卫浴市场调查报告

2012年卫浴市场调查报告

第一章卫浴产品市场调查概况 (2)

第一节市场调研时间及地点 (3)

第二节调研目的及内容 (3)

第三节调查情况 (3)

第二章卫浴系列产品市场分析 (5)

第一节卫浴市场的概况 (6)

第二节卫浴市场主流品牌 (7)

第三节卫浴市场的趋势 (7)

第四节卫浴产品的主流分类 (9)

第五节浴室柜产品市场 (11)

第六节面盆产品市场 (13)

第七节花洒龙头市场 (15)

第八节浴缸产品市场 (16)

第九节马桶产品市场 (18)

第十节淋浴间产品市场 (19)

第十一节卫浴五金配件市场 (20)

第三章产品库现状及优化建议 (22)

第一节运营模式 (23)

第二节品牌市场定位 (26)

第三节产品系列划分标准 (26)

第四节程序设计 (27)

第五节图片设计建议 (28)

第六节浴室柜 (32)

第八节面盆 (33)

第九节花洒龙头 (33)

第十节花洒龙头套餐 (35)

第十一节浴缸 (36)

第十二节马桶 (37)

第十三节淋浴间 (37)

第十四节卫浴五金配件 (38)

第一章

卫浴产品市场调查概况

第一节市场调研时间及地点2012年2月20-22日、28-29日

广州及佛山部分建材卖场

第二节调研目的及内容

本次调研目的，旨在分析卫浴系列产品市场主流品牌及其价格定位，为优化产品库提供可靠数据。

调查内容包括：

1.主流品牌 5.产地

2.市场价格 6.卖点

3.档次 7.运营模式

4.材质 8.目标人群

第三节调查情况

针对卫浴系列产品的市场情况，走访了石湾卫浴城、中国陶瓷展览中心、

靓家居、石湾卫浴城、马会家居建材市场、五洲装饰材料世界嘉州装饰市场及建材街等36个建材卖场，共抽样调查了56个卫浴产品品牌，涉及主流品牌有安蒙、东鹏、九牧、鹰牌卫浴、德国Roy卫浴、恒洁卫浴、新中源陶瓷、伊耐、Yxor、Dooa、浪鲸、东鹏等多个市场主流品牌。

通过调研发现，卫浴产品价格体系仍然普遍混乱，品牌卫浴产品普遍折扣在5-8折，部分知名品牌甚至推出少量3折卫浴产品推进促销活动。市面上各大品牌的共同点均以超低折扣来吸引潜在的顾客，摆出的噱头并不少,如“原价1468元，特价499元”、“全场折上折，最低4.5折起”、“卫浴套餐价省60%”。不难发现，这些超低折扣在卫浴市场上并不罕见。高标价，低折扣，卫浴产品明码“虚”价已经成为目前卫浴行业皆知的潜规则。

近年来，随着时尚与休闲概念的推进，卫生洁具产品新推出了附加有悠闲式浴缸、柜盆、蒸汽房等功能的一系列配套产品。卫浴五金产品更趋向于人性化，产品丰富，可选择性多。

第二章

卫浴系列产品市场分析

第一节卫浴市场的概况

中国陶瓷卫浴行业经历了30多年的快速发展。目前，已经成为全球最大的卫浴产品生产与销售国之一，卫浴洁具占世界总量的30%。全国洁具总产量约1.7亿件，其中潮州近5000万件，佛山产区2000多万件，唐山卫浴约2000万件，长葛近4000万件。

近年来，卫浴企业对国内市场的关注逐渐提高，众多外销型企业转战国内市场；专业化与规模化程度逐年提高，国产品牌出现了数个年销售额过10亿元的企业，国内销售额过亿元的企业数量迅速增加。专业化程度越来越高，专业的淋浴房、龙头、浴柜等生产制造企业越来越多，整体卫浴的概念进一步得到企业的追捧，并受到市场与消费者的追捧。诸如ARROW、法恩莎等企业，甚至将瓷砖、浴室灯具等产品进一步溶入到产品线中。

