对顾客满意度的现状研究论文

目录

1 绪论 (1)

1.1 国内外现状综述 (1)

1.2 论文研究内容及意义 (2)

2 江动集团的现状及面临的主要问题 (3)

2.1 江动集团的现状 (3)

2.2江动集团面临的的主要问题 (3)

2.3江动集团问题的解决措施 (4)

3 江动集团满意度测评流程及其内容构成 (5)

3.1 顾客满意度的内涵 (5)

3.2 江动集团顾客满意度测评的步骤 (7)

3.3 江动集团顾客满意度测评问卷的设计 (8)

3.3.1 测评问卷设计的思路 (8)

3.3.2 江动集团测评问卷的优化 (9)

3.4 江动集团顾客满意度评价问卷的调查 (14)

3.4.1 确定调查对象 (14)

3.4.2 实施调查的方法 (14)

3.5 江动集团满意度测评的报告 (14)

4 江动集团顾客满意度测评指标体系权重计算及结果分析 (15)

4.1 江动集团对顾客满意度的测评指标体系 (15)

4.1.1 满意度测评指标体系的原则 (15)

4.1.2 江动集团满意度测评指标体系的构成 (15)

4.1.3 测评指标的量化 (17)

4.2 指标体系权重计算及结果分析 (17)

4.2.1 顾客满意度测评指标体系权重的确定 (17)

4.2.2 指标体系权重的计算 (19)

4.2.3 指标体系权重的结果分析 (22)

5 江动集团顾客满意度指数计算及结果分析 (24)

5.1 江动集团顾客满意度指数的计算及结果分析 (24)

5.1.1 江动集团顾客满意度调查表调查结果分析 (24)

5.1.2 江动集团顾客满意度指数计算 (24)

5.2 确定改进对象及方法 (26)

6 总结和展望 (30)

参考文献 (31)

致谢 (32)

1 绪论

20世纪80年代，美国学者最早提出了顾客满意度概念。顾客满意度是指顾客在购买决策过程中事后感知与事先期望的差距所形成的态度。顾客是企业生存、发展、壮大的基础，工业企业包括江动集团也不例外。在100个顾客中，即使有99个顾客对一个企业满意，但只要有一个顾客对其持否定态度，企业的美誉就立即归零。同样，如果顾客对企业整体产品和服务中的一项不满意，那么，他可能会否定企业的所有产品和服务，顾客还带有裙带效应。认识顾客、了解顾客并充分满足顾客的需求和期望，是企业生产经营活动的核心。对于一个有效合理的企业组织的定义应该是：能够倾听其顾客的意见，然后以双方都可以接受的成本来满足顾客的要求。倾听顾客的意见不仅能够满足顾客的现有需求，还能预料顾客的潜在需求。顾客的意见可以成为企业自身改进的方向，同时这种积极主动的态度也比仅仅是被动的改进能够带来更和谐的顾客关系。

1.1 国内外现状综述

1.1.1 国外对顾客满意度的现状研究

由于传统的经济指标已经不能很好的指示经济运行的情况，欧美等一些发达国家经过许多探索和尝试，提出了顾客满意度侧评的概念，试图通过它得到的顾客满意度指数来度量个性化经济的运行质量。顾客满意度指数是以市场上消费过和正在消费的商品和服务为对象，量化各种类型和各个层次的顾客满意评价，从而获得的一种综合性经济指标。它从顾客的角度出发测量经济产出究竟在多大程度上满足了顾客的需求，不同于由政府的质量监督部门根据质量技术指标来评价产品质量的做法，符合经济个性化趋势。西方国家实行顾客满意度测评的实践证明，顾客满意度指数不仅能够反映企业、行业、部门以至整个国家的经济运行质量，而且还能够对未来的发展趋势进行预测。对于企业来说，高顾客满意指数往往能够带来持续健康的发展，而顾客满意指数低的企业却通常面临市场份额萎缩的危险。对于行业、部门甚至国家来说顾客满意度指数也有着同样的指示作用。 20世纪80年代，美国学者最早提出了顾客满意度概念。1995年新西兰和加拿大开始在为数不多的几个行业建立了顾客满意度指数；1998年韩国、马来西亚开始实施有关建立顾客满意度指数的计划；欧盟的英国、法国等国家也开始启动类似的计划；2000年欧盟开始在部分成员国启动国别比较指数，逐步建立欧洲的顾客满意度指数体系。经济全球化进程推动了顾客满意度测评活动的广泛开展，欧洲质量奖的九大指标中，仅“顾客满意”一项的分值就定为200分，占整个质量奖总分的20%，是分值最高的一项重点指标。美国“马尔科姆·鲍德里奇国家质量奖”中，从“了解顾客要求和期望”到“顾客满意比较”等8个方面的分值就达300分，占30%，也是一项最重要指标。由此可见，顾客满意度已经成为衡量质量水平的重要标准。

