚N8新机重装上阵:连接. 创造. 娱乐北京时间4月27日下午18时，诺基亚正式发布了最新旗舰智能手机——诺基亚N8。诺基亚N8是全球首款采用Symbian^3操作系统的手机，并且拥有1200万像素摄像头等强悍的硬件配置，受到了用户的广泛关注，其主要硬件达到旗舰水准。

诺基亚N8是第一款采用Symbian^3操作系统的终端，拥有足以媲美专用照相机的新一代成像系统。诺基亚N8也包括有HDMI接口，让你很方便的用手机连接上高清电视，在大屏幕上和朋友及家人分享照片和视频。还具备强大的无线连接功能诺基亚N8是你的便携娱乐中心，你可以享受杜比数字环绕的高清视频，并通过网络电视应用程序随时随地观看本地网络电视节目。诺基亚N8是诺基亚第一款整合了Qt软件开发环境的终端。Qt适用于Symbian操作系统和其他软件平台，可简化开发工作，让应用开发一次完成。强大的多媒体功能也是该机的主攻方向机追出需，基一市消不费

3、科技的迅猛发展是N8出现的一剂猛药。随着信息爆炸时代的来临，原有的2G及其延伸技术已经不能应付越来越庞大的数据传输量，这时候第三代移动通讯技术3G （thirdgeneration）便被提上了日程。3G面向高速、宽带数据传输。国际电信联盟（ITU）称其为IMT-2000 （InternationalMobileTelecom-munication）。最高可提供2Mbp/s 的数据传输速率。主流技术为CDMA。除了3G的的推动，还有采用了塞班3智能移动终端操作系统的强势发展，相比当前Symbian OS 最新版本，Symbian^3有着六方面重要的改变，这一剂高科技猛药促使N8的诞生。随着HTC和索尼爱立信在智能手机系统平台方面的转型，Android系统手机也终于占据了三个席位，可以说在一定程度上体现了正在悄然进行的智能手机系统平台版本的演变。智能手机的演变也是其功臣。 4.、市场竞争的不断加剧，N8的出现是诺基亚产品的一剂强心针。面对苹果公司第三季度即将发布的Iphone第四代，诺基亚N8的出现无疑是其竞争力的一剂强心针，公众也会不自觉的把二者放到一起作比较，那么对于第三季度的手机大战，N8的出现注定了是一次较量。

新产品的研发风险与策略

新产品的研发风险与策略【摘要】随着科学技术的进步，产品的生命周期日趋缩短。企业要想持久地占领市场，必须不断适应市场潮流变化，推陈出新，才能适应变化的市场需求。因此，企业管理者应力求采取正确的新产品开发策略。【关键词】新产品；产品开发；风险；策略在市场营销活动中新产品的范畴与科技领域的新产品的含义不同，不仅仅是新发明创造的产品，其内容广泛得多。新产品除包含因科学技术在某一领域的重大发现所产生的新产品外，还包括如下方面：在产品销售方面，只要产品在功能或形态上发生改变，与原来的产品产生差异，甚至只是产品单纯由原有市场进入新市场都可视为新产品；在消费方面，能进入市场给消费者提供新利益或新的效用而被消费者认可的产品。从管理的方面又包括：国际性新产品、全国性的新产品、本地区的新产品、本企业的新产品。从管理角度分类新产品的目的，主要鼓励企业积极主动的开发新产品。提示企业并不是只有世界性的、全国性的产品才是新产品，只要企业积极努力，在开发新产品工作方面是可以有所作为的。但随着改革不断深入，市场经济进一步发展，市场将逐步发育，市场体系将逐步完善，成为全国统一的市场。企业要开发本地区、本企业的新产品应特别慎重，以免一哄而上，重复引进，一旦供给大于需求，则将导致产品滞销，企业受损。新产品从研究到开发到生产和销售，是一个充满风险的过程，这种风险既蕴含着可使企业发展和盈利以及获取技术优势与市场优势的机会，但也存在着失败的风险。新产品的开发生产和销售存在技术风险、生产风险和市场风险，一旦遇到风险而失败则给企业的损失是巨大的，新产品开发失败的原因是很多的。

国外的一项调查，新产品开发的成功率：消费品40%，工业产品仅为20%，服务类产品为18%。而据对国外700个工业企业的调查，新产品开发综合成功率率仅为65%。新产品开发所以失败，风险较大其原因是很多的。客观原因主要有：国内外竞争对手抢先进入市场，推出新产品，市场竞争加剧；银行贷款利率升高，投资风险增大；科学技术发展速度较快，新产品开发步伐赶不上科技发展速度，使新产品在开发过程中就夭折；市场需求变化加快和市场趋于分散，迫使企业的新产品面向范围更小的目标市场。主观的原因有：技术上不过关，有的新产品对技术要求甚高，但企业技术能力有限，使产品质量不能保证。如有的企业生产的电热水淋浴器，由于技术上不过关，竟然发生消费者洗澡时触电身亡。新闻媒体一曝光很少有消费者再购买这种热水器了。另外企业信息不灵，生产出来的产品不够先进，或只是本地区先进，这样就失去了技术上的优势。有的企业在产品开发上由于技术障碍产品迟迟研制不出，造成开发时机过迟，市场已被竞争者占领；过分重技术轻市场。既过分重视技术的先进性而忽视对市场需求的分析，结果开发出来的新产品尽管技术水平和性能均比较高，但因不符合国情或超过消费者承受能力而缺乏市场需求。集中表现在产品售价太高。例如，某企业开发一种省力型打谷机，可以减轻农民在进行谷物脱粒操作时困难和体力消耗，但开发成功后难以打开销售局面。原来传统的人力打谷机已占据市场，该新产品的售价比一般打谷机高出几倍，因而对于节俭的中国农民来说无疑显得价格偏高；市场不利因素估计不足。在估计新产品的市场容量时过于乐观，看不到不利的市场因素，结果对市场做出高估计，导致决策失误。例如，某企业开发一种液化汽残液处理器，认为有全国成百上万液化汽用户，因而市场潜力是巨大的。但开发成功后，却遇到大量市场风险而失败。因为这种产品首先要获得公安部门的许可，并获得煤气公司的同意。因而不仅审批环节多，而且涉及到与煤气公司的利益关系，煤气公司想与这家企业联营，

