农夫山泉营销策略分析报告
农夫山泉营销策略分析及其借鉴意义
随着我国加入WTO后，经济快速发展，随着经济的快速发展，我国的环境污染问题变得越来越严重，其中引用水的安全问题引起了的大家的普遍关注，国人需求保证健康的饮用水和日益受到污染的水资源这一突出矛盾孕育出一个商品饮用水的巨大市场。。本文是以农夫山泉作为研究对象，对农夫山泉的营销战略、促销策略等问题进行了分析，提出了一些建议，希望本文的分析研究可以对农夫山泉今后的发展有一定的帮助作用，同时也对其他饮用水企业的经营管理起到借鉴作用。
关键词：农夫山泉、营销战略、销售促进
一农夫山泉的的介绍
（一）农夫山泉的基本介绍
农夫山泉股份成立于1996年, 住所位于省市西湖区，是集科研、生产、营销于一体的综合性饮料生产企业，主要产品有天然饮用水、果蔬汁、特殊用途饮料等系列产品，为中国饮料工业“十强”企业之一。。农夫山泉作为一家生产食品饮料的企业，一直将倡导健康理念作为己任，始终以“天然、健康”为宗旨。农夫山泉生产基地坐落在山清水秀的千岛湖畔紫金滩。千岛湖其深层水水质清冽，口感颇佳，另外，含量适中的矿物质和微量元素以及弱碱性的水质更有益于人体的健康。千岛湖深层水均衡地含有钾、钠、钙、镁等人体必需的矿物质和微量元素。科学家已证明，微量元素是生物体不可或缺的元素，它完全依靠从外来的食物和饮用水中获得，含量虽少，但均具有重要的生理功能。农夫山泉的目标是加入世界最优秀的专业饮用水公司行列，成为中国最具竞争力的饮用水企业
二农夫山泉营销战略分析
（一）产品差异化策略
有点“甜”的健康天然水，饮用水的口感是衡量水质好坏最直观的标准，一种好的饮用水应该口感清爽、无异味，它说明：水中没有有机物及腐殖酸；水中异味金属离子含量极低；矿物质及微量元素含量适中，搭配合理。因此，可以说，水的甜味本身就是水质优良的证明。农夫山泉做水的出发点，就是要为国人提供一种有益于健康的好水。养生堂始终坚持“养生堂热爱生命”这一理念，倡导“好水喝出健康来”的饮水观念，生产、经营“农夫山泉”天然水
（二）价格策略
农夫山泉"原先走的是高价路线，虽然体现了高档、高质的形象，但也因此难以继续扩大市场份额。借助申奥的机会，"农夫山泉"开始采用在概念诉求上求"异化"的同时，在价格上求"同化"的策略。
1.降价策略
2001年1月农夫山泉推出了“一分钱”的电视广告，宣布从2001年1月1日开始到7月31日为止，农夫山泉每销售一瓶天然水都提取1分钱，捐献给中国奥委会，用来支持中
国2008年申奥行动。农夫山泉的包装更换成了申奥主题的包装，并把价格降到每瓶1元，从而促进农夫山泉的销售。
2.终端自由调价
给予终端销售商的相当多的调价权利，农夫山泉只给终端销售商一个最高限价，所以终端销售商在卖价上是相当自由的。
（三）分销渠道策略
农夫山泉渠道模式，在传统食品零售渠道主要分布在食品店、食品商城、副食店、菜市场等。在超级市场渠道主要有连锁超级市场、批发超级市场、自选商场仓储式超级市场等。在杂货店渠道主要有居民区便利店、烟杂店、小卖部等。农夫山泉一直通过全国各区域办事处招募经销商，
（四）农夫山泉的物流管理
农夫山泉为了保证水的品质将工厂建在水源附近，农夫山泉的水源基地都地处偏僻的深山密林，进出非常不便，所以农夫山泉所有生产厂都选择在有铁路终端的地区，并拥有国唯一的饮用水专用铁路运输线，保证运输的及时性。
（五）农夫山泉的分析
优势
1、农夫山泉从产品以天然水为卖点与矿物质水产品中脱颖而出。
2、广告语以“甜”味记忆点，体现了产品的差异化特征。
3、农夫山泉桶装水的瓶盖设计，让消费者用得方便，放心。
4、农夫山泉每年举办一次亲水寻源活动，拉近消费者对农夫山泉产品的距离，强化品牌概念。
5、农夫山泉对地震、洪灾等突发事件的捐款和支助，提高了其品牌形象。
劣势
1、农夫山泉由于受到水源地的限制，成本高，导致产品价格上涨。
2、农夫山泉因之前陷入“砒霜门”事件，使其产品质量遭质疑。
3、农夫山泉“水源门”事件，使消费者对其水质产生怀疑
4、农夫山泉水源地的选择，导致其制作成本高。
机会
1、在饮料市场严重同质化的环境下，农夫山泉可以利用其品牌优势，发展多元化市场。
2、现代人消费观念的改变，倾向健康消费，有利于产品的推广。
3、继续支持体育事业并得到认可，推动品牌的发展。
威胁
1、山寨版农夫山泉即“农家山水”以假乱真，以次充好。
2、铅锌矿污水泄露威胁千岛湖，农夫山泉产品质量问题受关注。
3、产品制作原料价格上涨，成本提高，利润下降。
第三章农夫山泉的促销策略分析
现代市场营销不仅要求企业发展适销对路的产品，制定吸引人的价格，使目标顾客易于获得他们所需要的产品，而且要求企业控制其在市场上的形象，设计并传播有关的外观、特色、购买条件以及产品给目标顾客带来的利益等方面的信息，也就是制定正确合理的促销策略。促销策略可以使消费者快速了解到产品的相关信息，激发消费者的购买欲望。好的促销策略还可以提高企业的美誉度，增强企业竞争力。不仅使销售额稳步上升，还使消费者的忠实度不断增加，可谓一举两得。农夫山泉之所以能够在竞争激烈的饮用水行业屹立不倒，其成功
的促销策略功不可没。下面本文就从广告促销策略，销售促进促销策略两个方面一一进行分析。
（一）广告策略分析
广告是由明确的发起者以公开支付费用的做法，以非人员的任何形式，对产品、服务或某项行动的意见和想法等的介绍。广告的作用非常强大。可以在短时间，把商品的信息传达给很多消费者，建立消费者对产品的最初概念，激发消费者的购买欲望。
1、突出产品定位的电视广告
产品定位是指企业用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求。在广告中，通过突出产品符合消费者心理需求的鲜明特点，确立产品在市场竞争中的方位，促使消费者树立选购该产品的稳固印象的策略，就是产品定位策略在广告中的运用。正确的产品定位是说服消费者的关键，有利于巩固产品和企业形象。
从品牌建立之初，农夫山泉就以水质清冽著称，致力打造出对人体健康有益的饮用水。农夫山泉认为，纯净水是用反渗透过滤膜将水中的杂质滤掉后形成的水，在过滤的过程中，杂质被滤掉的同时，一些有益的物质如钙、钠、镁、钾等离子也被滤去了，长期饮用没有矿物元素的水会导致细胞的真空化。于是在2008年夏天，农夫山泉在电视上推出了“自然搬运工篇”广告——身体中的水每十八天更换一次,水的质量决定了生命的质量。我们不生产水, 我们只是大自然的搬运工。天然弱碱性水, 农夫山泉。借助于自然搬运工的说法，农夫山泉巧妙地将弱碱性水与源自大自然的健康好水融为一体，将产品定位在纯天然的高度上，并与生命质量挂钩，极具说服力，在消费者心目中建立了健康、纯天然的产品形象。此广告一经播出，赢得了广大消费者的喜爱。
2、突显产品品质的包装广告
商品的包装是企业宣传产品、推销产品的重要方法之一。精明的厂商在包装上印上简单的产品介绍，就成了包装广告，它随着商品深入到消费者的家庭。产品可以到达的地方，广告就可以到达，没有任何时间和空间限制，而且包装载体广告的广告形式极容易吸引消费者的注意力，制作成本也较低，是一种不错的广告形式选择。
2010年4月，农夫山泉新包装上市。图案与瓶体较之前都有很大的改变。瓶装水的瓶身强化了流线型设计，外包装从瓶体上半身转到了中下部分，代之以防滑花纹。改变最大的是，千岛湖的实景图片被撤掉，产品的包装中，三座山峰形象写意，与一泓泉水倒映相连，下方标为红底白字的“农夫山泉”四字。新包装简洁大方，色彩明亮，给人一种眼前一亮的感觉。此次包装更换使农夫山泉的产品品质更加突显出来。以山峰的造型抽象出“山泉”的主体形象，恰到好处。瓶身上的说明性文字，也印证了农夫山泉的三念：环保理念、天然理念、健康理念。
