日本房地产考察报告

日本房地产考察报告

2016年4月16日至25日，由集团组织公司高管赴日本进行为期7天的考察学习。非常有幸本人参与了此次考察活动。

入职东方今典焦作房地产总经理一职已有一年时间，各个方面都得到了历练与学习。在短暂的7天里，匆忙行走于东京、大阪等都市，并拜访了日本四大垄断财阀之一的三井集团。文化的差异，行业的比较，价值观的思考，时时刻刻触动和撞击着内心。回来以后，在回顾考察经历及整理照片的时候，不断通过搜集查看一些背景知识，希望对企业、行业发展有更深层的探索与理解。

一、日本概览

日本国土面积37.78万平方公里，仅相当于我国云南省大小，人口约1.3亿，首都为东京。由北海道、本州、四国、九州和约3900多个小岛组成。国土的三分之二被森林所覆盖，其中森林面积占66.5%，农用耕地占13.3%，住宅用地占

4.6%，河流湖泊面积占3.5%，道路占3.2%，荒野占0.7%，其他占8.1%。

二、日本经济与房地产发展回顾

1、日本经济回顾从“世界的奇迹”到“失去的十年。

二战后的日本经济史可以简单概括为四个阶段：

战后～50年代：恢复阶段；

60年代：高速度增长阶段；

70—80年代的稳定增长阶段；在石油危机的压力下，提出“技术立国”战略，经济开始进入稳定增长期，年均增长速度达5%，迅速跨入世界先进国家行列，并一跃成为世界第二大经济强国，创造了令世界瞩目的“经济奇迹”。生产和需求十分旺盛，大量剩余资金涌动。从1986年起，日本资产价格经历了5年的持续上涨时期。短短5年间，日本地价上涨了2倍多，其中1987年，商业用地和住宅用地价格的年上升率甚至超过了76%的异常水平，形成了世界经济史上空前的房地产泡沫。

90年代后的复合型萧条阶段；这一阶段的因房地产泡沫破裂引发股市、地价暴跌引发的一系列社会经济危机，使日本经济出现了明显的停滞和下滑。1990年GDP增长率达5.1%，到2001年仅为-0.5%，日本经济开始步入持续十多年的复合型经济衰退期——“平成萧条”期，又被称为“失去的十年”。同时这是这

一时期促进了日本经济产业界的反思，推动了经济理念的进步，使得日本经济不在追求形式上的量而更注重质。完成了新的产业革命的转型，经济有了质的飞跃。

2、日本住宅产业发展化情况

日本是世界上率先在工厂里生产住宅的国家。开始于60年代，70年代进入产业成熟期。

日本的住宅产业化始于20世纪6O年代初期。一方面当时日本的房地产有大量需求。人力已经盖不过来。第二，经济具有大规模生产的力量。第三，社会化大生产的实现，制造业进入房地产领域。60年代末期，当时的日本，电视机和汽车都已经实现了工厂制造。为了提高产品质量和效率，开始对住宅实行部品化、批量化生产，用生产电视机和汽车的方式生产住宅。

70年代是日本住宅产业的成熟期，大企业联合组建集团进入住宅产业，将住宅产业由传统的劳动密集型转变为科技密集型。现在日本已经可以在一个月的时间内盖完六层楼，可以在工厂中生产出全装修的厨房、卫生间。

日本住宅产业化的发展很大程度上得益于住宅产业集团的发展。住宅产业集团是应住宅产业化发展需要而产生出的新型住宅企业组织形式，是以专门生产住宅为最终产品，集住宅投资、产品研究开发、设计、配构件部品制造、施工和售后服务于一体的住宅生产企业，是一种智力、技术、资金密集型、能够承担全部住宅生产任务的大型企业集团。

三、具体项目调研分析

1、对保护绿色生态成本毫不在意的日本

本次考察首站为东京。东京：世界超大都市，按日本行政区划，东京指东京都，其总面积为2,162平方公里，1,320万人口（相当于全日本的1/10），具备世界大都市的共同特点，是一个拥挤的城市，现代化的建筑，发达的交通，喧哗却有秩序。

在东京考察过程中，印象比较深刻的是日本对环境治理及对土地可持续利用发展所做的措施。日本的“绿地覆盖率”为66%，仅次于芬兰、瑞典，名列世界第三。而在寸土寸金的东京，人均绿地面积也达到了3.01平方米。

