售后服务在汽车营销中的作用与地位
民营科技..
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008年第12期经济论坛售后服务在汽车营销中的作用与地位
孙大鹏李文涛..
(河北机电职业技术学院，河北邢台.. 054048)
摘要：汽车售后服务总是伴随着顾客，将汽车产品的售后服务做好、做细，既提升了顾客的满意度，也赢得了市场，这在汽车
营销中是非常重要的。
关键词：汽车售后服务；营销模式；消费者权益；消费者
汽车售后服务指的是产品售出后，生产企业为保证产品能
够正常使用而向用户提供的各方面的服务。汽车是一种结构复
杂、技术密集的现代化运输工具，也是一种对可靠性、安全性要
求较高的行走机械。它是靠运动实现其功能的，各零部件在使用
中不可避免地要产生磨损和老化，使用的特殊性也决定了汽车
售后服务的特殊性。
1汽车售后服务的现状与发展
在21世纪，作为支柱产业的汽车工业必将推动我国在加入
WTO后巨大的潜在需求，汽车售后服务业也将高速发展，品牌售
后服务渐渐成为汽车维修业的主要力量，国内每个汽车生产厂
家都十分重视的问题。“谁将拥有更多的消费者，谁就是胜者。”
这是当今汽车商家和厂家的豪言状语。中国的汽车业起步晚，虽
然最近两年汽车制造业有飞速发展，但与之相配套的售后服务
市场却显得跟不上发展步伐，汽配市场鱼龙混杂，劣质产品充
斥，养护人员的技术素质普遍不够高，汽车修理店经营多为散兵
流勇。服务质量难以保证，没有形成完善的管理制度。这一市场
存在着巨大潜力，国外的发展经验值得借鉴。社会经济的发展在
推动着汽车市场不断壮大和成熟的同时，也加剧了汽车价格大
战的日趋激烈。近年来，国内各汽车商家推出的售后服务活动充
满了竞争的火药味。几乎所有厂家和经销商在售后服务承诺上，
都有全面维修、质量跟踪小时维修服务等内容。同时汽车市场..
“售后服务”的出现，是市场竞争所致的必然结果。企业要想长期
盈利，走向强盛，就要赢得长期合作的顾客，保持顾客忠诚度，提
高顾客满意度，就要有良好的售后服务。
随着汽车技术的进步和科学技术的飞速发展，汽车产品已
走人家庭，并且作为一种代步工具，在客观上就要求汽车4s店
或汽车经销商为消费者提供更多的服务支持而不仅仅局限于售
后服务。比如，建议改售后服务为售前培训，由此形成了“系统销
售”的概念。汽车4S店或汽车经销商要以不断完善的产品及服
务体系为突破口，以便利顾客为原则，用产品和完善的售后服务
所具有的魅力和一切为顾客着想的体贴服务来感动顾客。汽车
售后服
务的出现是市场竞争所致，也是汽车营销中的一种手段。
中国汽车售后服务如果作为一个综合性的产业，既有制造业的
特点，又有服务业的特点；既有自己独立的利润，又有与销售部
门共同的链式利润，今后汽车售后服务会呈现出三大发展趋势：..
1)品牌化经营。这主要分为汽车制造商和专业汽配维修商两类。
国外大的汽车生产商往往也是售后市场的主力。这类维修厂规
模较大，生产设备精良，维修人员受过统一培训，在技术上具有
权威性，服务对象主要是定点维修品牌车。2)观念从修理转向维
护。国外汽车厂家认为，坏了修还不是真正的服务，真正的服务
是要保证用户的正常使用，通过服务要给客户增加价值。厂家在
产品制造上提出了零修理概念，售后服务的重点转向了维护保
养。3)高科技不断渗透。随着技术的民主，汽车的电子化水平越
来越高，汽车保修越来越复杂，大批高科技维修设备应用于汽车
维修行业。随着汽车维修网络技术的民主，随时可以在网上获得
维修资料、诊断数据、电路图、修理流程等，缩小了不同规模的维
修企业在获取技术信息方面的差异。
2汽车售后服务的作用..
