运动型饮料市场状况及发展前景

运动型饮料市场状况及发展前景

经过多年发展，中国饮料业已经成为一个成熟的行业，碳酸类、果蔬汁类、瓶装水类、牛奶/酸奶类、即饮茶类、特殊用途饮料（功能饮料）六种类型的饮料构成饮料市场的基本格局。20世纪90年代以来，中国饮料业的发展更是历经了三个阶段：第一阶段始于90年代初期，以冰茶为代表产品；第二阶段为90年代末期，以能量饮料、运动饮料为代表产品；第三阶段是进入21世纪以后，功能性饮料成为人们追求的时尚。能量的补充在体育运动中是必不可少的，特别是水的补充。所以这是一个很大的市场。目前虽然我国体育人口和发达国家相比还有很大的差距，但是我国的人口多，而且随着健康意识和人民消费水平的提高。我国运动人口绝对数料和相对数量都在不断的增长，运动饮料的市场前景自然还非常可观。

目前，运动饮料的主要市场是在北美和亚太地区。在美国，运动饮料占整个软饮料48%的市场份额；在中国，运动饮料占功能饮料市场份额的一半。近年来，中国饮料企业的实力在不断加强，居民消费能力也在不断提高，尤其是乡镇居民的消费能力的提升，会对饮料行业的增长有很大的推进作用。随着人们健康意识的提高，功能饮料需要赋予更多健康功能的概念进去。同时，国内功能保健饮料市场空间非常大，但现有的产品还不是很多，且价格普遍较高，存在市场进入的机会。因此，运动饮料仍然是功能饮料的主要产品，中国市场上运动饮料发展也会很快，运动饮料的发展更是空间巨大。

功能性饮料是舶来品,在2003年之前,几乎默默无闻。直至2003年非典时期,增强免疫力的功能性饮料出现了消费井喷的态势。2004年,脉动以7亿元左右的市场份额位列第一,而“劲跑”、“激活”的市场份额也在3亿元左右。随着上市品种不断增加,销售迅速增长,2004年功能性饮料销售总额从2003年的15亿元猛增至30亿元，2003-2004年,功能性饮料市场产销量的增速在35%左右,而2005-2007年,增速明显放缓,只有20%,2008年,在北京奥运会的刺激下,运动型饮料大卖,带动功能性饮料整体增速接近30%。软饮料市场包括碳酸饮料、果蔬汁、茶饮料、功能性饮料以及其他,功能性饮料的市场份额仅占到5%。其他软饮料种类对市场的快速占领也挤压了功能性饮料的市场份额。功能性饮料经过此前的洗牌,几大巨头已经形成,别的企业想进入已经没什么机会,市场态势比较稳定。功能性饮料属于子行业里面的小类,发展速度很慢。高端功能性饮料,毛利相对较高,但市场容量有限。同时,对于遵守严格的生产工艺的企业来说,配方要求使得该行业的进入门槛相对较高。经济困顿对功能性饮料市场带来的影响,几时能消,还无法知晓。而功能性饮料这个舶来品如何在国内落地生根,值得期待。

虽然中国的运动饮料市场容量很大，发展前景可观，但由于运动饮料是近两三年火起来的饮料品种，老的标准对于更多新型运动饮料产品的出现没有充分预见，门槛偏低，很多条款已经不能适应实际情况。为此，《运动饮料》新修订的国家标准从2009年12月1日起正式实施，新标准修订了运动饮料的定义，删除钙、镁指标规定等。新的《运动饮料国家标准》的实施将在一定程度上加快行业发展的步伐，同时也将加快行业整合的速度，在一定程度上有利于行业健康、有序的发展。同时，新国家标准的实施将为运动型饮料今后的发展提供政策上的便利。消费上认识的不足、运动饮料定义模糊、市场的无序混乱，使前几年该饮料市场发展很不均衡，很多商家都不愿过多进入这块市场。新修订运动饮料国家标准将有效解决这些不利的因素，这将极大的鼓舞了饮料企业大力进军这块市场的决心。

目前市场上功能型饮料和运动饮料的界线并不十分明显，从广宣诉求上来看，明确把自己定位在运动饮料上的有三得利的“维体”、顶新的“劲跑X”和已逐渐淡出中国市场，交由台企“波密”打理的“佳得乐”。

