战略规划与市场营销管理过程

一、学习目的与要求

了解战略规划和市场营销管理过程的含义、作用和步骤,掌握制定企业任务、目标和营销组合的基本方法,以及企业营销创新的主要途径,明确市场营销管理的实质和主要任务，应用组合理论确定企业的主要业务。

二、学习重点内容

第一节企业战略与战略规划

1．战略的概念与特征。在西方企业战略文献中，“企业战略”至今尚无统一的定义。有的学者提出,战略包括目的与目标,即广义的战略。还有的学者认为，战略不应包括目标等内容，即狭义的战略。

菲利普·科特勒的观点，“当一个组织清楚其目的和目标时，它就知道今后要往何处去。问题是如何通过最好的路线到达那里。公司需要有一个达到其目标的全盘的、总的计划,这叫做战略。”加拿大的明茨博格借鉴市场营销组合“4Ｐ”的提法,提出了战略是由五种规范的定义阐明的，即计划（plan）、计策(ploｙ)、模式(patｔern)、定位（ｐｏsition）和观念（pe ｒspectiｖｅ）,由它们构成了企业战略的“5P”。

无论是从广义还是狭义理解这一概念，都必须看到企业战略具有以下特性:(1)全局性；

(2)长远性;(３)抗争性；（4）纲领性.

2．企业战略的层次结构。(1)总体战略,又称公司战略。（2)经营战略，又称经营单位战略或竞争战略。(3)职能战略.即职能部门战略,又称职能层战略。

3.战略规划的一般过程.（1)判定问题；(2）评估问题的重要性；(3)分析问题;（4)提出与问题相关的战略;(5)发展战略计划和形成行动方案。

第二节企业规划总体战略的步骤

１．认识和界定企业使命.企业使命(ｍissｉoｎ)反映企业的目的、特征和性质.明确企业使命，就是对本企业是干什么的、本企业应该是怎么样的两个问题进行思考和解答。

2.区分战略经营单位。大多数的企业,包括规模较小的企业,都有可能同时或准备经营若干项业务，每项业务都会有自己的特点，面对的市场、环境也未必完全一样.区分战略经营单位的主要依据，是各项业务之间是否存在共同的经营主线。所谓“共同的经营主线”,是指目前的产品、市场与未来的产品、市场之间的一种内在联系。

3.规划投资组合.如何把有限的人力、物力、财力资源，合理分配,给现状、前景不同的各个战略经营单位,是总体战略必须考虑的主要内容。有两种模式：

（1)“市场增长率／市场占有率”矩阵,它是美国管理咨询服务企业波士顿咨询公司提出的一种分析模式。

（2）“多因素投资组合”矩阵。它较前者有所发展。依据这种方法，企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力和竞争能力两个方面进行评估。

4.规划成长战略。投资组合战略决定的是哪些经营单位需要发展、扩大，哪些应当收割

或放弃。企业需要建立一些新的业务，代替被淘汰的1日业务，否则不能实现预定的利润目标。

一般可以遵循这样一种系统的思路规划新增业务.首先,在现有业务范围内,寻找进一步发展的机会；然后,分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性;最后,考虑开发与目前业务无关,但是有较强吸引力的业务。这样,就形成了三种成长战略:（1)密集式成长战略。包括:市场深入、市场开发和产品开发。(2）一体化成长战略.包括:后向一体化、前向一体化和水平一体化.(3）多角化成长战略。包括：同心多角化、水平多角化和综合多角化。

第三节规划经营战略

经营战略是各个战略经营单位根据总体战略的要求,开展业务、进行竞争和建立优势的基本安排。规划经营战略的关键，是战略分析和战略选择。

1.经营任务分析。经营战略的规划过程，始于明确任务。经营任务规定战略经营单位的业务和发展方向。明确经营任务首先要考虑总体战略的要求。在此基础上，经营单位要确定业务活动的范围．重点说明三个问题：(1)需求,即本单位准备满足哪些需求;(２)顾客,即本单位重点面向哪些顾客；(３）产品或技术，就是说本单位打算提供什么产品、依靠哪些技术，即从事什么业务达到目的．

2．战略环境分析。企业及其经营单位的生存和发展,与环境以及环境的变化有着密切关系.把握环境的现状和趋势,利用机会,避开威胁,是企业及其经营单位完成经营任务的基本前提。

构成战略环境的因素很多，可分为主体环境因素、一般环境因素和地域环境因素。构成主体环境因素的,是与企业的业务运转有直接利益关系的个人、集团,如股东、顾客、金融机构、交易关系单位、竞争者以及其他有关机构、团体。一般环境因素指社会经济、政治法律、文化和科学技术等因素。地域环境因素则是就上述环境因素产生的地理范围而言，包括国内环境因素和国际环境因素。战略环境有关因素变化的结果,或者对企业及其活动形成有利的条件，或者产生某些不利的影响.战略环境分析最终必须回答：有关环境因素将在何时发生变化，发生的可能性有多大,这种变化将成为企业或该项任务的机会还是威胁,会带来多大影响，以及应当采取何种对策。

3．战略条件分析。分析外部环境,是为了从中辨认有吸引力的机会.而利用机会，要具备一定的内部条件。企业和经营单位要分析自己的优势和弱点，预测现有经营能力与将来环境的适应程度。能力分析的重点，是将现有能力与利用机会所要求的能力进行比较，找出差距,并制订提高相应能力的措施。（1)明确利用机会所需的能力结构;（2）分析现有能力的实际情况．

４．战略目标选择。通过战略环境和条件分析，任务应当转化为特定目标。经营战略计划的制定和实施,要以特定目标为依据。大多数企业、经营单位或业务，可能同时追求几个目标.若干目标项目组成了一个目标体系,一个较大的目标，通常又可分解为若干个较小的、次一级的目标。因此,要注意两个问题:(1)目标体系的层次化;(2）目标之间的一致性．5．战略思想选择。目标指出向何处发展,战略思想则说明达到目标的基本打算.美国学者波特提出，有三种一般性竞争战略可供参考:（１）成本领先;(2）差别化或别具一格；（３)集中或“聚焦”.

