医药市场营销医药类复习重点

医药市场营销复习重点

1、（熟悉）宏观环境和微观环境包括哪些因素:P18

宏观：

人口环境：人口数量和增长速度、人口结构、人口地理位置分布及区间流动、家庭规模、人口健康状况

经济环境：消费者收入水平的变化、消费者支出模式和消费结构的变化、消费者储蓄和信贷状况的变化

自然环境：自然资源、地理环境

科学技术环境：科技对医药行业发展、医药消费习惯、医药营销策略的影响

政策法律环境：政治环境、法律环境

社会文化环境：价值观念、教育水平、风俗习惯、宗教信仰

微观：

企业本身（医药企业）、供应商

市场营销中介：医药中间商、实体分配企业、营销服务机构、金融机构

顾客、竞争者

社会公众：政府、媒介、融资、群众团体、地方、内部公众

2、（熟悉）环境分析综合评价图四种业务:P28

3、（熟悉）市场细分的原则：P88

可区分性原则、可衡量性原则、可进入性原则（可达到性原则）、

可盈利性原则、可稳定性原则

4、（熟悉）市场定位的概念：

市场定位是企业及产品确定在目标市场上所处的位置。

5、（掌握）医药市场定位概念：

医药企业为自己的产品或服务创立鲜明的有别于竞争者的特色和个性，并通过实施有效的营销组合，从而在目标顾客心目中有一个独特的、有价值的位置的过程。

6、（掌握)影响目标市场策略选择的因素有哪些：P94

企业综合能力、产品的特性、市场的特性、

产品所处生命周期的阶段、竞争者的目标市场策略

7、（熟悉）目标市场的5种选择模式：

市场集中化策略: 只选择一个细分市场，只生产一种标准化产品。（巩固市场竞争地位，提高经济效益，风险比其他情况大，只适合小型企业。）

产品专业化策略: 同时向几个细分市场销售一种产品。

（公司可在特定的产品领域树立良好的信誉。如：麦当劳）

市场专业化策略: 集中满足某一特定顾客群的各种需求。

（P&G公司：为中等以上收入的中国现代家庭生产各种护肤品、洗洁用品和美发用品）

选择专业化策略: 公司有选择地进入几个不同的细分市场，每个细分市场都具有吸引力，且符合公司的目标和资源水平。

(各细分市场之间很少或根本不发生联系，但在每一细分市场上都可赢利,可分散公司风险。)

完全覆盖策略：为所有顾客群提供其所需的所有产品。

(增加生产经营的复杂性，逐步发展壮大。)

8、（熟悉）医药产品间接渠道的缺点：

①增加了销售环节，延长了商品流通时间。

②对市场变化和消费者需求不了解，反应较为迟钝。

③中间商难以为消费者提供完善的、良好的售前、售后服务工作。(间接渠道:是指医药产品从生产者流向最终消费者或用户过程中经过一层以上中间商转手的销售渠道。是药品分配的主要类型。)