主流新产品开发模式介绍及比较 PACE IPD SGS PVM

主流新产品开发模式介绍及比较一、新产品开发管理知识体系介绍 PACE（Product And Cycle-time Excellence）：产品及周期优化法 IPD（Integrated Product Development）：集成产品开发 SGS（Stage-Gate? System）：门径管理系统 PVM（Product Value Management）：产品价值管理模式二、新产品开发管理四种知识体系的比较附录：不同时代的研发管理特性比较表只有同质化的产品，没有同质化的需求，营销和创新是企业的两项基本职能，新产品研发与产品管理在企业的经营中起着越来越重要的作用。在剧烈变动的3C时代（客户Customer、竞争Compete和变化Change），产品的生命周期正在显著缩短，这使得现在比过去任何时候都更加强调市场调研、产品开发和市场营销之间的相互作用，企业的发展战略已从"制造产品"向"创造产品"转移，盈利模式及新产品的开发与企业的获利及成长划上了等号！企业之间的竞争将转向产品管理的竞争。尽管如此，还是有相当多的企业仍然停留在技术改造、技术创新、市场造势的阶段，在快速吸收和引进国外先进产品开发模式和产品管理方法的同时，人们常常没有注意到企业现状、行业特征与市场及技术发展趋势，一味地生搬硬套和仿效所谓“最佳实践的产品开发模式”，我们认为这是现代版“削足适履”的重演，我要说的是IPD也不是产品开发的全部，更不是能医治百病的“灵丹妙药”，它只会随着环境和技术的不断发展而更臻完美。一、新产品开发管理知识体系介绍自从熊彼特1912年提出创新理论以来，新产品的开发管理体系已经经历了以下的五个主要阶段： ●50年代的创新理论分析研究及技术创新理论的创立阶段； ●70年代的技术创新理论系统开发阶段； ●80年代的技术创新理论综合化、专门化研究阶段 ●到90年代的商业价值的集成产品开发阶段IPD ●以及21世纪以来的基于盈利模式、顾客价值与竞争价值导向的产品管理阶段。我国理论界和研究机构自20世纪80年代以来，在研究与开发管理、技术创新等学科领域也进行了努力的探索：以清华大学傅家骥教授、浙江大学马庆国教授为代表，研究并提出了产品功能成本优化理论和产品创意激发方法，浙江大学许庆瑞教授系统地研究了关于产品创新的研究与发展管理问题，学者胡树华、万君康教授借鉴生命科学的结果，提出了产品创新的生物学原理，哈尔滨工程大学刘希宋教授主导了企业

完整版旅游产品开发策略.doc

旅游产品开发策略（一）旅游地开发策略旅游地开发最直接的表现形式就是景区景点的开发建设。一个旅游地要进行旅游产品开发，首先必须凭藉其旅游资源的优势，或保护环境，或筑亭垒石，或造园修桥，使之成为一个艺术化的统一游赏空间，让原有风光更加增辉添色，更符合美学欣赏和旅游功能的需要。旅游地开发的策略，根据人工开发的强度及参与性质可分为以下几种： 1、资源保护型开发策略。对于罕见或出色的自然景观或人文景观，要求完整地、绝对地进行保护或维护性开发。有些景观因特殊的位置而不允许直接靠近开发，它们只能作为被观赏点加以欣赏，其开发效用只能在周围景区开发中得以体现，对这类旅游地的开发，其要求就是绝对地保护或维持原样。 2、资源修饰型开发策略。对一些旅游地，主要是充分加以保护和展现原有的自然风光，允许通过人工手段，适当加以修饰和点缀，使风景更加突出，起到“画龙点睛”的作用。如在山水风景的某些地段小筑亭台；在天然植被风景中调整部分林相（林业术语，指各种植物群）；在人文古迹中配以环境绿化等，就属于这类开发。 3、资源强化型开发策略。这类开发指在旅游资源的基础上，采取人工强化手段，烘托优化原有景观景物，以创造一个新的风景环境与景观空间。如在一些自然或人文景点上搞园林造景，修建各种陈列馆和博物馆，以及各种集萃园和仿古园等。 4、资源再造型开发策略。这类开发不以自然或人文旅游资源为基础，仅是利用其环境条件或设施条件人工再创造景点，另塑景观形象。如在非资源点上兴建民俗文化村、微缩景区公园等。（二）旅游路线开发策略旅游路线开发以最有效地利用资源，最大限度地满足旅游者需求和最有利于企业竞争为指导，遵循旅游产品开发的原则，具有以下几种旅游路线产品的组合策略： 1、全线全面型组合策略。即旅游企业经营多种产品线，推向多个不同的市场。如旅行社经营观光旅游、度假旅游、购物旅游、会议旅游等多种产品，并以欧美市场、日本市场、东南亚市场等多个旅游市场为目标市场。企业采取这种组合策略，可以满足不同市场的需要，扩大市场份额，但经营成本较高，需要企业具备较强的实力。 2、市场专业型组合策略。即向某一特定的市场提供其所需要的产品。如旅行社专门为日本市场提供观光、修学、考古、购物等多种旅游产品；或者以青年市场为企业的目标市场，开发探险、新婚、修学等适合青年口味的产品。这种策略有利于企业集中力量对特定的一个目标市场进行调研，充分了解其各种需求，开发满足这些需求的多样化、多层次的旅游产品。但由于目标市场单一，市场规模有限，企业产品的销售量也受到限制，所以在整个旅游市场中所占份额较少。 3、产品专业型组合策略。即只经营一种类型的旅游产品来满足多个目标市场的同一类需求。如旅行社开发观光旅游产品推向欧美、日本、东南亚等市场。因为产品线单一，所以旅游企业经营成本较少，易于管理，可集中企业资金开发和不断完善某一种产品，进行产品的深度加工，树立鲜明的企业形象。但采取这种策略使企业产品类型单一，增大了旅游企业的经营风险。 4、特殊产品专业型组合策略。即针对不同目标市场的需求提供不同的旅游产品。如对欧美市场提供观光度假旅游产品，对日本市场提供修学旅游产品，对东南亚市场提供探亲访友旅游产品；或者经营探险旅游满足青年市场的需要，经营休闲度假旅游满足老年市场的需要等。这种策略能使旅游企业有针对性地开发不同的目标市场，使产品适销对路。但企业采取此种策略需要进行周密的调查研究，投资较多，成本较高。

