天津市旅游客源市场研究

天津市旅游客源市场研究

一、研究背景及意义

进入21世纪以来，我国旅游业加速发展，实现了从旅游资源大国向世界旅游大国的历史性跨越。天津作为我国四个直辖市之一，又加上毗邻北京，天津的旅游业也得到了长足的发展。旅游业所产生的巨大经济效益，使世界上各个国家和地区都开始重视发展旅游业，纷纷推出自己的品牌旅游景点，希望在激烈的市场竞争中占有一席之地。随着旅游景点景区数量的不断增多，旅游市场开始由卖方市场向买方市场转变，随之产生了市场导向型的旅游开发模式。这就要求我们要关注天津的旅游客源市场的客源需求，以迎合游客需求，进而促进天津旅游业的快速发展。

理论意义：本研究以传统客源市场理论研究体系为指导，对不同客源地的游客行进行研究，对二者进行对比分析，得出的结论丰富了旅游客源市场研究成果，也是对传统客源市场理论研究体系的实践检验；在进行营销策略分析时，对传统6P 理论与4C 理论进行重新整合，整合后运用4C 理论指导传统6P 理论来为天津制订营销策略。两种营销策略理论的整合，是一种新的营销思路，对实践具有指导意义。

实践意义：有助于了解目前天津本地居民市场以及周边地区客源市场基本状况；有助于制定合理的天津旅游客源市场发展营销策略，针对天津本地居民市场以及周边地区客源市场基本状况的差异性采取不同的营销策略；为进一步深入研究天津旅游客源市场提供借鉴参考，从而保证天津旅游的健康发展、实现持续竞争力，正是本研究实践意义所在。

二、国内外研究现状

第一部分国外客源市场研究综述

客源市场形成的原动力是消费需求，所以对旅游客源市场影响因素研究的切入点应从旅游者(潜在旅游者) 的需求开始[1]。Kevin Greenidge认为，旅游需求函数包括收入、与旅游业相关产品的价格、竞争旅游目的地的价格3个部分[2]。Ramesh Durbarry等运用近似理想的需求系统(AIDS) 模型定量研究结果表明，积极的价格竞争是推动市场份额变化的主要变量。Christine Lim通过时间序列建模分析得出收入、价格、汇率、季节和其它因素变化对国际旅游流起着重要作用。

旅游需求的影响因素是多方面的，Uysal认为旅游需求是由经济影响要素、社会—心理影响要素和外部影响要素决定的。[3]

第二部分国内客源市场研究综述

在国内旅游市场研究中，根据现场调查资料或历史统计资料对各市场特征进行描述，探讨客源市场的特征及其影响因素是近年来关于客源市场研究热点问题之一。在旅游客源市场的特征研究中，对国内旅游者与国外旅游者的研究切入点相类似，即均从旅游者研究入手，因为市场形成的原动力是旅游消费，消费的执行者即为旅游者，因此旅游客源市场特征研究集中在对旅游者的旅游行为和需求的研究。

近期国内学者对潜在旅游者出游力的影响因素关注较多。吴必虎对出游力影响因素的研究做了综述，总结出收人水平、闲暇时间、年龄、职业、教育水平、家庭结构、旅游动机是影响出游力的主要因素[4]。徐素宁等归纳出影响旅游行为的3类共11种要素：第一类是旅游地的状况，包括旅游资源与旅游景观水平、旅游地消费水平、旅游地服务质量、旅游地的安全、旅游地名牌旅游商品；第二类是客源地的状况，包括客源地的经济发达程度、客源地的城镇类型、客源地居民素质与职业结构；第三类是客源地与旅游地之间的状况，包括客源地到旅游地的交通可进人性、客源地和旅游地的景观风格差异程度、旅游地在目标客源地的美誉度[5]。宣国富等建立了基于航空廊道的旅游客流空间潜力模型，并建议三亚市建立旅游航空票价调节基金来降低飞机票价，促进旅游客流量的增加[6]。

三、主要研究内容

第一部旅游需求对旅游客源市场影响

(1)人口因素

旅游是以人为主体的社会文化活动，人口特征是决定一个国家和地区输出旅游客源多少的重要条件。从旅游客源产生的角度来看，一个国家或地区的人口特征表现在三个主要方面：一是指总人口的数量和人口的增长速度等是决定旅游客流量的基本条件；二是一个国家或地区的文化教育水平、人口受教育程度、性别结构、年龄结构、家庭结构、职业构成等,其对于旅游者的流量和流向具有决定作用；三是个人收入、兴趣爱好、宗教信仰、职业特点、身体状况等，不仅对旅游动机和行为的产生具有较大的影响,而且决定了旅游客流的流向和时序。

