屈臣氏自有品牌产品发展问题分析

摘要：随着零售企业对品牌意识的不断加强，发展自有品牌趋势已势不可挡，自有品牌的推广已经成为零售业占据市场的有力武器。屈臣氏借助自有品牌营销战略成功成为中国目前最大的保健品及美容产品零售连锁店，但是自有品牌产品发展并不乐观，缺乏过硬的品质，清晰的战略定位和强有力的宣传，本文以屈臣氏为例，对目前的发展现状进行分析，总结自有品牌产品存在的问题，并提出建议，以促进屈臣氏自有品牌更好的发展。

关键词：屈臣氏；自有品牌；零售业；品牌效应；私人定制

An Analysis of Watson's Private Brand Marketing Strategy Abstract: With the continuous strengthening of retail enterprises'brand awareness, the trend of developing private brand is irresistible. The promotion of private brand has become a powerful weapon for retail industry to occupy the market. Watsons has succeeded in becoming the largest retail chain store of health products and beauty products in China by means of its own brand marketing strategy. However, the development of its own brand products is not optimistic, lacking excellent quality, clear strategic positioning and strong propaganda. This paper takes Watsons as an example to analyze the current development situation, summarize the existing problems of its own brand products, and put forward the construction of its own brand products. To promote the better development of Watson's own brand.

Key words:Watsons; own brand; retail；Personal Tailor；Personal Tailor；

1.引言

随着国民经济飞速发展，人们的消费结构及各项消费权重发生了翻天覆地的变化，生活品质不仅仅满足于解决温饱问题，已逐步从解决温饱为主开始转向享受型消费阶段，如旅游、休闲、娱乐以及文化消费，同时化妆品、护肤品消费需求不断增加，化妆品及护肤品行业更是发展迅猛，在激烈的竞争中竞相迸发。例如目前全国以及全球最大的保健品及美容产品零售集团--------屈臣氏，屈臣氏以自有品牌为经营战略，通过几十年的经营，已取得了非常优异成绩，成为了保健品及美容零售企业的领头羊。

2.屈臣氏自有品牌概述

2.1自有品牌的含义

自有品牌亦称零售商自主发展的品牌，是一个与制造商品牌相对立的概念，通过将其自有品牌的产品外包给合格的制造商进行贴牌生产，一般价格略低于其他产品。其核心是以商品企业名称或企业自己确定的名称作为品牌名称，在本企业销售，而不是使用制造品牌全国销售。即以本企业独有的企业名称为品牌，仅在本企业内销售，形成自己所独有的自有品牌。

2.2屈臣氏的营收现状

屈臣氏集团创建于1828年，是以保健和美容为主的一个品牌。凭借着自有品牌策略的使用和实施在目前已经成为最大的自有品牌连锁百强企业。

根据屈臣氏近四年的财务报表可以看出，16年屈臣氏的收益同比下降了4%，因为16年随着网购的普及和发展，各种美容保健品的网购平台推出，越来越多的人选择在电商平台购买护肤产品，严重冲击了屈臣氏实体零售商。但17年，18年的收益总额逐年上涨，同比增速4%和10%，这两年随着网购假冒商品的层出不穷和屈臣氏网购平台的建立，许多消费者转变了购物观念，开始向实体商户回流，屈臣氏的收益出现正增长。如图

目前在中国市场，屈臣氏的自有品牌数量为700多种，约为所销售总商品数量的20%，自有品牌的发展可以为企业带来可观的利润。在现在的中国市场，有利于屈臣氏发展自有品牌。

图一屈臣氏近4年收益总额及增长率

3.屈臣氏自有品牌发展现状分析

屈臣氏自有品牌的产品当下发展迅猛，家喻户晓，与其精确的品牌定位，亲民的产品价格，人性化的服务理念等营销策略是分不开的。

3.1品牌定位准确化

屈臣氏在生产自有品牌产品前期做了充分准备，首先屈臣氏在发展前期通过很长时间的实地问卷调查、市场的研究，深入的了解到消费者在对使用产品的整体需求，对消费者需求进行深入研究，并且屈臣氏不仅仅是产品经销商，更是产品以经销与零售相结合的企业，可以和顾客有更直接的交流，得到最准确的数据，以大数据为依据，以顾客需求为核心，有针对性的研究新产品，不断推出新的自有品牌产品，极大的满足了消费者的潮流需求和时尚追求。

3.2产品价格亲民化

屈臣氏中的自有品牌产品由于产品都是原厂供货，并且采用的是自产自销模式，在很大程度上降低了中间成本，减少了中间商等额外费用，以最接近生产价的价格销售给顾客，屈臣氏有700多种自有品牌商品进行让利销售模式，这些商品价格及品质在同一类型商品以适中的价格打动人心，让顾客能消费的起。

3.3服务理念人性化

以顾客是上帝一直是屈臣氏的服务宗旨，屈臣氏采用统一着装以及微笑式的服务为每一位顾客提供最愉快的顾客体验，用最周到的服务，让消费者能有一个良好的购物状态，提高顾客的购买欲望和满意度，不仅可以提高顾客的满意度，还可以达到口碑营销的效果，使优质服务成为屈臣氏的一大特色，并且屈臣氏还设立专人专柜，在顾客挑选商品的同时，为顾客讲解产品特性，并以顾客肤质推荐适合的产品，还为您提拿购物筐，引导结算货款等服务。优质的微笑式服务不仅给消费者带来良好的购物体验，同时增加了屈臣氏的口碑。

4.屈臣氏自有品牌产品问题分析

为了更准确的反映屈臣氏自有品牌的问题，在屈臣氏实习期间对屈臣氏进店消费者做了消费问卷调查。

从调查结果可以看出：

25%的消费者不知道屈臣氏有自有品牌产品，对其完全不知晓，从而得出屈臣氏自有品牌产品宣传力度小，宣传不到位。

23%的消费者认为屈臣氏自有品牌产品性价比较低，对产品价格定位过高，目标市场定位不明确。

22%的消费者对自有品牌产品的质量表示怀疑，质量不过硬，信赖度较差。

15%的消费者对屈臣氏自有品牌不认可。

12%的消费者认为屈臣氏导购人员不能满足需求，专业水平较低，专业知识缺乏。

可以看出，屈臣氏在自有品牌发展过程中已经积累了许多问题，已经严重阻碍了屈臣氏自有品牌产品的进一步发展(见图二）。

图二屈臣氏自有品牌产品问题调查

4.1宣传力度不到位

自有品牌产品知名度不高，是自有品牌发展的通病，主要是宣传力度不到位，屈臣氏自有品牌产品并没有做到大力广泛的进行宣传，只运用了店内传播的方式，宣传力度小，广告费用的投入少，宣传效果差，在明星代言方面更是零投入，导致品牌的知名度小，大多数的消费者都会信赖大品牌的产品，因为大品牌的产品已经深入人心，取得了广大消费者的信赖。通过对

保定市某屈臣氏消费者的调查问卷数据的统计分析如下：

图三消费者了解屈臣氏自有品牌产品渠道

从对屈臣氏自有品牌产品了解形式分布上看，消费者了解自有品牌产品的形式主要分布在逛店偶然看到，店员介绍，店内宣传手册，以上三中形式存在共同性问题，宣传范围小，宣传力度小，媒体宣传更是零投入，主要原因是为控制自有品牌产品成本，使用减少宣传费用的手段。大品牌产品更是请明星代言，粉丝效应更是能锁住一部分消费者，消费者更容易购买具有信赖性的产品，并且对于某一类人群很少或者不愿意去体验尝试新鲜事物，导致了屈臣氏自有品牌的品牌效应差。 4.2目标市场定位不明确

自有品牌只是针对产品做目标定位，并没有对自有品牌档次进行细分，导致针对性不强，很容易导致部分客户流失，在屈臣氏的自有品牌产品定位中，并没有定位于某一层面，屈臣氏一直以来走的都是低端产品路线，但部分产品却被广大消费者公认为价格过高，性能与价格不协调，出现低性能高价格的问题，首先没有强大的知名度以及消费信赖度，一旦产品价格过高，自有品牌产品很难在其他品牌产品中占足位置，并且现在的广大女性消费者都存在攀比心理，虚荣心强是女性的一大特征，同样价格，首选大品牌产品。