（二）促销促进策略分析
销售促进是指企业运用各种短期诱因，鼓励消费者和中间商购买、经销企业产品和服务的促销活动。实质上也是一种沟通活动。即营销者发出作为刺激物的各种信息，把信息传递到一个或更多的目标对象，以影响其态度和行为。销售促进具有强烈的刺激作用，因为它可以迅速的引起消费者注意，通过采用让步、诱导和赠送的办法带给消费者某些利益。销售促进策略短期效果特别明显，立竿见影，消费者一般都会被诱惑打动。
在销售促进这方面，农夫山泉做的很有技巧。不仅开展了针对消费者的多种销售促进活动，而且还有效的开展了针对零售商的销售促进活动，进一步扩大了产品的销售量。
1、针对消费者的销售促进策略
消费者是产品的最终用户，消费者对产品的青睐决定着产品的销量。如何吸引消费者的眼球，促成消费者完成购买，是每个企业都煞费苦心的事情。农夫山泉在这件事上采取了买赠活动和积分兑换礼品两种方式来刺激消费者。
（1）买赠活动。2011年，农夫山泉推出促销活动。凡在农夫山泉一次性订购农夫山泉桶装水水票10，送农夫山泉4L天然水两瓶。凡一次性网上购农夫山泉4L水票20，赠送农夫山泉19L水票3，这种买赠形势根据地域不同稍作修改。此种活动刺激了消费者的购买欲望，提高了产品的销售量，而且是在不降价的情况下，不会使消费者产生对产品品质的怀疑。而且网上订购这种方式特别好。因为消费者在登录的时候，除了下订单外，还会浏览网页上的其他容。例如有关农夫山泉公司的简单介绍，产品介绍等，这些都会加深消费者对产品的印象。另外，上还有一些关于健康饮水的小知识，消费者看过之后，迎合了自己追求健康的理念，会对这个公司颇有好感，使企业的美誉度上升。
（2）积分兑换礼品。时下，有很多商家为了吸引消费者，都会为消费者办置会员卡，即消费可以积分，积分可以兑换礼品。农夫山泉也不例外。为了回馈广大消费者，登录农夫山泉的官方，在线订水，可以享受多买多赠的优惠，还可以累计积分。除了在线订水外，农夫山泉还会不定期的举办各类活动，让会员在享受订水的同时，还可以与其他网友互动，并有积分奖励。此种积分兑换礼品制度，也是刺激消费者消费的重要诱因之一。在消费的同时，获得的不仅仅是商品，还有对礼品的期望。这种期望会刺激消费者再次消费，直到兑换到礼品。获得礼品后，心理会有一种喜悦，一种满足感。这种满足感是多少广告费都换不来的。所以积分兑换礼品也是农夫山泉成功促销策略之一。
2、针对零售商的销售促销策略产品要想到达最终消费者手中，要经过许多环节，节节相扣，缺一不可。其中，零售商就是其中重要的一环。它满足了消费者多种多样的需求，为消费者接触到产品提供了途径。农夫山泉在销售促进策略中，也为零售商精心制定了配套的策略，以促进销售。农夫山泉为零售商制定的销售促进策略主要有以下两点。第一，折扣促销。公司为拉动市场，提高销售量，就会定期对零售商实行促销活动，促使零售商大量进货。在进货量达到一定的数量时，就赠送进货量的百分比给零售商作为回馈，或者给予单件进货成本的折扣。此种手段有效的激发了零售商，使其进货量大大增加。与消费者不同，零售商在进货的时候都是大批量的进货，所以单位成本的降低能够为他们节约不少成本，而且不存在降价会造成对产品品质的怀疑。第二，超额奖励。公司对每月都完成销售量或者超出销售量的零售商会给予不同奖励，借以激发零售商，在促进与零售商建立良好关系的同时，增加了零售商对企业的忠诚度。
第四章农夫山泉促销策略中问题
商品经济发展至今，市场上的各类商品成千上万，竞争非常激烈。稍有不适，就会被市场淘汰。在这片声势浩大的水战中，农夫山泉以后来者居上的身份，在饮用水市场脱颖而出。其实，饮料行业并不存在很强的技术壁垒，农夫山泉的独特促销策略，让它在饮料行业成功的建立了自己的核心竞争力。但是仔细分析其促销策略，也并不是完美无缺的，还是会存在一些问题。
（一）广告媒体选择单一，多集中在电视广告盘点农夫山泉近年来的广告，大多为电视广告，广告宣传方式过于单一。虽然电视广告可以有效的扩大宣传围和影响力，但是其作用毕竟是有限的。首先，电视广告的传播受收视环境的影响比较大，不易把握传播效果。电视机不可能像印刷品一样随身携带，它需要一个适当的收视环境，离开了这个环境，也就根本阻断了电视媒介的传播。其次，电视广告瞬间传达，使消费者被动接受，不利于深入理解广告所要传达的信息。再者，也是比较关键的一点，电视广告费用昂贵，大大的增加了企业的投入成本。而且现在人们生活节奏越发紧，看电视的时间也越来越少，所以电视广告的宣传效果也会有所折扣。正因为每种广告媒介都有其自身的优缺点，所以企业才更应该采用多种广告媒介，平衡每种媒介的效果，达到扬长避短，才能使企业的促销策略更上一层楼，从而达到预期的效果。
（二）销售促进方式单一
在产品促销策略当中，销售促进策略可以很大程度的刺激消费者的购买欲望，产生立竿见影的效果，应得到企业的重视。农夫山泉的销售促进方式主要是买赠活动。大批量购买，然后赠送容量比较小的饮用水，这种活动形式过于单一。企业平凡使用一种销售促进方式，时间久了，就会使消费者感到厌倦，使促销效果大打折扣。销售促进可以有很多种方式，农夫山泉应当积极开发其他形式，寻求更容易打动消费者的方式，以不断刺激消费者，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望，促使其采取购买行为，以达到销售量的提高。
第五章针对农夫山泉促销策略的建议
（一）采用多种多样的广告媒介，增强广告宣传效果
在广告策略中，采用多种多样的广告媒介，有时可以达到出人意料的效果。在众多广告媒介中，各有各的优点。例如，电视广告有很强的直观性，可以达到试听合一的效果。报纸的新闻性较强，可信度较高。广播广告传播速度快，广告成本低等。所以农夫山泉应该采用多种多样的广告媒介，借以增加广告的效果，弥补单一广告媒介的缺点。农夫山泉除了可以采用以上几种广告媒介外，还可以采用户外广告这种传播媒介。路牌广告、车身广告等都属于户外广告。这种广告形式能够在瞬间抓住过往行人的视线，并且具有长期保存、反复观看的特点，加深了消费者对产品的印象，久而久之，提高了产品的知名度。这种广告媒介还有一个很大的优势，那就是宣传围广，而且广告费用相对于电视广告要低很多，大大的减少了企业的投资成本。所以农夫山泉应当投资多种媒介，使不同类型的消费者都能够了解到有关他们产品的信息，从而增强广告宣传的效果，增加产品的销售量。
(二）开展丰富多彩的销售促进活动
农夫山泉可以开展丰富多彩的销售促进活动，以最大限度的勾起购买者的欲望。例如，农夫山泉可以在报纸的小角上刊登优惠券，这样消费者就可以剪下优惠券，在购买农夫山泉时得到优惠。此种方式可谓非常有效，因为报纸的受众很多，而且在报纸的角上发现优惠券，会让人有种意外收获的感觉，从而刺激消费。除此之外，农夫山泉还可以在赠品方面做文章。当消费者购买一定数量的产品时，可以赠送多种多样的赠品。比如夏季的时候可以赠送毛巾等。夏天天气比较热，很多人在锻炼的时候，不仅仅需要一瓶天然水，还需要一条毛巾用来擦汗。休息的时候，喝上几口天然水，再用柔软的毛巾擦擦汗，何尝不是一种享受呢。顾客体会到了农夫山泉的人性化追求，销售量自然就上去了。还可以赠送农夫山泉公司的其它产品，这样不但可以激发消费者的购买欲望，还对其公司的其它产品起到宣传的作用，真可谓一举两得。另外农夫山泉还可以设置连续性的，有关联的赠品形式。例如可以推出一整套有关联的赠品，每次赠送一整套当中的一个，顾客集齐一套后，就可以换购礼品。这样就可以使顾客的购买动机具有持续性，而且兑换完礼品心中也会有满足感，从而促进销售。