而诸如乐百氏的“脉动”、WHH的“激活”、“红牛”等都应属于功能型饮料范畴。

从终端消费市场来看（以上海为例），在群众性体育运动场所购买频次最高的“运动后饮料”依次分别为

1、饮用纯净水

2、盐汽水

3、碳酸饮料

4、维体、脉动、激活等（视铺货情况而定）

由此可见，价格仍然是影响运动饮料销售业绩和市场份额的重要因素。由于购买运动型饮料的主流消费群为30岁以下，16岁以上的男性，而受收入水平的影响，中、低端的运动饮料或替代品的购买需求更为旺盛。

2003年是功能型饮料的转折点，消费者的健康意识在脉动，尖叫等众多品牌的涌入，一时间成为人们的首选也从2003年的销售15%到2000年的700%稳定的市场和产品销售，功能型饮料已占据了部分的市场。在运动型饮料曾经的领跑品牌“健力宝”也在其间销售下滑~！

但是统一对健力宝的投入是长期承诺，未来只会增，不会减。”健力宝贸易公司总经理李世政如是对媒体表示。而在这一背景之下，2008年曾高调以8000万元的代价拿下“2010年广州亚运会指定运动饮料”的健力宝终于在蛰伏良久后，推出“新一代中国魔水”不含气的运动饮料爱运动。在健力宝方面看来，这款核心产品“具有历史性定义”，肩负着实现健力宝品牌回归运动饮料、回归年轻、回归城市的重任。但其面对的，却是一个分外残酷的市场环境。

对于健力宝此次的“回归之作”，中国食品商务研究院研究员、精准营销理论专家朱丹蓬表示，该产品主要是延续健力宝品牌的功能型与运动型特色，进行体育营销。然而运动型饮料本就是窄众产品，面对佳得乐与脉动的竞争，必须考虑如何才能占据后发优势。“这几年健力宝在渠道力、品牌信任度和与经销商关系上存在一定透支，在复原期于线上宣传上下猛药可能功效不大，关注的重点应在线下营销，从而夯实基础。”

据健力宝贸易公司企划群爱运动品牌部副经理蔡莉介绍，爱运动将实现120个一二线城市上市，关键营销推广点聚焦亚运平台、广东和城市原先的传统含气运动饮料健力宝应当是与新品实现区隔定位，在健力宝有较强渠道覆盖的二三线及农村市场大范围铺货。

品类布局规划

在前面的“品类多元化格局和发展预测分析”中已经阐明，目前各大饮料企业一致面临着品类经营布局优化调整的当务之急。随着瓶装水市场的沉寂，饮料行业将彻底告别水饮料、果汁饮料、茶饮料等企业分工时代；原来以单品类筑起优势的企业坚守任一品类区隔都非明智之举，甚至会逐渐失去持续发展的核心动力。

低端价位属性加之新品类份额切分，使企业在高速成长时期构筑的庞大管理平台难堪重负；品类品牌格局多元化日益加剧，促使众企业积极捕获市场机会，一线品牌更以此补充份额流失，实现持续增长目标。

以茶饮料为例，旭日升、康师傅、统一之后，娃哈哈及众多二线品牌仍然在主流大潮中获得收益；而可口可乐、健力宝在茶饮料主流时隔两年之后仍然乐观后进，即是其迈向全品类经营布局的重大决策之一。可口可乐期望茶饮料成为旗下第二大品类，为其带来可观的扩张收益；而健力宝在第五季落败、爆果汽止于流行，又失意于功能饮料新时期主流之后，茶饮料延伸决定其能否抓住占有稳定份额的基础品类，以获得低风险的稳定发展。

总之，饮料企业的品类经营布局，是关系其“在未来遭遇价格战和新主流消退之后能否继续前行”的重大发展主题，直接影响核心板块重新定位和品牌价值、主营业收入持续增长，包含着机遇扩张和危机化解双重战略意图。

2、品牌体系建设

功能饮料时期突现出来的品牌多元化现象很值得深入分析，“脉动、激活、尖叫、劲跑”四大功能品牌的名门背景对于多数消费者而言，并没有起到强烈的连带提示作用，反而是以生动化的理念阐释迎合了青少年主流消费群体的品牌价值取向；一方面表明饮料市场品牌价值含量正在逐步降低，同时为企业创建新品牌、建立内部多元化品牌体系提供信心支持和决策依据。

