银座购物广场的战略分析

银座购物广场的战略分析

一、引言

二十世纪九十年代中期以来，中国零售业发生了巨大的变化，国外历经半个多世纪的发展才出现的各种业态如大型超市、仓储式会员商店、便利店、折扣店、家居建材商店、购物中心等在中国都已经出现并呈快速发展之势，超市（包括大型超市、超市、仓储式会员商店）正在取代传统的百货商店成为零售行业的主力业态。近年来，各种中外资本争相进入大型超市这一新型业态，尤其是外资企业，更是对这一业态青睐有加，纷纷在包括山东地区在内的中国东部沿海地区积极扩张规模，大型超市成为国内发展前景最好，同时也是市场竞争最激烈的零售业态之一。

济南银座购物广场有限公司（以下简称银座购物广场）由山东银座商城股份有限公司（以下简称山东银座）与山东世界贸易中心（以下简称世贸中心）共同投资设立，注册资金亿人民币，山东银座占90%，世贸中心占10%。世贸中心是山东省商业集团总公司的核心层企业，目前有零售业、高科技、房地产三个支柱产业。山东银座是世贸中心的控股企业，以零售业为主业，目前有大型超市、超市、百货商店、家具建材商店四种业态。2004年实现销售收入35亿元。银座购物广场的第一家分店──济南泉城广场店于1999年11月3日开业，采用的是(大型超市＋百货商店)的复合业态，在经营面积分配上各占50%，取得了空前的成功，2004年销售额达亿元人民币。2002年以后，银座购物广场进入迅速发展期，在济南市区和地市级及发达县市级城市不断开设分店，截止到2004年底，银座购物广场在山东地区共有6家分店，经营面积达14万平方米，2004年实现

销售额为15亿元。表1是银座购物广场各分店的简单情况。

表1 银座购物广场各分店情况简表

银座购物广场目前处于迅速发展期，2005年计划在山东地区的临沂、菏泽、枣庄、潍坊、安丘等地继续快速开设分店，经营面积39000平米的临沂店已于2005年1月28日成功开业。山东地区大型超市行业的外部环境正在发生着剧烈的变化，行业内企业之间的竞争越来越激烈。银座购物广场在发展的过程中，为了获得持续竞争优势，实现做强做大的目标，需要积极探索新的市场环境下的竞争战略。

二、宏观环境分析

（一）中国的政治环境分析

进入二十一世纪以来，中国经济飞速发展的同时，国家坚定贯彻执行和平自主的外交政策，积极融入国际社会，积极拓展与其他国家的交往，获得了世界

各国的尊重和重视，使中国的外部政治环境达到了历史上难得的稳定时期。在中国国内，在中国共产党的领导下，政局非常稳定，国家法制建设稳步向前推进，社会主义市场经济建设迎来了黄金发展时期，世界各国资本纷纷看好中国良好的投资前景，2003年，中国超越美国，成为全球吸引外资最多的国家，世界零售50强中的70%已经或即将进入中国开拓市场。包括山东地区在内的中国东部地区是外资零售企业进入中国的首选之地。

自1992年开始，中国允许外资零售企业以合资企业的形式在中国发展，2001年年底，中国正式成为世界贸易组织的一员，承诺分阶段开放国内零售业市场，2004年12月11日后，根据承诺中国将取消对外资零售企业在股权、地域、开店数量等方面的限制，外资进入中国的零售行业已经没有障碍。

2004年以来，国家商务部陆续出台零售行业的相关管理办法，如《外商投资商业领域管理办法》、《零售业态分类》国家标准等，《商法通则》、《外商投资商业领域管理办法实施细则》等商业流通领域的法律法规也在积极酝酿之中。国务院整顿和规范市场经济秩序措施的实施，在未来3－5年中，将充分体现其效果，规范化的市场空间将进一步由现代零售商业的新业态和各种连锁经营的组织形式所占据，连锁经营方式将成为杜绝假冒伪劣商品治本之策，起到维护消费者权益、净化市场流通秩序的作用，更会为零售企业的发展起到积极的作用。