1.1.2 国内对顾客满意度的现状研究

江动集团顾客满意度测评研究

从1998年开始，我国质量管理的专家、学者开始将顾客满意度测评的理论与实践经验引入我国。我国质量管理和营销管理界的部分学者在侧评指标体系的模型构建、数据分析模型的假定以及服务质量的模糊综合评价方面做出了有益的尝试。

在实际应用上，上海率先于1999年在出租汽车行业尝试构建顾客满意度测评体系。至2000年底，已先后对制造业、邮电通讯业、房产业、交通运输业、商业等行业的200多个企业的产品质量和服务质量进行了顾客满意度测评。一些大型、知名企业如：上海宝钢、青岛海尔、四川长虹、上海三菱电梯也都进行了自身的顾客满意度测评。在中国，随着顾客满意理论的深入人心，会有越来越多的企业意识到顾客满意度测评的重要性。

但是，顾客满意度测评在我国的广泛推广还存在着一定的障碍。各位专家学者提出的顾客测评理论和方法都有其独到之处。但有些测评模型过于注重数理上的严密和精确性，不太适合中国成千上万的中小企业使用。

由此可见，我国对顾客满意度的研究还未成熟，与国外相比，还存在着一定的差距。尤其是我国已经加入了WTO，国外企业的大量涌入，竞争的不断加强，保留老客户，吸收新客户已经刻不容缓，对顾客满意度的测评研究也已经迫在眉睫。

1.2 论文研究内容及意义

对于我们在激烈的市场竞争中，无论是哪一个企业在竞争中取胜，在21世纪面临比较重要的问题，实际上就是顾客。有顾客才会有市场，怎样去了解和认识顾客，怎样去发现顾客的需求，这是在企业，无论是生产、经营、销售整个过程中都是面临比较大的问题。怎样去研究顾客的需要，因而产生了对顾客满意度指数的一些探讨和研究，通过建立顾客满意度测评为中国的企业提供在市场经济不断取胜、不断发展的一个工具，或者一个理念。

本文首先从理论上对顾客满意及其顾客满意度测评的概念进行阐述，然后结合江动集团提出了顾客满意度测评的重要性，改进了原有调查表中的不足，并提出顾客满意度测评的流程以及主要内容，根据流程和内容介绍了顾客满意度测评指标体系、顾客满意度测评问卷的设计和调查方法，最后根据本文所提出的理论和方法结合江动集团的现状对其顾客满意度进行分析研究，提出近阶段江动集团急需改进的方面，并阐述了自己对顾客满意度测评的看法。

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2 江动集团的现状及面临的主要问题

2.1 江动集团的现状

江动集团是高科技民营企业——重庆东银集团旗下专业生产中、小功率发动机的大型企业，位居中国企业500强中国农机行业上市公司之列。

公司长期注重技术创新，投资亿元建成省级企业技术中心和国家级博士后科研工作站，建有具有国际先进水平的CAD/CAM/CAT(计算机辅助设计、制造、测试)网络，拥有行业中以三维激光扫描仪、三维激光成型机等先进设备和计算机软件为代表的RP 技术，并积极引进应用同步开发、虚拟设计、快速原型制造、反求工程等高新技术改造传统产业和传统产品，确立了企业在行业技术进步方面的领先地位，400多个品种的优化产品结构，柴、汽油发动机都有代表品种通过美国EPA 、CARB 认证。