3、市场细分趋势

1人群细分

目前饮料市场的消费人群结构存在“两端弱、中间强”的特点，即“儿童和中老年人群”的消费比重远远低于青少年人群。

这种格局引导企业全身而入青少年消费市场，品类和品牌路线高度集中于传统主流群体，为另两端市场预留了新品牌成长空间。2003年“酷儿”的风行证明儿童饮料市场同样具有可观容量，品牌理念生动化、口感与营养功能平衡是开发儿童饮料市场的基本策略；王老吉去火茶的人群定位显然侧重于中青处人群，替代了啤酒、咖啡、茶水的即饮习惯，并广泛迎合了该类人群的功能需求，虽然目前在南方市场由于流行氛围和较好口感贯穿了青少年人群，但中青年人群必然是王老吉长期、稳固的主流消费者。

伴随功能饮料的新功能类型开发，饮料市场将很快进入高度人群细分时期——年龄、性别、工作环境、职业特点都有将成为划分依据，人群细分不但是市场定位策略核心，也是新品牌彰显个性和人文关怀的理念区隔手段之一。他她的“饮料分男女”品牌理念同时兼顾了人群与功能细分策略，虽然功能饮料尚处于概念流行时期，其细分未必得到强烈认可，但却充分体现了先进的品牌精神而突显区隔，从而在2004的功能大潮中取得了较好的市场收益。

4、产品技术升级

产品品质和生产成本最终成正比关系，虽然目前一线品牌口感满意度不存在明显差距，但即使稍逊一筹也会影响品牌的长期忠诚度和市场地位。被可口可乐和健力宝既定为第二块份额蛋糕的茶饮料，很快将形成五大品牌切分的竞争局面，而高速增长期已过，康师傅、统一及娃哈哈不可能再次投入巨额传播费用，在品牌影响力趋近的形势下，口感品质自然成为影响份额重心偏移甚至去留的核心竞争力；加之价格和成本比试，最终考验的是各企业的生产加工技术优势。

除了顾客选择倾向于产品利益之外，为化解竞争危机或进行扩张延伸的市场细分也要基于产品开发技术，功能饮料的口感体验、新类型开发、功能强化等关键竞争力都要倚仗技术创新。国内一家高新技术企业生产的低分子海藻酸钾，对人体多项健康指标均有明显改善作用，先后获得国家功能性保健食品和新药生产许可，而作为饮品功能成份则能达到完全无色、无味的新型添加剂标准，目前已与加拿大一家知名企业集团融资合作；此类达到小分子水平的尖端技术在未来功能饮料领域发挥的作用可想而知。

5．终端与通路管理模式创新

“得终端者得天下”描述了快消品销售通路管理中最后一站的决胜意义，但饮料企业已经将这门课程进修了几年时间，仍然出现“第五季”如此标准的反面教材；包括以策略、创意占尽先机的养生堂，在通路和终端管理上却仍是短板一块。

品类品牌日益丰富而终端空间有限，各个企业的终端领地必然愈来愈小，如果我们还抱着“细致终端、强化促销”的圣经，岂不是与市场环境演变方向背道而弛？看来，通路管理与终端建设决非一个“执行”了得，在传统的分销体系限制下，所谓的“终端深度掌控”显得有气无力，发挥空间极其有限。可口可乐的直销网络筑建、汇源的品牌专营，都是试图加强通路终端管理力度的创新之举，源于强烈的竞争意识和管理模式创新，即超越了短兵相接的战术层面，这也是可口可乐与汇源稳健经营单一品类的内力迸发。

以"功能饮料"为例，《通则》内并无这一分类，较为接近的是" 特殊用途饮料"，即"通过调整饮料中营养素的成分和含量，或加入具有特定功能成分的适应某些特殊人群需要的饮料制品"。该类饮料囊括运动饮料、营养素饮料和其他特殊用途饮料，其中营养素饮料指的是" 添加适量的食品营养强化剂，以补充某些人群特殊营养需要的饮料"。也就是说，届时诸如"脉动"、"激活"等添加维生素、矿物质或氨基酸的饮料，只能称为营养饮料。