６.形成经营战略计划。规划经营战略的最后一步，是依据实现目标的战略思想,形成执行战略的具体计划,保证和支持经营战略的贯彻、落实。

第四节市场营销管理与市场营销组合

１.市场营销管理的一般过程.根据经营战略的要求,各个战略经营单位和市场营销部门一般依据以下顺序，进行市场营销管理:(１)分析机会;（2）决定市场;(３)市场进入决策；（4)发展市场营销战略;（５)实施市场营销活动。２.发展市场营销组合。

（1）市场营销组合的内涵.市场营销组合（ｍarketiｎg mｉx)是企业为了进占目标市场、满足顾客需求,加以整合、协调使用的可控制因素。产品、价格、分销和促销是企业营销过程中可控制的因素,也是企业进行市场营销活动的主要手段。对它们的具体运用，则形成了企业的市场营销战略。它们之间不是彼此分离的关系，而是相互依存、相互影响和相互制约。在市场营销过程中,企业要满足顾客,实现经营目标,不能孤立地只是考虑某一因素或手段,必须从目标市场需求和市场营销环境的特点出发，根据企业的资源条件和优势，综合运用各种市场营销手段,形成统一的配套的市场营销战略,使之发挥整体效应，争取最佳的效果。

(2)市场营销组合的特点:①可控性。构成市场营销组合的各种手段,是企业可以调节、控制和运用的因素。市场营销管理过程的核心，正是企业通过运用其可控制因素,动态适应市场营销中的不可控制因素,实现预期的目标。②动态性。市场营销组合不是固定不变的静态组合，而是变化无穷的动态组合。组成特定市场营销组合的手段和因素，受到内部条件、外部环境变化的影响，必须能动地做出相应的反应。③复合性。构成市场营销组合的四大类因素或手段，各自又包括了多个次一级或更次一级的因素．市场营销组合不仅要求四种手段的协调配合,而且每种手段的组成因素之间，每个组成因素的更次一级组成单位之间,都必须协调配合。④整体性.市场营销组合的各种手段及组成因素,不是简单的相加或拼凑集合,而应成为一个有机的整体。在统一的目标指导下，彼此配合,相互补充，能够求得大于局部功能之和．的整体效应.

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第二讲企业战略规划与市场营销管理过程.

第二讲企业战略规划与市场营销管理过程 1.企业战略和战略规划战略规划是联结企业与环境的要素，它直接关系到企业未来营销活动的成败得失，关系到企业的前途和命运. 1。1企业战略的含义和层次 (1)企业战略的含义及特征企业发展战略或称企业战略，是企业为实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动纲领或方案，它具有全局性、长远性和方向性的特点。这种总体性谋划方案，是企业根据当前和未来市场环境变化所提供的市场机会和出现的限制因素，考虑如何更有效地利用自身现有的以及潜在的资源能力,去满足目标市场的需求，从而实现企业既定的发展目标。企业战略的实质是：预计和评价市场营销环境中即将来临的发展，并预先决定怎样最好地去迎接这种发展以及从这种发展中获取尽可能多的利益. （2）企业战略的三个层次企业战略层次一般分为整体战略、战略经营单位战略、职能战略等三大类。 A、整体战略 a含义也称为整体战略，指整个公司和所有业务的战略。 b战略制订时的首要关注点根据公司使命，确定企业的发展方向和途经；建立和管理好一个高业绩的业务单元组合(购并公司,加强现有业务的地位,剥离那些不符合公司计划的业务）；建立业务单元之间的协同作用并将其转化成竞争优势；确定投资优先序列，将资源导向最有吸引力的业务；评价/改进/统一业务单元经理建议的重要经营方式和行动方案。 c战略种类（参考斯蒂芬.P。罗宾斯《管理学》等）发展战略也称成长性战略，是一种充分利用外部环境所提供的机会，通过大量投资以求得企业在现有规模的基础上向更高一级期望目标发展的战略,其特点如扩大生产规模为现有产品开拓新的市场、产品和技术创新提升竞争能力、联合兼并实现一体化、多元化等。稳定性战略也称维持战略，是一种保持现有产销规模、市场占有率和稳固现有竞争地位的战略。这种战略的特点一是企业对过去状况的满足决定继续追求与过去相同或相似的目标，每年取得的成就能够大体按过去的成长速度增长，三是企业继续用与过去相同的产品和服务来满足客户的需要。稳定性战略一般适应于外部条件相对稳定，内部条件又没有明显的优劣势或者在资金、技术、原材料供应等还不具备发展条件的企业。撤退型战略也称为退出战略。如剥离、抽资转向或清算等。组合战略波斯顿矩阵分析,不同的业务单元采取不同的战略。 B、战略经营单位战略

国际市场营销的战略及其规划

国际市场营销的战略及其规划第三章国际市场营销的战略与规划 •第一节国际营销战略的含义 •当企业开始瞄准国际市场, 进行国际经营活动时, 企业必定要制定为其国际经营战略目标服务的国际营销战略。企业要通过对国际营销环境进行分析, 对国际市场进行调研, 结合企业自身的优势与劣势去制定关于如何选择与进入国际目标市场, 如何满足动态变化的国际目标市场的需求, 从而实现国际经营战略目标的国际营销方案。国际营销战略是企业关于国际化进程较为长期的总体打算与计划。有效的国际营销战略务必回答下列问题: •◆选择什么国际市场? 要达到如何的国际化程度? (总体目标) •◆以什么样的产品/ 服务面对市场? •◆如何进入与扩张到国际市场? •◆如何稳固与进展国际市场? •◆如何从不利的国际市场中收缩与撤退? •◆如何面对国际竞争? 国际营销管理者为了更有效地开展市场营销活动, 务必事先明确地制定国际营销目标与达到这一目标的具体规划。制定国际营销计划是国际营销管理的出发点。而制定国际营销计划的过程就是设定国际营销目标与树立国际营销战略的过程。第二节国际营销战略的类型一、国际化目标战略 •企业的国际化有一个渐进的过程。企业的经营目标与经营实力决定了它是否从事国际经营与其国际化程度。企业的国际化程度不一致, 其营销战略也不一致。根据企业的国际化目标与程度, 能够将企业的国际营销战略分为三种: 出口营销战略、多国营销战略、跨国营销战略/全球营销战略。 (一) 出口营销战略 •这是企业国际化程度很低时的一种营销战略。 •企业通过出口方式把营销活动从国内市场扩展到国际市场;