公司倡导“人才、创新、最强者”的核心理念，承诺以一流的产品、高效优质的服务，全力满足国内外广大客户的需求，力争3-5年内成为行业领导者，实现“国内领先、世界一流”的战略发展目标。

但是近年来，随着我国社会自身经济技术的飞速的发展和市场竞争的加剧，以及我国融入世界经济海洋，随之而来的跨国公司携技术、规模、管理及服务之优势向我国企业发出挑战，江动集团随着顾客的不断流失，企业竞争力减弱，企业业绩相比以前已经呈下降趋势(如图2-1)。到2006年江动集团的市场占有率和常柴和时风还有很大的差距。

图2-1 2006年江动集团市场占有率

2.2江动集团面临的主要问题

随着我国加入WTO 后，国外企业的大量涌入，企业面临的竞争已经不局限于国内企业，许多跨国公司运用先进的技术以及热情的服务态度，不断的把顾客吸引到他的企业中，造成江动集团原有的顾客不断的流失，业绩不断呈下降趋势，这给江动集团提出了一个急需解决的新问题：留住老顾客，吸引新顾客！以往江动集团所单单追求的效率、质量、成本等目标，已赋予新的内容，单位时间生产的产品数量，已不再成为江动集团立足于企业之林的重要保障，从产品开发到产

常柴

时风

江动

常发

2006年市场占有率

江动集团顾客满意度测评研究

品上市最终赢得一定数量顾客的忠诚，提高顾客满意，不断增加自己的顾客，则是企业赢得市场和取得发展的关键。

如今社会中，提高顾客满意度对企业发展的促进作用是显而易见的，江动集团将更需要一个科学有效系统的顾客满意度测评，从而可以针对性的分析企业经营中存在的问题与不足。在此基础上，江动集团才可以采取有效的改进措施提高顾客的满意度，从而有效的保留老客户，开发新客户，为企业创造更多的价值。特别是我国加入WTO后，各大企业(包括江动集团)面临着前所未有的机遇和挑战，为了能有更强的实力与其他各企业竞争，谋求更大的利益，顾客满意度的测评研究已经迫在眉睫。

2.3江动集团问题的解决措施

俗话说：“顾客是上帝，顾客是企业的灵魂！”如果一个企业没有了顾客，那等来的将是企业的倒闭。江动集团想要留住并吸引更多的顾客，势必要让顾客对企业满意、对江动集团的产品满意，提高顾客满意已经刻不容缓。这就需要建立一个完整的顾客满意度体系，来了解顾客的需要，顾客对企业的看法，以采取措施使顾客满意，增加顾客对企业的忠诚度！

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3 江动集团满意度测评流程及其内容构成

在如此的环境之中，江动集团没有一个完整的顾客满意度体系来了解顾客的需要，在企业间争夺顾客的竞争中，将会趋于劣势。建立一个完整的顾客满意度测评体系，了解顾客，从而改进措施，已经是刻不容缓！而江动集团在这方面仍然比较薄弱。

3.1 顾客满意度的内涵

3.1.1 顾客满意度的概念

什么是“顾客满意”？

顾客满意有一个合理、准确、科学的评估。顾客满意并不是什么新的管理技术，也不是什么新的管理观念，它实质就是一个企业生存所必须具备的最基本要素！不是单纯的服务，更不是一句口号，它带给企业的是一种经营管理思维模式。

一般而言，顾客满意是顾客对企业和员工提供的产品和服务的直接性综合评价，是顾客对企业、产品、服务和员工的认可。顾客满意是顾客感觉状态下的一种评价，企业不是以自身为出发点，了解顾客对企业所提供的产品、服务是否满意，而是企业当前所提供产品、服务的最终表现与顾客当前对它的期望、要求相比，吻合程度如何？企业通过不同程度的顾客满意获得不同程度的经营回报以及长远或短暂的发展潜力。我们可以得出这样一个公式：