新产品开发风险论文

新产品开发风险论文那么我们在开发新产品中可以采取哪些策略来降低风险呢?首先是优质策略。即开发起点高、质量高的优质产品。采用这种策略不能一味的追求技术先进、质量好,必须注意适合国情、适合顾客需要;注意市场潜力,才能有助于新产品迅速占领市场,增强企业的竞争力。其次是低成本策略。在开发过程中要注意大力降低成本。主要从研制的技术路线、产品结构、使用材料、工艺改革等方面挖掘潜力,以低廉的成本优势扩大市场占有率,迅速形成大批量生产,提高利润。再次是配套策略。根据企业自身的具体情况,主动为支柱企业和大型企业开发生产所需的配套产品,为其配套服务。如一些中小型企业为大型汽车厂配套生产电动刮水器、新型电灯等。一般说,为主导企业提供配套的产品若能达到其需求时,新产品的销路即不成问题。最后是拾遗补缺策略。即积极开发国家经济建设急需的或短线缺门的新产品。这种策略有利于企业填补空白,在市场上抢占优势地位,提高市场占有率,增强企业竞争力。为使新产品开发减少风险获得成功,企业还应遵循以下几项基本原则:首先必须以满足社会为出发点。满足社会需要是企业一切经营活动的出发点和归宿点。新产品开发是企业经营活动重要组成部分,而社会需要又为企业开发新产品提供了广阔的市场。贯彻满足社会需要的原则,应优先满足国家经济建设的需要,满足消费者和用户的需要。这就要求企业在开发新产品之前对市场做出调查研究,了解国家经济建设和市场需求的情况。使企业的决策保证按照满足社会需要原则开发新产品。其次新产品必须从我国国情出发。我国人口多、底子薄、经济不发达,人民收入水平还比较低。这是我国的基本国情,办事想问题必须从国情出发。这就要求企业在开发新产品时,必须要适应我国城乡居民购买力水平和消费习惯;适应我国资源供应和配套能力。脱离国情而去开发新产品,必然招致重大损失。再次新产品开发要适应科学技术发展的趋势。新产品的科技水平不能与科技发展趋势差距过大。以免新产品投放市场时,在科学技术上已是老化产品而很快进入衰退期。当今新产品的发展,在式样方面趋向于多样化、系列化、小型化、微型化;在质量方面趋向于多功能、高性能、节能源、省资源、防污染、防噪音、兼容性强;在操作使用方面,趋向于轻便化、安全化、自动化、半自动化、易操作、

产品策略：开发新产品和管理产品生命周期策略教学提纲

产品策略：开发新产品和管理产品生命周期策略案例一、“西瓜变方”的启示多少年来，人们只知道西瓜是圆的，而今，日本有人生产出了方形西瓜，实乃破天荒业。西瓜如何由圆变方的呢？不说不知道，一说就明了。在小西瓜上套上事先做好的一定规格的方形模具，西瓜在后期生长中就按照人们意愿，长成方形了。传统的西瓜若人喜爱，但是日本人认为圆西瓜占据存放空间、好滚动、易损坏，不利于长途运输和贮藏，不能获得最佳经济效益。西瓜由圆变方独特新奇，销路大增，获利可观。 [试析] 从“西瓜变方”中你得到什么启示？ [分析] 从“西瓜变方”中，我们得到如下启示：在激烈的市场竞争中，一个企业或经营者，必须充分运用独创思维，想他人未想，做他人未做之事，求新破旧，“杀”出一条广阔的营销之路。求新求异，企业或经营者，就得仔细研究人们习以为常的商品或事物，找出其不足和改进的方法，这光靠经营者苦思冥想是办不到的，而是要扎扎实实地依靠现代科学技术。西瓜由圆变方的精髓就是“人无我有，人有我新”。只有多研制和生产独具特色的新产品，不仅可以满足市场需要，而且也能使经营者生产者自身获得最大的经济效益。案例二、有个性才有市场新近建成投产的上海华宝羊毛衫时装公司，以“标新立异、避免雷同”为经营宗旨，在公司兴建之初，就设巨奖向广大消费者征集服装款式设计，并派出大批信息员深入到许多城市了解市场情况，防止自己的产品设计与人家的款式、选料、色彩重复，就连品牌也别具一格，起名为“阿拉”（上海华“阿拉”即“我”）。通过这样充满个性的追求，登台不久的“阿拉”牌羊毛衫便在市场上争得了一席之地。瑞士有一制表商，摒弃传统采用的金属材料和塑料，首选石料作表壳，凭借石料不可能造出两个完全相同的表壳的特性，生产出花色各异的“石表”，以每只195美元试销，一举成为轰动西方市场的抢手货。 [试析] 这两家企业的经营方法有何特点？ [分析] 应当看到，消费者对于自己拥有的某些商品，都希望是“人无我有”，以充