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农夫山泉市场营销策划方案
农夫山泉市场营销策划方案 市场营销农夫山泉渠道建设先天不足1997年农夫山泉以有点甜一炮走红但是成名之际农夫渠道建设落后一着埋下隐患演变到今天已经成为农夫先天不足的内在缺陷农夫采用的是与娃哈哈相同的经销商制度但是无论在规模知名度和信誉度上农夫都无法和娃哈哈相比农夫各地经销商的进货数量和娃哈哈经销商的进货数量无法同日而语据农夫一销售人员回忆当时农夫山泉水的销量和当时的水王娃哈哈相比始终没有超越110天然水的代价 2000年农夫山泉发起天然水和纯净水争论农夫山泉名气扶摇直上农夫成了高品质和健康水的代名词也让其宿敌同城的娃哈哈讨不着半点便宜但是农夫没有想到这个天然也成了日后农夫全国扩展的一个限制因为天然农夫在选择水源和瓶装厂的时候限制很多瓶装厂要接近水源水源必须符合农夫的宣传口号无污染源自天然生产能力的局限不仅影响农夫系列饮料产品的产量更导致农夫物流成本居高不下由于只有4个生产厂农夫大多数产品的运输都是远距离运输农夫所有生产厂都选择在有铁路终端的地区然而铁路运输成本高而且不能直达很多销售网点高价策略不够坚挺养生堂的每一款产品都以高品质为卖点不管是更健康的天然水还是领先市场的农夫果园以及今年新推的气茶可是这种高价策略往往并不坚挺而农夫山泉在超市的售价也经历了每瓶15元到12元再到目前1元的滑坡另一方面养生堂的产品还存在渠道压货现象如此频繁更替销售总监经销商的忠诚度首先大打折扣由于缺乏稳定性经销商都不愿意主动去拓展市场资金考验而定位更高的 农夫系列产品其成本比竞争对手高据农夫采购部门的人员介绍仅农夫山泉使用的宽口瓶瓶盖的成本就是娃哈哈的5倍而农夫果园采用的原料不是大多数企业采用的甜味剂而是成本更高的白砂糖饮料业竞争激烈农夫产品的利润非常微薄生产厂以及物流和渠道加大投入资金是首要的问题 2004年农夫山泉在水厂建设上的投入
农夫山泉案例简要分析复习课程
农夫山泉案例简要分 析
2008年“安隆香薰杯”案例分析大赛 队 队员组成 常金成经济学院06级经济1班 胡璐经济学院06级经济2班 吴静经济学院06级经济2班 严玲玲经济学院06级经济2班 王宇超工商管理学院06级会计 舞动经济必创奇迹
公共案例 农夫山泉的“甜”与“涩” 基本结构 一、农夫山泉背景简介 二、农夫山泉有点“甜”—差异化因素分析 1.产品差异化 2.价格差异化 3.促销差异化 三、农夫山泉有点“涩” 1.成本较高 2.分销不畅 3.相关建议 四、对农夫山泉案例的总结
一、农夫山泉背景简介 从一句“农夫山泉有点甜”闯入市场，到推出“奥运军团和什么水”的疑问；从养生堂丢出一颗重磅炸弹“农夫山泉基于对消费者负责的态度考虑，决定退出纯净水市场，全力投入天然水的生产销售”，到农夫山泉在全国范围内造势，矛头对准纯净水厂商，引起水业大战在全国升级，全国各地纯净水企业纷纷联盟，向法院提出诉讼，欲与农夫山泉对簿公堂。在短短几年之内，农夫山泉取得了辉煌的成就，成为国内消费品中与飘柔、诺基亚、索尼、高露洁、康师傅并列的“最受欢迎”行列的本土品牌，其差异化战略的实施为其成功奠定了基础。农夫山泉的到来，使寂寞无闻的水业多了许多关注的眼光；水业大战的的一些深层次的问题引起人们格外的关注。但是在多品牌战略的驱使下，它面临的诸多问题也暴露出来，我们以审慎的眼光，从养生堂转战饮料行业开发营销农夫山泉系列产品中的利弊得失出发，结合农夫山泉及养生堂的多元化战略分析其弊端和困境，进而提出对企业发展的一些思考。 中国的饮料市场是完全竞争程度最高的产业之一，饱和度高，竞争也自然最惨烈，但古圣先贤却告诫我们最危险的地方往往最安全，看似没有机会的地方，可能存在着最有潜力的商业机会，在竞争最激烈的地方，可能恰恰是空白市场最多的地方。 国内瓶装饮用水市场同样面临这样的困境，竞争日益激烈，每年都有不少的新品牌涌现，但真正能成功打赢市场的，却只有寥寥几家，大部分牌子在“水战”中沉没了。 农夫山泉，就是在这股激流中脱颖而出的弄潮儿。
农夫山泉营销策略分析报告
农夫山泉营销策略分析及其借鉴意义 随着我国加入WTO后，经济快速发展，随着经济的快速发展，我国的环境污染问题变得越来越严重，其中引用水的安全问题引起了的大家的普遍关注，国人需求保证健康的饮用水和日益受到污染的水资源这一突出矛盾孕育出一个商品饮用水的巨大市场。。本文是以农夫山泉作为研究对象，对农夫山泉的营销战略、促销策略等问题进行了分析，提出了一些建议，希望本文的分析研究可以对农夫山泉今后的发展有一定的帮助作用，同时也对其他饮用水企业的经营管理起到借鉴作用。 关键词：农夫山泉、营销战略、销售促进 一农夫山泉的的介绍 （一）农夫山泉的基本介绍农夫山泉股份成立于1996 年, 住所位于省市西湖区，是集科研、生产、营销于一体的综合性饮料生产企业，主要产品有天然饮用水、果蔬汁、特殊用途饮料等系列产品，为中国饮料工业“十强”企业之一。。农夫山泉作为一家生产食品饮料的企业，一直将倡导健康理念作为己任，始终以“天然、健康”为宗旨。农夫山泉生产基地坐落在山清水秀的千岛湖畔紫金滩。千岛湖其深层水水质清冽，口感颇佳，另外，含量适中的矿物质和微量元素以及弱碱性的水质更有益于人体的健康。千岛湖深层水均衡地含有钾、钠、钙、镁等人体必需的矿物质和微量元素。科学家已证明，微量元素是生物体不可或缺的元素，它完全依靠从外来的食物和饮用水中获得，含量虽少，但均具有重要的生理功能。农夫山泉的目标是加入世界最优秀的专业饮用水公司行列，成为中国最具竞争力的饮用水企业二农夫山泉营销战略分析（一）产品差异化策略 有点“甜” 的健康天然水，饮用水的口感是衡量水质好坏最直观的标准，一种好的饮用水应该口感清爽、无异味，它说明：水中没有有机物及腐殖酸；水中异味金属离子含量极低； 矿物质及微量元素含量适中，搭配合理。因此，可以说，水的甜味本身就是水质优良的证明。农夫山泉做水的出发点，就是要为国人提供一种有益于健康的好水。养生堂始终坚持“养生 堂热爱生命”这一理念，倡导“好水喝出健康来”的饮水观念，生产、经营“农夫山泉”天然水（二）价格策略 农夫山泉" 原先走的是高价路线，虽然体现了高档、高质的形象，但也因此难以继续扩大市场份额。借助申奥的机会，"农夫山泉"开始采用在概念诉求上求"异化"的同时，在价格上求"同化"的策略。 1.降价策略 2001 年1 月农夫山泉推出了“一分钱” 的电视广告，宣布从2001 年1 月1 日开始到7 月31 日为止，农夫山泉每销售一瓶天然水都提取1 分钱，捐献给中国奥委会，用来支持中
农夫山泉营销策略分析
题目：农夫山泉市场营销案例分析 专业：电子信息商务 姓名：滕丹丹 学号：18103033 填写日期：2013年5月31日 评语： 南京师范大学中北学院教务处制