满意（Satisfaction）=期望（Expectation）-结果（Result）

如前所述顾客的满意取决于顾客的期望，也就是企业的品牌形象、竞争对手的表现或者过去顾客在同类产品服务方面的购买以及使用经验。使顾客在购买产品，服务前对企业所提供的产品，服务构成了一个标准：当顾客完成购买、使用行为后，会根据企业的实际表现与顾客之前设定的标准进行对比，获得一个满意与否的评价，这一结论将影响着顾客今后对企业的看法以及所有的表现。因此，顾客满意管理战略给企业家的建议就是：首先要了解顾客对你有什么样的期望和要求！事实上顾客满意之所以成为当前管理领域、质量领域以及经济领域最热门的话题，是因为它所代表、提供的是：

a)掌控市场主动权的经营、管理、思维模式；

b)更好的协助企业达成经营目标的一种“质量界定标准”。

3.1.2 顾客满意度的产生

江动集团顾客满意度测评研究

图1-1 顾客满意产生流程

顾客的行为看不见、摸不着，所以通过一套方法能够把这些信息捕捉到，为企业所用。让顾客满意，就要注意顾客的具体要求。对于顾客来说，在买产品，享受服务之前，顾客会有一个什么样的想法？这就是顾客的条件。构成顾客满意或不满意的界限是什么？这肯定有一个期望，或者说是一个想法。顾客满意与否，实际上是由顾客的感知所决定的，这也是条件之一。有了感知，一定是顾客买了企业的产品或者享受企业提供的服务之后所产生的。既然一开始有一个期望，购买使用产品后又有一个实际的感知，在顾客内心就很明确的形成量化，进行比较，这样就形成了满意度指数。有这样的条件形成的满意结果是什么呢？一般产生两方面的效应，一个就是抱怨，那样顾客将远离企业；另一个是满意，这样顾客就会增强对企业的忠诚，或者还会告诉别人这很好，这就是以一传百的效应！从满意度方面来看，顾客的第一条件是期望，然后是感知，感知有两个方面，一个是他对服务质量总体的满意情况，也就是它的可靠性；另外一个是价值，无论买产品还是享受服务也好都要付费，顾客会考虑值不值，这是一个感知，这就是价值取向，在这里面价值取向也会形成满意度。满意度可能会产生三种形态：（见图1-1）一个是满意、不错，能满足顾客原有的期望，这样顾客会增加使用；二是超过了期望，觉得还行，顾客就会重复购买；另外一个不满意，不如期望，这时顾客会进行品牌转换。顾客对于哪些地方满意、哪些地方不满意，满意的程度怎么样，企业得知这些就可以想办法满足顾客的需求，增加顾客对企业的忠诚，这就最终产生了顾客满意的流程图。

3.1.3 顾客满意对企业的意义

随着社会进步，需求在不断变化，企业自己也在不停的变化，包括各方面的需求变化。要适应变化，势必要不断了解顾客需求，不断的跟踪、不断的满足，企业的市场就会相对的比较稳固，企业就会不断的进步和发展。如果不能满足它，谁能满足顾客，顾客就跑谁那里去。竞争的实质就是要维护企业的顾客，企业要有自己的顾客。所以，最后的产品，不管是质量还是利润来源，最终都由顾客保证。实际上，顾客满意是产品和服务质量的核心，所以顾客满意度是每一个企业都该考虑的，应该有一个企业管理原则，以满足顾客需要为第一的目标。

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从管理理念来说。随着我国企业管理水平的不断提高，对顾客的认识越来越深。对于企业来说，国内外之所以要编满意度指数，对满意度指数测评，是因为对顾客的认识，顾客是企业生存非常重要的资源，是经济资产获得利益的来源。企业的利润从哪来？产品销售给谁？服务提供给谁？还是顾客。实际上，企业的生存之本是顾客，因而满足顾客的需要，为他们服务，是企业的一个根本。