(2)经济因素

现代旅游是一种较高层次的物质文化消费活动,其需求和行为的产生都必须以一定的经济条件为基础。因此，一个国家或地区的经济发展水平，人们的收入状况,旅游产品价格以及外汇汇率等都影响着旅游需求的规模和结构。一个国家或地区的经济发展虽平常用国民生产总值来表示，国民生产总值的高低决定了人们收入水平的多少。旅游需求与人们的可自由支配收入成正相关，人们的收入越高旅游需求越多。在收入水平一定的条件下，旅游价格成为影响旅游需求的重要因素,旅游价格与旅游需求呈负相关关系。

另外，一个国家或地区的经济发展水平还在一定程度上影响着居民的闲暇时间。从社会经济发展的历史看，闲暇时间的增加是与经济发展水平成正比的,即社会经济越发达、劳动生产率就越高，用于生产活动的时间就越少，用于休闲活动的时间就越多。目前，世界上很多国家都实行了每周休息两天的制度，加上公共假日和带薪假期，每人一年的休息天数大约占全年的三分之一，从而为旅游活动的开展提供了重要的时间条件。对于国际旅游客源市场来说，货币汇率的变化对其影响也是非常明显的。汇率下跌，如果价格不变,等于旅游价格下降，旅游需求增加；汇率升高，在价格不变的条件下，等于旅游价格上升，旅游需求就下降。

(3)社会因素

社会因素包括的内容很多，其中社会的政治、法律及文化因素对旅游需求的影响最重要。稳定的社会政治环境，能给人们外出旅游带来安全感，会增加旅游需求；反之,旅游需求就会降低。此外,旅游地的有关法律、法规及执行情况，也是影响旅游客源市场的重要因素之一。特别是各种关系旅游业发展的方针、政策,不仅直接影响旅游客源的数量和规模，还会影响到旅游客源市场的发展趋势以及市场结构的变化。

旅游是一项文化活动，不同国家和民族具有不同的文化背景，以及由此引发的在价值观念、风俗习惯、宗教信仰、美学艺术、语言文学等方面的差异性，都会影响人们外出旅游的选择和偏好。有关调查表明，凡是经济发达、文化教育水准较高的地区，一般产生的客源较多。

第二部分旅游供给对旅游客源市场影响

(1)旅游资源吸引力因素

旅游资源是指能够造就对旅游者具有吸引力环境的自然、文化、社会或其他任何事物。旅游资源是旅游活动的客体，是一个国家或地区的自然风貌和社会历史发展的总和，体现着一个国家或地区的自然、社会、历史、文化及民族的特色，从而对生活在其他国家或地区的人们产生吸引力。由于其本质特征具有吸引旅游者的功能，因而与其他资源相比旅游资源的最大特点就是能够激发旅游者的旅游动机，从而促进旅游客源市场形成。如果没有旅游资源，旅游者就不会被吸引来访问，就无法形成客源市场，旅游业就无法生存和发展。一个国家或地区旅游业的成功，最根本的条件在于它所拥有旅游资源的数量和质量，在于这些旅游资源坐落的地理位置和可进入性，在于旅游客源地居民对这些旅游资源的必要了解。此外，旅游者对旅游资源的感知也是构成旅游资源吸引力的因素，引导旅游者对旅游资源感知的主要因素是交通与通信技术的不断完善。

(2)旅游地的组织接待能力

旅游地除了具备旅游资源的吸引力外，具有良好的组织接待能力也是吸引旅游客源的重要条件。组织接待工作主要包括提供必要的旅游设施和完善的旅游服务。旅游设施是实现旅游活动所必须具备的各种设施、设备和相关物质条件，也是构成旅游产品的必备要素。其中包括旅游活动有效开展所必不可少的各种公共设施和直接服务于旅游者的专门设施。这些设施的任何一方面缺少或不完善都会直接影响对旅游者的吸引力，影响旅游活动的顺利进行。此外，组织接待旅游者除了需要以上硬件设施外，还需要一定软件设施,如宾馆饭店旅游服务人员的导引和服务，旅游景点景区的导游讲解服务等。旅游地必须尽量提供各种必需的旅游服务项目，及时、快捷、高效地满足旅游者的需求，同时这些旅游服务的内容、价格、效率等，反映了旅游服务的水平和质量，决定了其在旅游市场上的竞争力，从而直接影响着旅游客流的流向、流量和规模。

第三部分旅游媒介对旅游客源市场影响

(1)空间距离及旅游交通因素

旅游目的地同客源地之间的距离长短，直接影响到旅游流的流向、流量和时序。因为空间距离的作用不但表现在它直接影响到旅游者耗费的旅游时间和交通费用，还意味着地理和文化差异大。地理和文化的差异及可以成为旅游的推动力

也可以成为阻力。空间距离近，则地理、气候及文化方面的差异不大，旅游者会比较容易适应，这也是旅游目的地的主要客源市场往往是近程市场的主要原因。

旅游交通是为旅游者从客源地到目的地的往返，以及在旅游目的地的各处旅游活动而提供的交通设施和服务。交通对旅游客源市场形成的影响表现在：一方面,两地交通的存在与否决定了旅游者能否出，是实现旅游活动的前提条件之一；另一方面，交通的发展、改善旅行的舒适度、旅途时间和旅游费用都会影响到旅游者对旅游目的地的选择。因此，降低旅行费用，通过减少旅行时间代价相对增加游览时间，都将发挥刺激旅游需求的作用。