零售市场呈现出促销热和价格战的态势，促销成为贯穿全年的主题：马桶499元，龙头199元的广告在建材市场随处可见。春节后，不少国际性品牌也加入到了促销的行列。促销热和价格战导致越来越多的消费者选择品牌型产品，从而导致消费者越来越向品牌型企业聚集，多个国内品牌型企业销售呈现井喷现象，销售额增长速度快于往年；而在工程市场上则呈现出两元化的特点，在高端酒店、代表性公共场所工程领域，仍被科勒、TOTO、美标等少数国际性品牌所垄断；国产品牌主要集中在经济型酒店、学校、机关、家庭旅馆等领域市场。

广告宣传越来越受到卫浴企业的重视。近年，邀请形象代言人的卫浴企业已经超过10家，从二线明星，到一线的大牌，数10家企业请明星代言，诸如林志玲代言和成、孙俪代言惠达、濮存昕代言恒洁、郭晶晶代言中宇卫浴等。

另外，广告投入直线增加，其中在中央电视台的投入增加尤为迅速，广告播放段位也开始向黄金时间段过度。卫浴行业在中央电视台的投入费用已超过人民币1.5亿元，共有超过60个品牌放广告。网络投放的力度也逐渐加大，专业性网站搜房、搜狐焦点、新浪乐居等网络家居广告收入中，卫浴的比例达到30%以上。

在产品样式方面，市场上可以看到区别于传统造型的奇特、棱角分明的浴缸、形状百变的龙头和款式更符合审美观的马桶。卫浴产品的造型不但出现了连体式、台盆系列、连体式坐便器、妇洗器、蹲便式器、小便器、拖布盆、柱式或台式洗面器等。近年来，卫生洁具产品还推出了附加有悠闲式浴缸、柜盆、蒸汽房等功能的一系列配套产品。卫浴五金产品更趋向于人性化，产品丰富，可选择性逐渐增多。

第二节卫浴市场主流品牌

到目前为止，国内已涌现出如鹰牌洁具、东鹏洁具、钻石、箭牌、四维、伊丽、吉事多、阿波罗、惠达、英皇卫浴、海尔、科龙、四维、桩头北、惠达、钻石等知名品牌。

较为流行的国际品牌包括有美标、ToTo、科勒、吉事多、乐家、和成、伊奈、科马、东陶、劳芬、丹丽。英陶、理想标准等知名品牌。

第三节卫浴市场的趋势

3.1 潜力巨大的“朝阳产业”

尽管卫浴陶瓷行业在发达国家已经成为夕阳产业。但在中国，未来数十年内，这一行业仍然是极具发展潜力巨大的“朝阳产业”。首先，城市化进程的持续推进，在未来20年内中国城市人口将达70%以上，这就意味着每年将会有上千万农村人口进入城市，而新增住房将会成为卫浴市场稳定的增长点；其二，按国家计划,大规模的保障房建设未来5年内将会达到3500万套，此后也将保持以较高比例增长；其三，新农村建设力度的加大, 逐步释放出农村市场庞大的需求；其四，老城区改造项目以空前的力度在推进，更换老旧卫浴设备也是一个巨大潜在的需求。

3.2整体化卫浴正在迅速崛起

随着各大品牌全线介入卫浴产品的各个环节，通过整合资源迅速做强、做大，满足顾客对卫浴消费的“整体化”需求、拉近顾客需求与产品之间的距离，成为了整体卫浴企业发展的主要方向。消费者对整体卫浴的需求意识还在逐步加强，随着社会的不断进步和发展。随着促销热和价格战的爆发，“整体化”卫浴将成为消费者差异化选择的重要影响因素。通过市场调研不难发现，部分品牌卫浴企业，如安蒙、东鹏、九牧、鹰牌卫浴、德国Roy卫浴、恒洁卫浴、新中源陶瓷、伊耐、Yxor、Dooa、浪鲸、东鹏等品牌，其产品已逐渐向产品样式“多样化”，五金厨卫“整体化”的方向发展。品牌从原来仅做卫浴磁砖的企业发展到五金卫浴产品样样俱全，也有原来专注做马桶的，如今已具备卫浴洁具、浴室家具、浴缸、卫浴间、龙头、花洒、瓷砖配件等多条完整产品线。

整体卫浴以其突破性优点：“杜绝渗漏、结构牢固可靠、安装简便、集成排水排污”等逐渐受到市场的青睐。虽说消费者对整体卫浴仍然持观望态度，但是这个现象存在是必然的也是合理的，新事物替代旧事物是需要一段时间和过程的。根据150定律：一个客户的观念、思维、消费行为模式等会影响到周

