品牌资产评估的研究

一、品牌资产评估的意义

80年代以来，西方营销界一个广为流传的概念是“品牌资产”（Brand Equity），它将古老的品牌思想推向新的高峰。品牌资产作为公司最有价值的资产,又是一种无形资产,品牌资产评估成为关注的一大焦点,有关的研究大量展开,国际上已形成两大权威机构,每年或每二年发布全球品牌评估报告,受到广泛瞩目。

近年来，越来越多的企业开始使用品牌资产进行融资活动。品牌资产评估使得企业资产负债表结构更加健全。资产负债表是银行贷款、股市的依据。评估品牌将品牌资产化，使得企业负债降低，贷款的比例大幅降低，显示企业资产的担保较好，获得银行大笔贷款的可能性大大提高。对品牌资产进行评估还具有下面一些意义。

首先，品牌资产评估是品牌兼并、收购和合资的需要。近期兴起的品牌兼并、收购热潮，使得许多企业意识到对现有的品牌资产的价值进行更好的掌握是必须的，对兼并、收购的企业品牌价值掌握也同样重要。合资企业的不断出现产生了传统上认为不能联合的联合品牌名称。其次，品牌资产评估有利于提高管理决策效率。虽然有企业形象资产对股东有利，然而无法具体评估各项品牌经营实绩。对公司各个品牌价值作出评估后，有利于公司的营销和管理人员对品牌投资做出明智的决策，合理分配资源，减少投资的浪费。

再次，品牌资产评估能够激励公司员工，提高公司的声誉。品牌价值不但向公司外的人传达公司品牌的健康状态和发展，肯定品牌是公司长期发展的目标，更重要的是向公司内所有阶层的员工传达公司的信念，激励员工的信心。品牌经过评估，可以告诉人们自己的品牌值多少钱，以此可以显示自己这个品牌在市场上的显赫地位。

另外，品牌资产评估的结果能够激励投资者信心。评估品牌可以让金融市场对公司的价值有较正确的看法，这可提高投资者的交易效率。

此外，在某些特定的情况下，品牌资产评估有利于合资事业和品牌延伸的发展。将品牌从公司其他的资产中分离出来，当作可以交易的财务个体的做法，有日渐增加的趋势。很明显，这为合资与品牌繁衍奠定了稳定的基础。品牌的价值，很多未作评估，在与外商合资时，草率地把自己的品牌（如：洁花、孔雀、扬子、美加净等）以低廉的价格转让给外方，就吃过大亏。

总之，研究品牌资产评估的原则和方法对于建立和管理品牌资产是非常有价值的。品牌资产是个战略性问题，它是竞争优势和长期利润的基础，它必须由企业的高级管理层亲自决策。品牌领导模式的目标不仅要管理品牌形象，更要建立品牌资产。可口可乐公司总裁伍德拉夫曾自豪地对世界宣布：即使公司在一夜之间化为灰烬，凭着可口可乐的品牌资产，可口可乐仍会在很短的时间内重建帝国。

二、品牌资产评估的一般方法

对品牌资产的价值评估是一项非常有意义的工作，但同时也是一项复杂而繁锁的工作。依据各种评估方法的基本特点作一归纳，品牌资产价值的评估方法基本可分为以下几种：

1、成本法

（1）历史成本法

历史成本法是依据品牌资产的购置或开发的全部原始价值估价。最直接的做法是计算对该品牌的投资，包括设计、创意、广告、促销、研究、开发、分销等。

这种方法的主要问题是如何确定哪些成本需要考虑进去，例如管理时间的费用要不要算？如何算？品牌的成功归因于公司各方面的配合，我们很难计算出真正的成本。即使可以，历史成本的方法也存在一个最大的问题，它无法反映现在的价值。因为它未曾将过去投资的质量和成效考虑进去。使用这种方法，会高估失败或较不成功的品牌价值。

（2）重置成本法重置成本法是按品牌的现实重新开发创造成本，减去其各项损耗价值来确定品牌价值的方法。重置成本是第三者愿意出的钱，相当于重新建立一个全新品牌所需的成本。其基本计算公式为：