旅游客源地和目的地间的空间距离和交通状况，决定了旅游目的地的可进入性，即旅游者进入旅游地的难易程度和时效标准。其中包括旅游者抵达目的便捷程度和旅游中的舒适、方便程度。由于交通费用和时间代价方面的原因,质量上位居一流但距旅游客源中心较远或可进入性较差的旅游地，在价值上很可能相当于质量稍差但离旅游客源中心较近或可进入性较好的旅游地。因此,空间距离和旅游交通会影响到旅游地对旅游客源市场的辐射范围。

(2)旅游信息传播

一个人在具备了各种旅游条件之后,进入旅游行为决策的过程。其中，旅游目的地的选择与旅游者对当地旅游信息的了解程度有很大关系。旅游信息对旅游者的诱导作用很大。这些信息往往来源于人际交流、商业宣传、大众媒介、游客自身经验等。旅游信息的传播主要依靠旅游者和旅游政府部门及旅游企业。从市场学的角度,侧重以旅游企业的宣传促销为手段,吸引和扩大旅游客源市场。随着科技的进步，网络化时代的到来，旅游宣传促销的手段也在不断更新，从以往的广告宣传册、风光纪录片发展到旅游网站发布旅游信息及进行旅游电子商务。

除上述因素会对旅游客源市场产生影响之外，还有很多不确定性因素也会影响到旅游客源市场的发展，如战争的爆发、疾病的传播、自然灾害的发生等等,而且这些因素造成的影响往往不可预测,造成的损失也可能较大。

四、研究方法

针对旅游客源市场的研究，国内外正处于一个蓬勃发展时期，研究方法趋于多元化和精确化。就国内研究来看，地理学的空间分析理论和技术运用较多的方法是多学科方法。此外，在进行旅游市场的分析和预测时，需要从多学科角度进

行研究。国外对旅游市场的研究已经逐渐脱离了旅游资源的影响因素，心理学的应用已经成为旅游客源市场研究的重要方法。旅游客源市场预测、细分的研究主要是采用定性或者定量预测技术对案例进行研究。国内学者以经验性研究为主，而国外学者则以运用数理统计、人工智能等定量方法进行研究为主。国内赵西萍就旅游需求预测方法进行了综述，归纳出常用的预测方法有时间序列法、回归模型法、德尔菲法等[7]。市场细分的定量研究可在较为客观的基础上把握旅游客源市场内在集群规律，其研究结果比经验性研究的结果更为客观科学，更具指导意义。

五、旅游客源市场研究的新趋向

旅游客源市场是旅游地发展的源泉和动力，兼有时空特性，有利于旅游地综合研究，引起学者越来越多的关注。该理论研究已取得了一定成果，有效地指导了旅游地的规划、建设和管理；同时，我们也看到许多方面的研究有待进一步深入和拓展：(1)理论创新。总体上，学者们对个案特征的分析较多，但大多只是对实例研究进行分析，对共性规律的理论提炼还须进一步加强。(2)研究内容。对时空分布的研究国，内外研究已经日趋成熟，未来的研究将集中在旅游客源市场预测和旅游资源细分两个方向。(3)指标(模型) 的应用。在旅游市场的分析、预测中，定性研究有时很难做出准确的分析，应借助其它学科的定量工具进行科学研究。(4)相关理论、多学科的运用。由于旅游市场研究的影响因素众多，单一的理论应用可操作性弱，要综合运用地理学、心理学、数理统计学、文化学等多学科进行研究，这是今后进一步研究的有效途径。

参考文献

[1]曹欢得. 近期国内外旅游客源市场研究述评[J ] . 天津商学院学报, 2006 ,

(2) ∶37 - 41.

[2]Greenidge K. Forecasting Tourism Demand :An STM Approach[J ] . Annals ofTourism Research ,2001 ,28 (1) ∶98 - 112.

[3]Uysal M. The Determination of Tourism Demand :A Theoretical Perspection.In Ioannides ,D and Debbage , K G(eds) . The Economic Geography of theTourist Industry :A Supply - side Analysis[M] .London and New York :Rout2ledge ,1998∶79 - 95.

[4]吴必虎. 区域旅游规划原理[M] . 北京:中国旅游出版社,2001.

[5]徐素宁,韦中亚,杨景春. 安徽舒城旅游客源市场定量分析[J ] . 地理学与国土研究,2000 ,16 (4) ∶37 - 40.

[6]陈小华. 旅游客源市场分析理论与方法研究[D] . 硕士论文,2003.

[7]赵西萍. 旅游目的地国国际旅游需求预测方法综述[J ] . 旅游学刊,1996 , (6) ∶28 - 32.

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