•其战略总体目标是进入国际市场; •在营销观念上只把国外市场看做本国市场以外的一种补充销售渠道, 或者作为平衡国内生产、提高质量、实现规模经济的一个手段。 •因此, 其营销计划由国内总公司制定, 产品在国内制造, 然后出口到国外购买商, 营销活动的重心仍然在国内市场。 (二) 多国营销战略 •当企业的国际经营活动进一步扩张而进行多国经营时, 其营销战略应使用与之相习惯的多国营销战略。这种营销战略的目标是占据多个不一致的国际市场, 包含不一致国别、不一致地区、不一致细分市场的国外市场; 在营销理念上国外市场与国内市场并重进展, 并考虑各国市场的差异; •其营销活动也按国别来进行组织, 产品也在不一致市场地域就地生产, 就地出售,以便于更接近顾客、接近廉价的资源、接近能够取经学习的同类产品的生产者, 从而更好地满足不一致国外市场的需求; 营销重心多元化, 营销活动分散。 (三) 全球营销战略 •当多国企业进一步进展, 由总公司统筹规划在全球市场上不断扩展它的分公司、子公司、联营公司等, 并建立起自己的供应商网、顾客网、分销商网与营销机构网时, 企业原先的“ 母国” 概念越来越弱, 而进展成为跨国公司。这时企业的营销战略应随之变为跨国营销战略, 或者叫全球营销战略。这一战略的目标旨在综合利用全球市场的资源优势, 实现全球资源调配与跨国营销管理。它把若干地区或者者整个世界当做市场, 在营销策略上尽可能强调一体化。二、产品/ 业务投资组合战略三、国际扩张战略 •在日趋猛烈的国际竞争中, 国际企业要长久地立于不败之地, 务必持续地进展与扩张实力。为此, 企业应不断地进入新的业务领域与新的国际地区/ 国际市场。在企业扩张过程中,应以何种方式进入新的目标市场, 与企业应同时进入多个还是少数几个新的市场? 国际扩张战略将会回答这些问题。四、国际进展战略 •国际进展战略是指导企业维持、提高现有国际市场占有率并开发新的国际市场的战略。•可供企业选择的国际进展战略要紧有三种类型: 密集型进展战略、一体化进展战略与多样化进展战略。 (一) 密集型进展战略 •密集型进展战略,有的时候又叫集约型进展战略, 是指企业集中力量进展已有的核心产品或者服务, 在原有的生产经营范围内, 充分利用企业在产品与市场方面的优势, 扩大产品或者服务的销售额或者市场占有率, 以获得较好的利润率。

市场营销策划步骤

市场营销策划步骤一、确定目标市场 1、分析市场形势，确定目标市场在市场营销策划中，第一步是进行市场分析，以了解当前市场状况、竞争对手情况以及消费者需求。通过收集和分析公开信息、行业报告、市场调研数据等，可以获得对市场的深入了解。此外，还需要对市场进行细分，以确定具有相似需求和特点的潜在客户群体。在市场分析的基础上，需要进一步确定目标市场。目标市场是企业希望进入并开展业务活动的市场，一般是一个细分市场或一个特定的客户群体。选择目标市场时应考虑以下几个因素：首先，目标市场应具有足够的需求量，以支持业务的发展和增长。其次，该市场应具备可观的增长潜力，以满足企业未来的发展需求。此外，目标市场应与企业的核心能力和战略定位相匹配，以便企业能够充分发挥自身优势，提高市场竞争力。在确定目标市场的过程中，还需要对潜在客户群体进行深入了解，包括其人口统计特征、心理特征和行为特征等。这有助于企业更好地了

解客户需求，制定更为精准的市场策略。总之，在市场营销策划过程中，分析市场形势并确定目标市场是至关重要的第一步。通过深入了解市场和目标客户群体，企业可以制定更为精准的市场策略，提高市场份额和销售额，从而实现业务的发展和增长。 2、分析竞争对手，制定市场定位策略在市场营销策划的过程中，分析竞争对手和制定市场定位策略是关键的步骤。这有助于企业了解市场状况，把握竞争优势，从而在激烈的市场竞争中占据有利地位。首先，对竞争对手的分析是制定市场定位策略的重要前提。企业需要充分了解竞争对手的实力、产品、服务、定位等方面的信息。这可以通过多种途径获取，例如市场调查、消费者反馈、公开信息等。在掌握了足够的信息后，企业需要对其进行深入的分析，找出自身的优势和劣势，为下一步的市场定位策略提供依据。其次，制定市场定位策略是市场营销策划的核心内容。企业需要根据对市场的了解和竞争对手的分析，找到一个具有竞争优势的位置，从而让自身的产品或服务在消费者心中占据独特的地位。在制定市场定

市场营销管理流程图(完整版)

市场营销管理流程图(完整版) 市场营销管理流程图：开始：营销中心市场部协同信息部，收集市场需求信息和前期市场开发情况，对市场进行分析并做好产品宣传。制定《产品销售价格策略》，包括正常价格、占领市场制定价格、维持市场价格以及折扣条件、折扣比例等，作为市场营销工作的依据。报营销总监审核，营销总监提出意见和建议，报总经理审批。营销中心接到客户的定货信息后，将客户信息登记备案，根据订货的品种、数量、价格、客户情况、市场等信息条件决定订货信息是由营销人员处理或交给上级决定。如果客户的订货信息符合企业制定的《产品销售价格策略》的条件和要求，由营销人员直接处理并执行销售任务。

执行合同后，生产部组织生产，物流中心返回收货单，客户意见汇总后反馈信息，发货并回收货款。结束。市场开发程序：由营销中心协同信息部，收集市场需求信息和前期市场开发情况，对市场进行分析并做好产品宣传。重点：潜在的市场需求信息。标准：客户需求信息的品种、规格、数字。制定《产品销售价格策略》程序：由市场营销中心组织企业内财务部、生产部、质量部、供应部等职能部门联合开会制定《产品销售价格策略》。重点：制定《产品销售价格策略》时应明确营销人员、营销中心以及营销总监和总经理的权限。