二战后日本经济的高速发展，产业和人口向东京聚集，环境污染问题持续恶化，东京的“大城市病”日益严重，民众苦不堪言。用相应的法律来确保公园绿

地、控制建设的混乱局面，引导城市空间良性发展显得刻不容缓。为此，日本于1972年颁布了《都市公园整备紧急措施法》。启动投资额达9000亿日元的公园建设“5年计划”。此后到现在，东京的绿地面积以每年约10%的速度递增，环境污染大幅好转。之后《都市计划法》、《都市公园法》、《都市绿地保全法》和《首都圈近郊绿地保全法》等一大批相关法规陆续出台，形成了完整而长期的绿地保护体制。

从东京市政厅大楼俯看整个城市，可以看到城市内保留了一大片森林绿地。在日本皇宫皇居外苑同样可以看到大面积的绿化，形态各异的黑松与摩天楼林立相互呼应，现代和前卫中处处体现出明显的日本特色和风格。

在资源极度紧张的东京能保留如此大面积的绿化实属罕见。正如东京坚持的“绿地是城市活力之源”一样，绿地不仅是点缀城市的“花瓶”，还是城市的净化器与安全阀，是居民共同的“精神休憩地”。

银座商业街

银座的大街长约1公里，把银座1丁目到8丁目紧紧连成一体，组成了繁华的“银座8丁”。地理位置优越，代表银座的高级百货店，提供各种名牌化妆品、时装、首饰、箱包等高档优质商品，倡导提供给顾客高尚、时尚、具有国际性的生活方式，主要目标顾客群是三十岁至五十岁的城市精英和成功人士。同时也吸引着世界各地的人群前来购物消费。

银座商业街的规划特点：交通组织和功能布局：商业街区核心区主要解决人流问题，两侧的次干道主要解决车辆通行，因此核心区主要布置商业楼。而两侧的次干道旁布置了大量的写字楼和停车楼。

合理的空间尺度：核心区商业楼座均采用短开间大径深的布局。既保证了各商业楼的展示面，同时让人流在轻松的移步换景当中，感受电影画面般的购物商业环境。

人性化的广告商业氛围：不过度追求视觉刺激的建筑外立面，井然有序得体的广告展示，与购物过程中售货人员礼貌的服务相结合，充分表达了对购物人群的尊崇。

2、拜访日本四大垄断财阀之一的三井集团

从日本明治维新至现在，由三井家庭统治的财阀而发展起来的三井集团历经

400年发展，经久不衰，成为日本的四大垄断财阀之一。在第二次世界大战以前和战争间，该财阀一直据日本四大财阀之首，是日本经济工业化进程中的重要推动力量。三井集团目前有25家大企业组成。其核心企业有樱花银行、三井物产、新王子制纸、东芝、丰田汽车、三越、东丽、三井不动产等，该财团在化工、重型机械、综合电机、汽车制造、房地产、核发电、半导体、医疗及办公电子设备等行业拥有优势。

此次考察拜访三井集团时，通过观看三井集团企业宣传视频，并通过相关资料对其企业发展、经营理念及管理体制有了一个较为详细的了解，同时也被其优良的管理模式、全球化运作经验、发达的商业网络所震撼，这些先进成熟的管理体制经营模式对发展中的集团公司具有很强的借鉴意义。

因时间关系，只针对房地产方面的运营管理方面进行相互交流洽谈，并参观了三井不动产住宅研究中心及别墅展示工厂。

·优秀的施工工艺水平

上个世纪60年代，制造业进入房地产领域，工业化方式生产住宅。别墅以及多层房屋的建造也是采用成品墙板、整体卫浴现场拼装。这些在我们参观三井不动产住宅研究中心、别墅展示工厂时，感觉特别明显，一栋别墅可以定制生产，45天即可建成，这就要求有大量的生产厂家提供定制产品。标准化生产可以节省人力物力，降低成本，缩短工期，并且易于维护更换。

建筑工地的施工围挡、外挑安全防护也全部是标准化构件，从开工到结束是处于全封闭状态，即避免了扬尘也保证了安全，一直到竣工完成才暴露建筑物的真面目，在大阪、东京所见到的建筑物基本上都是统一的搭建模式。我们国内限于投入成本原因，就这方面来说和日本差距很大。

·人性化的建筑

日本的建筑理念非常朴素，没有多少过于华丽的东西。相对欧美来说，日本建筑设计的概念性还要更少。但是，他们在空间的到位性、构造技术的研究方面却非常深入，丝毫不亚于任何一个发达国家。

在参观三井样板房展示时这点得到了非常好的印证。户型设计非常人性化、注重细节。采充分考虑到日本人的生活习惯。例如日本的住宅比较密集，相应会带来采光问题。所以在户型设计时，采光面往往会根据环境的不同，尽量做适应

