商道总结报告

2010-2011学年度第二学期《创业理论与实践》课程暨企业经

营管理

实战模拟报告

二〇一一年六月

基本情况简介

课程名称《创业理论与实践》

上课学期2010-2011学年度第二学期班 级工商200801班

比赛名称工商200801班创业实战模拟比赛行业号63

注册用户名工商0801华欢

比赛公司号I

公司名称I

股票代码IAAA

小组成员华 欢CEO 李金凤CFO 王君COO

经营年限10年（第11年～第20年）最终排名13

决策时间点第11年2011-4-24 23:14:36第12年2011-5-1 23:17:52第13年2011-5-5 23:10:38第14年2011-5-8 23:18:05第15年2011-5-12 23:20:19第16年2011-5-15 23:21:16第17年2011-5-19 23:21:36第18年2011-5-22 22:06:13第19年2011-5-26 23:22:21第20年2011-5-29 23:22:32

群雄逐鹿 永不言弃

——关于创业理论与实践实战模拟的报告

华 欢 李 金 凤 王 君

（黄冈师范学院 工商200801班）

引言

“站在自已所经营的事业立场展望未来，并站在自己的经验上策划

方略，你的事业应能壮大起来。超脱偏执，站在更高的地方把眼光放远

大，再要有一颗雄心和一股毅力，你的事业才能更加欣欣向荣。”

——三洋创始人

井植岁男

这是一个激烈竞争，创新图存的时代，同时又是充满矛盾和陷阱的

时代，适者生存、优胜劣汰的自然法则依然有效。在“商场如战场”的

现代市场经济环境下，竞争，既是实力的较量，更是智谋与计策的抗

衡。成王败寇的定律在商场中延续。幸运的是，《商道》给了我们一个

锻炼自己，发挥自已聪明才智的平台。

时光飞逝，转眼间我们I公司已经在我们组的管理下完成了总共十

轮的决策，期间我们充分体验了商海的沉浮和竞争的残酷，更有幸得到了实际扮演企业决策者进入模拟的真实市场环境的机会。三个组员分别对生产、市场、财务、人力资源、研发等负责，交互协调性较强的工作由全体商议决定，并且尝试在开始便制订一个长期可执行的弹性战略，想通过每一次对上轮结果的分析来不断对下一轮结果进行修正。商场如战场，现实往往是很残酷的，“大意失荆州”的道理谁都懂，我们组却为此付出了惨痛的代价，虽然以失败告终，带给我们的是从未有过的实战经验。

下面我们将介绍一下本次模拟实践活动的总体情况、模拟心得以及总结与展望。

一、总体情况介绍

我们组比赛团队是由我们寝室三名同学一起组成，在比赛过程中大家齐心协力，充分发挥各人智慧才智，在激烈的商场竞争中一起沉浮。我们小组在成绩上经历了很多次的起起伏伏，但是我们一直秉着“群雄逐鹿，永不言弃”的信念，每一个成员都没有放弃过努力。

第一年大家都对软件操作不是很熟悉，电脑也不是适应该软件，导致出现了重大失误，为后面的决策带来了一连串的祸害，比如，由于成员决策有误，大量发行股票达1000万股，意识到后想撤回，但系统软件却无法撤回，致使我们后面的决策一厥不振！后面的几年里尽管我们每个人都力挽狂澜，但大势所趋，第一的失误对后面的决策产生了严重的影响，使我们组的排名一直在后面停滞不前。

经过几轮的摸索后，我们对商道软件渐渐熟悉了，操作起来逐渐顺手，名次有一定的回升，但这时整个市场竞争却日趋激烈起来，真

是“屋漏偏逢连夜雨”！

我们不得不开始打价格战了，结果整个市场争得你死我活，呈现一片红海。比赛快接近尾声了，我们内心都很急，虽然做了一些调整，但几乎于事无补，最后还是以失败告终。

尽管结果并不是很好，但是我们每个人都从中获得了许多宝贵的经验及深刻的教训。下面是我对这10轮比赛的自己的心得和思考。

二、实战模拟心得

1、企业战略高于一切

开始的第一年是很重要的。因为这一年我们要制定一个确保后期按此实施的切实可行的企业战略。

这是我们第一次做这种商业模拟，即使看过说明书，很多时候还是无从下手。 不了解的情况很多，很多影响因素都未知。在这种情况下，我们只能采取一边试验一边经营的方式开始投入战斗。但是，有一项任务必须先完成，就是战略定位。

