“零和竞争”下的康师傅、统一“排挤门”事件

一、早已饱和的方便面市场现实：

2012年5月24日，第八届方便面峰会发布权威数据：大陆方便面总产量483.8亿包，相当于每日

1.3亿包，占全球销量的50%以上！大陆平均每人10天吃一包方便面，食用比率全球最高。

从2007年起，世界方便面市场已经趋于饱和，平均每年全球销量在了1000亿包上下徘徊，2010年全球970亿包，2011年全球968亿包；中国国内维持在450亿包—500亿包左右；方便面市场高度集中，康师傅、统一、华龙、白象，前四家的市场占有率超过了80%。

从2007年开始，方便面市场从早期的开疆拓土、跑马圈地阶段，进入了“零和竞争”阶段。在这一阶段，竞争非常残酷，市场非常无情，任何一个品牌销量的快速增长，必然是以其它品牌销量的急剧下滑作为代价的。

二、传说中的康师傅、统一“排挤门事件”：

2012年5月初，据统一内部人士向媒体爆料，“因为康师傅的非常规竞争手法，统一已损失高达4万个点，直接损失超2亿元。”康师傅自今年开始施行“排统计划”，不计成本地向各点补贴至少500元/月的费用，欲将统一明星产品老坛酸菜面赶出渠道。“5月以来，在东北地区，尤其在沈阳的大部分大超市、大卖场以及小型的私人超市内，基本上已经停止统一方便面。”

对于“违背市场竞争法则”的指责，康师傅方面回应称，这属于渠道经营者从自身的商品流转、资金调度等角度出发，“自然选择”的结果。康师傅方面同时指出，若确实存在排他性协议，建议爆料方将证据直接贴出来。于此同时，统一方面也向媒体表示“在全国范围内损失了约4万个点”之类的说法是不属实的，“看起来是‘乌龙一场’”。

“截至目前今年统一方便面的点已比去年增加了接近万个”。不过，对于康师傅的“排统计划”，统一方面则打起“太极”，既不肯定也不否定。

三、方便面江湖的座次排名：

江湖是讲究规矩的场所，越是江湖的地方，越是讲究地位、讲究次序，从而形成一定时期相对稳定的江湖格局。

头把交椅：康师傅

康师傅通过红烧牛肉面“就是这个味”的持续运作，始终处于方便面江湖的霸主地位：1992年，这家来自台湾的食品公司正式进入内地市场，但当时仅有一款红烧牛肉面—这是典型的台湾地方口味。由于当时的竞争并不激烈，康师傅仅凭这一款产品便打开了全国市场，公司业绩也在1997年达到高峰。但从那以后，康师傅方便面的业绩却不断下滑。为了扭转颓势，康师傅最先想到的是在改变包装上做文章。但事实证明，仅凭从碗面到杯面、桶面的外观变化，收效甚微。在一番调查后，康师傅发现，消费者对单一口味的方便面已经感到厌倦。于是康师傅通过多品牌，多口味的全方位运作策略，逐渐形成了对方便面江湖的一统局面；2010年康师傅方便面达到了170亿元，并占全国的50%以上。

二把交椅：统一

统一集团，在台湾市场处于老大地位，但在大陆，统一集团一直采用跟随战略，因此统一在内地绝大部分市场相对于康师傅来说，处于弱势地位。

在2009年以前，干脆面市场不如华丰，中低端面市场不如华龙，甚至白象，在中高端面市场不如康师傅。统一在方便面江湖一直处于第二把交椅的位置，甚至在一段时间跌至第四名。

三把交椅：今麦郎

华龙集团，通过一款“今麦郎”弹面，从口感的嚼劲角度细分出一片差异化市场，通过“今麦郎”弹面的品牌化运作，华龙集团一方面实现了高中低市场的贯通运作，成功进入中高端碗面市场；另一方面通过“今麦郎”产品的拉动，整体销量和利润实现了全面提升，并在一定时期坐上了江湖第二的交椅。08年通过推出“上品里面有鸡蛋”，这一集合产品，实现了方便面领域的高端化表现，进一步提升了华龙的形象和地位。