通过此次问卷调查结果分析看，18岁以下购买自有品牌商品占比27%，该阶段消费者没有独立的经济来源和较为固定的品牌，自有品牌价格较低，因此成为该阶段消费者的购买对象。18-35岁目标群体购买自有品牌商品占比58%，此年龄段往往经济已独立，且消费能力强，购买需求量大，这部分人喜欢接触新事物，注重个性化，喜欢体验优质且产品新奇的产品，35岁以上占15%（如下图）

图四年龄与购买自有品牌产品占比

27%

58%

15%

年龄与购买自有品牌产品对比18以下18-3535以上

10203040逛屈臣氏是偶然看到

屈臣氏店员介绍

店内宣传手册

亲朋好友介绍

媒体宣传

消费者了解屈臣氏自有品牌产品渠道

4.3品质不过硬

自有品牌的部分产品品质不过硬，也是顾客不信赖自有品牌产品的一个重要因素，在激烈的市场竞争中，没有过硬的品质很难以与专业品牌相抗衡，品质在激烈竞争中尤为重要，在消费者能够支配的消费范围内，往往优先选择名牌产品，主要原因名牌产品已经形成了自己的品牌信赖度，对自有品牌的产品则持有怀疑、不信任的态度，自有品牌产品往往有价格低、质量不够过硬的问题，顾客对自有品牌存在偏见，通过消费者调查问卷发现，产品质量方面是消费者认为最需改进的问题（如表1），其中自有品牌事故是造成顾客不信任的一个重要因素，例如福州一位女士在使用屈臣氏面膜后，出现事故，查出产品存在重金属超标，此事件给屈臣氏的自有品牌带来了很大的消极影响，对自有品牌安全口碑造成无法挽回的影响，品质不过硬是自有品牌发展急需解决的问题。

表1自有品牌需改进项目

项目票数占比(%)

产品质量方面83 41.5%

产品价格方面44 22%

售后服务方面32 16%

产品包装方面23 11.5%

宣传促销方面13 6.5%

其它 5 2.5%

注：数据来源：调查问卷

4.4品牌透支严重

“品牌透支”是指企业为了急于得到品牌回报，在品牌建立时机还不成熟的时候，做出一些损害品牌建设的行为。屈臣氏自有品牌一直以来都在进行衍生开发和店铺扩展计划，已经是被认为中国屈臣氏公司目前最主要的两项核心任务，“品牌透支”虽然短时间可以扩大产品数量，但最终结果就是得不偿失，甚至会出现品牌形象和产品收益双亏损的现象，屈臣氏的自有品牌产品在其所销售商品的市场份额中占据了21%。在对屈臣氏自有品牌营销策略及目前销售产品的进一步探索后，我们可以清晰的了解，屈臣氏在研发自有品牌新产品方面主要靠店内销售排行以及那些未来增长趋势较好的商品为基准点，尤其是增长趋势较好的新品销量在不断增加时，屈臣氏就会马上跟进仿制，以短时间生产出相近产品，这种过度的去模仿，必然会使屈臣氏冒出品牌透支的芽头，最终导致品牌透支危机的发生。

4.5导购专业知识缺乏

在招聘导购的过程中，屈臣氏对招聘人员的没有严格的要求，离职入职人员频繁，导致店内很多销售人员缺乏专业知识，对顾客的很多问题不能做到及时回复。为了降低成本，更是大量招聘兼职人员，对销售知识无任何经验，这样很难满足消费者购买需求。

在保定某屈臣氏门店实习，店内销售人员工龄（0.5-1）年占比31%，（0-0.5）年占比23%，（兼职）占比19%，有经验老员工（1-5年）占比27%，从数据明显看出，屈臣氏导购人员专业

知识缺乏问题已经凸显，推广自有品牌产品更是缺乏经验，甚至会造成客户的反感（如下图）。

图五屈臣氏某店工龄调查结果

5屈臣氏自有品牌发展策略

企业发展自有品牌商品虽然可以提升企业的利润，丰富商品种类，增强市场占有率，但也有弊端，在一定程度上可以损害到企业的原有品牌，损害顾客对原有品牌信赖度，屈臣氏使用自有品牌战略虽然对企业效益带来一定的贡献度，但由于操之过急的发展给企业带来了一系列问题。所以我们要研究如何正确发展自有品牌，如何使自有品牌策略在企业产品中创新，成为自己的优势。

5.1大力宣传提升品牌知名度

宣传是提升品牌知名度，让消费者了解屈臣氏自有品牌产品的重要途径，但屈臣氏在自有品牌的产品却在广告宣传投入很少，主要原因是它想做到物美价廉来吸引消费者，节约成本，不愿为广告投入。宣传方式有很多，可以选择费用较低的方式进行宣传，如通过报刊杂志或是各种各样的宣传册进行宣传，所以采用一些能够大范围宣传传播的方式是很有必要的。还可以采用引导顾客购买的方式，可以赠送顾客小样或让顾客现场进行免费体验的方式，提高自有品牌产品品牌效应，让其成为顾客信赖的产品。同时也可以通过实际情况，采用专属定制，对目标人群进行分类。对不同的人群生产出不同的产品，满足不同需求，不仅提高自有品牌产品销量，同时也提升了自有品牌的竞争力。

5.2明确市场定位及划分产品档次

企业发展自有品牌，有明确的市场品牌定位非常关键，品牌定位是企业发展的方向，明确市场定位是扼要解决的问题。明确产品档次划分，要考虑的因素有很多，例如要避免定位混乱、保持自有品牌定位的统一性，自有品牌本身的风格，自有品牌的形象。同时对自有品牌产品有一个明确的档次细分，屈臣氏大部分消费群体为女性，而多部分的女性虚荣心较强，有从众心理，攀比心理。低价产品不等于畅销产品，要针对不同阶层的人研发生产不同价格的产品，这

样更有利于扩大自有品牌竞争优势影响范围，填补自有品牌价格空缺，比如丰田企业既有经济耐用的丰田系列又有高档次的雷克萨斯系列。

5.3提高产品质量

想要为顾客提供高质量的产品，制造商的品质把关至关重要。商家在评估供应商时应把生产能力过剩而市场开拓能力较弱生产商作为目标，因为这样的制造商质量往往可靠。通过提质提量，走高性价比路线，产品质量一旦提升，产品所具有的价值也会相对提升，必然会吸引很多消费者购买，提高消费者的热爱度。对于以往给消费者带来的怀疑口碑，首先我们应该找寻自己的缺点，在推销过程中勇于把自己的缺点给顾客讲解，用真诚打动客户，并将我们屈臣氏自有品牌的高性价比新产品推售给顾客，采用免费使用小样或者免费赠送顾客小样的方式，让顾客感受到屈臣氏真真切切的改变，从而不断的得到广大顾客的信赖度。对于事件事故，一定要采用官方发表的方式告诉大家，我们的产品质量有保证，对于事件事故坚决杜绝再次发生，不能为了眼前的利益危害广大消费者，对供应链厂商一定会严把品质大关，把品质安全放在首位，从而在心理上赢得广大消费者的信赖，有利于建立优质品牌形象。

5.4稳中求进减少品牌透支

不要盲目追求自有品牌产品的衍生发展，稳中求进，量力而行。消费者对不同类别的产品，消费心理是不同的，在生产自有品牌产品时，要选择合适的自有品牌产品类别，并不是所有产品都适合自有品牌产品复制。特色是发展自有品牌的重要因素，不要看到有大品牌畅销产品就开始盲目的复制，要做到由抄袭到研究创新，是减缓自有品牌透支的一个重要方式，发展少而精的产品，这样既可以减少成本，又可以避免自有品牌质量事故再次发生。

5.5注重专业人才培养

优质购物体验不仅仅包含微笑式的服务，更重要的是具有专业的导购水平，因为专业才能被顾客认可和信赖，才能给顾客最准确的购买建议，屈臣氏可以从以下几个方面提高导购专业水平。

（1）入职培训，成立专业的部门对新入职人员进行培训。

（2）定期培训，定期组织员工进行产品销售培训。

（3）定期考核，定期组织员工进行考核，考核通过人员可以进行奖励。

（4）组织专业技能比赛，通过比赛的方式，让员工更快的成长。

6结论

屈臣氏所实施的自有品牌营销战略，在激烈的市场竞争中取得优异的战果，但在以后的发展中仍要不断补充新的血液。面对着国内外激烈的竞争屈臣氏需谨慎的走好每一步。“美”一

直是中国人一直在最求的，在包装外形方面，人们更喜欢包装精美有特色，且价格优惠的产品。包装精美的产品往往能激发消费者的购买欲望。屈臣氏可以在自有品牌产品上做独特的包装设计，拥有自己的研发团队，在创新方面，减小品牌透支。自有品牌产品还可以与私人定制相结合，私人定制已渐成时尚领域消费的新标签，屈臣氏发展自有品牌产品可以将私人定制运用到其中，例如私人定制美瞳，彩妆，不仅可以增加服务种类，扩充经营种类，还可以将自有品牌私人定制成为一项经营特色。