标准：编制具体《产品价格表》。客户信息处理程序：营销中心接到客户的定货信息后，将客户信息（包括客户的名称、企业性质、法人、规模、所在地、联系方式、定货量等）登记备案。重点：客户信息备案，销售价格的确定。标准：确定适宜的价格。营销人员处理定单程序：营销人员审查客户订货信息。如果客户的订货信息符合企业制定的《产品销售价格策略》的条件和要求，由营销人员直接处理并执行销售任务。重点：营销人员果断处理授权范围内的定单。标准：营销人员的业绩统计。销总监

企业战略规划与市场营销管理范文

1.战略计划过程是指企业的最高管理层通过制订企业的任务、目标、业务投资组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源与迅速变化的经营环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。 2.后向一体化：即企业通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化。 3.前向一体化:即企业通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有和控制其分销系统,实行产销一体化。 4.水平一体化：即企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营。 5.集团多角化,即大企业收购、兼并其他行业的企业,或者在其他行业投资，把业务扩展到其他行业中去,新产品、新业务与企业的现有产品、技术、市场可以毫无关系. 二、填空题： 1.企业常用的目标有投资收益率、销售增长率、市场占有率提高、产品创新 2。波士顿咨询集团法按__.市场增长率、相对市场占有率__两个因素对企业战略业务单位加以分类和评价。 3。通用电气公司对企业战略业务单位的分类和评价主要考虑行业吸引力、业务力量_两个变量. 4.企业战略业务单位的业务力量包括的因素有市场占有率、市场占有率增长_、产品质量、品牌信誉、商业网、促销力、生产能力、生产效率、单位成本、原料供应、研究与开发成绩以及管理人员等。 5.密集增长战略有三种市场渗透、市场开发、产品开发。 6.多角化增长的主要方式有_同心多角化、水平多角化、集团多角化_。 7.企业的最高管理层在任务报告书中要按其__目标顾客____的需要来规定和表述企业任务. 三、单项选择题: 1。问号类的战略业务单位如果经营成功,就会转变为（A ). A。明星类 B.现金牛类 C.大现金牛类 D.狗类 E.弱现金牛类 2。低市场增长率和低相对市场占有率的战略业务单位是（ D）。

高教《市场营销学》第三版-第三章--战略规划与市场营销管理过程

第三章战略规划与市场营销管理过程本章重点： 1)战略经营单位区分 2)规划投资组合 3）战略思想选择本章难点: 1)经营任务分析 2）战略思想组合第一节企业战略与战略规划一、什么是战略 1。战略的定义战略是为了实现预定目标,对组织全局的、长远的和重大的问题做出的运筹规划。2。特点：全局性长远性抗争性纲领性相对稳定性 3.企业经营战略产生背景 ⑴需求结构发生重大变化产品由低端向高端、由大众化向个性化发展。 ⑵市场竞争日趋激烈 ⑶科学技术不断进步模拟电视与数字电视之间的替代关系。 ⑷资源供应日趋紧张石油、煤炭等企业. ⑸社会、政府、顾客对企业的要求越来越高，限制越来越多汽车、烟草型企业。 ⑹产业结构调整二、战略管理层次

1。公司层战略 2.事业层战略 3。职能层战略三、什么是战略规划? 1。定义战略规划,就是依据企业外部环境、内部条件的状况及其变化，制定战略,实施战略，并根据对战略实施的评价和反馈来调整与制定新战略的过程。２。战略管理的过程 ⑴三阶段论：战略制定战略实施战略评价 ⑵两阶段论:战略制定战略实施第二节企业规划总体战略的步骤一、认识和界定企业使命 ⒈企业使命回答的是“我们的使命是什么和我们想成为什么？” 企业使命也称为任务陈述、纲领性陈述、目的陈述、宗旨陈述、信念陈述、经营原则陈述等. ⒉企业使命说明书必须包括以下基本要素: 活动领域主要政策远景与发展方向 10～30年宏伟的、大胆的、有难度的目标 Merck公司：进行大规模的研究与发展工作，开发新产品，成为世界杰出的制药公司. Walt Disney公司:建造迪斯尼乐园—根据我们的想象，而不是根据工业标准二、区分战略经营单位 1.有自己的业务。 2.有共同的性质和要求。 3.掌握一定的资源,能够相对独立地或有区别地开展业务活动。 4.有自己的竞争对手。 5.有相应的管理班子从事经营战略的管理工作.

市场营销战略规划过程

市场营销战略规划过程市场营销战略规划是企业为达成营销目标而制定的一系列策略和计划。以下是市场营销战略规划过程的几个关键步骤： 1. 环境分析：首先，企业需要对外部环境和内部环境进行分析。外部环境包括行业竞争状况、市场需求、消费者行为等因素。内部环境包括企业的资源、能力、核心竞争力等。通过对环境的分析，企业可以了解到自身的机会和挑战。 2. 目标设定：接下来，企业需要设定市场营销的具体目标。目标应该是明确、可衡量、具有挑战性和可实现性的。例如，企业可以设定销售额增长率、市场份额提升、新产品开发等目标。 3. 目标市场确定：在设定了市场营销目标后，企业需要确定目标市场。目标市场可以通过市场细分和目标市场选择两个步骤来完成。市场细分是将整个市场划分成若干个具有类似需求和行为的细分市场。目标市场选择则是根据市场细分的结果，选择一个或多个最具有潜力和利润空间的目标市场。 4. 选择营销定位：在确定了目标市场后，企业需要确定自己在目标市场中的定位。营销定位是指企业通过一系列战略手段塑造自己在消费者心目中的形象和地位。企业可以通过产品差异化、品牌塑造、价格定位等手段实现定位的选择。 5. 策略制定：基于目标和定位，企业需要制定一系列市场营销策略。这些策略包括产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略等。通过制定策略，企业可以更好地满足目标市场的需求，