农夫山泉营销策略分析 ——品牌发展: ?农夫山泉股份有限公司原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，成立于1996年9月26日，是养生堂公司旗下的控股公司； ?1998年，首次在央视投放电视广告，在全国掀起红色风暴，市场占有率跃升到全国第三； ?1999年至今，瓶装饮用水市场占有率排名全国第一，地位无可撼动； ?2002年3月，AC尼尔森市场研究公司发布的“中国消费市场调查”结果显示，在瓶装水行业，农夫山泉是消费者最受欢迎的品牌，在所调查洗发 水、方便面、牙刷、手机登最受欢迎品牌类别中，农夫山泉是唯一的民族 品牌。 ?2003年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。 ?2004年：农夫山泉首批获取国家食品质量安全市场准入认证和产品质量安全(QS)标识；接连得到中央电视台《新闻联播》和《每周质量报告》的 报道和肯定；与TC冰箱展开旺季联合促销，掀起异业联合营销的新高潮。 同年，入选“影响中国营销进程的十大企业”。 ?2005年，五万元重奖征集广告创意，再次吸引业界的眼球。 ?2006年，第四届“一分钱”饮水思源，帮助水源地的贫困孩子；AC尼尔森媒介研究机构评选的“读者文摘信誉品牌2006”农夫山泉品牌榜上有 名；同年农夫山泉饮料总产量、销售收入、利税、利润的增幅在饮料工业 “十强”企业中均名列第一。 ?2007年4月，农夫山泉的“水测试”营销策略在一定程度上改变了消费者的饮水观念，直接大幅度提高了销量；业内指出，农夫山泉的“水测试” 矛头直指康师傅矿物质水等非天然饮用水品牌。 ?同年，中国商业联合会、中华全国商业信息中心授予农夫山泉荣誉证书，“农夫山泉”牌瓶装饮用水连续五年(2002-2006)荣列同类产品市场销量 第一位；《2007百度风云榜?饮料行业报告》中，最受网民关注的饮用水 品牌农夫山泉位列第一。 ——市场分析: 环境分析： 宏观营销环境：中国是世界上人口最多的国家，目前人口达到14亿左右人口基数庞大为农夫山泉提供了广阔的市场空间。金融危机后导致全球经济增速放缓，中国经济的高速增长也有所回落，但依然保持高速增长。国际经济形势、国家经济宏观调控、物价上涨等客观因素，对瓶装水行业的增长确实有一定的影响。但宏观经济环境的震荡没有从根本上影响到瓶装水市场，瓶装水市场整体增长趋势的基本面并没有发生变化。消费者收入正稳步增长，恩格尔系数逐渐减小，消费者可支配收入正逐渐增加，消费能力也逐渐增强。目前人口城市化水平还很低，随着人口城市化比例的提高，消费支出将会更多，瓶装饮料的需求也会增加，我国消费市场的容量更巨。
农夫山泉案例简要分析
2008年“安隆香薰杯”案例分析大赛 队 队员组成 常金成经济学院06级经济1班 胡璐经济学院06级经济2班 吴静经济学院06级经济2班 严玲玲经济学院06级经济2班 王宇超工商管理学院06级会计 舞动经济必创奇迹
公共案例 农夫山泉的“甜”与“涩” 基本结构 一、农夫山泉背景简介 二、农夫山泉有点“甜”—差异化因素分析 1.产品差异化 2.价格差异化 3.促销差异化 三、农夫山泉有点“涩” 1.成本较高 2.分销不畅 3.相关建议 四、对农夫山泉案例的总结
一、农夫山泉背景简介 从一句“农夫山泉有点甜”闯入市场，到推出“奥运军团和什么水”的疑问；从养生堂丢出一颗重磅炸弹“农夫山泉基于对消费者负责的态度考虑，决定退出纯净水市场，全力投入天然水的生产销售”，到农夫山泉在全国范围内造势，矛头对准纯净水厂商，引起水业大战在全国升级，全国各地纯净水企业纷纷联盟，向法院提出诉讼，欲与农夫山泉对簿公堂。在短短几年之内，农夫山泉取得了辉煌的成就，成为国内消费品中与飘柔、诺基亚、索尼、高露洁、康师傅并列的“最受欢迎”行列的本土品牌，其差异化战略的实施为其成功奠定了基础。农夫山泉的到来，使寂寞无闻的水业多了许多关注的眼光；水业大战的的一些深层次的问题引起人们格外的关注。但是在多品牌战略的驱使下，它面临的诸多问题也暴露出来，我们以审慎的眼光，从养生堂转战饮料行业开发营销农夫山泉系列产品中的利弊得失出发，结合农夫山泉及养生堂的多元化战略分析其弊端和困境，进而提出对企业发展的一些思考。 中国的饮料市场是完全竞争程度最高的产业之一，饱和度高，竞争也自然最惨烈，但古圣先贤却告诫我们最危险的地方往往最安全，看似没有机会的地方，可能存在着最有潜力的商业机会，在竞争最激烈的地方，可能恰恰是空白市场最多的地方。 国内瓶装饮用水市场同样面临这样的困境，竞争日益激烈，每年都有不少的新品牌涌现，但真正能成功打赢市场的，却只有寥寥几家，大部分牌子在“水战”中沉没了。 农夫山泉，就是在这股激流中脱颖而出的弄潮儿。 公司十分注重产品质量，始终把加强企业质量管理体系和技术人才的培养放在第一位，同时建立了一整套规范的产品质量运行体系及质量保证、监督体系，同时农夫山泉股份有限公司服务于社会，热心于社会公益事业。 农夫山泉所取得的辉煌成就和荣誉有：中国饮料工业十强中唯一的民族企业；1999-2004市场综合占有率连续六年名列第一；2002荣获产品质量免检证书国内消
最新农夫山泉营销策划方案
农夫山泉营销策划方案 目录 前言 一．产品及公司简介 （一）农夫山泉营销策划方案 （二）天饮用水生产流程-------------------------------------------------------2 （三）农夫山泉天然饮用水简介-------------------------------------------------2 （四）公司经营宗旨-----------------------------------------------------------2 二．企业分析 （一）企业宏观环境分析-------------------------------------------------------3 （二）企业微观环境分析-------------------------------------------------------4 （三）产品分析---------------------------------------------------------------4 （四）市场定位---------------------------------------------------------------5 （五）消费者分析-------------------------------------------------------------5 三．农夫山泉的swot分析 （一）农夫山泉的优势分析-----------------------------------------------------6 （二）农夫山泉的劣势分析-----------------------------------------------------6 （三）农夫山泉的机会分析-----------------------------------------------------6 （四）农夫山泉的威胁分析-----------------------------------------------------6 四．农夫山泉营销策略 （一）分销策略---------------------------------------------------------------7 （二）促销手段---------------------------------------------------------------8
农夫山泉的价格策略
农夫山泉的价格策略 1998年凭借一部成功的电视广告和一句耐人寻味的广告语一举打响了农夫山泉这个品牌，1998年底，农夫山泉一举杀进全国纯净水行业市场占有率前三名。10年来，每年的饮料销售旺季我们都可以感受到农夫山泉出色的行销所创造的市场业绩。 农夫山泉以一则广告打响了其农夫山泉的品牌，同时，其提出的“好水喝出好健康”这一概念，独特的销售主张便决定了作为"好水"的农夫山泉，在纯净水行业里的高价格策略。虽然农夫山泉的取水源有国家重点保护的天然水源－千岛湖，吉林长白山矿泉水资源保护区吉林靖宇、南水北调中线工程源头湖北丹江口建成五座国际领先的天然饮用水及果汁饮料生产基地。水质量得到了良好的保证，但是由于取水源只有为数的五个，并且均在北方，所以农夫山泉在生产、运输、净化处理过程的成本比同类的纯净水高，因而农夫山泉的高价格也并非是“高品质高价格”的产物，在瓶装水市场如此激烈的状况下，能够打开市场，实属不易。 第一，与“一分钱”相对应的降价策略 2001年1月农夫山泉推出了“一分钱”的电视广告，宣布从2001年1月1日开始到7月31日为止，农夫山泉每销售一瓶天然水都提取1分钱，捐献给中国奥委会，用来支持中国2008年申奥行动。农夫山泉的“一分钱”活动，企业不以个体的名义支持申奥，而是代表消费者的利益和主张来支持北京申奥，这是一个全新的思路，既不容易看出企业支持申奥背后的商业意味，又可以以支持北京申奥的巨大影响赢得消费