作为全球最大的化妆品零售的屈臣氏，很早就跻身自有品牌的发展之中，在发展过程中取得了非常优异的成绩，突破了以往零售商靠以售卖其它品牌产品的经营模式，采用自有品牌的发展策略，但自有品牌的发展并不乐观，主要原因是创新意识差，宣传力度小，质量仍需提高等，屈臣氏针对问题与不足，积极采取有效措施，不断加以改进，才能长远发展，赢得顾客信任，最终使屈臣氏自有品牌产品深入人心。

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附录

关于屈臣氏自有品牌产品的问卷调查

尊敬的先生/女士:

您好！我是河北农业大学大四学生，感谢您在百忙之中抽空参加本次问卷调查。此次调研的目的是为了解消费者对于屈臣氏自有品牌产品的认知度与忠诚度。特设计了此次问卷调查，您的回答将使我们对屈臣氏自有品牌现有和潜在客户的需求有更深刻的认识，以便提出合理的改进方案。我们将对阁下所提供的信息严格保密，所得数据仅作学术研究之用，感谢您的配合！

1. 您的年龄是:

○A. 18岁以下

○B. 18~25岁

○C. 25~35岁

○D. 35岁以上

2. 您的性别是:

○A. 男

○B. 女

3. 您对屈臣氏自有品牌的知晓情况是(以下列出部分产品):

○A. 熟悉

○B. 略有所闻

○C. 从未听说

4. 您是从什么渠道了解到屈臣氏自有品牌的:【最少选择1项】

○A. 逛屈臣氏时偶然看到

○B. 单页宣传或媒体宣传

○C. 屈臣氏内店员介绍推荐

○D. 亲朋好友介绍

○E. 店内宣传手册

5. 您对屈臣氏自有品牌发展的态度是:

○A. 支持，可以有更多的选择

○B. 不支持，专注做好零售业更佳

○C. 不关心

6. 您来屈臣氏门店购物的频率大约是:

○A. 每年1-4次

○B. 每月1-2次

○C. 每月3次及以上

○D. 不固定，看到门店有且正好有需要就会购买

○E. 从未在屈臣氏购物过

7. 您一般会购买自有品牌的哪类产品: 【最少选择1项】

○A. 化妆品

○B. 护肤品

○C. 洗护用品

○D. 日用品

○E. 其他

8. 如果您购买了屈臣氏自由品牌，原因是: 【最少选择1项】

○A. 店员推荐

○B. 被广告、包装吸引

○C. 安全性高、质量好

○D. 使用体验好

○E. 售后服务好

○F. 促销活动、价格实惠

○G. 特色商品(其他地方买不到)

○H. 其他

9. 您认为屈臣氏自有品牌有哪些需要改进的地方？【最少选择1项】○A. 产品质量方面

○B. 产品包装方面

○C. 售后服务方面

○D. 产品价格方面

○E. 宣传促销方面

○F. 其他

屈臣氏崛起的营销策略分析

屈臣氏崛起的营销策略分析 Company number：【0089WT-8898YT-W8CCB-BUUT-202108】

屈臣氏崛起的营销策略分析【摘要】随着我国经济的发展和市场开放度不断加大，外资零售巨头纷纷进入我国零售领域并呈现迅速扩张之势，零售行业的竞争更为激烈，屈臣氏作为亚洲最具规模的个人护理、保健及美容产品零售商，在我国个人护理产品的销售市场中占据34%的市场份额。本文从屈臣氏的发展状况以及SWOT分析、STP分析、市场营销组合四个方面分析它的崛起之道。【关键字】屈臣氏营销策略 SWOT分析市场定位一、屈臣氏的发展状况屈臣氏，全球第三大保健及美容产品零售集团，也是亚洲最具规模的个人护理用品连锁店，是目前全球最大的保健及美容产品零售商和香水及化妆品零售商之一。屈臣氏在“个人立体养护和护理用品”领域，不仅聚集了众多世界顶级品牌，而且还自己开发生产了700余种自有品牌产品。发展到今天的屈臣氏在全球门店数已超五千家，销售额逾百亿港元，业务遍及亚、欧等四十多个国家。十年前，接触屈臣氏这个品牌店的消费者基本来自白领女性。不够级别长期消费奢侈品品牌，但又不去普通商场购买个人美容生活用品的白领对屈臣氏的出现，表现出了极高的热情。十多年来，屈臣氏一直被业界称为是发展奇迹，尤其是品牌营销手法更是奇迹。2001 年，只有上海等几个城市有“屈臣氏”品牌店，但靠着口口相传，如今，男性、女性，只要说到购买个人护理产品，首选都是屈臣氏——时尚又实惠。在每一间屈臣氏个人护理商店，从整体视觉识别系统到产品陈设、各种资讯及服务都围绕着“健康、美态、乐观”三个主题展开。为了配合这三大

看屈臣氏—如何保持竞争优势

看屈臣氏— 如何保持竞争优势屈臣氏集团——全球第三大保健及美容产品零售集团，在亚洲和欧洲拥有3300多间零售店。去过的人真切地享受到它舒适的购物体验，没去过的对它“个人护理专家”的大名也是如雷贯耳。自1989年4月在北京开设第一家店，如今已发展到四十多家。2002年屈臣氏个人护理店在全球的销售额超过人民币610多亿，仅中国便超过5个亿。屈臣氏为何在短短十五年内就在竞争激烈的国内零售业内迅速发展壮大，引来了如此高的关注度和认同度呢让我们一起走近屈臣氏，去解读她的成功密码！第一、自有品牌——屈臣氏的利器 “屈臣氏”作为企业品牌，是整个品牌系统的根基。在屈臣氏的品牌系统中，企业品牌起到统领作用，而自有品牌则从企业品牌的定位出发，反映企业品牌的内涵和理念，推出自己的价值主张，协助企业品牌创造价值，形成品牌合力，进而强化企业品牌的形象，最终获得竞争优势。反过来，因为大量的自有品牌被越来越多的消费者所识别和认知，所以，这些活跃在市场前沿的自有品牌又强化了企业品牌形象，二者是交互式运动，在相得益彰中充满生机与活力。屈臣氏店内有25%的空间留给自有品牌，包括所有一般品类以及特殊品类，摆放在屈臣氏自有品牌区域比较显眼的位置。用“屈臣氏”的标准与品牌冠名大量商品，货品价格得以降低，有人曾半开玩笑地说，“屈臣氏”是名品折扣店。“屈臣氏”店内的大多数商品者是赫赫有名的，因为他们都贴着一个共同的著名品牌标签——“屈臣氏”。目前，“屈臣氏”拥有1300 多种自有品牌的单品，包括蒸馏水、沐浴露、洗发水等等。不少女性消费者都有这样的印象：“屈臣氏”的东西不贵！的确，以统一的标准不断冠名其他企业加盟，“屈臣氏”就从一个终端零售商变成了一个产品直营商。价格优势，不容小觑。第二、价格策略屈臣氏通过差异化和个性化来提升品牌价值，定价也一般相对较高。屈臣氏集团公共关系总经理倪文玲解释道，是“希望做到价格与市场需求一致”，而不是“具有竞争力的价格”。纵然如此，据个人护理店对600多位女性顾客的调查显示，有超过85%的人认为屈臣氏产品