品牌评估价值=品牌重置成本Ｘ成新率

按来源渠道，品牌可能是自创或外购的。其重置的成本的构成是不同的。企业自创品牌由于财会制度的制约，一般没有帐面价值，则只能按照现时费用的标准估算其重置的价格总额。外购品牌的重置成本一般以可靠品牌的账面价值为论据，用物价指数高速计算，公式为：

品牌重置成本=品牌账面原值Ｘ（评估时物价指数÷品牌购置时物价指数）成新率是反映品牌的现行价值与全新状态重置价值的比率。一般采用专家鉴定法和剩余经济寿命预测法。后者的公式为：

品牌成新率=剩余使用年限÷（已使用所限剩余使用年限）Ｘ100%

这里要注意的是，品牌原则上不爱使用年限的限制，但有年限折旧因素的制约，不过它不同于技术类无形资产的年限折旧因素。前者主要是经济性贬值（外部经济环境变化）和形象性贬值（品牌形象落伍）的影响，后者主要是功能性贬值（技术落后）的影响。

2．市价法

这种方法是通过市场调查，选择一个或几个与评估品牌相类似的品牌作为比较对象，分析比较对象的成交价格和交易条件，进行对比高速估算出品牌价值。参考的数据有市场占有率、知名度、形象或偏好度等。应用市场价格法，必须具备两个前提条件。一是要有一个活跃、公开、公平的市场；二是必须有一个近期、可比的交易对照物。但在执行上存在一些困难。因为对市场定义不同，所产生的市场占有率也就不同，且品牌的获利情况和市场占有率、普及率、重复购买率等因素并没有必然的相关性。这些市场资料虽然有价值，但对品牌的财务价值的计算上却用处不大。

3．收益法

收益法又称收益现值法，是通过估算未来的预期收益（一般是"税后利润"指标），并采用适宜的贴现率折算成现值，然后累加求和，得出品价值的一种评估方法。

在对品牌未来收益的评估中，有两个相互独立的过程，第一是分离出品牌的净收益；第二是预测品牌的未来收益。收益法计算的品牌价值由两部分组成，一是品牌过去的终值（过去某一时间段上发生收益价值的总和），二是品牌未来的现值（将来某一时间段上产生收益价值的总和）。其计算公式为这相应两部分的相加：n n-t n -t

t = 1 t -1

公式中，At为品牌的销售利润，i为贴现率，t为收益率。对于收益法，有些人持怀疑态度，其不可靠性主要有三点：预计的现金流量，无法将竞争对手新开发的优秀产品考虑在内；贴现率选取的主观性；时间段选取的主观性。

三、大卫·艾克"品牌资产评估"的指标系统

按照大卫.艾克的宣言，品牌资产由五项组成：品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知、品牌联想和专有资产。借助市场研究方法可以检测上述这些因素。针对品牌经营者所设定的目标和策略，品牌的资产应和其他竞争品牌拥有的资产不同，如百事可乐，标榜新生代的选择，而可口可乐则着重与所有人生活息息相关的互动。于是，就设定的方向（即希望消费者对你的品牌应有的认知）可以直接向目标族群作市场调查，检测你的品牌是否在特定项目中比竞争者突出，和以往相比，是否因最近的营销活动而更成功（资产的累积）等等。

在各大公司品牌资产评估方法的基础上，大卫·艾克作了新的综合，提出了"品牌资产评估十要"的指标系统。该评估系统兼顾了两套评估标准：基于长期发展的品牌强度指标，以及短期性的财务指标。10个指标被分为5个组别，前4组代表消费者对品牌的认知，该认知，该认知系根据品牌资产的4个面相：忠诚度、品质认知、联想度、知名度。第5组则是两种市场状况，代表团来自于市场而非消费者的信息。这个评估系统见下表。

品牌资产评估十要

忠诚度评估:1、价差效应2、满意度/忠诚度

品质认知/领导性评估：1、品质认知2、领导性、受欢迎度

联想性/区隔性评估：1、价值认知2、品牌个性3、企业联想

知名度评估：1、品牌知名度

市场状况评估：1、市场占有率2、市廛价格、通路覆盖率

四、英特品牌公司评估模型

英国的英特品牌集团公司（Interbrand Group）是世界上最早研究品评价的机构。它以严谨的技术建立的评估模型在国际上具有很大的权威性。美国的《金融世界》杂志从1992年起对世界著名品牌进行每年一次的跟踪评估，其采用的方法就是建立在英特品牌公司的模型基础上。《金融世界》的评估结果被各大媒体上转载公布，在世界上具有很大的影响力。下面介绍英特品质评估模型以及《金融世界》的操作方法。