新产品开发的战略作用

第1章新产品开发与治理导论众所周知，企业制造和销售的产品是企业赖以生存和进展的基础，是企业生产系统的综合产出。企业的各种经营目标如扩大市场占有率、提高利润等都依附于以产品为核心要素的一系列活动之上。企业假如有了成功的、深受市场欢迎的产品，就具备了迅速进展的基础；否则，企业就会走下坡路，甚至遭灭顶之灾。教学目的和要求随着全球经济的一体化和“入世”后我国市场的不断开放，企业在市场上面临的竞争越来越激烈。在这种逐步开放的市场环境下，消费者不断成熟，选择越来越多，市场竞争的焦点也愈趋向于差异化竞争，产品差异化是其中的一个方面，而新产品的开发则是企业通过产品的差异化建立竞争优势的基础。现今的优秀企业普遍拥有核心竞争能力，这些核心竞争能力往往

体现在适应市场进展的强大能力，把握客户需求的能力，甚至是领导市场进展的能力上，并以核心产品的创新和整合为基础，开发出一系列优越的最终产品的能力，以便持续地获得高于市场水平的经营绩效。新产品开发作为企业获得核心竞争优势的途径之一，对企业来讲有着重要的战略意义。通过本章的学习，能够达到如下目标： ●了解和掌握产品的概念、差不多要素和产品组合策略； ●熟悉和掌握新产品的概念及新产品与产品竞争层次的关系； ●了解新产品开发与改进的概念、特征和意义； ●了解新产品开发的战略作用； ●了解新产品开发的主导方法和治理原则；

●了解掌握超强竞争、7S模型及产品开发新态势； ●了解产品的更新换代与企业的持续经营。第1节新产品概述在当今的市场条件下，企业生存进展越来越依靠于新产品的开发和推广。当企业确定了正确的战略目标后，下一步确实是生成相应的新产品研发战略，以支持企业总体战略的进展。在那个过程中，不管是新产品开发战略，依旧新产品开发方向的选择，或是产品线设计等方面，差不多上围绕产品和新产品进行的。因此，有必要了解产品及新产品的一些差不多概念。一、产品的相关概念明确产品的涵义、产品的概念和差不多要素、产品组合策 3 / 3

新产品开发策略与实施程序及开发时的具体流程.

新产品开发策略与实施程序及开发时的具体流程企业的新产品开发策略科学技术的飞速发展，导致产品生命周期越来越短。在20世纪中期，一代产品通常意味20年左右的时间;而到90年代，一代产品的概念不超过7年。生命周期最短的是计算机产品，根据摩尔定理，计算机芯片的处理速度每18个月就要提高一倍，而芯片的价格却以每年25%的速度下降。这一切促使企业为了自身的生存与发展，必须不断开发新产品，以迎合市场需求的快速变化。新产品的概念与特点新产品是指在一定的地域内，第一次生产和销售的，在原理、用途、性能、结构、材料、技术指标等某一方面或几个方面比老产品有显著改进、提高或独创的产品。新产品应具备下列一个以上的特点：(1)具有新的原理、构思或设计;(2)采用了新材料，使产品的性能有较大幅度的提高;(3)产品结构有明显的改进;(4)扩大了产品的适用范围。一般而言，新产品按其具备的创新程度，可分为全新产品、改进型新产品、系列型新产品、仿制型新产品。全新产品是指应用新原理、新技术、新材料，具有新结构、新功能的产品。该新产品是企业在市场上首先开发，能开创全新的市场。改进型新产品是指在原有老产品的基础上进行改进，使产品在结构、功能、品质、花色、款式及包装上具有新的特点和新的突破，政进后的新产品，其结构更加合理，功能更加齐全，品质更加优质，能更多地满足消费者不断变化的需要。仿制型新产品是企业对国内外市场上已有的产品进行模仿生产，称为本企业的新产品。系统型新产品是指在原有的产品大类中开发出新的品种、花色、规格等，从而与企业原有产品形成系列。不论哪类新产品，除具有一般产品的特征之外，还具有以下特征：(1)创新性。新产品往往具有新的原理、新的构思和设计、由新的材料和新的元器件构成，具有新的性能、用途等创新或改进内容。(2)先进性。新产品必须在技术上先进，性能、质量、能耗等技术经济指标要比老产品有明显的提高。(3)继承性。任何发明创造或新产品，都是在以往知识积累的基础上孕育产生的。开发策略的选择新产品开发要以满足市场需求为前提，企业获利为目标，遵循“根据市场需要，开发适销对路的产品;根据企业的资源、技术等能力确定开发方向;量力而行，选择切实可行的开发方式”的原则进行。采用何种策略则要根据企业自身的实力，根据市场情况和竞争对手的情况。当然，这与企业决策者的个人素质也有很大关系，开拓型与稳定型的经营者会采用不同的策略。常用的策略有：

新产品开发与管理创新

第十讲新产品开发与市场管理创新第一节参考教材：黄恒学，《市场创新》，清华大学出版社，1998。（美）理查德.N.福斯特，《创新——进攻者的优势》，经济管理出版社，1991 C.梅尔.克罗福特，《新产品管理学》，四川人民出版社，1988。一、新产品开发与市场创新的意义。 1、创新是企业生存与发展的活力源泉。（1）企业寿命周期。（2）产品寿命与市场寿命周期。（3）产业寿命周期与技术寿命周期。 2、创新是提高企业市场竞争力的有效途径。 3、创新是扩展企业利润空间的主要来源。 4、创新是市场发展、经济发展和社会进步的重要形式。二、新产品开发管理。 1、新产品开发规划管理。（1）新产品开发纲要。（2）新产品开发预算。（3）新产品开发机构。 2、新产品开发程序。（1）新产品构思。（2）新产品研制。（3）新产品测试。（4）新产品推广。概念化阶段：创意的筛选、形成、评估。工程化阶段：产品试制、研制。市场化阶段：试销、宣传、推广。三、市场创新的基本概念。 1、市场创新的基本概念。（1）开发新市场（目标）。（2）创造性开发活动。（3）新因素的市场化。（4）系统管理工程。（5）多重社会经济效应。 2、市场创新的基本类型。（1）产品创新、生产创新、技术创新。（2）需求创新、客户创新。（3）市场关系创新、渠道创新。4

