波特五力案例分析2010

波特五力案例分析2010-11-03海尔团体的波特五力分析由5个因素构成，即新进进者威胁，现有竞争者的抗衡，替换品的威胁，购买者的侃价能力以及供给商的侃价能力。

五个因素的状况及其综合强度，决定着行业的竞争激烈程度和在行业中获得利润的能力。

一新进进者威胁对于中国家电行业来说，由于规模经济的影响，该领域存在较低的进进壁垒，潜伏竞争者进进的风险低。

而中国内的家电市场的需求潜力巨大，所以这也在客观上吸引了更多的企业进进这个领域。

随着“家电下乡”的进行，将会从政策上鼓励更多家电行业新进进者。

随着家电行业的发展催生了很多细分市场，进一步促进了产品的差异化，多元化。

尽管进进门槛低，资金和技术限制使得很多新进进者难以进一步发展。

固然中国家电行业十几年高速发展，形成了一定的产业格式，具备了一定的规模，但是整体水平还比较低下，新进进企业规模普遍较小。

固然会对海尔的细分市场产生影响，但总体上不会对海尔地位产生影响，继成功挤占中国饮料、化妆品市场后，尝到甜头的外国跨国公司又盯住了我国的家电产业，随着外国家电品牌大举进攻中国家电市场的同时，我国家电行业的品牌一个个在被蚕食着。

这使得以海尔为代表的本土品牌面临更大的冲击。

新进进的外国公司将对海尔市场份额和行业地位产生影响二现有竞争者的抗衡从品牌的搜索重合度看，海尔的最大竞争对手是美的，有4.75%的海尔网民搜索过美的。

近年来美的多元化战略的“威力”开始显现，美的在空调、冰箱等市场均取得傲人的成绩，对海尔在白色家电领域的上风地位构成威胁。

此外，格力、三星、海信等也是海尔的竞争对手，海尔与格力的竞争主要表现在空调领域，海尔与三星的竞争主要是在电视机、冰箱领域。

下表为参考数据：面对海尔的信息化，国内同行们大约是一边看海尔外部信息化的热闹，一边加紧自身内部信息化的推进。

竞争对手的虎视眈眈使海尔如如坐针毡。

中国家电行业经过多年高速发展，家电企业的不断兴起，技术的不断完善。

近年来家电企业普遍掀起了产业升级的风潮。

再加上“家电下乡”政策的刺激，行业增长速度加快，从而使家电行业的竞争更加激烈。

由于人民币汇率上升，劳动力本钱大幅上涨以及要素本钱全面上涨等原因，势必引起家电行业的固定本钱的上升，企业为了降低单位产品的固定本钱增加产量降低售价，从而产生引发价格战的风险，加剧行业竞争。

三替换品的威胁随着环保压力加大，我国拟对空调和家用电冰箱推行可再生利用率指标限定值和目标值的国家标准。

国家标准化治理委员会公布了《产品可再生利用率指标限定值和目标值(第一部分)》。

节能环保家电产品逐渐成为市场趋势。

未来家电产品装饰化方向发展：一是具备装饰功能的家电产品其使用本钱和相关用度并不因产品具备装饰化功能而增加；二是具备装饰化功能的家电产品其使用方法和使用风险并不因因产品具备装饰化功能而增加；三是具备装饰化功能的家电产品其使用收益大于同类产品。

随着信息技术的发展，高档家电产品将实现网络化的升级，使家电产品在网络支持的条件下，更加智能化、人性化。

因此，海尔应当把握科学技术发展趋势与市场需求，在适当的时机引进合适的替换产品，从而占得先机。

四购买者的侃价能力下列趋势要回因于激烈的竞争、滞销和随之而来的较高存货水平（1）为吸引客户，各家电企业竞相降价并给予折扣。

（2）客户在相当程度上可以对守家、担保及其它服务项目进行讨价还价。

（3）企业治理者逐渐采用服务等级来衡量销售绩效，这些等级经常用来决定经销授权的机会、获得广告资金和其他经济优惠的标准五供给商的侃价能力家电生产的供给商可能会通过进步价格或降低产品的质量来对行业内的竞争企业显示自己的气力。

假如生产企业无法通过价格结构消化增长的本钱，采购总本钱影响到价值链。

它的利润就会由于供给商的行为而降低。

下图为家电行业价值链研发→采购→制造→物流→营销→服务→客户对于中国家电业来说，该行业集中程度较高，家电产品的销售被国美，苏宁等少数供给商垄断，因此，中国家电业供给商侃价能力还是相当强的下面用五力分析模型来分析下汽车行业及其领域内的战略方针。

1．供给商的讨价还价能力很多汽车够加大了中国市场战略部署，例如：福特汽车公司未来在中国将不断加强投进与合作力度，争取取得轿车市场10%的占有率，生产能力将实现从原有的四万辆达到40万辆的巨大转变，并实现大部分车辆生产本地化。

丰田汽车公司全球生产布局显示，除亚洲本土外，北美地区(特别是美国)和亚洲地区(特别是中国)是丰田在海外投资最大的地区。

美国和中国已经成为丰田在海外主要的生产基地，丰田公司的总体市场目标是到2010～2012年在中国拥有10%的市场份额。

本田汽车公司计划未来获得中国10%的市场份额，并计划将生产能力由现在的27万辆扩大到2006年下半年的53万辆(含出口5万辆)。

目前局势来看，我国汽车市场不仅成为大众、通用、本田、现代等在中国已经具有重大影响的跨国公司的战略市场，现代汽车公司已将中国作为其全球战略的重要组成部分，计划到2010年乘用车在华产能达到100万辆，使中国成为其四大海外工厂中仅次于印度的第二大海外工厂；同时，以汽车生产销售为中心，通过制造、服务、金融等汽车相关产业的扩大,来达到2010年200亿美元的销售目标；此外，现代还计划进军中国的商用车市场，有可能与江淮携手建立商用车生产基地，计划在2010年前形成年产五万台小型商用车发动机、一万辆客车和九万辆货车的生产能力。

