北京奔驰营销策划方案

2012“北京奔驰—坐拥奢华”营销策划案

一、环境分析

㈠宏观环境 (3)

㈡微观环境 (4)

SWOT分析 (5)

STP分析 (6)

二、市场调查与需求分析

三、汽车市场细分与目标市场选择

㈠市场细分 (7)

㈡市场目标 (7)

㈢市场定位 (8)

四、汽车产品组合策略 (10)

五、汽车定价策略 (12)

六、汽车产品促销

㈠分销渠道 (14)

㈡定价策略 (14)

㈢多样传播途径 (14)

㈣服务理念 (15)

七、活动策划案

活动目标及背景 (16)

活动详细计划 (17)

一、环境分析

宏观环境分析

经济环境分析：

经济全球化，国外汽车大量进入中国市场，合资汽车发展迅猛。

中国消费者收入普遍提高，像奔驰这样的高档汽车购买量大大提高。

信贷业务发展迅猛，潜在购买力的消费者也可以购买的起像奔驰这样的高档汽车。国外汽车经融公司，已经开始进入中国开展业务，这种消费形式的规范化大大加快汽车消费进程。

自然环境：

有限的资源越来越短缺，使得一些石油等企业陷入困境，大国经济的发展带动能源需求的大幅增加，导致国际油价不断上升，自然资源的短缺促使企业寻找替代品，降低原材料消耗。对于奔驰这种排量较大的高档汽车是一项挑战。

环境保护越来越得到人们的重视，汽车行业也在积极创新技术，为了与国际标准接轨，力争做到既能减少环境污染，又能保证企业的发展，提高经济效益。

技术环境：

科技环境不仅直接影响企业内部的生产和营销，同时还与其他环境因素相互依赖。相互作用，特别是与经济环境、文化环境的关系更紧密。国产汽车企业发展时间较短，技术不够成熟，这正式奔驰汽车占有中国市场最有力的条件。

科学技术的创新和发展改变了人们的生活方式、消费需求和消费模式，同时改变了人们的工作方式和生产方式。奔驰汽车的每一次推陈出新都能带动市场的巨大变化。

政治法律环境：

政局稳定，就会给企业带来良好的营销环境。就中国市场而言无论是人口政策，能源政策，物价政策还是财政政策，都是很适合北京奔驰在此处发展的。

法律环境保护汽车行业的发展，保护公平竞争和广大消费者的利益及保护社会整体利益。

北京奔驰分析（常州地区）

微观环境

人口情况：

截止2008年底，常州市的市人口数量是349万人，市区人口217万人。

直辖区：

天宁区约38万人

钟楼区约35万人

戚墅堰区约8万人

新北区约40万人

武进区约96万人

县级市：

金坛市约54万人

溧阳市约78万人

常州市汽车保有量：平均三个家庭一辆，常州市区加武进区差不多200万人口，按照三口一家，六七十万个家庭，差不多20几万私家车，公车，其它的车辆共计20几万，总计50万上下。

公众：一直就有坐奔驰宝马的说法，说明奔驰汽车在公众中的形象和口碑

还是相当不错的。甚至在群众中开奔驰已经成为一种成功的象征。

竞争：不管是在国际汽车市场，还是在中国汽车市场，宝马和奔驰一直都是一对冤家。尤其是国内的国产高端市场中，宝马5系和奔驰E级之间更是火药味十足，连上市和定价都不断互相打探，颇有“谍战”的味道。有数据显示，去年，在欧洲市场，宝马5系就落后于奔驰E级近1万辆的销量。今年上半年，在国内市场，宝马5系也同样落后于奔驰E级。而宝马想改变这种局面，似乎并不容易。

SWOT分析

优势

劣势

机会

威胁

二、市场调查与需求分析

奔驰汽车作为一个国际豪华车品牌，定位豪华，注重乘坐体验，其注重品质主动乘坐体验和为乘员提供更舒适更多方面话的内部享受。这和奥迪宝马追求运动的诉求完全不同的。

目前在中国市场上，购买50万左右的车型的消费群体主要是年龄在40到55左右的成功人士，他们更加注重品牌的价值和文化内涵，而在这部分，奔驰拥有更多优势，因为其品牌独有的文化和内涵是无人能比的。同时，随着产品布局的进一步和谐与合理，奔驰国产后，车型种类过少价格区间过于稀疏，提供消费者可选择的车型过少的局面会有改观。E级车在E230上市之前面临的主要问