第二节四、市场创新度及其战略选择。 1、市场创新度的界定与划分。市场创新度是企业所进行的市场创新活动的新度，即市场创新活动的程度与水平。（1）市场多维度：新技术、新产品、新用途、新服务（2）时序性。（3）区域性。（4）相对性与周期性、多重性。（5）先进性、进步性。 2、首创型市场创新。首次引入某种新的市场要素并实现其市场化而开辟一种新市场的创新活动，可称之为首创型创新。发明在先，创新在后，二者之间存在时滞。（1）首创型市场创新的主要形式。新产品、新服务、新渠道（2）首创型市场创新的战略意义与竞争优势。市场领先与市场垄断、高额利润。（3）首创型市场创新的风险与成本分析。风险大、成本大，后来者居上——市场模仿者的优势。 3、改创型市场创新。改创型市场创新是一种具有中等程度和水平的市场创新活动，介于首创战略与仿创战略之间的一种之间性市场创新战略。（1）改创性市场创新的主要形式。产品、服务、技术、市场等（2）改创型市场创新的战略意义与竞争优势。（3）改创型市场创新的风险与成本分析。首创是少数的，改创是大量的。 4、仿创型市场创新。仿创型创新是创新度最低的一种市场创新活动，其基本特征在于市场模仿性。市场模仿与市场扩散、创新扩散。 5、市场创新度的选择。（1）量力而行，适度创新。（2）审时度势，适时创新。五、市场创新域及其组合域选择。 1、市场创新的基本特征。（1）市场创新是要实现各种新的市场要素（即创新要素）的市场化。（2）市场创新域，是指市场创新者可以选择的、能够引起现有市场发生变化并导致新市场出现的活动要素总和。市场要素的众多，市场创新域的广阔。市场创新群、创新集、创新点、创新平台、创新空间、创新维度。 2、产品创新域（1）产品功能创新。（2）产品品质创新。（3）产品设计创新。（4）产品品牌创新。

新产品开发的策略选择

新产品开发的策略选择企业的新产品开发策略可以有以下的方式可供参考： 1. 抢先策略。即是抢在其他企业之前，将新产品开发出来并投放到市场中去，从而使企业处于领先地位。采用抢先策略的企业，必须要有较强的研究与开发能力，要有一定的试制与生产能力，还要有足够的人力、物理和资金，要有勇于承担风险的决心。 2. 紧跟策略。即企业发现市场上的畅销产品，就不失时机地进行仿制进而投放市场。采用紧跟策略的企业，必须要对市场信息收集、处理和反应迅速，而且具有较强的、高效率的研究与开发能力。大多数中小型企业都可以采取这一策略。 3. 引进策略。即把专利和技术买过来，组织力量消化、吸收和创新，变成自己的技术，并迅速转变为生产力。它可以分为三种情况：(1)将小企业整个买下;(2)购买现成的技术;(3)引进掌握专利技术和关键技术的人才。 4. 产品线广度策略。先解释何为产品系列。产品系列是指与生产技术密切相关的一组产品。而一个企业拥有的产品系列的数目，称为产品系列的广度。产品线广度策略按选择宽窄程度，分为宽产品系列策略和窄产品系列策略。前者指企业生产多个产品系列，每个系列又有多个品种，它是一种多样化经营策略，许多大型跨国公司和企业集团一般采用这一策略。后者指企业只生产一、二个产品系列，每个产品系列也只有一、二种产品。市场补缺者往往采用这一策略。宽产品系列策略是一种多样化经营策略，产品多样化经营，不仅分散了市场营销过程的种种风险，而且也避免了单一产品生产单一化的风险。在波士顿矩阵的基础上，从产品开发的角度，企业可以采取以下策略来拓宽产品系列：(1)对明星产品采取大力开发的对策，在各种资源(包括资金和技术力量)的分配上把明星列为重点，优先保证，避免使明星产品因经营不当而变成问题产品。(2)对于金牛产品，应该以保证资金顺利周转为首要目标。由于金牛很难再成为明星，又容易因为管理不当而滑向瘦狗的边缘，因此，企业大都采取维持性政策，以次为基础，努力提高金牛的盈利总额。(3)对问题产品采取密切注视市场供需动态和对该产品的开发和投资采取小心谨慎，不轻易投入大量经营资源的对策;(4)对“瘦狗”产品，采取从产品组合中逐步提出的政策。 5. 产品线深度策略。所谓产品系列的深度，即是每个产品系列内品种规格的多少。当一种产品的销量迅速扩大时，有一定实力的企业可以以该产品为基准，及时推出他的系列产品，以便尽量占领多个细分市场。由于新产品新生命开发策略是在产品生命周期内进行的，因此处于寿命周期的不同阶段，这种策略表现出不同的特色。 (1) 当场品进入介绍期时，采取尽量得到消费者信息反馈的策略，以便使生产部门进一步完善、改良产品的性能设计。

新产品上市时间的研究分析

新产品上市时间的研究分析摘要：文章分析新产品研发与上市时间在企业战略层和运作层的作用与意义；论述企业在市场上追求先动优势的利益与风险，企业长期新产品研发战略与具体新产品研发操作间的辩证关系；指出影响新产品研发成功与按时上市的主要因数；洞察企业成功实现新产品研发、按时上市，以及维持市场份额，使企业立于不败之地的客观规律。最后，展望了将来研究的方向。关键词：新产品上市时间；市场份额；影响因素新产品开发是企业应对市场变化、技术翻新、市场竞争所必需进行的企业活动，新产品的成败关系着企业近期和长远的绩效和发展。企业根据自身、竞争对手以及产业的状况，安排新产品研发计划，实施新产品研发；新产品研发成功后，要对新产品上市的时机和时间进行选择，并非新产品上市越早越好，更要全面考虑现有产品的存量，以