世界各汽车零配件行业巨头,也纷纷做出了增资中国的计划，美国固特异轮胎橡胶有限公司将其亚太总部迁至上海，博世也要在中国追加投资。

由此可见波特五力模型中的本钱领先战略已经被各大汽车公司消无生息的运作开了，在中国建造生产基地，按国情来看无疑降低了本钱、人力、运输用度，大大降低了本钱，同时也面对着很多客观题目降低了购买者讨价还价的负面影响。

供方主要通过其进步投进要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。

进口汽车供方气力的强弱主要取决于他们所提供给买主的是什么投进要素，当供方所提供的投进要素其价值构成了买主产品总本钱的较大比例、对买主产品生产过程非常重要、或者严重影响买主产品的质量时，供方对于买主的潜伏讨价还价气力就大大增强。

2．购买者的讨价还价能力购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。

汽车在国内的卖方行业由大量相对外资企业来说规模较小的企业所组成，这些企业的市场价明显低于原装进口汽车，仅仅由于madeinChina?还有更多的可能是一种低价位符合国情的亲众的营销策略。

在中国发达地区，如北京、上海等城市购买者所购买的基本上是一种标准化产品，同时向多个卖主购买产品在经济上也完全可行。

这就对每个产品产生了购买方分流，并会处于同时被几家竞争对手比较的局面。

这就形成了购买者有能力实现後向一体化，而卖主不可能前向一体化的潜伏市场不利因素。

进步了购买者讨价还价能力，国产轿车价格仍将有一定幅度的下降。

假如没有人民币的大幅度升值，进口轿车价格下降对国产轿车的价格压力已经很小，2006年引起国产轿车价格下降的主要动力来自于国内厂商之间的竞争，从根本上讲是产能过剩导致的供过于求。

但是产能过剩并不一定直接带来价格下降，如美国、亚洲等国家汽车产业普遍存在产能过剩的题目，而这些国家的轿车价格不仅没有下降，反而在逐年缓慢上涨。

之所以判定2008年国产轿车价格将继续出现一定幅度的下降，主要是目前我国轿车市场运行中既有价格下降的必要性,又存在价格下降的现实可能性。

其次，汽车零部件均匀关税下降人民币升值压力将有利于进口车价的下调。

2005年7月份人民币对美元的汇率一次性升值2%，之后的半年时间内人民币对美元的汇率又升值了0.44%，2007年现在已经突破7.5关口，而且人民币升值的压力继续存在。

假如2008年人民币继续小幅度升值，将直接促成进口车本钱的下降。

有利于国人购买力的进步，被动进步了我们讨价还价能力。

同时也让合资企业从中大赚了一笔。

3．新进进者的威胁后进进中国市场的大跨国公司急于追赶与扩张，在价格上寻求竞争力。

福特公司作为全球第二大汽车厂商，目前在中国的发展状况与其地位很不相当，从2005年开始明显加大了在中国市场的运作力度，福克斯的最低价为12.8万元，作为一款欧美车型很有竞争力，销量增长迅速。

丰田汽车公司也适当改变了做法，在稳步推进的主旋律中加快了步伐。

2005年年初花冠、威驰降价只是起步，有竞争力的新产品还将不断推出，价格也更具竞争力。

新进进者在给行业带来新生产能力、新资源的同时，将希看在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地，这就有可能会与现有企业发生原材料与市场份额的竞争，终极导致行业中现有企业盈利水平降低，严重的话还有可能危及这些企业的生存。

竞争性进进威胁的严重程度取决于两方面的因素，这就是进进新领域的障碍大小与预期现有企业对于进进者的反应情况。

有竞争力的新产品上市，而且惯例是以有杀伤力的价格切进市场。

本田将于2006年推出“思域”，本田在产品战略上一贯坚持“产品定价要一步到位”的策略，雅阁、飞度、CRV等车型的上市均采取了这样的策略，有理由相信本田将以有竞争力的价格推出“思域”。

另外马自达的新M3于2006年上市，而且是由福特公司同一运作。

福特公司从2005年开始明显是在运用价格手段来获取竞争力以尽快扩大市场份额。

潜伏的行业新进进者是行业竞争的一种重要气力，这些新进进者大都拥有新的生产能力和某些必须的资源，期待能建立有利的市场地位。

新进进者加进该行业，会带来生产能力的扩大，带来对市场占有率的要求，这必然引起与现有企业的激烈竞争，使产品价格下跌；另一方面，新加进者要获得资源进行生产，从而可能使得行业生产本钱升高，这两方面都会导致行业的获利能力下降。

4．替换品的威胁两个处于不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替换品，从而在它们之间产生相互竞争行为，这种源自于替换品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略。

本行业与生产替换产品的其它行业进行的竞争，经常需要本行业所有企业采取共同措施和集体行动。

全球汽车业目前面临的最大挑战就是研发价格合适且款式吸引人的环保型汽车。

2007年7月通用汽车公司（GeneralMotorsCorp）称，它与蓬斯克公司(PenskeCorp.)达成一项合资协议，将购买意大利柴油发动机生产商VMMotori50%的股票。

公司没有透露这笔交易的金额。

通用汽车称，它将与VMMotori联合开发新型2.9升，V-6涡轮柴油机。

VMMotori将于2009年在欧洲启动其CadilacCTS，并且计划在意大利Cento的工厂建立新的部分。

据通用副主席BobLutz说，通用将于2010年美国市场，在凯迪拉克和土星系列中选配高燃油经济性的柴油机。