围150个人，而且这种影响是裂变式扩张的。预计5年内，整体卫浴将会为90%以上消费者所追捧。

3.2 智能化卫浴产品逐渐普及市场

在市场上，昔日专走高端市场，专供星级宾馆、大型商场、别墅装修使用的感应水龙头、卫浴产品等节能型卫浴产品，如今已逐渐走进百姓家，以平民化的姿态普及市场，功能、形态都已达一定水平，而价位也调低至500-1000不等，普通家庭已能承受，市场前景渐见明朗。

卫浴产品是否“节能型”成为了顾客最关心的问题，顾客除了用水量外，对冲净率、冲刷距离、是否防臭等更具体的信息仍然存在盲区。就市场角度看，消费者认为“用水量越少的马桶就越好”的节能概念仍然是消费者购买卫浴产品的思维定势，在各类促销活动中，主流“节能型”卫浴产品推进最为表现。

“智能化”概念逐渐普及，如今智能化卫浴产品应有尽有，此类产品在市场上价格从3500元到10万以上不等。在智能洁具中，不能不提的是感应系列洁具产品，它们得到了不少消费者的认可，甚至在大型商场中已日渐普及。如

（感应水龙头）、（智能调温浴缸）、（智能马桶等智能系列卫浴产品）等。

第四节卫浴产品的主流分类

第五节浴室柜产品市场

随着经济的快速发展，人们的生活品位也越来越高，对浴室间开始逐渐重

视起来。既注重它的功能，又注重它的美观度，这意味着一个极具潜力的浴室柜市场正在形成。因此，众多卫浴企业也竞相加入浴室柜生产领域。

浴室柜作为一种介乎于家具和卫浴之间的新型产品，短短几年时间如雨后春笋般发展了起来，行业竞争几近白热化。近年来，虽然建材行业的销售遇到了一定的瓶颈，作为卫浴产品分支的浴室柜销量却一直在逆势上扬，而备受业界关注。无论是高端卫浴品牌雅宝、高仪、科勒，还是正当流行的浪鲸、箭牌、安华、美标等，各大卫浴品牌也纷纷开始涉足浴室柜的生产，销售额增长也非常明显，由此带动了各自品牌的快速发展。各大卫浴品牌都在调整自己的产品线，逐步增大浴室柜的市场份额。

通过市场走访发现，除了一些零星的地方性小品牌之外，绝大多数浴室柜厂家都集中在广东、浙江、四川、福建等地，上海和北京也有一小部分。广东凭借地理位置优越、产业链完整、设计理念先进、资源丰富、人才储备基础雄厚等优势，产品的市场辐射能力、竞争能力远远高于其他省份，广东出产的浴室柜也在整个家居建材行业销售中占据着明显优势。

市场上的沐浴柜，以材质不同决定着沐浴柜的价格，以橡木为材质的普遍价格在3500-6000元/套，以实木为材质的普遍价格在6000-8500元/套，以钢

材为主材普遍价格在5000-7000元/套，以板材为主材普遍价格在800-3000元/套。在用材方面，浴室柜也会使用更多的高端材质，橡木、红木等名贵木材将会越来越多使用到浴室柜的材质里，高端浴室柜将成为主角。

第六节面盆产品市场

建材市场中面盆的种类、款式、造型非常丰富，不仅普通的台上盆、台下盆、柱盆随处可见，而且还有嵌墙式面盆、几座式面盆等。面盆价格相差悬殊，档次分明，从100元到10000元以上的台盆都有。影响面盆价格的主要因素有品牌、材质与造型。普通陶瓷的面盆价格较低，而用不锈钢、钢化玻璃等材料制作的面盆价格则比较高。

从目前市场需求来看，陶瓷面盆依然是消费者的首选。陶瓷面盆除了以前常见的圆形、大半圆形、方形之外，也越来越具有个性的产品诞生，方形和长方形的，还有六棱形的、扇形的、三角形等等。市场上买瓷面盆的顾客仍然占到90%以上。