为了促进理性投资，避免资源浪费，国家将允许并支持有条件的地方通过动态跟踪零售业态发展状况，制定鼓励和限制的业态发展目录，以倡导差异化经营、防止无序竞争，引导零售企业投资，从宏观上调控商业网点布局及业态结构的平衡。2004年1月15日，商务部、建设部联合发布《关于做好地级城市商业

网点规划工作的通知》，2004年4月份，商务部发布《城市商业网点规划编制规范》。大型超市在北京、上海、广州等国内发达城市发展迅猛，相关城市已经开始采用包括商业规划、居民听证等地方法律法规对大型超市的发展进行引导。山东地区的济南、青岛两城市的大型超市发展较快，竞争非常激烈，地市级城市由于政策保护的原因，外资零售企业刚开始进入，但内资大型超市早已经开始跑马圈地。2004年12月11日以来，随着对外资零售企业限制的取消，外资大型超市开发地市级及较发达的县市级市场的速度越来越快，省内二线城市大型超市之间的竞争日趋激烈。山东省的大部分城市目前主要通过城市商业规划的方式来调控零售业的发展，大型超市由于规模大、投资大，对中小商业网点的冲击较大，将会成为各级城市规范和引导的重点业态。

随着消费者收入水平提高后对商品质量、规格款式等要求的提高，以及消费者维权意识的增强，国家对商品质量、等级等方面的标准不断出台，如规范小家电的“3C”认证，规范花生油的等级标准等。消费者对《保护消费者权益法》、《中华人民共和国质量法》等法律已经非常熟悉，国家消费者协会、国家工商局、卫生防疫站、质量监督检验所等监督检查单位对大型超市的监督引导作用日益加大，大型超市行业规范经营的压力越来越大，这有利于零售企业的优胜劣汰，有利于适当提高行业的进入门槛。

（二）经济环境

近年来，中国经济取得了举世瞩目的成就，见表2。

表2 中国1998─2003年部分经济指标简表

山东省是全国的经济大省，各项经济指标位居全国前列。2003年山东省国内生产总值为12430亿元，按可比价格计算比上年增长%，人均国内生产总值为13654元，按当时汇率约折合1651美元。同时期山东省的人口自然增长率为千分之四点七八，远低于国民生产总值的增长率，国民财富处于迅速增长的过程之中，为大型超市行业迅速成长奠定了良好的基础。

2003年，山东省社会消费品零售总额位居全国第三，排在广东和江苏之后。2004年，据抽样调查，城镇居民人均可支配收入元，比上年增长%，提高个百分点。城镇居民人均消费性支出为元，增长%；其中，食品支出元，增长%。城镇居民恩格尔系数为%，提高个百分点。全省城镇居民人均现住房使用面积达平方米。城镇在岗职工年平均工资14272元，增长%。

山东省地市级城市的经济相对比较发达，部分地市级城市城镇居民的各项经济指标如表3。

表3 山东省部分地市级城市2004年经济指标简表

2004年第四届全国县城经济竞争力评价的结果显示：山东省的荣成、文登、寿光、恒台、章丘等21个县级城市位列全国县城经济百强，数目排在浙江省之后与江苏省并列第二名。山东省县城经济的平均人口为万人，平均GDP为亿元，人均11355元，地方财政收入是亿元，上棕经济指标分别是全国平均值的倍、倍、倍和倍，在全国排名分别是第五位、第四位、第六位和第五位。

根据发达国家零售业发展规律，大型超市存在的条件是：人均国民收入1000美元以上，恩格尔系数50%以下，电冰箱普及率在50%以上；大型超市进入迅速发展期的条件是：人均国民生产总值应超过2000美元，恩格尔系数应低于45%，电冰箱普及率高于50%。2003年山东省城镇居民的人均国民生产总值是13654元人民币，换算成美元是1651美元，如按购买力平价衡量则更为可观，济南、东营、青岛等经济较发达的城市，人均国民收入则超过2000美元，其中济南2004年人均国民生产总值按同期汇率计算约为3386美元，大部分的地市级城市和发