者的认同和响应，从而促进农夫山泉的销售。为了配合整体的行销，农夫山泉的包装更换成了申奥主题的包装，并把价格降到每瓶1元，有力的配合了“一分钱”的活动，这个“一分钱‘活动不但建立了良好的企业形象，同时也进一步加深了在消费者心中的农夫山泉的品牌形象，培养了消费者的对农夫山泉的品牌忠诚度。 第二：纯净水行业里的价格战 2007年8月中国瓶装水龙头娃哈哈深陷与达能的资本纷争，这给康师傅与农夫山泉两大巨头在全国性水版图上争相出位，提供了绝好的时机。全国各地气温持续“高烧”，但水市场价格却一步步走向冰点。青岛，550毫升瓶装农夫山泉天然水促销元。广州，600毫升瓶装康师傅矿物质水标价跌破1元，仅售元，在瓶装水的促销方面，农夫山泉由高价格降到促销的，迅速达到了高渗透高掠取的效果，销量大增，成功的将其市场占有额扩大，稳坐瓶装水行业的前三甲。 第三：在终端销售价格方面 要提高销售量，打响品牌知名度，吸引更多的消费者，搞好终端销售必不可少，正如瓶装水行业对于给零售商的价格，越低批发价格越能吸引终端零售商的亲睐。各个瓶装水品牌批发价格是不太一致的，正如娃哈哈,农夫山泉,它们给零售售商的价格是:元/件(24瓶装)，其市场价:元/瓶，然而统一.康师傅进价分别为:9元/件(15瓶装)15元/件(24瓶装),但是它们市场价:元/瓶，哇哈哈在纯净水行业的龙头地位自然不可多说，但是农夫山泉的进价与统一康师傅想必相应的要高出
农夫山泉营销案例分析
农夫山泉营销案例分析 营销案例分析 农夫山泉自1997年面世以来，一直在打造为人类的健康事业做出贡献的品牌概念，发展到今天，以年销售额130亿的成绩领跑中国饮用水的市场，他们是如何做到的, 每当看到农夫山泉这四个字，我的脑海中首先闪现的是那句出色的广告语“农夫山泉有点甜”，这句广告语，是在农夫山泉一则有趣的电视广告中提到:一个乡村学校里，当老师往黑板上写字时，调皮的学生忍不住喝农夫山泉，推拉瓶盖发出的砰砰声让老师很生气，说:上课请不要发出这样的声音。下课后老师却一边喝着农夫山泉，一边称赞道:农夫山泉有点甜。随着“课堂”广告从四月中旬开始在中央电视台播放，“农夫山泉有点甜”的声音飞越千山万水，传遍大江南北，品牌知名度迅速打响。广告还被人民日报等新闻媒体评为1999年最好的广告语，中文有“甘泉”一词，解释就是甜美的水，农夫山泉的水来自千岛湖，是从很多大山中汇总的泉水，经过千岛湖的自净、净化，完全可以说是甜美的泉水，因而说“农夫山泉有点甜”是卖点。“有点甜”以口感承诺作为诉求差异化，借以暗示水源的优质，使农夫山泉形成了感性偏好、理性认同的整体策略，同样也使农夫山泉成功的建立了记忆点。 根据此则广告不难看出农夫山泉创造显著的差异性，建立自己的个性，当别的同类产品都在表现各自如何卫生、高科技、时尚的时候，农夫山泉不入俗套，独辟蹊径，只是轻轻却 让电视机前的又着重地点到产品的口味，也仅仅是“有点甜”，显得超凡脱俗，与众不同,消费者感到耳目一新，这样的产品让消费者忘记是困难的，一个广告能达到这样的效果，这个产品也就成功了一半。
为什么农夫山泉广告定位于“有点甜”，而不是像乐百氏广告那样，诉求重点为“27层净化”呢,这就是农夫山泉广告的精髓所在了。首先，农夫山泉对纯净水进行了深入分析，发现纯净水有很大的问题，问题就出在纯净上:它连人体需要的微量元素也没有，这违反了人类与自然和谐的天性，与消费者的需求不符。这个弱点被农夫山泉抓个正着。作为天然水，它自然高举起反对纯净水的大旗，而它通过“有点甜”正是在向消费者透露这样的信息:我农夫山泉才是天然的，健康的。一个既无污染又含微量元素的天然水品牌，如果与纯净水相比，价格相差并不大，可想而知，对于每个消费者来说，他们都会做出理性的选择。 天然的概念一下让农夫山泉与其他品牌有区别点 但事实是，农夫山泉在甜味上并没有什么优势可言，因为所有的纯净水、矿泉水，仔细品尝，都是有点儿甜味的。农夫山泉首先提出了“有点甜”的概念，在消费者心理上抢占了制高点。其思维敏捷令人叹服。 同样消费者只愿意也只能够记住简单的信息，越简单越好，简单到只有一点，最容易记忆。农夫山泉在这一点上同样掩藏不住其非凡的明智，仅仅用了“有点甜”，三个字，三个再平常、简单不过的字，而真正的点更只是一个“甜”字，这个字富有十分的感性，那是描述一种味觉，每个人接触这个字都会有直接的感觉，这个感觉无疑具有极大的强化记忆的功效，而记住了“有点甜”就很难忘记“农夫山泉”，而记住了“农夫山泉”就很难对农夫山泉的产品不动心。农夫山泉就是以简单取胜，简单，使自己能够轻松地表述;简单，也使消distribution, control and protective screen (cabinets, boxes) and console and other metal frame and base should be grounded, or zero. 6.3.3 other control panels, the protection plate fixing screw should be used with the base. 6.3.4 where vibration place, enclosure damping measures, usually in the Cabinet with the thick rubber base pad 10MM, screwed. 6.3.5 all
农夫山泉营销策划方案
----- 农夫山泉营销策划方案 目录 前言 一．产品及公司简介 天饮用水定义（一） -----------------------------------------------------------2（二）天饮用水生产流程 -------------------------------------------------------2 （三）农夫山泉天然饮用水简介 -------------------------------------------------2 （四）公司经营宗旨 -----------------------------------------------------------2二．企业分析
企业宏观环境分析（一） -------------------------------------------------------3 （二）企业微观环境分析 -------------------------------------------------------4 （三）产品分析 ---------------------------------------------------------------4（四）市场定位 ---------------------------------------------------------------5（五）消费者分析 -------------------------------------------------------------5三．农夫山泉的swot 分析 （一）农夫山泉的优势分析 -----------------------------------------------------6 势分析----（二）农夫山泉的劣 -------------------------------------------------6 （三）农夫山泉的机会分析 -----------------------------------------------------6 （四）农夫山泉的威胁分析 -----------------------------------------------------6