2．1良好的售后服务是汽车生产企业及其产品进人市场的必由
之路
汽车产品只有通过销售渠道，进入消费领域，完成所有权的
更迭，才能实现其价值。在国外汽车公司大量涌人中国汽车市场
的同时，良好的售后服务是汽车生产企业进入市场的后备力量，
随着科学技术的飞速发展，很多汽车行业都相继在中国进行生
产，汽车4s店和汽车经销商的售后服务方面也不例外，都面临强
劲的竞争对手。而对于成熟的汽车产品，在功能与品质上也极为
接近，汽车品牌竞争质量本身差异性越来越小，价格大战已使许
多汽车4s店和汽车经销商精疲力竭，款式、品牌、质量等各个方
面的差异性成为汽车4S店和汽车经销商确立市场地位和赢得市
场竞争优势的尖锐利器。所以汽车售后服务的市场竞争不仅仅靠
名牌的汽车品牌，更需要优质的品牌售后服务作为保障。..
2．2售后服务质量是企业发展和生存的保证
许多生产厂家和经销商甚至提出了这样的口号。目前国内
汽车售后服务水平普遍比较低下，虽然一些国内品牌如一汽大
众、一汽轿车、广州本田、一汽丰田、上海大众等汽车已经形成了
专卖和独家代理的局面。但是，还是有许多品牌在销售上还是一
家经销商卖多个品牌，一个品牌多家卖的格局，从业人员不专
业、服务项目单一，这在售后服务的竞争中都是十分薄弱的环
节。而国外一些企业早已在中国建立了代理销
售系统和售后服
务系统，以提高质量保证期限为立足点，保证用户正常使用来推
行品牌化服务，并把售后服务体系作为企业盈利的主要环节。这
是对国内企业的一个重大的挑战。在WTO和经济全球化、一体
化的时代，谁落后谁就会挨打。因此，要想使自己的产品在市场
竞争中立于不败之地，除了提高产品质量降低产品价格外，还要
在售后服务上下功夫。..
2．3汽车售后服务是汽车销售过程中保护消费者权益的重要防
线
汽车经销商为消费者提供经济实用、优质、安全可靠的汽车
产品和售后服务是维护其本身的生存和发展的前提条件。虽然
科技的进步与发展使得汽车的相关产品以及保养、维修等售后
服务的水准越来越高，但是，要做到万无一失目前尚无良策。由
于消费者的使用不当或工作人员的疏忽，汽车制.. (下转61页)
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可图、不想干等假象，到投标截止前几小时，突然前往投标，并压
低投标价，从而使对手措手不及而败北。..
2．4联合体法
联合体法比较常用，即两、三家公司，其主营业务类似或相
近，单独投标会出现经验、业绩不足或工作负荷过大而造成高报
价，失去竞争优势。而以捆绑形式联合投标，可以做到优势互补、
规避劣势、利益共享、风险共担，相对提高了竞争力和中标机率。
这种方式目前在国内许多大项目中使用。..
2．5多方案报价法
对于一些报价文件，当工程说明书或合同条款有些不够明
确之处、条款不很清楚或很不公正或技术规范要求过于苛刻时，
承包商将会承担较大风险，为了减少风险就必须扩大工程单价，
增加“不可预见费”，但这样做又会因为报价过高增加了被淘汰
的可能性，多方案报价法就是为应付这种两难局面的。其具体做
法是在标书上报两个价格，既按照原招标文件报一个价，然后再
提出：.. “如果技术说明书或招标文件某条款做某些改动时，则本
报价人的报价可降低..”从而给出一个较低价，吸引业主。
(上接57页J治理结构，尤其是让员工、债权人等第一级利益
相关者进入财务治理结构，分层管理。鉴于银行是我国企业资金
的最大供给者和企业风险的最大承担者，建议在设计企业财务
治理机制时也不要忽视银行的参与作用。2 )人力资本最大者拥
有最重要的财务控制权。利益相关者共同参与企业财务治理，并
不等于控制权要平均分配，主要的财务控制权总是由经营者掌
握。企业经营者经历了一个从“财务资本最大者.. ”向“人力资本最
大者”演进过程，并且这一过程与从工业经济向知识经济的转
变过程是相吻合的
。
3财务管理创新的现实意义
首先，有助于解决经济运行过程中出现的新问题、新矛盾。
(上接58页)动失灵等各种状况会经常发生的，越来越多的汽
车4s店和汽车经销商，包括一些优秀的企业也不能够保证永远
不发生错误和引起顾客的投诉。因而，及时补救失误、改正错误，
有效的处理客户的投诉等售后服务措施成了保证汽车消费者权
益的最有效途径。因此，可以说，汽车售后服务是保护汽车消费
者权益与利益的重要防线，是解决汽车4 s店或汽车经销商问题
的有效措施。..