达的县市级城市人均国民收入接近或超过2000美元。20074年，山东省每户城市居民电冰箱拥有率为台。

根据山东省的社会消费品零售总额、人均国民生产总值、恩格尔系数、电冰箱普及率等经济指标分析，山东省的地市级和部分较发达的县市级城市已经具备了大型超市迅速发展的条件。事实上，除了济南银座购物广场有限公司以外，青岛利群股份有限公司、威海糖酒站等省内知名零售企业已经开始在地市级城市和部分发达的县市级城市迅速扩张规模。上海大润发公司(以下简称大润发)自2000年至今以多个合资公司的形式分别在省内的烟台、临沂、淄博、济南、青岛、威海及河北保定短期内迅速开店达十家之多。2004年12月11日以来，随着外资零售企业在国内开设分店在地域、数量、股权等方面限制的取消，外资零售巨头在山东省内地市场级及以下城市的开拓力度正在迅速加大。

中国的产业结构优化升级正在加快，第三产业在东部地区将加速发展，2005年，中国第一、二、三产业的增加值占国内生产总值的比重将分别为13%、51%和36%。国家将继续积极引进新型业态和技术，推行连锁经营、物流配送、代理制、多式联运，改造提升传统物流业、运输业等，拓宽服务业的融资渠道，完善服务标准，提高服务水平。国家的基础设施日趋完善，交通通信网络发达，国家将进一步加大投资力度，建立健全畅通、安全、便捷现代综合运输体系，到2005年公路通车里程将达160万公里左右，其中高速公路2.5万公里，铁路营业里程达7.5万公里，沿海深水泊位达到800个。大城市的轨道交通、沿海枢纽港口大型集装箱运输系统、专业化散货运输系统及主要港口出海航道的建设都将得到极大的加强。作为东部经济大省的山东省目前高速公路总里程位居全国第一，截止

到2004年底，山东省公路通车里程达77768公里，青岛、烟台、日照等海港预计2005年底万吨以上泊位达25个，使山东的物流运输系统极为通畅。国家将在市场准入、土地使用、信贷、税收、上市融资、进出口等方面对所有企业实行统一的待遇；继续发展商品市场、重点培育和发展要素市场，建立完善全国统一、公平竞争、规范有序的市场体系，实现国内国外市场的统一。零售行业加速发展的经济环境已经具备，中国零售业在未来的5到10年内，将展现快速规模发展的趋势，山东地区的这种趋势将更明显。2004年11月，山东省选择三联商社、山东省商业集团总公司(山东银座商城股份有限公司的控股母公司)、青岛利群集团股份有限公司等15家规模较大、管理规范、成长性强的流通大企业作为重点培植的对象，全力打造能与国内外零售巨头抗衡的山东本土“流通航母”，力争到2007年全省形成10家以上销售额超过50亿元的流通大集团。到2010年，年销售额过100亿的流通大集团达到10家以上。在全省范围内，以15户大企业作为培植重点，通过省市两级配套联动，最终实现流通经济与各行业协调发展、相互促进，争取全省批发零售贸易餐饮业占第三产业的增加值比重，2007年达到28%，2010年达到29%。

(三)技术环境分析

上世纪八九十年代以来，通信技术和计算机技术在世界范围内迅猛发展，彻底改变了人们的工作、生活模式，极大地提高了工作效率和各行业的劳动生产率。零售企业的信息系统可以提高工作效率、减少差错、降低成本、提高决策的准确率，能全面提高零售企业的运营效益，因此，零售企业，尤其是大型超市连锁企业对信息系统的依赖程度非常高。

1、目标国际先进零售企业信息系统的情况分析

20世纪80年代，信息系统开始大规模的应用于零售行业，经过二十多年的发展，先进的国际零售企业的信息系统已经成为其核心竞争能力。国际先进零售企业在信息系统方面的投资非常庞大，一般会投巨资装备质量一流的硬件设备，高薪雇佣数以千计的工程师，投入巨资自主开发应用软件系统。表4是1998年英国12家零售企业信息系统方面的开支情况。

