论修辞学在广告语中的运用

论修辞学在广告语中的运用

摘要：修辞学是一门古老的学问。3000多年前,古希腊修辞学家亚里士多德就已写了《修辞学》一书,而在我国的先秦诸子及其他多种作(如《尚书》《诗经》《周易》)中,也已出现了修辞学的萌芽。时至今日,修辞学仍有着巨大的魅力。它与现实生活的关系也越来越密切,它以多种方式影响着人们的生活,例如广告。广告语之所以能使人们相互传诵，皆因广告中文案出采。而出采的原因，很多是由于运用了适当的语言修辞手段，使广告语妙趣横生。

关键词：广告广告语修辞格律

修辞在广告中的具体运用：

（1）比喻

秦牧说：“精致的比喻就像童话中的魔棒，碰到哪儿，哪儿就发出奇特的变化。”它可以把深奥的道理说得浅显易懂，可以将抽象的事物形象的表现出来，可以把陌生的概念变成熟悉的事物，可以将平淡表现为生动。所以，比喻也是广告语中常用的修辞手法。运用比喻可以使广告语生动、鲜明形象，引发消费者的想象，帮助消费者更加具体地认识产品的特征。比如德芙巧克力的广告语：牛奶香浓，丝般感觉。之所以够的上经典，在于那个“丝般感觉”的心理体验；能够把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，意境够高远，想象够丰富。把语言的力量发挥到极致。

（2）夸张

夸张是采取强调、夸大事物的某些特性的方法来突出事物的某种特性。但夸张不能无中生有，或把夸大当作夸张。夸张的表现首先要新颖，不能人云亦云。另外，还需要划清真实与夸张的区别，丰田汽车广告“每小时可达4%"公里”这是真实的性能介绍，“车到山前必有路，有路必有丰田车”这是夸张，两者相得益彰。如果说，“丰田汽车比电力机车快一倍”这使人搞不清是真实还是夸张，影响广告效果。

（3）仿拟

广告语中的仿用大多是在人们普通熟悉的一个词或一句话里作改动，使其与自己的商品发生联系，既能形象地说明产品的功能，又能使广告语显得新鲜活泼，幽默风趣。如“亮妆”化妆品的广告语是“人靠衣装，美靠亮妆”，这句广告语由谚语“人靠衣裳，马靠鞍”改造而来，意在说明该化妆品的功能。再如“闲”妻良母。（某洗衣机广告）仿“贤妻良母”。

（4）反复

这是一种为了达到强调和突出重点，抒发强烈的情感或增加叙述的生动性和条理性的目的而有意一再重复或使用同一词语或句子的修辞方法。在现代社会中，每天可以接触到各种媒介传播的大量信息，但是真正能引起他们注意的信息非常有限。所以，广告文案为了加强感染力，突出信息个性，加深印象，往往采用反复的形式。广告语的反复有两种形式，一是词语反复，一是句式反复。词语反复中尤其以商品品牌名称的反复居多，反复的出现不仅可以起强调、突出语意的作用，而且还能形成整齐的形式和有规则的节奏，从而加强行文的气势。如“泻

痢停，泻痢停，痢疾拉肚一吃就停”（泻痢停药）

（5）双关

使用双关可以增加广告语的趣味性，使广告语显得诙谐机智，富有文字情趣，从而使被宣传的商品连同这个富有情趣的广告语一起深深地印在大众的记忆里。一是利用上下文同形，造成同形相关，如“中意冰箱，人人中意”（中意冰箱）；二是利用语音上的谐音双关如“凯灵凯灵——一开就灵”（凯灵牌电风扇）；三是利用词的多义性造成双关，如“为足下增光”（鞋油），古代用“足下”是对人的尊称。使用双关要注意的是，不能牵强，也不能因为过于含蓄而让人百思不解。再如英特尔的广告：给电脑一颗奔腾的芯。“给电脑一颗奔腾的芯”则一语双关，既突出了品牌又贴切的体现了奔腾微处理器功能和澎湃的驱动力（6）映衬

把与广告产品相关的两件事物或一件事物的两个方面放在一起，互相映照，彼此衬托，从而突出产品的性能或优点。如新飞冰箱的广告语“新飞广告做的好，不如新飞冰箱好”。人们一般都会认为，广告做得比产品质量好，而该广告语却反其道而用之，强调了产品的性能好，质量优，通过好的广告来映衬产品的优点，给人印象深刻。再如“臭名远扬，香飘万里。”（某臭豆腐广告）