屈臣氏成功经营管理之道

屈臣氏成功经营管理之道发布日期：2009-02-27发布者：hcseo共阅421次屈臣氏个人护理商店是屈臣氏集团旗下零售品牌，在亚洲8个国家和地区拥有近700间个人护理连锁零售店，成为区內最大的保健及美容产品零售连锁集团，其业务范围覆盖中国大陆、香港、澳门、台湾、新加坡、泰国、马来西亚及菲律宾。2002年屈臣氏集团以13亿欧元成功收购欧洲最大的保健及美容产品连锁集团Kruidvat，将其下属的1900余家店铺招至麾下。至今为止，屈臣氏集团在欧洲经营六个保健及美容的零售品牌（Kruidvat,Superdrug,Savers,Trekpleister,IciParisandRossmannCentralEurope），成为美国以外最大的保健及美容产品连锁集团，全球业界排名第三，百佳超市及香港丰泽电器均为屈臣氏集团下属零售企业。屈臣氏个人护理商店前身是广东大药房，1828年为英国人Watsons创立于广东。1841年迁往香港，1981年成为李嘉诚旗下和记黄埔有限公司全资拥有子公司。目前，在中国大陆有超过250家分店分布于全国各大城市，现于平均每3天一家屈臣氏新店产生在高速拓展。当然，就其规模及影响在目前高速发展的零售业界，也许并不出奇。但是作为面积仅为200平方米左右的商店年零售额可达2500多万元，以超市的运作模式，毛利率达到40%以上，在零售界中，这些业绩绝对令人羡慕与刺激。成功的根源--准确的市场定位屈臣氏的准确市场定位，为其成功奠定基础，屈臣氏个人护理商店以“健康、美态、欢乐”经营理念，目标顾客定位18-45岁的时尚都市白领一族，商品从化妆品、个人护理用品，时款饰物到药品、保健品，糖果及礼品等四大部门，细分47个分类，汇集20多个国家共2万多个单品。各部门比例：药品占15%，化妆品占52%，饰物占15%，糖果占18%。随季节变化略有调整，如在圣诞节会加大饰物部门的比例，在春节来临之际，糖果会明显增加，主要表现在其促销商品。根据日前屈臣氏对近600名女性顾客有关个人生活理念的调查显示：有超过85%的被访者认为屈臣氏产品品种的丰富和精致是吸引她们来屈臣氏购物的首要因素，而她们对屈臣氏店内所售商品品质的信赖更使她们成为屈臣氏的忠实顾客。在屈臣氏的总部写字楼办公室，在屈臣氏的各分店员工休息室，总贴有如下字样：屈臣氏远景--- 在每一个有我们业务的市场，都会被公认为是世界性及具领导地位的个人护理（健康，美态，欢乐）店铺概念。

屈臣氏自有品牌战略分析

屈臣氏自有品牌战略分析提要屈臣氏是全球最大的保健及美容产品零售集团，在全球拥有5，662多间零售店。随着我国零售行业对外资的不断开放，零售行业的竞争更为激烈，大量外资自有品牌抢滩我国零售市场，我国大中型零售企业普遍感到空前的竞争压力。本文通过分析屈臣氏自有品牌的建立，发现其自有品牌建立存在的问题。关键词：零售企业；自有品牌一、屈臣氏简介屈臣氏，全称是屈臣氏个人护理用品商店，是全球最大的保健及美容产品零售集团，其也是现阶段亚洲地区最具规模的个人护理用品连锁店。该品牌于1828年由一位英国人（A.S Waston）在广州创立，1981年被李嘉诚旗下公司全资收购。1989年4月，屈臣氏在北京开设内地第一家店。其作为亚洲最大的个人护理、美容用品零售商，在我国个人护理产品的销售市场中占据了21%的市场份额，自有品牌商品也由原来的200多种增加到如今的1，004多种，其自有品牌的增长已经成为占据市场的利器。二、零售企业建立自有品牌的趋势及重要性（一）零售企业的自有品牌。自有品牌又称为中间商品牌，是零售企业通过搜集、整理、分析消费者对于某类商品的需求信息而开发出来的新产品的品牌。自有品牌的增长将有效地帮助企业增加和平衡利润，同时也更好地抵御供应商施加的越来越大的价格压力，是零售企业确立竞争优势的基础。（二）零售企业建立自有品牌的趋势。目前，自有品牌在国外，尤其是西方国家受重视的程度越来越高。通过对欧洲市场的一次调查显示，1980年所有的零售商品中17%具有自有品牌，1988年这个比例已经上升到23%，1992年达到27%，到目前为止已上升到40%以上。而我国零售商运用自有品牌参与市场竞争的还很少见，对零售商自有品牌的认识还处于模糊探索阶段。因此，自有品牌的建立，对我国零售企业就显得更为迫切。（三）零售企业建立自有品牌的作用和意义。随着我国零售行业对外资的不断开放，零售行业的竞争更为激烈，大量外资自有品牌抢滩我国零售市场。如，美国的沃尔玛、英国的马狮、日本的大荣，这些国外著名的大型零售企业之所以

屈臣氏开发的自有品牌商品

屈臣氏开发的自有品牌商品在个人护理零售市场上取得了一定的成功，从品牌定位、产品设计、价格定位、宣传方式和分销渠道优势上分析了其成功的原因，这些成功因素为国内零售商开发自有品牌提供了宝贵借鉴。屈臣氏，大型的个人护理专业店，全球第三大保健及美容产品零售集团，在亚洲和欧洲拥有3 300多间零售店。在过去两年，屈臣氏在个人护理产品的销售市场中占据了21%的市场份额，屈臣氏的自有品牌产品更是由于可靠的品质和良好的性价比在消费者中“家喻户晓”。有数字表明在屈臣氏所售产品中，10%为屈臣氏自有品牌。自有品牌品种数量由最初的200 多个产品类别，迅速增长到目前的1000 多个，每周200多个新产品中，有10%~20%是自有品牌。而在屈臣氏的年销售额中，自有品牌占25%。屈臣氏自有品牌成功的原因分析屈臣氏的自有品牌之所以“家喻户晓”，是与屈臣氏的自有品牌战略是分不开的，主要表现在正确的品牌定位，新颖的产品满足了消费者的偏好，价格合适、有力的宣传和连锁经营，良好的分销渠道等多个方面。自有品牌的正确定位零售商自有品牌在与制造商品牌进行竞争时，品牌的正确定位非常重要。屈臣氏在比较中西女性的购物习惯后，最终将主要目标市场锁定在18 岁－40 岁的女性，特别是18 岁-35 岁的时尚女性，因为这个年龄段的女性消费者喜欢用最好的产品，寻求新奇体验，追求个性和时尚，愿意在朋友面前展示自我，同时思维活跃、热爱生活，愿意进行各种新的尝试。这个目标顾客的特点与屈臣氏自有品牌的“健康、美态、快乐”（health, good, fun）三大理念, 协助热爱生活、注重品质的人们塑造自己内在美与外在美统一的品牌定位是非常符合的。因此屈臣氏的自有品牌在一开始就与目标顾客一拍即合，建立了很好的默契关系。产品新颖，满足消费者偏好开发自有品牌有了正确的市场定位还仅仅是一个开始，零售商还得开发出受消费者喜欢的产品。屈臣氏直接与消费者打交道，能及时、准确地了解消费者对商品的各种需求信息，通过分析销售数据能很好的了解消费者的需求偏好。价格合适，宣传有力自有品牌有了好的品质外，还得有好的宣传和合适的价格。屈臣氏选了1200 多种产品进行让利，其中自有品牌产品占减价商品的15%，这些自有品牌产品的价格甚至比同类产品在其他超市的售价低20%～30%左右。由于零售商自有品牌一般仅在该零售商的内部进行销售，其室内宣传顾客集中度高，广告针对性强，经济效益高，宣传效果要比制造商品牌要好得多，特别是在人员推销、营业推广方面，零售商自有品牌更是“近水楼台先得月”，屈臣氏的自有品牌在推入市场之前先要由员工试用，再让员工向消费者宣传，这样员工就成了最好的代言人，能够进行高效、有效的行销和口碑传播。对零售商自有品牌开发的启示建立自有品牌，实行差异化竞争随着零售业竞争的加剧，从企业经营本身看，趋同性强，缺乏特色，制造商品牌的商品通常各零售企业都可以经营，必然造成商家经营内容的相似，这势必使各商家矛盾激化，使得我国的零售业陷入了困境，难以满足消费者差异化的需求，零售业之间的竞争方式已不能局限在仅靠出售制造商产品而打价格战了，零售业需要建立自己的品牌来进行差异化竞争。