运动饮料不能随便叫《饮料通则》草案中，把运动饮料特别单列，作为一个特殊用途的饮料类，从中不难看出，运动饮料仍是今后规范的重点领域。

中国的运动饮料市场容量很大，发展前景可观。由于运动饮料是近两三年火起来的饮料品种，老的标准对于更多新型运动饮料产品的出现没有充分预见，门槛偏低，很多条款已经不能适应实际情况。目前根据修订后的新国标，只能是多方面且立即补充体力、能量的才能被称为运动饮料，而这也势必会起到提高运动饮料门槛的作用。

根据规划，今后我国的饮料产业的区域布局，在果品优势区将重点发展果汁及果汁饮料加工企业，在长江三角洲、珠江三角洲地区以及大城市，重点培育茶饮料、保健饮料、运动功能性饮料以及果汁饮料加工企业，在水源条件优越的西南、中南地区，重点发展天然矿泉水、纯净水、茶饮料等加工企业。

我国功能饮料市场增长空间大

在我国，当前统计到体育人口为33.93%，体育部门今年推出的65项群众体育活动旨在配合北京奥运会的筹办工作，广泛宣传体育知识和奥林匹克精神，进一步激发和引导全国广大群众关注奥运会、参与奥运会的热情，为北京奥运会的举办营造一个浓郁的社会体育氛围，使更多的群众享受到承办奥运会带来的欢乐和成果。2010年，中国的体育人口比例将争取达到40%。

以户外运动为例，自1998年以来，户外运动在中国的北京、广州、昆明，上海等地悄然兴起，很快就蔓延开来，并迅速发展，逐渐在中国演变为一种社会时尚。户外运动人口不断增长，导致户外运动市场迅速扩张。目前，中国已有200多家国内户外用品生产商，七八十家全球著名的户外产品制造商以及俱乐部，户外运动用品以及装备的年销售额已近10亿元。而2002年这个数字还不到3亿，2000年这个数字是6千万元，可见，户外运动用品市场潜力是非常可观的。我国的户外产业才刚刚起步，却以每年50%的速度增长，如此推算，目前中国户外运动市场应该在20亿元左右。

能量的补充在体育运动中是必不可少的，特别是水的补充。所以这是一个很大的市场。目前虽然我国体育人口和发达国家相比还有很大的差距，但是我国的人口多，而且随着健康意识和人民消费水平的提高。我国运动人口绝对数料和相对数量都在不断的增长，运动饮料的市场前景自然还非常可观。

目前，运动饮料的主要市场是在北美和亚太地区。在美国，运动饮料占整个软饮料48%的市场份额；在中国，运动饮料占功能饮料市场份额的一半。2005年运动饮料中国市场的销售额居亚太领先地位。亚洲是能量饮料的主要消费市场，占全球能量饮料市场的2/3。全球能量饮料的产量将达到30亿升。中国是能量饮料消费的主要地区之一，能量饮料已经占功能饮料的1/4，也建立起了比较强势的品牌，如进入中国市场较早的“红牛”。

中金亿分析

中国饮料企业的实力在不断加强，居民消费能力也在不断提高，尤其是乡镇居民的消费能力的提升，会对饮料行业的增长有很大的推进作用。随着人们健康意识的提高，功能饮料需要赋予更多健康功能的概念进去。同时，国内功能保健饮料市场空间非常大，但现有的产品还不是很多，且价格普遍较高，存在市场进入的机会。

在发达国家如美国，运动饮料早已成为普通家庭常备的饮料。现在在美国市场运动饮料的市场份额已经占到了全部饮料的60%。而越来越多的父母也购买这一类型的饮料供子女饮用，因为碳酸饮料含糖较多，比较容易让人发胖。而饮用运动饮料则不会出现这样的问题，它即可以满足你解渴的要求，又能够提供身体必需的元素,可以说是一举两得的事情。

运动饮料在国内竞争还不是特别激烈，没有形成相对霸主的地位，近年来也有持续推出的品牌，但持续力都不是很久，美国也有大品牌进入中国。按市场细分的话，可能会造就中国很多健康饮料和功能饮料，现在功能饮料也开始划分了，运动饮料也可以说是功能饮料的一部分。

因此，中金亿预测运动饮料仍然是功能饮料的主要产品，中国市场上能量饮料发展也会很快，运动饮料的发展更是空间巨大。