在市场激烈竞争的今天，顾客是企业赖以生存的基础。通过顾客满意度测评以改进企业薄弱环节，使企业得到更多忠实的顾客，这也是研究顾客满意度测评核心的意义所在。忠实的顾客对企业有着重要的意义：

a) 忠诚的顾客（Committed Customer）比单纯的重复性购买者带来更多的企业利润；

b) 忠诚顾客对品牌有情感上的偏爱；

c) 忠诚顾客在购买产品时不大可能考虑搜集额外的信息；

d) 忠诚顾客为正面口碑的来源；

e) 销售与广告成本降低。

3.2 江动集团顾客满意度测评的步骤

图3-1 满意度测评步骤

第一步：问题定义

a)是该项服务的顾客？

b)公司有多少这样的顾客？

c)有没有一个顾客数据库？

d)顾客如何分层？

e)公司怎样向顾客提供服务？

f)公司的目标顾客是哪些？

g)公司的竞争对手是哪些？

h)公司的强项和弱项分别是什么？

i)……

第二步：定性研究

通过对消费者和委托人内部的员工进行访谈，了解如下问题：对某项服务而言，什么因素对顾客来说是比较重要的？顾客和员工认为公司在这些方面的表现怎样、认为竞争对手在这些方面做得怎样？什么因素阻碍了公司在这些方面表现？……

第三步：定量研究及其实施步骤

江动集团顾客满意度测评研究

对消费者的定量调查是顾客满意度测评的关键部分。

需要界定调查对象范围，以及在何处可以获得有效的样本总体，有什么抽样方法能够使选中的样本更具代表性；确定用何种访问方法？一般而言，在拥有调查对象数据库的情况下，电话访问能够快速得出结果，邮寄问卷调查在问卷较长、对调查时间要求不高的情况下适用；而入户和定点访问在难以获得有效样本总体的情况下，能使抽样更具控制性；

a)问卷的设计和试调查；

b)访员的遴选和培训；

c)调查实地执行；

d)调查问卷的回收和复核；

e)问卷的编码录入和统计分析。

第四步：成果利用

通过对定性和定量调查结果的分析，撰写调查顾客满意度测评报告。公司可以在此基础上评估调查，发现企业潜在的问题，确定要有所行动的地方，制定出改进的计划或给出策略性的指导。

第五步：连续跟踪调查

定量研究跟踪顾客满意度调查在连续做时才能收到最好的效果。建立一个跟踪系统是至关重要的，顾客满意度测评可以跟踪显示，随着时间的变化，江动集团在某些低于标准的因素方面和竞争对手做得比你好的方面的逐步改进。

3.3 江动集团顾客满意度测评问卷的设计

按照已经建立的江动集团顾客满意度指数测评指标体系，把三级指标展开，成为问卷上的问题。问卷设计是整个测评工作中关键的环节，测评结果是否准确、有效，很大程度上取决于此。

3.3.1 测评问卷设计的思路

问卷(调查表)是以提出问题和回答问题的形式来记录调查内容的一种工具。成功的问卷必须体现两方面的基本要求：一是能将所要调查的问题准确无误地传达给被调查者；二是能使被调查者乐于回答、便于回答，从而获得客观、真实的答案。设计问卷通常要遵循以下几条原则：

a)主题明确。根据调查目的，确定主题，问题目的明确突出重点。

b)结构合理。问题的排序应有一定的逻辑顺序，符合被调查者的思维程序。

c)通俗易懂。调查问卷要使被调查者一目了然，避免歧义，愿意如实回答。调查问卷中语言要平实，语气诚恳，避免使用专业术语。对于敏感问题应采取一定技巧，使问卷具有较强的可答性和合理性。

d)长度适宜。问卷中所提出的问题不宜过多、过细、过繁，应言简意赅，回答问卷时间不应太长，一份问卷回答的时间一般不多于15分钟。

e)适于统计整理。设计时要考虑问卷回收后的数据汇总处理，便于进行数据统计处理。顾客满意度测评还有一个重要的目的是通过与竞争者的比较来了解与

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竞争者的差距，需要在问卷中加入一些问题，了解顾客对竞争者的评价。

3.3.2 江动集团测评问卷的优化

在设计好满意度测评问卷之后有必要进行预调查，确定问卷是否合理、全面！预调查不同于正式调查，它只需要较小的样本量，一般来说，只需要选取15-20个样本就够了。对于这些样本的预调查尽量采用面访的形式进行，这样除了可以详细了解顾客对产品或服务的态度以外，更重要的是还可以了解顾客对问卷本身的看法。根据预调查的分析结果可以对问卷进行修改和完善。江动集团原调查表如下：