屈臣氏自有品牌营销策略分析

https://www.360docs.net/doc/a811368743.html, 176 2010.082010年第8期商业营销屈臣氏自有品牌营销策略分析文/冯丹摘要：屈臣氏作为亚洲最具规模的个人护理、保健及美容产品零售商，在我国个人护理产品的销售市场中占据了34%的市场份额，自有品牌商品也由原来的200多种增加到现今的1500多种，自有品牌的增长已经成为其占据市场的有利武器。本文通过分析屈臣氏自有品牌的营销策略，发现其自有品牌存在的问题，并提出了一些建议。关键词：自有品牌；屈臣氏；营销策略中图分类号：F406.11 文献标识码：A 文章编号：1006-4117（2010）08-0176-01 一、屈臣氏发展历史及现状屈臣氏，全球第三大保健及美容产品零售集团，也是亚洲最具规模的个人护理用品连锁店。它于1828年由一位英国人（A.Swatson）在广州创立，于1841年将业务拓展到香港。1981年，华人首富李嘉诚旗下的和记黄埔将屈臣氏收购。1989年4月，屈臣氏在北京开设内地第一家门店。发展至今，屈臣氏在全球门店数已超五千家，销售额逾百亿港元，业务遍及亚、欧等四十多个国家和地区。屈臣氏始终追求的是让消费者通过对企业文化的认同从而产生对品牌的忠诚。它的个人护理商店以“探索”为主题，并提出了“健康、美态、快乐”（Health，Good，Fun）三大理念，深得消费者的认同。而屈臣氏的自有品牌产品更是由于可靠的品质和良好的性价比在消费者中“家喻户晓”。二、屈臣氏自有品牌营销策略分析通过导入现代管理理念和市场营销策略，李嘉诚化腐朽为神奇地将屈臣氏变成了全球首屈一指的个人护理用品、美容、保健行业的巨擘。其中，屈臣氏对自有品牌的营销更是成功。其营销策略主要有：（一）低价和差异化完美结合。由于研发、生产外包给专业护肤品制造商，屈臣氏只负责营销等活动，所以其自有产品成本低廉，价格也更实惠。同时，屈臣氏的目标顾客定位于18—35岁的年轻女性，它清楚地认识到这部分群体对价格因素不甚敏感，更在乎的是追求个性化与自我满足，于是针对不同种类的产品，屈臣氏采用了不同的定价方式。大众化的产品定价较低，而口碑产品或明星产品，如骨胶原、燕窝系列，价格适中。品牌大师McGoldrick说过：“对于自有品牌来说，定位不明确不可能成功，但定位不一定以价格为基础，如果一个自有品牌与其它品牌的差异仅仅是价格，它将很快消失。”（二）产品新颖、丰富，满足消费者偏好。通过自有品牌，屈臣氏能及时、准确、直接地了解消费者对商品的各种需求信息，通过分析销售数据又能很好地了解消费者的需求偏好，从而不断进行新产品开发。其产品开发的规律主要有：1、选择一些特殊品性的产品（其他品牌没有或者价格高昂）如：骨胶原、燕窝系列；2、选择一些模仿性产品，用量大、价格优惠，如：洗发水；3、开发独具特色的产品，比如：果汁先生。在开发纸制品的自有品牌战略上，屈臣氏抓住了高端市场，在质量和设计上不惜高成本，而收益也是明显的，一项调查显示，很多消费者都认为屈臣氏的纸巾柔韧、细软，比专业做纸巾的制造商更胜一筹，而价格也较为合理，给消费者的总体感觉就是物超所值。（三）促销方式灵活、多样。屈臣氏的促销模式让消费者感觉耳目一新。其特点是频繁、醒目，能给消费者留下深刻印象。消费者行为学中有一个概念叫做曝露，是消费者进行信息处理的第一步，屈臣氏通过进行有目的、有意识的曝露，引发了消费者更多的关注。它主要的促销方式有：买一送一\买送\降价\加量不加价等。会员卡制也是促销的一种有效方式，会员身份意味着更丰富、更及时的信息和更诱人的价格。在每期的促销活动中，自有品牌产品占有很大的比重，消费者和其他品牌产品一对比，对自有产品产生低价的感觉，从而产生购买冲动及购买行为。值得一提的是，在笔者最近接触到的屈臣氏的问卷调查中，发现其促销设计十分精心。原本是一张关于购物习惯的调查，但在七十个问题中，竟有将近十个问题涉及它新面世的自有商品，而且问题直接明确，诸如“你听说过屈臣氏玫瑰保湿系列吗”，如果你选择否，它会提示你可以点开一条链接详细了解。（四）渠道摆放。屈臣氏店内有25%的空间留给自有品牌，都是非常显眼、醒目的区域。很多商品会进行重复摆放，增加曝露和关注。除此之外，屈臣氏会将特色产品放在最好的货架上，引起消费者的注意，而模仿性产品多与模仿对象摆放在一起。三、屈臣氏发展自有品牌的问题及建议虽说屈臣氏的自有产品提高了其利润率，但是这些产品并没有给消费者留下深刻印象，产生品牌忠诚也仅限于几款明星产品。笔者分析，有如下几条原因：（1）自有品牌的某些产品质量不过硬：随着消费者对护理用品品质要求的提高，在能力范围内他们更倾向于选择名牌产品；（2）自有产品宣传力度不到位：许多消费者不了解屈臣氏的自有品牌产品，也不知道其明星产品的特殊功效，单凭促销是无法增加消费者对其自有产品的了解和认识的；（3）无法产生首次购买冲动：消费者对某些产品已产生了品牌忠诚，这一部分人喜欢进行习惯性购买，不喜欢尝试新产品；（4）自有产品的品牌效应差：相对于屈臣氏自有品牌，大部分消费者更倾向于选择名牌。自有产品的品牌根基不牢固，如果不多加宣传，建立口碑，可能会造成品牌透支，发展举步维艰。由此看来，消费者对屈臣氏自有品牌的信赖程度非常有限，为了改善这种局面，笔者认为最快捷、最便利的方式就是进行口碑营销。针对明星产品，比如骨胶原系列，可以通过免费派发试用品，举办现场试用体验活动等方式来进行营销。然后，通过建立一个信息交流平台，让消费者说出他们的感受，让潜在购买者也能掌握这些信息。同时，在自有产品的选择上也要慎重，没有竞争优势就不要进入这个产品领域，一味的模仿只会降低自有品牌在消费者心目中的形象。四、总述以上分析主要总结了屈臣氏自有品牌的营销策略及其问题和建议。透过屈臣氏的案例，我们看到了发展自有品牌的重要性以及关键成功因素。屈臣氏的策略为我国零售行业发展自有品牌提供了很多指导意见，对于我国零售行业的自有品牌产品开发，还需要更进一步的思考。作者单位：西南财经大学工商管理学院作者简介：冯丹（1989— ），女，陕西人，西南财经大学工商管理学院工商管理专业07级本科。参考文献：[1]贺爱忠,李钰.商店形象对自有品牌信任及购买意愿影响的实证研究[J].南开管理评论,2010,(02).[2]张可慕.屈臣氏,玩转自有品牌的魔方[J].经营者,2007,(10).[3]李飞,程丹.西方零售商自有品牌理论研究综述[J].北京工商大学学报,2006(11).

屈臣氏自有品牌推广研究

屈臣氏自有品牌推广策略改进调研报告目录：一课题来源和依据 (2) 二选题目的和意义 (2) 三研究内容及方法 (4) 1 研究角度 (4) 2 研究点 (4) 3 研究思路 (4) 4 研究方法 (4) 四调研方案 (4) 1 调研目的 (4) 2 调研内容 (4) 3 研究方法 (4) （1）调查对象 (5) （2）抽样方法 (5) （3）调研方法 (5) 4 调研进度分配 (5) 5 调研数据统计与分析 (5) 6 调研结论分析 (10) 五品牌推广建议：4P策略 (10) 1 产品组合策略 (10) 2 价格组合策略 (11) 3 促销策略 (11) 4 渠道策略 (11) 六主要参考文献 (12) 七附录：调研问卷 (12)