农夫山泉的的经典品牌营销策略
农夫山泉的的经典品牌营销策略 --------------------------可以编辑的精品文档，你值得拥有，下载后想怎么改就怎么改--------------------------- ========================================================== 农夫山泉的的经典品牌营销策略 【关键词】养生堂农夫山泉品牌发展史 国内瓶装饮用水市场竞争日益激烈，每年都有不少新品牌涌现，但真正能成功打开市场， 中沉没了。农夫山泉在市场树立起自己品牌形象的产品却寥寥几家，大部分品牌在“水战” 整体处于全面价格战、低利润之时切入，推出含有多种营养物质和生理活性的天然水，形成了独家占有的新概念。 一、坚实后盾——养生堂有限公司 养生堂有限公司创建于1993年，是生产和经营健康产品的现代化高科技的知名企业，现有员工1万余人，管理人员95%以上拥有高等学历。 公司成功创立了龟鳖丸、朵而、成长快乐、成人维生素、清嘴、农夫山泉、农夫果园、尖叫、母亲牌牛肉棒以及万泰艾滋病毒快速诊断试剂等知名品牌及产品。产业横跨保健品、生物制药、饮用水饮料、食品等领域。 二、农夫山泉股份有限公司 农夫山泉股份有限公司，原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，成立于1996年9月26日，2001年6月27日改制成为股份有限公司。农夫山泉公司相继建成七座国际领先的饮用水、果汁饮料、功能性饮料及茶饮料生产基地。公司还拥有专业的实验室，长期从事水与健康的研究，与美国国家实验室，国内的知名科学家进
行专项合作，并获得阶段性成果。农夫山泉的这种优质水源的战略选择以及世界领先的生产设备，在全国饮料饮用水行业中是独一无二的。 农夫山泉股份有限公司是中国饮料工业“十强”中唯一的民族企业、农业产业化国家重点龙头企业之一。中华商业信息中心市场监测报告显示，从1999年至2004年在全国瓶装饮用水十大品牌中，农夫山泉市场综合占有率连续六年列第一名。 三、农夫山泉的品牌发展足迹 在饮用水领域，农夫山泉尤其是一个不安分者，同时也是营销界底蕴十足的雄才大略家，它将最平常的饮用水挖掘出许多吸引人眼球的重大事情来，使农夫山泉成为饮用水行业的佼佼者。 1997:横空出世|树立形象 1997年5月，农夫山泉问世，主攻上海、杭州两地市场，以“有点甜”为卖点，凭借其在保健品市场练就的实战经验和大量资金的支持，通过大范围、高密度的广告轰炸，杀入中国水市并迅速崛起，奠定了农夫山泉在水市场的高档、高质的形象。至7月底，农夫山泉已在上海大型超市包装饮用水单品销售额排行榜上名列第一。 --------------------------可以编辑的精品文档，你值得拥有，下载后想怎么改就怎么改--------------------------- ==================================================================== ====== --------------------------可以编辑的精品文档，你值得拥有，下载后想怎么改就怎么改--------------------------- ========================================================== 1998:走向全国|勇夺季军
农夫山泉案例(全文)网络营销营销教程营销案例
农夫山泉――差异化勾勒独特市场定位 一、引言： 从一句“农夫山泉有点甜”闯入市场，到推出“奥运军团喝什么水”的疑问；从养生堂丢出一颗重磅炸弹“农夫山泉基于对消费者负责的态度考虑，决定推出纯净水市场，全力投入天然水的生产销售”，到农夫山泉在全国范围内造势，矛头对准纯净水厂商，引起水业大战在全国升级，全国各地纯净水企业纷纷联盟，向法院提出诉讼，欲与农夫山泉对簿公堂。农夫山泉的到来，使寂寞无闻的水业多了许多关注的眼光；水业大战的的一些深层次的问题引起人们格外的关注。 水业大战的核心并不只是停留在哪种对身体健康的问题上，商业利益才是水业大战的根本问题。商品经济发展至今，市场上的各类商品成千上万，相互竞争空前激烈，稍有失误，一种商品就会被消费者抛弃，而这个企业可能就会被市场淘汰出局。市场中的领先者怕追兵，挑战者们要挑逗，每一个市场竞争的参与者都有朝不保夕的危机感，于是，他们纷纷开拓思路，领先者渴望步步为赢，挑战者你追我赶，“市场细分”和“目标市场定位”成为企业获取竞争胜利的法宝。对于农夫山泉是褒是贬，我们暂且不论，如果您走进千岛湖去平心静气地了解千岛弧，您必须承认农夫山泉确实有一批商界精英，他们把“目标市场定位”策略和“差异化”策略演绎的惟妙惟肖，并且留下许多经典的商界故事。 二、饮用水市场的宏观环境 （一）、饮料行业概述 饮料工业包括软饮料和啤酒,作为食品工业最具经济规模的大宗产品,也是国际竞争最活跃的领域,依靠的是实力、规模和技术,整个行业的集中化、规模化格局已初步形成。据近十年来世界饮料消费统计资料,充气饮料、茶、瓶装饮用水和果汁饮料的消费呈增长趋势,牛奶、咖啡、啤酒和葡萄酒的消费呈下降趋势。据统计，2000年我国瓶装饮料产量占554万吨，居第一位；碳酸饮料占420万吨，居第二位；茶饮料185万吨，居第三位。 在我国食品工业中饮料工业起步较晚,但近几年的发展十分迅速。1980年以前,全国软饮料年产量不足30万吨,到1996年年产量已达883.8万吨(包括乡镇企业),年均增长24%,是食品工业中发展最快的行业;1996年后我国软饮料工业仍以10%以上的速度发展,到1997年全国饮料产量已达960万吨。①1998年饮料市场竞争更加激烈,据国家统计局公布的数字1998年上半年全国软饮料产量为448.05万吨,较去年同比增长22.9%,2000年中国饮料工业的饮料总产量1491万吨，比上年增长25.7％，②连续保持了21年快速增长的势头。饮料行业无疑已成为“酿酒”之后食品工业中又一个重要行业。 我国饮料行业发展状况同国际饮料行业的普遍发展形势相适应,我国的软饮料生产企业亦呈现出产量集中度高，大型企业对行业的影响力大的特征。1999年中国“十强”饮料企业（1999年中国饮料工业协会由对国内饮料企业的生产规模、产品质量、技术管理、经济效益等进行综合考核，认定并推出。）的产量，约占全国饮料总产量的27%,销售收入约占全 ①《中国饮料行业分析李干迎》《统计研究》1999年第一期 ②《我国饮料及矿泉水市场厂分析》赵亚利https://www.360docs.net/doc/9111056360.html,
农夫山泉的营销策划方案推广营销策划方案策划书案例终审稿)
农夫山泉的营销策划方案推广营销策划方案策 划书案例 文稿归稿存档编号：[KKUY-KKIO69-OTM243-OLUI129-G00I-FDQS58-
2016年04月