江动集团顾客满意度测评研究

顾客满意度调查表

尊敬的顾客：

感谢您使用我公司的产品，为了让我们为持续改进做出最大的努力，为您提供领先的产

江苏江淮动力股份有限公司进出口公司

二00 年月日

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在与顾客面对面的交流及问卷调查之后，发现原先江动集团的设计的问卷还存在着许多不足之处，比如产品的产品安全性及产品寿命等七项均是消费者比较注重的方面，而在原先的调查表中均未有所表明，还有原先调查表不能体现出各个层次上面的顾客所占的比例。根据上述分析的结果进行调整，对问卷各指标合理性进行改善，最后得出调查表：

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顾客满意度调查表

尊敬的顾客：

感谢您使用我公司的产品，为了让我们为持续改进做出最大的努力，为您提供领先的产

江苏江淮动力股份有限公司进出口公司

二00 年月日

江动集团顾客满意度测评研究

3.4 江动集团顾客满意度评价问卷的调查

3.4.1 确定调查对象

顾客满意度测评问卷的调查对象是购买过江动集团产品的企业、公司、商店、代理商以及个人。

3.4.2 实施调查的方法

对外部顾客满意度的问卷调查，较常用的方法是：

a)与一个被访者面谈，也可以与几个被访者集体面谈。调查可以比较深入，但人力成本高，面不够广，且易受调查人员的素质水平影响，客观性不强。

b)邮寄问卷调查。范围较广，但回收率低，且时间拖得很长。

c)电话调查比较直接、快捷，但受时间限制，调查不能深入。

d)电子邮件调查。把问卷以附件的形式发送给用户，让客户在电脑上填写回复邮件，或打印出来，填写后传真回来。

e)Internet网上调查。在公司主页上放置调查问卷，访问者直接填写，提交就可以。

f)留置问卷调查(即上门访问，留下问卷，过一段时间再回收)。其他还有秘密顾客调查或通过消费者协会的信息、各种媒体的报道、行业协会的研究结果、定单编号分析等方法来实施调查。

本项调查采用留置问卷调查法，由调查人员将问卷当面交给调查者，并说明问题含义及回答要求，留给被调查人员自行填写，10-15分钟后由调查人员收回。这种调查方法尽管需要耗费较多的人力，但回收率较高，调查效果比较好。

3.5 江动集团满意度测评的报告

a)技术报告：抽样是保证顾客满意度测评的结果具有代表性的关键。此报告详述顾客满意度测评是如何定义调查对象、其代表性如何、样本框如何构成、采用何种抽样方法、具体的抽样步骤以及抽样中可能存在的偏差等；

b)实地报告：实地访问是保证结果真实性的关键。此报告详细论述访员的遴选、培训、督导中遇到的问题、实施进程，并向客户说明如何对调查进行复核；

c)数据报告：通过频数和百分比列表、图形、简单的陈述文字说明本次调查的主要结果；

d)分析报告：通过相关分析、回归分析、聚类分析等数学方法对调查结果中的内在关系进行分析，用文字和图形说明分析结果，由于任何数学分析都是建立在概率的基础上，因此分析结果在多大程度上成立必须说明。建立在研究者的个人经验和数学分析上的结论必须明确区分，以免形成对报告使用者的误导；

e)结论与建议：研究人员根据数据报告、分析报告、案面研究、个人经验给出本次顾客满意度测评结论与建议，这些可能会对决策者有直接的意义。

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4 江动集团顾客满意度测评指标体系权重计算及结果分析

4.1 江动集团对顾客满意度的测评指标体系

4.1.1 满意度测评指标体系的原则

顾客满意度测评指标是满意度测评中最为核心的一部分，而满意度测评指标体系的建立会使企业更准确的了解顾客的需求。在此基础上设计问卷，直观，客观反馈顾客的要求和意见。因此建立顾客满意度测评指标体系，必须遵循以下几条原则：