市场上，200元以下的陶瓷面盆为低档产品，300-700元之间的属于国产中档陶瓷面盆。进口的中档面盆要在1000元左右。中档产品经济耐用，但色彩、造型变化较少，基本上都以白色陶瓷产品为主打色系。椭圆形、大半圆形居多。台下盆的价格最低也最普遍，用于客卫和公共场所较多，而同样宽度的艺术盆价格要比立柱盆的价格低80元以内。1000-3000元的为国产高档陶瓷面盆，3000元以上的是进口高档陶瓷面盆，高档产品做工较为讲究，有的面盆还配送同等质地的精致毛巾架、牙缸等。通过市场了解，无论是中档产品还是高档产品，国产面盆与进口面盆在质量上都是相同的。国产陶瓷面盆价格适中，生产工艺更是成熟，也容易清洁。

第七节花洒龙头市场面对外来品牌的挤压，国内水龙头企业需要面对如何保住国内市场份额和不断拓展国际市场的双重难题。在消费者眼中，产品、技术、服务三者不可或缺，而其中最核心的竞争力就是品牌。高档花洒龙头产品不一定非得进口，中国制造未必低档，很多国外企业找中国贴牌也就是一个十分明显的证明。但事实上，中国出口的花洒龙头产品均需通过进口国有关认证标准，方能顺利出口。然而在现阶段，中国还是缺乏相关的质量认证，市场杂乱最为表现，随着中国正式推行“水嘴安全认证”制度，能否获得认证将成为企业质量是否过关的风向标。

通过市场走访了解到，花洒龙头的标价一般在200-300元之间为多，个别比较高档的仿古龙头可达800多元。两款在外形上差不多的台盆龙头，一个标价170元，则另一个却高达360多元。部分展厅里展示的水龙头多达两百余款，各种款式的水龙头在展厅里占了近半的面积，价格相差很大，从最普通的150元到近3500元不等，但大多数仍集中在300元-800的价位区间。花洒龙头产

品多定位于中档，部分店里销售的产品是在高标价的基础上打3-5折。

与普通龙头相比，一些知名品牌的花洒龙头更加注重产品的质量和实用性。在惠达卫浴店里展示桌上展示了一些花洒龙头，店里的4.5折特价处理样品，要比平时现货7折还要实惠。而其他新品则一般标价为500-800元。小小的一个面盆龙头，标价300-500元。产品含“保质期为五年，一年保修”等相关售后服务；而部分品牌如toto的品牌，其高昂的花洒龙头价格在店里表现得更为突出。通过店面观察看到，同是柜盆龙头，这里最低的标价也要1000余元，贵的甚至高达3500元以上，而普通的淋浴龙头都要1000元左右。而3000元以上的花洒龙头均从德国进口的，价格高与关税和运费有直接的关系。据介绍，较为便宜则是该品牌在国内大连生产的花洒龙头，那些花洒龙头的款式都中规中矩，并没有复杂的工艺形式，看起来很普通。整个卫浴店里的产品均打八折为主，部分旧款式、促销产品可以打上3-5折。

第八节浴缸产品市场在家居建材市场销售的浴缸，大部分使用的材质主要以亚克力等为主，亚克力浴缸因为质轻耐用，且保温节能，正成为卫浴市场的主流。

目前，中国休闲卫浴行业的中心和重心正在北移，萧山地区正在逐渐取代佛山在休闲卫浴行业中的地位，而浙江也已经成为名符其实的休闲卫浴大省，淋浴房、浴缸、浴室柜、浴镜和配套产品在数量上已经超过广东。据了解，萧山目前已经有大约1000多家卫浴企业，而萧山的浴缸大多数是ABS板材，同亚克力相比，它的韧性相对较好，可以满足对产品细致地加工，但缺点是透明的ABS相对价格比较贵。但萧山浴缸无论在产品的质量和功能上，与佛山相比还是存在一定的差距。

佛山产区目前大约有3000多家大大小小的卫浴企业，但无论卫浴企业是大或小，它们都会拥有自己的浴缸产品，其材质大多都是亚克力，而且浴缸产品的款式多达几十款产品，产品种类从普通的浴缸到多功能的按摩浴缸一应具备。由于佛山的浴缸行业发展时间比较长，产业链的各个环节都比较地完善，如模具、机电、原材料、配料等上游配套行业发展迅速，促进了佛山浴缸行业的高速发展。同时佛山的休闲卫浴企业注重浴缸的质量和品牌建设，在市场上，款式和功能相同的产品，佛山出品的浴缸大概比其他产区的贵30-50%。