题也将得到初步解决，相信奔驰在国产豪华车市场将更有竞争力。

C级E级GLK级价格30.8～46.3万33.8～109.8万36.8～

55.9万

级别中型车豪华车SUV

发动机 1.6T 1.8T 3.0T 1.8L 3.0L 3.5L 3.0L

适合人群商务、家庭用

车、中高等收入人

群

商务、企业用

车、中高等收入人

群

商务、企

业用车、高等

收入群体

变速箱AT AT AT

三、汽车市场细分与目标市场选择

市场细分：

奔驰汽车作为一个国际豪华车品牌，定位豪华，注重乘坐体验，其注重品质

主动乘坐体验和为乘员提供更舒适更多方面话的内部享受。这和奥迪宝马追求运动的诉求完全不同的。

市场目标：

奔驰汽车一直被定位在豪华汽车行列，因此奔驰汽车也一直立足于高收入群体。这种高档豪华车也是彰显成功的表现，所以低收入群体难以承受其价格，但是现在盛行的利用贷款购车的方式使得奔驰汽车也可以走入普通家庭。利用低利息低首付等消费策略降低了奔驰汽车的门槛。从而使中等或今后有实力购买的群体也可以购买奔驰汽车，提升销售量并且挖掘了大量的潜在客户。

不得不说，北京奔驰在这一销售方面策略上花费了一番心思，在地点方面，他选择了目标受众较为集中的城市如北京、杭州、深圳来率先实施。这四个城市均属于小中型私营企业发展迅速的城市，这些企业主有很大的购买潜力，是梅赛德斯奔驰E级车的目标受众群体。

市场定位：

奔驰汽车历史悠久，技术条件成熟，在消费者中树立了良好形象也赢得了良好口碑。近年来奔驰汽车推陈出新的速度加快，新奔驰汽车得到了市场和消费者的认可。

奔驰汽车越来越受到年轻消费者的喜爱和追捧，而很多的年轻车主都是在家庭成员非常认可奔驰汽车的前提下成为忠诚的用户的。比如奔驰的SMART，很多都是作为奔驰S级的车主父母给孩子的一个大礼物。

以前奔驰是"大奔"是人们的梦想之车，而随着中国消费者的成熟，奔驰车型能走进千家万户，希望奔驰不是少数人的奔驰，而是大多数人的最先进、最安全、最好的产品。奔驰汽车将消费群体不光定位于高收入群体，也正朝中低收入群体靠近。

产品分析

2011款C200 CGI 优雅

型停产

前置后驱7挡手自一体2012款E300L 优雅型停

产

前置后驱7挡手自一体

2011款C200 CGI 时尚

型停产

前置后驱7挡手自一体2012款E300L 时尚豪华

型停产

前置后驱7挡手自一体2012款E200L CGI优雅

型停产

前置后驱7挡手自一体2012款E300L 时尚型停

产

前置后驱7挡手自一体

四、汽车产品组合策略

梅赛德斯—奔驰品牌在2006年以前在中国销售产品呈倒金字塔式，占据市场份额最多的是顶级车S级，而中型及小型车则市场份额偏小。但从2006年以来，梅赛德斯—奔驰在中国大路引入了包括SUV、跑车、R级、B级、smart在内的几乎全系产品，并以不断延展的产品结构丰富其产品形象。目前，奔驰已经在中国构筑了最丰富的豪华产品阵营，不但进一步扩大了客户群体，也让众多追求时尚和动感的年轻消费者尽享顶级豪华汽车品牌带来的卓越体验。

在销售渠道方面，奔驰品牌的销售渠道主要分进口及国产，进口产品由梅赛德斯—奔驰（中国）汽车销售有限公司负责，国产则北京奔驰—戴姆勒克莱斯勒汽车有限公司负责，这两家公司在中国的职能及公司架构基本相同，但管理采用两套管理方法。销售以网店布局由两家同时授权，每一个网点负责区域内的汽车零售及维修。全国销售业务则分别由三个大区负责：华南地区、华东地区和华北地区。

北京奔驰价格竞争力（以GLK300为例）

北京奔驰GLK300在北京车展上市发布，对于这款全新国产奔驰SUV车型，深受到消费者的期待。此次率先上市的国产GLK共三款车型，分别为：GLK 300 4MATIC 动感型、GLK 300 4MATIC 时尚型和GLK 300 4MATIC 豪华型，售价分别为：40.8万元、47.5万元及55.7万元。