从第一年开始，我们就制定好了长期战略，先尝试走中端路线。

我们首先仔细阅读了指导手册，最后，公司制定了中端路线，并且确定了整体的战略。第一年，中规中矩。做中端，我们组便尽量提高质量，并将自牌市场定价定在80—90之间，因为我们想在一开始就告诉消费者，我们产品是中档次的产品。

但是由于对软件、对手以及市场都不够了解，我们只能一边做一边摸索。通过查阅网站上以往的模拟总结，我们决定生产质量125，价格定在96附近，把款式定在了150。同时，生产贴牌的决定也顺利的通过了公司董事会。但是，毕竟经验不足，我们在财务问题上犯了很大的错误，第一年便进行1000万的股票融资，当意识到错误并更改后，系统出故障改不了，我们只能就这样提交了系统，这是我们在开始也是导致我们最后失败的最大原因。我们定的质量并不算很高，款式比较多，而价格处于中等地位。

第12年：第11年出现了很多失误，但由于大家都是生手，因此我们的名次还比较靠中间。我们对11年行业报告进行了研究之后，在新的一年，我们基本没有改变生产计划，但是我们看到了上一年财务上的错误，并作出了修正。同时，我们继续走中端路线，并且在各个市场上都

开设了专卖店。我们在一年注意了广告上的宣传，但是结果市场份额有很小的提高。让我们高兴的是，我们在第12年整体利润有所上升。这样的进步，让我们都更有信心继续战斗下去。

第13年：总结上一年的结果，我们公司出价较低，没有竞标到明星；贴牌市场的产品没有卖出去。因此，我们觉得第13年不再生产贴牌。考虑到之后的继续发展，我们决定扩建环勃海的工厂。通过与其它公司的比较，我们发现，我们的产品质量虽然比较高，但是款式上都不如他们。所以，我们公司的产品就没有了竞争力。所以在这一年，我们把产品的款式提高到200。除此之外，考虑到长三角的重要性，我们在长三角市场降低了价格。

第14年：重大的错误在这一年里发生了，所有的恶梦由此开始…在这一年里，由于小组成员疏忽，加上电脑软件出故障，导致本次决策结果未提交，所以，这一年的结果就很惨了。利润成了负数，我们的排名直接直线下滑倒数第二（没有得倒数第一的原因是其他组中有一个组第一年发了更严重的错误）。

第15年：14年的成绩严重地下滑，于是形式变得十分严峻。我们有了很多的存货，所以决定全部用来生产贴牌。但是没有想到的是，原材料价格的上升，使我们的产品成本非常高。这一年，我们公司的业绩继续下滑，成绩到了最后一名。我们受到了巨大的打击。

第16年：我们对成本分析表做了深入的研究，发现每件产品中，市场费用和利息费用占据了很大的一部分。我们可以通过关闭一部分专卖店，减少广告费投入来减低市场费用的成本。而利息的费用则只能通过增大销售量才可以抵消掉。最后，我们决定主要生产贴牌。如果贴牌可以顺利销售出去，那它可以分担自由品牌的成本。而贴牌的定价就显得很重要，如果太高，就没有销量；太低则同意是亏本的生意。虽然，这样的方案是比较理想的，事实证明，我们的贴牌卖得不错。我们的名次开始较前一次提升5名。

第17年：在这样危难的时刻下，我们一定要冷静地思考，寻找到我

们存在的问题。这一年，我们改变了之前的一些想法，决定提高生产的数量，而降低销售的价格。我们的贴牌有了很大的存货量，并且它们的成本非常高。它们现在是公司发展的阻力了，所以不得不将它们及早出售掉，没有任何利润。

第18年：这一年里，我们贴牌有大量的存货，而每件成本非常高，加上市场竞争激烈，上演打价格战，每家企业都将价格定得非常低，导致我们不得不压低价格，不然我们的产品便不能卖出去，但这样又导致了一个更加严峻的问题，那就是我们的利润开始负增长，也就是说我们卖一件亏一件，卖的越多亏的越多，让我们也很苦恼，但存货太多也不是办法，得尽快卖完。于是我们依然没有生产自有品牌，而选择生产贴牌。

第19年：这一年里，由于市场处于完全白热化阶段，每个团队都似乎筋疲力尽了，我们组也不另外，看着利润还处于负增加长，我们的名次还在后面，成员们都非常焦急，尽管做了一些调整，但感觉于事无补。 我们继续卖贴牌，价格也没有很大变化。