农夫山泉的营销策划方案 一、前言 随着经济的发展，人们对饮料的要求越来越高了，生活节奏的不断加快，人们的饮食也以方便快捷为特点。矿泉水以其纯净、安全、便捷吸引了许许多多的消费者，已经成为人们生活中不可缺少的一部分。提起矿泉水，很多人就会立刻想到农夫山泉这个中国大陆的驰名品牌。农夫山泉矿泉水在中国几乎是家喻户晓的。“农夫山泉有点甜”成功把消费者的注意力从水的质感引导到水的口味上，暗示水质的上乘。采用感性和理性结合的方式，成功建造了农夫山泉的矿泉水王国，稳稳的坐上全国瓶装水市场占有率第三的位置。大学生是矿泉水的重要消费群体，通过对产品市场的综合调查分析，以提高农夫山泉在江阴职业技术学院的市场占有率为主要目的做了一整套营销策划方案。 二、市场分析 （一）销售环境分析 大学生是矿泉水的重要消费群体。我们学校的新世界超市、宿舍前各种小卖部、校门外的好又多超市都要矿泉水的销售。 根据调查80%的大学生都不乐意去喝热水，嫌热水麻烦，泡水麻烦，等水变凉更麻烦，所以选择去就近商店、超市购买既经济又实惠的矿泉水喝。还有10%的大学生觉得矿泉水既健康又安全，比学校泡的热水好的多，所以从不喝热水，只喝矿泉水。只有小部分5%的大学生觉得热水还是不错的，但是有时也会去买矿泉水喝喝。因此，在这样的一种环境下，购买矿泉水成了大学生解渴必不可少的一种方法。 （二）自我剖析和销售比较 农夫山泉矿泉水品质精良，从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉都有其源头，使用的是千岛湖地下的源头活水，农夫山泉认为，只有好的天然水源才能生产出优质的瓶装饮用水，才是真正的“健康水”。农夫山泉的独特销售主张确立了其高价的价格策略，每瓶零售价始终在1.5元，保持了一个高价格
农夫山泉营销案例解析
农夫山泉――差异化勾勒独特市场定位一、引言： 从一句“农夫山泉有点甜”闯入市场，到推出“奥运军团喝什么水”的疑问；从养生堂丢出一颗重磅炸弹“农夫山泉基于对消费者负责的态度考虑，决定推出纯净水市场，全力投入天然水的生产销售”，到农夫山泉在全国范围内造势，矛头对准纯净水厂商，引起水业大战在全国升级，全国各地纯净水企业纷纷联盟，向法院提出诉讼，欲与农夫山泉对簿公堂。农夫山泉的到来，使寂寞无闻的水业多了许多关注的眼光；水业大战的的一些深层次的问题引起人们格外的关注。 水业大战的核心并不只是停留在哪种对身体健康的问题上，商业利益才是水业大战的根本问题。商品经济发展至今，市场上的各类商品成千上万，相互竞争空前激烈，稍有失误，一种商品就会被消费者抛弃，而这个企业可能就会被市场淘汰出局。市场中的领先者怕追兵，挑战者们要挑逗，每一个市场竞争的参与者都有朝不保夕的危机感，于是，他们纷纷开拓思路，领先者渴望步步为赢，挑战者你追我赶，“市场细分”和“目标市场定位”成为企业获取竞争胜利的法宝。对于农夫山泉是褒是贬，我们暂且不论，如果您走进千岛湖去平心静气地了解千岛弧，您必须承认农夫山泉确实有一批商界精英，他们把“目标市场定位”策略和“差异化”策略演绎的惟妙惟肖，并且留下许多经典的商界故事。 二、饮用水市场的宏观环境 （一）、饮料行业概述 饮料工业包括软饮料和啤酒,作为食品工业最具经济规模的大宗产品,也是国际竞争最活跃的领域,依靠的是实力、规模和技术,整个行业的集中化、规模化格局已初步形成。据近十年来世界饮料消费统计资料,充气饮料、茶、瓶装饮用水和果汁饮料的消费呈增长趋势,牛奶、咖啡、啤酒和葡萄酒的消费呈下降趋势。据统计，2000年我国瓶装饮料产量占554万吨，居第一位；碳酸饮料占420万吨，居第二位；茶饮料一八5万吨，居第三位。 在我国食品工业中饮料工业起步较晚,但近几年的发展十分迅速。1980年以前,全国软饮料年产量不足30万吨,到1996年年产量已达883.8万吨(包括乡镇企业),年均增长24%,是食品工业中发展最快的行业;1996年后我国软饮料工业仍以10%以上的速度发展,到1997年全国饮料产量已达960万吨。①1998年饮料市场竞争更加激烈,据国家统计局公布的数字1998年上半年全国软饮料产量为448.05万吨,较去年同比增长22.9%,2000年中国饮料工业的饮料总产量1491万吨，比上年增长25.7％，②连续保持了21年快速增长的势头。饮料行业无疑已成为“酿酒”之后食品工业中又一个重要行业。 我国饮料行业发展状况同国际饮料行业的普遍发展形势相适应,我国的软饮料生产 ①《中国饮料行业分析李干迎》《统计研究》1999年第一期 ②《我国饮料及矿泉水市场厂分析》赵亚利xcn-mineralwaterx
案例：农夫山泉的营销战略
案例： 农夫山泉的营销战略 农夫山泉的营销战略 一、农夫山泉战略转移的背景与过程 (一)农夫山泉所面临的市场背景 1998年以前，纯净水全国性的品牌有两个： 娃哈哈和乐百氏。根据企业实力和市场推广程度以及市场份额，这两者已经构成了纯净水市场的两大寡头垄断的局面。 但是从专业角度看，两者最初都不是纯净水品牌，而是从儿童食品（或保健品）发展到纯净水上来的。两者虽品牌气质有差异，但产品结构惊人相似，都是以儿童乳酸奶制品和以青春时尚指向的纯净水为两大主力，且发展都比较看好。可是，娃哈哈和乐百氏都面临着一个尴尬的局面： 由于两类产品的目标消费者市场差异明显，无论那一类产品的市场份额进一步发展，都要解决将来势必无法共享一个品牌的矛盾。因此，仅仅从品牌意义上来讲，进入水业市场并不是非常困难，还是有机可乘的。 (二)农夫山泉的生产商 以海南养生堂为品牌，该生产商先发展了两个产品： 龟鳖丸和朵而胶囊，属于保健品范围。由于保健市场竞争的激烈，这两种产品的盈利水平逐渐降低，企业必须发展新的产品，新的增长点或作出新的战略选择。同时养生堂拥有以下可用和可控的资源： 1．水源。养生堂的行政和经营总部实际在浙江杭州，保健品主力市场也在江浙沪等华东地区。临近著名的千岛湖，有新安江水系，水资源供应量极其丰富，而且先天具有良好的品质形象。
2．市场。华东地区经济发达，消费力和消费量高。特别是上海，经过象碧纯、延中、斯柏克林、俊仕等品牌的培育，已经形成了对纯净水的消费习惯，甚至在青年时尚人群中形成了偏好。 3．推广经验。从以往龟鳖产品和朵而胶囊的市场推广来看，养生堂显然是高手。 极善利用大媒介投入，公共活动等策略整合，建立良好的品牌气质和个性，创造时尚消费热点。 4．品牌背景。作为农夫山泉的某种背景，养生堂不仅仅是个企业名称，还一直是作为产品品牌被传播，并积累了相当知名度。在农夫山泉入市之初，他可以是一个“运载火箭”，把农夫山泉发射出去，并能运用自身的动能优势，将其定位在较高档次。当然，市场初步成熟后，养生堂这个动力火箭可以脱离，依靠农夫山泉这个品牌的自身能量运营。 鉴于以上优势，农夫山泉的生产商选择了纯净水产品。 在农夫山泉上市一年后，1999年的上半年，又推出了250毫升的小品装水。 (三)2000年纯净水市场的变化 2000年，全国瓶装纯净水市场又发生了新变化。娃哈哈与乐百氏在策略上采取了强化品牌形象的举措，全力走时尚路线。娃哈哈力捧王力宏这个青年偶像型明星，主题是“爱你就等于爱自己”，而乐百氏则选择了黎明这个老的偶像明星。双方在价格策略上似乎也有一定的配合，略降，试图扩大份额。上海本地的著名品牌斯柏克林则发展了一个“cool”的概念，明确针对青少年群体加强攻势。农夫山泉的新市场举措是推出新的瓶体设计的奥运装，并成为奥运会指定饮用水。但是，相对于两个对手来说，这个举措并未对市场形成强烈影响。 （四）“水业大战” 水战的背景
农夫山泉案例分析