a)建立的顾客满意度测评指标体系，必须是顾客认为重要的。“由顾客来确定测评指标体系”是设定测评指标体系最基本的要求。要准确把握顾客的需求，选择顾客认为最为关键的测评指标。

b）测评指标必须能够控制。顾客满意度测评会使顾客产生新的期望，促使企业采取改进措施。但如果企业在某一领域还无条件或无能力采取行动加以改进，则应该暂时不采用这种方面的测评指标。

c）测评指标必须是可测量的。顾客满意度测评的结果是一个量化的值，因此设定的测评指标必须是可以进行统计、计算和分析的。

d）建立顾客满意度测评指标体系还需要考虑到与竞争者的比较，设定测评指标时要考虑到竞争者的特性。

4.1.2 江动集团满意度测评指标体系的构成

顾客满意度测评指标体系是一个多指标的结构，运用层次化结构设定测评指标，能够由表及里、深入清晰地表述顾客满意度测评指标体系的内涵。通过长期的实践总结，将测评指标体系划分为四个层次较为合理。每一层次的测评指标都是由上一层测评指标展开的，而上一层次的测评指标则是通过下一层的测评指标的测评结果反映出来的，其中“顾客满意度指数”是总的测评目标，为一级指标，即第一层次；顾客满意度模型中对企业产品总体质量、总体的服务水平、企业形象等三大要素作为二级指标，即第二层次；根据不同的产品、服务、企业或行业的特点，可将三大要素展开为具体的三级指标，即第三层次；三级指标可以展开为问卷上的问题，形成了测评指标体系的四级指标，即第四层次。由于顾客满意度测评指标体系是依据顾客满意度模型建立的，因此测评指标体系中的一级指标和二级指标的内容基本上对所有的产品和服务都是适用的，具体见图4-1。

江动集团顾客满意度测评研究

图4-1 顾客满意度测评指标体系

实际上建立满意度测评指标体系，主要是设定测评指标体系中的三级指标。三级指标是一个逻辑框架，在各行业原则上都是可以运用的。对某一具体产品或服务的顾客满意度测评的实际操作中，应该根据顾客对产品或服务的期望和关注

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点具体选择，灵活运用。

4.1.3 测评指标的量化

顾客满意度测评的本质是一个定量分析的过程，即用数字去反映顾客对测量对象的属性的态度，因此需要对测评指标进行量化。顾客满意度测评了解的是顾客对产品、服务或企业的看法、偏好和态度，通过直接询问或观察的方法来了解顾客态度是很困难的。利用某些特殊的态度测量技术进行量化处理，将会使那些难于表达和衡量的态度不仅客观又方便地表示出来，这种态度测量技术所运用的基本工具，就是所谓的量表。量表的设计包括两步。第一步是赋值，根据设定的规则，对不同的态度特性赋予不同的数值，比如江动集团顾客满意度测评中使用了5级李克特量表，采用的5级态度是：非常满意、比较满意、一般、不满意和非常不满意，相应赋值为100，80，60，30，0。第二步是定位，将这些数字排列或组成一个序列，根据受访者的不同态度，将其在这一序列上进行定位。量表中用数字表征态度的特性是出于两个目的。首先，数字便于统计分析；其次，数字可以使态度测量活动本身变得容易、清楚和明确，具体见表4-2。

表4-2 顾客对某产品质量满意度测评表

通过了解可以汇总计算每个测评指标的顾客满意度评价值，从而了解被访者群体对测量对象各方面的态度；也可以计算每个受访者对测量对象的态度总分，以了解不同被访者对受测对象的不同态度。

在确定了顾客满意度测评指标体系之后，有必要邀请有关专家和具有一定代表性的顾客，对确定的测评指标体系和评价标准进行论证，在认真听取意见的基础上，对确定的测评指标体系进行修改，以保证顾客满意度测评结果的公正性和有效性。

4.2 指标体系权重计算及结果分析

4.2.1 顾客满意度测评指标体系权重的确定

把测评指标量化之后，就要计算各个指标的重要程度。本课题采用客观调查与层次分析法相结合的方法来确定江动集团顾客满意度测评指标体系的权重。相关数据通过对顾客的调查获得，而对于数据的处理则采用了层次分析法的计算方

