公关第三章

第三章几种常见的对象型公共关系

第一节雇员关系

一、员工是企业的财富

雇员，是指组织中的职员和工人，雇员关系是指组织在管理过程中形成的人事关系，其中包括组织机构里上下级之间的关系，各个职能部门、科室、班组之间的关系，以及内部员工之间的关系。

员工是组织的主体，是组织赖以生存和发展的细胞，他们的思想和情绪无时无刻不影响着组织机制的运行、组织的存在价值和发展目标，组织向社会提供的优质产品和服务，都要通过他们身体力行去实现。

二、处理雇员关系的艺术

1加强双向沟通，实现信息共享

2建立企业文化，增强组织内聚力

3掌握用人之道，加强组织的向心力

4 创造“家庭气氛”，协调与非正式组织的关系

第二节消费者关系

一、CS活动的经营意识

消费者关系，是指企业与本企业产品和服务的购买者、消费者之间的关系，在现代社会，泛指一切物质产品和文化产品及服务的供应者、生产者与购买者、消费者之间的广泛联系。

CS活动，即让顾客满意（customer satisfaction），该活动在全球兴起时，成为20世纪90年代公共关系的视点。

现代企业家认为：“顾客满意”就是经营，让顾客回到经营的起点上来，顾客就是上帝，顾客就是效益，谁拥有顾客，谁就拥有发展的机会。其核心就是使顾客满意。

二、处理顾客关系的艺术

（一）塑造为顾客服务的形象

（二）提供优质的配套服务

（三）对消费者实行科学管理

（四）与消费者保持通畅的信息渠道

（五）及时妥善处理顾客投诉

第三节媒介关系

一、媒介关系的重要性

媒介关系，也称新闻界关系，是指组织与新闻传播机构以及新闻界人士等的关系。

新闻媒介对于组织的发展具有举足轻重的作用：

首先，新闻媒介是塑造组织形象的“把关人”；

其次，新闻媒介是组织与外界沟通的中介；

最后，新闻媒介对于组织具有反馈信息的功能。

二、处理媒介关系的艺术

（一）尊重新闻界的职业特点

（二）加强与新闻界的合作与联系

（三）真实传播组织信息

几个概念

财务能力（financial power）信息津贴（information subside）

“喂食”媒体

媒体中也存在意见领袖（opinion-leading media）

主流媒体信息底色

第四节社区关系

一、搞好社区关系的必要性

社区，指的是聚集在某一地域中的社会群体、社会组织所形成的一种生活上相互关联的社会实体。

社区关系，是指组织与周围同处这一区域的其他组织和个人的关系，所以，也称区域关系或地方关系。

首先，搞好社区睦邻关系，不仅可以增加职工的安全感，解除他们的后顾之忧，而且也为组织的正常运行提供了一个必不可少的外部环境。

其次，组织作为社区的公民，就要遵守地方的法律规章，组织的每一项新政策也必须得到地方政府的协助与支持才能顺利进行，等等。

再次，它不仅为社区居民造福，还可以为组织本身培养一批素质高、有教养、热心于本组织的后备职工队伍。

最后，组织作为社区的一个细胞，就必然会对社区的肌体发生影响。

二、处理社区关系的艺术

1 创办和扶持社区公益事业

2 为社区创造一个良好的生态环境

3 为社区增添荣誉

4 维护社区的安全

5 对社区开放参观

6 加强社区的情感交流

第五节股东关系

一、股东关系的公众对象

股东，即企业的投资者。股东关系也称“金融公共关系”或“财务公共关系”。

股东关系所包含的公众对象常见的有董事会、个人股东、集体型股东、中外合资型股东等。股东关系在国外是一种很常见的公共关系，由于股东关系涉及企业的“权源”和“财源”，

与企业的生存和发展休戚相关，所以，处理好与股东的关系则成为企业公关的重要内容。

二、处理股东关系的艺术

1 激发股东的主人意识

2 让股东成为推销伙伴

3 与股东保持有效的沟通

为了实现企业与股东之间更好的信息沟通，公关人员通常采用以下的沟通方式：

第六节政府关系

一、建立与政府的良好关系

政府关系是指社会组织与政府及各职能机构、政府官员和工作人员之间的关系，即组织与政府沟通的具体对象。

政府是国家权力的执行机构，是对社会进行统一规划和管理的“大管家”，任何社会组织都不能忽视与政府的关系。协调社会组织与政府之间的关系，是公关人员开展外部公关的一项重要内容。与政府建立良好的关系，常常会给组织带来意想不到的利益。

二、处理政府关系的艺术

1与政府部门沟通信息

2与政府人员广为联系

3 扩大组织在政府部门中的信誉和影响

第七节中间商关系

一、中间商的作用

中间商是联系生产与消费的纽带和桥梁，任何企业组织生产出来的商品必须销售出去，换回货币，购买所需要的生产资料，才能保证再生产的顺利进行，而这一流程必须借助中间商来完成。中间商在生产与消费之间可以简化交易联系，使流通过程节省、便利，为生产者缩短买卖时间，顺利实现社会再生产。