第20年：比赛的最后一年，我们都非常努力，虽然知道前面大势所趋，结果不佳，但没有一个人放弃，每个人都仍然出点子，都希望在这一年能够有所突破，哪怕是一点点上升，我们都会觉得欣慰，前提是不要放弃！

接近尾声了，最后的结果当然在预料之中，但失败总是有原因，我们要做的是从失败中分析原因，吸取教训。正所谓：“做失败的准备就是为失败做准备！”由于第一年和中间有一年的重大失误，导致了后来的一厥不振，也是决策不当的后果。

（本部分由小组成员华欢完成）

2.关于生产产能方面

大家都知道，规模效应是一个企业在纷纭的商场制胜的有力武器，然而并不是所有的企业都适合规模扩张。在“商场如战场”的现代市场

经济环境下，竞争，不仅仅是实力的较量，更是智谋与计策的抗衡。

或许，产能扩充本身没有错，但我们在时机的选择和力度的掌握上却存在严重的失误。刚开始，由于对《商道》的整个比赛流程和具体内容并未真正熟悉与理解，在进行战略环境分析时，主要是竞争因素分析。然而各大公司都是完全相同的企业实体，所处的内外部环境完全相同，这注定该项模拟大赛竟是一场残酷的决斗。我们组虽说意识到这种情况，但是并没有形成深刻的认识，在第11年，本打算先静观其变，看看整体的行业情况，于是，并未在四个地区扩充产能。结果看到大家都扩充了产能，我们也积极应对市场风云变化，开始针对各地区的差异，进行相关程度的扩充。我们组经过讨论，制定以扩充产能抢占市场份额，走中端路线，但是，我们过分依赖自身的产能，而忽略了其他方面诸多问题的考虑。仅此一项导致我们存在大量库存滞销，加上第11年股票发行输入数据上的失误，导致我们以后每年不得不举债经营，非但不能将精力用于公司的其他诸多事项当中，而且每年还要面临巨大的偿债压力，最后几年经济环境恶化时体现得尤为明显。这使得我们不得不转战于低端市场，希望能弥补巨大的资金缺口，同时缩减环渤海，长三角，珠三角，中西部地区的产能，积极降价，清理库存，感觉像“拆西墙，补东墙”，外界环境稳定时还好，一旦出现市场产能过剩扎堆，产品积压现象十分严重的经济波动衰退迹象，企业的“崩溃”就在所难免了。真是“一失足，成千古恨”，力挽狂澜却也无济于事，中后期的产能过剩，致使市场行情价格中后期一致走低价路线，我们的低质低价已无力去挽回市场份额，只剩下恶性循环。

第11年：工厂生产能力（千件），如图所示：

第17年：工厂生产能力（千件），如图所示

可以说，不是别人打败我们，而是我们亲手打败我们自己，熟话说得好，“成功是留给有准备的人的”，我们的失败源自于我们的轻视，倘若这出现在现实当中，那么对于一个企业来说，损失将是无法估量

的，这再一次说明了缺乏战略风险意思的严重性。

（本部分由小组成员王君完成）

3.关于贴牌市场、自有品牌市场方面

（1）贴牌市场

在《商道》模拟比赛的初期，贴牌市场起初并不是引起大家关注的热门市场，大家都将目光放在自有品牌市场上，满怀热情希望能在自有品牌市场上闯出自己的一片天空，我们也不例外，集中注意力重点做好质量控制和服务形象方面，但是后期出现了一系列的重大问题，在分析市场行情的基础上，我们不得不将大量的产能抛向了贴牌市场，以保证市场份额，希望能趁机先大赚一笔，弥补以前年份造成的利润亏损，为后面的战略选择和经营积蓄力量。结果我们的战略奏效了，在第16年，我们的贴牌市场取得了近乎垄断的地位，我们I公司占据了50.8%的市场份额，那是我们贴牌市场做出最好成绩的一年，随后，大家也意识到，在风云变变幻莫测的商场上贴牌的重要性，纷纷调整走自己的贴牌市场，一定程度上挤占了我们的份额，给整个经济造成新的压力。结果多家厂家展开竞争，我们再次由于成本的劣势败下阵来，产品大量积压，元气一度大伤。贴牌市场的决策失误可能并不是致命的，但是，它同样反映了我们战略风险意思的缺乏和冒进。

