达芙妮广告创意分析报告

达

芙

妮

广

告

创

意

分

析

报

告

班级：艺术设计专升本2班

姓名：：黄芳

学号：201311130233

达芙妮背景：

“达芙妮”来源（引起大家好奇心）

达芙妮（daphne)是一种植物，又被称作“桂叶芫（yan)花”，是欧洲很受欢迎的装饰用灌木。结核果，四季常绿，叶子和梗枝光滑诱人，花香迷人，不过都有剧毒。误事树叶或黄色果实首先会诱发强烈呕吐，然后回内出血，昏迷直至死亡。达芙妮叶内富含麦哲明毒素。达芙妮也是希腊神话中的人物，她是河神的女儿，被阿波罗追求时被变成月桂树。另有以该词命名的时尚品牌。

达芙妮取材于希腊神话，描绘的是太阳神向河神女儿达芙妮求爱的故事。爱神厄洛斯（在罗马神话中称丘比特）为了向阿波罗复仇，将一支使人陷入爱情漩涡的金箭射向了他，使得阿波罗疯狂的爱上了达芙妮；同时，又将一支使人拒绝爱情的铅箭射向了达芙妮，使姑娘对阿波罗冷若冰霜。当达芙妮回身看到阿波罗在追她时，急忙向父亲呼救。河神听到了女儿的声音，在阿波罗即将追上她时，将他变成了一颗月桂树。

公司简介：（便于大家略微了解下达芙妮的基本背景）

永恩集团于1987年在香港创立（台资香港挂牌），至今已发展成为一个以鞋业研发、生产、加工及销售为主的多元化经营集团，旗下各项业务遍布中国大陆、香港是、台湾、欧洲及北美洲各地。永恩德长期目标和经营理念，反应了集团追求优质、卓越、创新的精神。

集团创立初期，主要以OEM（代工生产）为主。80年代以后期两岸开放以后，，永恩开始在中国内地拓展业务。1990年以自创“达芙妮”品牌进入大陆内销市场，目前达芙妮已成为中国女鞋第一品牌，而本集团已成为中国鞋业生产和销售的领导者。1995年本集团整合内地业务，以永恩国际集团有限公司成功在香港的联交所上市。从此，集团规模扩充更加快速，鞋类外销与内销成为集团的两大重心。进入21世纪，中国经济的公司增长，为集团持续发展提供庞大的契机，本集团将进一步开拓市场，以实现成为享誉全球领导企业的长期目标。

今日，无论在外销和内销领域，本集团都获得了辉煌的成就。集团不仅是海外进口商及知名OEM客户的主要女鞋类供应商，而且在国内鞋类制造和销售均居于领导地位，目前“达芙妮”已成为中国女鞋的第一品牌，同时享有国家免检产品，十大女鞋品牌，领导品牌的称号，产品连续六年全国销量第一。除此之外，集团于2003年初取得世界与著名运动品牌adidas经典系列在中国的合作，全权负责该产品在中国大陆地区的零售拓展业务，目前销售业绩十分傲人。

自2003年起，公司以每年在大陆开设150家专卖店的速度进行全面性的扩张；2005年，中国鞋业前所未有的鞋类量贩店SHOEBOX鞋柜也应运而生，与达芙妮共同抢占市场，提高市场占有率。为支持这一强大的销售体系，公司和POS系统加强系统加强信息管理能力和改善物流系统，提高陪送能力，达芙妮店铺形象将区分为达芙妮D18青春店及达芙妮D18青春店及达芙妮D28经典店，使品牌定位更加明确具体，并于2006年进军台湾市场，将大陆的成功经验复制到台湾，在位实现集团成为享誉全球的长期目标更进一步。此外，在经营adidas 经典专卖店与专柜，来创造营运利益。