二、处理中间商关系的艺术

（一）增强企业的吸引力

（二）为中间商提供便利和服务

要争取中间商的友好合作，还要注意为中间商提供各种方便和服务。主要方法有：

技术服务，销售服务，管理服务，售后服务，广告服务

（三）促进了解，加深友谊

促进和巩固企业同中间商的了解和友谊，最有效的办法是加强双方信息交流。信息交流的手段有：

1销售商期刊（或企业简报）

2小册子

3年度报告

4直接接触

5产品展览

第八节同业公众关系

一、同行不再是冤家

同业公众，指的是具有同样业务职能的其他社会组织。他们生产类似的产品，面对类似的公众，分享相同的价值观，处理相同的问题。

二、处理同业公众关系的艺术

1 变对手关系为伙伴关系

2 讲求竞争道德

3妥善处理纠纷

第九节名流关系

一、建立名流关系的意义和作用

名流，是指那些对公众舆论和社会生活具有较大的影响力和号召力的有名望的人士，如政界、工商界、金融界的首脑人物，科学界、教育界、学术界的权威人士，文化、艺术、影视、体育等方面的明星，新闻业出版界的舆论领袖等。

建立名流关系的意义和作用就在于

（一）借助名流的社会声望

与社会名流建立良好的关系，可以借助于他们较高的社会声望，提高本组织的知名度。

（二）借助名流的社会关系网络

与社会名流建立良好关系，能通过他们良好的社会关系网络为组织广结良缘

（三）借助名流的专长与知识

与社会名流建立良好的关系，能充分利用他们的专长、知识为组织经营管理提供有益的意见咨询，或广泛的社会信息及宝贵的专业信息

二、处理名流关系的艺术：

（一）如何看待名人效应

名人效应是公共关系策划常用的手段之一，它是借助名人已取得的知名度、美誉度及在社会上的巨大影响，来扩大本组织的知名度与美誉度。

组织一旦抓住了名人效应，抓住了机会就成功了；反之，如果不懂名人效应，把“名人”当作一般顾客，斤斤计较，就失去了机会，就会被拒之市场的大门之外。

（二）如何进行名人策划

识别信息，捕捉信息，利用信息

补充案例1

提示：

（1）企业的公关目标，是“内求团结，外求发展”。成功的公关，不仅仅指企业在外部树立了良好的形象，同时也指企业内部上下左右的关系融洽状态。为使企业内部人际关系团结一致，必须为企业确定一个共同的奋斗目标和共同的价值观。

（2）是否重视人，在当代已成为判断一个企业家是否有长远眼光的试金石，也是公关人员能否将企业员工团结一

致的关键。使人具有向心力最好的办法便是使人感到有发展的余地。

（3）从本案例中不难看到：公关人员肩负“内求团结”的重任，便要从根本上使企业树立“人是第一”的经营目标；同时，制订相应的“社训”、“社歌”，让公司的经营目标成为朗朗上口的东西，为广大员工所喜闻乐见。

补充案例2

提示：

（1）“销售真正始于售后”，这是美国杰出汽车经销商吉拉德说的。他经销汽车多年，每年卖出的新车都比其他经销商多。吉拉德解释其成功的秘诀时说：“我每月要寄出一万三千多张以上的卡片。“原来他用这种独特的方式联系顾客，他的顾客每个月都会收到一封用不同大小、格式、颜色的精致信封装的信，保持同顾客的联系。顾客再回来要求服务时，他将尽力使他的顾客得到最佳的服务。他记住了顾客，顾客自然也就记住了他。因此，售后服务的关键是，要把顾客放在心上，把顾客看作“衣食父母”，而不是仅仅当作一般的买卖关系，或“人一走，茶就凉”。（2）任何商店都有两种顾客：暂时的与长久的。高明的经营者，便是那些既能保住长久顾客，又能不断地把暂时顾客变为长久顾客的人。因为一个商店所以兴盛，主要靠的是长久顾客的支持，而要保持长久的顾客的人，吸引暂时顾客，与顾客建立密切的良好关系，是最重要的。

（3）从公关的角度看，西尔斯的“货物上门，负责到底”是用一种独特的售后服务去建立“唇齿相依”的新型的商店与顾客的关系。随着公关意识的普及，越来越多的经营者采用售后服务去建立与顾客的关系。

补充案例3

提示：

（1）面临困境，亚柯卡的公关思路异常清晰，总的主题定为“一个企业的再生”，并通过有条不紊的步骤展开：内部公众——同业公众——媒介——公众——相关公众，一步步稳扎稳打，最终实现了自己的目标。

(2)游说是一项难度较大的公关技巧，其目的在于说服对方，让受众接受自己的观点，亚柯卡的才华于此充分表现出来：他的演说鞭辟入里，切中要害，通过厉害剖析，达成主体意见向普遍意见的转化。

(3)亚柯卡的公共手段的运用也十分成熟：从影视、文化、实物媒介运用到公关广告、演说、产品展示、邀请参观等形式，皆能做到运用自如。

案例思考：

上述案例反映的是什么问题？请分析泰国东方饭店与家乐福、沃尔玛超市在处理消费者关系的不同之处。

提示：

上述案例反映了消费者关系及其处理艺术的问题

泰国东方饭店在具体的经营活动中,为公众提供最好的服务,在细节上体现无微不至的服务,满足客人的需求,特别是客人有特殊需要与困难,尽力去帮他们排忧解难,使他们感受到温暖。

而身为全世界最顶尖的零售商企业家乐福、沃尔玛超市,犯下了一个严重的错误——欺诈中国的老百姓。按理说,在经历百年风雨的洗礼后,这两家零售商龙头老大应该在销售、售后服务等方面已经是越来越成熟了,但是他们不仅没有做到“顾客至上”,而且道德缺失,其行为严重伤害了我国人民的感情。