及在市场上的销售情况，还要考虑竞争对手的情况等等。一、新产品研发与上市时间随着产品生命周期的缩短，消费者个性化消费的凸显，市场竞争的不断加剧，企业应对市场的有效措施之一就是引入新产品。企业的新产品开发是需要时间和投入的，较多的时间、资金和人力的投入，可以获得较高的产品质量以及较早的研发成功和促销上市，但是，成本必然就会增加，对企业来说就会出现投入与产出的权衡问题，因此，企业面临着最优上市时间的决策问题。要解决这个问题必须认识到产品质量、开发成本和开发时间是相互关联的，企业的目标是以最小的成本，较高的产品质量，按计划进入商品市场，从而给企业带来最大的利润。 1．追求先动优势的企业会尽早上市新产品及先动的风险。竞争的加剧，新技术、新产品的不断涌现，使企业当前的产品迅速过时，这就要求企业在保证产品质量的同时能够加快开发速度，当一个企业越快的完成新产品的开发，就越有可能给他带来先动优

娃哈哈新产品开发战略分析、

娃哈哈集团新产品开发战略分析任何一个产品都有生命周期，它会随着时间的推移和顾客对产品的多样需求逐渐走入衰退期。这使得企业在市场竞争中会失去市场份额，而且对顾客日益增长的物质文化生活需求无法提供持续地满足。因此企业为了生存和发展，必须立足于市场，立足于顾客，创新是企业生命之所在，如果企业不致力于发展新产品，就有在竞争中被淘汰的危险。努力开发新产品，对于企业的生存发展有着极为重要的意义。所以企业必须开发新的产品来满足顾客的需求。新产品的开发时企业生存和发展的的重要支柱，对企业将来经营状况和前景有重大的影响。市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品。企业的市场竞争力往往体现在其产品满足消费者需求的程度及其领先性上。特别是现代市场上企业间的竞争日趋激烈，企业要想在市场上保持竞争优势，只有不断创新，开发新产品。相反，则不仅难以开发新市场，而且会失去现有市场。因此，企业必须重视科研投入，注重新产品的开发，以新产品占领市场，巩固市场，不断提高企业的市场竞争力。一、市场现状分析（一）产品分析 1、娃哈哈营养快线的基本信息：、（1）品牌信息：杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这4家跨国公司。在中国26个省市建有100余家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工近2万名，总资产达 121亿元。公司拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，主要从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。2007年，公司实现营业收入258亿元，娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续10年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。娃哈哈坚持诚信经营，泽被社会。二十年来累计向国家上交税金68亿元，资助教育和各类社会公益事业2亿多元；大力发展农副产品深加工项目，二十年

浅谈企业的新产品开发策略[任务书文献综述开题报告毕业论文]

浅谈xx企业的新产品开发策略[任务书+文献综述+开题报告+毕业论文] 本科毕业设计论文任务书课题名称浅谈**企业的新产品开发策略指导教师学院商学院专业市场营销班级一、主要任务与目标: (一)主要任务 1.广泛查阅和搜集新产品开发策略的相关理论及实践研究成果,收集有代表性的企业新产品开发策略的资料,并进行整理、分析,做好文献综述和外文翻译; 2.按学校要求规范撰写开题报告; 3.通过多种途径和手段调查了解企业新产品开发策略实施的现状,构思论文写作框架与计划; 4.按照要求撰写毕业论文。 (二)主要目标在老师指导下,对《浅谈**企业的新产品开发策略》这一选题进行研究,培养学生综合运用所学市场营销学的基础理论与知识,分析企业新产品开发策略实施现状,探讨进一步完善新产品开发决策流程,以便更好的发挥开发新产品在企业营销中的作用。同时,通过毕业论文的撰写,训练学生独立进行市场调查研究的能力,提高本专业中英文资料的阅读和理解能力,初步具备检索、整理、运用信息资料的能力,初步掌握科学研究的基本方法,掌握本科毕业论文的写作技巧与

规范要求。二、主要内容与基本要求: (一)主要内容论文主要从新产品开发策略相关理论综述入手,以某企业为例,分析其新产品开发现状、存在的问题,探讨进一步完善新产品开发策略或决策流程。 (二)基本要求毕业论文必须观点明确、结构完整、条理清楚,引用数据准确无误,提出的问题要典型、有代表性。论文要求紧扣题目,搜集资料充分,能综合运用有关基础理论知识,对具体问题进行全面深入的分析和研究,提出个人见解,有一定的创新之处,所提出的新产品开发策略对企业有一定的可行性和借鉴意义。毕业论文须由学生个人独立撰写完成,并能如实反映学生科研能力。毕业论文应包括题目、中英文摘要、中英文关键词、正文、参考文献等,要求论文正文在8000字以上。三、计划进度: 完成毕业论文选题完成文献综述、开题报告及外文翻译完成毕业论文初稿毕业论文修改、完善毕业论文定稿毕业论文评审毕业论文修改和论文答辩四、主要参考文献: [1]王小玲.浅议企业新产品开发策略[J].商业时代,200518:33-34.

案例—产品策略：开发新产品和管理产品生命周期策略

案例一、“西瓜变方”的启示多少年来，人们只知道西瓜是圆的，而今，日本有人生产出了方形西瓜，实乃破天荒业。西瓜如何由圆变方的呢？不说不知道，一说就明了。在小西瓜上套上事先做好的一定规格的方形模具，西瓜在后期生长中就按照人们意愿，长成方形了。传统的西瓜若人喜爱，但是日本人认为圆西瓜占据存放空间、好滚动、易损坏，不利于长途运输和贮藏，不能获得最佳经济效益。西瓜由圆变方独特新奇，销路大增，获利可观。 [试析] 从“西瓜变方”中你得到什么启示？ [分析] 从“西瓜变方”中，我们得到如下启示：在激烈的市场竞争中，一个企业或经营者，必须充分运用独创思维，想他人未想，做他人未做之事，求新破旧，“杀”出一条广阔的营销之路。求新求异，企业或经营者，就得仔细研究人们习以为常的商品或事物，找出其不足和改进的方法，这光靠经营者苦思冥想是办不到的，而是要扎扎实实地依靠现代科学技术。西瓜由圆变方的精髓就是“人无我有，人有我新”。只有多研制和生产独具特色的新产品，不仅可以满足市场需要，而且也能使经营者生产者自身获得最大的经济效益。案例二、有个性才有市场新近建成投产的上海华宝羊毛衫时装公司，以“标新立异、避免雷同”为经营宗旨，在公司兴建之初，就设巨奖向广大消费者征集服装款式设计，并派出大批信息员深入到许多城市了解市场情况，防止自己的产品设计与人家的款式、选料、色彩重复，就连品牌也别具一格，起名为“阿拉”（上海华“阿拉”即“我”）。通过这样充满个性的追求，登台不久的“阿拉”牌羊毛衫便在市场上争得了一席之地。瑞士有一制表商，摒弃传统采用的金属材料和塑料，首选石料作表壳，凭借石料不可能造出两个完全相同的表壳的特性，生产出花色各异的“石表”，以每只195美元试销，一举成为轰动西方市场的抢手货。 [试析] 这两家企业的经营方法有何特点？