目前在华生产的中高端德系SUV有两款，华晨宝马X1和一汽奥迪Q5。同样是深得国人口碑的品牌，在价格上能对国产奔驰GLK构成很大威胁。而从车型上对比，奔驰GLK与宝马X1属同一级别，而比奥迪Q5稍小。

北京奔驰GLK车型在市场竞争中并不处于很占优势的，奥迪Q5及宝马X3等车型已经是深得国人口碑，与这些强劲的对手抢夺市场并不容易。而想要在激烈的市场竞争中占得先机，只能充分利用自己的优点。当然每个品牌的车型都存在优劣之处，而有巧妙的展现自己的长处则更能赢得消费者的认可。但其实对于奔驰这个品牌，它继承了一如既往的品牌策略不光是GLK级汽车。国产之后的奔驰相对来说已经更加接近消费者，全面国产之后，奔驰品牌在国人心中强大的号召力，足以让它在竞争中立于不败之地。

产品生命周期描述

产品的生命周期理论假设产品都要经过引入阶段、成长阶段、成熟阶段和衰退阶段。这些阶段的划分，以产品销售额增长曲线的拐点为标志。

在引入期，由于买主的迟疑，增长平缓；一旦产品被证明是成功的，买主会大量涌入，开始进入成长期，销售额快速增长；当购买力与市场供求基本平衡后，增长放慢，进入成熟期；当新的代用品出现以后，产品逐渐衰退，直至完全退出市场。

1、汽车产品引入期

汽车产品在引入期有以下几个方面的特征：

其一，制造成本高。一款新的汽车产品需要外形的设计成本，发动机的改进成本，内部结构的设计成本等等。

其二，宣传费用花费巨大。要让新产品具有一定知名度，商家不得不投入大量的广告宣传费用。

其三，产品销售少。在这个时期，绝大多数顾客对产品的性能和质量还不够了解，还处于观望期。

其四，销量价格偏高。此时汽车产品的售价高于本身的价值，商家必须通过高价来弥补先期投入的研发成本。

五、品牌定价策略

北京奔驰汽车价格调整分析表

驰

系

列

34.8~28.858.8~46.2

2011款C200 CGI 时尚型停产

前置后驱7挡手自一体

38.8~29.8

2012款E300L 时尚型停产

前置后驱7挡手自一体

58.8~46.2

2012款E300L 时尚豪华型停产

前置后驱7挡手自一体

66.6~53.6

2012款E200L CGI 优雅型停产

前置后驱7挡手自一体

74.9~57.9

企业外部环境分析：

随着人口的增长经济的快速发展，拥有车的人士越来越多。同时对环境的压力也越来越大。城市里经常出现堵车和没有车位等问题，为了迎合市场像奇瑞QQ、宝马MINI、沃尔沃C50大众甲壳虫等车型先后上市。所以我们公司推出了奔驰smart车型来获得市场占有率。

消费群体的变动：

奔驰汽车一直被定位在豪华汽车行列，因此奔驰汽车也一直立足于高收入群体。这种高档豪华车也是彰显成功的表现，所以低收入群体难以承受其价格，但是现在盛行的利用贷款购车的方式使得奔驰汽车

也可以走入普通家庭。利用低利息低首付等消费策略降低了奔驰汽车的门槛。从而使中等或今后有实力购买的群体也可以购买奔驰汽车，提升销售量并且挖掘了大量的潜在客户。

主要消费人群

C级：商务、家庭用车、中高等收入人群

E级：商务、企业用车、中高等收入人群

GLK级：商务、企业用车、高等收入群体

最终定价:

C级E级GLK级

价格30.8～46.3万33.8～109.8万36.8～55.9万

小结：

六、汽车产品促销

①销售渠道

奔驰品牌的销售渠道主要分进口及国产，进口产品由梅赛德斯—奔驰（中国）汽车销售有限公司负责，国产则北京奔驰—戴姆勒克莱斯勒汽车有限公司负责，这两家公司在中国的职能及公司架构基本相同，但管理采用两套管理方法。销售以网店布局由两家同时授权，每一个网点负责区域内的汽车零售及维修。全国销售业务则分别由三个大区负责：华南地区、华东地区和华北地区。