赢得市场份额和竞争优势。 6. 执行和监控：最后，企业需要将制定的市场营销策略付诸实施，并对执行效果进行监控和评估。通过实施过程中的反馈和数据分析，企业可以及时调整策略，实现市场营销目标。市场营销战略规划过程是一个动态的过程，需要企业不断地进行市场调研、分析和评估，以适应市场变化和消费者需求的变化。只有不断调整和优化市场营销策略，企业才能在竞争激烈的市场中取得成功。市场营销战略规划过程是一个关键的管理活动，它帮助企业制定明确的目标，并通过有效的策略实现这些目标。以下将详细介绍市场营销战略规划的几个步骤。 1. 环境分析：环境分析是市场营销规划的第一步，它有助于企业了解自己所处的外部环境和内部资源。外部环境包括社会经济状况、市场竞争情况、法律法规等因素，而内部资源则包括企业的资金、技术、员工等。通过环境分析，企业可以对自身面临的机会和挑战有深入的了解，为后续的规划作出准确的判断和决策。 2. 目标设定：目标设定是市场营销规划的核心，它要求企业为自身设定明确的短期和长期目标。这些目标应该是具体、可衡量、可实现的，并且与企业的整体战略相一致。例如，企业可以设定在未来三年内提高销售额30%、增加市场份额到20%，或者推出多款新产品等目标。 3. 目标市场确定：确定目标市场是市场营销规划的关键一步。

市场营销的管理过程

市场营销的管理过程市场营销的管理过程是指企业通过制定营销战略、开展市场调研、制定市场营销计划、实施营销策略和评估市场营销效果等一系列活动，以达到市场开拓、产品销售和品牌推广等目标的过程。以下是市场营销的管理过程的详细介绍。第一阶段：制定营销战略制定营销战略是市场营销管理的第一步。企业需要分析内外部环境，确定市场定位，并明确企业的目标和竞争优势。在该阶段，企业需要进行SWOT分析，了解自身的优势、劣势、机会和威胁，从而找到适合企业发展的市场定位和战略方向。第二阶段：开展市场调研市场调研是市场营销管理的重要一环。它主要包括市场分析和消费者行为研究。市场分析包括市场规模、市场增长率、市场竞争状况等方面的研究，以帮助企业把握市场机会和竞争态势。消费者行为研究则涉及到消费者的需求、购买决策过程、购买行为等方面的研究，以帮助企业了解消费者的需求和购买动机。第三阶段：制定市场营销计划制定市场营销计划是市场营销管理的关键一环。在该阶段，企业需要制定市场推广策略、产品定价策略、渠道选择策略和营销沟通策略等，以实现企业的市场目标。市场推广策略包括广告、促销、公关等推广手段的选择和使用；产品定价策略包括决定产品价格的标准和方法；渠道选择策略则涉及到渠道的选择和建立；营销沟通策略则包括市场定位的传达和传播等。

第四阶段：实施营销策略实施营销策略是市场营销管理的核心一环。在该阶段，企业需要全面落实市场营销计划，组织销售人员进行销售活动，同时监控和控制营销过程。企业可以通过产品改进、品牌推广、促销活动等方式来吸引客户并增加销量。并且，企业需要与渠道合作伙伴紧密合作，确保产品能够顺利地进入市场。第五阶段：评估市场营销效果评估市场营销效果是市场营销管理的闭环环节。企业需要通过市场调研、销售数据分析和客户满意度调查等方式来评估市场营销的效果。根据反馈信息，企业可以及时进行调整和改进，从而提高市场销售和品牌形象。以上就是市场营销的管理过程的详细介绍。市场营销的管理过程是一个循环的过程，需要企业不断调整和改进，以适应市场变化和客户需求的变化。只有通过有效的市场营销管理，企业才能够有效地开拓市场、提高销售和增强竞争力。

企业战略规划和市场营销管理过程

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第三章战略规划与市场营销管理过程战略规划是企业面对激烈变化、严峻挑战的环境、市场，为长期生存和发展进行的谋划和思考，是事关企业大局的科学规划，是市场营销管理的指导方针。第一节企业战略与战略规划一、战略的概念与特征菲利普·科特勒的观点是，当一个组织清楚其目的和目标时，它就知道今后要往何处去。问题是如何通过最好的路线到达那里。公司需要有一个其目标的全盘的、总的计划，这叫做战略。企业的战略具有如下特性： 1.全局性。它是以企业大局为对象的，根据企业整体发展的需要制定的。规定的是企业整体行动，所追求的是企业的整体效果。 2.长远性。战略的制定要以外部环境和内部条件的当前情况为出发点，并对企业当前运行有指导、限制作用，但是这都是为了更长远的发展，是长远发展的起步。可以说，凡是为适应环境、条件的变化所确定的长期基本不变的目标和实现目标的方案，都属于战略的范畴。针对当前形势，灵活地适应短期变化、解决局部问题的方法，是战术的概念。 3.抗争性。企业战略是关于企业在激烈竞争中如何与对手抗衡的行动方案，也是针对来自各方的冲击、压力、威胁和困难，迎接这些挑战的基本安排。 4.纲领性。战略所规定的是企业整体的长远目标、发展方向和重点，应当采取的基本方针、重大措施和基本步骤。这些都是原则性的、概括性的规定，具有行动纲领的意义，必须通过展开、分解和落实等过程，才能变为具体的行动计划。二、企业战略的层次结构 1.总体战略，又称公司战略。在大企业，特别是多种经营的企业，总体战略是最高层次战略。它需要根据企业使命，选择企业参与竞争的业务领域，合理配置企业资源，使各项经营业务相互支持、相互协调。总体战略的任务，主

市场营销战略策划的步骤和方法

市场营销战略是企业市场营销部门根据战略规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程。市场营销战略策划通常包括四个步骤：一，对企业的优势、劣势、机会、威胁进行综合的战略环境分析；二，将市场划分为不同类型的消费群体，及市场细分；三，选择其中一个或几个细分市场，及目标市场选择；四，建立并传播本企业产品的独特形象，使其占据目标顾客的心智，即市场定位。一、SWOT分析 SWOT分析就是对企业的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）、威胁（Threats）各方面内容进行综合分析和评估，从而选择最佳经营战略的一种方法。 1、外部机会与威胁分析（environmental opportunities and threats）随着经济、科技等诸多方面的迅速发展，特别是世界经济全球化、一体化过程的加快，全球信息网络的建立和消费需求的多样化，企业所处的环境更为开放和动荡。这种变化几乎对所有企业都产生了深刻的影响。正因为如此，环境分析成为一种日益重要的企业职能。环境发展趋势分为两大类：一类表示环境威胁，另一类表示环境机会。环境威胁指的是环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的战略行为，这种不利趋势将导致公司的竞争地位受到削弱。环境机会就是对公司行为富有吸引力的领域，在这一领域中，该公司将拥有竞争优势。企业的外部环境因素包括宏观环境因素和行业环境因素两个方面。宏观环