新产品开发战略管理体系

新产品开发战略管理体系什么是产品开发战略产品开发战略，是指在现有市场上通过改良现有产品或开发新产品来扩大销售量的战略。产品开发战略是建立在市场观念和社会观念的基础上，企业向现有市场提供新产品，以满足顾客需要，增加销售的一种战略。这种战略的核心内容是激发顾客的新的需求，以高质量的新品种引导消费潮流。并保护人类及一切生物赖以生存的环境和实现可持续发展所必需的资源。企业以现有顾客为其新产品的销售市场，应特别注意了解他们对现有绿色食品产品的意见和建议，根据他们的需要去开发新的绿色食品，增加产品性能或者开发不同质量、不同规格的绿色食品系列产品，充分满足他们的需要，达到扩大销售的目的。产品开发战略是由企业现有市场和其他企业已经开发的而本企业正准备投入生产的新产品组合而生产的战略，即对企业现有市场投放新产品或利用新技术增加产品的种类，以扩大市场占有率和增加销售额的企业发展战略。产品开发战略是企业对市场机遇与挑战、内部资源能力的优势和劣势所进行的全面的、前瞻性的思考和认识，也是做出的深思熟虑的选择和决定。产品开发战略能避免企业临时地、随意地、盲目地开发和进入一些没有市场价值的产品，而忽视了那些真正能够提升市场竞争力的产品机会。产品开发战略是企业产品开发的军事路线图，指引产品开发的方向和路标。产品开发战略的几种战略 (一) 领先型开发战略采取这种战略，企业努力追求产品技术水平和最终用途的新颖性，保持技术上的持续优势和市场竟争中的领先地位。当然它要求企业有很强的研究与开发能力和雄厚的资源。譬如，美国摩托罗拉公司是创建于1929年的高科技电子公司，现已成为在全世界50多个国家和地区有分支机构的大型跨国公司。它主要生产移动电话、BP机、半导体、计算机和无线电通信设备，并且在这些领域居于世界领先地位，多年来一直支配世界无线电市场。该公司1988年的销售收入为85亿美元，纯利额为4.5亿美元，1993年销售收入增至170亿美元，纯利额达10亿美元，1995年的销售收入进一步增至270亿美元。该公司始终将提高市场占有率作为基本方针，摩托罗拉品牌移动电话的世界市场占有率高达40%该公司贯彻高度开拓型的产品开发战略，其主要对策有： (1) 技术领先，不断推出让顾客惊讶的新产品，公司进行持续性的研究与开发，投资建设高新技术基地。 (2) 新产品开发必须注意速度时效问题，研制速度快，开发周期短。 (4) 有效降低成本，以价格优势竟逐市场。 (3)以顾客需求为导向，产品质量务求完美, 减少顾客怨言到零为止。

【项目管理知识】主流新产品开发模式介绍及比较

主流新产品开发模式介绍及比较 SGS重视寻求突破性的新产品构思和产品概念，认为一个良好的新产品创意将有助于企业获得更好的市场表现从而获得竞争优势，在立项前做仔细的分析和研究，多花功夫是非常有价值的，所以把研究重心从具体的产品开发层面提升到产品价值层面。只有同质化的产品，没有同质化的需求，营销和创新是企业的两项基本职能，新产品研发与产品管理在企业的经营中起着越来越重要的作用。在剧烈变动的3C时代（客户Customer、竞争Compete和变化Change），产品的生命周期正在显著缩短，这使得现在比过去任何时候都更加强调市场调研、产品开发和市场营销之间的相互作用，企业的发展战略已从"制造产品"向"创造产品"转移，盈利模式及新产品的开发与企业的获利及成长划上了等号！企业之间的竞争将转向产品管理的竞争。尽管如此，还是有相当多的企业仍然停留在技术改造、技术创新、市场造势的阶段，在快速吸收和引进国外先进产品开发模式和产品管理方法的同时，人们常常没有注意到企业现状、行业特征与市场及技术发展趋势，一味地生搬硬套和仿效所谓“实践的产品开发模式”，我们认为这是现代版“削足适履”的重演，我要说的是IPD也不是产品开发的全部，更不是能医治百病的“灵丹妙药”，它只会随着环境和技术的不断发展而更臻完美。自从熊彼特1912年提出创新理论以来，新产品的开发管理体系已经经历了以下的五个主要阶段：（1）50年代的创新理论分析研究及技术创新理论的创立阶段；（2）70年代的技术创新理论系统开发阶段；（3）80年代的技术创新理论综合化、专门化研究阶段（4）到90年代的商业价值的集成产品开发阶段