农夫山泉市场营销分析 每当提起农夫山泉，消费者脑海中首先闪现的是那句出色的广告语“农夫山泉有点甜”，这句广告语，首先在农夫山泉一则有趣的电视广告中提到：一个乡村学校里，当老师往黑板上写字时，调皮的学生忍不住喝农夫山泉，推拉瓶盖发出的砰砰声让老师很生气，说：上课请不要发出这样的声音。下课后老师却一边喝着农夫山泉，一边称赞道：农夫山泉有点甜。于是“农夫山泉有点甜”的广告语广为流传。 为什么农夫山泉广告定位于“有点甜”，而不是像乐百氏广告那样，诉求重点为“27层净化”呢？这并不仅仅是农夫山泉在广告宣传战略上的求新求异。首先，农夫山泉对纯净水进行了深入分析，发现纯净水有很大的问题，问题就出在纯净上：它连人体需要的微量元素也没有，这违反了人类与自然和谐的天性，与消费者的需求不符。这个弱点被农夫山泉抓个正着。作为天然水，它自然高举起反对纯净水的大旗，而它通过“有点甜”正是在向消费者透露这样的信息：我农夫山泉才是天然的，健康的。一个既无污染又含微量元素的天然水品牌，如果与纯净水相比，价格相差并不大，可想而知，对于每个消费者来说，他们都会做出理性的选择。但是事实是，农夫山泉在甜味上并没有什么优势可言，因为所有的纯净水、矿泉水，仔细品尝，都是有点儿甜味的。农夫山泉首先提出了“有点甜”的概念，在消费者心理上抢占了制高点。其思维敏捷令人叹服。 他的广告宣传中自始自终简洁有力，没有多余繁杂的无用信息。
仅仅抓注‘“有点甜”这一直接的感官体验就深深的吸引住了人们的目光，再配合以辅助的多方位营销策略强力烘托。使得这一信息给消费者留下了更深刻的映像。这也是记忆点创造法的核心所在。 当然产品的宣传不能脱离产品本身，产品需要包装和烘托，但脱离实际的宣传无疑是给自己埋下了定时炸弹，一旦被揭穿将会受到很大的打击。农夫山泉之所以敢于如此鲜明的打出自己水的“甘甜”也是有其坚实的背景做后盾的。 1、农夫山泉天然矿泉水的水源 农夫山泉天然水取水于高山深层湖水、富含均衡矿物质、水质成弱碱性适合人体长期饮用。目前农夫山泉拥有四大优质水源浙江千岛湖、吉林长白山国际矿泉水保护区、湖北丹江口以及广东万绿湖。这些水源地大多为环境优美的天然库区、水质优良。取自这里的天然水在矿物质含量、PH值等方面都有着有益于人体健康的优势。 2、农夫山泉天然矿泉水的生产工艺 农夫山泉公司采用自动灌装系统、瓶子第一次消毒后进入无菌灌装间、从第二次消毒、排瓶、进瓶、冲洗、灌装、加盖、压盖、外检、塑封、包装整套生产工艺一次完成。并引进美国反渗透水处理设备(RO)、超滤水处理设备（UF）以及自氧发生器。整套水处理系统采用PLC可编程控制、各种参数设定后自动监控、主要水质理化指标动态监测。特别是灌装车间设置的空气净化和消毒设施、其空气清洁度达到10000级、灌装局部空气清洁度达到100级。 农夫山泉的成功不可以复制，但成功的理念却可以被学习和发
农夫山泉广告案例评述
农夫山泉广告案例评析 一广告简介 1.1背景分析 农夫山泉成立于1996年，所在地为杭州，是养生堂旗下的公司，位于千岛湖畔。 1997年4月第一个工厂开机生产，推出“农夫山泉有点甜”、“我给孩子喝的水！”广告语。年底市场占有率进前三，农夫山泉凭借一部成功的电视广告和一句耐人寻味的广告语一举打响了农夫山泉这个品牌。 1998年，公司赞助世界杯足球赛中央五套演播室，搭上了世界杯的“快车”而迅速成为饮用水行业的一匹黑马，广告语“喝农夫山泉，看98世界杯”深入人心。从此开始确立奥运品牌 99年赞助45界世界乒乓球锦标赛 2000年赞助悉尼奥运会中国体育代表团，这些公益赞助活动对于农夫山泉品牌的提升也都起到了不小的推动作用。 2001：“为奥运捐助一分钱” 真正形成整体战略性的是赞助2008年中国申奥代表团，成为中国奥委会指定“荣誉赞助商”。 1999年，继续差异化从“农夫山泉有点甜”逐步转化为“好水喝出健康来”。更加突出了水质，同时也佐证了农夫山泉之所以甘甜的本质原因。 2000年，概念之争战力舆论潮头，针对法国达能集团与乐百氏哇哈哈的合作压力，宣布停止生产纯净水，提出纯净水对健康无益的观点，转战天然水。建立亚洲最大的水厂，电脑自动控制。 2006年，韩国明星“大长今”李英爱在这里上演了一场“农夫茶广告首播”的代言秀，引起了众多媒介的关注，甚至有电视频道破天荒地做了广告首播式的现场直播。 1.2广告内容介绍 它通过一杯水，水的倒入与更换，向我们讲述一个健康知识“人体中的水，每18天更换一次，水的质量决定生命的质量”。水的质量决定生命的质量，农夫山泉转而向我们介绍农夫山泉的水源地——千岛湖。农夫山泉的水质量是很好的。 最后向我们讲述“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”这一观点。 1.3产品介绍 农夫山泉坚持纯天然理念，从不使用一滴城市自来水。农夫山泉目前
农夫山泉营销策略分析
南京师范大学中北学院 市场营销学课程设计报告 题目：农夫山泉市场营销案例分析 专业：电子信息商务 姓名：滕丹丹 学号： 18103033 填写日期：2013年5月31日 南京师范大学中北学院教务处制
农夫山泉营销策略分析 ——品牌发展: ?农夫山泉股份有限公司原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，成立于1996年9月26日，是养生堂公司旗下的控股公司； ?1998年，首次在央视投放电视广告，在全国掀起红色风暴，市场占有率跃升到全国第三； ?1999年至今，瓶装饮用水市场占有率排名全国第一，地位无可撼动； ?2002年3月，AC尼尔森市场研究公司发布的“中国消费市场调查”结果显示，在瓶装水行业，农夫山泉是消费者最受欢迎的品牌，在所调查洗发 水、方便面、牙刷、手机登最受欢迎品牌类别中，农夫山泉是唯一的民族 品牌。 ?2003年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。 ?2004年：农夫山泉首批获取国家食品质量安全市场准入认证和产品质量安全(QS)标识；接连得到中央电视台《新闻联播》和《每周质量报告》的 报道和肯定；与TC冰箱展开旺季联合促销，掀起异业联合营销的新高潮。 同年，入选“影响中国营销进程的十大企业”。 ?2005年，五万元重奖征集广告创意，再次吸引业界的眼球。 ?2006年，第四届“一分钱”饮水思源，帮助水源地的贫困孩子；AC尼尔森媒介研究机构评选的“读者文摘信誉品牌2006”农夫山泉品牌榜上有 名；同年农夫山泉饮料总产量、销售收入、利税、利润的增幅在饮料工业 “十强”企业中均名列第一。 ?2007年4月，农夫山泉的“水测试”营销策略在一定程度上改变了消费者的饮水观念，直接大幅度提高了销量；业内指出，农夫山泉的“水测试” 矛头直指康师傅矿物质水等非天然饮用水品牌。 ?同年，中国商业联合会、中华全国商业信息中心授予农夫山泉荣誉证书，“农夫山泉”牌瓶装饮用水连续五年(2002-2006)荣列同类产品市场销量 第一位；《2007百度风云榜?饮料行业报告》中，最受网民关注的饮用水 品牌农夫山泉位列第一。 ——市场分析: 环境分析： 宏观营销环境：中国是世界上人口最多的国家，目前人口达到14亿左右人口基数庞大为农夫山泉提供了广阔的市场空间。金融危机后导致全球经济增速放缓，中国经济的高速增长也有所回落，但依然保持高速增长。国际经济形势、国家经济宏观调控、物价上涨等客观因素，对瓶装水行业的增长确实有一定的影响。但宏观经济环境的震荡没有从根本上影响到瓶装水市场，瓶装水市场整体增长趋势的基本面并没有发生变化。消费者收入正稳步增长，恩格尔系数逐渐减小，消费者可支配收入正逐渐增加，消费能力也逐渐增强。目前人口城市化水平还很低，随着人口城市化比例的提高，消费支出将会更多，瓶装饮料的需求也会增加，我国消费市场的容量更巨。