表4 1998年英国零售业12家公司与其他公司信息技术开支对比表

国际先进零售企业的信息系统早期的作用主要是进行内部计算，包括售出的商品的数量、财务开支情况、货架及仓库里面剩余的商品数量等方面。现在的信息系统已经在战略和经营层次构成了日益重要的零售管理职能。通过对顾客和供货商的各种数据化特征进行跟踪，实现对市场变化和顾客需求的快速响应，达到优化包括供应商和顾客及企业内部系统在内的整个零售价值链，从而降低运营成本、提高顾客价值的目的。各种功能强大的应用软件，如销售时点信息系统(POS)、电子订货系统(EOS)、快速反应系统(QRS)、有效顾客反应系统(ECR)、订单管理周期系统(OMC)、持续补货系统(CRP)、电子数据交换系统(EDI)等，成为零售行

业的高效管理工具。美国沃尔玛公司正是充分利用最先进的通信技术和计算机技术，创建了其领先全球同行的信息系统，其美国本土2000多辆运货卡车上都装有计算机，公司总部的计算机软件工程师有2000人之多，规模庞大和先进的信息系统，使其全球范围内的配送中心和几千家分店实现了实时通信。沃尔玛公司的分店补货时间仅为两天，而行业平均水平为5天，其遍布世界各地的配送中心因为有信息系统的支持，实现了一天二十四小时交叉作业且差错率为世界同行业最低。沃尔玛公司还利用其信息系统实现了供货商自己管理库存，极大地优化了整个供应系统，因此，沃尔玛公司依靠其先进的信息系统极大的降低了补货成本，成为其保持低成本竞争优势的核心能力。由于中国国内供应链系统仍处于发展初期，与发达国家差距较大，再加上国家对通信开放政策的限制、外资企业店铺数目较少且在全国地区分布较散等原因，外资企业强大的信息系统目前只能在企业内部起到一定作用，整体优势尚无法发挥。

2、目前国内零售企业信息系统的基本情况

2004年，联商网对全国零售企业信息化应用情况进行了调查，调查采用网上和网下相结合的方式，参与调查的零售企业涉及全国主要城市，涉及不同规模、不同业态、不同性质的零售企业。在调查企业的数量上，购物中心占受调查企业的24%，百货店占17%，大型超市占20%，中小型超市占20%，便利店占11%，专业店占8%。被调查企业中有82%以上都应用了POS─MIS(销售点系统─管理信息系统)，既参与调查的企业基本上应用了第三代POS机并实行了单品管理，财务系统的应用程度稍逊于POS─MIS，只占67%。调查显示：中国零售企业软硬件投资规模以10万至50万元最多，影响购买硬件产品的因素第一是质量，第二是售

后服务的快捷程度，而影响购买软件的最大因素是价格。改造和升级软件、考察软件商成为企业信息化应用正在进行的主要措施，可以看出，在实际运作中，大多数零售企业的信息系统，都没有达到预期的效果，零售企业和软件开发企业在信息技术上存在矛盾，以及认识上的不统一，严重制约了我国零售软件的发展后劲，这种情况，将有可能成为中国零售业发展的瓶颈之一。

山东地区的大型超市信息化程度较高，在硬件方面，服务器、收款机、条码打印设备基本上都采用世界一流的品牌；在软件方面，网络操作系统多采用WindowsNT、数据库多使用大型关系数据库、远程通讯模式有的选用PSTN(公用电话网)、有的选用ISDN或ADSL、有的选用数据传输实时性很高的DDN，还有的则选用VPN(建立在互联网基础之上，用专线和拨号都可能实现广域网的互联)。应用软件系统的开发则采用自主开发或通过与专用软件接口，进行二次开发或功能扩充。但从总体上讲，包括银座购物广场在内的山东大型超市，目前在信息技术方面应用水平还较低，原因一是国内大型超市企业起步较晚，行业经验较少，业务流程不成熟、不规范；二是国内零售软件开发企业整体水平尚需提高，特别是物流模块的开发水平与发达国家差距甚大；三是国内大型超市企业IT人才匮乏；四是国内大型超市企业管理人员普遍重视硬件装备，忽视甚至轻视软件的应用。因此，国内大型超市在与软件开发公司合作开发应用软件时，因行业积累较少，业务流程不够成熟，所开发的应用软件也不成熟。最近几年来，通过向外资大型超市不断的模仿、学习，无论是大型超市企业，还是软件开发企业，信息技术方面的水平都有了快速提高，各大型超市对信息系统的开发和应用范围都有了大幅度的拓宽，信息系统在提升企业管理水平、增强企业竞争能力方面作用日益