②品牌价位

奔驰品牌定价则是每一个型号价格比同一竞争别细分市场的同类竞争产品要贵。因为奔驰是一些国家政府级礼宾车的常用车种，许多国家和地区的元首及富翁都喜欢用奔驰做座

驾。对于许多人来说奔驰车的知名度是最高的，奔驰车等同于高级或豪华车的同义词。以舒适和最终价格作保证，使奔驰轿车在高档汽车市场上赢得良好的口碑。

③多样的传播途径

奔驰主要采用形式多样的传播途径，借助互动营销和新媒体传播方式拉近与客户的距离，深入广泛地传递奔驰的品牌价值。梅赛德斯奔驰大量使用新媒体，通过网络平台与目标客户进行沟通，让公众从更多渠道欣赏奔驰品牌的丰富内涵，并展现出奔驰勇于创新的品牌个性。而且，B级和全新E级的相关电视广告宣传片也特意根据中国国情为中国市场拍摄，体现出奔驰对中国客户的特别关心。

广告代言

奔驰汽车的广告代言人都是非常具有影响里的明星。国内有章子怡、陆毅、范冰冰等大牌明星。国际上有车王舒马赫，费德勒，亚瑟小子，还有好莱坞明星乔治克鲁尼等明星。

2011年科比签约奔驰，代言奔驰最新家族成员的smart。这款迷你车型用篮球明星代言可谓别出心裁，小车配大块头很直观的就反映出smart的空间舒适性。

④服务理念

奔驰品牌的服务理念主要是使奔驰车主享受体贴入微的产品后服务。在全国范围内，车主购买奔驰车是以安全、舒适和完美的技术水平为宗旨，更重要的是拥有一辆梅赛德斯—奔驰汽车所包含的价值不仅仅在车辆本身，还在于厂家和经销商对用户的需求给予充分理解和照顾。其针对中国销售者推出了“奔驰价值升华计划（VEP,Value Enhance Program）”关注每一顿售后服务内容及相关细节。为了更好地理解用户和车辆的每一项需求，并深化厂家和销售商与用户之间的关爱活动，如夏季和冬季保养活动等。通过这些活动厂家和经销商为用户提供更为人性化的售后服务，旨在培养良好的客户关系，并确保客户体验到来自卓越服务。以培养忠诚客户并对车辆有更深入的了解。

活动策划：梅赛德斯奔驰-“新的一年，坐拥奢华”

1、随着汽车行业的不断扩大发展，人们对汽车的需求也不断上升，汽车走入寻常百姓家也是越来越普遍的事情。汽车市场的发展前景是美好的。新的一年即将到来，为回馈新老客户，同时提升新老客户对常州万邦梅赛德斯—奔驰的品牌认识。本公司决定于2013年元旦之际，开展“坐拥奢华”为主题的活动。希望通过促进新老客户对4S店深入接触后，提升本店形象与知名度。

2、市场背景

常州万邦梅赛德斯—奔驰4S店入住常州汽车市场以来，与同等级的品牌相比，有着比较好的优势。借助着奔驰自身品牌的号召力，与明都集团的绝对实力，开拓着常州汽车市场。万邦也凭借着本4S店的质量，顶级的服务，吸引了一大批客户前来购车，赢得了很好的口碑。在新旧年交替之际，为了答谢新老客户对本店的厚爱，同时能赢得更多的顾客，为接下来的一年能有更好的发展，提高本4S店在同等级4S店中的竞争力。我们特此开展为期一天的“北京奔驰，坐拥奢华”为主题的活动。

3.3活动目标

①在年底提高汽车的销售量，提高品牌形象；

②来吸引更多的潜在消费者。

3.4活动时间

时间定为2013年1月1日上午九点开始。

3.5活动地点

常州武进区人民路吾悦广场前广场

3.6活动对象

新老客户及基盘客户

3.7活动执行

主办：常州武进万邦奔驰4S店

协办：常州市福利院

媒体：常州市电视台、常州市电台、常州日报

3.8活动奖品、礼品及宣传品

特点：赢活动，送好礼。

种类：奔驰车模、车饰、车膜、精品DIY车贴等

4.详细计划：

4.1前期准备

4.1.1活动宣传

筹备活动的宣传文案，确定活动的宣传媒体，通过电视媒体、报刊杂志、广播电台等来开展活动的前期宣传。

制作本次活动的专题网页，在网上进行介绍。