一课题来源和依据屈臣氏，全称是屈臣氏个人护理用品商店。屈臣氏不仅是现阶段亚洲地区最具规模的个人护理用品连锁店，也是目前全球最大的保健及美容产品零售商和香水及化妆品零售商之一。屈臣氏在“个人立体养护和护理用品”领域，不仅聚集了众多世界顶级品牌，而且还自己开发生产了1000余种自有品牌产品。屈臣氏目前在亚洲以及欧洲的36个市场、1800个城市共拥有18个零售品牌，超过7300间零售店铺，每星期在为全球超过2500万人提供着个人护理用品服务。屈臣氏个人护理用品连锁店里的自有品牌分为两大部分，第一部分是屈臣氏食品饮料公司生产的产品。包括家喻户晓的屈臣氏蒸馏水、果汁先生、新奇士、沙士、碧泉等，已经有一百多年历史了；第二部分是委托合作生产厂家生产的商品，即OEM，其中又分为“Watsons”、“MIINE”、“ORITA”、“HI-NRG”等品牌，“Watsons”系列非常全，有护肤品、日用品还有保健品，如面膜、润肤乳、面部喷雾、沐浴露、洗发水、纸巾、燕窝、卫生巾、安全套、化妆工具、护齿工具等等；“MIINE”主要是在护理工具、饰品以及玩具公仔方面有杰出表现，如方便实用的化妆小工具套装，可爱的熏衣草系列公仔，漂亮的发饰、拉杆箱等等，而“ORITA”则偏向于在家庭日常用品方面的产品，如沐浴工具、衣服柔顺剂、衣柜香熏袋、空气清新产品、干燥剂系列；“HI-NRG”目前主要是干电池。对屈臣氏的自有品牌产品，消费者褒贬不一。从屈臣氏的“地区尽销售排名前100报表”中显示，屈臣氏的单品所占的比例一般在超过15%以上，如橄榄油、纸巾、润肤乳、面膜、化妆棉等都一直高居榜首，屈臣氏在进行自有品牌“买一送一”、“免费加量30%不加价”促销活动时，更是业绩猛进。目前，屈臣氏从产品研发到制造、推广、促销等方面的操作已经相当成熟。屈臣氏在自有品牌的开发上主要以店内畅销品和潜力新品为目标焦点，采取贴身跟进的策略，经过目标锁定、持续观察“假想敌”的上场表现后，特别是当潜力新品在店内的市场表现和数据分析指向呈明显增长态势时，屈臣氏就会立即进行仿制品种的跟进。自有品牌的业务发展水平对于屈臣氏非主营业务收入的提升具有着显著的积极促进效应，具体则包括如下几个方面：首先，屈臣氏通过着力企划、创新促销，屈臣氏自有品牌产品群得以高速复制和落地推广，可以迅速稀释其一线代理品牌的市场份额，从而间接地拉高了店销商品的毛利贡献指数；其次，通过其自有品牌战略的不断推广，可以形成自身系统的“免疫力”，以期从根本上压制一线代理品牌供应商的话语权；再者，通过其自有品牌的成功推广，可以为今后的其他代理品牌产品的进店谈判，增加谈判筹码，并间接抬高非主营业务收入的门槛；最后，通过其自有品牌战略的演绎和战术升级，可以坐地起价，并不断给各类代理品牌供应商形成压力，迫使各类代理品牌供应商遵从屈臣氏的商品进场、营业支持和市场推广等有偿服务环节的游戏规则，以期屈臣氏非主营业务收入的持续增长。二选题目的和意义屈臣氏自有品牌的开发和店铺扩张计划，被认为是中国屈臣氏公司最主要的两项核心任务。根据屈臣氏新闻部消息：早在数年前就已经抛出“内地开店1000家的计划。即便经济

案例分析屈臣氏的品牌管理

案例分析屈臣氏的品牌管理案例分析——屈臣氏的品牌管理屈臣氏，全称是屈臣氏个人护理用品商店(以下简称屈臣氏)，屈臣氏是现阶段亚洲地区最具规模的个人护理用品连锁店，是目前全球最大的保健及美容产品零售商和香水及化妆品零售商之一。屈臣氏在“个人立体养护和护理用品”领域，不仅聚集了众多世界顶级品牌，而且还自己开发生产了1500多种自有品牌。屈臣氏目前在亚洲以及欧洲的36个市场、1800个城市共拥有18个零售品牌，超过7700间零售店铺，每星期在为全球超过2500万人提供着个人护理用品服务。随着屈臣氏在中国本土化进程中取得的显著成绩，已经成为了当今国内美妆连锁业逆风中的旗帜，越来越多的日化企业品牌商和日化专营店经营者、开始不断关注屈臣氏的市场经营策略，并对于屈臣氏的自有品牌战略开始了深入的研究。何谓自有品牌提起自有品牌，学界给予的解释是:自有品牌又称为PB商品(Private Brand)或者中间商品牌，是零售企业通过搜集、整理、分析消费者对于某类商品的需求信息而开发出来的新产品。零售企业在功能、价格、造型等方面提出设计要求，自设生产基地或者选择合适的生产企业进行加工生产，最终用自己的商标注册该产品，并在本商店销售该品牌。然而，市场营销学则定义为:自有品牌是零售企业分类产品品牌和产品线品牌的总称。面对不同版本的学术定义，那么，到底何谓自有品牌? 在这里，笔者认为:自有品牌，即零售商自行研发、自主设计，并授权制造商进行生产加工，再贴上自己注册商标在自属零售网点或者终端售点进行销售的产品。

自有品牌形成的五大诱因在众多的美妆连锁店当中，尤以屈臣氏、万宁、丝芙兰和康是美为代表的外资国际品牌企业的表现最为抢眼和出彩，在自有品牌的业务践行方面她们都堪称国内个人护理用品市场的先行者和标志性企业。据2008年最新的数据资料显示:在屈臣氏销售的产品中，自有品牌的商品数量已经超过了1500多种，其自有品牌的商品比例已经超过了店内商品总数的三分之一。在业内，关于屈臣氏、万宁、丝芙兰和康是美等企业在自有品牌方面的市场策略以及终端表现，已经越来越成为了热点现象、长久以来都为业界作为焦点话题所广泛关注。那么，众多国际背景的美妆连锁企业大力发展自有品牌战略，在这背后到底是基于什么样的考虑、以及其症结和诱因又到底是怎样的?!笔者认为，这主要包括如下五个方面: 其一，丰富和增加商品条码的绝对数量。在美妆连锁店内增加自有品牌商品，一方面有效完善商品线和产品结构的合理覆盖，另一方面还可以增加商品的条码数量，为客户提供更多的商品选择机会。其二，有助增加主营业务收入指标。美妆连锁店增加自有品牌商品以后，商品交易机会、商品销售总额以及顾客客单价等业务指标自然相应地得到了增强和提升。其三，提升非主营业务收入指标的捷径。美妆连锁店的业务收入主要包括主营业务收入和非主营业务收入两部分，而非主营业务收入则尤为关键，自有品牌经营收入和商业资源开发收入是构成非主营业务收入的两个主要指标。所以，美妆连锁店大力发展和增加自有品牌商品，正是提升非主营业务收入指标的捷径。

屈臣氏

本月底，屈臣氏将升级旗下自有品牌商品体系，其自有品牌商品的销售占比已从10%增至15%。当零售卖场自己可控产品体系的销售量和种类达到一定比例时，商家在渠道中的话语权会增强。这意味着商场在和品牌商、代理商的博弈中，将会享受价格优势，进一步降低运营成本，实现利润率的再次增加。靠小物件打名气昨日，据一位知情人士透露，健与美行业的领军品牌、同时也是国内自有商品体系较为完善的屈臣氏宣布，将于本月底升级自有商品体系。与之前颇为与众不同的大力开发自有商品体系一样，这一举动再次引发了业界的震动。屈臣氏的自有商品体系，包括屈臣氏自创品牌和以屈臣氏命名的商品，以及屈臣氏独家代理品牌。屈臣氏华北区总经理英达威曾在接受记者采访时表示，目前，屈臣氏自有商品体系包括肌肤护理类、沐浴类、头发护理类、造型类、女士护理产品类、男士护理产品类以及保健类等，商品共计超过2000种。据记者了解，目前卖场主打的自有品牌商品销售额，约占屈臣氏总销售业绩的15%，纸巾、棉花棒等都是颇受消费者青睐的商品。其实，从2009年屈臣氏主打自有品牌商品销售开始，该商品体系就取得了开门红。当时，屈臣氏自有品牌商品的销售占比就已超过10%。不仅是屈臣氏，知名连锁便利店7-11，在一些地区自有品牌商品的销售也在逐年大幅增加。自有品牌之所以能够在推出后备受青睐，缘于这些商品独特的定位。不少女性消费者在穿高跟鞋被磨脚问题所困扰时，就会到屈臣氏购买脚掌贴、脚后跟贴，尽管这些小物件在很多人眼里微不足道，但正是这些基于消费者需求而研发的自有商品，在业界打出了名气。英达威表示，屈臣氏自有品牌商品填补了一些市场空白。据不完全统计，仅在国内某一地区，作为国内自有商品比例最高的零售卖场之一，屈臣氏的抽取式卫生纸去年的销量达到近1400万包，叠加起来的高度相当于2141座508米高的中国台北101大楼；蒂芬妮亚无油感清爽洁颜油，曾创下亮相半年售出超过6.2万瓶、平均月销售破万瓶的纪录。不仅是定位讨巧，自有品牌商品受到消费者青睐的原因，还在于让其感受到了“平价优质”，以7-11的自有品牌商品为例，容量加大10%-30%，售价却低于市场同类品牌1-3成。其实，屈臣氏只是开发自有商品体系大军其中之一。目前，众多大型外资超市，包括家乐福、沃尔玛和TE SC O等，其自有品牌体系已经比较完善。