境因素包括政治法律环境、经济环境、社会文化环境、技术环境、人文环境、自然环境等；行业环境因素包括现有竞争者、潜在竞争者、替代品、购买者、供应商等。对环境的分析也可以有不同的角度。比如，一种简明扼要的方法就是PEST 分析，另外一种比较常见的方法就是波特的五力分析。 2、内部优势与劣势分析（Strengths and Weaknesses）识别环境中有吸引力的机会是一回事，拥有在机会中成功所必需的竞争能力是另一回事。每个企业都要定期检查自己的优势与劣势，这可通过建立“企业内部优势与劣势分析表”的方式进行。每一要素都要按照特强、稍强、中等、稍弱或特弱划分等级。竞争优势可以指消费者眼中一个企业或它的产品有别于其竞争对手的任何优越的东西，它可以是产品线的宽度、产品的大小、质量、可靠性、适用性、风格和形象以及服务的及时、态度的热情等。虽然竞争优势实际上指的是一个企业比其竞争对手有较强的综合优势，但是明确企业究竟在哪一个方面具有优势更有意义，因为只有这样，才可以扬长避短，或者以实击虚。由于企业是一个整体，而且竞争性优势来源十分广泛，所以，在做优劣势分析时必须从整个价值链的每个环节上，将企业与竞争对手做详细的对比。如产品是否新颖，制造工艺是否复杂，销售渠道是否畅通，以及价格是否具有竞争性等。如果一个企业在某一方面或几个方面的优势正是该行业企业应具备的关键成功要素，那么，该企业的综合竞争优势也许就强一些。需要指出的是，衡量一个企业及其产品是否具有竞争优势，只能站在现有潜在用户角度上，而不是站在企业的角度上。

市场营销策划的方法和步骤

市场营销策划的方法和步骤【导语】下面给大家分享市场营销策划的方法和步骤（共6篇），欢迎阅读! 篇1：市场营销策划的方法和步骤市场营销策划的方法和步骤 1.策划目的通过切实的策划案不断的扩大整个市场。通过战略部提供详尽的策划案来不断吸引购买者和挖掘其购买潜力、进一步的策划产品的卖点使消费者增加产品的使用频率、策划出产品的其他新用途等。要保护目前市场的占有率。战略部要在战术上有持续性的创新，并且在新产品构想、客户服务、物流及成本降低方面降低产业，不断的增加竞争的有效性及价值来提供给消费者。 2.环境分析进行市场环境分析的主要目的是了解产品的潜在市场和销售量，以及竞争对手的产品信息。只有对掌握了市场需求，才能做到有的放矢，减少失误，从而将风险降到最低。以凉茶为例，凉茶一直以来为南方人所热衷，这其中有气候、饮食上的差异，因此应该将主要的营销力量集中在南方城市，如果将进行错误的定位，将力量转移到北方，无论投入多大的人力财力，都不会取得好的营销效果。 3.现状分析加入世贸组织以来，随着我国市场经济的不断发展，市场变化的节奏明显加快，市场竞争也日趋激烈。营销作为企业的基本职能，其工作质量对企业经营效果的影响毋庸置疑地凸现出来。可以这样来说，企业能否生存下来，在一定程度上取决于他们营销水平的高低，当前我国中小企业在营销策划方面还面临着人力资源缺乏，营销观念落后，营销策划缺乏创新等问题，导致了较低的营销策划水平，直接影响到自身的生存和发展。 4.消费心理分析只有在掌握了消费者会因为什么原因、什么目的去购买产品，才能制定出针对性的市场营销策划。目前的营销大多是以消费者为导向的，根据消费者的需求来制定产品，但仅仅如此是不够的，对消费能力、消费环境的分析才能使整个营销活动获得成功。脑白金能够畅销数十年，从它间断的广告和广告语中就能看出

营销战略规划与实施步骤

营销战略规划与实施步骤营销战略规划与实施是一个涉及广泛领域和多个步骤的复杂过程。以下是一个常见的营销战略规划与实施的步骤概述： 1. 市场分析：首先，进行全面和深入的市场分析是非常重要的。这包括对目标市场、竞争对手、消费者需求和趋势的研究。通过市场调研和数据收集，分析市场的规模、增长率、细分市场以及目标客户的特征和行为。 2. 目标客户确定：在市场分析的基础上，确定目标客户群体。这有助于精准定位产品或服务，并为后续的市场推广活动做好准备。 3. 竞争优势分析：了解竞争对手的市场定位、产品特点和独特卖点，以确定自身产品或服务的竞争优势和差异化策略。这有助于找到市场定位的独特点，并建立持续的竞争优势。 4. 目标设定：根据市场分析和竞争优势分析的结果，制定明确的营销目标。这些目标应该是具体、可衡量、可达到的，并且与企业整体战略一致。 5. 营销策略制定：基于目标设定，制定相应的营销策略。这包括产品定位、定价策略、渠道选择、推广活动等方面。根据目标客户的需求和偏好，确定如何将产品或服务与目标客户相连，并获得竞争优势。 6. 资源分配：根据制定的营销策略，确定所需的资源，包括人

力、财力、时间和物质资源等。合理配置和管理这些资源，以确保实施计划的顺利进行。 7. 营销计划实施：在规划阶段的基础上，将营销策略转化为具体的实施计划。这包括确定时间表、制定详细的行动计划，并分配责任部门或个人。同时，确保实施计划符合相关法律法规和道德标准。 8. 监测与评估：实施营销计划后，及时监测和评估结果是必要的。这可以通过市场销售数据、客户反馈、竞争对手行动等方式进行。根据结果进行调整和优化，以确保达到营销目标并提高效果。 9. 控制与调整：根据监测和评估的结果，进行必要的控制和调整。如果发现问题或需要改进的地方，及时对实施计划进行调整，并采取相应的措施来解决问题。 10. 绩效评估：最后进行绩效评估，评估整个营销计划的效果和成果。根据评估结果，总结经验教训，为下一轮的营销规划和实施提供参考。总之，营销战略规划与实施需要进行全面和系统的工作，涵盖市场分析、目标设定、竞争优势分析、营销策略制定、资源分配、实施计划、监测与评估、控制与调整以及绩效评估等多个步骤。通过科学的规划和有效的实施，可以为企业带来市场竞争优势，实现业务增长和盈利能力的提升。继续从上述步骤中的每个步骤进行分析，了解更多有关营销战略规划与实施的相