测评指标产品外观质量稳定性使用性能

安全性

□ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □

非常满意(100)比较满意(80)一般(60)不满意(30)非常不满意

(0)

江动集团顾客满意度测评研究

1i

i n i i v w v ==∑

法。

由于江动集团顾客满意度测评的调查对象为顾客，所以指标体系的权重应该充分反映各种类型顾客的观点和愿望。但是，考虑到如果直接由顾客给出判断矩阵，会给调查带来困难。因此我设计了指标排序表，由专家根据自己的观点按重要程度给各级指标排序。例如，在三个二级指标中，认为最重要的在其后的空格内填“1”，第二重要的填“2”，依次类推，允许并列；同样，在三级指标“产品质量测评”所对应的九个三级指标中，也按这样的规律排出次序，依次类推。然后，由研究人员根据排序表的结果，按照一定的规则转换为指标两两比较的判断矩阵。具体方法是：当排序号为a 的指标与排序号为b 的指标相比时，若ab ，则得分为1/(a-b+l)；若a=b ，则得1分。然后计算判断矩阵的特征值和特征向量，求出各指标的权系数，并进行一致性检验。在各层指标相对于其上一层指标的权系数确定之后，可以确定某一层指标的综合权系数。例如，要确定三级指标相对于一级指标的综合权系数，可以将三级指标相对于二级指标的权系数乘以其所属的二级指标相对于一级指标的权系数值。如果调查表的数量大于1，则最终结果取各张调查表权系数计算结果的平均值。

其主要方法如下： 得到如下判断矩阵：

然后通过计算判断矩阵A 的特征向量，获得极大特征值max λ以及相应的正规化特征向量W 。()12,,W w w =n …，w ，其中1,n w w …，即为各指标的权重。权重确定后，还要进行一致性检验，以确保权重的有效性。

特征值和特征向量的计算步骤如下： 计算判断矩阵每一行元素的乘积i M

()1,2,i n =…, (4-1)

计算i M 的n 次方根i v

(4-2)

对i v 进行归一化

(4-3)

其中，1

1n

i i w ==∑，则i w ()1,2,i n =…,构成系数向量，即求得特征向量的近似

值，这也是各元素的相对权重值。

1

n

i ij j M a ==∏

i v =1111

n n nn a a A a a ??

?

= ?

?

??

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()

max

1

1n i i i

AW n

w λ==

∑

()

()

max 1n CI n λ-=

-121***k k k W w w w w

-=…*CI

CR RI

=计算判断矩阵的最大特征根max λ

(4-4)

其中()i AW 为向量AW 的第i 个元素。 计算判断矩阵的一致性指标

(4-5)

然后计算随机一致性比率

(4-6)

其中RI 称为随机一致性指标。各阶数判断矩阵所对应的RI 由表4-3给出。

若CR<0.10，则判断矩阵A-B 满足一致性检验：否则，需要重新构造判断矩阵，直至一致性检验通过。

计算同一层次上的综合权系数：记k w 为k 层次上所有因素相对于上一层有关因素的权向量按列组成的矩阵，则第k 层次的综合权系数向量k w 满足：

(4-7) 从上述计算方法可以看出，各级指标相对于上一级指标的权重反映的是该级指标相对于上一级指标的重要程度，而最底层指标(三级指标)相对于最高层指标(一级指标)的综合权系数则反映了该指标在整个系统中的重要程度。

利用对偶表进行调查后计算判断矩阵的特征值和特征向量，求出各指标的权系数，并进行一致性检验。在各层指标相对于其上一层指标的权系数确定之后，可以确定某一层指标的综合权系数。

4.2.2 指标体系权重的计算

根据以上方法，我向江动集团的顾客发放了调查表，回收有效调查表顾客有70份。根据调查结果，利用专家根据顾客的观点按重要程度给各级指标排序，然后通过层次分析法计算出顾客满意度测评指标体系的权重值，如二级指标的权重系数计算：

通过专家给二级指标中的三个指标排序，产品质量、服务质量、企业形象分