突出。

3、零售业信息技术的最新发展情况

信息技术的发展可用一日千里来形容，在零售行业的应用不仅能极大的提高效率，降低成本，更关键的是零售企业能最先成功的应用合适的信息技术，将会取得明显的竞争优势，进而取得超额利润。2003年7月份美国沃尔玛在它的专项决议中已经要求其前100家供应商在2005年1月之前向其配送中心发送货物和包装箱时使用RFID，而其他供应商也必须在2007年春季之前满足这个要求。RFID(无线射频识别技术)简单说来就是用无线电波对记录媒体进行读写，如果RFID技术能与电子供应链紧密联系，它有可能在几年内取代条形码扫描技术，所以也称为电子标签。RFID可以让物品实现真正的自动化管理、单品个体识别，而条型码需要逐件扫描，局限于类级的识别。在RFID的标签中存储着规范、可以互用的信息，通过无线数据通讯网可以自动将其采集到中央信息系统。RFID 的应用会使零售行业发生历史性的变革，以大型超市行业的影响尤甚。通过将电子标签张贴于货物托盘及货物的包装箱，可以实现货物进出的自动识别、仓库存放位置的自动定位、出入库的自动清点、货物的准确装运、加强防盗安全、瞬间实现商品的自助式智能结帐而无须经过商品的取出、扫条码和结帐的过程。根据国际管理咨询公司科尔尼计算，从数据上衡量，零售商采用RFID后的利益来源于三个方面：降低库存水平约5%；全年减少店内和仓库人工成本约%；提高周转，减少缺货，在每年每10亿美元的销售额中，增加周转额70万美元。

从国内情况来看，尽管RFID还存在成本、标准统一等方面的问题，在零售业完全应用仍需时日，但是统一于国际标准的RFID系统是当前时代的新发展、

新趋势却是不争的事实。另一方面，麦德龙、沃尔玛、塔吉特等国际零售巨头目前对RFID技术都积极采取行动。在零售市场竞争越来越激烈，市场环境要求企业快速应变的情况下，国内零售企业，尤其是大型超市企业应未雨绸缪，在现阶段可以从运作模式、库存管理、物流配送的可视化跟踪、减少供应商的配送频次、降低成本、提高效率等方面，从最先带来利益的节点出发，开始自身的技术储备和测试工作，进而进行上下延伸，最终完成整个物流系统的智能化跟踪管理。

(四)社会文化和人口情况分析

1、生活方式的变化

自从上世纪九十年代中后期国家实行双休日及1999年实行“五一”、“十一”七天长假以来，“假日经济”、“黄金周”成为扩大内需的有效手段，对中国居民的生活方式影响深远。由于假日时间的增多，人们收入水平的提高，假日购物成为人们重要的休闲生活方式之一，越来越多的人将周末到商业中心购物视为“星期天旅行”，在浏览、娱乐的同时购齐一周所需生活用品，在购物过程中寻找乐趣，对零售商的购物环境、配套服务等要求越来越高。现代社会竞争日趋激烈，城镇家庭夫妻双方都工作的现象已经非常普遍，人们的生活节奏越来越快，对生活用品购买的便利性要求提高。女性一般对家庭中的日常生活用品购买具有主导权，现代社会的女性在接受教育、工作机会、工作薪酬等方面与男性的差距日益缩小，对生活用品的购买开始重视品质、品牌，要求获得顾客价值，对商品价格的敏感度降低。

随着城市化的发展，住宅郊区化是长远的趋势，家庭轿车的普及率在今后几年会迅速提高，这可能使顾客的购物频率发生变化，即趋向低购物频率，单次消

费金额增加。但由于我国历史、传统、习惯等因素的影响，目前的城市中心区仍然聚集了大量的机关、企事业单位，相应的聚集了大量的居民区。这与西方发达国家的城市布局结构有明显的差异，在深层次上影响着居民的生活方式。