第16年：战略比较-贴牌市场

（2）自有品牌市场

在整个市场中，我们组是比较看中网络直销这一块的，随着互联网的普及，网络销售已经成为电子商务中不可或缺的一部分，因此自比赛

开始，我们就制定了一致的销售策略，即在不扰乱市场秩序的前提下，以低价，高服务的方式进军网络市场，在价格方面，我们尽力给消费者以最大优惠，并选择c方式送货，以一周的时间为基准送货上门，希望借此扩大网络市场份额，谁知，人算不如天算，“计划赶不上变化”，尽管我们走低价路线，款式数量也控制在150左右，但是由于前几年的连续失误，我们产品的质量等级一直都上不去，同时庞大的成本，如原材料成本，仓储费用及各项管理费用，人力资源部分，生产设备部分等都制约着我们的市场份额和净利润的发展方向，同时E—go全行业都朝着低价迈进，致使我们I公司实在是无能为力去解决问题的方方面面，只能拖着沉重的步伐前进。

除了网络直销市场，我们自有品牌的专卖店的数量控制上也一直不稳定，同时品牌形象，质量等级，款式数量上也一直与预期目标背道相驰，广告预算由前期的递增到后期的递减，历经几次变化，都是为了压缩生产成本，使前期的大量库存能尽快脱手，尽快回笼资金，避免资金链的短缺。

商场如战场，尽管我们一直在努力使损失最小化，却依旧无法再次拔高，战略上的存在失误及信息灵敏度的缺失导致我们一直徘徊在最后，致使我们的累计排名处于倒数第3，《商道》模拟比赛让我们见识到了现实的残酷，“适者生存，优胜劣汰”，是世间万物生存的不二法则。

（本部分由小组成员王君完成）

4．关于财务方面

这次《创业理论与实践》，老师别出心裁的引进《商道》模拟平台，让我们有机会把我们学习的理论知识运用到实践当中，通过我们的实践和努力，收获不少。尽管我们尽了我们团队最大的努力也没有挽回失败的命运，总排名在同行业倒数第三名，我们失败了。总结其原因和教训我重点在财务这块分析，分析如下：

刚开始的时候，由于我们对《商道》系统的操作流程不是很了解，

同时对他里面的内容，相互之间的关联也没有弄明白，尽管看了两三遍学生手册，但对战略、成本、运营、配送、财务、服务评分依旧不是很清楚。财务方面也出了重大纰漏，我们没有申请短期贷款，发行新债券，而是选择了发行股票，只想到发行股票可以融到大量现金，为下一年的运营做准备，本来问题也不算大，可在我们填写数据的时候多打了一个零，把一百万写成了一千万，就变成了发行一千万股股票，当我们意识到发行股票太多时，就想改过了，可是因为商道系统与电脑

Word2007不兼容，即使把电脑的设置改了，可还是不行，没有最上面的菜单栏，导致我们操作起来很是吃力，再怎么改也改不过来了，迫于无奈就把决策传上去了，结果也可想而知，我们排名排到倒数第六名，可是没想到的是，这个成绩还是我们公司最好的成绩。

第11年的资产负债表如下：

从这一年的资产负债表中，不难看出我们的财务看上去暂时还可以，用充足的现金流有4674.6万，能够保证下一年正常运行，并且有未分配利润2432.1万，说明我们公司这一年是处在盈利状态。但同时我们公司也存在巨大的隐患，我们发行了1000万股股票，导致股价大跌，融

资能力大幅下降，而仅仅有一万元的短期债务，发行了4345万债券，我们的总债务达到5053.7万，而在日后的经营中战略失误，运营成本过高，而价格竞争又异常激烈，迫使我们公司价格一降再降，我们利润为负，现金流断裂，而股票融资不再可能，借了几亿元的短期贷款，大量的利息压得我们踹不过气来，同时财务方面的成本日益增加，致使我们公司的总成本越来越高，形成了一个不可逆转的恶性循环。

E-go行业股票综合指数如下：

从这张图表中可以看出，我们可以具体看出整个行业的股价变动和变化幅度，我们公司的股价大幅缩水，跌幅为-66.7%，直接跌至最低价5元。究其原因有两点： 第一、从第十一年的行业报告中可以看出，我们的销售收入在同行业中是最低的，跟其他企业相差一个位数，使股东对我们的信心减弱，投资热情降低，甚至抛售股票，致使我们公