战略规划的八个步骤

战略规划是将前面讲过的内容综合在一起的一个非常重要的环节, 是将各种市场营销理论与本企业实际情况相结合, 对本企业所处的外部环境作出正确判断的关键步骤. 如果一个企业能按照战略规划的基本原则去做, 就能够逐步进入学习型企业的行列, 不断地完善和提高, 使企业进入良性循环, 做到明明白白地去经营, 并将长远目标与下一年的具体工作相结合. 那么战略规划从哪里入手呢? 通常说来我们可以把战略规划分成8个阶段, 从市场与用户分析入手, 先对企业所处的外部环境有所了解, 然后在目标市场选定之后, 对竞争对手作出正确的判断, 进而将用户期望的理想的完整产品描述出来, 有了这些数据, 就能回过头来确定企业的长远目标和发展方向, 以及企业存在的价值和宗旨. 因为这几个步骤有着严格的逻辑关系, 所以必须一步一步地做. 可以说前四个阶段属于战略步骤, 即明确企业能做什么, 应当做什么, 接下来的四个阶段属于战术步骤, 即战略确定之后如何实施, 下面我们就分别介绍一个每个阶段的关键内容. 第一阶段: 市场与用户分析, 一个企业如果不了解其市场和用户, 是很难生存下去的. 所以战略规划的第一步就是进行深入细致地进行市场和用户分析. 这是整个战略规划的基础, 因为后面几步均以市场和用户分析的结论作为前提, 所以是重中之重. 那么从那里入手分析市场呢? 首先是市场细分, 即本企业所参与的市场有哪几个, 按照优先级, 重要性和吸引力进行排队. 然后根据本企业的实力从这些市场中选出目标市场, 实力强的企业通常选主流市场, 而实力弱的企业则选择次主流或非主流市场, 但是一个企业不管其规模和实力, 目标市场通常不会多于三个. 这样才能集中优势兵力拿下目标市场. 接下来就要分析目标市场

市场战略的构建及实施流程

市场战略的构建及实施流程市场战略是企业在市场竞争中实现竞争优势和长期发展的重要手段。在市场竞争日益激烈的今天，如何构建和实施一套有效的市场战略，成为影响企业顺利发展的关键因素之一。本文从市场战略的构建和实施两个方面，探讨市场战略的构建及实施流程。一、市场战略的构建流程市场战略的构建流程主要包括四个步骤:定位分析、市场定位选择、目标市场选择和市场营销组合选择。 1.定位分析从市场环境和企业内部两方面入手，对所处的市场位置进行分析。市场环境分析主要包括Pestel等模型，公司内部分析主要包括SWOT，Value chain等模型。 2.市场定位选择

在了解市场环境和自身内部资源的基础上，确定公司在市场领域所要发挥的作用，选择公司在某个市场细分中所处的位置。 3.目标市场选择在确定市场定位的基础上，选择目标市场。目标市场最好是有充分潜力的市场细分。选择目标市场时，还要考虑公司的资源以及其他竞争因素。 4.市场营销组合选择确定营销组合是进一步实现市场营销目标的重要步骤。市场营销组合的选择、核心竞争力的策略和四个P（Product、Price、Place、Promotion）的制定都是营销组合中的重要部分。二、市场战略的实施流程市场战略的实施流程主要包括四个步骤:制定实施计划、执行实施计划、监控控制和评估。

1.制定实施计划基于市场战略构建流程的分析，确定具体的营销策略、措施和方案，并在内部范围内进行沟通和协调。 2.执行实施计划根据市场营销组合选择的方案，按照实施计划执行营销组合措施，并根据实施过程中的反馈，不断调整和改进。 3.监控控制在实施过程中需要对各项实施计划进行监控，保证实施计划的质量和效果。 4.评估在实施结束后，对市场战略的实施效果进行评估，并根据评估结果不断进行调整和改进，为未来的市场发展奠定基础。

企业战略及营销管理过程llf

企业战略及营销管理过程llf [本章差不多概念] 企业战略企业以以后为主导，将其要紧目标、方针、策略和行动信号构成一个和谐的整体结构和总体行动方案。密集性增长指企业以快于过去的增长速度来增加某个组织现有产品或劳务的销售额、利润额及市场占有率，常常在企业现有产品和现有市场还有进展潜力下采纳。后向一体化即企业购买、合并或兼并本企业的原材料供应企业，实行产供联合，变过去向供应企业购买原材料为自已主产原材料。前向一体化即企业通过购买、合并或兼并本企业的后续生产或经销企业，实行产销结合，或者延伸自己的产品。水平一体化也叫横向一体化，即企业通过购买或兼并同行业中的企业，或者在国内或国外和其他同类行业合资生产经营。多角化增长也称为多元化、多样化增长，即企业尽量增加经营的产品种类和品种，使自身的特长得以充分发挥，人、财、物力资源得以充分利用，且减少风险，提升整体效益。同心多角化也叫关联多角化。指企业利用原有的技术、特长、专业体会等开发与本企业产品有相互关系的新产品。水平多角化也称横向多角化。指企业仍面向过去的市场，通过采纳不同的技术开发新产品，增加产品种类和品种。复合多角化也叫集团多样化，指企业（通常是大企业）通过购买、兼并、合资或者内部投资等方式，扩大经营领域，增加与企业现有的产品或服务大不相同的产品或服务。产品投资组合指企业将资金投入本企业内部以产品为单位的各部门的比例。企业市场营销治理过程是市场营销治理的内容和程序的体现，是指企业为达成自身的目标辨别、分析、选择和进展市场营销机会，规划、执行和操纵企业营销活动的全过程。市场机会确实是消费者在满足需求的过程中尚存的遗憾。