2、人口情况分析

零售市场是由具有购买欲望同时具有购买力的人组成。不仅人口数量直接决定零售市场的潜力，而且人口的一系列性质因素如性别、年龄结构、地理分布、教育程度、职业结构、出生死亡率、人口密度、流动性等对零售市场也会产生深刻的影响。世界人口正呈“爆炸性”增长，由于我国庞大的人口基数，每年人口增加的绝对量非常大，山东省又是我国的人口大省，2003年末的人口总量达9125万，人口自然增长率为千分之四点八。中国快速城市化的高潮已经到来，2004年，中国的城市化率已达40%，随着农村人口向大中城市转移，城市居民每年将增加2000万到3000万人，大都市圈及城市在迅速形成。山东省凭借其优越的地理位置和现已初具规模的经济基础，在由经济大省向经济强省，由农业大省向工业服务业大省迈进。山东东部地区以青岛市为龙头的山东半岛都市群正处于形成过程中，庞大的人口总量意味着巨大消费潜力，以提供日常生活用品为主的大型超市的市场潜力更为可观。随着现代医学的发展和人们自我保健意识的增强，人口平均寿命延长，人口出现老龄化趋势。据有关部门最新统计，我国65岁以上的人口已达9692万人，占全国总人口的%，老龄化程度在未来几十年内逐渐加深。老龄群体有足够的时间去购物、去消费，他们对保健品、药品、服装、旅行等商品或服务需求较高，是大型超市的主要顾客群体之一。从另一方面来看，虽然我国出生率降低了，而且城镇家庭基本上只有一个孩子，但儿童市场的总量却不断

增大，中国的孩子从来没有像今天这样受庞爱，收入水平的不断提高，使城镇家庭有足够的财力满足孩子从糖果到电脑的一系列需求。“传统的家庭”被认为是由丈夫、妻子和孩子(有时包括祖父母)组成，现在的家庭还包括独身生活、单亲家庭、带一个异性或同性的成年人生活在一起的家庭等。家庭模式将趋向于多样性、规模变小，这导致小型的器具、家具和设备、小包装的食品等的市场潜力越来越大。另外，人口的流动性越来越大，各地人口的长期融合、共同生活、工作，使人口的地区之间的差异逐步缩小，表现出更多的趋同性，这为大型超市跨地区、甚至跨国连锁经营提供了机会。

3、地域差别的影响

中国幅员辽阔，各地区在风俗、习惯、行为模式及地区之间经济发展水平差异很大。具体到零售企业，不同地区的消费习惯、消费模式、品牌偏好存在较大的差异，如在食品方面，华东的长江三角洲及广州等地的消费者口味偏甜和偏好清淡，北方山东地区则偏咸、味重。这些差异对全国性连锁企业的商品统一采购和配送造成很大困扰。国内企业的跨省经营与外资零售企业一样，本地化问题是非常艰巨的任务。

三、山东地区大型超市行业分析

（一）山东地区大型超市行业潜在进入者分析

山东地区大型超市的发展始于上世纪九十年代中后期，目前中外零售资本、国内其他行业资本是主要的大型超市行业的潜在进入者。

山东省的社会消费品零售总额连续多年在全国居第三位，零售行业的潜力非常大，是中外各商业资本抢夺的重点地区，如家乐福中国公司（在中国目前以多

家合资公司的形式存在，以下简称家乐福）目前在青岛市和济南市共有三家店，其在济南的第二家店已经处于建设中，向二级城市的拓展指日可待。沃尔玛中国公司（在中国目前也是以多家合资公司的形式存在，以下简称沃尔玛）已经在青岛市及济南市布点，其在山东省淄博市有意建立地区性配送中心，未来以配送中心为依托，迅速在周边地区开店是沃尔玛成熟的发展模式。大润发在山东地区的发展速度非常快，自2000年9月份在济南开设第一家店后的短短两年内，在华北地区开设了9家店。2004年9月份，华北区的第10家店—威海店开业，大润发在华北地区进入第二轮的快速扩张时期。除了上述大型超市企业外，泰国易初莲花、德国麦德龙、台湾统一超商等公司都有意开拓山东市场。

