企业家声誉机制的经济学分析

企业家声誉机制的经济学分析

〖提要〗本文从声誉机制对企业家行为方式的阻碍的经济学角度对我国企业家声誉机制进行了分析。笔者认为，企业家的声誉由企业家的知识信息、企业家行为道德水准、企业家公众形象、企业家社会地位所构成。企业家声誉机制形成的制度基础包括：完善的产权制度、规范的政府行为、良好的信息传输体制、有效的法律环境、宽松的到此为止府管制。我国目前尚无科学的企业家声誉评价机制，社会对企业家声誉的认同程度还不高，这是当前企业家不重视企业与个人声誉的重要缘故。作为企业家激励方式之一的声誉机制既是企业也是企业家个人的无形资产，建立企业家声誉评价机制，发挥经理市场中企业家声誉机制效用，增强企业家声誉机制的法律互补性是激励企业努力的重要途径。

关键词：企业家声誉机制经济学分析

导言

对企业家声誉机制的研究，既往的学者往往从两个角度

来进行，即管理学与经济学角度。从管理学角度看，企业家对声誉的追求基于麦克利兰（Mcclland）成就需要理论,认为企业家具有一种追求高成就的需要；以及马斯洛（Maslow）的需要层次理论，认为企业家具有一种追求尊重的需要和自我实现的需要。从经济学角度看，在这方面以正规的经济学模型，讨论声誉机制对企业家行为决策的阻碍及其作用机理的有克瑞普斯、威尔森（Kreps and Wilson）米尔格罗姆、罗伯茨（Milgrom and Roberts）的声誉模型，霍姆斯特姆（Holmstrom）基于法玛（Fama）思想建立的代理人市场--声誉模型。这种从经济学角度研究企业家（代理人）声誉机制的理论假设，是建立在企业家作为追求利益最大化的理性人基础之上，认为企业家（代理人）追求良好声誉是为了获得长期利益，是长期动态重复博奕的结果。上述两种角度的分析构成我们对企业家行为激励和约束分析的理论基础。在此，我旨在通过声誉机制对企业家行为方式的阻碍分析，讨论企业家成长机制中，如何通过声誉机制的作用解决“企业家不偷懒”的问题。

一、声誉：阻碍企业家努力的重要因素

声誉（有的学者也称为信誉）是保证契约实施的最重要机制之一。经济学对声誉的分析有着悠久的历史。早期的古典经济学家亚当?斯密就在《关于公正、警察、税收和军队的演讲》一书中，曾对不同国家的商人的声誉进行过比较。他曾指出，荷兰人的声誉高于英格兰人，英格兰人的声誉又高于苏格兰人，生活在商业中心的人的声誉高于偏远地区的人。商业的业务量越大，交易频率越高，其声誉作用也就越大。

尽管早期的经济学家差不多关注到声誉在经济进展中的重要阻碍，但迄今为止，在主流经济学中企业家声誉机制的研究并未获得应有的地位，虽讲声誉问题随着博奕论在经济学中的应用受到经济学家们的关注，然而在中国的经济学研究中，尤其是对企业家成长机制的研究中，声誉问题并未引起足够的重视。

事实上，企业家的声誉问题不仅关系到企业家行为的激励和约束问题，更重要的是关系到市场经济运行秩序的问题。从理论讲，法律和声誉是维持市场经济有序运行的两个差不多机制。当前法律的重要性已广泛被社会认同，但对声誉的重要性认识还远远不够。事实上，与法律相比，声誉机制是一种成本更低的机制。任何社会治理不规范的经济行为差不多上有成本的，从法律角度由政府治理不规范的经济行为其付出的成本，远比当事

人自我约束所付出的成本要大的多。

企业家是市场经济中具有特质的“经济人”，作为经济进展的“发动机”（熊彼特语）的企业家，其行为的规范表现在经济交易过程中“诚信”。任何社会交易行为的公平性，都必须以“信用”为基础，从那个意义上讲，没有商品交换者的“诚信”就没有市场机制。

（一）经济学关于企业家声誉机制模型的讲明

旨在表明声誉对人的行为决策的阻碍，以及企业家声誉机制作用机理的正规经济学模型是我们前面提用的克瑞普斯、威尔森、米尔格罗姆、罗伯茨提出的声誉模型，以及霍姆斯特姆基于法玛思想建立的代理人市场—声誉模型。