屈臣氏促销案例分析

屈臣氏促销案例能让都市时尚白领一族以逛屈臣氏商店为乐趣，并在购物后仍然津津乐道，有种“淘宝”后莫名喜悦的感觉，这可谓达到了商家经营的最高境界。经常可以听到“最近比较忙，好久没有去逛屈臣氏了，不知最近又出了什么新玩意……”，逛屈臣氏淘宝，竟然在不知不觉中成了时尚消上海贝沫养老投资管理有限公司费者一族的必修课。作为城市高收入代表的白领丽人，她们并不吝惜花钱，物质需求向精神享受的过渡，使她们往往陶醉于某种获得小利后成功的喜悦，祈望精神上获得满足。屈臣氏正是扑捉了这个微妙的心理细节，成功地策划了一次又一次的促销活动。屈臣氏的促销活动每次都能让令顾客获得惊喜，在白领丽人的一片“好优惠呦”、“好得意呦”、“好可爱啊”声中，商品被“洗劫”一空，积累了屈臣氏单店平均年营业额高达2000万的战绩。在屈臣氏工作过的人应该都知道，屈臣氏的促销活动算得上是零售界最复杂的上海贝沫养老投资管理有限公司，不但次数频繁，而且流程复杂，内容繁多，每进行一次促销活动更是需要花很多的时间去策划与准备。策划部门、采购部门、行政部门、配送部门、营运部门都围绕着这个主题运作。为超越顾客期望，屈臣氏所有员工都乐此不疲。屈臣氏在促销活动方面的造诣笔者认为值得零售连锁企业借鉴。 2004年6月16日，屈臣氏中国区提出“我敢发誓，保证低价”承诺，并开始了以此为主题的促销活动，每15天一期，从那时起的一段时间里，笔者就一直参与并研究着促销活动带来的顾客反应以及屈臣氏的各店营业额的变化。从笔者所收藏的一大堆《屈臣氏商品促销快讯》中，笔者把屈臣氏的促销活动发展大致分为三个阶段：2004年6月以前为第一阶段，在这段时间里，屈臣氏主要以传统节日促销活动为主，屈臣氏非常重视情人节、万圣节、圣诞节、春节等节日，促销主题多式多样，例如“说吧说你爱我吧”的情人节促销，“圣诞全功略”、“真情圣诞真低价”的圣诞节促销，“劲爆礼闹新春”的春节促销，还有以“春之缤纷”、“秋之野性”、“冬日减价”、“10元促销”、“SALE周年庆”、“加1元多一件”、“全线八折”、“买一送一”、“自有品牌商品免费加量33%不加价”、“60秒疯狂抢购”、“买就送”等等为主题的促销活动;第二阶段是在2004年6月提出“我敢发誓，保证低价”承诺后，以宣传“逾千件货品每日保证低价”为主题，我们发现在这阶段，每期《屈臣氏商品促销快讯》的封面都会有屈臣氏代言人高举右手传达“我敢发誓”信息，到了2004年11月，屈臣氏作出了宣言调整，提出“真货真低价”，并仍然贯彻执行“买贵了差额双倍还”方针，这样一直到2005年8月，“我敢发誓”一周年，屈臣氏一共举行了30期的促销推广，屈臣氏的低价策略已经深入人心;第三阶段是2005年6月起，屈臣氏延续特有的促销方式并结合低价方针，淡化了“我敢发誓”的角色，特别是到了2007年，促销宣传册上几乎是不再出现“我敢发誓”字样，差价补偿策略从“两倍还”到“半倍还”最终不再出现，促销活动变的更是灵活多变，并逐步推出大型促销活动如：“大奖POLO开回家”、“百事新星大赛”、“封面领秀”、“VIP会员推广”，屈臣氏促销战略成功转型。

屈臣氏自有品牌营销策划

屈臣氏自有品牌营销策划书目录一、公司简介 (2) 二、市场分析 (2) （一）营销环境分析 (2) （二）顾客购买行为分析 (3) （三）SWOT分析 (3) 1、优势 (3) 2、劣势 (3) 3、机会 (4) 4、威胁 (4) 三、市场战略 (4) （一）市场发展战略 (4) 1、自有品牌发展战略 (4) 2、发展稳中取胜 (5) 3、健康生活方式 (5) （二）目标市场战略 (6) 1、开发自有品牌 (6) 2、市场定位战略 (6) （三）市场竞争战略 (6) 1、专业化指导 (6) 2、特色化服务 (6) 3、社会营销 (7) 4、广泛开展电子商务 (7) 四、营销组合策略 (7) （一）产品策略 (7) （二）价格策略 (8) （三）渠道策略 (8) （四）促销策略 (9) 1、系统化的促销 (9) 2、布线O2O营销 (10)

一、公司简介屈臣氏集团起源于1828年，时至今日，集团已成为国际性的零售及制造业机构，业务遍布全球36个市场。集团旗下经营超过7800间零售商店，种类包括保健及美容产品、高级香水及化妆品、食品、电子、高级洋酒，及机场零售业务。此外，集团亦是历史悠久的饮品生产商，制造一系列瓶装水、果汁、汽水及茶类饮品，并透过其国际洋酒批发商及代理商，销售世界优质名酒。集团现聘用98000名员工，是以香港为基地的国际综合企业和记黄埔有限公司的成员。和黄集团业务遍及五十五个国家，经营港口及相关服务、电讯、地产及酒店、零售、能源、基建、投资及其他等业务。屈臣氏各国网点屈臣氏集团在欧亚两洲建立了名牌荟萃的零售业务。这些品牌蜚声国际、备受推崇，代表着我们以最优质的产品，为顾客带来更高的生活素质。屈臣氏产品在亚洲集团拥有多个著名品牌和零售连锁店，包括屈臣氏个人护理商店、百佳超级市场、TASTE美食购物广场、Great美食购物广场、Gourmet 时尚美食购物广场、丰泽、屈臣氏酒窖和机场零售业务Nuance-Watson。集团亦是区内瓶装水及其他饮料的主要生产商，而屈臣氏蒸馏水的销量更为香港瓶装水销量之冠，反映出市场对集团产品的认同。二、市场分析（一）营销环境分析自有品牌是一个国家品牌经营水平提升的标志，是品牌经营发展的必由之路。自有品牌作为一种服务于人的形象出现，反应了一种适合社会发展的服务理念，充分体现了以人为本的要求。我国企业的自有品牌处于刚刚起步阶段，适应着自有品牌全球化的一个趋势，目前我国自有品牌的零售企业仅在几个大都市出现，许多零售企业还没有意识到自有品牌的价值，还没有跳出传统的思考模式，缺乏自己的特色和创新思想。仍以代销制造商品牌商品为主，自有品牌的销售在全国零售企业销售额中的比例太低，未来商业竞争越来越表现为品牌的竞争。创建成功品牌成为企业有效赢得市场竞争优势的有效途径，尤其是建立自有品牌已经成为了一个不可逆转的趋势。