二十世纪九十年代以后，零售终端成为市场的紧缺资源，其强势地位越来越突出，生产企业和中间商的市场地位相对降低。大型超市行业是商品价值实现的最后也是最关键的环节，市场地位非常重要。因此，大型超市行业对生产企业、中间商企业具有巨大的吸引力，成为生产性企业实施纵向一体化战略及企业转型的重要选择之一，中间商群体在探索转型之路时也开始将目光转向零售行业。山东地区的鲁能电力集团在2004年底在济宁开出其异地的第一家大型超市。东营地区的胜利股份有限公司在异地的第一家大型超市—淄博临淄店也于2004年9月份开业。这些山东地区的超大型企业凭借雄厚的资金实力，通过合作或合资形式进军大型超市行业，使山东地区大型超市行业竞争更加激烈。

（二）山东地区大型超市替代者分析

大型超市主要的替代者包括农贸市场、超市、便利店、专卖店等。

1、农贸市场。农贸市场是经济发展水平、零售业发展程度、人们收入水平

和消费水平都较低的时期发展起来的较低级的市场形态。农贸市场因为成本较低，与大型超市相比具有价格方面的优势，但商品的质量、安全性却不能保证，还存在管理乱、环境差、短斤少两时有发生的缺点。农贸市场的固定消费群体以低收入者为主体。相对于农贸市场，大型超市的突出优点是质量有保证、明码标价、购物环境舒适、商品品种多、可选择性高。人们的收入水平提高后开始注重生活质量，对绿色、健康环保和特色风味的农产品的需求增加，因此，中高收入水平的顾客越来越多的倾向到超市买农产品。但我国的消费水平相对还很低，物流配送系统和农业产业链发展水平不高，所以，我国的农产品超市化将是一个相对较长的过程。农贸市场会在较长的时间内与超市企业并存。

2、超市和便利店

超市与大型超市相比，区别主要是商店规模较小，所提供的商品以食品为主，另有较少的日用百货如洗化用品等，可以满足居民的基本生活需求，商品的可选择性低，价格略高。便利店的营业时间较长，一般是16小时以上，在经济发达的城市则24小时营业，以提供即时性的商品为主，如饮料、小食品、盒饭、香烟，价格要高于超市和大型超市。另外，有的便利店还提供代收水电费等便民服务。超市在我国发展较早，在山东地区各城市直到上世纪90年代末仍然是主力业态。随着大型超市的迅速增加，超市受到很大的冲击。近年来，超市公司通过调整商品结构，如增加生鲜比重、增加非食品商品的经营品类等提高商品的可选择性，通过采用大型超市的价格策略(如更多的运用特价商品来吸引对价格敏感的顾客)，对大型超市形成一定的威胁。根据零售业的发展规律，便利店的快速成长期应在国民人均GDP超过3000美元以上时，因此，便利店在山东地区的地

市级以下城市目前还仅仅处于起步阶段，分布广、数量多的小代销点或夫妻店虽具有一定的便利性质，但整体能力非常弱。

3、仓储式会员店和专卖店

仓储式会员店一般设在城乡结合部的交通要道，附设大型停车场，以中小零售店、餐饮店、集团购买为主要目标顾客群。商品结构特点是产品线宽度中等，深度较浅。商品包装规格大，适合批量购买。价格要低于大型超市。由于中国目前的国民收入水平还比较低，而且中国顾客购物习惯一般是频率高而单次购物价值低，此种业态的发展条件还不成熟，山东地区目前仅在青岛的小白干路有一家麦德龙仓储会员店，经营业绩一般，对当地的大型超市威胁较小。此外，部分生产制造企业为了增加毛利空间，摆脱受制于零售企业的情况，开始考虑自建零售终端。如山东金锣肉制品公司及河南双汇肉制品公司加大了在山东地区开设各自的肉类专卖店的力度。快速消费品品牌专卖店对大型超市的竞争替代作用呈现越来越强的趋势。