走向国际化及全球化是永恩集团必走的路程。在鞋类外销业务方面，集团将继续保持和发展与世界各地客户的良好合作关系，时刻关注其需求，向其提供优质的产品，从而实现双方的共同的利益。更重要的是，藉由强大的生产能力与丰富的零售管理经验，集团将于未来不断的将鞋业类零售业务推广到国际市场，实现中国企业海外开设鞋类连锁专卖店的理想。

一句话引出：

达芙妮广告中运用了ESP（Emotion Selling Proposition)即情感销售主张。

介绍理论：

现代市场丰富的商品和严重的同质化现象，使得人们对商品的功能性需求不断减少，情感需求不断上升。ESP理论的诉求重点不局限于具体的产品功能，而是把商品带给人们的情感体验作为诉求重点，在情感层面上建构与消费者的深度沟通。ESP理论的基本观点包括：

第一、软化广告，以一种更富有亲和力的方式接近消费者，打动消费者，从而产生情感上的共鸣，使消费者在不经意间产生购买行为。

第二、便于形成和强化品牌个性。品牌个性是品牌体系的一个延伸识别，ESP理论可以成为建构品牌个性的有效工具。

第三、由ESP发展成为品牌故事，深入人心。好的ESP能够被消费者牢牢记住，成为品牌建构的重要记忆点。

简述达芙妮ESP应用：

1990年，达芙妮进入内地市场，那时的内地鞋业品牌意识尚处于萌芽时期。达芙妮由于鞋子款式陈旧、价格偏高和经常打折，在国内一度被定位为土气、爱打折的“妈妈鞋”。1999年，达芙妮开始注重建立自己的品牌定位和塑造鲜明的品牌形象，以品牌文化和品牌故事作为主要诉求点，进行全面的形象改造，重新定位，下调价格，改变风格，确定以年轻女孩为对象的时尚休闲的中高档品牌，在价格上坚决不打折，提出“漂亮100分，美丽不打折”的广告口号，并配以多元的“美丽营销”方式最终成为中国女鞋市场第一品牌。

达芙妮月桂女神的广告根据ESP理论成功运用了感性诉求策略。感性诉求策略主要通过调动目标受众的情感，打开受众的心扉、煽起受众的情绪，以达到广告传播的目的。感性诉求的说服效果比较明显，正如施拉姆所言：大量事实表明，动感情的诉求较之逻辑的诉求更可能导致受众态度的转变。情感诉求之优势在于：1、情感诉求的方式对受众而言不会引起抵触情绪，其唤起情感的刺激将使受众在不知不觉间接受广告的诉求意图从而达到广告劝服目的。2、情感诉求大都以故事情节予以表现，更容易引起受众的兴趣，而不需要受众做过多的认知努力。3、利用图片、音乐这些诉诸受众视听觉并唤起情感的刺激比客观的富有逻辑的论证要更容易感染受众，而且情感本身在人的大脑记忆中所保持的时间要更长，记忆也更牢固。4、情感诉求更容易使受众在短时间里改变行为。

达芙妮月桂女神神话故事的广告采用戏剧和情节的情感诉求方式唤起人们的情感。神

话是人类最早的幻想性口头散文作品，神话中充满神奇的幻想，具有很强的形象力和传播力。把产品特征或品牌形象与神话故事和神话人物联系起来，可以使人们对神话的情感转化为对产品和品牌的认同。达芙妮巧妙地借用希腊神话中太阳神阿波罗向河神女儿达芙妮求爱的故事，使人们对美神达芙妮的形象憧憬转化为品牌文化认同。