屈臣氏崛起的营销策略分析

屈臣氏崛起的营销策略分析【摘要】随着我国经济的发展和市场开放度不断加大，外资零售巨头纷纷进入我国零售领域并呈现迅速扩之势，零售行业的竞争更为激烈，屈臣氏作为亚洲最具规模的个人护理、保健及美容产品零售商，在我国个人护理产品的销售市场中占据34%的市场份额。本文从屈臣氏的发展状况以及SWOT分析、STP分析、市场营销组合四个方面分析它的崛起之道。【关键字】屈臣氏营销策略SWOT分析市场定位一、屈臣氏的发展状况屈臣氏，全球第三大保健及美容产品零售集团，也是亚洲最具规模的个人护理用品连锁店，是目前全球最大的保健及美容产品零售商和香水及化妆品零售商之一。屈臣氏在“个人立体养护和护理用品”领域，不仅聚集了众多世界顶级品牌，而且还自己开发生产了700余种自有品牌产品。发展到今天的屈臣氏在全球门店数已超五千家，销售额逾百亿港元，业务遍及亚、欧等四十多个国家。十年前，接触屈臣氏这个品牌店的消费者基本来自白领女性。不够级别长期消费奢侈品品牌，但又不去普通商场购买个人美容生活用品的白领对屈臣氏的出现，表现出了极高的热情。十多年来，屈臣氏一直被业界称为是发展奇迹，尤其是品牌营销手法更是奇迹。2001

年，只有等几个城市有“屈臣氏”品牌店，但靠着口口相传，如今，男性、女性，只要说到购买个人护理产品，首选都是屈臣氏——时尚又实惠。在每一间屈臣氏个人护理商店，从整体视觉识别系统到产品设、各种资讯及服务都围绕着“健康、美态、乐观”三个主题展开。为了配合这三大经营理念，公司的货架上、收银台和购物袋上都会有一些可爱的标志，“心”“嘴唇”，给人以温馨、愉快、有趣的感觉。屈臣氏通过为消费者提供别出心裁的丰富产品，优雅的购物环境，专业资讯等服务来传达积极美好的生活理念。2010年屈臣氏与中国商业地产两大巨头——万达集团、中粮置业投资分别签署了战略合作协议。这预示着，未来几年里，屈臣氏个人护理店将全面进驻全国各地的万达广场和大悦城，与国最具实力的两大商业地产旗舰品牌实现同步扩。到2013年，在各种大商场，我们均能见到屈臣氏，选址密集度达到了一定程度，销售额也节节攀升，有一大批稳定的忠实顾客。屈臣氏是服务营销的一个成功典，那么它成功的秘诀具体体现在营销策略的哪些方面呢，接下来将作出分析。二、屈臣氏的STP分析 1、Segmentation（市场细分）屈臣氏以年龄、性别来划分，主要是以女性消费者为主，因为她们注重购物环境，也有较强的消费能力。屈臣氏还针对不同的细分市场推出不同的自有品牌产品，如地理位置细分，在地区因其特有的清热养生观念和人文环境，推出MJ清

屈臣氏SWOT分析

屈臣氏之SWOT分析屈臣氏简介: 集团——全球第三大保健及美容产品零售集团，在亚洲和欧洲拥有3300多间零售店。去过的人真切地享受到它舒适的购物体验，没去过的对它“个人护理专家”的大名也是如雷贯耳。自1989年4月在北京开设第一家店，如今已发展到四十多家。2002年屈臣氏个人护理店在全球的销售额超过人民币610多亿，仅中国便超过5个亿。屈臣氏集团系和记黄埔集团之分支，旗下拥有屈臣氏商店、百佳超级市场、丰泽电器、冰淇淋、蒸馏水、饮料等制造业及卫星资讯服务，系颇具历史且以品质著名的集团。屈臣氏集团一惯重视品质，致力为亚洲区各地提供优质店铺和购物设施，以及种类丰富的产品，以满足消费者日新月异的需求，从而改变了香港及亚洲区零售及用品制造业的面貌。在这里，我要分析的是屈臣氏作为一个个人护理店的SWOT分析一、內部分析 1、优势（Strenghs）作为一个全球知名的个人护理商店，屈臣氏有以下优势：（1）产品多样化：在屈臣氏的店里，你可以选购到大部分你所想得到的化妆或者个人护理用品，甚至包括零食等。对于那些不喜欢在商场里四处寻找商品的消费者来说是一个很好的去处。而且，屈臣氏里还有国外原产的食品，这更吸引了很多喜欢国外食品的消费者。（2）店内品牌都是知名品牌：在屈臣氏的店内，你可以放心选购商品，因为商品均是来自有名厂商，有保证性，而且作为一家全球知名的零售店，它的信誉也值得保证，消费者可以不用担心买到假货。（3）人员服务好：进入屈臣氏，你可以享受到十分周到的服务，售货员小姐会十分耐心地带领你选购商品。（4）商家想法周到：屈臣氏每隔一段时间，就会在门口的架子放上近期主打推销的商品或者降价打折的商品，消费者可以轻松了解近期的优惠，促进消费者的购买欲望。（5）分布广：屈臣氏在中国各大城市都有分店，而且分店很多，几乎每个城区，大商店里都有。这样可以方便消费者购物，不用满城跑。（6）理念积极：屈臣氏以“健康”“美态”“乐观”作为自己的理念，引导消费者积极乐观的生活态度。（7）店内区域划分清晰：屈臣氏店里的各个区域划分清晰，每个区域销售什么东西消费者一目了然，不用四处寻找。 2、劣势（Weaknesses）（1）市场定位不明确：虽然屈臣氏在市场上定位为药妆店，但店内还贩卖一些食物和生活用品，导致有一些顾客对于屈臣氏究竟是买什么的并不清楚。（2）大部分为年轻消费群体：店内的大部分消费者多为年轻女性，缺乏男性和中年女性，客源相对比较狭窄。（3）无法满足顾客一次购买：店内的商品皆为生活用品或者零食，没有生鲜食品，对于那些想要购买此类商品的顾客还要去其他商店寻找。（4）商品价格较高：相对于商场里的商品，在屈臣氏里面相同的商品价格要相对贵一些，这也是一些消费者不愿去那里购买商品的原因。二、外部分析

屈臣氏自有品牌产品发展问题分析

屈臣氏自有品牌产品发展问题分析摘要：随着零售企业对品牌意识的不断加强，发展自有品牌趋势已势不可挡，自有品牌的推广已经成为零售业占据市场的有力武器。屈臣氏借助自有品牌营销战略成功成为中国目前最大的保健品及美容产品零售连锁店，但是自有品牌产品发展并不乐观，缺乏过硬的品质，清晰的战略定位和强有力的宣传，本文以屈臣氏为例，对目前的发展现状进行分析，总结自有品牌产品存在的问题，并提出建议，以促进屈臣氏自有品牌更好的发展。关键词：屈臣氏；自有品牌；零售业；品牌效应；私人定制 An Analysis of Watson's Private Brand Marketing Strategy Abstract: With the continuous strengthening of retail enterprises'brand awareness, the trend of developing private brand is irresistible. The promotion of private brand has become a powerful weapon for retail industry to occupy the market. Watsons has succeeded in becoming the largest retail chain store of health products and beauty products in China by means of its own brand marketing strategy. However, the development of its own brand products is not optimistic, lacking excellent quality, clear strategic positioning and strong propaganda. This paper takes Watsons as an example to analyze the current development situation, summarize the existing problems of its own brand products, and put forward the construction of its own brand products. To promote the better development of Watson's own brand. Key words:Watsons; own brand; retail；Personal Tailor；Personal Tailor； 1.引言随着国民经济飞速发展，人们的消费结构及各项消费权重发生了翻天覆地的变化，生活品质不仅仅满足于解决温饱问题，已逐步从解决温饱为主开始转向享受型消费阶段，如旅游、休闲、娱乐以及文化消费，同时化妆品、护肤品消费需求不断增加，化妆品及护肤品行业更是发展迅猛，在激烈的竞争中竞相迸发。例如目前全国以及全球最大的保健品及美容产品零售集团--------屈臣氏，屈臣氏以自有品牌为经营战略，通过几十年的经营，已取得了非常优异成绩，成为了保健品及美容零售企业的领头羊。 2.屈臣氏自有品牌概述 2.1自有品牌的含义自有品牌亦称零售商自主发展的品牌，是一个与制造商品牌相对立的概念，通过将其自有品牌的产品外包给合格的制造商进行贴牌生产，一般价格略低于其他产品。其核心是以商品企业名称或企业自己确定的名称作为品牌名称，在本企业销售，而不是使用制造品牌全国销售。即以本企业独有的企业名称为品牌，仅在本企业内销售，形成自己所独有的自有品牌。 2.2屈臣氏的营收现状屈臣氏集团创建于1828年，是以保健和美容为主的一个品牌。凭借着自有品牌策略的使用和实施在目前已经成为最大的自有品牌连锁百强企业。

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