战略计划及管理过程

战略计划及管理过程战略计划是协调企业内部各种活动的总体指导思想和基本手段。而战略计划过程则是企业为生存和发展而制定长期总体战略所采取的一系列重大步骤。在战略计划过程中，需要开展如下工作：（1）决定企业的任务，包括概括地阐述市场营销目标、经营观念和企业目标。（2）树立企业形象，考虑企业的各种能力。（3）评估企业的外部环境。（4）分析企业可能的机会。（5）找出与企业任务相一致的可行发展方向。（6）决定长期目标和整体战略。（7）制定与长期目标和整体战略相一致的年度目标和短期战略。（8）根据企业的各种资源实施战略决策。（9）检查和评估战略决策过程，并对未来结果作出预测。在战略计划过程中，还存在下面一些管理活动：（1）确定企业任务。（2）发展企业的经营观念。（3）确定企业目标。（4）制定战略计划。（5）制定企业政策。（6）建立企业组织机构。（7）配备人员。（8）建立管理程序。（9）提供生产设施。（10）筹措资金。（11）制定各项标准。（12）制定管理方案和经营计划。（13）控制信息。（14）调动职员的积极性。 1．企业任务明确企业任务是制定市场营销计划的先决条件，它决定了将参与哪个市场、成为何种企业和为哪些顾客务。企业任务体现了未来的发展方向，同时，它限定了企业寻找可行性市场的范围。企业的任务报告应告诉企业内的每个成员，让他们知道这是什么企业，并把任务分配到各部门。一般来说，企业的任务应包括：

（1）保证企业目标的统一性。（2）提供激发企业各种能力的方法。（3）制定资源分配标准。（4）形成企业的良好风气。（5）知人善任，重用那些有能力、有主见、能把握企业方向、实现企业目标的人。（6）打破机构限制，把任务尽快分配到实际工作中去。（7）将企业目标转化为具体指标，以便对成本、时间和工作效绩进行评估和控制。 2．企业竞争局势根据现有的或者可能得到的各种资源来估计企业的经营能力，并对其进行内部分析，便可确定企业的竞争局势。企业竞争局势描述了可得到的人力、物力、财力的数量、质量等情况，并估计出企业管理和组织结构的优势和劣势。把以往的成功经验和管理状况与现在的经营能力相对照，便可预见到将来的企业形象。 3．企业大环境与小环境企业外部环境由各种因素构成，而且这些因素是不可控的，并影响到企业的战略选择。企业外部环境可分为大环境与小环境。企业大环境是企业不能对各种因素直接施加影响使其发生变化的环境，包括经济、政治、社会和技术方面的因素。市场营销学认为，市场是由那些想买东西又有购买力的人构成的；而且这种人越多，市场规模就越大。这就是说，购买力是构成市场和影响市场规模大小的一个重要因素。而社会购买力又是消费者收入、价格水平、储蓄、信贷等经济因素的函数。企业要想在市场上成功地开展营销活动，就必须在制定战略计划时充分考虑到各种经济因素的影响。这些经济因素包括：（1）地区市场、国内市场和国际市场有效性。（2）利率、资本效用、贷款效用、收入、储蓄、支出水平。（3）以上经济因素的变化。（4）产品需求种类的变化。社会学认为，人们赖以成长和生活的社会形成人们的基本信仰、价值观和生活准则。人们几乎是不自觉地接受了规定着他们相互之间、与其他人、与自然及

战略规划与市场营销管理

第二章战略规划与市场营销管理学习内容：战略规划概述公司总部和部门战略规划公司业务部战略规划市场营销管理分析竞争者行业竞争环境分析市场竞争战略市场竞争策略市场营销组合策略学习目标：高绩效业务的特点是什么？在公司和部门层面如何开展战略方案工作？在业务单位层面如何开展方案工作？在营销过程中有哪些主要步骤？在产品层面如何开展方案工作和一个营销方案应包含哪些内容？概述市场竞争主要形式；解释分析竞争者的步骤和方法；阐述企业选择竞争策略需考虑的因素；举例说明市场主导者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者的竞争策略。第一节战略规划概述一、战略方案战略方案包含了3个关键内容：把公司业务的管理作为一项投资组合来管理：每项业务都有不同的利润潜力。公司应把它的资源重新分配到更有潜力的业务中去。精确地测定每项业务的市场增长率和公司的定位及市场适合性。战略：公司对每项业务必须建立开发一个博弈方案，以实现它的长期目标。二、营销方案营销方案制订分两个层次：战略营销方案在分析当前市场情景和时机的基础上，描绘范围较广的市场营销目标和战略。战术营销方案则描绘一个特定时期的营销战术，包括广告、商品、定价、渠道、效劳等等。三、高绩效业务的性质阿瑟·李特尔咨询公司提出了一个高绩效业务特征的模型：利益攸关者、过程、资源、组织。、利益攸关者股东的利益；其他利益攸关的人员——顾客、员工、供给商、分销商。 2、过程一个公司只有通过管理和连接工作过程才能完成其所要求的满意目标。

3、资源为了执行过程，公司需要诸如人力、材料、机器、信息和能源等资源。可以自己拥有，也可以租赁或出借。非核心资源核心资源和能力核心能力个核心能力应具有3个特征：它是一种具有竞争优势的资源；它在应用上有潜在的宽度；竞争者要模仿难度很高。 4、组织和组织文化一个公司的组织由它的结构、政策和公司文化诸方面组成。公司文化改变常常是成功地执行新战略的关键。公司文化——“表达一个组织的经验、历史、信仰和标准”。公司文化——人们的衣着、与人谈话的方法，甚至他们办公室的布置。第二节公司总部和部门战略规划公司总部有责任推行整个方案工作过程：公司最高管理层着手做的4 个方案活动：确实公司使命，建立战略业务单位，为每个战略业务单位安排资源，方案新业务工作。一、确定公司使命一个组织的使命由5个关键性要素形成：历史所有者和管理当局的当前偏好市场环境资源独特的能力好的使命说明书有3个明显特点：集中在有限的目标上强调公司要遵守的主要政策和价值观明确公司要参与的主要竞争范围竞争范围行业范围产品与应用范围能力范围市场细分范围垂直范围地理范围二、建立战略业务单位大多数公司都经营几项业务。企业的市场定义比企业的产品定义更为重要。企业经营必须看成是一个顾客满足过程，而不是一个产品生产过程。公司管理当局要防止两种倾向：