(达芙妮与阿波罗爱的神话传说：我是达芙妮，一个自然坦率自主的女生，是河神的女儿，因为爱好打猎，时常在森林穿梭。有一天，我在森林里打猎，太阳神阿波罗出现，因为爱神戏弄，太阳神阿波罗深深爱上了我，闯入了我的世界，而我坚信着永远纯真完美，即使阿波罗的俊美和美妙的笛声都不为所动，我并不爱阿波罗，而我只能逃。于是一场追逐游戏就开始了。眼看着自己快被阿波罗追上时，我逃到了河边，大声向父亲河神求救，河神于是把我变成了一株月桂树。阿波罗追上我的时候，我已成了河岸旁的月桂树，阿波罗轻拥着月桂树道歉并伤心地对我说着：“我美丽的可人啊！你将成为我的树，以后我的胜利将成为你的专利，我将用你的枝叶编织成胜利的花冠，用你的树枝做竖琴，用你的花朵装饰弓箭，让你青春永驻，不必担心衰老。你将和那些胜利的人们归属在一起！”于是，月桂树便成为奥林匹克运动会上胜利的象征。）月桂冠是由爱情编织而成的，达芙妮象征黎明，阿波罗追逐达芙妮正如太阳追逐着黎明，以及对爱亘古不变的追逐。

此外，达芙妮还运用了名人代言广告策略。

简单介绍一个理论：

广告代言

——将抽象的产品信息具体化、形象化，往往通过具体的现实或虚拟的人物指示抽象的品质，在人们心中形成特定的指代关系，达到“由此及彼”的目的。

例：

中国古代，皇室的象征意义——皇家用品/地方贡品。

（由于社会的集权性质，皇室成员往往成为人们心目中的焦点。同时，地方各式贡品也往往是各类物品中的极品，于是人们不约而同地对皇室用品充满美好的想象，皇帝以及皇室成员也就成为各类物事的“代言人”）

现在，由于信息的极度膨胀和信息认知的难度和成本的增加，繁琐的信息告知难以形成持久的吸引力。相对来说，具体或虚拟的人物反而更容易引起人们的关注。因此，品牌的具体化、代言化也成为一种发展趋势。

分类：

根据代言者的性质：实体代言&虚拟代言。

根据代言者的不同：娱乐明星代言、体育明星代言、政治明星代言、事件明星代言、学术明星代言。

广告代言的具体应用：

达芙妮——娱乐明星代言

从大唐的霓裳羽衣舞者，到秦淮河上的歌者，都是娱乐明星。但是等级森严的社会结构，使这些明星处于社会底层，是人们茶余饭后的谈资，不能形成娱乐社会的“明星效应”。

真正的娱乐明星代言是大众社会和娱乐时代的产物。

1、平等的观念深入人心，明星的社会地位得到人们的认可。

2、利益观念的盛行，使得这些收入颇丰的明星居于社会的上层，更成为许多人的偶像。“双赢”：对厂家是经济效应，对明星是名望和不菲的收入。

达芙妮：

邀请陶喆根据神话故事，打造了一首广告歌曲《好心情，just be yourself》，有SHE和刘若英分别正对不同的消费群体，演唱两个版本。

1、“D18达芙妮青春派”——SHE。包括young系列和cool系列，针对18-25岁，喜欢表现自我和个性化的女性消费者。【市场核心】

广告口号：“爱上SHE，爱上达芙妮”。

SHE是目前台湾地区的当红偶像组合，在内地和港台地区都有较高的知名度和影响力。（1）年龄和D18店的目标消费群吻合。

（2）不同类型代表：甜美可人的Selina，精灵搞怪的Ella，自信率直的Hebe。满足不同喜好不同风格的年轻消费者。

（3）将SHE的形象与达芙妮的广告结合起来——广告口号。

“SHE限量版女鞋”：根据这三个女孩子不同的个性量身定做，有SHE的珍藏字样，赠送独特个性的会员卡，钻石型的项链。达到“晕轮效应”：当人们喜欢某样事物时，同时会喜欢与该事物相关的其他事物。

2、“D28达芙妮经典派”——刘若英。包括ladies系列和soft系列，针对25-45岁。成熟、独立、期望有魅力的女性消费者。

广告口号：“昨日女孩，今日女人”。

刘若英成熟、典雅、知性的气质与D28的内在特质非常吻合。其广告设计让广大职业女性为之动心，该广告被奉为圭臬，广为传诵。