2．4售后服务在未来成熟汽车市场中将起到关系汽车经销商利
润的关键作用
目前的中国汽车市场基本趋于饱和，汽车销量增长率高停
滞不前，汽车市场将从新车需求的不断增长转向变化较少的多
数需求来自于二次购车和多辆购车的成熟市场。这种市场变化
将导致顾问式消费模式的产生及对售后值的变化，必须重新审
视其销售模式和服务模式。重点在于售后服务促进销售，由于选
择再次购买多辆汽车的人越来越多，用户对选择的品牌和服务
质量的要求也越来越高，作为一个汽车经销行业，必须建立一个
以售后服务为中心的销售网络，通过高质量的维修服务和提高
客户的满意度来鼓励客户进行再次购车。与汽车满意度相比，服
务满意度对再次购买决定的影响更大。保持客户和终生客户的
价值，提高客户满意度对现实终生客户价值具有关键意义。客户
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2．6增加建议方案报价法
有时招标文件中规定，可以提一个建议方案，即是可以修改
原设计方案，提出投标者的方案。投标者这时应抓住机会，组织
一
批有经验的设计和施工工程师，对原投标文件的设计和施工
方案仔细研究，提出更为合理的方案以吸引业主，促成自己的方
案中标。这种新建议方案可以降低总造价或是缩短工期，或使工
程运用更为合理。但要注意对原招标方案一定也要报价。建议方
案不要写的太具体，要保留方案的技术关键，防止业主将此方案
交给其他承包商。同时要强调的是，建议方案一定要比较成熟，
有很好的可操作性。
3结论
工程项目建设中的招投标是国内外通用的、科学合理的工
程承发包方式。投标竞争是企业之间综合素质的竞争，它的胜负
不仅决定于投标者的技术、设备和资金等实力的大小，更决定于
投标策略和方法的正确性、预见性，同时也非常讲究技巧，只有
在投标工作中认真总结这方面的经验和教训，深刻剖析，不断探
索才能在以后的投标中取得胜利。..
目前，在对国有企业的改
组、改造过程中，出现了许多亟待解决
的财务管理问题，全面创新财务管理，能够在一定程度上解决这
些长期困扰经济运行、企业发展的矛盾和问题，促进国民经济和
企业的良性发展，进而维护社会的稳定。其次，有助于推进经济
体制改革。通过全面创新财务管理，重视和解决好深化经济体制
和国企改革过程中出现的财务问题，才能为推进国企改革创造
良好的社会环境，为深化改革扫清障碍。最后，有助于知识型、创
新型企业的建立。与知识经济相适应的财务管理创新，由于极大
地提高了知识、信息、技术等软资源在企业运行中的地位，更加
重视企业的知识创新、技术创新能力，必将推动企业向知识型、
创新型企业发展。..
在购买新车后，新车车况随时间推移而变差，但客户要求满意度
就会越来越高，如果能够及时提供服务并与客户保持联系，就有
可能进～步提高客户满意度，不断实施这些举措，就能够使现有
客户成为回头客。但是，如果汽车经销商在任何方面没有达到顾
客的期望值或摧毁了顾客的信任，则这名顾客不在这家经销商
消费原定的维修费用，这些钱转而进了竞争者的腰包。一般而
言，争取一名新客户要比让现在的客户再次购买多费5倍的人
力和成本。在保持现有客户的工作中，售后服务起着至关重要的
作用。
售后服务是汽车流通领域的一个重要环节，是一项非常复
杂的工程，它涵盖了汽车销售以后有关汽车的质量保障、索赔、
维修保养服务、汽车零部件供应、维修技术培训、技术咨询及指
导、市场信息反馈等与产品和市场有关的一系列内容。作为汽车
销售经营的重要组成部分，售后服务不仅是一种经营，更是文
化、理念，是体现企业对客户的人文关怀与情感，是生产商与客
户沟通、联系的一个纽带。它就像一把双刃剑，既可以对产品销
售、市场推广、品牌影响及信誉起到有力的支持和促进作用，也
可以使产品滞销、品牌信誉下降，甚至可以使品牌的威信扫地。
总之，在市场经济的今天，随着市场经济进一步深人人心和信息
化时代的到来，售后服务就显得十分重要了。