9、（熟悉）常见的医药中间商有哪些类型及其区别：

⑴.在商品流通中是否拥有所有权，分为经销商和代理商。

经销商:拥有一定资金、场地、人员的法人，在经营中，通过购进商品和销售商品实现商品所有权的转移，获得相应的经营利润。

代理商:在商品流通中为购销双方提供穿针引线服务，促成商品交易的实现，获得一定的服务手续费或佣金的人。

⑵.中间商在商品流通中的地位不同，分为批发商和零售商。

批发商:商品流通的起点，经营特点是批量购进,批量销售。

零售商:商品流通的终点，经营特点是批量购进，零星销售。

10、（熟悉）影响分销渠道设计的因素有哪些

1．产品因素

(1)医药产品的自然属性 (2)医药产品价格

(3)医药产品的标准性与专用性 (4)医药产品的重量和体积

(5)医药产品的有效期 (6)生命周期

2.市场因素

(1)目标市场范围的大小 (2)销售的季节性

(3)消费者的集中程度 (4)消费者购买习惯

(5)竞争状况 (6)购买频率

3.医药企业自身因素

(1)医药企业的财力、信誉 (2)医药企业自身的管理能力

(3)医药企业控制渠道的愿望 (4)企业的服务能力

4.有关法律法规

11、（掌握）医药产品分销渠道的定义：

医药产品从医药企业转移到消费者手中所经过的途径。

（即是指在医药产品从医药企业向消费者转移过程中，取得医药产品所有权或帮助所有权转移的所有商业组织和个人。不包括供应商和辅助商。）

12、（熟悉）产品整体概念：

指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。(产品＝实体＋服务)

13、（熟悉）产品组合长度、宽度的内涵：

产品组合的宽度（广度）：产品线数目

产品组合的长度：产品项目之和

14、（熟悉）产品生命周期的其他形态（不同曲线对应的产品种类）：驼峰形（①②③④）、扇形（⑤）医药产品生命周期曲线

①时尚产品：来也匆匆，去也匆匆。

②创新产品：投入期长，成长缓慢。

③模仿产品：投入期短，成长期快，尽快确立有别于已有品牌的市场定位。

④失败产品：没有达到成长阶段就夭折了。

⑤更新产品：产品不断更新且扩大应用。

15、导入期四种营销策略：

16、(掌握)产品导入期的特点：

A、生产不稳定，生产的批量小

B、成本高，企业负担大

C、人们尚未接受该产品，销售增长慢

D、产品品种少

E、市场竞争少

17、（熟悉）产品经济生命周期的各阶段策略：

⑴.导入期（试销阶段）：指导思想：“快”

A、大量进行广告宣传，建立产品信誉，使人们熟悉产品。

B、用现有的产品辅助开发，用名牌产品提携新产品。

C、采用试用的方法，先试用，再结算。

D、给经营产品的批发、零售等后续经销企业加大折扣，刺激中间商积极推销。

⑵.成长期（畅销阶段）：指导思想：“好”

A、扩充目标市场，积极开拓新的细分市场

B、广告宣传的重点从建立产品的知名度转向厂牌、商标的宣传，使人们对该产品产生好的印象，产生好感和偏爱

C、增加新的分销渠道

⑶.成熟期（饱和阶段）：指导思想：“长”

A、千方百计稳定目标市场，保持原有的消费者，同时使消费者忠于某个产品。

B、增加产品的系列，使产品多样化，增加花色、规格、档次，扩大目标市场，最少也要维持原有市场占有率，改变广告宣传的重点和服务措施。

C、要重点宣传企业的信誉；加强售后服务工作。

⑷.衰退期（滞销阶段）：指导思想：“转”