四把交椅：白象

白象集团通过“白象大骨面”这一汤料成分的差异化设计，从一片红烧的市场中拿下了40个亿的份额，并且通过三四线市场和河南、山西等重点市场的精细化运作，长期处于江湖中第

三、第四的位置。

四、差异化集中战略，推动统一“老谭酸菜面”品类创新并占位，成为挽救统一面类市场的“救命稻草”

1、统一方便面的持续下滑危机：

从2007年起，世界方便面市场进入成熟阶段，消费需求逐渐趋于饱和；习惯于传统跟随战略的统一方便面，未能及时发现周围环境的变化，在面对康师傅的口味分众化，华龙、白象的差异化战略时，显得无助和乏力；而在这一时期，华龙的今麦郎弹面、白象的大骨面纷纷在满足个性消费需求方面取得巨大成功。也就是在这一阶段，统一方便面从2007年24.46亿元经过2008年的22.55亿元一直滑落到2009年的21.2亿元；市场地位也逐渐由第二名降为第四名。

2、统一绝地反击—差异化集中战略，实现“老谭酸菜面”新品类占领：

2008年下边年，在面对日渐趋下滑的大众市场，统一方便面意识到了差异化消费群体的重要性，于是在2009年调整了营销战略，由初期的跟随战略，迅速调整为单品突破的差异化战略，聚焦中高端市场，将产品由260种削减到100种。这在一定程度上进一步加剧了统一方便面市场份额的继续下滑。

从2010年开始统一方便面销量迅速提升，统一老坛酸菜面全年单品突破35亿元，2011年更是突破了60亿元大关。

统一通过品类创新的差异化策略，硬生生从方便面市场，切割下来单品60亿元的份额。统一逐渐成了名副其实的老二。

3、差异化集中战略向挑战者战略的转移：

统一，是不会局限于现有“二把交椅”的江湖地位，更不会期望维持在单品60亿元左右的市场份额；统一在2011年下半年起，由差异化集中战略进一步调整为挑战者战略。

统一与康师傅由早期的跟随竞争，逐渐发展为差异化竞争，进而发展为全线竞争，并且在2012年很快就拉开了序幕，康师傅和统一的“排挤门”事件，仅仅是全线竞争的一个焦点。

五、统一“挑战”康师傅的全线战争：

没有一个大国的崛起是通过和平手段实现的，因为从没有另一个大国会在没有进行全面竞争前，就把传统中的优势地位拱手让给挑战者，那样的话也未免太显怯弱了。这也同样适用于企业！康师傅和统一的“排挤门”事件，就是这一江湖格局变动的缩影。

1、白象的煽风点火和浑水摸鱼：

白象方便面在通过“大骨面”这一细分品类的有效切割，在河南市场和部分三、四线城市、乡镇市场取得成功后，一直在窥视着方便面江湖，酝酿着寻求再一次提升的机会，随着统一的老坛酸菜面，运用差异化策略在全国市场捷报频传，并逐渐形成热销的市场氛围后，白象瞅按时

机筹划着要在“酸菜”这个大锅中分一杯羹。

在战略上，利用消费者消费厌倦、消费疲劳这一消费心理，率先打出“排康”旗帜，“我们分手吧，你太乏味了，生活需要新感觉，再见了，红烧味。”一段“喜新厌旧”篇广告播出后，引起市场很大的反响；“一线插旗，二线造势，三四线争夺走量”的市场策略，效果明显。在“排康”大战中有扛旗夺标之势。

2、统一的战略广告—正宗篇

王涵代言的统一老坛酸菜面，在“正宗”篇中，一句“有人模仿我的脸，还想模仿我的面。”的广告词，再次向消费者暗示了统一老坛酸菜方便面“始祖”的身份。进一步强化了统一在“老坛酸菜”方便面品类领域的代表地位。

3、统一的终端集中化战略：

A、陈列集中化：

统一老坛酸菜面，在终端陈列时，采用集中陈列的方式，全部排面集中陈列“统一老坛酸菜面”，在视觉上形成巨大冲击，营造出热销、流行的氛围，同时在排面陈列时，集中陈列于黄金视角位置，便于消费者选择购买。

B、终端推广集中化：