英特品牌模型同时考虑主客观两方面的事实依据。客观的数据包括市场占有率、产品销售量以及利润状况；主观判断是确定品牌强度。两者的结合成了英特品牌模型的计算机公式：

Ｖ＝Ｐ×Ｓ

式中，Ｖ为品牌价值；Ｐ为品牌带来的净利润；Ｓ为品牌强度倍数。

（一）如何算出品牌带来的纯利润

《金融世界》从公司报告、分析专家、贸易协会、公司主观人员那里得到有关品牌销售和营业利润的基本数据。例如，1995年，吉列这个剃须刀品牌的销售额

为26亿美元，营业利润为9.61亿美元，而我们所关注的是＂吉列＂这个品牌名称所带来的特定利润。

为此，首先要决定这个特定行业的资本产出率。产业专家估计，在个人护理业其资本产生率为38 %，即每投入38美元的资本，可产出100美元的销售额。这时我们可算出吉列所需的资本额为26×38%=9.88亿美元。

然后，假设一个没有品牌的普通产品其资本生产可以得到的净利润为５％（扣除通货膨胀因素）。用５％乘上９.88亿美元，即９.88*5%=0.49亿美元。

从9.61亿美元的盈利中减去这个0.49亿美元，我们就得到可归于吉列这个名字下的税前利润，即9.61-0.49=9.12亿美元。

算出品牌税前利润后，下一步就是确定品牌的净收益。为了防止品牌价值受整个经济或整个行业短缺波动的影响过大，《金融世界》采用最近两年税前利润的加权平均值。最近一年的权重是上一年的２倍。

最后，把品牌母公司所在国的最高税率应用这一盈利的两年加权平均值，减去税收，得到吉列品牌的净收益为5.75亿美元。这个数字就是纯粹与吉列品牌相联系的净利润。

（二）如何得到品牌强度倍数

第二个方面是估算出品牌强度倍数。按照英特品牌公司建立的模型，它由七个方面的因素决定。每个因素的权利有所不同。见表所示。

品牌强度评价

评价因素:含义, 权重(%)

领导力(leadership):品牌的市场地位，25%

稳定力(stability):品牌维护消费者特权的能力，15%

市场力(market):品牌所处市场的成长与稳定情况，10%

国际力(internationality)：品牌穿越地理文化边界的能力,25%

趋势力(trend)：品牌对行业发展方向的影响力，10%

支持力(support)：品牌所获得的持续投资和重点支持程度，10%

保护力(protection)品牌的合法性和受保护的程度，5%

英特品牌公司的评估方法是一种国际上最有影响的品牌资美国微软公司价值评估方法，与前述几种评估方法相比较，该法的特点和优点主要表现在以下几个方面。（1）以未来收益估算为基础、从最终结果而不是“过程”来评估品牌资产的价值；（2）结合使用定量分析和定性分析手段，即未来收益的预测以定量分析手段为主，而将未来收益在品牌资产与非品牌资产之间进行分割，以及品牌强度倍数的估计确定，则以定性分析手段为主。

五、小结

品牌资产的价值事实上是一种不可辨认的无形资产，品牌资产价值的主要部分是与商誉价值浑然一体的，这就从根本上决定了品牌资产价值评估存在“先天”的困难，所以，无论采用什么具体的评估方法，品牌资产价值评估都只能是相对合理而无法做到绝对准确。

影响品牌价值的因素是多方面，因此，从多个角度进行品牌资产价值评估都有其合理性。这就意味着，品牌资产价值评估方法的多样化有其客观基础，我们不必

要求趋于统一。同时，这也意味着，按多种不同的方法评估同一品牌资产的价值出现结果上的不一致是不可避免的。

品牌资产价值评估方法的选择，应该依评估目的而定。笔者以为，以市场/顾客影响力为基础确定的品牌价值，是品牌发展战略的直接目标，为此，品牌资产价值评估就应该采用市场/顾客影响力评估法；以未来收益现值为基础确定的品牌价值，是品牌发展战略的最高目标，也是企业未来获利能力的一个指示器。