A、撤

B、转

C、攻

18、（掌握）医药组织市场的定义：

医药企业和单位为了生产、销售医药商品或提供医疗服务，购买医药商品和劳务而形成的市场。

19、（掌握）药品集中招标采购的定义：P56

多个医疗机构通过药品集中招标采购组织，以招投标的形式购进所需药品的采购方式。

20、（熟悉）消费者购买行为4种类型：

21、（熟悉）影响购买行为的因素有哪些（具体因素）：

文化因素：宏观文化、微观文化、社会阶层

社会因素：参照群体（家庭成员、专业人士、意见领袖）、角色和地位

个人因素：年龄、性别、收入、职业、医疗保险、个性、生活方式、自我观念

心理因素：动机、感知、学习、态度

药品自身：药品疗效与风险、药品分类管理、药品品牌和包装

22、（掌握）渗透定价的缺点：

利润低、回收成本慢、认知质量低、没有降价空间、后续产品难以定高价

23、（熟悉）竞争导向定价有哪些方法：

①随行就市定价法

②主动竞争定价法

③投标定价法

24、(熟悉）销售促进、公共关系的内涵：

销售促进：企业为了迅速刺激销售，向销售人员、中间商和消费者提供额外价值或激励的营销活动，如打折、赠品、有奖销售、免费使用等。

优点：短期性、时效性、不定期性

缺点：不能单独使用，不能长期使用

公共关系：企业为建立并维护与公众之间的良好关系而采取的一系列传播计划和控制措施。

优点：可信度很高，花费成本低廉，最省钱的促销工具。

缺点：报道失控时，负面新闻报道对企业不利，带来灾难性的后果。

25、（掌握）人员推销中支持性推销的作用：（医药代表MR）

收集临床信息意见、传递药品信息、树立企业产品形象、开拓市场推销产品、综合服务

26、（熟悉）人员推销的特点：反馈迅速，成本大，最贵

①满足需求的动力性②信息传递的双向性

③处理问题的灵活性④关系建立的效益性

27、（熟悉）市场的三要素：

市场=消费者+购买力+购买欲望

28、（掌握）4P、6P营销策略的内容:

4P：产品策略（product）、定价策略（price）、促销策略（promotion）分销策略(place） +

2P：政治手段（political power）、公共关系(Public Relations）

29、（熟悉）各种营销观念的内涵：

⑴.绿色营销：企业在生产经营过程中将企业自身利益、消费者利益和环境利益三者统一，实现企业与环境协调发展，并以此为中心对产品和服务进行设计、生产、定价和销售的过程。

注重资源的节约和利用，保护生态环境。

⑵.事件营销：通过把握新闻规律，策划、组织和利用具有新闻价值的任务和事件，并有效传播，从而达到提高企业知名度、塑造企业形象最终促进产品销售的效果。

必须依托有新闻价值的事件，有双重目的，具有第三方公正，具有风险性。

⑶.体验营销：让目标客户通过看、听、触、用、参与的手段，使其亲身体验企业提供的产品和服务，让顾客实际感知产品服务的品质或性能，从而实现购买。

感官、情感、思考、行动体验营销。

⑷.网络营销：以国际互联网络为基础，借计算机技术，用数字化的信息、计算机通信和网络媒体的交互性来实现营销。

网上宣传、网上市场调查、网上分销、网上直接营销、网络销售集成等常用方法。

⑸.关系营销：企业在盈利的基础上，建立、维持和促进与客户以及其他利益相关者之间的关系，实现参与各方的价值目标，从而形成一致兼顾各方利益的长期关系。

双方沟通、信息共享、互慧互利、统筹兼顾等原则。

⑹.整合营销：以顾客需求为中心，对各种营销工具和手段的系统化组合，交换双方在交互中实现价值增值的营销理念和方法。

水平整合和垂直整合

⑺.直复营销：互动营销系统，运用一种或多种广告媒介在任何地点产生可衡量的反应或交易。实质以企业盈利为目的。

互动性、可衡量性、广泛性

电话、直邮、电视、广播、网络、数据库营销

⑻.文化营销：企业营销活动中有意识地通过发现、培养或创造某种核心价值观念，针对企业目标市场的文化环境采取一系列的文化适应和沟通策略实现企业经营目标。产品、品牌、企业文化。

30、传统营销和网络营销的区别：

4P理论：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）4C理论：成本（cost）、方便（convenience）、

交流沟通（communication）、顾客（customer）

4R理论：关联（relevancy）、反映（respond）、

关系(relation)、回报(return)。

31、对业务采购人员的影响因素：

环境、组织、人际、个人、B2B网站因素

32、公立医院药品定价方法：

成本加成定价法：P=C(1+R)

P：单位产品价格。C：单位产品总成本

R：成本加成率，医院药品加成率15%。

33、市场营销观念的演变：

生产观念：19世纪20世纪初，社会生产力水平落后，供不应求

企业为中心，卖方市场。

产品观念：20世纪30年代前，质量影响消费者购买力

酒香不怕巷子深，闭门造车

推销观念：20世纪三四十年代，产品营销总量与促销努力正比

市场营销观念：20世纪50年年代，消费者为中心，买方市场

社会市场营销观念：20世纪70年代，社会整体利益为导向，兼顾社会利益、消费者利益、企业自身。科学发展观。