法玛认为，企业家（代理人）的机会主义行为，在现实中能够用“时刻”加以解决。他认为，在竞争的经理市场上，经理的市场价值决定于过去的经营绩效，从长期来看，经理必须对自己的行为负完全的责任。因此，即使没有显性激励合同，经理也有积极性努力工作，因为如此做能够改进自己在经理市场上的声誉，从而提高以后的收入。

霍姆斯特姆用模型进一步阐述了法玛的思想，并加以严格的证明。而克瑞普斯，罗伯茨等人则建立了企业家声誉机制作

用机理的经济模型。他们认为，良好的职业声誉增加了企业家在经理市场上讨价还价的博奕能力，对企业家行为具有积极的激励作用；相反较坏的职业声誉会导致企业家生涯的结束，对企业家机会主义行为具有良好的约束作用。

张维迎教授在讨论“代理人市场—声誉模型”和“棘轮效应”模型时，得出了两种截然相反的结论。一是代理人市场--声誉模型证明在动态博奕中，激励问题至少部分地能够通过“隐性激励机制”得到缓解；而棘轮效应模型则证明，假如托付人使用代理人过去的业绩中获得的信息，代理人的工作积极性会相应降低。①他认为：在声誉效应模型中，依照代理人过去的业绩推断经理的经营能力将强化激励机制；在棘轮效应模型中，依照代理人过去业绩推断企业的内在生产率将弱化激励机制。引入相对业绩比较在两类模型中对激励机制的阻碍也正好相反。两类模型中动态激励机制的不同能够归因于过去的业绩所传递的信息的“所有权”不同。在声誉效应模型中，过去的业绩传递的是有关经理经营能力的信息，经营能力的所有权属于经理。经营业绩越好，市场所认为的经营能力越高，经理的酬劳也越高，因此，经理努力工作的积极性也就越大。引入相对业绩比较弱化经理自己的业绩在评价经理经营能力上的作用，因而弱化激励机制。相

反，在棘轮效应模型中，过去的业绩传递的是有关企业内在生产能力的信息，企业内在生产能力的所有权属于托付人。经营业绩越好，托付人认为的企业内在生产能力越高，经理给托付人上缴的份额越高，因此，经理努力工作的积极性越低。引入相对业绩比较弱化经理自己的业绩在评价企业内在生产能力上的作用，因而强化激励机制（弱化棘轮效应）。②

声誉机制对职业经理人员的激励约束作用是和经理市场的竞争选聘机制紧密联系的。经理市场（或称代理人市场、职业企业家市场）的实质是经营者的竞争选聘机制，竞争选聘的目的在于将经营者的职位交给有能力和积极性的经营者候选人，而经营者候选人能力和努力程度的显示机制是基于候选人长期工作业绩建立的职业声誉。经理市场的“供方”为经营者候选人，“需方”是作为独立市场经济主体的“虚位以待”的企业，在“供需双方”存在大量提供企业信息、评估经营者候选人能力和业绩的市场中介机构。假如把经营者的酬劳作为经理市场上经营者的“价格”信号的话，那么经营者的声誉则是经理市场上经营者的“质量”信号。在经理市场上，经营者的声誉既是经营者长期成功经营企业的结果，又是经营者拥有的创新、开拓、经营治理能力的一种重要的证明。没有长期化的行为，也就没有职业声

誉。声誉的核心是信任，信任是人们交往的前提。经营者只有通过长期化的努力经营建立良好的信任，才能成功地担当经营者的角色。没有良好的职业声誉，经理人员将不得不结束其职业经理生涯，因为没有人会信任他，把企业交给他去经营。正如亚当·斯密所论述“各地点金匠和宝石匠的工资，不仅比需要同样托付给他们。我们把躯体的健康托付给大夫；把财产，有时甚至把生命必名誉托付于律师或辩护士。像如此重大的信任决不能安稳托付给微不足道的人。”同样，作为企业所有者，把自己的企业托付给经营者经营治理时，“如此重大的信任”必定要求经营者具有良好的声誉，而不是“微不足道的人”。