性设计，提高采光率。整体厨房，预留有冰箱位置；整体浴室，很干净，浴缸内还有扶手设计。日本住宅比较流行浴室、厕所、洗面所三分离的格局，也就是说以上三者都各处一室，拥有独立的专用空间。浴室部，因为日本人特别喜欢热水澡，一般家庭都有较大面积的浴室。洗面所部分，除必需的洗面台以外，设计师又为洗衣机设计了专用空间，并且预留上下水。厕所部分，有的设置了迷你洗手盆。

此外在施工细节上非常精细，其他不多说，拿填缝处理来说，无论外墙幕墙还是厨卫瓷砖，里里外外的填缝处理都做的漂亮。胶体密实，手感柔韧，笔直整齐，填缝剂的质量和打胶的工艺水平都是相当出色。

3、亚洲奥特莱斯霸主之三井奥特莱斯

在此次考察行程最后一站，参观了三井位于大阪的奥特莱斯。

在亚洲，奥特莱斯发展较为成熟的地区当属商业形态高度成熟的日本，而在日本，做奥特菜斯最为成功的当属三井不动产株式会社旗下的三井奥特莱斯。

如大家所知，在日本东京，银座、新宿、涩谷等地云集了很多高档的百货商场，西武、三越、松坂屋、阪急、东急、伊势丹等等百货店是世界大牌云集，吃穿用玩等等都很齐全，但就是一个字“贵”。但在三井奥特莱斯购物城，不仅店铺数量众多，而且众多世界和日本的时尚大牌，价格仅为正品的3－7折。如果运气好，还可以淘到所谓的B级品以及下架商品，但价格却能低到1到2折。

让你买到想买的品牌，让你的日常穿着更加时尚，让你的时尚成本一降再降……这就是三井奥特莱斯购物城的理念。厂家直销店、正规代理点，自主品牌等都能在这里一应俱全。

由大阪奥特莱斯窥见三井不动产商业运模式

1995年，三井不动产在大阪鹤见开设了第一家奥特莱斯（现在的日本许多大型奥特莱斯都是参考它而建造的），开创了日本的奥特莱斯新纪元。由于它的原址是大阪花博会主场馆，所以它的外观是参考月下美人花而建造，屋顶是可以敞开式的，从远处望去，当它敞开的时候就如一朵含苞待放的花蕾，而晚上当它关上的时候则变成一朵绽放的月下美人花。与如今的奥特莱斯相比，它并不显的十分大，但是里面宽敞的空间，同样让人感到十分舒适。

在大阪奥特莱斯，衣饰、箱包、珠宝首饰、洗化等各业态划分非常合理、清

晰，让客户一目了然，在各区域内都能找到最理想的商品。

三井奥特莱斯凭借精准的定位和多年来不断修正的运营方式及经营策略，使其不仅成为当地最富人气的购物中心，也成了外国人来此地旅游观光的圣地。其成功运营可以归纳为以下3点：

1、租赁开发

日本土地政策为私有制，因此三井不动产一直本着能租地就不买地的原则，集聚其他企业的资金共同开发，由自己的商业营销团队统一经营，目的在于降低资金成本，加速周转，减少风险，同时可以自主规范经营业态。这跟日本本地特色有关，因为日本房地产已经度过了泡沫阶段，其土地升值的空间不大，主要盈利还是靠项目本身。其次三井奥特莱斯的开发和运营，保持了日本商业地产项目开发运营的一贯作风，即用比较长的一段时间持续运作一个项目，这对我们来说是一种启示。

2、地理位置

奥特莱斯这个业态的位置的选择非常受限，因为只有土地运行的低成本，才能保证其商品的价格优惠。三井通常采用开发新区域的方法，并与政府共同合作，在几年时间内把周边配套完善，达到互利互惠，一方面培育新区域的商业氛围，一方面健全新区域的硬件设施。目前在三井在日本全国奥特莱斯均分布在中国游客也广为熟悉的北海道、东京首都圈以及大阪、神户等地。各奥特莱斯均设在距离市中心50—90分钟车程的位置。

3、立体建筑与立体业态

奥特莱斯的建筑与中国的商业建筑有很大的差异。其上下只有2层，并由人行天桥贯穿其中，自动电梯等配置有20处之多，整个建筑四通八达。每个店铺都配有非常清楚的走道指示导向，使人群很方便的在一个立体的平面流动，实现了双首层，以致一、二层的租金相同，达到经营价值最大化。

立体的建筑配有立体的业态，奥特莱斯对消费需求的研究很透彻，针对性很强，不仅集聚了高端奢侈品牌及美食广场，还尝试建构了大型的菜市场等居家休闲区域。特殊的业态组合拉拢了周边的人群，并放大了传统的奥特莱斯业态。严格的业态要求也很重要，奥特莱斯每年控制业态调整不超过10%。人流动线与业态经营都是其成功的关键。