司的股票下降；

第二、我们公司发行的股票太多，导致每股股票大跌。

第十二年，我们公司发现了上述问题，并且对是否赎回股票进行了讨论，我们赎回了一百万股股票，同时期待着通过好的战略，能够让我们公司赢一把，以此来提高我们的股价，但是情况并没有向我们预期那样发展，因为我们的经营状况并没有改善，我们的股价也再没有回升过。

第十三年，我们公司又赎回了一百万股股票，由于产品质量一般，定价过高，销售额低，之前两年积累下了大量存货，仓储成本高，运营生产中又没有注意生产成本，同时财务成本大幅上升，企业的经营更是举步维艰，

第十三年之后，我们就不在考虑赎回股票，我们意识到我们的战略出现问题，准备走低端路线，战略决策参照D公司，可惜的是我们决策数据没有传上去，通过分析第十四的行业报告，得知我们的决策的是正确的。

第十五年我们决定继续走低端路线，以求降低成本，增加销售额，可是又由于传上去的数据和我们的决策不一样，并且已经有几个企业开始参照D公司的决策，价格竞争的毛头开始出现，而这是我们已经错过翻身的最好机会，我们公司悲惨的成为行业中最差的公司了。

第十六年之后，我们借助了外援，他告诉我们怎样操作系统，怎样做决策，情况有所转变，峰回路转我们公司排在了第九名的位置，我们当时都很高兴。但是由于之前的失误和行业激烈的价格竞争，尽管我们的销售额大幅上升，可是因为成本太高，竞争又太激烈，无奈只能亏本销售，根本就没有利润，每年的生产都得靠银行短期贷款，而卖出的产品所得，大量用于银行还贷和偿还债券利息，每年还得向银行借大量的贷款，我们公司的财务危机越来越严重。

请看我们I公司第20年的收益表和现金流量表：

这两张图表清楚的反映了在奋战九年之际，我们公司的财务状况，收益表反映了收入、成本、费用和利润的状况。现金流量表反映了资金

来源和流向，从中不难看出公司深重的财务危机，我想老师让我们破产的话，我们早已破产了。血淋淋的事实摆在我们面前老师的仁慈让我们更加深刻的体会到财务管理的重要性。

（本部分由小组成员李金凤完成）

三、总结与展望

通过这次难忘的模拟商战，我们有以下总结与感受。

1、分工合作，团队力量。无论是在现实中的竞争，还是模拟的商战活动，团队合作都是很重要的。一个人的视角总是有限的，还是需要群策群力,并且执行的过程中更需要各个成员的紧密合作。总体来说，

我们小组在分工与合作方面做得还不错。每一轮比赛前，我们都会一起总结之前的经验教训，然后共同预测下年的发展。有了决定和策略之后，每个组员就分头去调试，这样可以降低成本、控制质量，以求利润的最大化。

2、创业，远比想象中难！创业就意味着脑力和体力的连轴运转，就意味着要时刻保持警醒以应对各种风险，就意味着常要难以想象的压力…这次算是有了一次初步的体验，虽然是虚拟的。模拟并没有让自己害怕现实工作中可能出现的困难，只是让自己对即将面对的现实社会有了一个更加准确的预期，并根据这人预期来进行调整和应对，这是这次商战模拟的另外一个收获吧。

结束语：

转眼，这次的战略模拟已接近尾声，“十年抗战”结束了，我们没有取得最后的胜利，当面对着软件的时候，我们不仅要庆幸幸好这只是一次模拟演练，如果我们所犯的错误出现在现实生活中，那将是十分可怕而又幼稚的。这次模拟商战给缺少商业实战经验的我们上了生动的一课。也让我们对商业运作活动有了更为鲜活的理解和体会，通过这次体验我们把现实生活中可能会犯的各种错误在模拟演练中实践了一次，得到了经验是极其宝贵的。

商场如战场，往往是一招不慎就会满盘皆输，这次失败很好地给我

们上了一课。游戏是结束了，但我们未来面临的“商战”还远未开始，有了这次失败的宝贵经验教训，相信我们在将来一定会做得更好。正所谓：“群雄逐鹿，永不言弃！”

最后，感谢丁老师为我们提供了这次绝佳的学习机会，并在活动过程中给我们的悉心的指导和帮助。希望这套派金商道软件能给更多学子受益，让更多同学能在逼真的模拟环境中掌握实践技能！

I公司高管团队

二〇一一年六月十一日