除了以上几种替代业态外，各种直复营销方式、大型购物中心等对大型超市也具有一定的替代作用。

(三)山东地区大型超市的消费者分析

大型超市提供日常生活需用的吃、穿、住、用等必需商品，目标顾客群体以居民和流动顾客为主。传统上，食品、日用杂品、日常衣着的购买主要由家庭中的女性为主，由于女性如今普遍参加工作，男性在家庭中的分担家务及参与消费品购买的现象已经非常普遍。流动顾客主要是喜欢逛街、旅游、休闲的顾客群体，又以年轻的青年男女为主体。

1、不同收入水平顾客分析

(1)高收入消费群的消费行为和心理特征

高收入群体多为高学历、高品位、高消费需求的“三高”消费群体，易于接受新事物，品牌偏好明显，受文化诉求的影响大于价格上的诱惑。高收入群体生活节奏快，时间观念强，购物也讲究效率，单次购买数量大，购买频率低。高收入群体由于社会地位较高，对服务的要求也很高，一般购物期望值高，对顾客价值较重视。

(2)低收入消费群体的消费行为和心理特征

低收入群体总是希望用最少的支出满足尽可能多的需求。低收入群体对商品的品牌、购物环境、服务质量关注较少，低价对他们的影响要超过任何其他因素。低收入群体相对来说购物时间较充裕，生活节奏慢，因此这一群体的单次购物数额很小，购物频率高，有时一天就会发生数次购买行为。

(3)中等收入群体的消费行为和心理特征

中等收入水平顾客群体的消费行为和心理特征较为复杂，他们的收入水平已经能保证丰衣足食，对商品的需求已经由“量”的满足转向“质”的提高，开始重视商品的品质、品牌，对商品价格的敏感度降低，注重购物环境、服务质量等非商品因素，开始追求包括服务、购物体验在内的顾客整体价值，开始转向休闲购物的生活模式，更加重视购物过程的整体感受。由于中等收入水平的顾客群体受教育水平较高，其消费行为趋于理性，乐于尝试新事物，对新事物的接受程度较高，消费行为呈个性化、多样化特征。

我国目前正在努力建设全面小康社会，社会结构正在由金字塔形式(中高收

入水平的群体较少，低收入水平群体数目庞大)向橄榄型社会结构转变(中等收入水平的群体数量大，高低收入水平的群体数量少)，中等收入水平的顾客群体正在成为市场的最大主体，其消费行为和消费模式将成为市场的最主要影响因素。

2、消费者忠诚度分析

大型超市能否取得成功的关键因素之一是能否培养足够规模的忠诚顾客。大型超市在商品、店堂布局、促销手法等方面的同质化越来越严重。网点过于集中，不仅导致恶性竞争，而且使本来就很低的顾客转换成本更低，使大型超市在争取稳定的忠诚顾客方面遇到越来越大的困难。很多大型超市采用会员制、积分优惠卡等方式试图锁定一批忠诚的顾客，但其效用正变得越来越低。事实不断证明，各种外显的、易模仿的策略或技术在争取稳定的忠诚顾客群体方面的作用越来越小，只有在对消费者市场进行细分的基础上，根据目标顾客群体的消费行为和心理特征，在商品开发与组合、服务内容的延伸和服务内涵的升级、购物环境的营造等方面创造不易模仿的差异化，努力为目标顾客群体创造独特价值，才能吸引、巩固忠实顾客群体。

3、山东地区地市级及部分发达县市级城市消费者特征分析

山东省目前地市级城市17个。与发达城市相比，地市级和部分发达县市级城市消费者生活节奏要慢，收入水平低，消费能力弱，个性化和多元化需求低，购物频率高而单次购物金额少，传统购物和习惯较强，商品鉴别能力弱。同时由于城区人口规模和人口密度都较小，外来人口也少，市场规模有限，消费者市场细分不太明显。他们购物时更倾向于去具有较高商誉的百货商店，即使是普通的生活用品也是如此。因此，将大型超市与百货店结合在一块的购物广场非常适合