（二）治理学关于声誉机制的讲明

在治理学看来，追求良好声誉是企业家成就进展的需要，或归于马斯洛的尊重和自我实现的需要。

就企业家的激励而言，期望理论认为，假如人们相信存在着一种合理的可能性，即他们的努力会中意的内在的和外在的奖酬的话，他们就会受到激励以付出自己的努力。那个地点内在的酬劳包括具有挑战性和令人愉快的工作，责任或自尊，外在酬劳包括工薪，赞扬和不人的尊敬。①对企业家而言，“内在酬劳”体现在企业家经济行为的创新意识来自于对不断超越的挑战，当

企业家的努力取得了预期效果时，会自发地从内心产生一种成功的喜悦感。这种成功不仅能够得到货币收入上的回报，同时会经营业绩的回报率赢得社会的高度评价和尊重。我们讲企业家都有一种企图心，这种企图心通过自己的努力取得成功的回报是自身经营才能得到实践的验证。美国学者麦克莱兰先生认为，商人，特不是企业家—经理人员怀有的成就感相对多于社会中其他可识不的群体。②

依照需要层次理论，马斯洛认为人的差不多需要从低级到高级分为五类，即，生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要、自我实现的需要，企业家的需要往往更多的集中在后三个层次的需要。在西方企业中这三种需要能够归结为精神需要，以激励方式满足企业家精神需要的表现形式往往以给予企业家重要的社会地位，以企业家良好声誉和价值观展现出企业的社会形象。

二、企业家声誉机制及其构成基础

企业理论中的企业家理论和企业的契约理论，差不多上旨在解决企业家激励和约束问题，也确实是解决企业家努力问

题。一般地讲，阻碍企业家努力的因素能够简单地归结为企业家的酬劳，企业家操纵权，精神的激励，声誉机制以及约束机制等等。

在此我们重点讨论声誉机制对企业家努力的阻碍。前面我们差不多用较多的篇幅讨论了既往学者从经济学和管理学角度对声誉机制的研究。为了便于我们作深入一步的分析，还有必要用解剖麻雀的方式对声誉机制作框架性阐述。

（一）企业家声誉及声誉机制

声誉简单地讲，指声望和名誉。企业家声誉是社会对企业家能力、经营业绩、公众关系以及履行承诺契约水平和社会地位的评价。

企业家声誉包括两处方面的内容：一是企业家的个人声誉，包括企业家个人信息的媒体披露的可靠性、企业家个人荣誉、企业家行为的道德水准等等。二是由企业家行为引发的企业社会声誉。（从某种意义上讲，在企业处于支配地位的企业家，其个人声誉代表着企业声誉的公众形象）

企业家声誉作为无形资产构成企业人为资本的一部分，其具体内容包括。

（1）企业家的知识信息。企业家是从事推断性决策的：

“理性经济人”。企业家的知识信息向公众展示其人力资本的价值。因此，企业家的知识水平、经营业绩、职业经验构成企业家的治理才能。在经理市场上，这种治理才能构成企业家人力资本定价的基础。任何一个投资者在经理市场上选择治理自己资产的代理人的时候，总是希望找到最具备治理才能的专家，而反映治理才能的首先是知识信息。因此优秀的治理者总是因丰富的知识信息在经理市场上具有良好的声誉。

（2）企业家行为的道德水准。包括企业家在处理经济活动过程中表现出来的行为规范和价值观。从某种意义上讲，作为企业家精神的外在表现之一，体现企业家在企业和社会公众中的形象。作为企业首领人物的企业家，其言行融合到企业进展战略的决策中，体现出企业对市场、对消费者、供应高及社会公众的一种承诺，当企业的诚信通过企业一系列社会承诺及企业治理哲学表现出来时，体现出企业文化和企业家精神鲜亮的个性。

（3）企业家公众形象。企业家声誉来自于社会公众对企业家的评价，这种评价要紧通过三方面来进行。一是对契约的履行，不管是供应商、消费者、产权所有者、债权人、职工与企业之间都存在着一种合约，这种合约的要紧责任人是作为法人代表的企业家，当企业家以法人代表的名义与涉及企业生产经营活