第九节马桶产品市场通过走访了石湾卫浴城、中国陶瓷展览中心、靓家居、石湾卫浴城、马会家居建材市场等多家建材市场，了解到卫浴洁具产品价格较为混乱、折扣不一、虚假促销的现象尤为关注，通过走访发现，如尚高卫浴的产品原价2480马桶，却在促销活动中以促销价699元出售的。类似的利用大幅度下降价格来吸引消费者的还有箭牌、惠达、东鹏、金舵、高陶等数家国产知名卫浴品牌专卖店，其马桶产品均价在1000～3000元不等，折扣多在8折。而尚高卫浴却是诸多国产品牌中价格最高的，连体马桶普遍在3000元左右，店内标价在4000元以上的非智能马桶也不在少数。尚高专卖店员告诉记者平时实行8.8折，现在春季促销6.8折，而三款原价2480、2680、3180元的3·15促销马桶价格更是降到原价3折水平的699元、799元和899元。

相对而言，市场上的科勒、TOTO、乐家、美标等知名进口合资品牌专卖店，科勒卫浴和乐家卫浴价格稍贵，TOTO卫浴和美标卫浴价格略低。以不具备智能功能的连体虹吸排水式高温瓷马桶为例：东陶TOTO卫浴北京、上海生产的价格在3000～6000元，打9折；科勒卫浴原产进口的价格在6000～14000元，

不打折，中国本土生产的价格在4000～7000元，打6.9折。按数据分析不难发现，国产尚高卫浴几乎可以赶上TOTO等知名合资品牌的价格，其马桶、浴缸等产品多是来自广东潮州OEM贴牌生产。其营销多以高标价、低折扣为促销手段，即使标价打5折就已经吸引不少消费者眼球。

国产卫浴和进口品牌卫浴采取的陶瓷配件其实差不多，主要差距在于品牌价值和排水工艺。进口卫浴的高档坐便器旋涡虹吸式排水组件多是一次成型，采用吉博力排水组件，而国产品牌的技术很难做到；此外，釉面技术也是很多国产品牌难以企及的，比如TOTO等品牌陶瓷表面采用的特殊多层釉面处理使得马桶表面光滑亮泽度高，清洗容易。

在使用功能方面，仅卫生洁具产品的冲洗方式就出现了旋冲式、静音式、斜冲式、直落式、虹吸式、喷射式等。在造型方面，卫浴产品的造型则出现了连体式、与台盆系列、连体式坐便器、妇洗器、蹲便式器、小便器、拖布盆、柱式或台式洗面器等。

第十节淋浴间产品市场我国的淋浴房行业发展至今已日趋完善，从事淋浴房终端产品和零部件配套的企业有近千家，其中有一定规模的企业有300家，主要分布在珠江三角洲和长三角洲这些经济较为发达的地区。而目前全行业的产值也已经达到150亿元，一些领头企业在满足国内市场需求的基础上已将延伸到国际市场，可见淋浴房市场是值得投资的。

与家具、地板、橱柜等家居品类相比，淋浴房在家居行业一直处于弱势地

位。“不过，产品从简单到复杂，制造企业由少到多，都说明了淋浴房行业正在一步步发展，随着市场分工的越来越细以及需求范围的逐渐增大，淋浴房行业正在逐步发展壮大，并将从家居行业脱颖而出成为一个新兴的产业。”

虽然中国的淋浴房市场正在逐步扩大，但由于淋浴房行业门槛较低，造成行业存在企业数量较多却实力不强的局面，产品质量也是参差不齐。长此以往，不仅不利于行业和企业的发展，也会威胁到消费者的生命安全，因此规范淋浴房市场也是势在必行的。这其中，打造淋浴房行业中的知名品牌是关键。

众多因素如玻璃门、底盘的造型、围栏玻璃的厚度、用料、产地的不同，影响着淋浴房价格的上下差异很大。一般情况下，国产淋浴房的平均价格在700~2500元之间；进口淋浴房价格在2500~5000元之间，而一些带有桑拿、蒸汽特殊功能的淋浴房15000-50000元不等。在市场上常见的淋浴房品牌有：箭牌、海鸥、科勒、TOTO、恒洁等。

第十一节卫浴五金配件市场目前行业规则中对于卫浴洁具五金配件的配置标准并没有明确规格规定,