（7）比拟

比拟是用它物来比此物。它有两类：拟人和拟物。广告文案中拟人的运用比较多，它是将物比成人，使物品具有人的语言行为特征，能够生动地描述产品的特点和功能，使广告受到形象的感染，留下深刻的印象。如“我们是害虫，我们是害虫，正义的来福灵，正义的来福灵，一定要把害虫杀死，杀死。（来福灵杀虫剂广告）

（8）排比

排比是指把3个或3个以上句式相同、结构相同或相似、语言一致的句子或词组排列在一起，以表达同一范围、同一性质的含义的修辞方法。利用排比能够将广告的用意阐发的更加渗透充分，使消费者感受到强烈的鼓动力量。如“春季给您带来沉醉，夏季给您带来欣慰，秋季给您带来甜美，冬季给您带来回味。（新飞冰箱广告）

（9）对偶

对偶指把结构相同、字数相等，意义上密切相联的相同词组或句子成对地排列的辞格。对偶，从形式上看，音节整齐匀称，节律感强；从内容上看，凝练集中，概括力强。对偶是人们喜闻乐见，颇具民族特色的一种语言形式。利用对偶，可使广告语寓意深刻，其整齐匀称、和谐悦耳的句式，能够满足消费者语言审美的爱好和需求。如“春都进万家，宾朋满天下。”（春都火腿肠广告语）

再如“喝襄樊义酒，交天下朋友。”（义酒）

（10）顶真

上句末尾同下句开头词语相同，使临近的句子头尾蝉联，上递下接。其特点是语意紧密相连，并且重要的词语可以反复出现，显示出事物环环相扣、因果相循的有机联系。使用顶真增添了广告语的音乐美。如“车到山前必有路，有路必有丰田车。”(丰田汽车)

（11）通感

通感又叫“移觉”，就是在描述客观事物时，用形象的语言使感觉转移，将人的听觉、视觉、嗅觉、味觉、触觉等不同感觉互相沟通、交错，彼此挪移转换，将本来表示甲感觉的词语移用来表示乙感觉，使意象更为活泼。比如康师傅：好

吃看得见。能够让美味看的见，的确不容易。

（12）引用

引用人们普遍熟悉的诗词名句、格言熟语等来为广告宣传服务，既能使广告语显得更具文采，又便于人们理解，还可以使消费者对广告语的熟悉转而对产品留下深刻的记忆。如“何以解忧，唯有杜康。”（杜康酒广告）引用曹操诗句，巧妙自然。有时引用为人们普遍熟知的典故，制作成广告。如长江国际射击城广告语：“古有射羿，今有长射。”这里“羿射”的典故，在中国民间流传甚广。羿，人名，善射，相传唐尧时十日并出，草木枯焦，羿射落九日。这则广告把“射羿”与“长射”联系起来，其用意不言而喻。

（13）设问

用“问”的方式来引起消费者的注意，启发消费者的思考，诱导消费者继续接收后边的信息或产生与广告产品有关的联想。如“人类失去理想，世界将会怎样？”（联想微机广告）“是谁举起了成堆的木材？是谁运走了成吨的煤炭？伟力牌装载机。”（伟力装载机广告）

（14）回环

利用语句穿梭一样地循环往复的形式，增加表达效果，将一个词语或句子逆序重复，一方面，使语言具有回环往复之美，另一方面，对主要信息进行有变化的重复的一种修辞方法，比较适宜做广告口号。用这种手法写作的广告语，表达的是两种事物相互制约或相互依存的关系，结构整齐匀称，含义深刻。如“万家乐，乐万家。”（万家乐电器系列广告）广告的回环，也可以更换个别词，如“比了来买，买了去比。”（黄金首饰大展销）

结语：

总之修辞学在广告语中已经广泛运用，是否运用好修辞，直接影响到广告语的效果是否最佳，甚至影响到产品的销售是否顺利。因此，很多大企业很重视广告这一块，不惜成本做广告。广告宣传也成为企业生存的一大环节，必须做好广告这一项工作，而广告语必须运用修辞而得到更加新颖的创意。