四、考察带来的启示

短短的7天日本考察行程，带来不仅眼界的开阔，更多的是对行业、企业、项目发展运营带来的深入思考。

1、对资源的可持续发展利用，日本国土面积不大，人口也比中国少得多，资源很贫乏，但是在工业上却是世界强国，经济总量居世界第二位。但与中国不同的是，日本社会经济发展是不以牺牲环境为代价，反之与环境形成长期有效的良性循环。这也得益于政府对国家发展的长远考虑与前期大量的人力、资源、资金投入。看似政府巨大的前期投入，带来的是完整而长期的绿地保护体制，给城市健康有序发展带来的深远影响。

缩小至一个企业，如何更长久健康的发展，赚钱不应该成为唯一的标准。如何打造企业持续的行业竞争能力与品牌影响力，如何把产品做的更好，做成行业标杆、经典，确实需要我们好好思考。

2、先进的企业管理经验与独特的企业文化。如三井集团这样优秀企业的管理经验，以前仅仅是在书本上学习的，而这次亲自去深入考察，才进一步地体会到这些企业在管理方面的专业和精细。可以说，专业、精细，已经完全渗透到了日本社会生活的方方面面。

此外在在拜访三井集团过程中，让我感到非常感动的是企业领导人对企业文化的践行。本次接待拜访的是三井集团已经退休的一位领导人，行动已经不是特别方便，却仍然坚持由工作人中搀扶下楼至停车场迎接考察团。在洽谈过程中，因会议室面积不大，没有充足的椅子使用，同行的两位导游只能站在会议室，三井集团相关负责人看到此情况，亲自从别的屋子里搬椅子给两位导游。虽然此次拜访只是纯粹的考察学习，但三井集团仍然给予了相当的重视与礼遇。

3、住宅产品的工业化生产及人性化设计。日本的建筑不是建造，而是组装。即把建筑的各个零部件在工厂制造出来后，拿到现场去进行组装，把房地产建筑做成了工业化的模式，各个部件之间配套十分严密，工作流程做得很细，这一点非常值得我们学习。这应该也是我们国家今后会大力发展的一个方向，但需要相当庞大的企业从产供销一体化的平台去实现大范围推广应用，仅靠单一的几个项目试验性的使用标准化产品，无法保证成本降低，无法体现优势所在，也无法吸引生产厂家趋之若鹜。

日本的住宅产品设计也非常人性化，三井不动产的所有产品研究开发全部自

主完成，对建材、户型、采光、科技运用等方面考虑做得非常周全精细，即便若干年后，居住依然非常舒适，这点非常值得我们学习。仅从商业利润来考虑项目开发，随着社会经济快速发展及人们对住宅产品的要求来说，无论产品规划还是产品本身势必很快被市场淘汰。

引深至企业发展，每一家伟大的百年企业，必然创造过无数伟大的产品，无论外部环境发生怎样的改变，产品永远是企业的基石。百年企业的发展成型，必然有坚实的产品品质为根基。回归到商业经济的本源，企业能够提供给消费者的，最核心的价值也必然是来自于产品本身。只有在产品本身具备强大的竞争优势，能够全面满足消费者需求，并得到广泛认可的前提之下，辅以模式、渠道等其他方面的创新、完善，才能够真正推动企业发展，形成基于产品的良性循环。

这就要求前期牺牲部分利益，大量的资金投入。以房地产项目来说，从拿地开始，要先考虑做什么样的产品，针对什么样的客户，精准定位规划产品。真正从客户的角度研究产品规划，研发出经典的、高品质的、前瞻性的产品，并能够长期将产品的开发理念、技术、工艺长期传承下去，方才能够实现百年企业品牌的目标。

4、通过三井奥特莱斯学习它的招商营运，首先要学习的是明确项目自身定位进行招商。扩大与同档次购物中心的差异化，增加对特定目标的吸引力。另外还要学习它能持续运作一个项目。三井奥特莱斯全部为自持商业，自持商业的好处在于，业态规划、招商全部可以自主，经过长期运营可以形成自己的独特品牌，积累大量的商业资源，扩大知名度，不断调整不断改进，具备强大的市场竞争力。

事实上我是觉得驻马店与洛阳的商业可以借鉴其成功经验。尝试自持商业，自主组建商业运营团队，虽然前期要经过长期的运营，但自主规划商业业态，积累大量的商业资源，为企业后续商业项目的运营提供坚实的基础。此外，在资金方面，自持不动产在资金紧张时可以抵押贷款，提供现金流，缓解企业资金压力。