（5）以及21世纪以来的基于盈利模式、顾客价值与竞争价值导向的产品管理阶段。我国理论界和研究机构自20世纪80年代以来，在研究与开发管理、技术创新等学科领域也进行了努力的探索：以清华大学傅家骥教授、浙江大学马庆国教授为代表，研究并提出了产品功能成本优化理论和产品创意激发方法，浙江大学许庆瑞教授系统地研究了关于产品创新的研究与发展管理问题，学者胡树华、万君康教授借鉴生命科学的结果，提出了产品创新的生物学原理，哈尔滨工程大学刘希宋教授主导了企业产品创新(开发)战略选择的系统研究，复旦大学项保华教授在企业战略与决策行为、变革管理等领域的研究成果对研发管理亦有重要的参考价值，海之力研发管理研究中心在研发管理体系、盈利模式、产品管理与产品战略规划、产品需求分析和研发绩效管理等方面也有许多重要的成果，进行了深入而系统的研究。本文简单地对当前几种主流新产品开发管理体系作一介绍，以供企业产品研发和产品管理的同仁开拓视野、启发思维，希望能起到抛砖引玉的作用。以项目管理的职能式开发这是企业通常采用的产品开发模式，总经理或市场部门确定新产品创意和决定是否立项，研发/技术部门负责设计开发、测试，形成产品样机或服务方案，再转由生产部门批量制造，市场部门负责销售，客户服务部门提供售后服务。各职能部门只负责新产品开发的某一阶段内容，并且制定本部门的业务操作流程，虽然有项目经理或形式上的项目经理和产品经理，但他们并不对产品的终市场成功负责。在这样的管理体系下，关注的是各个部门的纵向管理，对盈利模式、产品概念、研、产、供、销一条龙的横向关系缺乏管理，使得产品的开发过程缺乏关注，很少有人全面地来看待产品的市场价值、产品战略、开发方式和营销组

如何构建产品研发战略-产品规划的过程和步骤

如何构建产品研发战略－产品规划的过程和步骤企业战略的概念是指在市场经济高度发展的条件下，企业以超越对手、发展自身为目的，以争夺顾客、占领市场为主要内容所展开的一系列带有全局性、根本性和长远性的谋划。在竞争中提高其地位，实现愿景、目标的方法。战略的层次从低到高可以分为基础战略，发展战略，竞争战略和指导战略。在战略上，人们容易掉入好产品低价格的陷阱，但事实上战略的关键在于“在适当”的时间选择了适当的“产品”并执行了“适当操作策略”。只有这样才能够真正获取到竞争优势，实现公司的长期使命。如何构建产品研发战略。从构建步骤上应该分为范围-》现状分析-》目标—》解决方案框架-》行动计划几个步骤。从具体产品战略的内容应该包括以下主要内容。业务宗旨三年目标和愿景客户需求和市场趋势竞争分析(SWOT分析,SPAN分析等) 满足客户需求的理想方案战略实施计划(战略路径图，工作细分，实施架构) 财务预测和预算(投入和产出分析) 潜在的外部问题(风险分析) 相互依存关系(需要谁的什么帮助) 短期执行计划(在执行上，谁在什么时候做什么) 先有的很多企业的产品规划一般分为两个步骤。一是通过调研收集新产品概念;然后的步骤是通过评审选择若干个新产品概念进入项目实施阶段，形成新产品项目规划。对于很多企业来说，产品规划还更多地是一个“艺术”过程，而不是一个“科学”的过程，更多地是依赖产品规划人员的天才，而不是依靠科学有效的过程和方法。(科学的过程就是一种结构化思维和以数据思维的过程)。在产品战略规划上普遍在缺乏立体化结构，缺乏市场细分，缺乏专业化的管理。具体如下：

1.缺乏立体化的结构(需要的是系统思维和组合分析) 在规划的时候只是因为竞争对手推出一个新产品便匆忙规划，没有没有考虑到与其他产品之间的整合。产品之间缺乏明确的定位,很多企业并没有确定不同产品之间的关系，造成整个产品体系非常混乱。产品结构没有与综合利益结构相联接,很多消费品企业在设计产品结构时，考虑的基本上都是销量和市场份额，而最重要的如利润结构、品牌结构、竞争结构等都没有系统地考虑。 2.缺乏市场细分(市场定位的重点就是理解市场和细分市场) 战略定位倾向于统一化，并没有考虑到不同层次、不同特性的消费对象，从而在战略上就忽略了产品的管理。经营模式单纯强调规模，由于不强调差异性，这种模式发展到一定程度必然会阻碍企业的成长，其关键就在于忽视了满足不同的消费需求。 3.缺乏专业化的管理(团队和组织架构上的支持，水平必须贯通) 在组织结构上缺乏对产品的研、产、供、销一条龙的横向关系缺乏管理，使得产品的发展过程缺乏关注，往往隐藏着许多的潜在问题。产品管理局限于临时性的要求，很多消费品企业平时对整个产品体系都没采取专业化管理，往往是在推出一个新产品时，设置一个临时性的小组来负责。现有的产品规划过程有着如下的一些不足? 1.产品规划过程其实是一个企业战略管理、市场营销管理、产品管理中有机的一个部分，而现有的产品规划过程并没有能够解决好这个问题。 2.细分市场是现代市场营销理论的一个基本概念，几乎所有基于市场的工作都是以细分市场为基础和目标，产品规划也不例外，应该以细分市场为基础和目标，而现有的产品规划过程并没有强调这一点。 3.如果我们考察一个成功的产品，通过满足客户需求来提供客户价值，并通过建立竞争优势来战胜竞争对手是其必不可少的两个基本条件，一个好的产品规划过程，应该给一个新产品提供这两个条件。 4.基于技术平台的新产品开发是现代新产品开发理论的一个重要概念，通过利用技术平台的概念，强调技术复用，从而提高开发效率，保证开发质量，降低开发成本及产品整个生命周期的相关成本。而技术平台的有效运用，必须要和产品规划结合起来，但现有的产品规划过程达不到这一点。 5.产品战略规划必须有助于各职能部门的协调、指明方向和确定资源分流配，而现有产品规划并没有体现这一点。 6.现有的产品规划过程，一般在方法和工具层面很少论述。产品战略规划的四个层次分别是: 产品战略愿景(给出公司的目标，明确内容和方向的意愿)